销售人员的专业必修课

销售人员的专业必修课 销售人员的十堂专业必修课 [使用] (1) 本知识库可帮助企业内部培训讲师丰富课程内容、拓宽学员的知识面。 (2) 同时，本知识库亦可作为学员的课后阅读材料，能帮助学员开阔视野，巩固培训所获的知识与技 能。 课外阅读 以下内容选自众行管理顾问有限公司出版的《销售人员的十堂专业必修课》一书。 迎合客户的需求——陈述利益 客户购买的是什么 作为一个有经验的销售人员，应该卖出过各式各样的商品，但是，在客户付钱或者签订单的时候，你有没有想过客户是为什么而掏钱或大笔一挥签字的呢, 也许你会简单地说是商品导致客户购买。那么，为什么客户买这种商品而不是其他的呢, 你也许会回答说是商品的特点，但为什么对于一种物美价廉的商品，有的客户趋之若鹜，有的客户却白送也不要呢, 在这一节里，我们将详细讲一讲，客户购买的究竟是什么, 一 特性,优点,利益 特征、优点和利益都是与商品有关的属性，正是它们左右着客户的视线，决定了商品的销路。但是它们究竟各自代表了商品的哪一方面，对客户又意味着什么呢, 1(特性 特性是关于产品或服务的事实、数据或信息。我们可以从各种角度发现产品的特性。 例子: 这件衣服的面料是棉的。 我们的顾问精通财务和审计方面的知识。 这个系统有512K的存储缓冲器。 这本书包括上、中、下三篇～八个章节～共计十二万字。 2(优点 优点表明了产品、服务或特征如何使用或如何帮到客户。 销售人员的十堂专业必修课 例子: 这种器械易于操作～易于保管。 这种冰箱噪音小～制冷效果好。 这款布料的透气性很好～夏天穿起来一点都不热。 我们的通信网络覆盖全球～盲区少～话音质量好～接通率高。 3(利益 利益是表明了产品或服务是如何满足客户的明确需求的。 例子: 您说您需要一种不用费力揉搓就可以除渍的洗衣粉。这个品牌的洗衣粉只需要浸泡十分钟就可去除污渍。 这是您所要的一次性纸杯～价格便宜～材料环保。 我们的设备质量达到了国家部委的检验～完全符合贵公司的质量要求。 使用这款新型涂料每平方米可节省成本15元～总费用可以满足你们压缩成本后的预算开支的要求。 特性和优点是从厂商设计、生产产品的角度，赋予给商品的。商品的特性和优点在宏观上能满足目标市场客户层的需要，但是，具体到每一个客户，都有着自己独特而不同的需求。能够满足客户的特定需求的特征和优点才是利益。 在销售的过程中，不能将商品所有的特性和优点原封不动照搬给客户，而是要针对他们的需求，找出相应的特性和优点，这些才是真正能够带给客户价值，使他们感到满意的利益。 ,练习: 判断下面的话表达的是产品的特性、优点还是利益, ,1,‚这台手提电脑配臵是奔腾4处理器～20GB的硬盘。? ,2,‚这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构～易于加入墨水且保持干净。? ,3,‚这就是最新的登山辅助装臵～很符合您轻巧、受力面积大的要求。? 4,‚我们这款汽车采用了ABS技术。? , ,5,‚考虑到您对从业年限方面的要求～我郑重向您推荐我们所的经济法资深大律师??Mr. Wang～他在本行业领域纵横20多年～接案无数～他是剑桥大学法学硕士。? ,6,‚这种抗皱保湿乳～含有维生素E衍生物～有抗氧化功效～能防止肌肤衰老。? ,7,‚我们的系统可以使公司财务统计的成本降低15%。? ,8,‚我们的特别服务计划有三个月的随意使用期。? 参考答案, 销售人员的十堂专业必修课 ,1,特性。这句话描述的是手提电脑的配置情况。 ,2,优点。“易于加入墨水且保持干净”是优点。 ,3,利益。“很符合您要求的轻巧而又受力面积大”可以看出这种登山装置满足了客户的需求。 ,4,特性。这句话描述了汽车采用的一种技术～是客观事实。 ,5,利益。从“考虑到您对从业年限方面的要求”看出所推荐的律师的资格满足了客户的要求。 ,6,优点。这句话前部分是介绍了化妆品的特性～后面的“防止肌肤衰老”是优点～前面的特性有效地说明了这个优点～整句还是为了强调优点。 ,7,优点。节约资金是这套系统的优点。 ,8,特性。这句话描述了该服务的一些附属条款～是特征。 二 利益促成客户的购买 ,案例: 一次百科全书的销售 伍德夫妇是一对年轻夫妇～他们有两个孩子～一个九岁～一个五岁。随着孩子的长大～伍德夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。于是她打电话给当地代理商～约他们见面谈一谈。 伍德夫人:请告诉我你们这套百科全书有哪些特点, 销售人员:首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的～本书的装帧是一流的～整套五十卷都是这种真皮套封、烫金字的装帧～摆在您的书架上～感觉一定好极了。 伍德夫人:我能想象得出～你能给我讲讲其中的内容吗, 销售人员:当然可以～本书内容编排按字母顺序～这样便于您查找资料。每幅图片都很漂亮逼真～比如这幅南美洲各国的国旗图～颜色多逼真。 伍德夫人:我看得出～不过我更感兴趣的是…… 销售人员:我知道您想说什么。本书内容包罗万象～有了这套书您就如同有了一套地图集～而且还附有详尽的地形图。这对于你们这些年轻人来说一定很有用处。 伍德夫人:我要为我的孩子着想。 销售人员:当然:我完全理解～由于我公司为此书特制有带锁的玻璃门书籍～这样您的小天使们也许就无法玩弄它们～在上面涂抹了。而且～您也知道～这的 销售人员的十堂专业必修课 确是一笔很有价值的投资～即便以后想出卖也决不会赔钱的～何况随着时间的流逝收藏价值还可能会增加。此外～它还是一件很漂亮的室内装饰品。那个精美的小书箱就算是我们赠送的。现在我可以填写您的订单了吗,伍德夫人:哦～我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分～如文学部分～以便让我进一步了解其中的内容呢, 销售人员:我真的没有带文学部分来。不过我想告诉您我公司本周有一次特别的优惠售书活动～我希望您有好运。 伍德夫人:哦～不必了～我已经没兴趣了～多谢。 从上面的这个故事可以看出，这个百科全书的销售人员在每一次伍德夫人提出自己明确的需求的时候，他都回避，充耳不闻、视而不见地继续他自己的销售推荐。 尽管他对商品的特性和优点都知道得很翔实，也作了一五一十的介绍和描述，但是这一切都不是伍德夫人真正想知道和了解的。譬如说真皮套封、烫金字的装帧、详尽的地形图、特制有带锁的玻璃门、优惠售书等，这些在别的客户看来也许是很重要的内容，对伍德夫人来说却毫无意义，因为她是要替自己的两个小宝贝买这套书的，而不是购来自己翻阅和收藏的。 伍德夫人也曾提到是要给自己的孩子买这套书，而且也特别关注这本书的文学部分，可惜这位销售人员只是一心兜售商品的特性和优点，却毫不注意伍德夫人的需求。因而，在整个销售过程中，没有提供任何信息或说明材料来证明这套书能够给客户带来利益??适合不到10岁的孩子来阅读和学习，结果使一桩本来很有希望的生意泡了汤。 这个故事再一次说明，仅仅凭商品的特性和优点是打动不了客户的，客户不会为了一大堆用不上的商品特性和优点而决定购买，唯一能够使他们毫不犹豫地掏钱或签字的，只有能够满足他们需求的??利益。 陈述利益四部曲 前面我们学习了如何寻找客户的需求，也明白了客户购买的是特性、优点还是利益，下面就要面临专业销售过程中最关键的工作了??陈述利益。 陈述是指销售人员正面介绍产品、说明交易条件或回答客户提问的过程。它的主要目的是把恰当的信息传递给客户，引起客户的反应。 在进行陈述时，必须注意以下几点: 销售人员的十堂专业必修课 1(简洁 简洁是对销售陈述的基本要求。陈述时，应简单明了、干净利落，避免罗罗嗦嗦、反反复复。应尽可能用较短的时间把比较重要的信息传达给客户。 2(流畅 语言流畅，一是要求销售人员讲话时要口齿清晰、流利;二是指陈述的内容要有连续性、逻辑性，上下文衔接合理，原因结果叙述清楚。 3(准确 陈述准确，要求销售人员必须选择正确的陈述内容。首先，要选择客户感兴趣的话题作为陈述的内容;其次，要安排不同阶段的陈述重点，可以把重要信息分成几次陈述;再次，语音语调要准确，抑扬顿挫要合理。 4(生动 销售语言应该生动，具有如下的特征: ? 新颖别致、与众不同; ? 易于使人产生联想; ? 易于被人记住; ? 易于使人感受到; ? 易于使人被说服。 一般来说，陈述是按照下面的四个步骤来进行的，称之为“陈述利益四部曲”。 ? 认同客户; ? 用产品的利益满足客户的需求; ? 用推广工具来支持和证明观点; ? 核实确认。 循序渐进地按照这四个步骤进行销售陈述，可以帮助销售人员用产品的利益打动客户的心，坚定他们的购买决心，最终获取承诺。 一 认同客户 ,案例: 一名优秀的化妆品专柜的营业员在向他人介绍经验时～说道:‚要多听顾客说。许多销售员喜欢对顾客滔滔不绝～以为应告诉顾客产品的每个细节。而我总以几句闲谈开始销售～这能让顾客放松～我也能大致了解顾客想什么。然后在跟顾客的谈话中～我努力找出顾客在使用化妆品时重视的方面～这样我就能在销售陈述中提出有针对性的诉求。? 而且，通过重复顾客的需求来认同客户，一方面可以确认自己是否对客户需求理解有误， 销售人员的十堂专业必修课 另一方面，也能使客户感觉到自己获得了尊重。 认同的方式一般是用语言: “哦，原来是这样的，您希望居室的灯光要和整个装修同色调，而且特别要求卧室要灯光柔和。” “您刚刚预定了三份商务套餐，12点前送到，是吗,” “您说得很对，对产品送货地域的扩大和保修期的延长也正是我们在考虑的问题。” 当然，也可以配合使用身体语言。