养生堂天然维生素E营销策划书

养生堂天然维生素E营销 养生堂天然维生素E营销策划书 姓名: 学号: 指导老师: 时间: 1 目录 第一章 背景............................................................................................................ 3 1.1策划目的 ............................................................................................................. 3 1.2整体计划概念 ...................................................................................................... 3 第二章 营销环境分析 ................................................................................................. 3 2.1市场环境分析 ...................................................................................................... 3 2.2企业形象分析 ...................................................................................................... 6 2.3产品SWOT分析.................................................................................................. 6 2.4消费者分析 .......................................................................................................... 9 第三章 营销策略 .......................................................................................................10 3.1营销目标和战略重点 ...........................................................................................10 第四章 广告策略 .......................................................................................................10 第五章 费用预算 ....................................................................................................... 11 第六章 效果预测 ....................................................................................................... 11 2 第一章 背景分析 养生堂维生素的销售市场，以大中型城市为主，尚未考虑小型城市。养生堂认为维生素产 品是有一定消费力、素质力人群的选购品，所以把市场圈定在沿海大中型城市，和历来养生 堂其他产品的渠道策略亦是如出一辙。而在这些市场，善存、金施尔康、安利根基深厚，养 生堂也难撼其位。大中型市场做不深，二级市场沉不下去，养生堂陷入了上不着天，下不着 地的尴尬境地。 1.1策划目的 提高养生堂天然维生素E的市场知名度，扩大养生堂企业在维生素市场的份额，主要是稳 定在二级市场的利润收入，快速渗入一级市场，扩大在一级市场消费者心目中的影响力，增 强养生堂企业的竞争力，进而增加产品销量，使企业获得更多的利润。 1.2整体计划概念 由于市场中存在的维生素产品很多，而且养生堂的维生素市场份额并不是很大，大多数维生素的功效都强调补充人体所必需的微量元素和矿物质，所以养生堂天然维生素E就以美容养颜的功效为一级亮点，以补充人体所需维生素为二级亮点，从而与其他品牌的维生素区别开来。 第二章 营销环境分析 2.1市场环境分析 在维生素E市场，全球主要的生产企业包括DSM、BASF、浙江医药以及新和成。