移动应用商店的故事

移动应用商店的 GlobalOutlook环球采风l200910/世弊电信 移动应用商店的故事 AppStore开创了移动应塌商店的先河,上线仅一年便有15亿的下裁次数.商业 模式上的革命性刨新和可观的盈利使得运营商和制造商们看到了广阔的商枕,未来移 动应用商店的竞争必将愈发激烈. ?特约作者雷震洲 苹果公司开启 移动应用商店先河 最初在英文媒体上看到AppStore 的字样还以为是”应用存储器”或”应 用仓储”之意,后来才知道原来是在网 上开设的”应用商店”,在手机上则呈 现为一个虚拟店面.应用开发商把他 们开发的应用放在虚拟店面上,并标 以价格出售,用户看上哪种应用就可 以购买(或免费)下载使用.现在,对顾 客而言,应用商店正在迅速地从”最好 有”(nice—to—have)变成”必须有” (must—have). 应用商店的发明人是推出iPhone 智能手机的苹果(Apple)公司.iPhone 手机已经问世两年了,是近十年来最 热门的手机.发人深思的是,iPhone是 由在手机业上没有任何经验的Apple 公司推出的.Appie于2007年1月在 一 年一度的Macworld活动中发布开发 iPhone的消息,六个月后正式推向美国 市场.该手机一经问世便受到特别的 青睐,并迫使正统的手机制造商重新 思考手机的设计思路.同时还助推了 移动互联网的发展,凡与iPhone有交 易的运营商都声称他们的数据应用有 大幅度提升,尽管当时的iPhone还不 是3G手机. iPhone在其问世后的第一年里售 2009.101世辨憩髂IGIobal0utlook环球幕风 出了600万部.在看到这样一个好势 头之后,Apple开始考虑如何方便用户 为他们的iPhone寻找,下载和购买各 种应用,同时方便应用开发商接触i— Phone用户.2008年7月,Apple在发 布iPhone3G手机的同时宣称”进入应 用商店”(EntertheAppStore). Apple的应用商店(AppStore)在 某种程度上仿照了Apple的iTunes服 务.AppStore起步比较谨慎,只准备了 500种应用供用户下载,其中1/3是游 戏,到2008年12月初增加到1万种. 此后,AppStore在很短的时间内获得 了巨大的成功.其注册的下载次数在 前三天里便达到1000万次,第一个月 里达到了6000万次,五个月内达到了 3亿次.单单第一个月就为应用开发商 挣得2100万美元,同时在该月的头3 天中Apple销售了100万部iPhone3G 手机,而最初的iPhone手机用了74天 才达到此数.在AppStore诞生一周年 之际,下载次数竞超过了15亿次. AppStore在获得成功的同时也招 来了一些批评的声音,但这并没有阻 止其他公司仿效AppStore的做法.在 AppStore开张后的三个月,Google为 它的处女作OSAndroid手机开设了 AndroidMarket,提供5O种免费应用. Palm于2008年12月同时在PalmOS 和WindowsMobile上开设了Software Store,有五千种应用.在今年1月的国 际消费电子展(CES)上宣布还为其 PalmPre新智能手机上的webOS准备 了应用.RIM声称配合BlackBerry手机 的应用商店将于今年4月1日开放. Microsoft在今年年底发布Win— dowsMobile7的同时推出它的应用商 店WindowsMarketplae(也有消息称取 名为Skymarket).Nokia想在2009年5 月在其Symbian上开放应用商店.甚至 专做智能手机的公司02在2008年就 推出了它的应用商店.韩国手机制造 商LG和Samsung也开始推出应用商 店,LG已经在东南亚开放了公司的应 用商店,Samsung则将在今年9月l4 日开放它的英国店面和法国店面. 成功并非一帆风顺 分成模式曾遭质疑 应用商店的先驱者Apple自2008 年7月推出应用商店以来一直承受着 来自应用开发商的许多批评.一个主 要的批评是Apple按价格对应用进行 排位的做法:越便宜的应用所占的位 置越好.这引来了一些开发商的抱怨. 