好想你枣片策划书[资料]

好想你枣片策划书[资料] 目录 前言 第一部分:营销环境 第二部分:消费者分析 第三部分:产品分析 第四部分:竞争对手分析 第五部分:广告现策略 第六部分:广告表现 第七部分:广告媒介策略 第八部分:整合传播策略 第九部分:广告发布计划和广告费预算 小组成员及分工: 辛玲娜:产品分析、广告表现策略、广告表现、营销活动 豆慧君:营销环境分析、广告表现策略、广告媒介策略、 整合传播策略、后期整理 王亚楠:广告表现策略、广告表现、营销活动、影视拍摄 辛玲娜:竞争对手分析、广告表现策略、广告表现、广告发布计划 张占胜:消费者分析、广告表现策略、营销活动、广告媒介策略 前言: 随着人们生活节奏的加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，时尚健康的食品成为了人们追逐的主旋律。 时尚健康的枣片产品顺应了时代发展的要求，“好想你”枣片以其独特优势，为人们的健康生活注入了新的活力。 在为期一个多月的策划活动中，我们深入好想你总公司去了解产品，对周围能够接触到的人群做调查„„ 所有的努力，所有的付出，都凝聚在我们的作品之中。 第一部分:营销环境分析 (2)相对尚未成熟的枣(1)有限的市场规模 片市场 ?枣产量逐年攀升,国内市场逐?在我国,枣市场已经是相对稳定渐趋于饱和,由于消费习惯和的市场,而枣片这个相对年轻的技术原因,国内市场几乎很难市场的发展尚未成熟。 打入。 ?首先,生产枣片的商家还不是很?一方面国内市场逐渐趋于饱多 和 ?其次,企业在营销方面对产品的?另一方面国内市场几乎没有宣传力度不够,导致枣片市场的份额 区域性特征。 ?目前,我国的原枣及枣加工品?再者,枣片的销售价格不统一,出口量还不到总产量的1%,且在产品的销售渠道方面还存在一长期局限在东南亚和华人市些问题。 场。 (1)不断发展的市场规模 由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,枣类加工产品市 场在不断发展发展。 特别是生活节奏的加快，对食品营养的要求，成为枣片的市场优 势。 ”好想你枣片”的推出，在国内市场，对于高生活节奏，又追求 饮食健康的人群而言，将是个好的选择 (2).追求高质量和多元化的食品消费 在枣类产品的消费量不断增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势. 多种口味的推出,受到消费者的欢迎. 消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品. 对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场. 在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度. (3).追求时尚健康的消费趋势 随着生活质量的不断提高，人们已经不满足于原有的消费模式，开始注重时尚健康的生活方式。 人们生活节奏的加快，给了加工类产品足够的发展空间，人们对枣类产品对自身健康所带来的贡献不容置疑。 同时，好想你枣片又适应了人们快节奏生活的需要，有着相当大的发展潜力。 消费者对品牌的认知度不太清晰 当前枣片市场 存在的问题 生产技术水平不高 包装趋同化 , 中国枣产品市场上企业多达数千家，市场正处于激烈竞争中。 好想你枣业 1.80%的市场 份额 山西天骄食业山东鼎力枣业 市场占比0.9% 占市场份额 1.2% 主要品牌 沧州恩际生物山东裕华集团 制品占比0.7% 市场占比0.5% 其他市场占比 0.5%的公不足 司市场占比 94.6%。 在这些知名企业中，只有好想你枣片有枣片产品，所以在枣片市场上，这些相对来说比较大的枣类企业对好想你构不成大的威胁。 重点问题 首先,把“好想你枣片”品牌深入推广,确立其在消费者心目中时尚健康的食品形象. 其次,迅速提高其在市场上的占有率. 