在2010年年初，国内维生素E市场报价普遍在155-160元/公斤之间，而到2010年末，维生素E主流市场的价格在130-140元/公斤之间，而随着销售旺 3 季的到来，预计未来维生素E价格将升高。维生素价格上涨的共同原因:1、生产厂家的兼并和调整，使得一些维生素企业在全球的供应方面占据有利位置，能够拥有自己单独的定价权甚至影响生产同类产品的其他行业;2、全球经济的增长，石油原油价格的上涨使得全球一些维生素的中间价格上涨，维生素的成本不断提高;3、维生素生产经营企业已经不再把低价竞争作为自己的营销策略;4、人民币升值等等这些因素都拉动维生素价格上涨。 国目前，国内市场上进口品牌维生素E(巴斯夫和帝期曼)市场售价集中在46-47元/公斤左右，国产品牌市场成交价格一般在43-44元/公斤之间。据一些经销商反映，市场上国产货源不足，供应持续偏紧。 而且，国家加强了对维生素行业的关注。首先，是国家的环保政策，迫使一部分环境污染严重的维生素生产企业和为维生素中间体生产企业停产整改。从最近的国家政策来看，中国政府已经开始控制外商在维生素行业方面的生产范围。这在某种程度上为国内的维生素行业发展提供一定的发展空间。 随着人民生活水平的不断提高，我国营养保健品市场持续升温。天然VE做为确有效果的营养保健品，在全国市场上从无到有，从小到大，正在开始走俏。近几年，先后有多家企业向市场推出天然VE保健品。如浙江新昌制药的“来益”品牌，北京华泰堂公司的“富维康”品牌，安徽大东方药业公司的 “全方”品牌，海南养生堂公司等等。这些天然VE胶丸能抗氧化，提高免疫力，增强抗感染能力，效果确切，价格适中，每日服用的费用约1元左右。另外，双鹤药业、江山制药等不少企业还向市场推出能增强身体抵抗力、抗疲劳、抗衰老的VC、VE复合制剂。 据分析，今后VE的生产和销售仍会保持强势增长，市场仍有很大发展空间，理由为: 1、临床应用有进展 近年来，国内外医学专家对VE的生理和药理作用进行了广泛深入的研究，发现 VE能参与机体多方面的代谢过程，作用广泛而复杂，用途甚多，已涉及到内、外、妇、儿、传染、皮肤、放射各科，成为现代流行药物之一。 4 2、全球市场需求大 长期以来，国际市场对VE的需求一直呈稳步增长的态势，2002年，世界市场容量已达4万吨，预计2003年将达到4.3万吨。 根据对美国近万户家庭调查显示，31.4,美 国成年人将VE作为补充剂加到食品中。这一调查显示，作为食品补充剂的维生素品种，VE仅次于VC，列第二位。近几年的医学研究也显示，VE在心血管、阿茨海默氏症和 老年人免疫系统疾病的防治方面都有积极有益的作用，这些将有助于VE需求的长期稳定增长。 世界VE巨头巴斯夫公司预计全球VE 市场今后平均每年增幅为4,-5,，亚太和 东欧地 区的涨幅将会超过平均值。制药和饲料行业的稳定发展将使VE市场长期受益， 化妆品行业对VE的需求也有逐年增加的 趋势。新近兴起的软胶囊市场对VE需求的 涨幅达到3,-4,，东欧、俄罗斯和亚太地区 化妆品市场将会持续升温，有越来越多的 VE被用在各种护发和护肤产品中。这些都 会推动未来VE市场持续升温。 3、中国市场潜力大 现在我国每年生产的上万吨VE大部分出口，国内市场使用量不多，人均用量与发达国家相比相差很远。随着中国经济的高速发展，人民生活奔小康的步伐加快，今后 VE在我国蕴含着巨大商机，至少在三个方面市场潜力巨大。 (1)是饲料添加剂方面。目前国外VE用在饲料添加剂的量占总用量的一半多，达到 2万吨。而我国用量很少，仅为西方国家的一个零头。现在，我国的饲料年产量约为 5000万吨，人均年占有饲料为30多公斤。而日本人均年占有200公斤，西欧为300公斤。随着我国人民生活水平的不断提高，食品结构的优化调整，养殖业必将有大的发展，今后我国饲料添加剂对VE的需求量将是巨大的。 (2)是美容护肤用品方面。VE对皮肤的美容保养作用是肯定的。国外各大洗化公司的中、高档护肤美容用品都将VE作为重要添加剂。近几年，国内一些洗化公司也开发出不少含VE的护肤美容用品。这方面的市场潜力也很大。 (3)是保健用品方面。VE对人体有多种保健作用，随着我国人民生活水平的提高，保健品将持续走热。VE作为确有保健作用的实实在在的营养保健品，将逐步被大众认可，步入百姓生活中。 5 2.2企业形象分析 养生堂有限公司产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化 妆品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。 养生堂有限公司(含农夫山泉股份有限公司)现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。