分销渠道

分销渠道 第一章 概述 一、分销通路、营销通路的定义,了解, 1.分销通路，是指产品从生产者手中转移至消费者手中所经过的渠道。 2.营销通路，是指原材料产品及服务从生产者手中转移至原材料产品及服务的消耗者手中，形成产品再转移至最终消费者所经历的通道。 营销通路: 原料产-----生产商-----中间商-----消费者 ??? 分销通路 ??? 二、分销渠道的构成,掌握, 分销渠道是由生产商、中间商、辅助商、最终顾客等共同构成的，他们共同完成分销任务。 1.中间商，是指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的机构和个人。主要可分为经销商和代理商。 (1)经销商，指在分销渠道中取得商品所有权，然后再出手商品的中间商。 (2)代理商，指在分销渠道中他们参与寻找客户，有时也代表生产商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金。 经销商与代理商的主要区别在于，经销商拥有商品所有权，代理商不拥有商品所有权。 2.商品在分销过程中，通常需要运输公司承担商品实体的空间移动职能，仓储公司承担商品实体的储存和保管职能，保险公司承担商品保险职能，银行承担贷款结算与资金流转职能。这里，运输公司、仓储公司、保险公司、银行、调研公司、广告公司等都是辅助商。 ,了解, 3.中间商和辅助商都是都是独立于生产商的市场经营主体，在分销渠道中起着帮助把生产者生产的产品销售给最终顾客的作用。两者的主要区别在于，中间商要直接参与或帮助商品所有权转移，而辅助商则不直接参与商品所以权的转移，只是为商品交换提供方便。 第二章 分销渠道计划 一、分销渠道计划的原则 ,理解1、2点, 分销渠道计划原则包括:顾客导向原则、利益最大化原则、发挥优势原则、适度覆盖原则、协调平衡原则、稳定可控原则 1.顾客导向原则 在构架分销渠道计划时，首先考虑的是顾客的需要，并对其进行认真的分析，建立以顾客为导向的经营思想。例如，顾客买水会选择哪里方便就在哪里购买。 - 1 - 2.利益最大化原则 渠道管理者在设计分销渠道计划时，应认识到不同的分销渠道结构针对同种产品的分销效率的差异，以企业为出发点。 二、分销渠道计划的构架程序,掌握, 分销渠道计划的构架程序通常包括:确定消费群体、分析消费者的需求、确定目标、设计备案渠道、评估与选择渠道方案。 三、分销渠道的消费者需求分析 ,掌握, 根据目标消费者需要的服务水平，分销渠道提供五种服务:批量、等待时间、空间便利、产品齐全、服务支持。 四、确定分销渠道计划的目标,掌握, 从生产商的角度出发，构架分销渠道计划的目标就是为了实现企业的分销目标。具体体现在市场覆盖率、渠道灵活性、渠道控等方面。 五、分销渠道的长度、宽度,掌握, 长度 ????????? ????????? 生产商-----中间商,批发商,-----零售商-----消费者 ? ? 批发商A 宽度 批发商B 批发商C ? 六、选择分销渠道的长度,掌握, 渠道的长短通常根据纵向渠道的分销商数量来划分。 长、短渠道的比较 类型 优点、适用范围 缺点、基本要求 1.市场覆盖面广 1.厂家对渠道的控制程度较低 2.生产商可以将渠道优势转化为自身2.增加了渠道服务水平的差异性和 长渠道 优势，省钱 不确定性 3.一般消费品销售较为适宜(日用品) 3.加大了对中间商进行协调的工作 量 4.可以减轻企业的费用压力 1.生产商对渠道的控制程度较高 1.厂家要承担大部分或全部渠道功 能，必须准备具备足够的资源方可2.信息灵敏 短渠道 使用 3.专用品、时尚品较为适用(如服装、 化妆品) 2.市场覆盖面较窄 - 2 - 不管选择长渠道还是短渠道，都要分析市场、产品和企业等各种因素，并根据市场情况予以调整。 七、确定分销渠道设计的宽度,掌握, 根据渠道宽度可以将分销策略分为三种:独家分销、密集性分销、选择性分销。 独家分销、密集性分销和选择性分销的比较 分销类型 含义 优点 不足 1.市场竞争程度低 1.因缺乏竞争，顾客的满 在既定市场区域内每一 意度可能会收到影响 2.厂家与中间商的关系较 独家分销 渠道层次只有一家中间 为密切 2.中间商对厂家的反控制 商运作 能力较强 3.适用于专用产品的分销 1.中间商之间的竞争容易 使市场陷入混乱(如串 1.市场覆盖率高 凡符合厂家要求的中间货)，甚至破坏了企业的密集性分销 2.比较适用于快速消费品 商均可参与分销 分销意图 的分销 2.渠道管理的成本相对较 高 从入围者中选择一部分 选择性分销 优、缺点通常介于独家分销和密集分销两者之间 作为分销商 第三章 分销渠道的长度和宽度决策 一、分销渠道长度和宽度的类型,了解, 长渠道类型 生 ????? 批发商 ???????????? 零售商 ????? 消 产 费 者 ????? 批发商 ???? 中转商 ???? 零售商 ????? 者 短渠道类型 (零级渠道) 生 ??????????????????????? 消 产 费 (一级渠道) 商 ?????????? 零售商 ????????? 者 - 3 - 二、影响分销渠道长度和宽度决策的因素 ,掌握1、2点, 影响分销渠道长度和宽度决策的因素很多，其中主要因素有产品因素、市场因素、企业自身因素、环境因素、中间商因素。 