再次，培养一部分消费者的品牌忠诚度. 第二部分:消费者分析 注重养生 红枣为滋补食品 中老年人,年轻女性 青少年 , 体质虚弱者 红枣是 补气养血 健脾益胃 养血安神 缓和药性的滋补品 比较喜爱 认知度不高,特别是“真的好想你”与“真的常想你”面向市场之后,消费者对好想你的品牌认知度更低 注重养生的 青年女性 好想你枣片依托新郑枣枣片作为一种枣类加工乡，有较高的知名度和模式， 不是好想你独有优势 劣势 的. 影响力 机会 威胁 人们生活水品提高，对生好想你 因为品牌知名活质量要求也越来越高，度高，市场有太多仿冒红枣作为滋补养生的食品.影响品牌认知度 品，越来越受青睐 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求, 注重健康养生 健康养生 滋补 产品质量要赢得消费者信 对生活水平要求较高 赖，增加对好想你枣片的宣 传，提升品牌认知度 第三部分:产品分析 产品性能 健康、营养、食用方便。包装类似口香糖。口味纯正，一片枣片 营养价值抵三颗红枣 突出的性能 营养丰富 食用方便 口味纯正 适合消费者的性能 营养丰富 食用方便 不能满足消费者的需求 价格相对较高，包装不够时尚亮眼 关于质量 好想你枣片选用超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生 产，质量上乘。 产品价格 普装20元左右、精装烟盒大概在65元左右，因地域差异而略有 不同 产品材质 超特级新郑金丝枣，运用先进工艺和科学配方生产 生产工艺 好想你枣片采用高压打浆，真空浓缩，微机控制摊片，外包糯米 纸，是同行业首创，也是目前唯一一家拥有此生产技术的企业 产品外观与包装 包装时尚感不强，与其定位稍有不符。 , 产品生命周期, , 好想你枣片处于成长期，具有很大的发展空间。 , 好想你产品生命周期产品策略图, , 好想你枣片处于成长期，具有很大的 发展空间。 , 好想你产品生命周期产品策略图 产品形象分析: , “好想你”红枣文化为载体，积极打造红枣知名品牌，利用新闻 媒体公益策划和广告宣传，宣传红枣文化，树立企业形象，在国 内外有了很高的知名度。 , “好想你”已成为郑州市农业经济的骄傲，成为河南人的象征， 正以河南名牌的姿态走红全国。 消费者对品牌的认知: , 随着社会的不断发展和生活水平的提高，人们的消费开始变得日 趋多元化，特别是对滋补保健品的需求不断提高。 , 红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而 且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越 受到广大消费者的喜爱。 , 枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也 不计其数。 , 据郑州大学市场营销研究中心的调查发现，当人们在看到或是在 购买枣产品时，大多都会联想到“好想你”品牌。“好想你”品牌在理想购买品牌，实际购买品牌、首选品牌等几个方面都名列前茅。 产品定位分析: 从产品功能上讲，好想你枣片定位于深加工的健康时尚且食用方便的零食。访亲探友的佳选。 从价格上讲，“好想你“枣片种类齐全，品牌定位中高端注重生活品质的人群。 产品 特性 生命周期 形象 定位 机会 人们对养生， 成长期，产品生产河南的象征性代定位于收入较高 对健康生活规模逐步扩大，利表产品，具有良好的人群，企业利 的倡导 润将进一步增加 的企业形象 润的空间大 威胁 食品产业的1、 竞争对手的增1、 危机事件的突价格较贵、同类 添加剂问题，加 发 竞争对手价格差 原料，卫生等 2、 产品出现的质2、 国家对于食品异 量问题 行业的规章制度 的新标准 优势 养生，健康，市场潜力大、潜在已有的知名度和中高档食品，档 营养食用方消费者众多 美誉度。