案例一 无锡国际饭店保本促销——薄利多销也赚钱

案例一 无锡国际饭店保本促销——薄利多销也赚钱 案例一 无锡国际饭店保本促销——薄利多销也赚钱 酒店业存在的一个怪现象是:一方面，许多酒店为跻身于行业领先地位挖空心思，使出浑身解数，抢占市场;另一方面，一旦企业的优势地位确立，就开始脱离大众消费层，这反过来限制了酒店的市场占有量。放弃最广大的消费群——普通老百姓，既给酒店带来了了困扰，也暴露出其经营意识的不足。其实，薄利多销并不是酒店业摆脱困境的权宜之计，而应是一个合乎市场规律的战略选择。 “上有天堂，下有苏杭”，让临近的无锡人失掉了许多机会，纵有美丽多情的太湖水，也还是常被行色匆匆的游客忽略。在客源不太多的情况下，无锡的高档饭店已由过去的4家发展到近30家，竞争之激烈可想而知。而此间一家不久前刚刚试营业的饭店，竟然生意兴隆，第一个月收支基本持平，第二个月已经有了30万元的利润，着实让人惊泛。这就是无锡国际饭店。 无锡国际饭店的宴会厅让人真正感受到了什么是门庭若市。每逢节假日，有41张餐桌的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻两次台。亲朋相聚、婚庆喜宴、企业宴请，气氛异常热烈。而要在此住宿，遇有会议，就得提前预订了。为什么“国际”这样“火”,无锡国际饭店董事长谢菊宝先生分析了其中原因。无锡国际饭店营业之初，决策层分析了无锡酒店业的形势。国际客源有限，老牌的大酒店尚且吃不饱，更何况刚开业的新手。但如果务实一点，国内市场也是大有可为的，但以什么来抢占市场呢?优越的交通、地理位置固然是‘“国际”可以倚仗的优势，但最根本的要靠什么呢?曾在西藏工作多年后从事房地产业的谢董事长非常务实，他深谙“薄利多销”的经营之道。拿餐饮来说，同等档次的酒店毛利率一般在60,，而“国际”只有40,，但这部分损失被滚雪球似的到来的客人弥补了。“薄利”给“国际”的餐饮带来了良性循环。价位不高(普通市民每月花上薪水的1,7左右到高档酒店享受一次也还承受得起)，客人就多了，资金和原材料的周转就快了;原料新鲜、菜品质量有保证，环境、服务较好，“回头客”就多了。如此，靠规模效益，“国际”的餐饮立稳了脚跟。客房等方面亦采取了相同策略。无锡有名的小天鹅集团，在此举办的洽谈会的费用比在其他饭店节约了近一半。从经营看，第二个月“国际”营业收入250万元，餐饮达l50万元。对于自己的优势，无锡国际饭店充满了自信。那么“薄利多销”会不会引起行业内不良的“削价竞争”呢,谢先生认为:近几年来，盲目竞争造成了一些价格畸形。市场经济中的经营需要实事求是，“薄利”不是“无利”，而是价格的回归。“薄利多销”实际上是让利 于民，是对“暴利”的一种抵制，对消费者来说是极大的好事。而对整个行业来说，应该起到这样一种作用:让一些经营不好、而又不肯放下架子的酒店看到还有另一种赚钱，而对那些有实力的同行而言，我们只不过也是通过实力用自己的方法经营而已，没必要在经营方式和风格上攀比。我们是用房地产的收益来投资(不欠外债，比较轻松。另外，我们的企业和员工有踏实勤奋、不怕吃苦的精神。这也许就是无锡国际饭店的特色。 【案例思考】 1. 如何理解“薄利”是手段，“多销”是目标, 2. 评价“薄利多销”与“低价竞争”的本质区别。 3. 试评价国际饭店经营成功的因素。 案例二:泰国东方饭店于细微之处见真情 企业家王先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 次日早上，A先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道:“王先生，您是要用早餐吗,”A先生很奇怪，反问:“你怎么知道我姓王,”服务生回答:“我们饭店规定，挽上要背熟所有客人的姓名。”这令王先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地(也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。王先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前:“王先生，里面请!” A先生十分疑惑，又问道:“你怎知道我姓王?”服务生微笑答道:“我刚接到楼层服务电话，说您已经下楼了。” A先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问:“王先生还要老位子吗,”A先生的惊诧再度升级。心中暗忖:“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得,”服务小姐主动解释:“我刚刚查过记录，您去年6月9在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”王先生听后有些激动了，忙说:“老位子对(老位子!”于是服务小姐接着司:“老菜单吗?一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”此时，王先生已经极为感动了:”老菜单，就要老菜单!” 给A先生上菜时。服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这在美国最好的饭店里王先生都没有见过。