格力VS美的

格力VS美的 导语格力发珠海，美的兴佛山，同饮珠江水。二君武功风格迥异，格力专注空调，强调工业精神，精内功;美的发展品牌多元化，机制灵活，唯快不破;然二十年风雨相搏，双双崛起，并称白电双雄笑傲武林;诚如猛虎之于少年派，敌友之界未然可知也。 【际遇篇】开放窗口赐宝地 价格战中练内功 20世纪90年代:中国白电行业发展的春天 改革开放初期进口设备的优惠政策、外贸代工产品的运输优势，地方政府的扶植，都是珠三角在改革开放的春风里成为中国电子信息制造业核心区的重要条件。90年代，空调制造行业利润率高达30%，吸引了大批厂家进入。美的在1985年抢先一步踏入空调制造市场，格力也于1992年建成自己的空调生产基地，正式进入了白电市场。 ?行业高利润背景下的价格大战 全国各地白电项目集中上马后不久，沉浸在行业高利润中的白电行业很快就陷入了激烈的价格大战，行业毛利率被不断压低，直到2005年行业毛利率和行业集中度才双双开始回升。而在价格战的时代美的和格力都体现出了不同于同行的过人之处。 ?美的格力二士争功马蹄急 1997年美的时任董事长兼总裁何享健决定实施事业部制组织结构改革，2002年形成了业内公认的颇具柔性的内部组织架构，为美的之后的多元化扩张奠定了基础;格力凭借自身"专业生产空调"的专家型定位于1996年成功上市，1997年格力由董明珠操刀成立了由五家共同参股的区域性销售公司，创造了"区域性销售公司"这一独特的营销模式。 【政策篇】政策春风凭借力 共促自由竞争回 ?2009年家电下乡 2008年国际金融危机和之后国家对房地产的宏观调控都短暂的打破了白电行业毛利率上升的态势，但2009年开始的国家家电下乡补贴政策启动了农村家电消费市场，在寡头竞争的白电行业，美的和格力凭借着品牌、渠道等方面的优势地位在家电下乡初期都抓住了政策提供的机遇迅速占领了乡镇市场，行业龙头地位均进一步得以巩固。之后政府又启动了节能惠民政策，凭借技术优势，两家企业的高能耗级别高端产品的市场占有率也均领先白电行业。 ?2011-12年政策延续讨论 补贴政策使一批小品牌存活下来，打破了行业集中度上升的趋势，行业毛利率反而被拉低。2011年底第一次讨论家电下乡补贴到期延续时，作为空调领域绝对王者的格力就公开表示反对政策延续，而美的由于正处于小家电等新增业务的拓展期则未表示反对;但到了2012年11月工信部再次组织讨论家电下乡政策是否延续时，格力和美的均明确表示了反对。目前两家企业合计已经占据了国内家用空调市场的65%，形成了典型了双寡头竞争的格局，无论在行业价格战时期还是在之后的行业整合期和国家政策机遇期，两家企业都成为了行业的胜利者。 两条风格迥异路 定鼎中原看双雄 【伐兵篇】回眸恩怨二十年 ?1997:历史悠久的价格战 美的与格力的价格战历史悠久，最早的美的格力价格战始于1997年。美的现任董事长方洪波曾回忆，广东顺德仙泉酒店门前的那个小房子是美的空调掀起价格大战的地方。在98年之后的空调大战里，美的与格力场场参战，殊无遗漏。为了对抗激烈的价格战，美的格力双双引入了成本管控机制。美的努力提高库存周转率，实现零库存梦想;格力通过对采购成本的透明化对成本进行严格控制。竞争最激烈时曾爆发两家员工肢体冲突，造成恶性事件。 ?2007:美的“黑心管”概念营销 2007年，美的在宣传品中指格力等同行空调产品的铜铝连接管是"黑心管"，是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代 品。