第四章第四节

nullnull 资料搜集：张恒星、陈佳瑞、李善荣 课件制作：张健、周平 主讲人：朱璇null一、许可式E-mail营销 二、搜索引擎营销 三、病毒性营销 四、博客营销null（一）概念 许可式E-mail营销（Permission E-mail Marketing，PEM）指的是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值的信息的一种网络营销手段。一、许可式E-mail营销（二）许可E-mail营销的步骤（二）许可E-mail营销的步骤 第一，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入许可的行列中去。第二，当潜在顾客投入注意力后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可行列名单中。第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的的优惠或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。第五，经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品。”只有这样才可以将许可转化为利润.null（三）邮件列 在有关E-mail营销中，经常要用到“营销列表”这一概念，邮件列表是E-mail营销中基本手段之一，在E-mail营销中具有重要作用。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定的话题，一般通称为讨论组。由于早期联网计算机数量很少，讨论组的参与也能很少，讨论组很快就发展演变成另一种形式，即有管理者管制的讨论组——也就是现在通常所说的邮件列表，或者叫狭义的邮件列表。 讨论组和邮件列表都是在一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。但二者之间有个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般的用户只能接受信息。因此也可以理解为，邮件列表有以下两种基本形式。 公告型（邮件列表）由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。 讨论型（讨论组）所有成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后将这封邮件分发给组内所有成员。null一般情况下，采用内部列表开展E-mail营销时，有时也笼统的称为邮件列表营销。内部列表E-mali营销以电子刊物，新闻邮件等形式为主，是在为用户提供有价值的信息的同时附加一定的营销信息，事实上，正规的E-mail营销主要是通过邮件列表的方式实现的。 常见的邮件列表形式有：电子刊物、新闻邮件、注册会员通信、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。 但采用外部列表时，E-mail营销和邮件列表之间的差别就比较明显。 （四）E-mail营销的基本形式（四）E-mail营销的基本形式按照E-mail地址资源的所有权，E-mail营销常用的方式有内部列表和外部列表两种基本形式。 对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表。但采用内部列表与采用外部列表并不矛盾，如有必要，两种方式可以同时采用。 nullnullnull(五)开展 营销的一般过程 E-mailnull（六）E-mail营销效果评价（六）E-mail营销效果评价1、E-mail营销的评价指标 1）获取和保护用户资源阶段的评价指标（有效用户总总数、用户增长率、用户退出率） 2）邮件信息传递评价指标 3）用户对信息接收过程的指标 4）用户回应评价指标，用户回应指标主要有直接带来的收益、点击率、转化率、转信率。 2、E-mail营销的有效性分析 1）外部列表E-mail营销的有效性：多表现为临时性吗，每次活动发送邮件的次数有限，有些可能只发送一次，因此一般注重短期效果，以邮件送达总数、开信率和点击率等为主要监测指标。获得这些基本指标后，判断E-mail营销活动是否有效。 有效的E-mail营销主要表现在下列三个方面 （1）邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱。 （2）反应率指标不低于行业平均水平。 （3）获得的直接收益大于投入费用或者达到期望的目标。 如果综合考虑Ｅ-mail营销产生的各种效果，仍然无法达到预期的目标，则可以认为本次E-mail活动是无效的。如果综合考虑Ｅ-mail营销产生的各种效果，仍然无法达到预期的目标，则可以认为本次E-mail活动是无效的。 2  内部列表Email营销的有效性： ·稳定的后台技术保证； ·获得尽可能多的用户加入列表； ·保持Email营销资源稳步增加； ·信息送达率高，尽可能减少退信； ·邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率； ·邮件格式获得用户认可； ·获得用户信任并产生高的回应率； ·用户资源对企业有长期营销价值； ·在多方面发挥作用，综合应用效果好。 视频：自动回复机 许可式营销序列短信视频：自动回复机 许可式营销序列短信二、搜索引擎营销二、搜索引擎营销（一）搜索引擎的概念 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统 （二）搜索引擎的分类 搜索引擎包括索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。nullnull全文索引 　　全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有著名的百度和盆捞搜索。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户    查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。 null目录索引 　　虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo、新浪分类目录搜索。 null元搜索引擎 　　元搜索引擎（META Search Engine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如Dogpile；有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如Vivisimo。 nullnullnullnull搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。null搜索引擎营销四大模式 　　1、搜索引擎分类目录 　　2、搜索引擎优化 　　3、关键词广告 　　4、网页内容关联广告 sem主要实现方法包括 　　竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。 nullnull （四）病毒营销来了病毒营销来了病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。我不是病毒哦！我不是病毒哦！在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，都被称为“病毒性营销”。 正所谓一石激起千层浪，一个认真设计的病毒性营销战略可以很快向外扩散。来个对比来个对比人际传播是形成品牌形象的重要方式，在品牌传播中，人际传播最容易被人接受。 举例：制作成本只有300万的《疯狂的石头》 凭着极少的行销费用，相比《十面埋伏》《英雄》上亿元的宣传费用，却赢来更多人的关注。它没有选择烧钱式的狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口口相传的病毒性营销。 轰炸轰炸当今６０多亿地球人中，相信很少有人不知道或没有看过奥运会，也相信很少有人不知道或没有喝过可口可乐。的确，在这个充满奇迹的星球上，奥运会与可口可乐已经成为两个魅力无穷的神话。 可口可乐：５００天内轰炸式营销 ――访可口可乐（中国）副总裁及奥运项目部总经理鲁大卫 病毒病毒病毒性营销的经典是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 病毒性营销优点病毒性营销优点1、有吸引力的病原体。（p121流氓兔） 2、几何倍数的传播速度。（各种转发） 3、高效率的接收。（避免撞车，出奇制胜） 4、更新速度快。（来去匆匆，早作准备）成功的病毒性营销六要素成功的病毒性营销六要素1、有价值的产品或服务 2、便于传递信息的方式 3、由大到小规模扩散 4、利用公众的积极性 5、利用现有的通信网络 6、巧用别人的资源传播 病毒性营销传播途径病毒性营销传播途径即时通讯工具（QQ、MSN等） 社区论坛（群体讨论） 个人博客 短信提醒 电子邮件 视频网站四、博客营销四、博客营销 概念：博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。博客营销的本质是公关行为，简单可以概括为： 　　1、以网络信息传递形式表现个人思想 　　2、以网络信息传递形式表现个人体验 　　3、以网络信息传递分享个人知识资源 （二）博客营销常见的形式（二）博客营销常见的形式　　不同行业、不同规模企业的博客营销，各个企业采用的博客营销模式也不尽相同，事实上博客营销可以有多种不同的模式，从目前企业博客的应用状况来看，企业博客营销有下列六种常见形式： 　　1、企业网站博客频道模式 　　2、第三方BSP公开平台模式 　　3、建立在第三方企业博客平台的博客营销模式 　　4、个人独立博客网站模式 　　5、博客营销外包模式 　　6、博客广告模式 （三）博客营销的策略（三）博客营销的策略1、选择博客托管网站，注册博客账号 2、选择优秀的博客 3、坚持更新内容 4、协调个人观点与企业营销策略之间的分歧 5、建立自己的博客系统博客营销的法则（扩充）博客营销的法则（扩充） 　　博客营销的法则 　　1、遵循基本法则 　　2、简明扼要 　　3、新闻价值 　　4、有用内容 　　5、便于浏览 　　6、出秀标题 　　7、第一人称 　　8、延续链接 　　9、做好编辑 　　10、关注好博 博客营销案例 博客营销案例 nullnull