西郊水库项目营销策划方案

西郊水库项目营销策划 前言: 西郊水库项目即将开工建设，该项目自公司立项启动以来，已历时三个年度。在国内一、二级城市进行了多轮调查。总规划几易其稿，最终于2009年在重庆吸收金科地产花园洋房产品，融合公司的开发理念研发出目前在新疆较为领先的居住产品。目前A、B、C、D四个组团中的A区花园洋房产品已经定型，20栋楼510套的施工图已全部完成，即将进行招标开工建设。而A区的成功宣传销售将直接影响到整个西郊水库项目的成功整体开发。 一、2009年—2011年全市房地产分析: 2009年全市房地产开发的重点仍然为经济适用房，主开发区域位于南湖及风华北，两区域共约3600套。 于2009年开工或正在销售的项目有: 1. 瑞基雅典娜高层，共计360套，现房，主力户型为95?、148?、179?， 截止2010年3月底已售出92%，剩余30套大户型(主要为顶层跃式)目前 售价为4280元,?，该项目开售至今均价为3700元,?。 2. 普瑞铭通讯花园高层,共计384套，已封顶，主力户型面积为112—140?之间， 2008年开工至今已售出80%，剩余70余套，目前售价为3890元,?，开售 至今均价为3400元,?。 3. 龙基昆仑大厦高层，共计210套，已达到预售条件，户型多样，面积最小的 有39?、61?、118?、161?，2008年开工至今已售出70%，剩余60余 套，目前售价为3750元,?，开售至今均价为3500元,?。 4. 永安乐园商住楼高层，共计108套，现已建2层，主力户型面积为118—150 1 ?之间，截止2010年3月底已售出50%，目前售价为3800元,?。开售至 今均价为3600元,?。 5. 永升雅典娜花园高层，共计432套，现在挖地基，主力户型为110?—150? 之间，截止2010年3月底已售出60%，目前售价为4100元,?，开售至今 均价为3800元,?。 6. 新兆基城西小区多层，共计540套，两栋已建一层，现已全部售完。 7. 瑞基瑞庭花园别墅，共计108套，现在已达到预售条件，面积为340?，对 外宣称项目不预售只卖现房，已经售完，开售至今均价为4500元,?。 8. 瑞鑫瑞泽南苑高层，共计192套，即将开工，面积为110—136?之间，宣传 已全部售完，均价为3750元,?。 9. 瑞鑫陶乐花园高层，共计160套，即将开工，面积在115—160?之间，现只 做登记，宣传销售价为4500元,?。 10. 龙基花鸟鱼市高层，共计342套，现在只是立项，户型价格均未定。 11. 瑞银颐和花园，共计456套，其中高层360套、多层96套，现正在拆迁，主 力户型在120—150?之间，截至3月底已销售65%，现在不定价格，2009 年底均价为3550元,?。预计均价为3800元,?。 12. 新油天池北苑共计304套，其中2栋小高层、6栋多层，一期已经销售完，二 期还未动工，不对外作登记。90?户型占29.8%、90?以下户型占70.2%， 多层均价3000元,?、高层均价3400元,?。 13. 新油前进锅炉房小高层，共计140套，主力户型为130?，现未开工已销售 完，均价为3800元,?。 14. 华瑞香鹅庄后面高层，共计360套，户型面积在90—130?之间，现在还未 拆迁，现在只做前期登记，初步价格定在3800元,?。 15. 大明城西二期多层，未动工，价格户型都还没有定。 2 16. 样泰车站后面高层，现正在拆迁，价格户型都还没有定。 小结: 2009年取得预售的房屋共计约1130套，2010年开发的共计约2752套，全市预计在2010年销售的高层商品房约为3000套，均价约3650元,?，多层商品房(含经济房)约为1200套。 从以上市调成果可以看到，在今明两年，全市房地产市场住宅供应从普通高层(含小高层)为主，多层住宅则仍以经济房为主。高层住宅09-10年的平均售价3650元左右，到2010年下半年，按5%的涨幅计算，高层均价将逼近4000元大关，而多层住宅除经济适用房之外，其余无产品供应，即使有少量供应市场，其均价也将在3500元以上(以八一南多层及我司B地块为例)。经济适用房2010年全市(含独、白、乌、克四区)仅供3500套;其中白区及独山子区约1300套，克市区仅2200套(含金龙镇400套)。