如目光专注地看着客户倾听需求;不住地点头、微笑以表示自己正在听;或者做笔记记录客户的意见和要求„„ 这样做有两点好处。一点是重述并确认了客户的需求，就不会因为语言或理解上的误差而造成传递中的信息失真;另一点是在客户心理上又一次强调了这个需求，便于销售陈述的时候，以相关的利益说服其购买。 二 用利益满足客户的需求 前面已经说过，能够满足客户需求的特征和优点才能带给客户利益。销售人员最艰巨的工作就是找出客户所需要的产品的特征和优点，然后把它转化成利益放在客户面前，当客户自己说出“这正是我所需要的”“这正是我一直在找的”的时候，他就没有勇气拒绝购买了。 一个优秀的销售人员，必须充分发挥想象力和创造力，能针对不同的客户用不同的产品益处来满足客户。 下面就是根据客户的需求而作的利益陈述: ,1, 客户:‚这种型号的设备多少钱,不会比同类型×××品牌的贵吧,? 销售人员:‚这个您放心～我们这个型号的产品性价比很高～比同类型的×××品牌要多出两个功能～而且价格要低约5%。这是因为在我公司品质控制体系建立之后～我们的产品的成本普遍降低而调低了价格。? ,2, 客户:‚这个仪表的错误率如何,我一定要它控制在万分之一以内。? 销售人员:‚结果肯定让您很满意～这种仪表的错误率在十万分之一以内～精度绝对够标准。这里还有省工业部门质量检验证明～您可以看一看。? ,3, 客户:‚这种饮料的保质期有多长,低于9个月的我们超市不要。? 销售人员:‚这种饮料密闭包装～无菌灌装～保质期12个月。肯定可以在保质期内一销而光的。? 客户:‚可是～这么长的时间～能够保证口味地道、口感纯正吗,? 销售人员:‚本饮料不含防腐剂、不含人工色素和香精～是由纯天然果实、植物提炼加工而成的～外加上无菌利乐包装～绝对保证在保质期内口味如一、香 销售人员的十堂专业必修课 醇味美。? 上面是针对客户提出的明确需求而做的销售陈述，这样有的放矢列举出的产品特性和优点，往往就是能够给客户带来的利益。当然，很多时候，客户不会直接地提出需求，这就要求销售人员多听、多问、多观察，千方百计探寻客户需要、关心的是什么。 当客户的需求表现得不明显的时候，销售人员可陈述一些产品普遍受人欢迎的特性和优点，因为对大多数人来说是益处的，很可能也是眼前客户所感兴趣的;同时，在陈述的过程中要不断试探客户、征询客户意见，调整陈述内容来迎合客户的需求。 三 用推广工具来支持和证明观点 销售人员经常使用的推广工具有:公司及其产品的宣传资料、媒体资料、质量认证书和其他相关部门的证明资料，等等。 各类辅助材料不仅能使客户更好地了解产品的特性和益处，而且当客户对陈述的内容表示怀疑时，也是一种很好的证明工具。销售人员在使用辅助材料时，应该注意以下几点: 1(选择正确资料，资料贵精不贵多 在选择资料时，应该着重于那些真正能使客户感兴趣和最能体现满足客户需求的资料。比如，客户关心质量，你就提供质量方面的鉴定证明;客户关心你们公司的资质，你就带上上级主管单位的批文和资质证明书;客户怀疑你们是否能按时交货，你不妨提供以前的一些客户提货单来证明你们的实力。不然的话，就算你带来的资料汗牛充栋，客户找不到自己感兴趣的，会多看一眼的兴趣都没有。 2(资料完好无缺 保持资料的完好无缺关系到公司和销售人员本人的形象。因为公司资料是公司以及产品情况的一种重要展示方式，如果资料残缺不全或有污迹，客户就会怀疑你们公司的营运以及产品的质量，它们会不会也和你的资料一样污迹斑斑呢, 并且，这种不良印象有如对人的第一印象，一旦产生，就很难抹去。 3(熟悉资料 对材料熟悉的销售人员能够更好地向客户介绍产品的特性和益处，也能够更有力地说服客户信赖其产品的品质。 在用资料给客户做介绍时，销售人员最好坐在客户的旁边或斜对面，以方便解说。(如下图所示) 销售人员 客户 办公桌 销售人员 销售人员的十堂专业必修课 解说位臵示意图 4(保持目光接触 销售人员在使用推广资料时要注意和客户经常保持目光接触，这样做的目的是及时了解客户的态度，同时也是对客户的一种尊重。 5(手掌、手指保持清洁 保持良好的个人卫生习惯是对一个销售人员的基本要求，特别是在客户面前使用推广资料和证明材料的时候，保持手掌和手指的清洁尤其重要。 6(用笔帮助讲解 在销售人员向客户讲解资料的内容时，笔是比较好的一种指引工具，可以带着客户去浏览相关的资料内容。用笔代替手指辅助讲解，有两点好处:一方面笔比较细长方便移动，另一方面不会因为手指的动作分散客户的注意力。 7(与客户保持适当距离 销售人员如果与客户距离太远，则不方便给客户讲解资料的内容;如果距离太近，则显得不够庄重而且容易使客户感觉不自然。所以，和客户保持适当的距离是明智的，将有助于建立融洽和谐的谈话氛围。 ,案例: 一种有效的销售方式 威廉是某办公设备公司的销售人员。他设计出了一套有效的销售方式。在见到准客户的时候～威廉先介绍自己～闲聊两句～然后打开公文包～里面装着事先拆散的传真机。打开包时～他故意让传真机从一米高的地方掉在地上。这让客户很吃惊～一下子就吸引了客户的注意力。威廉捡起地上的部件～开始组装产品～同时继续做销售介绍。五分钟之后～机器装好了～威廉也已介绍完产品的主要特点～这时他用传真机发一份文件～证明掉在地上对产品没有造成丝毫损坏。客户大都深深记住了威廉精彩的‚销售演示?～只要有需要～一般都会购买他的产品。 这个故事中的销售人员在销售陈述中用了推广工具，但是这个工具比较特殊，就是产品本身。他巧妙地利用了产品坚固结实、拆装方便的特点，以现场摔散、现场组装，然后正常使用的方法，让准客户亲眼见识到该产品的优良质量。这种别出心裁的销售陈述方式远比辅助资料、证明材料更生动形象，富有说服力，简直就是一个立体、活动的“使用说明书”，获得了客户的信任和青睐。 这就说明，在实际的销售过程中，销售人员不必拘泥于应该给客户看些什么、什么时候看、怎么看„„而可以根据产品本身的特点，把产品的特点和能给客户带来的利益以最简单、直观的方式展现出来。有时候，不合常规的做法往往会出奇制胜。 销售人员的十堂专业必修课 陈述利益的七个技巧 陈述利益的技巧有很多，这里我们主要讲述销售人员如何表达的技巧。销售人员在向客户陈述利益时，如果能掌握一些技巧并能灵活地运用，就能取得良好的效果。 七个技巧 技巧一:用客户听得懂的语言说 销售人员必须事先了解客户的理解层次，用客户能听明白的语言去跟他沟通交流。不要使用一些只有专业人士才能理解的行话、术语去表达，否则不但不能显示你的渊博知识，反而会引起客户反感??“瞧这家伙一脸陶醉的模样，他到底在说些什么呀,” 技巧二:断言的方式 销售人员如果掌握充分的商品知识及关于客户的情报，在客户面前就可以很自信地说话了。缺乏自信的话是没有力量说服对方的。 例如，你应该这样说:“根据我们的测试，这种冰箱比普通型冰箱能省20%的电。”而不是说:“这种冰箱可能(大概)比普通型冰箱省20%的电。” 尽量不要用“可能、大概、应该”等含糊、不确定、没把握的语言，这类含糊的字眼只会传达给客户这样的信息:“我对产品没有把握，不确定它能否给客户带来预想的利益。”读懂了这样的隐含信息之后，你想你的客户还会有购买的念头吗, 技巧三:记得提到所有的利益，包括把客户已知的利益也说出来 利益永远是客户最关心的事，所以要提到所有对客户有用的利益，而并非只陈述我们认为是最好的。 把客户已知的利益说出来，这样有两个好处，一是强化客户的印象，二是避免客户可能的怀疑。因为你不说出来，客户就可能认为你已经取消了这项优惠，就会不满，而大多数时候客户是把不满埋在心里不说出来的。 技巧四:反复 销售人员讲话，不会100%完全留在客户的记忆里，而且很多时候，就连你强调的部分也只是经过对方的耳朵却不留下任何痕迹。因此，你想强调说明的重点内容最好能反复说出，并且从不同的角度一再说出，这样，可以使客户加深印象。 技巧五:增强感染力 只依靠销售人员高超的讲话水平及丰富的知识是不能说服所有的客户的。要消除不安和疑问，最重要的是将心比心、坦诚相待。因此，对于公司、产品、方法及自己本身都应该有信心去陈述，这样的态度及语言表现出的内涵，自然会感染对方。 销售人员的十堂专业必修课 技巧六:利用刚好在场的人 将客户的朋友、下属、同事通过巧妙的方法引向我们的立场，会促进销售。事实证明，让他们了解你的意图，成为你的朋友，对销售的成功也有很大帮助。优秀的销售人员会把心思多些用在怎样笼络刚好在场的客户的友人身上。 技巧七:利用其他客户 引用其他客户的话，来证明商品的效果是极为有效的方法。只阐述自己的想法，不容易使对方相信，在客户心目中有一定地位的人说的话会很有说服力。 有的时候，客户买东西是出于心理上的需要，而非真正的需求。引用别人的话确实很可能使客户在心理上产生羡慕、攀比的思想。巧妙地利用这一点，销售人员将会取得意想不到的销售佳绩。 ,案例: 卖收音机给杂货铺 某镇上有两间杂货铺～都在镇上最繁华的一条街道上～一个在街头～一个在街尾。两家杂货铺都有很长的一段历史了～但自打开门的那天起～两家杂货铺就成了死对头。因为小镇就有那么多的人口～居民买了这家的东西就不会再去另一家铺子买东西了。两家铺主最大的梦想也是同样的梦想就是～有一天对方的小店关门大吉～整个小镇的生意就是自己的了。 有一天～一个销售人员到小镇来推销收音机。两家杂货铺的主人都不愿订购～因为在当地～收音机还是稀罕玩意儿～而且收音机的价格不菲～他们心里对这种货能不能赚钱都拿不准。 销售人员看到这种情况很着急～不甘心就这样一无所获地离开小镇。他在小镇里四处打听、观察～终于发现了这两个杂货铺老板之间长期存在的微妙关系。于是～他想出一个好主意。 