行业资料-药品医疗→XX实业股有限公司金方双唑泰市场推广方案

行业资料-药品医疗→XX实业股有限公司金方双唑泰市场推广 西安青禾企业营销策划有限公司 目 录 一、金方双唑泰营销环境SWOT.................................................................................... 2 二、金方双唑泰市场推广模式......................................................................................... 4 三、金方双唑泰市场推广基本策略..................................................................................... 5 四、金方双唑泰公关活动方案......................................................................................... 6 五、金方双唑泰通路促动方案........................................................................................ 11 六、金方双唑泰1，1推广模式....................................................................................... 13 一、金方双唑泰营销环境SWOT分析 内部条件 综合分析 优势(S) 劣势(W) SWOT分, 金方药业在RX市场具备, 八年市场经营，已经形, 历史上忽视金方品牌建 析 一定的品牌知名度和美成稳定的、市场覆盖率设，过于凸显双唑泰产品 誉度。 较高的销售网络。 名，最终形成该产品的品 , 对OTC经营比较陌生。 , 获得RX市场高度认可。 牌传播瓶颈，为竞争对手, 高科集团背景支持——, 剂型独特方便，溶解细提供了可乘之机。 国内500强企业。 腻。 , 专利保护未能起到预期 , 泡腾片剂型概念。 , 优秀的产品品质，较好目的，将要面对激烈的市, 营销队伍需要调整和建的治疗效果。 场竞争，但从人、财、物设。 , 专利产品。 等层面还缺乏相应的充 , 营销管理与控制制度和分准备。 体系健全，已形成团结, RX市场精耕细作不够， 和有力的管理团队。 同时OTC市场几乎呈空 , 作为国内500强之一的白状态，并缺少销售模高科集团，将会对金方式。 产生强大的企业形象, 大包形式的销售队伍在 力。 效率、稳定性和忠诚度上已呈下滑趋势，并应加强 队伍管理。 , “治疗而非养护”定位局限了产品的目标人群和外部环境 销售区域。 , 销售政策不稳定，缺乏促进力，同于过于倾向于 RX市场。 , 产品使用中出现副作用，如出血等现象。 , 该产品妇科专家形象比 较单薄，缺乏强有力制度和营销沟通支撑。 , 医院和经销商档案管理 不细致、不系统。 , 对该产品未来发展缺乏 系统规划。 , 应收帐款较大。 , 因核算不同，造成产 品成本远远高于竞品，不 利于市场竞争。 SO策略(发挥内部优势，利OW策略(克服内部劣势，利用外部机会) 用外部机会) , 对双唑泰在包装、终端用品以及广告等传播要素 进行适时改造，全力突出 金方品牌。 , 利用专利之争，搭台唱, 重新打造企业和品牌形戏，改变被动局面，为真象，对竞品形成威慑力。 正要面对的市场竞争做, 市场可挖掘潜力较大，特, 建立OTC市场销售模式，好人、财、物的准备。 别是OTC市场。 并在经销政策上予以支, 清理现有RX资源，寻找, 专利之争，可作为较好的持。 空白点，做到精耕细作。 炒作题材。 , 加大农村市场的开发和, 有、有步骤开发OTC, 农村市场应引起重视。 推广。 