克市区经济房除博达在重油的400套之外则主要为我司的西郊经济房;而根据该项目的现状判断，预计今年仅能开发500-600套;主动权完全掌握在我公司手中，且我公司在户型到面积上进行了控制。同时，由于市场供应偏少，房产商必将采取限制性及抽签方式销售。客户群体已然锁定，至于位于西月潭北面由永升、鸿升、三联等开发的600套高层经济房，也将因成本因素售价不会低于2000 2元/m，该项目的存在除在一定程度上会消化掉600个购房者之外。整体而言推高了房价，拉小了经济房与商品房的差价，提升了消费者的心理预期。加之高层住宅性质决定了他的品质，故反而对我A区洋房项目有一定的利处。 总体而言，在可预见的二年内，全市房地产市场基本无高品质楼盘面世(高档多层商品房、小联排)，唯一能称上高品质项目的瑞基的瑞庭花园已于今年3月下旬取得预售许可证，然其早已展开销售并于我司项目完全错开了销售周期，且对方总规模较小(仅108套)。我司完全可将其销售情况和定价情况作为市场试金石。另外一方面，自全市2002年福利分房正式全面停止进行市场开发以来，全市房地产产品 3 2主要以经济适用房为主(2008年前，其均价为1286元/m，2008年以后其均价为1391 2元/m，品质低端，基本为安居性质。小区规划水平较低，尚无景观园林概念，可谓绿化、硬化完成即可)，其总量约占市场60%。另高层商品房约占市场25%，多层商品房约占15%，均为地段较好，但整体品质较低，虽然三联房产与永升公司先后开发了今典花苑和雅典娜项目，但其规划、户型、单体立面、景观等水平很低，且总量很少，但市场反应极好，基本上为一扫而空。由此可见，全市是有较大的市场空间，而且是急需，全市高收入高端住宅产品在阶层(政府/油田公司正、副处级领导、成功经商人士、名企业高管领导)绝大部分虽然在2002年以来陆续换房，但基本居住在经济适用房及高层住宅内，居住品质较低。这一阶层虽然有较强的购买高端住宅的意愿，然市场基本无产品供应，我司的西部项目正恰满足这一市场需求。 综上所述，西部项目总体而言，市场有需求，关键在于销售策略、定价策略、宣传推广、讲解接待等各个环节是否能展现出一个高端产品的营销手段。 销售策略(原则性策略:办了预售可收钱但不开盘、不定价、不签) 一、 销售案场: 1. 就目前项目整体进展而言，售房部设在项目现场可能性不大。 1) 建钢构性质的临时销售部，其一次性投入大，约在200万左右，且在项目 完成后(三至四年)将必须拆除。 2) 即使建临时性质的售房部，从办手续到建房、装修、布置直到投入使用， 也可能在本年内无法完成。 2. 因此，建议将临时性售房部建在南新路85-1-5、85-1-6商业(总建筑面积约 2430m)，重装修、布置，可基本满足使用。 1) 南新路85-1-5、85-1-6商业作为销售案场可以最短时间内投入使用，且在 1-2年使用完成后可按涨价5-10%加装修费出售并无难度，且投入少。 4 22) 在西部项目现场D区内，规划建设一套地上600 m的独栋或双拼，按居 住性质设计装修，于2011年6月1日后作为售房部，结合周边景观，非 常优越，后期仍可溢价销售，品质好、投入少。 3) 目前，南新路85-1-5、85-1-6商业已进入装修设计阶段，相关费用已列入 西部项目推广费之中。 3. 将公司康宁家园项目作为西部项目次销售中心，康宁家园项目2010年内预开 发量在900套左右。目前已然登记2000余人，每日前往销售部咨询的人络绎 不绝，将西郊项目在白区案场设次案场，可起到最大的宣传效果。 目前，该案场已然装修完毕，并预留出了西郊项目的布展推广空间(方位示意图、沙盘、放大单体图、多媒体展示等)。 二、 现场销售道具 1. 根据南新路85-1-5、85-1-6商业空间，定制方位示意图、总体沙盘、放大单体 图; 2. 影视动画、多媒体展示、效果图; 3. DM页、楼书、对讲机; 4. 售房车; 5. 统一形象; 6. 其他。 三、 宣传推广 1. 启动前期: 登各征询广告(详相关设计) a 时间:2010年4月22日 b 媒体:日报专版 2) 施工人招标启示(详相关内容) a 时间:2010年4月23日 5 b 媒体:日报1/2版，晨报1/2版。 四、 开工仪式(详形式仪式策划案) 1. 