从心理学角度浅析名人广告

从心理学角度浅析名人广告 从心理学角度浅析名人广告,综合, 黎 燕 约3097字 摘要:名人广告是现今生活中非常普遍的现象,我们可以运用一些心理学原理进行分析:首先,名人广告运用了社会心理学中的“晕轮效应”;其次名人广告利用了认知心理学的注意和记忆理论。当然名人广告有它的利与弊,它是一把双刃剑,我们都要理性对待它。 关键词:广告;名人效应;理性 如今,打开电视机,翻开报纸,名人广告满眼皆是。名人做广告在我们现代生活当中确实是很常见的事情了。面对众多的名人广告,有时候我们会思考这样一个问题:为什么那么多广告都要请名人呢?名人广告为什么就那么能吸引住我们的眼球呢?对于这样的问题,我们可以利用一些心理学原理来分析它的原因。 1、名人效应的概念 首先我们先来认识一下名人效应这个心理学概念。无庸置疑,上述问题涉及到了一个很普遍的社会现象:名人效应。所谓的名人效应,指的是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应,或人们模仿名人的心理现象。名人效应已经在我们生活中的方方面面产生深远的影响,比如名人代言广告能够刺激消费,名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。 人们对有名望的人一般都十分崇敬。 2、名人效应的心理学原理 关于为什么名人在广告中能起巨大的作用,我们可以用一些心理学原理给予解释。 首先,名人广告运用了社会心理学中的“晕轮效应”。所谓晕轮效应是指一个事物如果被认为具有某种特点,也往往被认为具有其他特点,即人们会把对于一个事物的印象迁移、扩散到另外一个事物身上。由于名人广告所选取的名人一般具有积极的形象,所以人们会把对名人的积极印象转嫁到产品中,进而对于产品也会持有积极的印象。 晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华•桑代克(Edward Thorndike)于本世纪二十年代提出的。他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕),其实呢,圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑代克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”,也称作“光环作用”。 从心理学的角度看,晕轮效应的形成原因与我们知觉特征之一——整体性有关,即格式塔学派的最基本观点 “完形”:我们在知觉客观事物时,并不是对知觉对象的个别属性或部分孤立地进行感知的,而总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉为一个统一的整体,这是因为知觉对象的各种属性和部分是有机地联系成一个复合刺激物的。由于广告中名人的形象和产品的形象一起出现或者在呈现时间上接近,因而人们在知觉中会倾向于把名人和产品看成是一个整体,会将他们联系起来。晕轮效应具有遮掩性、面性和弥散性等特征,其最大的弊端就是以偏概全。 其次,名人广告提高了我们对产品的注意率和识记率。根据认知心理学的注意和记忆理论,事物的新颖性、独特性等特质在人们没有意识的情况下能引起人们的不随意注意,同时醒目、熟悉和形象的材料更加容易让人产生深刻的印象。因为名人广告中那些名人大多数是容貌漂亮的、大家所熟悉的形象,人们对他们是由衷地敬佩和喜欢的,所以人们很容易注意到并且记下这些广告。就譬如说中国移动“神州行”所做的广告中出现了葛优,而这位名人可谓是无人不知,无人不晓,连普通的老百姓都很喜欢他,就是因为这样,所以我们对这个广告的印象非常深刻,都记得葛优的那句有名的广告词:“神州行,我看行”。 其三,名人在广告中起着示范的作用。根据美国的著名心理学家班杜拉(Albert Bandura) 所提出的社会学习理论,具有一定的社会地位、较高能力和较大权力的榜样容易被人们所注意,并且人们由于对名人的崇拜会模仿和学习他们的举止行为。因此,当名人出现在广告中,人们对他们进行观察和学习,从而获得与名人相类似的商品消费行为。据说,许多购买了“藏秘排油”减肥茶的消费者就是因为看了郭德纲的广告,才下决心掏钱的。其实这种现象在我们身边是非常普遍的,不得不承认,我们多多少少都有一点这样的倾向。 3、名人广告的起源和发展 前面,我们已经从心理学角度分析了名人效应,其实从中我们已经对名人广告出现的原因已有所了解。名人广告从某种角度上看,它是一个很具有价值的东西。既然它有价值,人们就会利用它。这样我们对于那些不惜重金聘请名人做广告的厂商的行为就不会觉得不可思议了。 早在二十世纪初,美国智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片,名人广告由此成为重要的广告表现策略。而在当今的中国,自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来,近二十年间各类名人广告更是数不胜数、无处不在。参与到广告活动中的名人,当今以演艺界人数居首,体育界也紧随其后,已经难以尽数。此外,科技界、教育界及社会其它领域的一些名人都有介入者,例如“中国航天第一人”杨利伟,“中国保尔”张海迪等。在国外,包括像布什总统、金大中总统为了宣传本国的旅游资源也曾参与了广告。 中国广告业近年发展迅速,各种形态的名人广告越来越多。在各类名人广告中,电视广告和平面广告仍然是最主要的表现形态。据业内人士估计,目前全国80%的品牌为了争夺市场,纷纷挑起名人广告大旗以利竞争;名人形象在目前的电视广告中至少占30%,让人眼花缭乱,应接不暇。 4、名人广告的利与弊 名人广告给企业本身带来的好处自然是相当可观的。从企业角度考量名人广告的传播价值,节省了很多成本,无论在时间或物质上;名人尤其是“意见领袖”在新产品或品牌的上市阶段,通过他们的引荐或采用可以减轻消费者的疑虑,甚至鼓励购买,直接打击竞争对手,促进销售,使他们财源滚滚。 名人做广告其自身也受益匪浅。一般来说,除了公益性质广告外,绝大多数名人参与广告或代言产品,都属于商业交易行为,收取的佣金是比较高昂的。虽然说名人们并不全是为了钱而做广告,但是他们确实因为参与广告而得到一笔可观的收入,同时也提高了他们的知名度。 商品经济社会,名人的知名度也具有了商业价值,通过广告赚取收入更是无可厚菲。滚滚财源让很多企业深信,名人代言这把利剑在市场上披荆斩棘,所向无敌。然而事与愿违是,这把利剑伤了别人也划到了自己。名人广告是一把双刃剑,在给企业快速带来巨大利益的同时,也蕴涵着高度的风险。近年来,明星对产品进行了虚假宣传,以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注,这在我们日常生活中引起一场又一场的风波。比如最近,由某位明星所代言的产品有致癌的危险,就是一个很好的例子。 名人广告所带来的问题不容忽视,重要的是企业、名人、消费者和管理者都应该尽快理性起来。名人广告要在保证产品及服务质量的基础上,在公平、公正的环境下进行规范的市场运作,在产品与名人之间找到合适的关联,通过良好的创意表现传播出去。而决定其生命力的,永远是品质——物的品质,人的品质,理念的品质。 参考文献 [1]张积家.普通心理学[M].广州:广东高等教育出版社,2004. [2]彭聃玲.普通心理学[M].北京:北京师范大学出版社,2004. [3]叶浩生.西方心理学的历史与体系[M].北京:人民邮电出版社,1998. [4](美)戴维•迈尔斯.社会心理学[M].侯玉波等译.北京:人民邮电出版社,2006. [5]马建青.现代广告心理学[M].杭州:浙江大学出版社,1997. [6]张彦军.广告中“名人效应”的心理学分析[J].兰州学刊,2003,(5). [7]张得乐.名人效应与广告[J].大众,2005,(1).