市场，同RX市场遥相呼机会(O) , 金方其他类产品的市场, 建立金方双唑泰医学学应。 化招商，应是调控现有销术平台，同OTC市场进, 落实办事处管理与控制售队伍的机会。 行有效对接。 制度，做好办事处和终端, 竞争者短期行为较大，在, 按照“稳定一批、调整客户的档案建立工作。 品牌知名度和美誉度方一批、淘汰一批”的原, 建立金方妇科专家形象，面远远弱于金方。 则，依托空白市场和弱在医学学术平台的基础势市场重新招商之手上，开通全国免费妇科疾段，全面梳理、调整和病治疗与护理咨询热线，优化现有销售队伍。 由专人负责。同时根据实 际情况，建立妇科疾病专业化网站。 , 择机调整成本核算办法， 增加产品价格和政策竞争力。 , 产品疗效已趋于同质化。 ST策略(发挥内部优势，避WT策略(减少内部劣势，回威胁(T) , 市场同类产品较多，剂型开外部威胁) 避外部威胁) 多，如栓剂、洗液、口服, 通过使用方法和剂量的 等。 调整，将双唑泰服用效, 对于药品副作用应在消, “护理定位”已经瓜分了果适时导向“保健护费者沟通中进行合理和 相当一片城市市场消费理”。 科学的解答。 人群。 , 对原有办事处实行区域, 同竞品避开价格竞争，更, 仿制产品已经在RX和销售目标考核制度，即多进行营业员奖励和终 OTC市场上侵占金方原对该区域进行年度、季端传播拦截。 有市场。 度销售目标和网络建设, 加快应收帐款的催收工, 销售区域发展不平衡。 目标双重考核，达到区作，为全面优化销售队伍 域销售平衡的目的。 做好基础工作。 二、金方双唑泰市场推广模式 中国妇联妇女生殖健康指导工作小组。 三生阵图解 中国城乡妇女生殖健康防治。 市场推广平台 金方双唑泰配方和剂型专利论证会暨八年临床疗效见证 会。 优惠查体。 金方专利之争系列报道以及相关新闻发布会为引爆点和聚合点。 消费者推广 健康手册，专业网站。 互动沟通平台 大型专家团妇科疾病预防与治疗科普会议。 “安康计划”之金方双唑泰贫困地区1000万元捐赠。 专家咨询。 硬 军 广播专家热线 左 右 促进RX通路精耕细作。 弓箭手 通路推广 翼 翼 全面导向OTC市场。 动销政策(推动力):高空媒体支持、部门公关。 马 队 经销商政策 终端拦截:营业员奖励、终端展示等。 邀约组(组织查体，目标人群邀约) 金方双唑泰1，1销售模式 中心组(会议组织，现场促销) 跟进组(疗效跟踪，回访劝购) 三、金方双唑泰市场推广基本策略 我们对妇科疾病类产品的购买者可以做以下评估: 1、从战略意义上:我们认为消费者是:需要引导、理性认知、主动需求、 的。 注重品质 只有把消费者认定为理性的，我们才可能获得需求的长期增长的市场前景。 2、从战术意义上:我们认为消费者是:被动影响、感性体验、注重品牌差 的。 异 只有如此，我们才可获得进行大面积推广现实的消费心里基础。因此两者并 不矛盾。 所以，我们可以将金方双唑泰市场推广做以下阶段性划分: 推广基本策略 推广主题,线索 阶段性推广目的 媒体策略 关键点管控 , 以专利之争事件为金方双唑泰, “全面解析专利保, 在区域内制造新闻热点，建立同媒, 主力媒体:报纸。 , 新闻发布会是发布信息的主要载体和 整合传播“引爆点”，旨在行业内护困局,“ 体的良好合作关系，降低媒体成本。 平台。 关注。 , “安康计划”之金, 通过专利之争事件在行业内引起全 , 活动的商业气息要淡，以“中国妇联妇 , 围绕事件活动有计划展开新闻方双唑泰捐赠活面关注，对竞争者和现有金方销售 女生殖健康指导工作小组”名义，攻关造 炒作。 动。 队伍形成一定威慑力，建立稳定有 当地妇幼医院或妇联或工会组织。 势 , 在北京或西安召开“金方双唑, 活动系列软文紧密序的销售局面和秩序。 , “安康计划”一定要同中国城乡妇女生期 泰配方和剂型专利论证会暨八年配合。 , 专家论证和捐赠活动主要是完成金殖健康防治工程紧密联系。 临床疗效见证会”。 方在消费群体中品牌知名度和美誉, 消费者互动开发工作相继展开。 , 贫困地区1000万元捐赠活动。 