以新郑枣次高，给人印象 便 文化为依托 好 优良的加工 工艺 劣势 口感稍显不产品品类略显稚知名度有待进一价格较高，不适 足口味略少～ 嫩，有待开发 步提高，中高档的于中低层收入人 产品形象有待进群， 一步加强 问题点 提升口感、产维持市场占有率，进一步美化外观强化其中高档食 品的质量要延长获得最大利润与包装，提升产品品的形象定位、 有保证 的时间 形象 开发适宜中低人 群的产品 第四部分:竞争对手分析 好想你企业省内 的竞争对手 帅龙红枣食品 河南省枣都蜂产品 有限公司 有限公司 竞争对手基本状况 帅龙红枣食品有限公司 品牌 真的好想你 厂家 帅龙 规格 1800克独立包装礼盒(20小袋)、1000克8小袋独立包装、1500 克包装等。 级别 超特王、 超特级、特级健康红枣多个级别 品牌口号 红枣甜似蜜 真的令人醉 帅龙红枣食品有限公司简介 , 公司成立于2000年7月，其前身是成立于1988年的中牟县郑 中楼食品厂，现公司地址:郑州经济技术开发区任楼。 , 注册资本金2000万元人民币，总占地面 积9万平米，建筑面 积1.8万平米，现有员工280人，其中专业技术管理人员26 人，是一家依托当地红枣资源，联结当地枣农合作社，集红枣 生产、加工、研 发和市场销售为一体的民营农副产品精深加工 企业。 , 先进的工艺 , 龙帅企业致力于把传统的营养红枣与现代工艺相结合，重视自 主研发和科技创新的公司，目前已开发出适合现代人口味的真 的好想你牌系列红枣保健食品。 , 加 大科技创新的投入，以天然的红枣为主料，加以西洋参、枸 杞、桂圆、活力钙等辅料，经过精心加工，科学配置而成，先 后开发出枣片、枣干、枣粉、枣饮料等,, 多个品种 地处中原腹地，气候适宜，人杰地灵，交通便利 帅龙公司坐落在一片绿意盎然的枣林之中，周围有数万亩红枣种植基地，充足的阳光与温和的气候使这里生长出的枣皮薄 肉厚、甘甜纯正、与众不同。这里有适合红枣生长的土壤和环境，光照充足，施肥用农家肥。从开花到结果从来不使用任何杀虫剂和农药。这些优越的条件，使收获的 红枣质量有了可靠的保证。现在，真的好想你牌系列红枣食品已经荣获“有机食品”和“绿色食品”等多项荣誉。 周全的商业理念 , “得天时，占地利，兼具人和”的帅龙公司，以可持续发展的 生态枣园为基础，以红枣食品深加工为发展战略，以振兴民族 工业为己任，以创民族品牌为目标。 , 公司重质量、讲信誉，帅龙 产品物美价廉远销国内外，深受顾 客好评。 , 帅龙枣业目前遍布全国的营销网络，无处不在的热情服务，随 时随地方便消费者购买，实施随地与消费者保持零距离的沟 通。并通过邮政渠道，利用互联网开通网上定货服务，方便消 费者购买。 , 帅龙公司因其卓越的企业文化，热情周到的服务和诚信的商业 理念而享誉中原，“笑迎四方客，广交天下友” 河南省枣都蜂产品有限公司 品牌:河南枣都 厂家:枣都蜂 品牌口号:品味枣都，甜蜜幸福 河南省枣都蜂产品有限公司始建于1996年，是集研发、生产和销售为一体的大型食品专业生产企业，主要产品有蜂产品和红枣制品两大系列六十余个品种;现为中国蜂产品协会会员单位。公司地处轩辕黄帝故里的河南省新郑市薛店镇，中原食品工业园区内，北靠新郑国际机场和豫04省级公路，东临京珠高速公路，西毗京广铁路和107国 道，交通便利，环境优美，是天然的绿色生态环境保护区。1986年被国家计委、农业部联合命名为“中国优质蜂产品出口创汇基地和大枣种植基地”。 质量方针:质量求生存、管理求效益、信誉求发展 经营理念:质量第一、顾客至上 服务宗旨:奉献甜美健康，共享美好生活 企业精神:激情、沟通、超越 业绩: “枣都”全体员工经过十余年的艰苦创业，枣都公司已成为郑 州市农业产业化重点龙头企业，“枣都”牌蜂产品和“知音”牌红枣 制品两大系列产品不仅已完全占 领了河南市场，还畅销于全国各地。 目前“枣都”牌蜂蜜销售额居全国第四位，河南省第一位。 