空调行业五力模型

空调行业竞争五力模型分析正文目录 1)潜在进入者分析 　　目前，国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据，品牌集中度越来越高；作为行业内的领军企业，他们在产品研发、市场销售、售后服务方面早已形成了比较完善的产业链，同时，随着国内对于空调行业产品质量、能耗指标要求等方面要求的不断提高。这些都给想要加入空调行业的新进入者造成了阻碍，因此，新进入企业于行业的发展影响将会非常小。 　　2)替代品的风险 　　近几年来，随着空调的普及与流行，电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，产销量逐年上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。 　　首先，由于空调主要是降温，而电风扇则是自然防暑和通风，电风扇凭借其自身区别于空调的功效，拥有着相对固定的用户群。 　　其次，城市存在夏季电力紧张的问题，空调使用受到诸多限制，因此电风扇在城乡都拥有很大的市场潜力。 　　最重要的原因，中国老百姓的消费观念还是比较节俭和务实的，其中老年消费者和农村消费者更是如此。他们认为电风扇与空调相比，在购买时更便宜，用起来也更省电，而且使用电风扇还免去了安装空调的复杂程序。一些流动性较大的消费人群也更加推崇价格便宜、便于移动的电风扇产品。 　　3）买方议价能力 　　随着人们生活水平的不断提升，消费观念的不断转变，空调产品在国内的普及率正在不断提升，市场上的空调产品更新速度不断加快；为了更好的占据市场，各大空调品牌也在不断加大研发投入，降低生产成本；市场竞争的加剧，不仅推动了产业的发展，提升了产品质量，同时，也给消费者带来了更多的选择，使其议价能力逐渐提升。 　　4）供应商议价能力 　　上游行业状况:控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强；行业供应商议价能力较强。 　　5）现有企业竞争分析 　　我国空调行业企业间竞争较为激烈，其中主力企业市场竞争优势较多，目前，格力－大金、美的－开利－东芝，再加上海信科龙，变频空调的铁三角格局已经形成。 　　从各大上市空调企业公布的2010年年报来看，美的电器、格力电器、青岛海尔、志高控股、海信科龙的空调销售收入增长均超过30%。 　　格力电器总营业收入为608.07亿元，同比增长42.62%；美的电器空调及零部件业务收入482.59亿元，同比增长50.63%；青岛海尔空调业务全年实现收入113.96亿元，同比增长31.21%；志高控股全年营业额为84.68亿元，增幅高达41%；海信科龙空调业务收入为59.80亿元，同比增长46.20%。 　　在空调市场上，内资企业占据绝对优势。2010年市场零售量排名前10的品牌中，外资品牌仅有两家，合计零售量市场份额不足6%，而内资品牌的零售量市场份额达到了79%以上。 “五力模型”举例分析 五力模型” -------以 格兰仕” -------以“格兰仕”空调为例 “五力”模型：1）行业新进入者的威胁；2)供应商的议价能力； 3）购买商的议价能力；4）替代产品的威胁；5）同业竞争者的竞争强度 就这五个因素来看，我觉得最重要的是第五点，次之是第三点。在这，我 想重点谈谈这两点。 先就“同业竞争者的竞争强度”这个因素来说。就国内来说，在空调这个 行业，竞争是非常激烈的。像我们熟知的“海尔”“美的” 、 ，在空调方面就做的 很好，占空调市场的很大份额。对于“美的”来说，这样的竞争对手的威胁是非 常大的。不光这些有很大影响力的竞争对手，国内还有很多其他的空调制造商。 所以，虽然说中国是需要很多的空调，但是产能却严重过剩——“供”远远大于 “求” 。因而，我们可以看到，很多的商家在打“价格战” 。在面临这样一个局面 下，怎样制定一个很好的战略是一个非常重要的问题。只有这样，才可以在继续 的生存下去。现在的消费越来越向“节能、环保”这个方向走，而我国的空调大 多还是停留在以前的水平没有太大的提高。所以，加大在空调方面的研发，研究 怎样更加省电、实用、环保的空调是保存在这个行业更好生存的制胜法宝之一。 另外，也可以学习“海尔” ，加强售后服务和维修这个环节，这样不仅有利于扩 大消费市场，也可以加强消费者对商品的“忠诚度” 。 就“购买商的议价能力“来说，在过去来说，这一点并不是很重要，但是 在现在却也尤为重要。现在的购买商不同于过去的购买商，过去我们没有很讲营 销网络这个问题，但是现在市场营销是影响一个产品销售的一个至关重要的环 节。