一顿早餐，就这样给王先生留下了终生难忘的印象。 此后三年多，王先生因业务调整没再去泰国，可是在王先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡:亲爱的王先生(您已经三年没有来过我这里了，我们全体人员都 非常想念您。希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生当时热泪盈眶，激动不已„„ 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的生意却堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力,仅仅因为泰国的旅游风情吗,抑或是其独到的人妖表演,都不是，其征服人心靠的是其近完美的客户服务，靠的是其完善的客户管理体系。 据西方营销专家的研究和企业的经验表明:“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。 【案例思考】 1(根据案例理解“于细微之处见真情”的真正含义。 2(谈如何培育“老顾客”群体, 3(评价“对客服务质量是现代酒店赖以生存的生命线”。 案例三 决不降价——五星酒店五星价(凯宾斯基饭店) 北京凯宾斯基饭店属五星级，系燕莎实业的核心企业。该酒店于1992年开业，在京城高星级酒店群体中属于典型的后来居上者。面对日甚一日的白热化竞争，凯宾人从来没有放弃过对五星级高尚形象的执著追求。在众多知名酒店纷纷通过降价手段来寻求生存空间的大环境下，他们始终保持着稳定的价格政策，饿没有一头扎进这先降价格、再降服务的恶性循环中去。卓越准确的战略定位确保了酒店的双重效益。1994三该酒店被评为全国最佳外商投资企业第2名，l995年获全国五十家最佳星级饭店称号，l996年被接纳为世界一流酒店组织成员.下面让我们一起来看看凯宾人是怎样面对降价风盛行的现实的。 1992年，由德、中、韩三国合资兴建的北京凯宾斯基饭店正式开业了。开业伊始，正值北京的高星级酒店群体形成之际。京广中心、港澳中心、中国大饭店等现代化酒店相继落成(而王府饭店、北京饭店等老牌名店也完成了硬件的改造，重新加入到大竞争圈中，高档次酒店的队伍迅速得以壮大。 有限的客源总量面临着陡然间猛增的接待规模顿显匮乏，长期以来一直处于供不应求地位的京城酒店界终于也到了皇帝女儿也愁嫁的时候。众酒店一时间难以适应，尤其是对于新 近开业的酒店来说，更是别无选择(只能披挂上阵，仓促应战。这就是市场的真实面貌。沧海横流，方显英雄本色。残酷的客源战终于打响了。各大酒店纷纷施展出自己的看家本领，对准自己的优势客源区域猛下工夫。有以行业背景为依托的，则通过行政手段来确保肥水不流外人田的，如一些中央机关部门办的宾馆;有背靠国际连锁集团的，则大打集团预订网络的主意，如香格里拉、凯悦等;也有一些百年老店，如北京饭店，则把营销重点放在过去的回头客身上，留住一个算一个„„实在是既无行业优势，又无历史积累的酒店就只有降价让利，通过拼设备、拼硬件来维持营运。对于1992年前后的北京市场来说，这种不得已而为之的下下策竟然成了相当多酒店的选择。凯宾斯基饭店则避实击虚?绕过大家都咬住不松口的国内旅游市场，先行一步进军商务客源市场，率先确定以接待商务客人和国际会议为主、辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量优价出租公寓写字楼，以此来带动客房的出租(并明确以高支付、高消费型客源为主攻方向，及时退出对中低档客源的争夺。这一点在当时的大气候下，的确是未雨绸缪，也需要足够的勇气和实力。他们在商务客源市场上的不懈努力终于得到了丰厚的回报。开业第一年也就是1993年，饭店全年客房出租率就已达58(31,(营业收入总额高达l(9亿元，经营利润7970万元，位列全国行业50强，并成功地接待了德国总理科尔一行，开创了民间饭店接待国宾之先河。 然而饭店领导层并未因此而停止其对营销的更高追求，考虑到当时固定客源主要局限于欧洲市场(较容易受到政治、经济或外交因素的影响，客源基础相对脆弱，经营风险较大(饭店高层领导又提出了树立国际性大酒店形象的经营思路，放弃单条腿走路的老路子。在新思路的指引下，1993年后，饭店主动参与国际国内的多种旅游促销展览，招聘专人负责对政府部门和国外驻华使馆的销售，组成了一支中外合作、各显神通的销售队伍。迅速开辟了除欧洲外的美洲、东南亚、日韩、港澳和中东等新的地区市场，形成了自己的多元营销网络，彻底扭转了单条腿走路的被动局面，这一点在日后的竞争中作用越发突出。 1995年底，由于北京地区高星级酒店总量的持续扩容，市场竞争日趋白热化，并再度引发了商家们最敏感的价格大战。少数急功就利的酒店为了眼前的利益而不惜牺牲同行们驾利益(又一次扛起了降价竞争的大旗，而且来势汹汹。一时间酒店价格开始超大幅度下滑，严重危及酒店的正常经营利润，也不可避免地造成了服务管理水平的整体跌落。凯宾斯基饭店作为当时经营效益最卓著的排头兵，自然也受到了降价风潮的波及。由于一些酒店自杀式的不正当竞争的影响，酒店客源组织遇到了前所未有的困难，在跌破成本的低价诱惑下，一 些常年客源流失了。但成熟的经营者们处乱不惊，在反复分析形势，仔细斟酌 I研究后，他们甩出了杀手锏——同档酒店同价位战术，即任何同档次酒店的价格这里都接受。