企业宗旨及其核心价值观念是坚持为消费者健康着想，养生堂涉及的药业保健品、饮料饮用水及食品三大领域都会对人类的健康提供帮助，使服务对象的生活质量得到改善和提高，而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润的法宝。 2000年7月18日 中国奥委会授予养生堂“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号。 2000年 和著名的GM公司一起，养生堂被授予“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。 2002年11月 养生堂有限公司被中华全国商业联合会、国家质量监督检验检疫总局评为“重质量、守信誉”工商联先进会员企业。 2004年 养生堂万泰生物药业有限公司研制的戊型肝炎疫苗获得SFDA的批准，获得临床12期研究。 2.3产品SWOT分析 目前，人们发现VE的主要作用有:调整性腺功能，保持性功能旺盛;促进人体能量代谢，使人的活动量加大，提高工作效率;促进毛细血管血液循环，加快人体组织中的养料供给及排除代谢产物，减轻疲劳;加强对体组织中氧的供应，解除因循环阻滞等而致的缺氧;防止胆固醇沉积，保持动脉弹性，防止血栓形成;抗氧化作用，防止在代谢过程中因异常氧化而引起有害物质的堆积，损害正常组织而致早衰 VE临床有许多新用途，可用于防治更年期综合征、进行性股营养不良症、毛细血管循环障碍疾病、高脂血症、冠心病、动脉粥样硬化、预防胆石形成和治疗贫血、消化性溃疡、肝脏疾病、精神神经系统疾病、大骨节病、风湿病、各种皮肤性疾患、预防脱发、延缓衰老、 防治老年性痴呆等等。 养生堂天然维生素E是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要 6 原料制成的保健食品，不含合成维生素，经功能试驻，具有美容(祛黄褐斑)、延缓衰老的保健功能。 在 21世纪，维生素E是女人保持青春的压箱法宝。每一个年过25岁需要保养的女人，都应该知道天然维生素E对女人的特殊好处: 1、优势分析 (1)补充VE 维生素e能促进人体新陈代谢，增强机体耐力，提高免疫力。此外，维生素e是一种高效抗氧化剂，能保护生物膜免于遭受过氧化物的损害，起着改善皮肤血液循环，增强肌肤细胞活力及延缓衰老的作用。缺乏它，会产生皮肤发干、粗糙、过度老化等不良后果。养生堂天然维生素E可以有效补充体内缺乏的维生素E，避免发生因缺乏维生素E引起的红血球被破坏、肌肉的变性、贫血症、生殖机能障碍等症状。 (2)美容养颜 养生堂天然维生素E的美容作用1——抗皮肤老化:VE能有效地抵抗自由基的氧化损伤，中止脂质过氧化连锁反应，保持真皮组织间联系，使皮肤光滑、有弹性，从而起到抗老化，特别是抗皮肤老化的效果。 养生堂天然维生素E的美容作用2——淡化和祛除褐斑:VE能促进肌肤营养成分的输送、吸收以及代谢垃圾的排泄，加速沉积的脂褐素的排出;从而淡化和祛除褐斑。 养生堂天然维生素E的美容作用3——锁住肌肤内水分:VE可以由内保护肌肤的细胞膜免受自由基的氧化损伤，帮助修复并巩固肌肤天然锁水屏障;VE用不会产生副作用。 2、劣势分析 美国医学专家罗伯特提出忠告:长期服用大剂量维生素E可引起各种疾病。其中较严重的有:血栓性静脉炎或肺栓塞，或两者同时发生，这是由于大剂量维生素E可引起血小板聚集和形成;血压升高，停药后血压可以降低或恢复正常;男女两性均可出现乳房肥大;头痛、头晕、眩晕、视力模糊、肌肉衰弱;皮肤豁裂、唇炎、口角炎、荨麻疹;糖尿病或心绞痛症状明显加重;激素代谢紊乱，凝血酶原降低;血中胆固醇和甘油三酯水平升高;血小板增加与活力增加及免疫功能减 7 退。 大量维生素E的服用带来的身体的影响，在一定程度上影响了消费者对长期服锁住肌肤内水分，为肌肤提供由内而外的深层滋养。 由于养生堂天然维生素E不含任何合成维生素，完全纯天然，所以长期服用养生堂天然维生素E的信心，而维生素E的美容作用是连续服用该药品3至6个月才能见效的。尽管养生堂强调该维生素是全天然的，但仍旧会影响消费者心理。 3、机会分析 在维生素市场还没有出现已美容养颜为主要特点的产品，可以说养生堂天然维生素E正好可以补充这片美容空白，该产品抓住维生素E可以美容养颜的特点，主要宣传产品的保健作用，如果配合维生素C使用，更能提高产品的美容效用，而且这跨维生素不仅可以内服，而且可以外用，将其刺破，用维生素E精油涂抹于脸上，保养皮肤，内服兼外用更能提高维生素E的效果。 所以对于养生堂天然维生素E来说，美容市场是一个其他竞争者所没有开拓的市场，把握这个机会就可以扩大产品的市场。 4、威胁分析 在维生素市场，养生堂天然维生素E的主要威胁是来自于竞争者。 在目前的国内市场中，生产保健类维生素的企业主要有21金维他、善存、金施尔康，这些企业在中国市场中都占有者举足轻重的地位，在一级市场中，更是养生堂药业的强劲对手。 