度，特别有利于广大乡镇消费者的, 选择一家连锁药店，使其成为该区域的 推广。 核心销售通路。 , 大型专家团妇科疾病预防与治疗, 建立金方双唑泰的, 提高金方双唑泰的指名购买率，逐步, 主力媒体:广播。 , 大型专家组巡回报告可全面降低推广成 科普会议可作为当地市场的先遣妇科疗效第一形象。 建立美誉度。 , 辅助媒体:报纸、本。 部队。 , 剂型和疗效是选择, 提升销量。 DM、健康手册。 , 消费者互动开发模式开始复制，同时继 , 大密度展开当地广播专家热线(15金方双唑泰的重要 续加大力度，即加强邀约和跟进工作。 提 分钟,20分钟)。 理由。 , 对RX市场深度开发。 升 , 选择当地主流媒体健康版展开 , 提高OTC市场的铺货率和销售质量。 期 1000,500字的妇女生殖健康科普 , 在此阶段必须建立金方双唑泰和竞品在 软文宣传，同时配发刊头。 品牌力层面上的优势地位。 , 做好终端拦截和展示工作。 , 间歇式在全国性媒体刊登广告。 , 建立金方双唑泰, 在稳定原有销量的前提下，继续扩大, 主力媒体:报纸。 , 全国性媒体广告可以有效节约媒体费 , 持续做好售后咨询工作，并适时的妇科知名专家形市场份额。 , 辅助媒体:设立用，同时又延续的原先的品牌传播效应。 平 开展网络或邮购直销事宜。 象。 , 建立品牌忠诚度，强化美誉度。 热线电话。 , 消费互动开发模式是保证销量提升的根稳 本。 期 四、金方双唑泰公关活动方案 金方专利之争 活动目的: 1、造势借势，借假打假，在行业内引起关注; 2、对竞争者形成威慑力，对现有销售队伍和渠道产生稳定作用。 活动简介: 活动的准备及步骤: 1、5月20日在北京或西安召开新闻发布会; 2、选择中国医药报或其他全国性报纸全文刊发“双唑泰专利之争” 8000字报道; 3、选择华商报为区域主流媒体全面配合报道此事; 4、6月中旬，在北京或西安召开“金方双唑泰配方和剂型专利论证会 暨八年临床疗效见证会”; 5、6月中旬,7月中旬将选择地方媒体刊发其他1000,2000字小篇 幅“药品专利保护之反思”系列报道。 6、7月下旬将召开“中国妇联妇女生殖健康工作指导小组成立暨安康 计划启动仪式”。 专利之争新闻发布会 金方双唑泰配方和剂型中国妇联妇女生殖健康 专利论证会暨八年临床疗工作指导小组成立暨安 效见证会 康计划启动仪式 程中 。国 之城 “乡安妇 康女主 线 公 关 推 广 活 动 计生划殖 ” 健 康- 防 治 工 “双唑泰专利之争”报道 “药品专利保护之反思” 系列报道 双 唑 泰 专 利 之 争(专利产品竟被堂皇注册 多次交涉反遭无效申诉 谁在“抢劫”双唑泰的奶酪,) 金谁专金 方来利方 双为审要 唑侵批将 泰权困维 专受局权 利害。进 侵者行 权买到 的单底 来。, 龙 去 脉 。 药 品 专 利 保 护 之 反 思 系 列 报 道 责部怎组岂企亟维怎打岂法系门来织容业待权能假能律何责协协漠利提意手力空保 人任调调视益高识软度白护,,,)))。。。。。。))))) ))))部企专打法 专门业利击律利冲利意侵保保突益识权护 护 活动注意事项: 1、在专利报道中一定要注意不能同卫生部、药监局等相关部门搞僵 关系，因此应及时同以上部门及时沟通; 2、7月中旬各地办事处就应做好重点城乡RX和OTC推广计划并逐步 实施; 3、建立预警和信息收集体制，根据事态发展变化，及时调整活动内 容。 中国城乡妇女生殖健康防治工程之“安康计划” 活动目的:1、引起全社会对农村特别是贫困地区妇女健康问题的普遍和高度 关注; 2、该计划将成为金方双唑泰开拓农村市场的重要平台和机遇; 3、该计划的有效实施也是同中国妇联建立合作关系的重要手段， 即成立中国妇联妇女生殖健康工作指导小组，该小组的成立将 是金方双唑泰城市和农村市场推广的核心平台; 4、可迅速建立金方品牌知名度和美誉度，最终确立产品在市场中 的领导地位; 内容简介: 活动的准备及步骤: 1、3年时间对300个贫困地区妇女1000万的药品和给当地医院妇 科相关医疗设备的捐助(安康计划)，将是同中国妇联共同建立 “中国妇联妇女生殖健康工作指导小组”的前提; 2、指导小组主持和实施的第一个计划就是“安康计划”; 3、由妇联统一下发文件，希望各省市相关部门(卫生部门、妇幼 保健部门、妇联等)能全力配合参与此次活动。 