而这一战术的根据就是:五星级酒店就应该理直气壮地卖五星级的价格。 凯宾斯基人对自己的软硬件优势充满信心，同时也深信，明智的客人们在价格相同的同档次酒店中只会选择服务管理更优秀者，与其屈尊去斗价格，损人不利己，不如理直气壮比服务，将行业竞争引入健康合理的轨道。在这样的思想指导下，凯宾斯基饭店不但没有在淡季陷入无休无止的价格战，反而保住了平均房价水平，并进一步在顾客心中巩固了自己的形象，脱颖而出，凸显了自己的至尊地位，同时又以现身说法赢得了同行们的称 道和认同，从客观上制止了降价风潮的进一步蔓延。 这就是凯宾斯基人的经营之道，既充分满足顾客们的愿望，又不牺牲自己的利益，同时也兼顾到整个旅游酒店市场的稳定和发展。正所谓利人、利己、利社会。用凯宾人的话来说就是:每一个企业都应该有权根据自己的市场情况来灵活决定自己的价格政策，而这个价格政策应当以既有利于本饭店收入、又不损害当地旅游市场为前提。 【案例思考】 1(北京凯宾斯基决不降价的做法体现了哪些营销理念? 2(你认为酒店行业降价竞争的方法是否可取?是褒还是贬? 案例四 剩余资源互换 某省气象局在该省电视台买下气象预报节目播放权(同时拥有节目的插播广告权。气象局想把这个节目中某一时段的插播广告权卖给某汽车制造厂，然而该汽车制造厂的广告费用短缺。有的只是剩余的汽车。 省气象局需要在武夷山市的武夷山庄(酒店)开会(然而缺少于开会的住宿费。而武夷山庄呢，因当地酒店供过于求，在淡季时，客房过剩更常有的事(而眼下却急需一部汽车，正愁着没有购车资金。于是，他们之间就谈起了“三角恋”(达成了这样一桩“买卖”:武夷山庄不用支付购车费;汽车制造厂用此售车费抵侄匹气象预报节目上的广告费;气象局在武夷山庄的开会住宿费用则由这部汽车的价值抵充。 换句话说，本由汽车制造厂付给气象局的广告费用以汽至抵。而气象局将此汽车再“送”给山庄抵作在武夷山庄的开会费用。由此，武夷山庄用剩余资料换回了一部眼下急需的汽车。出这个主意的人是武夷山庄的林总经理。 【案例思考】 1(案例中的“三角恋”关系给了你哪些启发? 2(酒店在淡季时如何做到“淡季不淡”? 3(从“资源闲置”到“资源互换”，武夷山庄有效的盘活资源体现了怎样的营销理念? 案例五 海口宾馆的联合促销之路 【综合案例】 海口宾馆是一家以城市命名的老牌三星级酒店(是和海南建省同步的品牌旅游酒店，海南特区经济与文化的见证者(是海南建省后省会海口市的一张城市建筑名片随着许多国际酒店集团登陆海南。他们带来了新的市场竞争、薪的经营理念和新的管理模式，因此品牌营销具有重要意义。海口宾馆根据宾馆的位置和规模进行市场定位——城市商务酒店，在设施中应用先进技术如互联网、电子门锁、饭店计算机管理系统、同步卫星传送等，增加商务功能;对酒店、装修和客房装饰风格力求时尚、美观和家庭化，休闲娱乐设施新颖多样。海口宾馆针对自身情况(在不需要付出太高费用的前提下，全面引进“金钥匙”服务，成为“金钥匙”联盟会员酒店(并加强了全员“金钥匙”服务理念、内容的培训l，改变了员工对客人的服务态度(提升了酒店的管理水平、服务质量。同时，海口宾馆利用“金钥匙”为平台开展联合营销。 主要营销方式如下: (1)除依靠传统的旅行社和散客预订外(还采用网终预计、直销以及其他分销渠道。 (2)不问断地通过媒体向社会、公众传播宾馆的售患资料(加强服务技能的培训，提高服务质量，以此吸引回头客。 (3)积极参与海南省旅游部门组织的旅游宣传促销活动(及时捕捉市场信息，扩大企业知名度。 (4)坚持省旅游局提出的诚信旅游(参加海南岛品牌旅游联盟(借助联合促销的合力。新的管理模式、营销策咯和服务理念(提高了宾馆的{趸名度、服务质量和管理水平。2004年(海口宾馆取得了良好的经济效益(客房出箍塞亳出海口同级酒店平均出租率 10,，平均房价也在同级酒店中达到最高水平。 【案例思考】 1(简单阐述“金钥匙”服务的内涵。 2(海口宾馆的联合营销是基于营销组合策略的哪一个策略的具体应用? 3(联系酒店行业中间销售商的具体构成，谈谈酒店如何加强对营销渠道的利用和管。 案例六 蓝天大酒店的客户档案卡 【综合案例】 庄学忠先生是南洋商贸公司的总裁，因为业务关系(他经常到苏州出差。每次到苏州，他必定下榻蓝天大酒店。这一点颇令他的朋友们纳闷(凭庄先生的财力和身份，完全可以入住四五星级的高档酒店，为何独钟爱三星级的蓝天，其实庄先生只是蓝天大酒店庞大的客户网络中的一员。自5年前开业至今(几乎每一个光临过蓝天大酒店的顾客都会很快成为蓝天的忠实拥护者。庄先生预备来苏时，打一个预定电话，报上姓名，就办好了一切手续。而且还有意想不到的特殊安排在等候着他。蓝天大酒店的奇特现象引起了人们的注目，作为苏州酒店业的佼佼者，他们成功的奥妙何在呢? 蓝天大酒店的营销总监梁先生为公众揭开了谜底:“顾客是酒店的客户(也是活生生的有七情六欲的人。店与客人之间不能仅仅只是一种商业交往的行为，更重要的是人与人之间的情感沟通，要真正做到宾至如归(必须对客人的嗜好、习惯、消费需求等特殊的个性化信息了如指掌，在此基础上提供的产品和眠务菊有明显的针对性，从而获得顾客的好感。每一个入住蓝天的客人，尤其是那些入住次数较多的熟客(在我们营销部都有一份详细的资料档案卡。档案卡上面记载着顾客的国籍、职业、地址、特别要求、个人爱好、喜欢什么样的娱乐活动、饮食的口味和最喜欢的菜肴、酒水等。