电信行业精确营销案例剖析

电信行业精确营销案例剖析 在移动商情中看到这篇文章，本想简单浏览一下，不过转念一想，这篇文章所说的精确营销，以及精确营销背后的故事好象正是我们公司、以及我们这些咨询顾问在缔造的。当然这种咨询是运营支撑方面的咨询，所涉及的工作也远远不是麦肯锡等国际咨询巨头所从事的战略咨询。但是运营支撑咨询的价值就在于此，不求咨询的天花乱坠，但求咨询方案的简单实用，易于操作。 我理解，电信运营的精确营销就在于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。请注意这里的六个合适，这里涉及到产品、客户、渠道等等各个方面。请不要用简单的4P或4R甚至4C来进行归类，用这些理论我相信是会有个完美的归类的，作为一种思考的逻辑方式，这太完美了，有时候我们往往会过于追求归类的准确性，而忽视这些归类本来的价值与意义。在此不多涉及这些理论了，我想说的就是要注意这六个合适。第二个请注意“营销”，精确营销的手段问题。实际上，与推销相比，营销几乎包括前面几个合适中所涉及的方面。理论上来说，4P等理论不过是营销理论的一部分，所以前面指出不要用理论逻辑来分析，原因在此。因此，有时候，往往我们过于注意“营销”的理论，而容易忽视营销背后的内涵与外延。 好了，前面是对一些概念与本质的探讨。作为运营方面的咨询方案，其价值在于对操作实战的指导。我们来探究一些对于本例中的精确营销实践，我们应该如何着手开展的。(以下是逻辑推断) 1、数据准备:我们得到客户几个月内的消费行为特征，包括用户基本信息、ARPU、资费营销案(主资费与促销产品等)、叠加的新业务等。 2、问题界定:我们的目标是要提高用户的ARPU值。当然提高用户ARPU值的方式有很多，包括对用户消费行为特征分析所延伸出来的语音业务的升级、各类数据业务的叠加等，其中又会衍生出很多具体的方案，如提高用户长途话费、提高本地话费、提高最低消费等等。 3、分析过程:我们在分析中发现，有一类用户ARPU值下降(由每月150元降低到120元以下)，进一步分析这类用户的消费行为特征，我们发现用户的主要话费产生于短线与呼叫转移业务费。我们接下来要做的就是要发现这类用户ARPU降低的原因以及制定合理有效的营销策略提高这类用户的ARPU。 我们通过数据分析结论如下: (1)用户消费行为特征分析:用户从以往以通话为主转变为以短线和呼叫转移为主，可见用户对通话的需求降低，但对通信的需求并未降低(从短线与呼转可以看出)可能是不便于接听电话。同时我们发现，用户呼转的号码是小灵通。那么我们分析原因可能如下:用户对资费比较敏感(奇怪的是用户并未销号，可见手机对用户来说还是有价值的，至少短信对其有价值) (2)营销方式的确定:请注意我们上述的六个合适， 合适的客户:合适的客户，我们已经找到了，以往的高价值客户，语音消费降低、短信业务增加、呼转小灵通..... 合适的方式:因为用户主要的消费来自于短信，所以我们的营销方式就是短信了，当然我们也可以通过10086外呼进一步探讨用户的真正消费需求。我们要做的就是编制统一的能够打动消费者的短信，本例中，我们所能使用的手段可能就是积分了。优惠积分送大礼～只要您本机1月话费满200元，即可在3月获赠 1500优惠积分(可兑换价值30元的礼包)，该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。” 合适的时间:短信的发放时间最好在9:00,20:00之间，当然可以根据当地的消费行为特征进行适当的调整。 合适的地点:由于我们采用的是短信营销方式，对于与客户的接触界面不存在地点的问题。但这并不意味着地点对客户不重要。由于客户主要是短信与呼转小灵通，所以作为本地的客户，我们的营销手段要与本地相匹配。本例中我们想到的是“佳、宏城或百佳超市” 合适的渠道:我们的渠道是短信(大家可以看到，有时候，一个东西往往会归于营销理论的不同部分) 合适的业务:我们要提升客户的ARPU，我们分析的可能原因是客户资费敏感。