时间:2010年4月28日 2. 地点:项目现场经济房用地 3. 宣传安排:于次日以软新闻形式在日报、晨报各上1/4版报告，于当日晚在克 电视台以新闻报导;以新闻特写的形式各播出一次，于次日在克市人民电台 以新闻播报一次。 五、 户外广告 1. 项目现场围墙及巨幅规划公布埠，项目立处西郊水库景区唯一入口，夏季晚 上设处人流(主要为驾车进入)板大，可起到较好的宣传效果; 1) 操作模式:请专业广告公司作平面设计、制作、安装; 2) 时间:2010年5月1日完成。 2. 于准葛尔路商圈寻找最佳户外广告牌，悬挂6月户外广告。 1) 操作模式:请专业广告公司作平面设计、制作、安装; 2) 时间:2010年5月至2010年11月。 六、 媒体宣传 1. 时间:2010年5月1日至正式开盘 2. 宣传分为四个阶段: 1) 第一个阶段:启动期 在日报、晨报交叉发布共5期整2版广告(周一至周六分别为:周一、三、 六在日报;周二、四在晨报); 2) 第二个阶段:持续期 a 开工项目楼栋二层封顶，办理预售需发布预售通告时，在日报发布3 期(周一、三、六)1/2版宣传。 6 b 在晨报上夹带一次DM页(约1万份)，发布区域指定在克区8000份， 白区2000份。 3) 第三阶段:开盘期(详开盘策划案) a 日期:待定 b 在日报上连发7天通版; c 在电视台预播30天宣传片(开盘前20天到开盘后10天内)。 I) 时间段:天气预报前1分钟; d 电视台、日报、晨报新闻形式报道盛大开盘仪式。 4) 第四阶段: A区通过竣工验收，即将入住。此阶段主要为B、C区销售预热。 a 方式:举行盛大的业主入住交接仪式(详仪式策划案):每日办理30 名，售房部置业顾问1名、物业公司交房专员1 名、工程部监督专员1 名、施工方承办专员1名、物业公司保安1名，5人一组，组成开发商 “交房专业服务组”，一对一服务(交房前对各个专员进行专业)， 形成众星捧月服务仪式;令业主有较大的满足感、尊荣感。配合媒体 软文、广告炒作宣传。重点词:竣工、小区规划景观、房屋质量、交 房仪式。 b 媒体选择: I) 电视台以新闻形式报导交房仪式(详仪式策划案); II) 日报、晨报:从新闻大幅宣传仪式、小区规划、景观、单体立面、 交房服务等。 III) 日报、晨报次日大幅通版:“贺***项目竣工入住”广告。 IV) 广播电台、新闻报道。 七、 定价策略 7 原则性策略:不开盘打死不讲最终价。 1. 定价分析:克市房地产市场价格判断: 221) 高层均价:上半年3650元/m， 下半年3900元/m; 222) 多层均价:上半年3400元/m， 下半年3800元/m。 2. 洋房定价原则: 1) 无均价; 2) 无单价; 3) 每套均有不同套价; 4) 买哪套，告诉您哪套的价格; 5) 单价:5层高于4层，4层低于3层，1层高于2层，2层高于3层;豪华 观景房(端头户型)高于非豪华观景房(非端头户型)，因为端头户型的 小院可能天于中间户型而小于豪华户型;中间户型则次之。 6) 价格调整策略: a 项目售至30%，即各层售到第18套后: I) 一、二层平均上调2%: i. 观景房上调3% ii. 非观景房上调2% iii. 中间户型上调1% II) 三、四层上调3% i. 三层上调2% ii. 四层上调4% III) 五层上调4% b 项目总套数售至50%，即各层售至第30套时: I) 一、二层平均上调3%: 8 i. 观景房上调3% ii. 非观景房上调2% iii. 中间户型上调4% II) 三、四层上调2% i. 三层上调3% ii. 四层上调1% III) 五层上调2% c 项目总套数售至80%，即各层售至第47套时: I) 一、二层平均上调4%: i. 观景房上调4% ii. 非观景房上调5% iii. 中间上调3% II) 三、四层上调5% i. 三层上调5% ii. 四层上调3% III) 五层上调4% 2d 项目总套数售至95%，即各层的最后3套，各层全面普调88元/ m; e 价格推售原则: 制定不同阶段的销售单价(详见A、B样板房销售单价)，销售部每 日将当日销售额上报主管副总，随时掌握进度，随时调控;只要没交钱、 没签合同，一达到总套数的百分比即刻调价。 八、 A区收宫。 9