药店终端管理- OTC销售流程及技巧

药店终端管理- OTC销售流程及技巧 O C Over The Counter O C ) O C ( O C O C O C O C O C O C 药店终端管理 OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整 OTC背景和基础信息 OTC药品特点 我国OTC基本现状 我国OTC市场发展 OTC背景和基础信息 OTC药品特点 我国OTC基本现状 我国OTC市场发展 什么是OTC药品 WHO: 对无需医疗咨询的症状提供快速有效的缓解手段 缓和医疗服务日益增长的压力 向农村和边远地区人口提供更多的保健机会 各主要国家确立OTC分类的时间 美国 日本 英国 德国 加拿大 中国 WHO推荐 非处方药并不能明显降低政府医疗费用 药品价格: 营销费用: 医生 vs 媒体 消费心理: 是否报销:国家《医疗保险目录》 非处方产品增加的销售来源于何处, OTC 药品特点 安全 有效 使用 价格 疾病容易诊断 Rogaine, Upjohn (197><87)，治疗某种秃顶 副作用容易控制 OTC的五大类产品 维生素类 Vitamin 解热镇痛类 Pain killer 感冒止咳类 Cold/ Cough 消化系统类 Gastrointestine 皮肤用药 Skin OTC业务代表实战宝典 VCGSP OTC的五大类产品 全球，亚欧:OTC业务代表实战宝典 中国01上半年:SDA南方医药经济研究所, 2001 OTC药品的销售与哪些因素有关, 医药知识 保健意识/地区差异 生活方式 疾病模式 医疗制度改革 经济 价格 广告宣传/促销:品牌 效果 包装/装潢 零售网点 药店售货员 ...... 非处方药外观 非处方药物外观 非处方药专有标志 甲类/乙类:标志及销售规定 忠告语言:“请仔细阅读说明书并按说明书使用或在药师指导下购买和使 用～” 双重身份 OTC背景和基础信息 OTC药品特点 我国OTC基本现状 我国OTC市场发展 我国OTC基本现状 政府法规 企业 终端 消费者 逐步完善的法律法规 1997-01 《中共中央、国务院关于卫生改革与发展的决定》:”国家建立并 完善处方药与非处方药分类管理制度“ 1999-06-2<8 《处方药与非处方药分类管理办法》, 2000-1-1实行 1999-6-11 第一批国家非处方药目录 1999-11-19 非处方药专有标志及管理规定 1999-12-2<8 处方药、非处方药流通管理暂行规定 1999-11-25 药品不良反应监测管理办法 2000-4-23 药品零售连锁企业有关规定 2000-7-1 药品经营质量管理规范 2001-12 药品管理法 其他 《关于实施处方药与非处方药分类管理制度的意见》 《非处方药审批管理规定》 OTC目录统计 合计 第1批 第2批 甲 乙 西药 400 195 205 136 69 中药 1664 372 1292 934 35<8 合计 2064 567 1497 1070 427 我国卫生医疗机构数目(2001/2009) 医院(卫生院) 66,935/<87,227 县及县以上医院 15,413/ 三甲 1,000/1233 门诊部/所 226,5<8<8/<815,21<8 药店 340,000 我国药店基本情况 据《食品药品监督管理统计年鉴》(2006年度~200<8年度)统计数据显示，截止到200<8年末，我国的药店总数(包括连锁门店和单体药店)为36557<8家，比上年同期的344931家增加了20647家，增长了6%。其中，连锁门店增加了<8276家，单体药店增加了12371家 200<8中国药店百强门店 图表:2009年排行榜十强企业销售额变化表 排名?公司名称?销售额(单位:万元)??增幅 ??200<8年?2007年?? 1?中国海王星辰连锁药店有限公司?2<80000??230000??21.74% 2?湖南老百姓医药连锁有限公司?255000??240000???6.52% 3?湖北同济堂药房有限公司?23<8572??196200???21.60% 4?广东大参林连锁药店有限公司?205000??13<8000???4<8.55% 5?重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司?205000??177000???15.<82% 6?广东本草药业连锁有限公司?190000??140000???35.71% 7?