我们要做的就是一方面推荐合适的相对低资费的业务组合;另一方面降低用户的对资费的敏感性。通话得积分换大礼就是我们的选择了。不过在这里，我扯远点说，对于资费不要以单价的高低作为判断用户资费高低的标准，很多运营商在分析用户资费行为时以单价的高低作为资费高低的判断标准，结果就给全球通客户高单价、神州行用户低单位，诸位想想这样合理吗,为你提供收入多的全球通用户反而要多付出成本，这于情于理过不去，那全球通用户干脆都转为神州行用户得了，顶多我多消费点，我觉得值。所以全球通的高资费是相对的，主要体现在消费总额上;神州行资费的竞争力是体现在低门槛，易进入，而不是体现在总体的销售单价也低，不然难以有效地防止高价值用户的下滑。对于资费分析与管理，以后的文章再说吧。 以上六个合适及其所概括起来的营销方式就是我们精确营销的方案，接下来我们要做的就是执行、跟踪、再执行、再跟踪....... 以上分析的过程是我们假设的推理过程，也是咨询顾问精确营销方案确定的过程。虽然过程可能不尽然，也可能不这么顺利与完美。但是这种思考方式常常有利于我们找到真正的用户，发现其真正的需求;更为重要的，我们结构化思维的能力与逻辑推理的能力将得以提高。 有时候，我觉得寻找目标客户群的思考题确实很有作用，如什么样的客户会成为手机报的用户,什么样的客户会成为来电提醒的潜在用户,什么样的客户会使用天气预报,.....找到了这些潜在用户，我们的精确营销方案也逐渐可以确立了。当然，数据分析的能力、操作的方式、营销方案的可行性、消费行为的特征分析，还是专业的咨询公司效率更高些，更专业、更准确些，而不是营销商有能力、有精力从事的事情。这也可能是我们得以生存与发展的基础。 以下为转载 每日移动商情第1373期(08.3.21-3.24) 电信运营商的精明营销 在电信行业，中国移动在营销管理方面的做法和经验备受赞赏。笔者就亲身感受了中国移动的精确营销，在此将感受与读者分享。 情况描述 笔者是中国移动的全球通用户，2006年的ARPU大约是150元左右(包括50元月租，6元来电显示，5元彩铃)。2006年11月，由于怀孕，为了下一代的健康，笔者决定少用手机(由于笔者手机享受公司通信补贴，所以没停机或停机保 号)，多用小灵通，并取消了手机彩铃业务。于是，笔者的手机ARPU也迅速下滑到了80元左右(除了月租和来电显示费，其他费用基本上都是呼叫转移和短信所产生的)。 中国移动的精确营销 第 2007年1月初，中国移动观察到了这种变化，开始发短信关心笔者了。 ◎一次关心 “优惠积分送大礼～只要您本机1月话费满200元，即可在3月获赠1500优惠积分(可兑换价值30元的礼包)，该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。” 看了短信后，笔者有点心动。一是200元小于本人个人移动通信费用(即小灵通+手机)和家里固定电话费用的和;二是200元还没超出本人的报销额度„„但想到为了下一代的身体健康，还是算了吧，不要贪小便宜，因小失大。 ◎第二次关心 2月上旬，中国移动加大了促销力度，对笔者进行了第二关心: “优惠积分送大礼～只要您本机2月话费满200元，每满100元即可在4月获赠1500优惠积分(可兑换价值30元的礼包)，该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。” 这次的激励比上一次更有吸引力，笔者开始动摇了„„除了上次的两个理由，这个月还多出一个理由，即2月份有春节，7天放假时笔者会在省内漫游，而且节日里同学、朋友电话会比平常多„„还有就是近期在外面，有些地方小灵通信号不好，而且不能漫游，不得不用手机„„算了一下，离目标已不远了，很有诱惑„„ ◎第三次关心 正在我犹豫不决时，中国移动又开始了第三轮关心:2月份，只要用本机发送彩信，就有机会参加中国移动的彩信活动抽奖。 看来，中国移动不仅想刺激语音业务增量，还想培养笔者使用增值业务。反正要打电话拜年，还不如发彩信，这样既可以少用手机减少辐射的影响，还可以增加话费，简直是一举两得。