后经中国家电协会等澄清，证实铜铝管并非"黑心管"，美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益、误导消费者。 ?2008:变频第一之争 2008年以来，美的、格力主推产品同时转向变频空调市场，争夺"低频第一"的头衔。美的抢先高调推出变频空调产品。此产品面试即遭格力直指偷换概念"假变频"，并控诉美的侵犯专利，2012年，广东省高级人民法院判格力胜诉，美的赔偿侵权费200万元。 ?2009:废标案之争 2009年，广州市政府采购中心发布的番禺中心医院"门诊楼变频多联空调设备及其安装"采购项目中，中标企业广东石化(美的空调代理商)报价金额为2151.1887万元，比格力高出400多万元。格力由此对于这次招标公正性的质疑并最终诉至法院。 ?2009:美的状告格力虚假宣传 2009年3月，美的空调召开新闻发布会称，格力发布的"3天格力空调销售突破15万套，市场占比达81%"的广告与公告数据不符，涉嫌虚假宣传。对此美的向重庆市第五中级人民法院提起诉讼，并向市工商局进行了投诉。同年8月24日，法院判美的胜诉，格力赔偿3万元并登报声明。 ?2010:格力状告美的不正当竞争 2010年，安徽新兴格力销售有限责任公司状告合肥美的制冷产品销售有限公司"广为散发恶意攻击原告销售的格力空调产品的书面彩色宣传单"，认为美的的行为构成了不正当竞争，并要求赔偿。 【伐谋篇】风格迥异殊途同归 在1997年到2007年这十年黄金发展期，格力与美的选择了截然不同的发展道路。 ?美的:长袖善舞的多元市场玩家 从2000年开始，完成营销改革和MBO的美的施展拳脚，开始了长达十余年的品牌多元化和收购扩张的道路:2001年进军微波炉、饮水机、燃气具等厨电市场;2002年成立冰箱公司;2003年引入吸尘器、豆浆机等小家电;2004年与东芝开利合作，收购荣事达、华凌，进行制冷产业链整合;2005年收购江苏春花;2008年控股小天鹅，完成白电全产业链布局;2011年收购开利拉美空调业务，加快推进国际化进程。大规模的并购和品牌向白电领域的全面拓展收购了惊人的发展速度，美的销售收入在2010年突破1000亿。 ?格力:专注是我的本色 相比于美的多元化的扩展，在家电业内盛行兼并重组的大背景下，格力却不为所动。在空调主业上坚持走专注技术研发、不断提升产品品质的道路，把主要精力放在产能扩张和技术突破上。在对外的形象展示中，格力也一直以"技术领先，质量过硬"的形象示人。格力总裁董明珠在各种场合强调"格力研发经费不设上限"，从1997年到2000年，格力5期生产基地建设相继完工投产，产能得到极大的提升。2004年，尽管与连锁巨头国美决裂，格力通过自建渠道，仍获得了销售收入138.32亿元的成绩，同比增长37.74%，净利润达4.2亿元增长22.74%。 【伐交篇】双雄分庭抗礼 来日军争难平 ?发展道路大相径庭 业绩均实现高速增长 格力的“专”和“精”在空调销量上稳居行业第一，让美的在利润最丰厚的家用空调市场上心不情不愿的做了“千年老二”;另一方面，美的马不停蹄的进行兼并整合，品牌拓展成效巨大，营收上保持着逐渐上翘的火箭曲线，2010年就实现了销售收入破千亿的比格力2012年实现千亿目标早了2年。 ?短兵相接愈加激烈 战场深度广度将升级 美的2012年主动收缩低端产品，事业部专设主管全程质量管控的副总，也在“精”的方面开始发力;格力2012年虽然实现逆势增长，与对手美的拉开差距，但空调市场逐渐进入稳定期，利润提升面临“天花板”。