例如,AppStore最畅销应用Frenzic与 Twitterific的开发商lconfactory的负责 人抱怨这一做法正在影响其产品的开 发.因为它们处在99美分的位置上, 这个位置虽然具有广泛吸引力,但寿 命期有限,使他们关于iPhone应用的 很多想法难以实现.Apple对此作出了 相应措施,修改了AppStore的布局, 把免费应用和收费应用分列清单.但 来自应用开发商的批评依旧不断,抱 怨Apple强加于他们的种种限制,如禁 止与iPhone内置功能相竞争的应用, 对使用未发布API采用了强硬路线 等. Apple的收入分享也遭到了 批评.目前,iPhoneAppStore只为 Apple和第三方开发商产生收入.开发 商获得应用商店收入的70%,Apple得 到30%与一些少量的应用测试费. AT&T提供了下载应用所需的带宽,但 没有得到任何收入.iPhoneAppStore 甚至不用AT&T的品牌.在Apple的带 引下,其他一些应用商店开设者也采 取类似做法,这导致运营商成为丧失 GlobalOutlook球莱I20090世瓣瞧 赢利能力的”傻管道”提供商,而第三 方应用开发商却使用运营商的网络找 到了新的收入来源. 移动运营商介入 移动应用商店开发 前文所述这种虚拟店面对移动运 营商必然具有潜在的影响.到目前为 止,移动运营商都是通过严密控制的 平台来规定他们的移动内容策略.在 有应用商店之前,应用开发商如果想 把他们的产品不通过需导航接入的零 售网站直接推给最终用户的话,就必 须与运营商作交易.而有了应用商店 之后,移动运营商在技术上除了提供 连接以外就没事了. 移动运营商当然不会甘心于此, 不可能对应用商店的铺开及其推动业 务销售的能力坐视不顾.事实上,移动 运营商是价值链中全面了解消费者 (包括用户浏览行为,内容购买历史, 人口计划与电话计划等相关信息)的 唯一实体.如果利用保存在客户关系 管理(CRM)中的用户概况信息,所开 发的应用将变得跟 移动用户的关系非 常密切,可以给应用 开发商带来附加值. 所以,运营商的介入 有助于推进本土化 第三方应用的发展 和部署. 移动运营商开 设应用商店比手机 制造商具有明显的 竞争优势.首先,运 营商与他们的用户 具有非常紧密的关系,可以通过SMS 通告,自助服务网页和高水平的在线 销售来与用户沟通.此外,运营商的主 要目标是他们的本土市场,而应用商 店至今在那里提供的仍是一系列令人 费解的用于各种目的的应用,很可能 与多数用户无关.所以,从AppleApp Store下载的免费应用只有20%在下 载后继续得到使用,而收费应用为 30%.在用户下载若干天之后,应用的 使用率变得更低.运营商还具有把 本土应用推向其整个用户基础的机 会,从而提高应用的使用率和用户的 忠诚度.这样的机会手机制造商是没 有的. 运营商还有一些东西也是大多数 OS和应用开发商所没有的,例如与最 终用户的计费关系.消费者对运营商 在账单支付方面是很信任与偏爱的. 应用开发商如果与移动运营商合作, 就可以致力于应用开发,而运营商则 负责处理计费和促销.运营商的直接 计费方式是用户优选的支付方式,也 是推动内容销售最有效的方法.所以, 运营商直接计费将来很可能成为运营 商开设的应用商店必须有的一个特 色. 移动运营商也可以从专建应用店 面的公司(如Apple和Google)获益.因 为应用商店的模式为用户对移动中下 载和购买应用提供了新的体验,这将 促进内容的使用和增长以及应用的消 费.移动运营商如果与外部的应用商 店一起合作,分享用户概况信息及实 时位置信息的话可以获益更多. 当然,移动运营商不可能一下子 从应用商店获得很多的直接收入.但 是,高质量的应用商店可以为运营商 带来问接收入.首先,它减轻了令运营 商最头疼的用户跳槽问题.在宽带世 界里,运营商常常通过业务捆绑的策 略来减少用户跳槽.例如利用三重或 四重业务来吸引和留住用户.应用商 店的每一项应用虽然是非常小的,但 它们被加在一起后就不可小看了.如 果用户想离开的话,放弃的不仅仅是 他们目前拥有的运营商业务,而且还 有投资在应用软件上的费用.想到这 一 点,用户就不会轻易离开了.用户跳 槽少了,就能为运营商留下大笔的收 入.