公司连续七年被市技术监督局授予“质量、计量信得过单位”和“质 量管理先进单位”;2002年企业全面通过ISO9001-2000国际全面质量管理体系认证，2003年被授予“全国产品质量售后服务先进单位”、“全 国质量服务消费者满意企业”和“全国质量信得过产品”等荣誉称号;2003年和2007年两次被命名为“全国食品安全示范单位”;2006年3月全面通过 HACCP国际食品安全管理体系认证 2007年11月“枣都”商标被河南省工商行政管理局、河南省商标协会认定为“河南省著名商标”。 “枣都”现在已步入多元化生产经营格局，枣都旗下的新郑市薛店综合农贸市场、河南省枣都商贸有限公司、新疆枣都土特产开发有限公司、新疆枣都农业科技发展有限责任公司等多家经营实体相继成立。公司已经开始利用自己的种植基地，生产安全放心的食品。 “品味枣都，甜蜜幸福”。枣都立足于优质农产品，为您奉献纯正的中华传统特产。 SWOT 竞争对手的优劣势分析: , 帅龙红枣真的常想你 , 以产品的质量、价格、服务三方面的保证为诉求点 , 从枣源到枣的加工再到包装都对枣的质量做明晰的保证，强调 物美价廉，服务上乘。但其没有独特的卖点，枣片是好想你枣 产品的模仿，占有率、份额暂不足以在市场上独占鳌头。 , 河南枣都蜂产 , 注重质量保证，品牌的塑造，宣扬企业精神与服务。 , 但从其发展状况看还不能在枣市场中成什么气候。 好想你优势与机遇 1、好想你枣产品企业在国内发展初具规模 2、好想你公司在同行业的竞争中，具备团队优势、品牌中高端定位、产业链一体化、产品创新能力强、红枣文化营销等综合竞争优势， 3、在知名度、美誉度、品牌忠诚度和知名购买率等方面均具有明显的优势，行业竞争力突出，并以其知名品牌获得消费者喜爱 4、中国红枣市场潜力大，好想你产品占的比重还很小。可以通过进一步铺货、补充原有的铺货渠道，加大广告促销，使更多的人了解这个品牌。 好想你劣势分析: 1、新产品上市慢，人们不能及时地了解新产品的推出。 2、在好想你产品中对产品的营养价值以及优点的阐述力度不够。各个产品的诉求对象混乱和宽泛、只是用“科学消费、健康是福”作为各个产品的口号。 3、随着好想你品牌在市场上快速兴旺，许多红枣企业和作坊相继模仿好想你的外观设计和品牌，产生了傍名牌、搭便车的行为。 4、同类产品的公司进行恶意抢注等。 5、原料价格波动;行业竞争加剧导致产品销量下降;过于依赖加盟店,产品质量存在风险 好想你企业在竞争中的地位: 好想你公司枣产品的销量居行业第一。好想你公司和帅龙公司分属红枣行业的老大和老二 好想你公司和帅龙公司共生现象，看成郑州速冻食品行业的三全和思念，客车制造行业的宇通和少林:二者既是激烈的市场竞争对手， 又互相见证对方成长历程，并在竞争中同步壮大。 市场占有率: 公司虽然是枣产品市场的龙头企业,但是市场占有率仅有2%。略高于其竞争对手。 为了分享行业增长带来的收益,公司积极开拓河南省外市场,建立了1,819家连锁专卖店,遍布全国283个城市。同时,公司不断深耕总部市场,在河南建有228家专卖店。 消费者认识及美誉度: “好想你”品牌简单、顺口,且在消费者中拥有很好的口碑。2008年,“好想你”被国家农业部评为“中国名牌农产品”。 2010年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。 企业自身的资源和目标: 公司具有很强的产品创新能力。公司不断进行原料的创新、配方的创新、生产工艺的创新、包装形式的创新、包装规格的创新，枣片的出现就适应和引导消费者需求。 好想你计划在今后三年里开店1300家，再加上原有的1000家专卖店，形成一个全国性的销售网络，并计划在今年下半年冲刺创业板。 公司通过连锁店、商超、流通、电子商务、出口五个渠道的销售策略，大力拓宽销售渠道，使得公司产品在高端产品市场的占有率不断提升，为公司的持续健康发展打下了良好的基础 第五部分:广告表现策略 1、广告主题策略。 (1)对广告主题的表述: 根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告 主题是:浓缩三颗枣，传递一片情。