一方面虽然美的早已实现了多元化发展，但空冰洗一直是集团利润的主要来源，也是支撑多元化和资本运作的“现金牛”;另一方面，格力也在做制冷相关多元化的尝试，而空调之外冰箱等相关产品的开拓直接面对就是美的后花园;对于海外市场，在自有品牌出口上，两家企业均 提出了明确的发展战略并已经在海外投子布局多年。综合来看两家企业的短兵相接只会更加激烈，战场的深度和广度也必然进一步升级。 格力善驭经销商 美的激励聚英才 【政企篇】美的股改VS格力机构力量 ?美的的政府淡出 1992年5月美的开始进行股份制改造，镇政府作为公司第一大股东完全退出了企业的日常经营管理。在美的一步步的壮大中，当地政府选择一步步淡出企业的经营管理，从投资主体退出。同时选择大办会展业，在宣传方面将当地打造为"家电王国"的区域经济形象。 ?格力的机构入驻 国企身份在格力发展早期为其带来极大支持，但国有控股比例高，珠海市政府可以直接影响企业的人事任命甚至日常经营，2005年甚至爆发了轰动一时的“父子之争”。自2006年起格力多次股权结构调整后，QFII、基金等机构投资者对上市公司的影响越来越重要。 【激励篇】美的激励机制VS格力经销商绑定 ?美的的内部激励 美的的内部管理和激励机制在家电行业乃至整个民营企业界都算独树一帜。2000年以来，美的采用了年功工资和能力工资双轨并行的过渡政策，对有能力的专业人员进行破格提拔，委以重任并给予高薪。2007年，在引入战略投资者高盛的同时，美的公布了被认为是A股市场有史以来最慷慨的高管激励。 ?格力的经销商绑定 格力电器早在1997年就开始大力打造自建渠道;2004年与连锁巨头国美决裂，自建渠道撑起营销大局;2007年向经销商转让10%股份，进一步巩固关系。在与家电连锁卖场双巨头国美、苏宁的利益博弈中，始终保持较强议价能力。2005年家电价格大战后，随着毛利率水平逐步提高，格力也拿出了更多资源培育经销商，年度经销商返利甚至高于公司净利润。优质经销商逐渐形成一种不可复制的资源，同时格力也形成了占用经销商资金的类金融的独特运作模式。 【纠纷篇】盛名之下存裂隙 讨薪常成热点词 美的收购小天鹅后一度闹出了待岗员工围堵讨薪事件，之后由于扩张过猛紧急采取收缩动作，又被曝出大量当年招聘的的应届毕业生被辞退;格力石家庄生产基地、郑州生产基地也纷纷报出农民讨薪的群体事件 【美的掌门方洪波】美的未来将更看重国际化道路 方洪波说:“美的电器一直对自己的战略很清楚，始终知道自己需要什么，如何去做，并力争将想法变成现实。这是我们多年来保持成长的关键因素。”他表示未来将是美的电器在国际市场施展拳脚的时期。方洪波指出，美的国际化业务转型的重点之一就是由OEM转为本土化经营。2012年1月，美的调整海外业务，将与开利合资公司的经营区域和主要自有品牌区域整合为国际营销总部。 “我们曾对高层团队说，今后随着国际化和全球的本土化战略逐步落实，我们更多的是考虑如何做好全球范围内的管控和治理。”方洪波说。 【格力掌门董明珠】:在千亿高峰上再造一个格力 2012年面对宏观经济下行和空调行业的整体销售同比下滑，格力电器实现了逆势增长，销售收入将首次突破1000亿元。格力电器董事长兼总裁董明珠回首格力的成长之路，认为关键因素是多年来坚持的实干精神和自主创新能力、以及诚信务实的经营理念，也是格力一直强调的“工业精神”。站在新高峰上，她为格力规划了未来五年销售收入再增1000亿、年产值达2000亿的新目标。 董明珠对未来每年新增200亿销售收入的目标信心满满，她认为内需方面有“城镇化”带来的机会。