就如现在非常有名的“国美”“苏宁”这两大家电销售商城。它们拥有着很 、 强的商品销售网络，这是商家非常看重的地方，但是因此，商家的辛苦赚得的利 润就被它们占去了。 “美的”也面临着这样的问题。所以，面对这种情况，不能 一直依靠它们的销售网络，我们可以模仿戴尔电脑的“直销”模式。 “直销”模 式可以规避销售商的这一环节，这样不仅能降低成本，也能提高商家的利润，这 是一个两全其美的办法。虽说，很多的企业试图模仿戴尔电脑的这种模式未能成 功，但是，中国现在越发发达，经济能力越累越强，教育程度也越来越高，我们 有理由相信这种商业模式是有很大的前景的。 所以对“美的” ，当前现状是竞争非常激烈，因而积极的制定好的发展战 略是至关重要的，这样才能更好更远的走下去！！ ！ 变频空调是在普通空调的基础上选用了变频专用压缩机，增加了变频控制系统。 它的基本结构和制冷原理和普通空调完全相同。 变频空调的主机是自动进行无级 变速的，它可以根据房间情况自动提供所需的冷（热）量；当室内温度达到期望 值后， 空凋主机则以能够准确保持这一温度的恒定速度运转， “不停机运转” 实现 ， 从而保证环境温度的稳定。国内主要空调竞争优缺点分析 格力：老牌劲旅，缺乏后劲 优势：1、规模大，专业化。格力空调产能1000万台，专业化生产，努力打 造“好空调，格力造”高品质形象。2、股份制，提款机。格力独特的股份制销 售模式，好比渠道中的“提款机” ，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格 力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。劣势：产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企 业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。 威胁：随着国美、苏宁等新业态大鳄的崛起，其渠道的话语权受到了极大的 挑战，部份地区销售公司欺上瞒下，盘剥中小商家利润的恶劣做法，严重损害了 其诚信形象，铁腕“董姐”的霸道作风也影响了其追随者及商家的积极性。 机会：加快国企改造步伐，理清产权关系，管理层持股经营，责任到位。 美的：营销有道，扩张过度 优势：1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高 手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美 的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业， 纵深的产业链提供了强大的配套能力。 劣势：1、多元化发展，扩张过度。近几年，美的集团多元化发展，从家电 进入汽车，同时兼并了华凌、荣事达等同类企业，扩张速度过快，剥弱了空调核 心竞争力，2、美的、华凌形成了同业竞争，违反了上市公司，内部关联交 易多，增加了其交易成本。 威胁：小家电业务巨亏，影响了投资者及商家信心；渠道资源不断流失，竞 争对手不断发起挑战。 机会：合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。 海尔：高价战略，故事营销 优势：1、强势品牌，高价战略。海尔是中国家电的强势品牌，也是中国家 电产品价格最高的企业，海尔坚持“打价值战，不打价格战”成功地树立起了高 价高质的西安形象。2、文化传播，故事营销。海尔也是中国家电业最会讲故事 的企业，海尔的每个理念下都有一个生动的故事，海尔的故事营销为海尔赢得了 巨大的传播效应和良好口碑，许多人认同海尔喜欢海尔，是因为听信了海尔的故 事，相信海尔的产品质量是最好的，服务是最好的。 劣势：1、价格弱势。在中国家电西安，价格战占据主流，消费者忠诚度低， 营销大师科特勒曾提醒海尔： “没有降价二分钱能保持住的忠诚度” 。2、服务过 度。海尔空调成功很大程度上得益于无微不至的服务，但西门子说： “最好服务 就是不要服务，好质量是不需要服务的” 。一些理性的消费者对海尔过剩的服务 也颇有怨言，干扰了其正常的生活。 威胁：海尔进军 IT、房地产、金融、医药、餐饮，大都不成功，拖累了白 色家电主营业务，海尔先难后易，海外设厂的国际化战略，成本高，风险大。 机会：收缩战线，突出主业，稳打稳扎，明晰产权。 科龙：资本运作，控制失衡 优势：1、多品牌运作。科龙旗下有科龙、华宝、康拜恩三个品牌，高中低 相结合，全线出击。2、技术领先。科龙、华宝都是技术型企业，在空调业浸泡 多年，技术力量雄厚。 