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（转贴）中国移动与中国联通营销策略的比较分析，欢迎感兴趣的加入讨论-电信 （转贴）中国移动与中国联通营销策略的比较分析，欢迎感兴趣的加入讨论-电信首页 ? 我 的空间 ? 会员 ? 圈子 ? 博客 ? 论坛 ? 优惠区 ? 搜索 liuxiang有 9 篇对我帖子的新回复 有 39 篇我参与的讨论的新回复 (48)退出 ? 帮助中心 公告栏 “你问我答”，有你的参与论坛将会更精彩畅享论坛首届读书会活动火热进行中自定义您的 博客细节畅享新功能：如何自定义个性化签名档？如何赚取、消费金币？当前位置：畅享论 坛 ? 电信 ? 正文 发表文章 快速回复 回复 (共 6 条) 上一页 1 下一页（转贴）中国移动与中国联通营销策略的比较分析，欢迎感兴趣 的加入讨论 AMTeam.org 等级： 组别：普通用户 文章：64938 威望：161810 金币：183735 同城： 状态：离线 大 中 小 博客| 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 （转贴）中国移动与中国联通营销策略的比较分析，欢迎感兴趣的加入讨论 0 我顶！中国移动与中国联通营销策略的比较分析 -------------------------------------------------------------------------------- 日期：2004-2-27 阅读：55 次 来源：源于《通信世界》 编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四 起。本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，并对其未来走向作出初步预测，为 业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参 与讨论。 一、营销环境比较市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素 和动因。企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。分析营销环境，主要要认 清环境威胁和市场营销机会。环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采 取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。市场营销机会则指对企 业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。当然，作为同一产 业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。每 一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。 从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者 如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大； 其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者 如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实 力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海 量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验 优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。这表明，中国联通与中国移动虽然共享产业生态 环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和 式竞技格局。 二、营销目标比较一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺。但笔者认为，企业营销 目标实际上应该包括三个层次的内容，即企业目标、企业财务目标和企业市场目标。企业目 标是指在企业整体目标和战略的指导下，对营销工作所提出的具体目标，如通过营销工作传 达企业的价值观、理念和社会形象。财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求， 它包括收入和利润两个部分。企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标。 前两方面目标具有较强的隐蔽性，后者则体现得较为明显。这三者之间既有统一的一面，也 有互相冲突的一面，如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润，低层次的营销 手段可能对企业的定位造成损害。因此，优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一。 从企业目标上看，联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者 的救助及亲和形象；移动公司则通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象。 在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的 收入优势，也力图保持高利润水平。努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目 标。中国联通公司作为追赶者，加上移动通信产业的规模经济性特征，海外上市和增加投资 的需要，因此，它既具备增收以做大的压力，也需要努力提高利润。对联通而言，收入优先、 兼顾效益是最重要的财务目标。 在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场 上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性 化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市 场，以防市场份额不断向对手倾斜。而中国联通则在猛攻中低端市场的同时，积极探索对对 手高端用户的反攻，因为这才是打破中国移动优势地位的关键，也是实现规模与效益并重的 企业战略的关键。 在现阶段，中国移动的主要营销目标特点是：以守为主，兼吸纳中低端市场。即努力 守住因历史条件而形成的较为庞大的高话费支出消费者——全球通用户，避免其出现大的流 失，同时积极在中低端市场上与中国联通争夺，进一步提高市场地位和用户渗透力，压制对 手的高速成长。而中国联通的主要营销目标特点是：以攻为主，通过各种营销策略不断扩大 用户市场份额和收入市场份额，尤其是保持在中低端用户市场的优势，同时力争挖掘对手的 中高端用户。 三、营销策略比较营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。