外需方面，自主品牌国际化也在开花结果，格力国际化的原则是“先有市 场，后有工厂”。 众口毁誉纷纭过 耳畔零星掷地声 【特约撰稿甄一见】美的是水 格力是山 ?美的灵活 是水 2010年成功冲击1000亿元的美的信心膨胀，各地销售分公司与专卖店疯狂扩张。不料2011下半年至2012全年，随着欧债危机发酵及国内房地产持续调控，家电市场形势急转直下。美的迅速战略转型，各项业务急刹车，从粗放扩张转向大刀阔斧精简营销系统、清理库存。 ?格力沉稳 是山 稳健的格力在“寒冬”显示了威力。它凭借长年积累的品质口碑和对渠道强大的控制力，逆势扩张，冲击1000亿元。在美的电器2012年1-9月收入下降三成的情况下，格力电器收入同比增长两成，重新拉开了与美的的距离。 ?山水有相逢 两个冤家也有意见一致的时候。无论家电下乡还是上一轮节能惠民政策，其实都帮了一批中小企业。因此，当旧政策即将结束之时，格力和美的都不约而同地反对政策延续。 【券商研究员】美的潜力二十年看好 格力竞争优势仍强 ?美的:未来二十年发展看好 在国内，美的管理和激励都是最领先的。通过集权，美的使资金、渠道、采购等各种资源可以共享，而分权达到了内部利益的再平衡;在激励上，美的将内部激励市场化，KPI考核贯彻的非常坚决有效。研究员认为，未来二十年，美的的市场潜力值得看好。作为家电企业中机制最好的企业，美的新的管理层都是刚刚40岁出头，整个管理层还大有可为。 ?格力:“工业精神”独步业界 排他性渠道称王 格力是中国家电企业中强调“工业精神”的典范。家电企业在2005年的价格大战之后，格力定频空调率先提出6年保修，变频空调2年包换，这在其他厂商几乎是不可能完成的任务。另外，格力的渠道建设也是构成其未来竞争力的重要一环。格力是渠道建设的标杆企业，一级代理商具有排他性，已经形成一种不可复制的资源。 【新浪仓石研究中心】内看消费升级 外看自主品牌国际化 ?2012年美的短期遇挫与格力逆势增长有其深刻背景 2007年以来，随着居民收入的连续快速提高，国内出现明显的消费升级，市场对价格敏感度在逐渐降低，品牌溢价能力明显提高。格力一直以来坚持科技研发和品质优先的策略到2011年开始进入了收获期，重复购买的顾客比例明显提高;2008、09年美的小家电返修率偏高，2010年紫砂煲事件，都导致美的遭遇低潮期。 ?白电寡头角力 练就中国白电行业坚实体格 一个市场不可能只是由一个企业掌控几个优秀的企业在竞争中的共同成长使整个行业身强体壮。就像日本电子企业带动日本制造走向世界的是索尼、松下、日立等组成的一个集群，白电市场珠三角的格力和美的与青岛的海尔，都练就了坚实的体格，已经把LG这样的外资品牌逐出了中国家用空调市场。 ?自主品牌国际化的道路仍较为漫长 中国白电企业已经是国际化生产中心了，但在自主品牌出口上还有比较漫长的路要走。目前欧美一线市场对惠而浦、西门子等自有品牌接受度仍然很高，但其产品实际上都是中国企业代工生产;中国白电企业选择从东南亚、巴西等新兴市场起步是明智的。未来中国白电企业若进军欧美市场，可能在竞争中丢失代工订单，市场培育则是比较漫长的过程。如果有机会借金融危机直接收购海外企业，这是中国白电企业进军一线市场的捷径。 中华飞腾筋骨健 龙门一跃新征程 美的和格力虽然争斗不断，但竞争给整个中国白电行业带来的是坚实的体格，韩国 的LG就已经宣布退出了中国空调市场。未来中国经济要想在世界范围内崛起，需要一批像 白电双雄这样身强体健的企业成功走向世界。在未来更广阔的战场上，我们期待更加精彩的 故事。