国药控股国大药房有限公 司?173<894??161521???7.66% <8?重庆和平药房连锁有限责任公司?172000??149000???15.44% 9?云南鸿翔药业有限公 司?171000??127000???34.65% 10?辽宁成大方圆医药连锁有限公 司?169000??152000???11.1<8% 消费者越来越习惯于OTC 经济发展 自我健康意识 药店 电视广告 OTC背景和基础信息 OTC药品特点 我国OTC基本现状 我国OTC市场发展 中国药品零售市场规模概况 我国OTC市场发展潜力预测 亿元 2001年 年增长率 2030年 (1) GDP 90,000 7.0% 640,2<83 (2) 医药工业总产值 2,06<8 11.1% 49,132 (3) (2)/(1)% 2.3% 4.2% <8.0% (4) OTC 207 12.6% 7,271 (5) (4)/(2)% 10.0% 1.4% 15.0% 我国OTC市场发展趋势 亿元 OTC 销售代表综合培训 OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责 我国OTC销售代表的产生 经济体制 药厂 产品 经销商 终端 患者 经济 国营 普通 包销统购 医院 无选择 市场经济<80’s 合资 新药 商务代表 医院代表 90’s 品牌 面向药店 电视广告 OTC代表 医院代表 vs OTC代表 医院代表 OTC代表 背景知识 医学 覆盖面 ?8?100 拜访对象 点 面 时间周期性 长 短 大环境 限制 OTC代表的核心任务 铺货 时间 广泛 陈列 显眼:消费者 方便:售货员 店员培训 OTC销售代表需要掌握哪些技巧, 一个城市/地区需要多少OTC代表,OK 怎样制定跑街计划,OK 药店人员结构,OK 药品陈列原则 基本销售技巧,OK 团销技巧,OK 怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店, 一个地区需要多少OTC代表, 假设 药店级别 比例 拜访频率 A 20% 1/周 B 30% 1/2周 C 50% 1/4周 每周拜访天数:4天，另外半天为机动 每天拜访时间:<8小时 平均每个药店时间:30分钟(包括交通) 一个OTC代表覆盖多少药店, : c ?8? 各级别店数 x 次/周期=次/天 x 天/周期 A 0.2Nx4+0.3Nx2+0.5Nx1=<8/0.5 x4 x4 N=134 120家药店。 每个OTC代表大概可以覆盖<80-一个地区需要多少OTC代表, 公式: c ?8? 各级别店数 x 次/周期=次/周期-代表 x 代表数目 A 50x4+150x2+300x1=12x16xN N=4.17 跑街 OTC代表的专有名词 优化的药店拜访路线 每半小时拜访一家药店的时间压力 为什么制定跑街路线, 确保拜访到所有的客户 节省时间 让上司知道自己的行踪 每月回顾和分析工作重点及工作量 每个OTC代表都必须首先制定跑街路线 怎样制定跑街路线, 本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法:跑街计划表 优化 药店普查 为辖区药店设立档案 二手信息 一手普查 意义: 跑街计划 动态档案，公用共享 统计分析 数据库营销 公司财产 药店档案及变更表 店名 编号:省市-序列-级别 详细地址 邮编 电话 email 人员 手机 人员 手机 zxxx yyy xxxx bbb xxxx bbb 地段:1闹市 2普通街道 3小区/郊区 柜台数 营业额 药店分级:1 A 2B 3C 档案变更记录 日期 变更内容 记录者 周 问题/目标 计划 填表人 1 2 3 4 .... 50 正面 背面(记录1年) 药店分级 柜台数 A C C 分级(?) A B C % 0 4 <8 12 16 20万元 50% C 30% B 20% A 甲店 乙店 丙店 地段 A B C 营业额 A B C 药店地理分布图 本地区地图缩小为A4 描出地图轮廓 按具体地址在药店上标识，不同标志区别药店级别 计算每天需要拜访的药店数目 药店级别 比例 拜访频率 A 7 1/周 B 12 1/2周 C 1<8 1/4周 每周拜访天数:4天 三分法 适用:A(1/1)/B(1/2)/C(1/4)+4天/周 就A级店划分4个区域 在每个A级区域，以B为中心均分该区域 按照上述方法再分一次 