他跑到一家杂货铺～寒暄了几句～就对店主说:‚前几天来打扰您真不好意思～现在我的货已经卖出去了。?店主诧异地问:‚难道是街尾那间铺子买了,? ‚那当然了～这里除了你们～哪有第三家店啊,? 店主听了～脸一阵红一阵白的～问道:‚那家伙是怎么说的,?‚那家店主听了我的介绍～觉得小镇居民收入不错～卖收音机还是有利可图的～所以一下子定了3台～说好明天就上货。?店主听了这话～更不高兴了～说道:‚这家伙定了3台～我就定……定5台～看你神气什么,? 于是～这家店主订购了5台收音机～销售人员如法炮制～在街尾的那家铺子中也取得一笔订单～才乐呵呵地离开了小镇。 销售人员的十堂专业必修课 销售人员的十堂专业必修课 获取承诺及跟进工作 为什么要及时获取承诺 在销售工作中最关键、最考验人、也是最激动人心的时刻是什么,对，获取承诺。获取承诺，即赢得订单是销售人员在整个拜访过程中最梦寐以求的时刻。 前面的种种努力，包括寻找客户需求、询问和聆听、利益陈述等，其实都是为了最终获取客户的承诺。 当销售人员结束了对产品的销售介绍或已经就使用的许多细节问题与客户进行了讨论，并发现双方的让步都已经达到极限，就该作出最后的决定??获取承诺。为了完成拜访目的，使拜访工作继续，获取承诺常常在拜访结束总结时，为下一步行动计划达成共识使用。 有一个销售人员，在销售拜访的过程中表现一直很好。在顺利地完成了陈述利益的部分之后，客户表示出基本满意的态度，他却裹足不前，不愿向客户提出缔结交易的要求。可是，他之前所做的一切工作看起来都做得很成功啊，这是为什么呢, 一般来说，销售人员没有及时向客户提出要求以获取承诺，是出于下列的三种原因之一: 1(缺乏自信 有些推销员感到当提出成交请求时难于启齿，他们缺乏信心??对产品的信心以及对自己的信心，而不敢正视准客户，不敢请求订货。 “缺乏自信”的解决措施 作为销售人员，你必须记住这一点，你所推销的是产品的内在价值，而这正是多数客户之所以愿意与你见面的根本原因。这种产品的内在价值是可以帮助客户的，也有可能正是客户所迫切需要的。 如果你是对推销的产品缺乏信心，应该就此想法与你的上级沟通，也许你的经理会通过向你提供更多的相关信息和培训，来增强你对产品的了解和信心。即使你销售的产品是多么优秀和出类拔萃，但你依然缺乏说“老兄，为什么咱们不现在就把这笔交易给定了,”的勇气，那么，就可能是你对自己缺乏应有的信心了。增强自信心不可能一蹴而就，现在市面上有很多自我成长和成功学的书籍，它们可能会对你有所帮助。 2(担心失败 一个推销员为了达成一笔交易，不知要花费多少时间和精力与该客户打交道，他最担心的就是潜在客户对他说“不”，因为这将意味着他为此付出的心血付诸东流。为此，他宁愿提供信息或再做一次拜访，也不愿草率提出定货要求。 “担心失败”的解决措施 销售人员的十堂专业必修课 认识到“没有百分百成功的销售人员”这一点很重要。要认识到在销售过程中出现潜在客户拒买的情况是正常的、不足为奇的。假如你已尽了力，而潜在客户仍没有提出订货，那么也无非将这件不可避免的事延缓了而已。 3(关系压力 很多销售人员和客户因为有很长时间的交往而成为朋友，而且之间的关系也比较友好，按理说，和客户的朋友关系将有助于达成交易啊～可是，有些销售人员并不这样想，他们珍视这份“战斗中”的友谊，害怕施加压力会破坏彼此之间的关系，所以在要求客户成交时感到难于启齿。 “关系压力”的解决措施 其实，你的销售和获取承诺过程是帮助客户满足其需求的过程。即使你和你的公司有所获利，这也是一种互惠互利的双赢行为。并且，在要求承诺的压力之下，你和你的客户之间的朋友关系，非但不会破损，处理适当的话，反而可以变得更加稳固。 下面介绍一个“压力曲线”原理来说明销售中人情关系和压力的关联。 压力曲线示意图 从上面的“压力曲线”可以看出，人与人之间有关系存在，同时也有压力存在。当压力慢慢增长时，关系也随之慢慢增长;但是，当压力超过一定限度时，关系不但不再增长，反而下降。 可见，人际关系是需要有一定的压力的，没有压力，关系很难有进一步的发展;同时这个压力要适度，压力过大的话，会出现负效应，导致关系破裂。 作为一个销售人员，如果不施加一定的压力，客户就不一定会购买你的产品。在有其他产品可供选择的条件下，他有可能会选择其他产品而不与你签单。所以，在适当的时候提出适当的要求(不要超过极限而使关系疏远)，使顾客有所承诺是必要的。在辛辛苦苦地完成了销售的前期询问、聆听、陈述利益的各个环节后，获得承诺是一件水到渠成的事情。这个时候，销售人员就要“该出手时就出手”，适时地提出要求，以签订订单。 销售人员的十堂专业必修课 获取承诺的前奏——购买信号 有人说，每次销售只有一个获取承诺的最佳时机，错过了这个时机，再想得到订单几乎是不可能的。这种说法其实并不正确，事实上，获取承诺的机会并非只有一个。 那么，什么时候我们才可以放心大胆地向客户提出要求、获取承诺呢, 这个问题的答案似乎很简单??当客户流露出对产品满意，并有一定的购买心理准备时，这就是获取承诺的良好时机。这个时机的出现，也许是在销售人员第一次访问后不久，也可能是在多次面谈和多次陈述利益之后。但是，不管和客户见了几次、接触了多久，所有获取承诺都有一个共同的前提??客户发出了购买信号。客户的购买信号就是指客户接受销售人员建议或益处陈述后所表现出的积极合作信号或承诺信号。 一 购买信号的分类 购买信号分为口头购买信号和非口头购买信号。顾名思义，口头购买信号是通过语言、言辞表达出来的购买信号;而非口头购买信号是通过除了语言、言辞之外的方式表达出来的购买信号，主要是通过身体语言来表达的。 1(口头购买信号 ‚听起来不错嘛:? ‚你的产品有什么特别的好处,? ‚我希望你能提供更多的信息。? ‚你提出了一些好的想法。? ‚这会不会很容易发生故障呢,? ‚你们是通过什么途径送货的,? ‚你们负责安装吗,? ‚可不可以分期付款,? ‚你们的保修期有多长,? ‚已经有多少企业受益于你的产品,? 2(非口头购买信号 松弛下来??尤其是把手摊开。 身体向你的方向倾斜。 表现愉快的神情。 点头～对你所说的表示同意。 向后退几步～并称赞你的产品。 把交叉的双腿放开来。 销售人员的十堂专业必修课 重新审视样品。 拿起订货单。 眼睛闪闪发亮。 阅读说明书。 无论以上哪类购买信号出现的时候，就是销售人员向客户要求承诺的大好时机到了。这个时候，如果销售人员巧妙地将话题引到成交上，或者适当地递上一支笔给客户，也许马上就大功告成了。 这些购买信号就像红灯一样，提示销售人员可以停止销售陈述了??客户已经为你的产品所能给他带来的利益打动了，或者是被你的个人魅力所折服了„„但不管出于什么原因，既然客户已经发出了这么明确的购买信号，你就可以顺势获取承诺了。 二 购买信号的判断途径 判断客户的购买意向，往往取决于销售人员的直觉，但是掌握一些基本的方法，也是十分重要的。下面从三个途径判断客户是否给出了购买信号。其中，从面部表情和动作来判断的是客户的非言语的购买信号;而从言语来判断的自然就是言语的购买信号。 途径1: 通过面部表情 客户具有什么面部表情就代表了客户的购买意向呢,比如说，他环顾四周后，突然凝视你，这就是客户的一个购买信号;如果客户在听完你的话后面露满意的微笑，说明他已经有部分的认可了;要是他在你的讲述过程中，一直比较认真地倾听，经过几次询问后，最后恍若松了一口气般表情轻松下来，看来客户已作了要签约的决定了。 相反地，要是客户在整个销售拜访过程中面色阴暗，目光无神，或是眉毛上挑，神情是怀疑或抗拒的，就可见他对你的产品是没什么兴趣的。 销售人员要有敏锐的观察能力，随时观察客户的表情变化，才能从客户面部表情的阴晴圆缺中捕捉其心理的变化，从而找到最佳的时机来促成交易。 途径2:观察客户的动作 和观察客户的表情相比，从客户的行为举止中发现客户购买或者不购买的信号要显得略微容易些。有一些明显的动作可以表现出客户有没有购买的倾向。 比如客户深思熟虑时会转动身体，改变坐姿，摆弄手里的笔。一般来说，销售人员把产品说明书递给客户后，客户往往看一眼后就放在一边，如果客户听了介绍之后，又重新拿起了说明书看起来，这就是一个购买信号。客户反复看样品、询问品种是否齐全、品质如何，也是一种购买信号。另外，比较明显的，如果客户直接拿出一个计算器，或是在纸上计算起了数字，这就非常明显地表明:客户想要购买产品了。 途径3:从言谈中判断 销售人员的十堂专业必修课 销售人员在销售拜访过程中，要注意研究各种类型客户的言谈举止，从中摸索出他们的购买意向，从而可以促进成交，提升销售业绩。 一直随声附和、敷衍了事的客户突然询问起了售后服务情况、结账期、送货地点和送货方式，这就表明了他有购买的打算，所以才考虑购买后的种种情况;如果他对价格反复地询问，这也说明他已经动了心;当客户询问有关使用上的细节问题或说明书上的一些功能问题，他是在希望销售人员的回答帮助自己坚定购买的决心;当然，如果客户说“我觉得很好”或“我的上司一定喜欢”这一类正面的语言，你就可以直接地递支笔给他签字了。 有的时候，客户在价格上、服务上、质量上和销售人员纠缠、追问不停倒是一件好事，这就说明他们有心要购买，只需稍稍做出点让步即可成交;客户沉默不语，对你的销售陈述不表态，也没有疑问，反而是不祥之兆，证明他根本不考虑你的产品，甚至都没有用心听你做介绍。 ,练习: 客户的购买心理 当客户表现出来下列的非口头购买信号时～表明了客户的什么购买心理?销售人员应该怎样应对,请结合练习后面提供的答案～用A、B、C和a、b、c表示出来。 ,1,当销售人员将产品的细节、付款和运输方式详细说明后～客户表现出认真的神态～ 销售人员应该 ,2,在听完产品的介绍后～客户彼此对望～通过眼神来传递对你介绍的产品或服务的看法～客户表现出向他人征求意见的情态～ 销售人员应该 ,3,当销售人员的销售介绍结束后～客户把前倾的身体靠椅背～轻松地吐出一口气～眼睛盯着桌上的文件～ 表明客户 销售人员应该 ,4,在销售介绍过程中～发现客户表现出神经质的举动～如手抓头发、舔嘴唇、面色微红坐立不安时～ 表明客户 销售人员应该 ,5,当客户靠在坐椅上～左右相顾～但又突然双眼直视你～ 表明客户 ,6,当客户在销售介绍时～反复询问有关使用上的细节问题或反复阅读说明书～ 表明客户 ,7,客户在听销售介绍的过程中有明显的类似孩童的兴奋反应～ 销售人员的十堂专业必修课 表明客户 ,8,如果一位口若悬河的客户～开始询问一些与产品相关的问题～并积极讨论～ 表明客户 ,9,如果一位专心聆听、但寡言少语的客户～询问有关付款或运输的问题～ 表明客户 ,10,一般情况下～采购者会直视着你～看你介绍～如果你的客户低垂眼睑～表现出困惑的神态～ 表明客户 销售人员应该 备选答案, 客户的购买心理: A(内心在进行激烈的斗争 B(有购买意向 C(对产品还有一点犹疑和一些方面细节的不了解 D(从犹豫不决到下了决心 E(不仅对该产品极感兴趣～而且也准备付款购买了 销售人员的应对方法: a. 及时用清晰的语气问:‚您希望试用哪一种呢,?然后静静等待客户的回答。如果客户还提出什么异议～应技巧地消除他的顾虑～并再次试探成交 b. 根据现实状况～提出几个可能是问题或异议的解决方案～把客户的忧虑或想做的事明白地说出～那么离成交就不远了 c. 开始多一点的细节介绍和示范～即会达成交易 d. 趁热打铁～促成客户完成交易 e. 进一步强调产品的益处～以说服所有的客户 参考答案, 客户的购买心理 ,1,a ,2,e ,3,B、d ,4,A、b 销售人员的十堂专业必修课 ,5,D ,6,E 7,B , ,8,B ,9,B ,10,C、c 获取承诺的过程 获取承诺是销售工作最为重要的一步。 销售的最终目的在于获得承诺和订单，不管前面的过程如开场白、探询顾客需求和陈述产品特性与益处做得多么完美，都是为最后的获取承诺做铺垫。所以，获取客户承诺是极其重要的，决不应该草草带过。 并且，获取承诺并非随时都可以进行的，必须在恰当的时刻向顾客提出恰当的请求，才能够取得满意的效果。 假如你整个销售过程都进行得很好，假如你把产品的特性和利益都说得很清楚，假如你已针对顾客的提问作出了令人满意的解答，假如你也从内心明白这个产品的确能够为顾客带来很多好处??那么，为什么不马上获取承诺，让顾客签下订单呢, 销售人员在向客户提出成交要求的时候，有两点要注意: 一是主动向客户提出要求。 不要等待客户亲口向你索要订单，也许你能等到，也许你永远都等不到这一刻到来。如果你已经观察到客户给你的购买信号，何不主动地递上订单，促成交易呢,要记住，销售工作可不是你练习矜持的时候～ 二是获取承诺的过程要充满自信。 销售人员的自信可以传染给客户，同样，销售人员对成交所表示的任何怀疑或担心也会传染给客户。推销员如果表现得缺乏自信，就会影响客户对购买的信心。事实证明，绝大多数客户是从对自己、对产品具有信心的推销员手中购买产品的。 因此，自信的态度是推销员有效地运用各种成交技巧的必要条件。 一 获取承诺的方式 一般来说，获取承诺有不同的方式，下面将举例介绍这几种方式，而具体什么时候用、怎样用，则需要根据不同的场合和客户的态度来灵活掌握。 销售人员的十堂专业必修课 下面是获取承诺的七种方式: 1(直接式 有风险，要口头和非口头购买信号结合来确定客户回答“是”，否则就没有下次机会了。 例:那么～您现在是不是可以签订单了呢, 2(摘要式 将前面已探讨过的问题再讨论一遍，特别是客户感兴趣的部分。 例:好～我刚才和您谈了我们产品和市场上同类产品相比的三大优势。概括说来就是:第一～外观新颖,第二～功能全面,第三～价格便宜。我想～这些优点应该足以打动您吧: 3(比较式 这是通过和同类客户作比较，或者是和同类商品作比较。利用客户攀比心理来获取承诺。 例:向商店A推销说～商店B已经在销售我们的产品了～情况不错～您何不也试销一下, 4(特卖式 客户在价格方面很敏感并且永不满足，可以利用该产品正在做促销、搞特价来说服顾客相信这个时候是购买的最佳时机，否则将会有所损失。要知道，大多数客户不仅有希望得到和拥有的心理，也有害怕失去的心理。 例:这个月内我们公司有一个优惠政策～注册5年期的赠2年的免费服务～注册10年期的赠5年的免费服务～机不可失啊: 5(初步式 在大宗交易之前，以小批量的交易作为开始。如果销售人员对产品的销售情况有信心的话，不妨以这种方式从客户处打开突破口，再通过良好的市场反馈来站稳脚跟。 例:您要是对这批新货没把握的话～就先进两箱试着卖卖看～销路好的话再多进～怎么样, 6(选择式 在某些方面，如送货时间和回款方式，给顾客以选择，是一种引导式的方法。 例:既然您了解了我们产品的优点～那么您希望我们何时送货呢,是下周一还是周二呢 , 请问您是付现款还是刷信用卡, 7(假设式 这种获取承诺的方式多是通过提一些想象式的问题来激发客户对购买前景的美好想象，从而激起购买欲望。 例:Peter～想象一下～接受了这次销售培训之后～您回到实际的销售工作中会有怎样的进步啊: 如果您的女儿有这样一台打字机～我想不用多久～她一定能打出一手又快又 销售人员的十堂专业必修课 漂亮的字来。以后～这也会帮助她在工作中取得优势的: ,练习: 用各种方式获取承诺 小赵是××日用化工产品公司的销售代表～这次带着公司最新推出的一系列适合各种发质使用的洗发露产品～去拜访本市的一个大型超市的经理王某。小赵此行打算说服王经理购买30 000套该系列洗发露上货架～至少初步试卖 3 000套。因为该超市是本市数一数二的大超市～有大量的顾客流～是个极好的推广新型洗发露产品的销售渠道。 目前～该洗发露产品的情况是:每套分为四种:清爽型、去屑型、柔亮型和舒适型～适合各种发质～而且包装新颖大方～颜色亮丽。其中最令王经理感兴趣的是～该洗发露请了某明星做代言人～并有可能到超市来做现场宣传促销。 由于该产品刚投入市场～厂家制定的优惠政策是:一次性购买30000套以上的可以在批发价的基础上打九五折～50000套以上的可打九折。目前××日化公司的产品在王经理的超市里有个专柜～各类日化品的销量也一直在同类产品中位居前茅。小赵估计如果洽谈成功的话～唯一的分歧可能在送货时间上～已经快到周末了～虽然自己很想本周就把货销出去～但如果对方考虑到货架准备以及库存的话～下周送货也可以。 如果你是小赵～当你拜访王经理～详细介绍了产品特性和益处～现在正处在要获取承诺的阶段～请你分别用直接式、摘要式、比较式、特卖式、初步式、选择式、假设式来提出成交要求。 参考答案, 直接式:王经理～要不我们现在就把给签了吧: 摘要式:王经理～我已经给您详细谈了这一系列四款洗发露的具体特点～您也都基本满意～ 我们也会在适当时候安排产品代言人过来促销宣传～价格、货运以及付款事宜也都 谈妥了～您看差不多可以定下来了吧: 比较式:王经理～我们公司的其他产品在你们超市有专柜～销量一直在同类产品中名列前茅。 相信我们公司这次投入了大力气～开发出的这一款新产品也一定会畅销的。 特卖式:王经理～由于该产品刚投入市场～我们公司有一个优惠方案:一次性购买30 000 套以上的可以打九五折～50 000套以上的可以打九折。所以～您看～是不是趁这个 时机～先把货给订了～以后～可就不一定有这么优惠的价格了。 初步式:王经理～这样吧～如果您一次下不了决心定30 000套～就先运3 000套过来～放 上货架～我相信～用不了不久就会一售而空的。到时候～恐怕您得追着我要货呢: 选择式:王经理～虽然我很想本周就把货及时运过来～因为周末的客流量是很大。但如果您 考虑到货架准备以及库存的问题～下周送货也可以。您来决定吧～是本周还是下周 销售人员的十堂专业必修课 送货呢, 假设式:王经理～想想看～如果我们公司的专柜出现了这套种类齐全、包装亮丽 的最新款洗发露～会吸引多少顾客的眼球注意啊:到时候～×××明星 在超市门前做宣传～那肯定更是人山人海～热闹非凡～您想～做什么活 动能取得这样的效果, 二 获取承诺的法宝——成交试探 前面我们提到，客户有意无意发出购买信号，是销售人员获取承诺的前奏。但是客户不一定会发出购买信号或发出的购买信号并不明显，那么，这个时候怎么办呢,是继续等待购买信号的出现，还是主动进攻呢, 这里有一个众多销售人员屡试不爽的法宝??成交试探。这种方式既是主动出击以求获得承诺，但是也并不唐突，不会因为达不成交易而造成尴尬局面。 成交试探是假定客户已经决定购买产品，在这个基础上，销售人员针对某些产品细节(颜色、种类、货运、付款方式等)的情况来询问客户意见。成交试探可以在心理上给客户造成先入为主的态势，如果客户对产品有些喜欢而拒绝心理不强的话，很容易就接受你的假定，并在此基础上考虑细节问题，这样就达到了成交的目的。就算你试探的结果是否定的，也没有关系，因为他拒绝的并非购买产品，而是细节问题。你可以继续你的销售过程，或是等待时机，进行下一次成交试探。 ,案例: 用成交试探来达成交易 当你正在向顾客推销某一品牌的空调～你已经详细介绍了该空调的性能、益处～而你的顾客也对你所说的一切颇感兴趣。但是～他还是犹犹豫豫地不愿开口说:‚好～我买下了。? 那么～就该你做点什么～来达成交易了。不妨使用获取承诺的法宝??成交试探。你可以这样问:‚您喜欢哪种空调扇页呢,宽的还是窄的,?你假设顾客已经决定要购买～问题只在空调扇叶的宽窄而已。不论对方答‚宽?或‚窄?～你都可以立即递上订货单。 