这个主题是将好想你枣片的 营养价值和好想你枣片所附加的情感结合到一起来表现的。 (2)对广告主题的依据: 坚持好想你枣片一贯的情感诉求策略.宣传好想你枣片. 2、广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容: 以爱情，亲情，健康为主题，向受众展示好想你枣片“浓缩三颗 枣，传递一片情”的核心价值观. (2)广告创意的说明: 影视广告: 大学生生爱情篇 利用男主人公羞涩不敢直接对女生说出爱意的情感，利用好 想你枣片传达爱意的情景，展示出好想你枣片传递一片情的 情感诉求 许愿墙篇 利用好想你枣片包装纸铺满整个许愿墙的场景，刻画出一个 关于爱情，亲情的感人故事. 火车送别篇 利用父亲送女儿上火车的情景，着重展示亲情. 平面广告 《爱情篇》系列:通过描述女大学生、女性白领、家庭主妇想要与自己的另一半分享甜蜜，巧妙结合“好想你”三个字，达到一语双关的效果。 第六部分:广告表现 1、 广告主题:凝集三颗枣、传递一片情。 A、影视广告 编景别 画面 字幕 音效 号 1 远景清晨，北区天桥。伴着清晨的伴着清晨的第一缕阳 (全) 天阳从红场建筑慢第一缕阳光 光 慢升起，露出了头。 2 近景女生面对着太阳，开始想念你 开始想念你 (移) 温柔的阳光照射在 她身上 3 近景(全在西班牙广场的水在神秘的西在神秘的西班牙广场 +移) 池旁边，女生静静班牙广场 的走过 4 近景(全在意大利广场，大在洁白的意在洁白的意大利广场 +移) 本钟前面，女生静大利广场 静的走过 5 近景(全在鲜红的莫斯科红在雄伟的莫在雄伟的莫斯科红场 +移) 场，女生静静的走斯科红场 过 6 近景(移) 在假山旁的城堡，女生都有我的思念 都有我的思念 静静的朝假山走去 7 远景(全+移男生从假山旁边走来， ) 和女生相遇在城堡前相 遇 8 特 (黑屏)好想你枣片广凝聚三颗枣，传递凝聚三颗枣，传递一片情”好想 告词“凝聚三颗枣，传一片情”好想你枣你枣片 递一片情”好想你枣片 片 10 近景 男生和女生坐在城堡前嗯，给你买的枣嗯，给你买的枣片 面的台子上男生拿出好片 想你枣片递给女生 11 近景 女生不高兴的看着男生 什么啊 什么啊 12 近景 男生吧枣放到女生面好想你 好想你 前，女生满意的把枣片 放进了口中... 爱情篇2 画面一:一位年迈但仍不失优雅的女人，在孙女的陪同下漫步在 意大利维罗纳古老而神秘的乡间。(这里是罗密欧和朱丽叶故事的 发生地) 画面二:突然他们发现了一睹许愿墙，在这里贴着着众多女性的 愿望。女主角感慨万千，想起了自己青春年少的天真，想起了自 己的那个他，和那颗只属于他们的枣树。 画面三:女主角想写下点什么，却发现没有带纸，这时她看见了年轻的孙女正在拆着好想你枣片，一如当年的自己，吃枣的模样。于是就用好想你枣片的包装纸写下了自己的话。见奶奶如此，女孩也写下了自己的美丽心情。写了很多很多。 画面四:墙上贴着用好想你枣片包装纸写下的愿望，银色的锡纸，在风中隐隐泛着光芒。祖孙两人脸上泛起了微笑。 广告语响起，凝集三颗枣，传递一片情。 亲情篇 画面一:轰隆的汽笛声响了，火车缓缓启动 画面二:镜头拉近，一个出远门门的女孩和窗外的父亲拼命挥手再见，女孩不敢触碰到父亲那有 些苍老的眼中饱含的不舍的眼神。女孩表情专注而伤感 画面三:火车驶动，女孩看不见自己的父亲，转身坐下，想起了出门前，父亲的大手轻拍自己肩膀的情景，眼睛里不禁泛起了点点泪光 画面四:打开包，想找点纸巾平复一下情绪，突然发现了一盒好想你枣片。那是父亲悄悄放进去的，打开来看，还有父亲写的一个小纸条，简约的写着这样的文字:出门在外，注意身体，吃点补的。 画面五:女孩再也止不住自己的眼泪，拨通了父亲的电话，说:爸，我也好想你。 最后广告语想起，凝集三颗枣，传递一片情。 B、平面广告 《爱情篇》系列 系列1 画面:妙龄少女独自一人坐在一棵树下，手里拿着书本，看着身旁草地上的一盒好想你枣片沉思。温暖的阳光穿过树叶洒满全身。 