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 b1 b2 b3 a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 b1 b2 b3 c1 c2 c3 c4 线路优化 a1 a2 b1 b2 b3 c1 c2 c3 c4 每天拜访药店的数目是否平衡, 药店位置，怎样的路线最节省时间, 目标店员的上岗时间, 这样制定跑街计划 本地区药店普查 药店档案表格 药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目 三分法:跑街计划表 优化 药店店堂 门脸 / 橱窗 前柜台 / 后柜台 柜台分组 药品分类 药店人员结构 店经理 药师 药房 质检 库管 采购 柜组长 店员 店员 财务 出纳 会计 柜组长 副经理 销售额 利润 本组人员 产品 影响购买决策 采购计划 采购 销售活动与药店人员 药品陈列 引导购买 提醒 方便推荐 商品陈列的因素 恰当的时间 恰当的位置 恰当的标价 恰当的产品 恰当的陈列 SLIDE Season Location Information Drug Exhibit 商品陈列的五大原则 1 容易拿到或者看到的位置: 面向消费者入店的路线方向 营业员后方柜台:视线与肩膀之间的高度 营业员前方柜台:柜台上面第一层 不以被其他摆设物遮挡 最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置 2 扩大或增加产品的陈列位置 柜台上面 收银台附近 货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列 3 增大产品陈列面 陈列面倍数 销售增加 2 15, 3 30, 4 60, 5 100, 3 增大产品陈列面 陈列面:产品正面，包括商标、品名 三个以上的陈列面 放置稳定，不易翻倒 4 产品系列集中放置 5 配合各类POP促销宣传 思考题 医院代表和OTC代表的主要差别何在, OTC销售代表的三大核心任务是什么, 店员培训会议的最终目的是什么, 一个OTC代表可以覆盖的药店数目与哪些参数有关, 药店分级的三个参数是什么, 制定跑街计划有哪几个步骤, 商品陈列的5个因素是什么, 商品陈列有哪5个原则, OTC代表拜访技巧 P=(K+S) x A Performance=(Knowledge+Skill) x Attitude K知识:最基本产品知识 ?8?照产品经理说的做 A态度:应该是行为 ?8?照OTC代表行为规定 和执 行 S技巧:核心的基本技巧 优秀代表和普通代表的差别 优秀代表 普通代表 技巧种类 应用频率 完 全 一 样 经常 OTC代表拜访技巧 拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧 OTC代表拜访技巧 拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧 拜访前专业准备有助于: 增强信心 了解客户现状，迅速掌握讨论范围 拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围 充分运用宝贵时间，达成协议或有针对性的行动计划 拜访前的专业准备 设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程 SMART目标 Specific 具体的 Measurable 可以衡量的 Attainable, Achievable, 经过努力后仍可实现 Ambitious Result oriented, Realistic 结果导向，切合实际的 Time based: 有时间限制的 目标与时间管理 使用跑街路线表/药店拜访记录表 编号 药店名称 1-1 1-2 2-1 2-2 3-1 3-2 4-1 4-2 A1 人民药店 x x x x A2 健康药店 x x x x A3 长寿药店 x x x x 周 问题/目标 计划 填表人 25 张柜长: 天舒起效慢 准备患者来信、临床研究 王松 26 27 健康药店档案背面 拜访前的自我准备 仪容 拜访包: 药店拜访记录表/计划 必备文具用品 产品资料 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前计划准备 当日拜访药店的目标:药店拜访记录表/计划 对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程: 开场白 FAB及支持 可能的反对意见及处理方法 如何结束拜访 拜访前的专业准备 设立目标 SMART目标 目标与时间管理 拜访记录表 拜访前的自我准备 仪表和拜访包 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前的计划准备 拜访目标和心中拜访过程 OTC代表拜访技巧 拜访前的专业准备 OTC代表拜访技巧 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 OTC代表拜访的目的 1 铺货 2 产品介绍 3 公司介绍 4 理货(货架陈列) 5 提配订货 6 促销计划的落实 7 盘查库存 <8 本公司产品销售状况 9 竞争对手促销情况 10 竞争对手产品销售情况 11 消费者购买行为 12 小宣传展架(POP) 13 店内广告促销机会 14 联谊 15 店员教育 开场白 直接提出议程，陈述议程对客户的价值 连接主题 打招呼 恭维 称赞 探询 引发好奇心 提供服务 戏剧化表演 惊异地叙述 询问:导出需要 真正需求处于冰山底部 言语/行动 态度 动机欲望 基本需求 需要背后的需要 需要的逻辑嵌套/需要的原因 某一层需要才是我们的期望或寻找的需要 F4 F3 F2 F1 举例 “外面不热” ?8? 我想到外面去玩 咨询服务 咨询公司 精神心理医生 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 询问方式 开放式 不选择 畅所欲言 选择式 有限选择 诱导式 一个选择 期望/鼓励 开放式 5w1h: what, when, where, why, which, how 目的 例 打开讨论 “如何、什么” 解释或寻求澄清 “A与B有哪些不同” 辨明及确认别人的意见 “您为什么认为...” 请问天舒卖得怎么样? 一般是些什么人买天舒呢, 最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次, 选择式 否定 肯定/ 在提供的答案中选择 目的 例 打开讨论 “是否应该考虑...” “您认为„.可行吗,” 在提供的答案中选择 “购买六味地黄的是妇女多，还 是男子多,” 引出是/否，以取得结论 “我们可不可以这样认为...” 诱导式 别无选择 显而易见 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 说服技巧: FAB Features 特性 产品本身具有的特点 Advantages 功效 产品特性发挥或提供的作用:一般利益 Benefits 利益 产品功效带来的扩展性、延展性利益 开始FAB说服的时机 对方表示某个需要，并且 你知道你的服务和产品能满足这个需要 客户准备好聆听 FAB与打猎 猎物出现、并站在那儿不动 选择一颗适合猎物的子弹 不放空枪 不多开枪 有明确的需要，并且准备聆听 只陈述能满足需要的FAB 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 异议 怀疑:FAB 不够强烈 误解:正确的FAB，满足无用的“需求” 缺点:FAB不能满足某需求 误解 确认真正的需求:误解背后的需求 说服该需求 了解该需求 FAB陈述 询问是否接受 缺点 表示了解对方对缺点的顾虑 把焦点移到总体利益上:权衡总体优点和缺点 重提先前已接受的利益以淡化缺点 询问是否接受 “你看，这当中有个黑点。” “这个黑点的确有点显眼。” “让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。” “我们刚刚一起回顾过， 这个文章整体看起来非常整齐， 字体也大小正合适， 印刷精美” “整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一 点也看不出来。