1.产品因素:产品的特性不同，对分销渠道长度和宽度的要求也不同。 (1)价值大小 一般而言，商品单价越小，分销渠道又宽又长，以追求规模效益;反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。(商品单价低，路线长，渠道宽。如纸巾、牙膏等) (2)体积与重量 体积庞大、重量较大的产品，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。(商品体积、重量大，路线短，渠道宽。如建材、大型机器设备等) (3)变异性 易腐烂、保质期较短的产品，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成程度不同的损失。同样，对款式变化快的时尚商品，也采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。(商品受时间限制，路线短，渠道宽。如蔬菜、水果、肉类;服装等) (4)化程度 产品的标准化程度越高，采用中间商的可能就越大。单价低、毛利低，往往通过批发商转手，而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产商自己派员直接销售。(长度越长，长渠道。如毛巾、洗衣粉等日用品) (5)技术性 产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售。因为技术性产品，一般需要提供各种售后服务。在消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产商不可能直接面对众多的消费者，生产商通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。 2.企业自身因素:企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。 (1)企业的规模、实力和声誉 企业规模大、实力强，往往有能力担负起部分分销只能，如仓储、运输、设立机构等，有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产商容易找到理想的中间商进行合作;反之则不然。 (2)产品组合 ,掌握, 企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道;产品组合的深度越大，也宜采取短渠道。反之，如果生产商产品组合的宽度较窄、深度较小，生产商只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠 - 4 - 道是“较长而宽”。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。 宽度 ,产品线的数量, 美的:电风扇、空调、冰箱 3 格兰仕:空调、微波炉 2 格力:空调 1 (3)企业的营销管理能力和经验 管理能力和经验较强 的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销;而管理能力强的只能通过批 发商、零售商来转卖商品，其渠道是“较长而宽”。产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。 (4)对分销渠道的控制能力 生产商为了实现其战略目标，往往压球对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，就会采取短渠道;反之，渠道可适当长些。 三、直接分销渠道定义,理解, 直接分销渠道，是指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。 四、直接分销的类型,理解, ?直接邮购 ? 直复营销 ___?电话销售 ? (营销效果显著) ?媒体分销 ? ?电子化购物 ? 无店铺直销 ??? ? ? 自动售货(机器) ? ? ? ? ?单层次人员分销 ? ? 人员直销 ---? ? ?多层次人员分销 直接分销 ???? ? ? ? 生产商专卖店 ? ? 销售门市部 ? ? 租赁卖场 ? 有店铺直销 ??? 销售陈列室 (由企业自身做) ? 销售服务部 ? 合资分销店 ? 展示销售 生产企业甲 生产企业乙 ,单层营销, ,多层营销, ?? ?? 人员 1、2、3、4、5 人员 1、 2、 3 ?? ?? ?? 1,2,3 1,2,3 1,2,3 五、一级分销渠道定义 ,理解, 一级分销渠道是生产商吧商品通过零售商出售给消费者的分销渠道模式。 - 5 - 六、多层分销渠道定义 ,理解, 多层分销渠道，指通过批发商和零售商等多个环节将商品销售给消费者的分销渠道模式。 七、批发商的功能,掌握, 批发商的功能主要体现在六个方面:批购与批销、分销装配、储运服务、信息咨询、财务融通、承担风险。简单概括为:批、装、运、询、融、风。 八、分销渠道宽度三种类型的比较,掌握, 项目 密集性分销渠道 独家分销渠道 选择性分销渠道 渠道的长度、宽度 长而宽 短而窄 较短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 一个地区一个中间商 有限的中间商 广告承担者 生产者 生产者、中间商 生产者、中间商 日用商品、便利商品、价值高的商品、 价值高的商品、 产品 标准商品 特殊商品 选购商品、方便商品 市场覆盖面大 分销费用低 控制渠道较易 优势 顾客接触率高 控制渠道较易 市场覆盖面较大 充分利用中间商的资源 生产商和经销商关系较好 生产商分销成本高 市场覆盖面小 劣势 对渠道控制程度低 选择中间商较难 过于依赖中间商 分销商之间冲突大 第四章 分销渠道组织模式 一、松松型分销模式,理解, 松散型分销模式中，成员由一个个独立的生产商、批发商、零售商组成，每一成员都作为一个独立的企业实体来追求自己利益的最大化。(各自为政、不紧密) 二、公司型分销模式,理解, 公司型分销渠道模式，是指一家公司拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销渠道乃至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。(控制力最强，中间环节不易出错、摆脱中间商的控制) 三、契约型分销渠道模式,理解, 契约型分销模式，渠道成员通过法律契约来确定各自关系，成员间不形成产权关系，而用契约来各自行为。(灵活性强) - 6 - 第五章 分销渠道的组织成员 一、批发商和代理商的区别,了解, 批发商 与 代理商 批发产品、卖产品、权限小 ?? ?? 产品先放着～卖出去收差价～ 卖不出去返回生产商～权限小 二、零售商的主要类型,了解, 零售商主要包括:百货商场、超级市场、便利店、折扣店、专业店、专卖店、购物中心、连锁经营 专业店:只卖一大类产品 专卖店:卖一个企业的一个品牌或者几个品牌 三、辅助商的主要类型,了解, 辅助商主要包括:广告商、运输商、咨询商、会计师事务所、律师事务所、银行 四、消费者的主要类型,了解, 消费者主要包括:一般消费者、产业购买者、团体购买者 第六章 分销渠道冲突和协调 一、渠道冲突定义,了解, 渠道冲突，是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。 二、渠道冲突的类型,了解, 1.水平渠道冲突 水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间的冲突。 2.垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指在同一渠道中，不同层次企业之间或者说生产商和中间商之间的冲突，主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突。 ? 生产商 垂 ? 直 ? 批发商A 批发商B 批发商C ??? 水平冲突 冲 ???? 突 ? 零售商 ? ? 消费者 三、串货形成的原因,掌握, 造成串货乱价的具体原因是多方面的，重要原因有:不现实的销售目标、企业销售价格体系混乱、激励措施操作不当、推广费运作不当;另外:销售结算方面的便利、其他原因 - 7 - 四、渠道串货控制方法,理解, 1.用合同规范中间商的市场行为 2.科学划分中间商业务地区 3.产品包装区域差别化 4.合理分配利润 5.以现款或短期承兑结算 6.合理地运用激励和促销措施 7.注重对销售人员和中间商的选拔 8.用感情纽带抑制串货发生 9.加强市场监督 10.科学预测市场 第七章 分销渠道中的“五流”协调 一、“五流”内容,理解, “五流”指:物流、商流、信息流、促销流、付款流 二、信息流的概念,理解, 狭义的信息流，是指企业内部物流、商流、促销流、付款流有关的信息;广义的信息流，不仅包括企业内部的信息，而且包括分销渠道中与其他企业的关系。 三、促销流的概念,理解, 1.定义:促销流是产品在分销渠道转移过程中，企业通过各种传媒进行的一切促销努力。 2.促销策略组合，研究各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。主要包括:推式策略、拉式策略、推拉式结合策略。 (1)推式策略，指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。 (2)拉式策略，是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求。 第八章 分销渠道的控制 一、分销渠道中对营销组合因素的控制,掌握, 控制者 控制内容 生产商 中间商 1.控制产品的生产制造过程，保证产1.控制某一产品的订购数量、品种、 品质量的落实 规格和质量 对产品和服务的控制 2.企业的产品相关策略能够在渠道中2.产品质量保证的落实。与厂家明 得到实现。如培养渠道成员对新产 确关于产品质量的保证，产品的安 - 8 - 控制者 控制内容 生产商 中间商 品的认识，接纳新产品;企业产品差装、维修，破损产品的处理等责任 异化策略在渠道中得到实现;产品的3(提供合格产品的售前、售中和售 品牌管理和品牌形象能够在渠道中后服务 得到贯彻;在产品生命周期的不同阶4.