文字:好想你能够和我在同一个校园里，一起沐浴阳光，分享点滴的快乐„„ 系列2 画面:女性白领伏在办公桌前，望着窗外湛蓝的天空，一盒好想你枣片静静地躺在桌上。 文字:好想你和我都能不那么忙，偶尔能抽空出来，去海边吹吹海风„„ 系列3 画面:家庭主妇对着床头柜上的好想你枣片深思。 文字:好想你早点下班回家，每天都能多一丝甜蜜„„ (注:画面中“好想你”三个字凸显出来，达到一语双关的效果 画面右下角显示好想你枣片标志以及广告语“凝集三颗枣，传递一片情”。) 第七部分:广告媒介策略 1( 媒介策略: 由于本次的广告活动旨在将“好想你”枣片向全国推广，并想要在一段时期内迅速扩大其一定区域范围内的品牌认知度，企业也将投入较多的广告花费，因而我们将突破只做一到两个媒体的模式，改而采用全方位的媒体策略。 ?以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面。 ?以网络广告为补充，向目标消费者做进一步的诉求，以网络广告的形式将产品介绍给广大的目标消费者，同时也将信息传达给电视广告未能传达到的那一部分目标消费者。 ?以杂志广告为更进一步的补充，向目标消费者传达关于产品更丰富的信息，同时各种促销活动的内容信息等也将通过报纸和杂志广告及时告之消费者。 2(媒介选择的标准: ? 选择全国对这类消费者群体覆盖面最广的媒介。 ? 选择全国对这类消费者群体最具影响力的媒介。 ? 选择选择全国对这类消费者群体接触最多的媒介。 3?所选媒介: ?江苏卫视:江苏卫视频道以其独特的情感定位脱颖于全国省级卫视频道，08年上半年收视排名成长最快的卫星频道，全国卫视排名第二，其定位与好想你产品的定位刚好吻合，该频道涵盖了好想你产品的大部分受众 ?新浪:新浪在全国网站流量排行前三，2010中国视频网站排行前三，2011年全球七大微博网站排行第五，在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。 ?时尚伊人、时尚先生: 《时尚?伊人》是现代女性了解世界潮流、接受现代生活方式的 最佳指南;《时尚先生》在生活消费方面给予男士们全方位的指导， 是描述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活的。是中国面 对成功男士的、最具影响力的生活消费类期刊。 ?南方都市报 140万份 中国发行量最大的 都市类报纸 扬子晚报 中国发行量最大的晚报 4(广告发布时机: 各媒介的广告在广告活动开始时同时发布，不存有先后的顺序，以达到全方位的广告宣传的效果。 5(广告发布频率: 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。 在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。 同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、专卖店等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。 两个月后则采取间歇发布的策略，此时，消费者对该产品已有了一定程度的了解，至少对该产品已有所耳闻，间歇的广告发布策略能时不时得对受众的记忆进行提醒，既节约了广告费用，同时也不对宣传效果造成影响，广告的连续性在，广告的持续的说服和提醒作用也在。 媒体选择原因: 此时正是“好想你枣片”的成长期，为了尽快和尽可能地吸引到目标消费者的注意力， 首先，媒体选择上，采用了电视、网络、杂志、等多种形式全方位地来投放广告，以此来保证广告的到达率。 该产品的目标消费者定位在18—35岁的中青年。处在这一年龄段的中青年又大致可以划分为三个层次: 一是完全以家庭为中心的职业家庭妇女; 一是注重个人品味和生活质量的人士。 目标消费者的定位对媒体的选择起着至关重要的作用，“好想你枣片”的目标消费者的定位于此也就决定了媒体的选择。 