下面几个类似的问题也可以在该场合使用: ‚您需要商场什么时间送货并安装呢,? ‚这两个您喜欢哪一个,这个还是那个,? ‚您是想要外臵还是内臵,? ‚随空调附送的小礼品～您是想要空调罩还是电源插座,? ‚您是付现金还是用信用卡划账,? 销售人员的十堂专业必修课 三 获取承诺的关键——心理天平 在掌握了获取承诺的一些方法和技巧之后，销售人员还需要清楚地认识到一点:客户选择购买与否，与销售人员的态度、技巧这些外在的因素有关;但更为重要的是，客户心中会有一种衡量:这笔交易是利大于弊还是弊大于利，这种内部的心理作用才是影响客户最终决定的关键因素。 在销售过程的自始至终，客户的心中是存在一个天平的:天平的一边是产品的特性和益处;另一边是产品的缺陷。客户购买一件产品，肯定是它的特性和益处重于缺陷;如果相反，缺陷远远重于特性和益处，客户肯定会选择拒绝。 特性/益处，，，， 缺陷,,,, 购买 不购买 客户心理天平示意图 我们在销售的获取承诺过程中可以运用客户的“心理天平”原理。既然客户选择购买，那他肯定是在心中进行了付出和所得的衡量，只有他觉得购买的种种有利因素要大于购买的不利因素，他才会下决心购买。那么，我们可以在销售总结时陈述购买的利弊，以充分列举正反因素的对比来督促顾客做出购买的决定。 有些人认为，在即将达成交易的时候谈到顾客不该购买的理由，是很危险的事。可事实上，无论你是否提及，客户在心里都会评估所有不利购买的因素。但是，让客户自己去衡量这些因素却不太安全，因此你最好亲自做这件事情。你可以向顾客分析种种有利及不利的因素，然后向他们证明:有利因素仍占优势。 下面是一个销售中的范例: 你现在正销售一项演讲课程～你可以说:‚先生～您在做决定之前～让我们来衡量一下应该和不应该参加的各种因素。有哪些呢,第一～这课程价值375元??是一笔不小的数目,第二～您得花时间去上课??每星期一小时～连续有十四个星期,第三～这需要勇气??因为您得站在众人面前开口讲话,第四～这需要努力??上课时不能偷懒。除了这些之外～您还有没有想到其他不利因素呢,? 在一般情况下～对方通常再不会想到其他的反对理由～因此你便可以继续说道:‚现在～让我们看看选修这门课有什么好处,首先～您会克服恐惧。您能学会如何保持从容镇静～并 销售人员的十堂专业必修课 显出自信。您还可学会如何随机应变～培养出优秀的领导能力～也可帮助您赚取更多的金钱。您可以为往后的升迁机会做好预备工作。? ‚张先生～根据这样衡量的结果～您认为应该参加还是不参加这个训练课程呢,? 获取承诺后的工作——跟进 销售前的奉承，不如销售后的周到服务，这是制造永久客户的 不二法门。 ??原一平 当一位销售人员历经千辛万苦获得客户的购买承诺之后，是否就意味着销售工作的结束呢, 答案是否定的。 一个专业的销售人员知道，获得承诺并不是大功告成的时候，只能说是获得了初步的胜利。因为，在客户签单之后，销售人员还要负责跟进合约兑现的过程，这个过程就是??跟进。 如果销售人员跟进工作处理得当，下一次的交易就将变得更容易;否则，下次再与这位客户打交道时你将会面临巨大的抵制心理。作为销售工作的后续环节，跟进工作具有独特的作用和意义。 一 跟进的作用和意义 1(跟进是建立互信的最好时候 在销售的阶段里，最容易与客户建立互信的联系阶段就是跟进阶段。在签订合同之前，客户应该对销售代表和公司印象很好，否则就不会签订合同了。很多时候，客户的不满是从合约兑现时开始的，这时客户开始等待销售人员兑现销售中的承诺了。如果销售人员的交付超过了承诺，客户会记在心里。如果销售代表拿到订单后高高兴兴地走了，客户遇到了困难也不现身，就会丧失掉客户对其的信任感，这个销售代表也再不能在这个客户身上拿到订单了。 2(竞争对手就在我们周围 就像没有十全十美的人一样，没有一个产品或者服务，客户会百分百满意。其实产品和服务出现问题是难免的事情，客户心里都知道这一点，这时就要看厂家的技术支持和服务了。如果销售人员不去跟踪客户的反应，就等于留下了时间和空间让竞争对手渗透到客户的内 销售人员的十堂专业必修课 心。 优秀的销售人员一旦攻下了一个客户就不会给自己的竞争对手留下机会。 3(老客户身上还有巨大的销售潜力 有一项权威调查的结果是，留住一个老客户的成本是争取一个新客户所花成本的三分之一。所以，销售人员如果把精力花在售后服务、跟进上面，就能很好地留住老客户，这样的做法其实比每天去寻找新客户收益更多更快。 另外，老客户可能还有没有挖掘完的销售潜力。比如说客户已经给自己买了一份人寿保险，但他也许还有可能为子女买一份储蓄保险，也可能送给父母一份保险。这些都是有可能的。要激发这些深层次的购买，销售人员就需要在跟进的过程中和客户建立良好的关系，详细了解客户的需求和想法，并给予合适的引导。 既然跟进如此重要，那么，销售人员在跟进工作中要做好哪些工作呢,这些工作包括:成交之后就要随即安排好合约应履行的工作;长期地跟踪客户(特别是大客户)对我们工作的看法和态度;最后还有处理好客户的抱怨，做到“客户满意第一”。 二 跟进工作的内容 1(成交后随即安排 销售人员常常被告知在取得承诺(订单)后，应尽早离开，谈话有可能导致客户产生新的疑虑。不过，许多情况下有些细节问题必须阐明，诸如提货的时间以及购货条款等，销售人员就这些细节内容与客户顺畅地达成一致也很重要。 2(长期跟踪服务 客户在成交后满意与否，同他在合约兑现期间所得到的服务有必然的联系。跟踪服务还表明你是关心该客户的，从而有助于你与其发展长期的关系。跟踪服务并非要销售人员亲身去做，经常地，一个电话或是一封感谢信就可以了。只是做回头生意的可能性很大时，你才需要亲自前往拜访。 3(处理抱怨 客户的不满绝大多数都是由于推销员所推销的产品或提供的服务存在着缺陷，这些缺陷在客户使用过程中暴露出来而引起了抱怨。 一个投诉可能代表着一百个客户的抱怨，但因为种种原因，客户觉察到产品缺陷并反映出来的是少之又少，仅是冰山一角而已，这对销售人员可以说是非常值得重视的宝贵意见。 而且，抱怨是会扩散的。产品或服务的质量有问题，客户心中必然产生不满。只有正确、合理处理好客户的抱怨，才能防止客户不满情绪扩大、激化和蔓延。 ,案例: 一瓶破损的啤酒 约翰先生在他家附近的圣班路连锁商店买了一箱啤酒。过了没多久～他发现有一支啤酒 销售人员的十堂专业必修课 的瓶子是破损的～于是～他很生气地跑去该商店里投诉～并要求赔偿。 圣班路商店里的销售人员听完约翰先生发完一通抱怨之后～就答应赔他一瓶啤酒。但是～约翰先生认为这不足以平息他的不满～要求赔偿一整箱～商店的销售负责人考虑了一下之后也同意了～赔偿了他一箱啤酒。 后来～约翰先生发现那瓶破损的啤酒是被他的小儿子不小心打碎的。他心里感到有点内疚～但更多的是感激～从此～他逢人便说:‚要买东西～就去圣班路商店～还有比那儿更好的地方吗,? 下面是处理抱怨的四个步骤，按照下列步骤去做可以缓解客户的抱怨，并有效解决客户的问题。 有效处理客户抱怨的有效步骤如下所示: (1)预测抱怨 在可能引起客户抱怨的失误出现以前就通知客户，这会使客户感觉你在关注着他，并降低形成抱怨的可能性。 (2)鼓励客户说话 在客户向你抱怨的时候，为了缓解紧张气氛和听清有关信息，你应当鼓励客户说话，讲他遇到的问题。 (3)给予回复 客户希望他们的问题能够得到迅速解决，或尽快得到回复，你最好了解你的公司及其经营政策，施以相应的措施解决这些问题。 (4)表示感谢 一定要向客户真诚致谢，因为是客户的抱怨才使你认识到自己工作中的失误，并认真关注和解决该问题。同时，要为这些问题带给客户不便而表示歉意。 销售人员的十堂专业必修课 如何处理客户的负反馈 客户的反馈和负反馈 推销由遭到拒绝而开始。 ??莱达曼 在销售过程中，客户会给我们不同的反馈。他们决定购买我们的产品，那就是给予了正面的反馈;要是出于各种原因客户最终没有购买产品，就称为客户给予了我们负反馈。 作为一个销售人员，要有良好的心理素质去面对客户各种各样的反馈，包括负反馈。不论多么伟大的销售人员，都必然要经受客户的负反馈。而且，越是优秀的销售人员，越会多次面临客户的负反馈。为什么呢,因为他们尝试的次数更多，那么，遭到拒绝和打击的机会也相应更多。 但是，往往优秀的销售人员并不惧怕客户的负反馈，反而热切地期待客户不那么轻易地就签订单。在他们眼中，一次销售拜访就如同一场高尔夫球赛。高尔夫球赛如果少了湖泊、森林、沟壑，球员一眼看去就是球洞，一杆挥过去就十之八九入洞了，该是多么的无趣啊～销售工作也一样，没有客户的种种负反馈或者客观原因的种种阻挠，怎么能够体现销售工作的难度和特色,又如何发挥出一个销售人员的专业素质和销售技能呢, 所以，面对客户的反馈，特别是负反馈，销售人员要抱着冷静清醒的态度，仔细观察现象，认真分析原因，把客户的各种负反馈处理好，以达成良好的销售业绩。 一 如何获得客户的反馈 获得客户的反馈有三个途径:一是观察客户的身体语言;二是通过询问来确认和澄清客户的反馈;三是聆听客户的谈话，来找出客户有如此反应的原因。 获得客户反馈的过程就是销售人员有效运用自己眼、耳、嘴功能的过程。通过眼睛的观察，我们可以解读客户的身体语言。前面已经说过，身体语言是最诚实地反映一个人的真实想法和态度的表达方式。所以，一个训练有素的销售人员要能够从客户的积极或消极、欢迎或排斥、专心或分心的身体语言看出客户的反应究竟是怎样的。 仔细的询问能够帮助我们了解客户究竟对产品的哪一部分不满意，对产品的哪一种功能不满意，或者是对销售人员本人有哪些意见和看法。询问能够深入地了解到客户的反馈内容以及这样反馈的原因。 同样的，聆听是不可缺少的，甚至是极为重要的。