4、安康计划的具体实施者是“安康计划金方医疗队”; 5、每年每个省可根据城乡市场开发状况，在其周边选择3,4个贫 困县(乡,镇)开展此活动，其他区域则通过以辐射能力强的 市或县城为单位组织专家巡回报告团，同医疗队遥相呼应; 6、通过该活动同当地医院建立关系，开发RX市场，但更重要的是 开发OTC市场; 7、成立安康计划报道小组，一方面对计划实施进行现场记录和报 道，一方面可以通过回访形成“病例纪实”，以备日后宣传所用; 8、在计划实施中可根据情况进行阶段性新闻发布会和相关新闻报 道。 活动注意事项: 1、每个省贫困地区巡回一定要同当地媒体紧密配合，同该省相关 政府部门密切合作，充分利用医疗单位和机构，将该捐赠活动 影响面做得尽可能大。此外，周边市场的销售工作一定要紧紧 跟上，最大限度利用好该公益效应。 2、此次与有关部门的合作，加强以后的对其的公关力度，使金方 双唑泰在以后的销售上能得到其有力的支持; 3、建立与新闻媒体通畅的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源， 以保证信息的有效性并避免信息的误传; 4、建立预警和信息收集体制，关注市场和竞争对手的宣传诉求， 避免遭受恶意攻击带来的损害。 活动内控标准: 1、1000万是按照市场零售价计算; 2、医疗队的成立以刚刚毕业的医疗专业学生为主力，以当地医疗 机构医生为核心专家团队。 五、金方双唑泰通路促动方案 (一)背景: 1、各地办事实上属于大包性质，同公司关系较为松散; 2、84个地办销售贡献率不一，造成弱势区域较多; 3、主要集中在RX市场; 4、国内市场OTC开发严重不足; 5、城乡市场为空白; 6、缺乏经销商竞争和淘汰机制，整体销售网络效率较低; 7、销售网络管理与控制缺乏力度; 8、应收帐款历史遗留问题较多。 (二)总策略: 金方双唑泰的销售增量应该来自于: 现有RX市场的精耕细作，填补空白特别是城乡市场以及OTC市场的全面 导入。 因此: 1、对现有地办采取“稳定一批，调控一批，淘汰一批”的政策; 2、通过引进空白市场招商机制建立金方销售网络“蓄水池”; 3、加大对地办的管控和奖惩力度; 4、RX市场采取精耕细作; 5、加大OTC开发导向力度。 (三)基本策略: 1、盘整资源:按照三个标准“年度销售回款、渠道开发状况和应收帐 款”对现有84个地办进行梳理。做到明确: (1) 稳定一批:是目前双唑泰销售主力。预计会有10,15名。 (2) 调控一批:指有潜力、努力做，但因政策、不规范的竞争等因 素导致销售不力者。估计应有20名。 (3) 淘汰一批:剩余弱势区域则应进行逐步替换。但不宜一哄而上。 2、启动招商:以专利之争事件为引爆点，依托同中国妇联的合作平台， 有步骤展开弱势区域和空白区域招商。而且妇联平台可以在很大程度上降低在招商中存在的成本劣势。 在本次招商中建议宣传: (1) 八年临床见证和工艺配方专利专家论证会――疗效的保证; (2) 中国妇联妇女生殖健康工作指导小组——公关核心平台; (3) 1000万安康计划——开发二类和三类市场，特别是农村市场的利器; (4) 全国媒体的品牌宣传——广告诱惑点; (5) 金方品牌——可降低经销商通路开发成本。 此外，在招商政策中建议: (1) 根据代理区域大小设定经销门槛，即划分不同的首批进货量; (2) 设定季度和年度考核标准，严重者取消其经销资格，轻者在返利 方面进行惩罚; (3) 可设定广告费补贴，但必须是经销商拿广告发布凭证和单据在下 一次进货时进行报销，首选货物抵充。 (4) 配备相应的终端宣传品。 3、平稳过渡:除个别区域，其余地办均存在OTC渠道开发严重不足。