对于入住频繁的客户，甚至连他喜欢什么样的洗发水，摆什么样的花，看什么报纸都有专门的记载。” “新加坡南洋公司的庄学忠先生是酒店的老客户(每次他预订房间后，我们就根据他的资料卡显示的情况，为他安排靠近西村公园的房间(号码是他的幸运数l6;再在房间里摆上总经理亲笔签名的欢迎信，旁边摆放他最喜欢的康乃馨鲜花篮。他听力不好，电话铃声需调大;卫生间里换上茉莉花型的沐浴液，浴巾要用加大型的;他是一个保龄球迷，每逢酒店有保龄球晚会，肯定不会忘记通知他一声。” “对客人的情况搜集，来源于全体员工的细致投入的服务。例如，餐厅服务员发现某位客人特别喜欢吃桂林腐乳，就将这个信息传递营销部，存入资料库。下次该客人再来时。电脑里便会显示出这一点，餐厅就可以迅速作出反应。所有这些，都无须客人特别叮嘱。当他再次光临时，他便能惊喜地发现(怎么蓝天酒店这么神通，什么都替他想到了。久而久之， 也就成了酒店的常客。” 【案例思考】 1(酒店客史档案的建立体现了怎样的酒店营销理念? 2(如何培养酒店的忠诚顾客群体? 案例七 南京古南都饭店总机接线员的促销意识 【综合案例】 这一年圣诞节前午夜时分，南京古南都饭瘩总机当班的小李接到某外资公司一位客人 的电话，询问圣诞活动预定事宜，并说曾打电话给另一家酒店，因该店总机接线员告之订票处已经下班，于是便打电话到古南都询问。 小李接到客人的电话后，尽管此事并非她的工作范围，但是她脑海中立即意识到这事关饭店形象，做好咨询服务是自己应尽的责任和义务，处理得当还能促进饭店的圣诞销售。小李是一个有心人，平时已将饭店的圣诞活动安排了解得一清二楚，于是她马上热情、细致地把有关情况向客人一一作了介绍。客人听后非常满意，并表示他们公司将平安夜活动就定在古南都了，若中了奖就送给总机小姐。第二天，他们果然来饭店买了l60张欢度“圣诞平安夜”的套票。 【案例思考】 1(小李的促销意识体现了怎样的营销理念? 2(在员工对客服务过程中如何做好促销工作? 3(员工促销对酒店会产生怎样的积极影响? 案例八 酒水推销技巧 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以前，服务员总是问客人:“先生，您喝点什么,”结果很多时候客人就点最大众化的饮料——雪碧，有的客人则干脆说:“不要了。”一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要求服务员换一种问法:“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种?”结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。 【案例思考】 1.一线对客服务的员工如何应用好推销技巧? 2.联系案例中的现象试探讨服务营销理念的积极意义 案例九 中秋节某大酒店营销策划 【综合案例】 农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”。所以中秋节又叫“仲秋节”。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族风俗，为了更好地开展酒店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定以下方案。 1(目标市场分析 本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，同时也有不少私款消费顾客。这要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。 2(定价策略 (1)饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种方法)或者直接降低价格的办法。 (2)针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价相结合的办法。 (3)中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高，人均消费控制在20,30元(不含酒水)。 (4)其他的酒水价格和其他服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。 3.营销策略 (1)制作专门针对中秋节的套餐(可以根据实际的情况分实惠、中、高二等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。 (2)如果一家人里有一个人的生日是8月15日，凭借有效证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5,6折(根据酒店的实际决定)的优惠。同时给他们推荐中秋节套餐。 (3)如果手机和固定电话号码尾号是815 (临汾地区以内)，可凭借有效让件(户口本 和身份证)。在酒店聚餐可享受5,6折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。 (4)由于本酒店暂时没有住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。对这部分客户司用专车接送，同时也建议给他们推荐中秋节套餐。 (5)在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒店的名称、电诂、地址网址)。 (6)活动的时间定于农历8月15日,20日。 4.推广策略 (1)在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用以喷绘为主、条幅相结合的形式)。 (2)电视、街道横幅和报纸广告相结合。 (3)可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。 (4)在相关网站上做个弹出框广告或者比较大的 FLASH动画广告或者是BANNER, 网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 (5)也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。 注意:以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。 5.其他相关的策略 保安必须要保证酒店的安全;对服务员和相关的工作人员指定一些激励政策，调动她们工作的积极性(以后可以细化这个内容);在大厅里方一些品位高的音乐;上菜的速度必须要快;大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，体现出中秋节的味道。 6(效果预测 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1(5倍以上。 7(其他建议 (1)在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。 (2)在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(关键是顾客的名字和手机号码)，为以后的推广服务(以后可以细化这个内容)作准备。 (3)尽快做好酒店的网站，网站必须要由专业人士制作，域名既要简单又要好记，网页的设计上要体现出酒店的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的FLASH动画，还要有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网络营销(最大的优势是受众范围大、花费少)增强酒店的知名度。 【案例思考】 1(酒店针对节日的营销策划方案应考虑哪些因素? 2(联系案例(试探讨在营销策划方案中如何将营销组合策略的各组合要素进行综合运用? 【案例分析一】 酒店业作为一个赢利性行业，就必须以完全的市场模式来运行。而在经营决策的过程中最根本的考虑因素就是尽可能地扩大营业总量。在营业额上不去的情况下一味地搞企业文化、CI建设之类的举动是毫无实际意义的，也是不可取的。 从无锡国际饭店以及其他一些酒店的“薄利多销”的成功实践，我们不难看出以价格作为手段、以让利来求市场，的确是一个行之有效的好方法。但是，经营者在津津乐道自己的成功经验时，请别忘了，“薄利”只是吸引顾客的手段，“多销”才是目的;只有当“多销”的收益抵消了“薄利”所带来的收益率的降低时，才能称得上真正的成功。要扩大营业总量，首先必须采取灵活机动的价格策略。在市场经济时代(企业享有充分的产品定价自主权，同时价格也就成为经济活动中最敏感的因素。科学合理地调动这一因素，尽可能地使价格体系丰富、多样化，对促进销售、扩大营业额的确有积极的作用，正如我们所看到的那样。 一般来说，客房的销售可以在价格政策上作出一些赋予不同级别人员的授权规定，采取淡季降价、钟点计价、面议房价和集体销售折扣让利等方法;而在餐饮定价上则略为复杂一些，可以尝试以下几条办法:根据具体情况将毛利率控制在1,,5,之间;降低某些高档畅销菜肴的毛利率，以吸引顾客(并带动其他菜品、酒水的销售;对双休日、大众婚庆市场要积极拓展。 有了灵活机动、富有竞争力的价格，问题还只解决了一小半，更重要的还是酒店的自身定位和目标客源定位。近年来，随着公款宴请的减少，大锚消费崭露头角，以其无可限量的市场前景成为许多大酒店的“新宠”。 餐饮市场原本就该是大众化的市场，只有大众消费才能带动餐饮业的繁荣。三中全会以来，人民生活得到逐步提高，开始从温饱进入小康。但一掷千金的大款毕竟是少数，进入小康的家庭要求家庭服务社会化是一种必然趟趋势。工薪阶层将成为大众消费的主体，这也是餐饮业在全国范围内比其他行业增长速度快的根本原因。餐饮经营者应尽快认清形势，转变观念，迎接大众化消费的来临。当然，任何时候，成功的营销都必须以高水准的产品、服 务质量为坚强后盾。任何疏忽大意所造成的失误都将给酒店带来意想不到的损失，而这样的 损失一旦超过临界点，产生了对酒店形象的严重危害，采取降价手段都无济于事了。所以无论采取什么手段，选用哪种策略，都必须以扩大营业总量为根本前提。 【案例分析二】 根据美国心理学家赫茨伯格(F(Herzberg)的双因素理论:激励因素能激发人的积极性，但要使激励因素产生作用，保健因素必不可少。饭店服务质量中同样存在保健因素和激励因素。保健因素即标准化的服务，激励因素则是个性化与超常化服务。