经 典的“5P”理论认为营销策略一般是指价格策略、渠道策略、促销策略、广告策略和产品策 略等几个方面或其有机组合。产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形 产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾 客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装以及售后服务等。在通信业中，核心产品可指通话的实现，有形产品体现为各种 业务卡和终端设备，附加产品则包括咨询服务、便利性以及老用户话费优惠等。以下将根据 上述理论展开详细分析。 在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力 大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。而中国联通仅有“如 意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。其新推出的CDMA业务虽然在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注 的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。 在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对 一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发 挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另 一方面也积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理 上，中国移动注重抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进 而启动渠道的积极性。中国联通则与其进攻战略相适应，实行以社会分销渠道为主的战略， 广泛依靠社会网络来推销产品。在对社会渠道的管理中，联通注重制定有力的代理费政策来 激励渠道的积极性，力图通过控制渠道来控制消费者行为。换言之，中国移动注重以“高广 告费、低代理费”来拉动消费者进而使渠道倒向中国移动，而中国联通则注重以“低广告费、 高代理费”来激励渠道进而诱导消费者。此外，中国移动还逐步提高自有渠道的数量和质量， 与总体处于“守势”的现状相适应；中国联通虽然也在发展自有通道体系上逐渐加大投入， 但受投资限制，在相当长的一段时间内仍然会主要依靠社会渠道的作用。而CDMA开通运营以来，直销也成为中国联通渠道体系中的重要组成部分，只是对这种方式的有效管理还需要探 索和完善。 在价格策略上，中国移动采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户 制定差异性的资费调整政策。如针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠， 并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；针对“神州行”用户，主 要运用“亲情号码”的方式局部降价；针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高 客户的使用价值；针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。中国联通在 资费上主要采取“普降”的策略，资费降价更实在，力度也更大，但是代价较高。 在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰”和“淹 没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。 在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性内容的“新活动”，以保持用 户的关注度；中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且 有实质性的优惠和推广内容。在广告内容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产 品，也包括增值业务，还附带有售后服务内容，而中国联通的广告内容主要放在基础产品上。 从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻” 的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。 在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。中国移动在移动增值业务的 推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出 上较占优势，如“一号通”、“如意邮箱”等业务的推出等。中国联通的CDMA技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。此外，中国移动还着 眼未来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP签订排他性#合作#，试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。 在营销模式上，中国联通的创新性更强。由于中国移动不断利用财力和市场优势加大 对社会渠道的控制力度，所以迫使中国联通制定新的合作模式来利诱代理商加盟，如已经取 得良好效果的“话费分成代理制”和“终端厂家+终端代理商+运营商+运营商”四家联合的营销模式，为产业链营销模式探索出了一条新路。 四、营销特点总结及原因分析综上所述，中国移动营销策略的主要特点可归纳如下。 营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的 营销政策平衡较好等； 较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力， 力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也 占据相对优势； 大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资 力度，为科学决策提供有力的技术支持； 努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的 忠诚度。 中国移动营销策略的不足主要表现在新业务推广受网络技术条件限制；挽留中高端用 户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；保持高利润率的愿望和良 好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备不足。 中国联通的营销策略具备以下特点。 