严把进货关，杜绝假冒伪劣产品 段，对渠道进行必要的调整等 进入市场 对产品和服务的控制 3.通过对中间商的监督和管理，保证 能够为产品提供各种服务的数量和 质量 4.通过与中间商合作和对中间商加 强监督，杜绝与本企业产品有关的假 冒伪劣产品通过中间商入市 1.监督和控制自己产品的批发价格和1.根据市场情况和供销合同，确定或 零售价格，确保企业的定价策略在渠建议产品的批发与零售价格 道中得到贯彻落实 2落实生产商的折价政策 对价格的控制 2.监督和控制中间商对于企业折价3.防止生产商制定对自己不利的价 政策的落实情况 格歧视政策，谨防返利制度对渠道 价格政策的不利影响 1.根据与中间商合作的规定，从1.根据与生产商合作协议的规定，试 事产品的促销活动，或根据竞争等的试销售网点的促销活动 需要推出产品促销活动 2.根据竞争的需要，自主安排促销 活动 2.对促销活动的计划、实施过程和实 施结果进行控制，以保证促销活动完3.对销售地点的促销现场进行管理 成预定的目标 4.向生产商提出安排促销活动的建对促销活动的控制 议 3.监督中减少中间商对自己产品的 促销活动和促销方式，保证生产商的 促销活动得到中间商的贯彻和落实 4.对中间商自主安排的本产品促销 活动进行监督，尽量避免自己的产品 成为商家打折的牺牲品 1.控制分校区域，避免不同区域渠道1.在自己的分销区域内建立分销网 成员之间发生串货等冲突 络 对分销过程与分销区2.控制分销过程，避免不同渠道成员2.在自己分销区域内进行分销过程域的控制 之间发生冲突 的控制 3.控制物流过程，保证物流通畅 3.防止生产商的串货行为和其他投 机行为 二、分销渠道效率评价的量化指标,掌握、运用, 1.销售增长率(掌握运算公式) 销售增长率，即用过去的某一渠道或某一渠道或某一成员的销售量作为评价的基准，对目前这条 渠道或渠道成员的商品流量水平做出评价。其计算公式为: - 9 - 销售增长率 = [(本期销售量–前期销售量)/ 前期销售量] ×100, 销售增长率实际上是使用历史比较法来评价企业某一渠道或企业某一渠道中的某一成员的效率。在使用这一指标评价渠道效率时，既可以进行纵向比较，如企业直销渠道本期的销售增长率与企业直销渠道以前销售增长率的比较，以便了解企业某一渠道或某一渠道成员发展变化的趋势;也可以进行横向比较，如某一渠道成员与同一渠道成员在销售增长率上比较，以便掌握企业某一渠道或某一渠道成员在企业产品销售中未来可能的地位变化。 2.渠道市场占有率 渠道占有率，又称渠道市场份额，是指在同一市场一定时期内，一条分销渠道销售产品的数量占该时期内同类产品销售总量的比重，其计算公式为: 渠道市场占有率 = ( 经由某渠道的产品销售量 / 市场上同类产品的销售量之和 ) ×100, 这一指标用来评价不同渠道在某一商品的销售中所占的地位。一条渠道在某一种产品的销售中市场占有率越大，说明这条渠道对于这种产品的销售越重要。反之，则反是。企业渠道市场占有率计算亦如此。 ,例题,李宁运动鞋～传统渠道销售量8000万～网络渠道2000万～求网络渠道的销售量。 依上述公式得: 网络渠道的销售量= [2000万/(8000万 + 2000万)] ×100, 三、对中间商评估的特定量化指标,掌握、运用, 1.存货周转率 存货周转率，指中间商的存货销售速度与存货的补充更新速度，一般用年采购次数或存货平均周转天数测算(周转天数 数值越小越好)。其计算公式为: 存货周转率(年采购次数)= 年度销售额 / 平均存货量 存货周转率(周转天数)= 平均存货量 / 日均销售量 平均存货量和存货周转率一方面反映中间商的经营管理水平。一般而言，在存货周转速度一定时，中间商的平均存货量越大，说明他的经营能力越强;而在平均存货量一定时，中间商的存货周转速度越快，则说明它的经营效率和管理水平越高。 2.资产使用效率 资产使用效率，指一个企业单位资产实现商品销售额的多少，主要用于显示中间商在承担渠道功能时投入资产的利用情况，也可称为资产使用效率。其计算公式为 资产使用效率 =(年度销售额 / 总资产额)×100, 一般而言，资产使用效率越大，说明中间商经营效率越高，用相同的资产实现了较大的年度销售额，或用较少的资产实现了相同的年度销售额。 - 10 - 四、渠道权力的种类,理解, 渠道权力的种类有六种:奖赏权、强制权、专长权、合法权、认同权、信息权 第九章 分销渠道激励 一、对中间商的激励手段,理解, 1.提供优质产品 2.对中间商给予特殊政策 3.共同促销 4.人员培训 5.协助市场调查 6.销售竞赛 7.物质利益保证 第十章 分销渠道创新 ,本章节主要以看书理解为主～详细请看复印资料, 一、渠道关系:从交易型向伙伴型转变 (资料P266~ 267) 二、渠道层级:由“金字塔”向扁平化型演变 (资料P269~ 271) 三、扁平化的优势 (资料P269) 四、网络分销渠道的突出优势 这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度，使供求双方直接在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大的吸引力。 - 11 -