各媒体的广告表现: ? 电视广告:以抒情性的故事为主 ?网络广告:以参与性的活动以及抒情性的故事为主 ? 报纸、杂志广告:系列平面广告，文案以简洁为先 广告发布的媒体: ※江苏卫视 ※新浪 ※瑞丽、时尚先生 ※南方都市报、扬子晚报 第八部分:整合传播策略 , 因为本次广告活动是“好想你”枣片首次面向全国展开的广告活动，需要迅速地抢占市场，因此除了广告之外，还需要营销活动和公关活动的配合。 , 通过公关活动引起消费者的注意，通过广告促使消费者产生购买的欲望，从使消费者直接产生购买行动。 , 整体传播活动由下面的内容构成: 1、 媒介广告:通过上述大众传播媒介发布广告。 2、 公关活动: 1) 在这次广告活动还未推向市场前，由公关人员写一份关于好想你枣片的特写特写中的内容包括:好想你枣片为什么这么有名;好想你枣片与普通枣片的不同(制作工艺、制作原料等)等，使消费者对正好想你枣片有个大概的了解。 因为根据调查显示，许多消费者由于受“真的好想你”、“真的常想你”这些品牌的干扰，对什么是正宗的好想你枣片没有一个明 确的概念。通过这种方式让消费者明确概念，同时引起他们对正宗好想你枣片的好感。通过特写引起消费者的注意与兴趣，为产品抢占市场做铺垫。 2) 在这次广告活动刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。 以“好想你”枣片的名义赞助活动赛事，通过新浪微博向全国人民传达最近将在全国开展“早(枣)安?中国”向山区孩子送早餐的活动。 活动时间可以为期一个月，与全国的大众媒介(报纸有南方都市报、扬子晚报，新浪新闻)合作，大肆地宣传报道这一活动的进程和情况，让绝大多数人都知道这一活动，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度。 3) 在以后的公关活动中，企业可以参与一些社会活动。 可以在一些社区开展一些文化休闲活动，让社区的人来参与，也可以参加一些慈善募捐活动。并以新闻报道的形式出现在报纸上。 通过这些活动来亲近消费者，加深消费者对“好想你”枣片的印象，让人感到“好想你”枣片就在我们身边，关爱着我们的生活、我们的健康，同时培养了品牌的美誉度。 4) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识， 现在城市市民对健康越来越关注，用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。 3、 售点广告:在“好想你”枣片的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。 最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。 大卫-奥格威说道，食品广告用大副出现产品画面的广告比用再优美的广告词都要强几倍、几十倍或许更多。 4、 售点促销活动:在各销售点派出促销人员，开展促销活动。 有以下几种方式: 1) 免费品尝。通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的好想你枣片的口味的确与众不同。还有一点要注意的是:据调查结果显示，不少不喜欢吃枣片的人认为好想你枣片偏甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些枣片为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的好想你枣片也推向市场。 2) 积分送产品。 在每盒好想你枣片上贴一张积分的标签，消费者可以剪下来。 如果每张设为1分，等积满到20分时，可以在同品牌的产品中任选一盒。 既使消费者得到了实惠，又可以向他们推销该品牌其他品种的产品 5、营销活动方面: 1)新红颜知己主题活动网络版 活动主题:时尚养生新主张，枣片“红颜”新知己 活动口号:好想你枣片,随时补充你的美 活动目标:宣传枣片养生美容养颜功能，让广大爱美女士认识、接受枣片，成为女性维持美丽的随身携带的知己。