即使跳槽只被减少几个百分点,在 每月留在收入中的贡献也是相当可观 的. 除了留住用户以外,经营良好的 应用商店还能增加手机的销售,运营 商从中也可获得部分利益,还可以用 丰富的功能吸引新的顾客来买手机. 运营商能通过销售应用从开发商那里 赚钱固然好,但即使运营商不能从应 用销售获益,应用商店也能吸引新的 用户愿意为话音和数据付费,增加额 外的业务销售(如SMS与基于位置的 高级服务),这种收入往往高于应用商 ? 2009t0/鸯雾电信JGIobalOutlook环鼹 店的应用售价.来自移动应用开发商 的收入与消息类业务(尤其是SMS)相 比或许只代表了运营商数据总收入的 一 小部分.据称,Apple从AppStore的 10亿次应用下载中只赚了2000万一 4500万美元. 移动运营商开设应用商店的另一 好处是有助于让他们的用户离开平台 外(off-deck)门户.随着移动运营商不 断开放他们的围墙式花园,走向开放 的网络环境,平台外门户的内容/应用 在过去几年中一直很有吸引力.美国 30%,欧洲70—80%的下载销售来自平 台外门户.运营商创建自己的应用商 店后,就有可能让他们的用户离开平 台外门户. 鉴于上述原因,目前不少移动运 营商正在和已经考虑采纳应用商店这 种方式.美国的T—Mobile在2008年9 月率先宣布开设自己的能够迎合所有 手机的应用商店的计划.Vefizon将紧 随其后在美国开设应用商店. Vodafone也在计划开设应用商店, 公司将充分利用跟应用开发商与内容 提供商的现有关系,获得双赢的局面. 应用开发商在每售出一种应用时可以 获得收入的70%,同时还可以接触 Voda~ne庞大的用户基础(全球约有 2.9亿拥护,将来有可能达到10亿). 在亚洲,中国移动是最先表示对 应用商店感兴趣的运营商之一,并已 于今年8月推出应用商店MobileMa ket(简称MM),包括软件,游戏,主题, 音乐,阅读,视频等方面内容,并面向 多种手机终端与操作系统平台.上线 三周后,其用户数量已经突破10万,下 载次数突破20万次. SKT于2009年9月9日正式开放 韩国第一家基于运营商的移动应用商 店(TStore),计划到2011年把它推向 全球.TStore可以通过100种以上带 有WIPI平台(是一个装在韩国所有手 机内的本土中间件平台)的不同设备 接人.它提供6500种以上的应用,游 戏和其他内容.它对所有的SKT用户 开放,到今年年底使用智能手机的竞 争对手的用户也能接入.与Apple应用 一 样,SKT将获得所有应用销售额的 30%佣金,预期到2013年销售额最高 将达到1100万美元. 移动运营商3HK是Apple在香 港的iPhone3G正式合作伙伴,其高层 领导已经表示公司对开设应用商店具 有强烈兴趣. 盈利前景普遍看好 市场竞争日趋激烈 由于进入应用商店这一市场的成 本较低,在Apple,Google,Palm,RIM, Microsoft,Nokia和其他公司之后,移动 运营商们都跃跃欲试,进入应用商店 领域.尽管他们并不十分肯定把应用 商店看作单纯的收入驱动机,还是另 谖善囊 一 种吸引用户的增值业务,但是谁都 不愿错失这场竞赛和又一次创新浪潮 的的机会. 手机制造商开设的应用商店不与 移动运营商分享收入,激发了运营商 自己开设应用商店,充分利用与内容 提供商及应用开发商的现有关系.最 终,应用商店可能成为许多移动运营 商赚钱的工具.尤其是在类似Skype这 样的颠覆性应用正在威胁运营商话音 ARPU值,使他们变成”傻管道”的时 候,应用商店好比是雪中送炭. 北欧的手机制造商Nokia和索爱 公司在ApSe开始构想应用商店概念 之前就分别推出了移动互联网品牌 Ovi和PlayNowArena,但是他们没有向 应用开发商提供专门的平台,把应用 推向大众,而一直试图对应用取得所 有权,因此没有取得很大的成功,现在 反过来转向应用商店这种模式. In—Stat预计,到2013年全球应用 商店的用户将增加4倍,届时30%的 智能手机将强力支持应用商店.可以 想象,未来几年内,随着越来越多的移 动运营商开设他们自己的应用商店, 竞争将变得更加激烈.田 0*--一…一……一2: