猫眼看营销-新浪微博付费会员制简析

猫眼看营销-新浪微博付费会员制简析 猫眼看营销系列之 By @ 和硕猫 新浪微博付费会员制简析 新浪微博会员制上线，仿 化探索货币化 2012 年 6 月 18 日，新浪微博会员正式上线。开通会员每月支付 10 元，会员可享受身份、功能、手机、安全四类特权 微博现在面临的困境:运营成本不断上升，商业化进程过于缓慢，政策的 不确定性因素。而新浪的会员收费业务被认为是开启 微博商业化(货币化) 之路的第一步 新浪近来意在刺激用户活跃度的举措不断，会员制、等级体系均被指 化。从腾讯 2011 全年的财报来看，基于 SNS 社区的互联网增值服务占腾讯收入的比重高达 80% ，已经成为其主要收入来源，而新浪微博的用户量与信息存量巨大，自然急 于将其变现，摸着腾讯的成功先例过河 微博会员制搭车名人推广的举动遭抨击 名人“被会员”，替会员制免费做了广告 新浪除了正常的宣传推广外，还为一些名人用户免费赠送微博会员，意图是 通过名人效应进行宣传，提高微博会员知名度，吸引更多人购买。但此举不仅让 网友大呼有失公平，且有强行推销的嫌疑，有违商业道德 尽管九成用户不愿付费成为会员，但已触发上千万收入 目前主动付费的会员用户主要有三种: 1 、虚荣 & 好奇者 2 、有实际“特权”需求的企业用户 3 、支持微博的粉丝 / 捐助者 在会员制实行的一周中， @ 同步调查微博用户对会员制的付费意愿，结果 新闻晨报 九成用户表示不会付费 ;在 @ 投资界微博 发起的投票也显示，会员制“过虚”，网友并不认为新浪已经为微博找到可持续的、适合自己的货币化模式 会员特权的彰显是以普通用户的权限限制为代价，引发了大量不满，有不少人甚至调侃新浪下一步就该限制普通用户每日发博、转发数了。但无论多少人拒绝，不可否认的是， “微博会员小皇冠标识你点亮了么,”，这一招已经为新浪触发了上千万的收入 微博会员制存在的问题 1 、会员特权诱惑力和实用性不高，有悖自然属性 从付费会员的体验看，有些特权能接受但用处不大，比如短信通知功能，但有些特权明显 违背 了“微博”的“ 强信息、弱关系 ”属性，比如会员的关注数上升到 3000 ，每关注一个人就增加一条信息来源。显然，微博的媒体性与腾讯的社交产品完全不同，对普通用户来说 2000 关注信息已严重过载， 3000 除了造成信息冗余之外没有任何好处 2 、 新浪未能区隔商业功能和免费功能的价值所在 简单的拷贝腾讯模式，新浪微博会员制注定无法成功。目前所谓的“特权”， 并未真正触及付费用户的根本诉求 。回到“微博属性”这一决定性要素上来，微博忠诚用户在“信息”和“偶像”的两大需求上是可以被深挖的，因此设定如“收费用户搜索排名上升”，“增加自定义链接”等页面元素、“可不收看广告”、“自定义信息关键词黑名单”等特权，看上去会比寥寥几款会员壁纸、生日提醒等功能更为实用和有付费动力 3 、政策监管对会员信息的处置，会产生新的法律问题 新浪微博的货币化探索对企业营销的风险 任何一种新的商业模式的探索，对平台上所有的参与者都是有影响的，甚至存在风险 就在新浪宣布实行会员制时，搜狐微博即刻宣布将永不收费，欢迎所有被收费的微博用户搬家到搜狐微博。虽然只要非强制收费，新浪微博上的居民们大可 以安居乐业，但可以预见， 未来新浪微博的收费尝试，对竞争对手而言都将是利好，也是抢夺用户和商业用户的机会 在 2012 年初，新浪微博就开始对 API 接口进行改革，更新后的 API 封闭并拒绝所有数据与挖掘类 API 合作和申请，并且在升级企业微博 23>.0 后，加大了数据分析模块功能。两大举动表明了其加强海量社交数据保护、升级微博广告和营销业务的决心，并急于向广告主证实其广告、营销效果。一季度财报亏损 1370 万美元令新浪微博的商业化多少有些饥不择食。对于企业来说， 一旦新浪将数据严密保护起来或提高数据使用成本，那么广告主将缺乏公正的第三方去了解和评估实际营销效果，在精准营销方面也会更多的受制于新浪而无法选择第三方服务，其实是侵害了广告主对真相的知情权和服务选择权