保健因素能保证客人不会不满意或者基本满意而不能使客人完全满意;但是万一达不到这种标准，那客人就一定不会满意甚至会引起投诉或者失去客源。 所谓酒店服务质量，就是酒店服务活动所能达到规定效果和满足客人需求的特征和特性的综合。其主要由环境质量、设施质量、产品质量和服务水平构成。酒店服务质量的“黄金标准”是从客人的角度出发，对酒店服务的环境、产品、人员三个方面提出的基本要求，是饭店视觉形象、服务功能性以及精神享受方面最本质的标准化服务规范。 黄金标准一:凡是客人看到的必须是整洁美观的。众所周知，客人认一一个酒店往往从表面开始的，如酒店的台面、墙面地面等，由此形成对酒店的初步感觉。整洁，即整齐清洁;美观，即会给客人一种美的享受。它是饭店环境、服务气氛的基本要求，是给客人的第一视觉印象。要达到整洁美观，首先必须注意酒店的店容店貌，酒店装修要精致典雅;装饰布置要画龙点睛物品摆放要整齐有序;酒店环境要洁净美观;酒店气氛要井然有序。其次必须注意员工的服饰仪表与举止，要求做到端庄、得体和大方。 黄金标准二:凡是提供给客人使用的必须是有效的。有效是客人对酒店服务的核心需求。酒店服务的有效，首先表现为设施设备的有效。这就要求酒店的功能布局要合理，设施要配套，设备要完好(运行要正常，使用要方便。其次表现为酒店用品的有效。这就要求酒店的用品在数量上要满足客人的需求，在质量上要符合功能性和物有所值的要求，在摆放上要方便客人使用。 黄金标准三:凡是提供给客人使用的必须是安全的。安全是对酒店产品最基本的要求。“安全”，即饭店所提供的环境、设施、用品及服务必须保证客人人身、财产和心理的安全。安全是客人的最低层次的需求。要保障客人的安全，首先要保证设施设备的安全性，比如，科学安全的装修设计、完善的消防设施、有效的防盗装置、规范的设备安装等。其次要保证的有效性，比如，科学完善的安全#管理#、有效的安全防范措施等。再次要保证 服务的安全性，如科学合理的操作规程，人性化的服务方式，尊重客人的隐私，保证客房的私密性等。 黄金标准四:酒店员工对待客人必须是亲切礼貌的。亲切礼貌是酒店对客服务态度的基本要求。其主要表现在员工的面部表情、语言表达与行为举止三个方面。员工的面部表情，微笑服务始终是最基本的原则。但是仅仅有微笑是不够的，微笑服务，美在仪表仪态，贵在热情真诚，重在技术专业，巧在交流沟通。服务用语，首先必须注意礼貌性。要用尊称语称呼客人，客人进入时要有迎候语，与客人见面时要有问候语，提醒客人时要用关照语，等等。其次必须注意艺术性和灵活性。只是生硬地搬用礼貌用语，缺乏感情色彩，那就达不到亲切的服务效果。交谈中要理解客人的心理，做到有的放矢，不致盲目服务;行为举止，则主要体现在主动和礼仪上，如主动让道，主动帮助，注重礼节等。 要使酒店的服务真正达到这一标准，关键在于全体员工必须确立积极的服务心态，并做到“三个一致”。所谓心态，就是人们的看法、态度，即人们对事物的思维方式与相应的处事态度。在服务过程中，往往有这样一种现象，相同的事物，人们往往有不同的看法，并会采取不同的行动。如面对一位挑剔的客人，有些服务员认为是晦气、倒霉，而有些服务员则认为是机遇、运气。前者必然是冷漠、呆板、急躁、被动的服务态度，而后者则必然表现为 热心、虚心、耐心、主动的服务态度，其结果当然也就可想而知了。这就是消极服务心态与积极服务心态之差异。 “三个一致”即前后台一致、内外一致与上下一致。在亲切礼貌上，无前后台之分、无内部和外部之分，无上司与下属之分，执行的必须是同一标准。在此基础上，再向客人提供个性化服务和延伸服务，才会使酒店的服务真正达到完美，让客人得到美妙的酒店消费经历。 【案例分析三】 规范竞争是中国酒店业走向理性和成熟的必由之路。近年来，由于局部地区的行业规模失控，恶性竞争之风骤然兴起，令不少酒店的合法权益受到了损害，也削弱了投资者的积极性，不利于酒店业的进一步发展。在这股恶性竞争风之中，最为突出的就是高回扣、乱降价、宰客等问题，而且愈演愈烈，完全置酒店商誉于不顾。于是，众多像凯宾斯基饭店一样的同仁齐声发出呼吁:酒店市场呼唤规范竞争，杜绝不正当竞争之风。 l 利用降价风来确立市场至尊地位，酒店市场价格大战问题，社会各界议论颇多，众说纷纭，有褒有贬。持赞同观点者说，酒店供应能力过剩的问题长期以来依靠行政手段调控是得 不到根本性解决的。而现在通过竞争，优胜劣汰，分散重复问题开始得到治理。同时竞争刺激了消费，市场容量得到扩充，使酒店销售量大增，老百姓也从中得到了实惠。持反对观点者说，尽管竞争中的优胜者提高了市场份额，但从全局看，大部分酒店企业销售收入减少，国家减少了税收，一批国有饭店濒临破产。还有，许多酒店为了维持低成本生存，采用降价倾销的手段影响了服务质量。对老牌企业来说，多年来建立的品牌质量信誉有所下降。对新建企业来说，整个产业还未培育成熟，便遭重创，这些都对产业发展极为不利。 从近年来的实践来看，在一定地区、一定时期、一定程度上的降价风是难以完全避免的。因此，更理智的态度是正视问题的存在，找寻自己的定位。第一，这类价格大战是我国酒店业现代化进程中及体制转轨中的一个阶段，是初级阶段的必然产物。酒店容量的建设与客源规模的扩充势必有一个不同步性。在改革开放的初期，客源量陡增，顿时使得酒店供应紧张起来，从而使酒店行业成为有利可图的热点，资金技术、人才等社会资源自然向酒店业倾斜，最终带动酒店业的兴旺。而当酒店业规模扩充到现在的水平后，客源量的增长速度回落，自然会引发僧多粥少的现象。