在了解客户的反馈的时候，只有用心 销售人员的十堂专业必修课 聆听才能够真正听到客户的心声。 二 客户的五种负反馈 在销售过程中，客户的负反馈一般表现为下面五种形式，本课后面部分，将??详细介绍这五种负反馈及其处理方法: 1(不关心 当销售人员向客户作产品介绍或演示时，客户摆出一副满不在乎的架势，眯着眼睛、身体后仰、左顾右盼等姿势都会有意无意泄露了客户是以漫不经心的态度来对待你的产品的。这种负反馈会比较多地体现在客户的身体语言上。 2(误解 出于各种原因，客户没有听清楚销售人员的表述和演示，或者在这个过程中误解了销售人员的意思。 比如销售人员向客户推销一款手机～并强调了手机是双屏的～但是客户在听完介绍后～说道:‚单屏手机要揭盖才能看到来电号码～太麻烦了～我是不会考虑的。? 3(怀疑 客户对产品的性能或品质等方面有所怀疑，这种怀疑也许是有根据的，也许是由于客户不了解详细的情况而造成的。 ‚Linda～我觉得你说的24小时的送货时间是不太可能实现的。? ‚你们在这么短的时间里～可以保证手机外壳从设计、铸模到生产全部实现吗,? 4(拒绝 客户直截了当地对销售人员表示对产品或服务不感兴趣。 ‚很遗憾～贵公司的产品在本地没有多大的市场～我们不能代理。? ‚非常抱歉～看得出来～你们的产品很不错～价格也公道～但我们暂时确实没有这个需要。? 5(真实的意见 这是指产品对于客户来说的一些“缺陷”，这个缺陷是相对客户的具体要求而言的。客户的需求往往超出了商品本身的价值和功能，当客户感到对此有所不满时，就会提出“真实的意见”: ‚我希望你的产品不仅有放音的功能～也有录音的功能～这样就解决了我的所有问题了。? ‚要是贵公司在我们商场设立一个售后服务柜台就好了。? 销售人员的十堂专业必修课 三 认同客户的负反馈 并不是所有的负反馈都是不利的，有时它反映了客户对产品、服务产生兴趣。在客户可能会做出的负反馈中，误解、怀疑、产品缺陷都可能有销售机会，甚至拒绝都可能带来销售机会。美国一项调查结果显示，受到客户拒绝的拜访成功率会提高10%。 销售人员要学会认同客户的负反馈??明白、理解客户的反应，对客户的负反馈绝不能反对和否认。就算客户的言谈举止中有不合理之处，都要首先对顾客产生这种想法表示理解，这样才能进一步用各种理论和事实的依据来说服顾客放弃这种想法。 需要注意的是，这种认同是基于感情、基于常识出发，对客户的想法、情绪和反馈表示理解。但是，认同并不代表客户的观点就是正确、理性的，也不代表销售人员同意客户的观点。 ,练习: 认同客户的负反馈 某报社的行政主管要为报社记者采购一批笔记本电脑～出于使用者专业方面的考虑～该主管对笔记本的性能提出了一定的要求。你作为电脑公司的销售人员～面对客户对产品的种种要求和疑虑～该如何去认同客户呢, ,1,客户:‚我们给记者配的笔记本电脑重量要在一公斤以下～而且要全内臵～你们能做到吗,? 销售人员: ,2,客户:‚你们的笔记本坚固吗,我有一些担心。? 销售人员: ,3,客户:‚你们电脑的保修期有多长,我可不想一买回去就没人过问了。? 销售人员: ,4,客户:‚你们的网卡配臵如何,上网速度怎样,? 销售人员: 参考答案: (1,销售人员:‚您的提议有道理。这样记者工作时就可以减轻负担了～而且移动时不需要花费很长的时间整理行装。? ,2,销售人员:“我很理解您对笔记本坚固性的担心～笔记本电脑发生故障不仅仅要占用您大量的时间去维修～而且还会造成数据的丢失以致于影响稿件的出版。” ,3,销售人员:“您说得很有道理～售后服务问题对笔记本这样的贵重商品十分重要～很多顾客都对使用过程中可能会出现的质量问题抱有担忧。” 销售人员的十堂专业必修课 ,4,销售人员:“的确～目前上网是人们工作和生活的一大需要～特别对于记者外出采访、收发新闻稿件和E-mail～快速及时的上网速度是工作顺利的基本保证。” “不关心”以及如何处理 在客户的五种负反馈中，后四种的销售机会都是比较大的，只有“不关心”是最棘手的问题，因为当客户对你的产品不关心时，就很难引起客户的注意力，很难找到切入点去展开销售。下面有个这样的故事: ,案例: 销售代表最担心的事 有一个销售代表经常向他的客户们开产品介绍会。和销售拜访比起来～开产品介绍会就是对着一排排坐着的客户展示、介绍产品～是更为高效的一种批发式销售。 这位销售代表说～最理想的会议氛围是所有人都很关注,最害怕见到的场面是:会议结束时我问‚大家有没有问题,?时～全场没有任何反应。这说明了大家要么都听懂了～要么都没有听。每当有客户询问他都很高兴～通过回答问题～他可以表现自己的能力、特长以吸引在场人注意,如果没有人提问～他则会感到很尴尬～介绍会的效果也会很差。 原来～这位销售最为担心的事就是客户的漠不关心。 一 客户不关心的原因 那么，客户对产品不关心的原因有哪些呢, 1(他们正在使用竞争对手的产品，同时也感到满意 当客户对目前正在使用的竞争对手的产品感到满意的时候，他会觉得没有必要去关心同类的其他产品。 2(他们正在使用自己生产的产品，同时也感到满意 这有很多种情况，其中有一种是客户作为经销商，购买了上游供应商的产品，并整合在一起。就像彩电生产厂家，会自己生产一些零件再组装，这样可以降低一些成本和运输费用。 3(他们从来没用过类似的产品 一个新产品的面市总会遇到很多困难，其中最关键的就是客户的不认识和不了解。例如，牛初乳产品目前在中国市场上卖得不错，但最初让广大消费者接受这个“牛初乳”的概念，就花费了厂家大量的宣传费用。同样的，在销售拜访中，客户因为没有见过这种产品而表现 销售人员的十堂专业必修课 出不关心也很正常，销售人员这时候就要花大力气将产品说清楚并推荐给客户。 4(他们不知道市场上最新的产品和发展的情况 这和上一类客户有些雷同。要想让客户购买产品，首先要使客户了解这个产品，所以，这种情况下，先给客户讲解“市场上最新的产品和发展的情况”会比较好一点。 5(他们不需要这样的产品 通常，你的客户会这样表达他们的不需要:“我的存货已经够多了。”“这东西对我没有用处。”他说出这些话，彻底否定了你的产品目前对他的价值所在，更谈不上价格、质量了。 但是，客户为什么会这样说呢,这有三种可能的情况:他确实不需要;他不愿意拒绝你而随口敷衍;他存在着需求而本身并没有意识到。 前一种情况下销售人员最好寻找一个体面的抽身之策，因为如果对方真的没有需求的话，你再卖弄你的口才就有强买强卖的嫌疑了。而后两种情况，都是有销售的可能性的，你可以通过自己的观察找出客户借口后面的真实原因，再一一化解这些原因;对于客户的潜在需求，则要细心挖掘和耐心地引导客户认识到这种潜在的需求。 6(他们太繁忙 要在客户空闲的时候拜访，他们才有空接待你并倾听你的销售陈述。 比如说，一个化妆品推销员去美容院，肯定会在早上九、十点美容院比较清闲的时候;如果在下午??美容院的营业高峰期、客户工作正繁忙的时候去推销，绝不会有人关心你的产品。 二 处理客户的不关心 面对客户漠不关心的眼神，销售人员应该怎样做，才能改变客户冷淡的心态和漠然的举止，点燃客户对产品的兴趣和购买欲望呢, 步骤一:通过观察与沟通确认原因 销售人员可以通过观察客户的身体语言、面部表情等来判断客户对产品“不关心” 的原因，这是比较简单的方法。如果销售人员和客户有较好的关系的话，就不妨直接询问客户态度冷淡的症结所在，这样直接询问找到的原因会更准确，销售人员处理起来也会更有针对性、更有效。 步骤二:回到相应的拜访阶段 销售拜访共包括五个阶段:开场白、探询需求、聆听、陈述利益、 获取承诺。当客户表现出“不关心”时，可能是因为销售人员在某个阶段的工作没有做好，解决办法是回到相应的拜访阶段，重新做回那部分的工作。 例如:当客户的言行举止表现出对产品“缺乏兴趣”时，说明了所介绍的产品不能很好地满足客户的需求，引起他的购买兴致。这说明了销售人员探询需求阶段的工作没有做好， 销售人员的十堂专业必修课 应该回到探询需求阶段，重新探询客户的需求。 步骤三:通过探询找出需求(客户没有意识到) 客户不关心往往是因为他(她)觉得产品或服务不能满足其需求。客户没有发现和意识到的需求叫隐性的需求，而客户一旦意识到了之后，就成为了真实的需求。 我们知道，需求就是现状和期望值之间的差距。一个销售人员要引导客户发现其需求，方法之一就是把客户的隐性需求转化为真实需求，揭示出客户在现状和期望之间是有差距需要填补的;之二就是提高客户的期望值，把现状和期望值之间的距离拉大，从而产生更多的购买需求。 以汽车销售为例，可以这样探询和挖掘客户的需求: “先生，如果提供给您优厚的零件折换条件，您会不会动心呢,”(探询客户有没有这方面的需求。) “除了刚才提到的几项，您对售后服务方面的要求还有哪些,”(直接询问客户在售后服务方面的期望值。) “这样漂亮的车子，再配上真皮的坐垫可就美不胜收了～” (提高客户对车内装潢的期望值。) “您难道不希望汽车随时可以修理,成为我们的会员，只要打个电话就可以享受便捷的修车服务，越早购买越早受益。”(开发客户在汽车维修方面对便捷服务的需求。) 步骤四: 陈述合适的特征和利益并最终核实 针对探询发现的客户的需求或隐性需求，陈述相应的产品的特征和利益。如果因此而顺利获得了客户的承诺，必须对该承诺加以确认与核实，以巩固客户的购买信心，落实本次购买成果。 “好的，您要配上全套的真皮坐垫，并且是这个款号的，记下了。” “既然您愿意成为我们的会员，请您登记一下您的车子款型以及您的安全证号码，我们会在您汇款的24小时内给你您开通会员服务的。” ,练习: 回到相应的拜访阶段 销售拜访的五个阶段:开场白、探询需求、聆听、陈述利益、获取承诺。