结果是大家可以预料到的—2月份，笔者的话费远远超出200元。中国移动成功地抢走了其他运营商的大部分钱包份额。 ◎第四次关心 2007年4月，中国移动见笔者3月份的通信费又回到了80元左右，而且还是不停地呼叫转移，就继续关心和刺激: “优惠积分送大礼～只要您本机4月话费满200元，即可在6月获赠1500优惠积分(可兑换价值30元的礼包)，该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。” 看到这里，笔者感觉有点疲劳，所以4月份没去理会。 ◎第五次关心 2007年5月12日，见笔者的消费还是没上去，中国移动开始了第五轮的关心: “优惠积分送大礼～只要您本机5月话费满200元，即可在7月获赠1500优惠积分(可兑换价值30元的礼包)，该积分以短信凭证码方式发送，届时可凭短信到万佳、宏城或百佳超市等指定商家兑换礼包。话费超出200元部分每满40元再送价值30元的优惠积分，最高可获赠价值600的优惠积分。” 启示 利用短信进行营销，看似很普通，也简单，但要做精确，以最小的成本获得最大的效果，中国移动的做法值得好好学习。 ◎针对性营销 为了证实中国移动并非向所有用户发送如此优惠和吸引人的促销信息，笔者向身边的其他全球通用户(他们基本上没有“离网”的迹象，都是正常使用的用户)咨询了一下，他们都表示没有收到中国移动类似的短信或者只收到部分短信。由此可见，中国移动的短信促销非常有针对性和目的性。 只有针对不同消费者采取针对性的营销方式，营销才能起到最大的效果。如果中国移动针对所有用户开展短信营销，提供相同的营销激励，相信不会有明显的效果。无论设置的门槛是多少，ARPU高于此门槛值的用户不需要企业作任何努力，就可以自然地达到这个消费水平—对中国移动来说，这是白白的损失和浪费，而对这些高端用户来说，这点奖励也无关痛痒，基本上起不到激励的作用，甚至没感觉—送了也白送。对于ARPU远远低于门槛值的用户，可能很努力也达不到这个消费水平—对用户来说，这个目标跳起来够不着，激励不具吸引力。只有ARPU在这个消费水平以下而且稍做努力就可以达到目标的用户，才会对此感兴趣。也只有针对这部分用户，中国移动才可以实现增量，实现双赢。 中国移动可以快速、准确找到这部分客户并对其进行针对性营销，这种精确营销的确实值得学习。 ◎营销力度因地制宜 除了快速、准确找到目标客户群外，中国移动对营销力度的把握非常谨慎，不仅根据用户对价格敏感度调整营销力度，还根据用户价格需求弹性及时调整营销策略。 中国移动第一次对笔者的激励是“消费满200元送30元礼品”，如果笔者觉得这已经有足够的吸引力了，就会努力完成200元的指标，要是觉得没有吸引力，就不会作出任何反应。在意识到笔者对其营销激励不感兴趣时，中国移动加大了营销力度—第二次的激励是“200元换60元”，与第一次相比，翻了一番。 当笔者对其营销激励有感觉并作出相应反应后，中国移动又根据笔者的消费情况，进一步调整营销策略。笔者在营销激励取消的情况下，消费水平又回到原来的80多元，这说明笔者的价格需求弹性很大，潜在需求容易被激发出来或被替代品所替代。在这种情况下，对笔者进行持续一段时间的激励很有必要—这不仅能释放客户的需求(准确地说是分流替代品的需求)，还能培养客户的消费习惯(慢慢地养成无论什么情况下，拿起手机就打)。从企业的角度来说，这种营销是无风险的，客户只有在实现增量时，营销费用才产生，即企业只是从增量收入中拿出一部分来激励客户。同时还会有部分客户产生了增量，但没达到指定水平而无法获得相应激励(即增量产生了，但没发生营销成本)。以笔者为例，要是没有激励，ARPU只有80元左右，当中国移动对笔者进行激励时，消费可达到200元。对笔者来说也没有增加特别多的支出，只是将小灵通的消费转移到手机而已。对中国移动来说，其增加的收入是120元，扣除其营销费用(价值60元的礼品)，增加的毛利是60元。对笔者和中国移动来说，这是一种双赢。而对其他电信运营商来说，这是严重的业务分流。 看似简单，实则精明啊～