从而增加销售额。 活动地点:新浪微博 活动时间:2011年12月 活动内容:好想你枣片红颜知己诉衷情，跟贴赢大礼活动。主办方发布官方微博，宣传枣片的补血美容养颜的功能。消费者只要在腾讯微博上跟贴，写下写出自已对情人的祝福和对爱情的期盼。在留言板上预设了一些浪漫的真情告白，观看的人们可以用跟帖的形式发送给自己的心上人。根据跟贴排号顺序，产生幸运者，凡排序数字为1，100，1000，10000，100000 ××××××则赢大礼。 2)校园代理资助 活动主题: 好想你枣片送温情 活动目标: 融好想你一贯的资助贫困大学生的爱心活动与资助大学生在校创业，在大学生群体中打开知名度。并通过大学生的宣传，使更多家庭了解好想你枣片。 活动时间: 2011年10月 活动地点:全国地区选择20所大学 活动对象: 在校大学生 活动内容:在全国选择二十家高校， 进行选择一些贫困大学生.让他们在学校做好想你枣片的代理. 好想你公司 会根据订单给这些校园代理按最低价发货， 在学期结束之后，由好想你公司根据这些代理商的销售业绩评定等级，并根据等级发放金额不等的助学金。 3)建立消费者数据库，这样可以清楚地了解消费者购买的习惯与方式，目前的销售状况(方便制订下月或下季度的产量和目标)等。同时，也为以后的促销、公关活动提供方便，是有一定的必要性。直接营销活动有以下几类: a) 人员直接销售。 这主要是在各专卖店，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。 b) 直邮。 向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。 c) 与消费者建立关系。 在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的“好想你”枣片，目的是培养消费者的品牌忠诚度。 6、 在营销渠道方面: 针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策: 1)陈列津贴。 为促销产品而经专业设计的宣传载体，零售商可以拿去就能用。 2) 广告津贴。 生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。 3) 销售奖金。 生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍 流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。 4) 与旅游公司合作。 现在旅游的人越来越多(这是我们不能错过的一部分消费群)，而且旅游的人每到一地都希望能吃到当地的特色产品，而导游的介绍具有一定的“权威性”。所以通过与旅游公司合作，把我们的产品推向这部分消费者。旅游者一般会带点特色产品回家，而且通过他们的人际传播，影响周围的人群，为以后产品推向全国做铺垫。 7、 产品本身的配合 产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素: 1) 由于产品采取时尚、健康的定位，广告以“时尚健康”为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与现代流行元素相结合，体现时尚、健康的特色。 2) 为了让尽可能多的人吃好想你枣片(有些人不喜欢吃枣片是因为偏甜)，推出微甜的枣片。 第九部分:广告发布计划 广告发布的媒介 *南方都市报、扬子晚报 *江苏卫视 *新浪 *时尚伊人、时尚先生 媒体排期表 媒体种类 所选栏目 时间区间 5月—7月 7月—12月 1月—5月 电视 江苏卫视 网络 新浪 7月—12月为红枣的上市期，为枣产品的销售旺季。 广告发布形式