找到了下列客户不关心的原因后～应回到哪一个拜访阶段, ,1,缺乏兴趣 分析原因: 回到哪个拜访阶段: ,2,‚与我有何相干,? 分析原因: 销售人员的十堂专业必修课 回到哪个拜访阶段: ,3,关系并不好 分析原因: 回到哪个拜访阶段: ,4,客户说‚我太忙了:? 分析原因: 回到哪个拜访阶段: 参考答案, ,1,缺乏兴趣 分析原因: 这是因为没有找对客户的需求～需要重新探询客户的需求。 回到哪个拜访阶段:探询需求阶段 ,2,“与我有何相干,” 分析原因: 这是因为在陈述利益阶段～要么是陈述利益过多～客户无所适从,要么是说的利益点不准确。 回到哪个拜访阶段:陈述利益阶段 ,3,关系并不好 分析原因:这是因为与客户之间还未达到一定的关系～需要从开场白再做起。 回到哪个拜访阶段:开场白阶段 ,4,客户说“我太忙了:” 分析原因: 开场白有一个很重要的步骤??陈述拜访给客户带来的益处。客户说“我太忙了”是因为他,她,对你所谈到的益处不感兴趣～认为你所带来的事不比他手头的事重要～而不愿停下来接待你。 回到哪个拜访阶段:开场白阶段 “误解”以及如何处理 误解是指客户没有听清楚、领会错了销售人员的意思;或者出于其他原因，客户对产品的特性、功能描述产生了歧义。 一旦客户产生了误解，销售人员就要马上加以纠正和澄清，否则，误解留存在客户心中会不知不觉发酵，结果变成了真实存在的产品缺陷了。等到客户心里积累了一定的成见的时候，销售人员想要解释也困难了。 销售人员的十堂专业必修课 客户:这座房屋的公共设施占总面积的比率比一般要高出不少。 销售人员:您是怎么得出这个结论的呢, 客户:我已经看过不少楼盘了～一比较就会有这种感觉。 销售人员:是啊～这座大厦的走道、楼梯看起来都很宽敞～难怪您会有这种感觉。但实际上～这次推出的大厦～公共设施占房屋总面积的18%～一般大厦的公共设施平均达19%～我们要比平均少1%。所以～您觉得呢, 客户:真的吗,如果是这样的话～我倒可以再考虑考虑。 上面是一个成功地处理了客户的“误解”的例子，可以从中看出处理客户的误解有哪些步骤吗,下面就将一一给出: 步骤一:确认误解的原因 客户误解的原因很多，有些是因为销售人员没有表述清楚，有些则是因为客户本身没有听清楚，或对某些问题的看法有偏颇之处。 当客户表现出对产品的误解时，首先就要确认是上述哪一个原因导致的，然后才能有的放矢地加以澄清和化解。 ‚您怎么会有这种看法,? ‚您对我们品牌的认识是这样的啊～请问您是通过什么途径了解到的呢,? ‚您用肉眼可以看出这是去年的产品吗,您有没有查看一下出厂日期,? 步骤二:以轻松的方式认同客户的误解 这是因为在客户产生了误解的形势下，只要澄清了误解，达成的可能性还是很大的。 顾客理解有误，销售人员很严肃地纠正他的错误，会令他面子上下不来，造成紧张的关系。 ‚这是一个误会……? ‚大概老兄搞错了吧:? ‚事实上不是这么一回事～真实的情况是这样的……? 这一类的回答，也许符合客观情况，但是对于消除客户的误解，解除客户先入为主的成见并无好处。就算客户比较沉得住气，听完你的解释并在内心赞同了你的说法，他也不见得会因此而心甘情愿地购买你的产品。他可能对你直接反驳的态度耿耿于怀，而想:就算你说的都是对的又怎样, 相反地，在客户产生误解的关头，销售人员如果把责任都揽在自己身上，就能轻松化解客户的尴尬，使他有面子下台，并心悦诚服地接受你的产品。 所以，这时候的说法和口气应该是轻松的、随和的: ‚这是我的不好～可能是说得太快了。? ‚是啊～这么小的一个标签～如果不是仔细看～谁也看不清楚写了什么的。? ‚很正常～好多客人对我们公司产品的第一印象都是这样的～可能是由于外包装和某些 销售人员的十堂专业必修课 品牌太相似了吧。? 步骤三:重新陈述产品的特性和益处 为什么在消除客户的误解之后要重新陈述产品的特征和利益呢, 这是因为:误解消除之后顾客心里依然会有阴影，会感到不舒服和不信任。这个时候，销售人员抓住机会，重新阐述利益，就可以使他情绪稳定，慢慢地再接受产品。经过再次强化产品的特征和益处，使顾客对产品有好感。 步骤四:核实 最后，要核实一下客户的“误解”是否得到完全的澄清，客户是否从心理上已经接受了销售人员所陈述的产品的特性和益处。如果以上的效果已经达到，这个“误解”就算是基本解决了，销售人员可以继续进行销售拜访了。 “怀疑”以及如何处理 销售拜访过程中，客户对销售人员所阐述的产品特性和利益有所怀疑是一件很正常的事情。 客户的怀疑并不完全是一件坏事。至少可以说明:顾客很关注你的产品的卖点。另外，这也说明了销售人员陈述的利益不是很清晰，并不能够完全说服客户，因此需要大量的“武器” ??重要的文字证明材料。 ,案例: 客户:我们要的铝材是用来做精密仪器的～你们的厂子并不大～生产质量能符合我们的要求吗, 销售人员:是啊～像贵公司这样的企业是非常重视质量和信誉的～对这点要求高也是正常的。不过～我们厂一直以来制作的就是这一类铝制品～虽然规模不是很大～但分工比较细致～制作工艺也很专业。这是我们的产品说明书～您看看。 客户:是不错～看起来你们在制铝方面还是比较专业的。有没有更详细的、更权威的证明资料,我要回去跟领导～恐怕他也会在质量上提出质疑的。 销售人员:这里有一份质量鉴定报告～省行业协会颁发的。还有几份以前客户的质量检验合格证书～您看行吗, 客户:够了～有了这些资料～和你们的这次合作应该是没有问题了: 销售人员:那就先谢谢您了～以后还请多多指教啊: 从上面的例子可以看出,和误解一样,直面客户的怀疑,并加以理性的排解, 销售人员的十堂专业必修课 实现销售还是有很大可能的。处理客户怀疑也有一些按部就班的步骤,如下, 步骤一:认同客户 当客户明显或不明显地现出怀疑的表情或表达了怀疑的话语时，销售人员要做的就是先认同，认同客户产生这种怀疑是很正常的，在情感上完全能够理解和体会。因为，只有先对客户的怀疑表示接受，才能够针对客户的怀疑进行确认和证明的工作。 ‚您有这样的怀疑很正常。目前～在国内生产的转叶轮能够达到这个速率的还没有几家。? ‚您说得对。要不是我们在全国200多个大中城市都设有网点～我也不敢承诺您在48小时之内送达的。? ‚没错～要是在半年前～这样的价格连支付开发成本都不够呢:但是～软件业的飞速发展可是很多人预想不到的啊:? 步骤二:必要时探询并确认疑虑 顾客产生怀疑的原因有: (1)对产品不了解或很了解; (2)对销售人员不信任; (3)对所提供的产品证明资料不信任。 不同原因的怀疑要用不同的方式来排解。如果是因为客户对产品的不了解导致的，就需要用更详细的产品知识来加以说服;如果是因为客户对销售人员的不认同和不信任，就需要做出更大的努力来使客户消除疑虑;如果客户是出于对证明资料的怀疑，就需要提供更有说服力的证明资料了。 步骤三:提供证明资料，陈述相关利益 证明资料包括:公司自身印制的资料、专业机构的证明材料以及媒体的相关报道。 公司自己印制的资料要注意做到内容客观、印刷精美、减少商业性内容而增加技术性、功能性信息，才会增强可信性。而国内专业机构的证书、媒体的报道等，一直都是可信度比较高的。 也有这种情况，客户拒绝了你的证明资料～在这个时候，销售人员应该怎样做呢, 方法一:提供另一种合适的证据。 当你提供的资料客户不相信时，你就提供另一种;在客户仍不信任时，就用直接的方法询问:“到底我做什么您才可以信任我呢,”或者“您希望我提供什么样的资料来证明呢,” 方法二:询问客户希望的证据 如果你的客户是有意刁难你，他就会无话可说;如果他心目中有一个标准，就会告诉你，比如你的产品是否有国家某某机构的证书,这样，你就有了一个目标:要么你拿到该证明资料，要么你拿到相关、等量的证明资料。 销售人员的十堂专业必修课 步骤四:拉近与顾客的关系，取得进一步的信任 如果销售人员和客户已经成为老朋友，做过很多次交易，所说的已经得到多次的证明，可信度很高，则容易达成协议;如果销售人员面对的是新的客户，在初次、二次，甚至三次拜访时，信任度将一直是客户考验的东西。 并非每一次的销售拜访都能达到销售业绩(可能会在今天或是明天拿到订单，但并非每次都能拿到订单)，但每一次拜访都应该得到人际业绩，令销售人员和客户的关系加强而非淡化。 “拒绝”以及如何处理 拒绝看起来是一件可怕的事情。因为客户都已经明确答复你不会再考虑这个问题了，销售人员再有力气也没地方用啊～ 可是，相关数据显示，在客户拒绝的情况下，成交率比客户没有拒绝的情况要高出10%。为什么会这样呢,因为客户的拒绝是有他的理由的，只要找出客户拒绝的理由，再逐个击破，客户就没有办法拒绝购买了。 ,案例: 大家都知道～美国有两大政党:民主党和共和党。美国也有一家很大的报纸??《征信报》～是倾向于共和党的。这家报纸有一些广告版面～它派出一些业务人员向一些大的商家拉广告。 该报纸的一名销售人员和市内的一家大的连锁药店的老板洽谈刊登广告的事宜～老板总是拒绝他。销售人员就问:‚我们给您的条件很优惠～《征信报》又有很大的读者群～信息能得到很好的发布～为什么您拒绝我呢,? 老板给了他一个意想不到的理由??‚《征信报》是为共和党服务的～读者大多是共和党人～言论也是偏向共和党的～而我本人却是民主党的支持者。? 这是一个斩钉截铁的拒绝。 这个聪明的销售员反问:‚那么～在您药店里买药的是否有共和党的人,您是否会在门口竖一个牌子‘不欢迎共和党前来买药’,?老板沉默不语了～销售员又说:‚相信您不会这样做吧:对于您的生意来说～买药的人是民主党或是共和党又有什么关系呢:如果您的广告登在我们的报纸上～全城17万的共和党人会看到并来这里买药的。? 老板听了这番话～觉得很有道理～便接受了他的建议～在《征信报》上刊登广告。 