资费优势和CDMA独有的技术优势为其继续成长提供有力支撑； 品牌战略上的不足日益明显，现有的CDMA品牌过于模糊，不利于对中高端存量市场的挖掘； 营销新模式独具优势，尤其是话费分成制和终端利润制，如高佣金导致成都著名的太 升南路电信市场打出“今日只卖CDMA”的横幅，但这种模式也限制了效益的提升； 进攻有余，防守不足，用户“大进大出”更趋严重，服务体系和支撑系统建设有落后 于竞争对手的可能； 套餐应用不够成功，针对中高端用户的策略有效性不强，增值业务发展滞后； 计费结算和客户服务系统对营销的支撑能力不强，营销广告尤其是CDMA广告仍是以 “我”为主，没有考虑到用户的需求价值敏感点，如语音清晰对一般用户的吸引力并不强， 通话保密对大多数用户而言也非必需。 此外，两大运营商在营销策略及其制约条件上都存在一些共同的不足。如营销组织的 整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；营销理念有待 深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 营销对象有待细化，两家运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位，都想在所有市场上全盘 斩获的结果必然是两败俱伤；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合 以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。 五、未来策略的预测与展望正如波士顿咨询公司在一份中所指出的那样，今天的 电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很大 的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值。 另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化为长期竞争优势。这两类公 司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们必须做到攻守俱佳。事实上，今日移动 通信市场的营销策略，正与此判断相契合。未来营销策略的设计与实施，也将朝此方向全面 展开。 对中国联通而言，未来面临的主要挑战不是“进攻”，而是如何有效地守住已有的份 额。这需要企业营销管理乃至企业整体管理风格的转型和调整。在此要特别强调的是，笔者 并非认为“进攻”对中国联通已不重要，而是指中国联通已经具备足够的攻击能力，但是回 应进攻却需要别的技能、知识、经验和变革。为此，中国联通应当提升网络覆盖和运行质量， 完善内部支撑系统，完善客户服务系统，巧妙地将新业务引入到老用户中去，这些对于巩固 已有市场十分重要；要整合现有的品牌和业务，形成多层次、差异性、个性化的营销产品体 系；加快增值业务方面的开发和推广，控制好打电话送手机模式的风险，强化市场情报及信 息系统建设。中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御 管理能力，才是其未来成功的关键所在。 中国移动将继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的 技术和营销模式，回应市场冲击。在留住现有用户方面，可以预计大量广告的投放、有策略 的价格调整、基础业务与增值业务的捆绑促销、品牌的进一步细分、自有渠道的扩张和客户 服务体系的更加完善将是其营销策略中不变的主旋律。在创新方面，它将从营销模式入手， 引入行业合作制、产业链合作制等模式以消解联通在这方面的领先优势，同时以强大的资金 实力作后盾，加快引入包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系 营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、体验营销等新的营销技能，以 适应作为业务和服务领先者的战略定位的要求。换言之，在竞争双方差距不断缩小之际，谁 的创新更快，谁就将赢得未来之战，而中国移动一直致力于做移动通信领域内创新的领先者。 畅享论坛提示：看帖后顺手回帖，是对辛苦发帖者的鼓励，是美德。 发表于 2004-2-27 11:35:50引用 | 收藏 | 举报 | 推荐 | 复制链接 77516 等级： 组别：普通用户 文章：24 威望：121 金币：306 同城： 状态：离线 第1楼 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 我也看到了 在报上不过不是很详细 发表于 2004-2-27 23:30:25引用 admin 等级： 组别：普通用户 文章：64938 威望：161810 金币：183735 同城： 状态：离线 第2楼 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 发表于 2004-3-10 16:03:53引用 fay_zha 等级： 组别：普通用户 文章：5 威望：1000 金币：937 同城： 状态：离线 第3楼 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 苔花如米小，也学牡丹开 发表于 2004-2-29 10:42:20引用 admin 等级： 组别：普通用户 文章：64938 威望：161810 金币：183735 同城： 状态：离线 第4楼 博客 | 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 发表于 2004-3-9 14:43:04引用 hua 等级： 组别：普通用户 文章：13 威望：1358 金币：6229 同城： 状态：离线 第5楼 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 移动的“网络、服务、计费、技术领先”等广告有意思。 网络：CDMA 1X目标网工程上马，预计04年底网络质量达到或超过移动，山东联通03年投资42 亿打造CDMA目标网工程。服务：最先突出服务的就是联通，现在服务也不落后。计费：所有 的计费系统从厂商、结构基本相同，必须通过国家验收。技术领先：哪一家运营商的设备是 自己研发的，都是用国家的外汇买的设备；联通率先在中国使用GSM、GPRS后，移动（老电信）才从模拟转数字；CDMA本身就是天生的优势，否则现在3G也不会都用CDMA这个词汇了。 问题：联通建网初期没钱和种种限制造成的影响，05年会有大的转变，请大家拭目以待。 发表于 2004-3-12 17:44:12引用 suoken 等级： 组别：普通用户 文章：76 威望：2462 金币：215 同城：深圳市 状态：离线 第6楼 圈子 | 发送站内信 | 加为好友 | 邀请加入圈子 发表于 2004-3-20 10:08:39引用 发表文章 回复 (共 6 条) 上一页 1 下一页发表评论 您正在以 liuxiang 的身份发表评论 切换账号 (不得超过 50 个汉字) (输入完内容可以直接按Ctrl+Enter提交) 关于畅享网 | 联系我们 | 我要提问 | 友情链接 | 法律声明 沪ICP备06045514号 正在处理，请稍候„„ 如10秒后仍不跳转，请关闭重试