同时也造成其市场资源配置不合理，在导向OTC时会有一定难度。因此，这里建议: (1) 公司可进行OTC导入支持，即在设定OTC终端铺货数量标准的前 提下，将承担一部分铺货量; (2) 进行OTC开发奖励:在规定时间内，按每盒1.0元给予补贴; (3) 在人、财、物有限的前提下，最好选择当地医药连锁机构，实行 重点铺货; (4) 抓好终端陈列和终端拦截工作。 4、 政策拉动:通过奖励政策的设计，可以充分调动经销商的积极性。 (1) 设立中标奖和销量提升奖; (2) 推广补贴; (3) 返利; (4) 优秀经销商奖等。 5、 培训跟进:对区域经理进行定期或不定期的业务培训，最终达到提高工作绩效的目的。 六、金方双唑泰1，1推广模式 (一) 金方双唑泰1，1二、三类城市推广模式 1、四大1，1平台: (1) 关系平台:中国妇联妇女生殖健康指导工作小组，中国城 乡妇女生殖健康防治工程:可换取当地媒体、医疗机构资 源以及政府相关部门的支持资源。 (2) 销售平台:金方经销商，医药连锁机构:可实现OTC迅速 铺货，并降低铺货成本和风险。 (3) 传播平台:户外广告，广播热线:加大品牌曝光率，建立 品牌知名度;通过广播专家互动，增加品牌信任度。 (4) 教育平台:科普会议，当地定点医疗机构:依托关系平台 充分调动当地医生资源，组成防治工程专家组进行妇女生 殖健康科普知识报告，并在可能的条件下将当地定点医疗 机构确定为该区域的“中国妇联妇女生殖健康指导工作小 组指定实施单位”，最终成为金方双唑泰RX核心以及市 场服务核心。定点医疗机构建议选择妇幼保健医院或专科 医院。 2、基本模式: 对应组 工作内容 邀 约 组 中 心 组 跟 进 组 备注 流 程 1、 与妇幼医院或专科医院建立合作关对 系，使其成为指定优惠查体协作单位，, 成本投入:较低 并提供妇科专家。 , 操作难度:中等 2、 与当地妇联组织联络，通过其完成到外联工作 会人员的组织工作。 , 目标定向:准确 , 适应于执行力较 优惠查体 高，有销售经验会议前期准备工作: 1、 会场地点确定 的经销商，最好2、 人员的定岗、定位 邀 约 有一批自己的促3、 相应物料及产品的准 备 销队伍。 会 议 , 必要条件:为外 会场会议销售 联工作到位重(1) 会议组织 点:会议组织。 (2) 课务工作 医院销售 OTC销售 参与会议工作，协助中(3) 销售工作 心组把会议完成，注意 保存好销售名单 (二) 金方双唑泰1，1农村推广模式 1、四大1，1平台: (1)关系平台:安康计划，县乡妇联或扶贫组织部门:最大限 度获得县乡部门的配合和支持，便于普查和销售工作的展开。 (2)销售平台:金方经销商，妇幼医院(保健站):同所在区域 的妇幼医院或保健站建立产品经销关系，依靠其将产品在系统内 进行销售，适当可由其在OTC适当铺货。 (3)传播平台:DM,横幅，电视广告:覆盖面大，曝光率高， 成本低。内容主要涉及:安康计划、医疗巡回队以及典型病例。 (4)教育平台:医疗巡回队，典型病例跟踪:完成恐吓教育和 销售刺激的任务，迅速起量。 2、基本模式: 对应组 邀 约 组 中 心 组 跟 进 组 备注 工作内容 流 程 以县妇幼医院为依托，向镇、乡, 此模式适合于管理不 村妇幼保健站公关，建立据点。 规范的镇乡村级市场，在当地电视台以妇幼保健院的 适合于所有代理商采名义发布活动信息，告知:活动外联工作 地点、活动时间、活动内容、意用。 义，同时配合DM,横幅。 活动信息发布 , 成本投入:中等。 跟随妇幼保健站医生 进入乡镇，在活动现场, 操作难度:中等。 查体。 , 目标人群定向:分散。 查体 利用VCD宣教片，现 , 关键点:前期外联工作 场讲解，展览会等方式 进行妇女生殖健康科和现场活动组织工作。 普知识宣传，并发放查现场宣讲 体优惠卡。 协助医生进行登记，并 且现场劝购消费者进 行产品购买。 现场劝购 定期与已合作的的乡镇 医院进行联系，送货、收定点医院巩固 款及客情联络。