销售人员的十堂专业必修课 这个销售人员面对药店老板斩钉截铁的拒绝并没有灰心，而是先问出客户的拒绝原因??因为报纸的党派属性与药店老板所追随的不同。 然后，从常理的角度，销售人员说道，党派之争与药店的生意无关啊，不管什么党的人要来买药的话，难道老板你会把送上门来的钱拒之门外吗,这样，药店老板恍然大悟，决定在这家发行量很大的报纸上登广告。 处理客户的拒绝，也有可以遵循的一些的步骤。这些步骤包括: 步骤一:询问客户拒绝的真实原因 ‚我的预算已经用完了。? ‚我觉得在报纸上登广告是没有什么意义的。? 诸如此类的回答往往是一些推托的借口。销售人员一个严峻的任务就是找到客户拒绝的真实原因。 也许客户说“预算用完了”是因为客户嫌产品的价格偏高，只有先弄清楚这个真实的原因，销售人员才可以针对价格问题，进一步说明产品质量的过硬比单纯的价格比较更有意义。 客户说“在报纸上登广告是没有什么意义的”，也许是因为他更相信电视的广告效果。只有把这个深层的原因挖出来，销售人员才能够针对报纸和电视的广告投入及效果，向客户做详细的投资与收益比较。 步骤二:降低客户的不满 当客户不同意你的观点或信息时，可能会说一些偏激的话，这时候如果你跳起来反击，客户会有更激烈的反应，双方矛盾愈演愈烈，最终导致关系破裂。所以，当客户以各种真实的或不真实的理由拒绝的时候，销售人员要做的是镇静镇静再镇静，保持平和的心态以面对客户。 当客户不满时，他一定是心烦意乱的，这个时候他只想做两件事:第一，想表达他的感情;第二，想使问题得以解决。 客户要发泄怒气时，可能是不理性的，也要花费一定时间，但是，不让客户把感觉表达出来就试图加以解决是难以奏效的。只有在客户把不满发泄完之后，他们才会听你说话。从心理学上讲，这是所谓“心理净化”的一种现象。当客户把心中的不满意感全盘吐露时，通常都会有松了一口气的感觉或是满意感出现。 这个时候，销售人员应该做的只有三点:不断点头;不时地说“嗯”、“啊”;保持眼神交流。 等到客户的不满平息之后，销售人员就可以进行下面的步骤了。 步骤三:从以下三个方面说服客户 (1)客户感兴趣或已接受的特性和益处; (2)你的产品和服务与竞争者相比的独特之处; 销售人员的十堂专业必修课 (3)符合客户其他需求的特征和益处。 在谈到这三方面内容的时候，尽量不要提及竞争对手的情况，除非客户主动要求你比较一下你的和竞争对手的产品，你才主动谈一下。这时你回答的技巧是:首先说一番竞争对手的好话，再陈述自己产品的优点。为什么要这样做呢,因为，如果你把别人说得一钱不值的话，别人会觉得你刻薄，为了自己不择手段;但如果你能看到别人的好处，就会显得你是一个公正而值得信赖的人。 例如～顾客正在使用××牌手机～而你正推广另一种牌子的手机～当你陈述观点时～ 顾客说:‚你觉得你的好～可我觉得××牌的蛮好。?这时正确的回答是‚你说的没错～××牌的确是一款好手机。?接着说明你的更好。尽量不要说对手的不好～只要说你的产品好在哪里就是了。 步骤四:建议客户全局考虑 没有完美无缺的产品，任何产品在价格、质量、功能或服务方面总存在或多或少的不足之处。销售人员要劝导客户考虑购买产品的主要目的，以此来衡量产品的价值;同时，要从全局考虑，看看优点是否可以弥补微小的缺陷，以达成交易。 “真实的意见”以及如何处理 “真实的意见”是指产品、服务不能完全满足客户需求的不足与缺憾。和前面的四种负反馈最大的区别在于:“不关心”可以引起重视，“误解”可以澄清，“怀疑”可以用证据来解除，“拒绝”可以针对原因一一击破，而“真实的意见”是实实在在存在的、产品的某一项功能和特性达不到客户的要求或者与之相悖的情况。“真实的意见”所反映的情况是我们暂时无法回避也无法改变的，只能通过对事实、利益的轻重利弊分析来说服客户购买。 例如～当客户提出这样的疑问的时候～你该如何作答, ‚我们旅游公司～每到旅游旺季都要出租望远镜给顾客～这种望远镜太重了～用起来不方便。? ‚这几年羽绒衫款式翻得特别快～一年一个样～你这可是前年的产品了～款式太陈旧。? 任何产品的功能和服务都是相对静态和有限的，而客户的需求则是各种各样、动态变化的。所以，要想使产品满足客户的所有要求是一件不太现实的事情。 所以，对产品确实不能满足客户需求的时候，我们应该帮助客户分析这种需求是否很重要。如果答案是否定的话，我们再以产品的其他利益来打动客户，促使客户的心理天平往产 销售人员的十堂专业必修课 品的优势而不是缺陷那边倾斜。 下面看看优秀的销售人员如何应对前面两位客户“真实的意见”: ‚这种望远镜是比较重～但它的外壳是双料的～所以很牢固～你们公司用这种望远镜向游客反复多次地出租正合适。? 这个销售人员的聪明之处就在于先肯定了客户的看法“这种望远镜是比较重”，但是随后就强调这种望远镜更大的特点是牢固，再针对客户“每到旺季要出租望远镜给顾客”的需求，说只有这种牢固的望远镜反复多次地出租给游客才耐磨损、不易坏。相信如果客户仔细考虑一下的话，也会赞同销售人员的这种说法的。 ‚这是前年留下的库存～确实～式样旧了些～但是这个品牌的羽绒服质量很不错啊。这种样式大方、价格又不贵～很适合像您这样的中年人穿。其实～在款式上追新潮的多是一些年轻人～而真正有眼光的顾客都是比较关注羽绒服的质量的。? 这个销售人员也是首先承认了客户所说的“款式太陈旧”是真实存在的，之后，便卖力地宣传羽绒服的质量过硬、价格便宜，并指出购买羽绒服质量要比款式重要。这样，客户的心理天平就可能会从款式向质量和价格上偏过去„„ 一般来说，遇到客户对产品的功能和特性确实不满意，认为满足不了自己的需求而提出“真实的意见”的时候，销售人员要注意从以下两个角度来进行说服: 第一，任何产品和服务都不可能是完美无缺的 告诉客户，任何产品都有其特质，要想满足所有客户的所有要求几乎是不可能的。客户购买产品应该有个最基本和最重要的要求，达到了基本的要求，其他的细节就可以不必追究了。 ,案例: 在一个手机的销售柜台前～一名顾客正饶有兴致地挑选手机。他看中了一款～把玩了一番后～对外观、功能、价格都比较满意。但是～最后他又冒出来一句:‚这款手机有GPRS上网功能吗,? 销售人员回答说‚没有?后～心里有点忐忑不安～心想着到手的销售机会难道就这样溜了不成, 于是～销售人员就走上前问顾客:‚您平时上网多吗,?‚不多～工作时上网查查资料。?顾客回答。‚那您会在业余时间上网或收邮件吗,?‚不会。? 销售人员就镇静地说道:‚手机上网费用很高～而且功能不是很齐全～您如果业余时间并不上网或收邮件～根本就没有必要多花这个钱来买这个功能。您知道一般的手机有多少项功能吗,? 顾客一脸诧异地说:‚不知道。? 销售人员的十堂专业必修课 销售人员说:‚七十多项呢:可是我们平时使用的也就打电话、发短信、看时间这数得过来的几项功能而已。那些用不着或很少用的功能对大多数使用者来说是没什么用处的。? 顾客听了～说:‚其实我也是看别人用手机上网觉得新鲜～自己倒不怎么用得着。好吧～我就买这款手机了。? 从上面这个故事可以看出，客户有的时候会要求产品具有所有的优点和功能，可是实际上这样的产品是不存在的，也是没有必要存在的，销售人员要引导客户认识到这一点。因为，每个人对产品的要求都是有限的、不同的，没有哪一种产品好到无可挑剔、全到功能都适合所有人，要按照自己的需要去选择产品。 第二，使用“拼图观念”引导客户全局考虑 销售人员应该认识到，产品对于客户而言，有益处，也有缺陷和不足。和优点一样，产品的不足也是产品的一部分。如果说这些缺陷和不足是无法克服和避免的，就应该以整体的观点来看待产品，在产品利益大于或远大于不足之处的情况下，劝说客户选择购买。 1000块、1500块不等的。如果将产品利益就好像我们小时候玩的“拼图”，有500块、 比做一幅拼图， 产品的缺陷对于产品的所有利益来说，只相当于拼图中的一块或两块。销售人员常常要做的事就是告诉客户，如果代表产品缺陷的一块、两块散件对您很重要的话，我无话可说;但如果这一块、两块不足以抵消其他因素对您的吸引的话，为什么不全局考虑呢, 无论是对真实的意见还是对断然的拒绝，“拼图观念”都是一个很有效的解决办法。 比如说，价格问题一直是让销售人员很感头痛的事，不论客户对产品满意与否，总会在价格上有挑剔和不满。如果把产品的所有特质看作一张完整的拼图的话，价格则只是其中的一块而已。对于客户而言，商品的机能、效用、使用价值才是客户购买产品的最重要的决定因素。作为一名销售人员，应该引导客户多着眼购买所得的使用效果，而淡化价格，这样才可以促使客户做出购买的决策。下面就是一个很好的例子。 ,案例: 有一天～一位中年妇女走进一家商店～然后指着热水器问服务小姐说:‚多少钱,? ‚950元:?服务小姐微笑答道。 ‚哦:太贵了:××牌才卖800元而已。?这位太太一脸惊讶地表示。 这时～服务小姐自信而谦和地说:‚价格是稍微高了一点～但是～您看到的××牌是否和这个一样,?说着便走到一台已经配臵好的热水器前～将电子开关扭开～自动点燃了火～并解释产品的优点、特性。 中年太太也忘了价格的问题了～只是兴致勃勃地观看着服务小姐的演示。 ‚您看～这热水器的表面是用高档瓷面做成的～多长时间使用都能保持光洁如新。这打 销售人员的十堂专业必修课 火石是进口的～很容易点着火的～不信您试一试。? 中年太太试了试～感觉挺满意～并说道:‚我家上一台热水器就是因为打火石老坏才扔掉的。? 服务小姐接着说:‚对呀～您真懂行～打火器是热水器的关键部位。另外～一般热水器需要两三个小时甚至更多的时间来预热～而这一款最大的优点就在于只要一个多小时就可以准备好一次沐浴的热水～您说～这该有多方便啊:? 中年妇女听了～忙不迭地点头:‚这真是太好了～就买它了。?