劣势：科龙后遗症。科龙、华宝经过几次折腾，元气大伤，格林柯尔进来后， 止血化淤，但资本按捺不住追逐暴利的本性，实业还未做稳，就大肆兼并收购， 美菱、亚星、襄阳轴承、冰熊等悉归旗下，造成资金链紧张，老病未痊，又添新 伤。张化桥、郎咸平等人不断质疑格林柯尔的诚信，挫伤了投资者信心，引起中国证监会进厂调查。 威胁：随着科龙上半年业绩“大变脸” ，引发了市场的连锁反应，上游供应 商、下游渠道商信心动摇，竞争对手趁虚而入，挖人的挖人，抢网络的抢网络， 科龙市场地位岌岌可危。 机会：迅速稳定队伍，走出危机阴影，进一步做稳实业，谨慎资本运作。 格兰仕：后来居上，内外双修 优势：1、规模实力。格兰仕进军空调业，5年走完了传统企业10年，甚至20 年的路，随着中山空调基地的投产，格兰仕跻身空调军团“1000万台俱乐部” ， 成为后来居上“新势力”的领跑者。2、专业制造。格兰仕十年只做一件事，专 心专业专注制造，做大做强做深做细，要么不做，要做就做世界第一，是家电业 少数的“偏执狂” 。 劣势：1、内销乏力。格兰仕空调出口一枝独秀，遥遥领先其他对手，但其 内销却停滞不前，拖累了大发展的“后腿” 。2、品牌形象单一。由于媒体的过度 炒作，格兰仕几乎成为“微波炉”“价格战”的代名词，淡化剥弱了格兰仕空调 、 形象的拓展与深化。 威胁：过分依赖外销，随着欧盟环保令、回收令的实施，出口成本上升，风 险加大；巨大的空调产能需要释放，内外销的不平衡构成极大的考验。 机会：大象变身，组织变革，做大制造，做强内销。 奥克斯：草莽英雄，冷静不足 优势：1、价格杀手。奥克斯作为空调业一匹黑马，凭借事件营销与低价炒 作迅速崛起，赚足了眼球，知名度大大提升。2、成本控制。奥克斯之所以能用 低价冲击市场，得益于精细化的成本控制，从而获得了比较优势。 劣势：1、奥克斯集团靠电表起家，空调还未形成气候，过早多元化，影响 了主业发展，2、炒作过度，知名度高，美誉度不高；3、核心技术不足。 威胁：由于定力不足，冷静不足，盲目多元化，在空调业还未站稳，就冒险 进入资金密集、技术密集、竞争激烈的手机、汽车等非家电领域，偷鸡不成反而 蚀把米，没有打到狐狸反而惹了一身骚，造成资金压力和财务风险，动摇了商家 的信心。 机会：学会放弃，抽刀断臂，激流勇退，苦练内功。 志高：浮躁冒进，欲速不达 优势：1、自下而上，领先一步。志高从二三级市场起家，重点布局做深做 透，资源重点向二三级市场倾斜，形成主推力量，实现了局部市场的突破与先手 效应。2、内外均衡，保修配件。志高空调内外销比例均衡，承诺空调配件保修 13年，保修期限大大超过其他空调企业，努力打造放心空调新形象。 劣势：志高品牌在一级市场、中心市场影响力薄弱，号召力不足；从维修服 务、配件配套起家，专业性、技术性形象不足。 威胁：近几年，志高高举高打，高调激进，过度透支资源做形象，影响了其 可持续发展的后劲；管理粗放，盲目炒作，战略模糊，管理面临“瓶径” ，正处 在一个关键的转折点。 机会：明确战略，夯实基础，强化管理，少一些浮躁，多一些理性。TCL:守正出奇，后发制人 优势：1、激情团队。随着科龙、乐华等一些空调精英的加盟，TCL 空调在 中国市场渐有起色，令人刮目相看，团队年轻有活力，充满激情。2、TCL 空调 近年在工艺造型有所突破，号称做最美的空调，这在同质化竞争的空市场不失为 一个卖点。 劣势：TCL 靠彩电起家，但对白家的运作并不娴熟，特别是其制造规模、资 源配备、渠道网络基础差、底子薄；空降兵与子弟兵磨合还需时间。 威胁：空调已进入微利时代，规模实力是获得行业生存权的基本条件，但随 着格力、美的、海尔前三强的发力，以及格兰仕、奥克斯、志高等新势力的崛起， 留给 TCL 的时间、空间越来越少。 机会：抓住空调大洗牌的缓冲期迅速做大做强，在寒冬来临前强体健身。 中国空调业已从暴利的黄金时代进入微利的黑铁时代，如何在微利时代生 存，一看企业战略，如果企业战略不清晰，就像一艘在大海中航行的船，所有风 都是逆向的，二看企业规模实力，目前空调竞争打的整体战，规模与实力是生存 的基础， 如果没有坚实的地基， 任何看好的大厦都是纸糊的结构； 三看核心能力， 不怕千招会， 就怕一招绝， 在空调大洗牌的进程， 除了练好基本功与常规动作外， 还必须拥有不可替代，不可复制的“绝活” ；四看品牌与盈利，没有好品牌，竞 争缺少拉力与张力；企业经营的要务就盈利与控制风险，企业不能盈利，仅有数 量的扩张，没有质量的提升，就无法做强做大做久。美的家电的产品属于系列产品： 微波炉：竞争对手：格兰仕 空调：志高、中央、海尔 电磁炉：万家乐、 洗衣机：海尔、新天洋、小天鹅