但作为市场经济，政府不干预经营，价格便成了市场调节的杠杆，其结果就是优胜劣汰。第二，这种同一竞争是一种较低层次的、对资源配置有较大浪费的竞争。我们应提倡的是发展更高层次的特色竞争，为整个产业结构升级创造条件。从全世界范围来看，酒店业的竞争已经历了四个阶段。首先是硬件上的竞争，大家比设施，比设备，比豪华程度;接着是比软件，大家比服务，比管理，比内在水平;当潜力殆尽后，开始打折价战，就是现在的降价竞争;而完成了新一轮的优胜劣汰后，胜出的优势企业又将进入形象竞争的新层次，企业文化建设将担当主角。第三，市场需要的是价廉物美的商品，价格低但质量下降的商品，不会受消费者欢迎，因为这对他们意味着更大的付出。一般来说，豪华酒店的价格回落在中国是很正常的，至少能将前些年爆炒酒店业而形成的畸形价格调整到正轨，还其本来面目。但如果这种回落是以降低服务质量和管理水平为代价的话，则无疑是矫枉过正，走到了另一个极端，变成了卖血求生存。第四，对企业说，更应注重的是在产品的质量、性能、技术、服务、品牌等诸方面的竞争。 从总的发展趋势来看，价格只是市场调节的一种手段，决定企业命运的因素还有很多，比如，质量、技术、信誉，等等。而从实践来看，在降价战中真正站稳了脚的很多还是那些综合实力占优势的酒店，因为他们的产品已经深入人心，顾客们有自己的评判标准。据悉，针对酒店市场的价格战，有关方面的政策和措施正在出台和酝酿。如:加强对酒店最低保护 价管理的方案正在酝酿;旅游饭店行业协会已经成立，它将在这一行业的组织联合开发、协调价格等方面发挥重要作用。看来，这些做法跟上了形势的发展，思路无疑是正确的，也势必将竞争引向更高的层次。 【案例分析四】 此案犹如一场“三角恋”，一场皆大欢喜的“恋爱”。事实上，它是一个“剩余资源互换”的成功例子。资料要素包括了人力、财力、物力、时间和空间5个方面，汽车厂有的是剩余资源——(物力)，气象局有的是剩余资源——气象预报节目可插播广告的时段(时问)，而武夷山庄有的是剩余资源——淡季时的客房(时间和物力)，他们之间相互交换，各得其所。 显然，对于武夷山庄来说，至少获得两大好处:一是解决了眼下缺乏购买一部汽车的资金问题，以未来的剩余资源换来提前消费的汽车;二是解决了一部分在可预见将来的过剩资源即客房的销路问题，拉上了一家协议客户，真可谓一举两得。 本案说的是“三角恋”，其实同样可以用这种“剩余资源互换”的方式谈“双角恋”、“多角恋”。通过互换而盘活各自的剩余资源，达到互利互惠、共赢的目的。武夷山庄林总经理这种“盘活资源，为我所用”的理念和做法值得称道。林总经理的高明之处还表现在充分利用资源、延伸酒店产品，扩大经济效益等方面。 酒店竞争愈演愈烈，如何走出酒店资源“积压”、生意清淡的困境，林总经理敢为天下先，以其敏锐的市场洞察力、捕捉商机的敏感性和过人的经营决策胆识与气魄，独辟蹊径，盘活资源，延伸产品，扩大市场，使武夷山庄在强手如林的竞争中路越走越宽。 【案例分析五】 市场在变，竞争在变。市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的可控程度。而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其“自我意识”和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现，对销售渠道的重新整合成为了企业关注的话题。 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展，但众多的厂家却有“养虎为患”之感。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销 售等常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革势在必行。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。 产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个过程中层次越少越能确保两个结果:一是时问，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的;二是利益，人心所向通路利益和消费者利益。通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的(虽然通路总利润是一样的)，同时消费者的利益也是提高的。这就是“通路精耕”的出发点。“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。这是“通路精耕”最高的指导原则。企业的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培养很好的关系，成为“命运共同体”，从双赢的角度出发，要大家都能够赚钱。以前，如果某个经销商做不好会把他换掉，现在则是考虑如何能让他做好，双方建立起相互忠诚的“婚姻”关系。总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前，一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的制胜筹码。 