21金维他是在1984年上市，是中国率先上市的多维元素产品，它的主要作用是补充各种维生素，治疗和预防维生素、矿物质缺乏症，由于其率先在中国开启国内市场，在竞争对手尚未出现时就以其符合中国人膳食结构的理念迅速占领中国市场，并成为中国消费者最为信赖的维生素品牌。但是，21金维他主要补充的是维生素和矿物质，并没有美容的效果，所以相对来说，养生堂企业生产的天然维生素E在美容作用上领先于21金维他。 善存是国际知名维生素矿物质品牌，20世纪90年代初，善存品牌扩展全球，至今风靡全球30余年，逐渐成为全球第一的维生素矿物质品牌，其倡导均衡营养的健康理念——打好健康基础，尽情享受生活。品牌效应使得消费者对善存有很大的信任感，有资料显示，善存在消费者中形成的口碑效应很强烈，所以善存在 8 消费者心目中的地位暂时无其他企业可以取代。 金施尔康多维元素片为维生素与矿物质类非处方药药品，主要是用来补充机体所需要的微量元素，但是只适合12岁以上的人使用，所以相对来说，金施尔康的消费者比养生堂天然维生素E的消费者少。 2.4消费者分析 养生堂天然维生素E是一种人们非常熟悉的脂溶性维生素。它是最主要的天然抗氧化剂之一，在体维生素E的主要消费者有: 1、体内营养不足、肌体缺乏活力、内分泌紊乱的人群。 2、需要保养的人士。 3、体质虚弱、多病、早衰、肿瘤患者及化疗中的人群。 4、关节炎、皮肤炎、色斑患者。 5、性欲低下、月经不调、不孕人群。 6、饮用以氯消素毒的自来水的人必须多摄取维生素E 由于遗传和日晒、紫外线辐射、过度使用电脑都会引起色斑形成，而现代爱美女性都追求的是脸部的白嫩和纯净，所以竭尽全力为祛斑作出努力，每天口服维生素E对于工作繁忙而来不及做美容的色斑患者来说方便、快捷，而且没有副作用。所以养生堂天然维生素E的目标消费者不仅有缺乏维生素引起疾病的人群，更有 9 长有色斑、需要保健的女性潜在消费者，其他维生素品牌都以补充维生素为主要的卖点，而养生堂就可以利用美容市场来促进自己的维生素E的销量和品牌知名度，打开一级市场。 第三章 营销策略 3.1营销目标和战略重点 养生堂天然维生素E的营销目标就是打开并稳定住其在二级市场的市场地位，进一步开拓一级市场，使产品形象深入人心，利用维生素E美容养颜的功效来与其他单纯强调补充维生素和矿物质的维生素区别开，以达到标新立异的特点，我们把主要精力放在产品的美容宣传上，用补充维生素的作用为次要特点。 产品和价格策略 养生堂天然维生素E目前的市场售价在75元，如果作为美容产品出现时，价格相对来说比较低，大多数做美容的人都是不吝啬在美容方面的钱财的，所以在不同的市场实行不同的产品定价策略:在一级市场中，目标消费者会认为价格越高，美容养颜的功效可能越好，费用越昂贵，消费者越信赖;在二级市场，更有人想使用在自己消费水平以 广告策略 广告主要采取户外平面广告和网络广告: 在二级市场，户外广告主要采取公交车身广告，在市区行驶距离最远的公交车身上喷绘养生堂天然维生素E的广告，因为公交车在市区活动范围广，经过的地区比较多，在二级市场的公众大都乘坐公交车作为外出的主要交通工具，因此对公 10 众的吸引力强。广告主要表达一位美丽女子服用养生堂天然维生素E后的反应，美女双手成祈祷祝福状，面向公众，广告语:无斑就是美，养生堂天然维生素E，补充VE，让人一直这样美。 在一级市场，户外平面广告主要使用的是高速公路两边的大型广告牌和市区的红绿灯旁的广告牌，在一级市场中，公众的消费水平较高，私家车使用的数量比较多，所以在红绿灯旁的广告可以司机等车的时候顺便看上几眼，而在高速路旁边的广告牌则是为了吸引在高速公路行驶的客车中的乘客的注意力。在旅行途中打发无聊的时光。 网络广告主要是在淘宝商城首页，网络广告中，重要的是位置，广告 费用预算 主要有广告产生的费用:一辆车一个月需要4.5万费用，预计一个月共 使用200辆公交车，费用4.5万×100=450万 公路旁的广告牌费用:每月预计产生费用1000万 网络广告费用:每月广告费1000万 总费用:450，1000，1000=2450万 第六章 效果预测 该策划带来的主要是对养生堂企业、消费者、竞争者的影响。 对于养生堂企业来说，营销策划使企业扩大了在消费者心中的形象，在一级市场和二级市场中带来销量的增长，预计在一级市场中销售量增长3%左右，而在二级市场中销量会增加5%左右，因为在二级市场中，潜在消费者愿意以自己消费 11 水平以内的费用来进行尝试。所以二级市场的市场份额的增加会超过一级市场。 对于消费者来说，养生堂天然维生素E对美容市场的开拓让更多希望美白的消费者认识到维生素E不仅可以补充维生素，而且可以美容，提高了消费者在维生素美容市场的认知。 对于竞争者来说，养生堂维生素E在美容市场的开发威胁了他们的市场份额，可能会与其争夺消费者，所以养生堂维生素E策划案一旦实施，必然会引起竞争者的反击，甚至是破坏。所以要密切注意竞争者的反应，做好应对措施。 12