海Vl宾馆在不需要付出太高费用的前提下，全面引进“金钥匙”服务，利用“金钥匙”为平台开展联合营销，为企业注入了新的活力，给企业带来了更多商机。 【案例分析六】 留住回头客是酒店营销的黄金法则，拥有大量忠诚的客户是酒店追求的目标。但在留住回头客的过程中，不同的酒店有着不同的手法，有的拼命给客户打折扣，有的则给客人发VIP卡，还有的则由总经理亲自致谢，等等。在残酷的竞争面前，这些方法似乎还算不上灵丹妙药，老客户改投他店的事例数不胜数，而蓝天大酒店的方法则似乎棋高一着，颇有借鉴价值。 酒店就是一个浓缩了的小社会。在这个小社会里(所有光顾消费的客人对于酒店提供的服务既有相同的要求，即要求服务热情、周到、规范，又各有不同的个性化要求，这是由他们不同的特点决定的。要想超越服务的现有水平，提供富于针对性的服务，就必须深入了解每位顾客的需求特点。了解顾客的需求特点，是提供个性化服务的基础，必须做到真心、细心、耐心。顾客认可了酒店的服务水平，成为忠诚的回头客以后，酒店不要放松对顾客需求的进一步了解，长年累月的细心观察累积起来，对顾客需求的特点就形成了全面深刻的认识， 在此基础上提供的服务就是抓住回头客的关键所在。在做到三心之后，还有一计，即由营销部门统计有关客人的信息，从而在接到客人预订人住信息后，及时作出反应。各部门、各工种的服务人员，将对某位客人的特点认识集中汇报给营销中心，营销中心再将所有关于该客人的情报资料汇总到其档案卡上，记录下来，并输入客户资料库。当总台接到客户的预订或入住信息后，就可以马上向相关部门发出个性化服务提示。 总的来说，酒店对经常来酒店消费的顾客，尤其是那些数量和消费额都很大的顾客，或是对酒店声誉影响很大的顾客，可以视为重点或目标客源:对于这些宾客酒店可以制作一份宾客历史档案卡，以便及时发现他们的需求特点细节，从而更好地对他们进行有的放矢的推销和服务。服务要做到有的放矢就必须先明确目的是什么，这是组织服务的第一步。但在实践中，酒店往往还会发现，由于迎来送往的客人数以万计，而他们的要求和特点又五花八门，令接待员感到千头万绪，能按程序和规范要求做好接待工作就已经不错了，至于还要充分照顾到顾客的个性化要求，则是心有余而力不足了。 客史档案是很珍贵的，酒店拥有了全面详尽的客户资料有助于提高酒店经营决策的科学性。客史档案的有关资料主要来自于客人的订房单、住宿登记表、账单、投诉及处理结果记录、宾客意见簿及其他平时观察和收集到的有关资料。在以前，这类工作大都是通过手工操作来完成的，速度慢、工作量大、管理困难、调用不方便，随着电脑的普及与应用，这个难题已经得到了极大的改善。无论是从竞争的需要还是从现实的硬件条件来看，建立客史档案都是十分必要而又力所能及的。 【案例分析七】 酒店所倡导的全员营销意识就是要让每一名员工懂得，自己工作的好坏直接关系到酒店的形象、声誉和生命，人人做好自己的本职工作就是在促销酒店产品，并在此基础上有意识地针对顾客需求，推销酒店的产品和服务，通过顾客满意来实现最佳的销售效果。顾客在酒店消费前和消费过程中，往往不是很了解酒店的产品，这也就是常见的信息不对称现象。酒店员工提前了解，主动向顾客推荐有关的产品和服务，礼貌地将选择权交给顾客，从而使酒店与顾客的信息不对称趋于对称，这才是真正意义上的“全员营销”。 由此可见，拥有自觉的促销意识正是小李的可贵之处。她平时做有心人，促销活动，提前对这次圣诞活动的各项内容了解得清清楚楚，因而面对客人的询问，她胸有成竹，详细解答，抓住了这个意外的促销机会。 【案例分析八】 心理学上有个名词叫做“沉锚”效应:在人们傲决策时(思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。服务员在推销饮料等产品时，注意不要以“是”与“否”的问句提问，这样问句的答复往往是要或不要。如果以选择性问句提问，这样客人的反应往往是从中做出一个选择。本案例的另一个启示是:酒店要提高服务员工作的主动性和积极性，让她们养成良好的工作习惯，变被动服务为主动服务，积极向顾客推荐本店的新品种、好品种。 【案例分析九】 酒店营销研究酒店在激烈竞争和不断变化的市场环境中如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求酒店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。老板的商业意识直接或者问接地决定着一个酒店的未来发展前途。 对于商家的节庆促销，只有看清了消费特征，找到了消费者的问题，制。定一个好的促销方案，我想就没有什么问题了。促销攻略宗旨一:抓前不抓后。节庆期问人们的购物消费一是附带性的，二是节前消费属礼品消费，节假期间消费是纪念性购物。而前者是可以“诱导”的，后者对各商家来说是机会均等的。商家若想抓住节庆商机，就必须抓住前者，抓住节前消费。促销攻略宗旨二:解决问题，联合促销。联合促销联合的方向和目的就是要解 决消费者节庆期间最关心和头痛的问题。既然这些问题是消费者普遍关心，而又是个人所无力解决的，如果商家能帮助解决，我相信吸引消费者消费就是胜券在握了。总之，促销，就是要促进销售。节庆促销，更要抓住节庆消费的特征，制定相应的促销方案，推陈出新，才能做到有的放矢，真正起到促进销售的目的，赚得节庆黄金。