不是吗,” 如果对方“不买账”怎么办, 询问以发掘更多的需求 利用新的利益去说服 有的时候也的确没有办法 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 何时促成对方承诺 对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求:需要确认 重新小结和强调先前接受的利益 询问是否完全接受 承诺内容 与目标相关 以“推荐”为中心 SMART 如果对方不答应承诺时 有顾虑时(返回异议处理循环) 找出原因 降低承诺 说“不” 以建立和维持关系为主 有时你的确无能为力 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 医药销售代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问:导出需要 FAB:满足需要 承诺:(部分)达成目标 记录/分析，制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 OTC 销售代表综合培训 OTC 背景和基础信息 OTC代表基本工作技巧 需要补充和调整 培训结束之后OTC代表自己制定工作职责 团队销售 实际上就是“开会” 对象: 店员 患者 店员培训 店员决不主动推荐她不了解和认可的产品 店员是第一因素 店员不是医学专家:讲解方式/内容 产品经理 店员培训会的组织:生动 产品经理 创造性 及时跟进 开会步骤 -2<8 -21 -14 -7 -2 -1 0 7 分析需要:制定目标，对象(目标，征询适合时间，人数)、主讲(时间、内 容) 会议场馆:地点、时间、预算 填写会议申请/预算表 获得批准/借款 内容(产品经理)、主讲人沟通(内容、准确时间) 制作会议(请柬) 发送会议通知(指定姓名或者单位) 准备会议用品(资料/样品/礼品等) 确认会议人数(低于25%则通知取消或改期) 勘查会议场所、明确硬件要求 检查所有准备/演练 提前1-2小时到会场 会议 跟踪随访 分析开会之需要 时间限制 相似的对象 内容相似或者比较系统和复杂 哪些情况下需要开会, 店员培训:新产品/定位/策略/技能 建立/巩固关系 地区促销活动 ...... OTC会议申请表格 会议名称: 日期 时间 地点 目标: 是否达成 1 2 3 对象 人数 实到 预算项目 预算 批准 实际 解释 1 2 3 4 5 6 7 签字 日期 小结 问题/内容 建议 批注 签字 日期 OTC会议节目安排表 时间 主讲 内容 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d 00:00-00:00 张教授 ad d adf dad adfadfadfa d (隔行填写，以便领导修改) 店员培训会议的目的 与店员建立良好的沟通关系 使店员掌握和相信产品信息 使我们的产品成为第一推荐 店员会议的基本内容 公司信息 相关的医学基本常识 产品: 定位 消费者常见问题及解答 与相似产品比较 正确的使用方法 可能出现的副反应及解释 主讲人沟通 征询时间 熟悉和认可内容 基本的演讲技巧 会议时间管理 小型会议: 简介: 3分钟 重点解说: 20分钟 反馈讨论: 10分钟 共33分钟 中型会议: 简介: 5分钟 产品介绍: 20分钟 重点解说: 40分钟 反馈讨论: 10分钟 共<80分钟 确认会议人数 邀请人员名单(药店档案表) 会前一周开始确认，并作记录 人数不够则需要继续打电话 低于25%则通知取消或改期 团销会议表的使用 来自于药店档案表;半年更新一次 每页55行，预留10行，以备变化 ?8? J经理,Y药师,K库房,Z组长,D店员?8? 自己填写活动项目 ?8? 团销活动记录 根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况 用途: 随访 “补课” 回顾:活动评价、药店屡次不参与活动之原因 档案 勘查会议场所 会场 布置:指引牌、横幅、张贴画 座位:与会议形式相适应 ?8? ?8? ?8? ?8? ?8? ?8? ?8? 勘查会议场所 视听和会议辅助设备 照明系统 音响系统 电源、插座 电脑/投影仪、光学投影仪、幻灯、屏幕、激光笔 白板、白板笔、白板揩 演练 熟悉内容的结构、连结 增强内容可信度 减少怯场 店员会议的跟踪随访 再次熟悉店员 让店员重温产品，加深印象 给店员一定的压力，提醒店员推荐 展开更深层次的推广活动 OTC 讲解: OTC:Over The Counter，可以直接到柜台上自由(不需要医生处方)购买的 药品。可以在柜台上自由购买的东西很多，但OTC特制非处方药。 这是由OTC三个字母组合而成的图案，看上去象什么图案, 在我们正式进入培训内容之前，我们进行第一个小练习。 分组小练习: 请大家开通思维机器，用OTC三个字母组成各种可能的图案，每组派代表到 前面来解释 时间15分钟 目的: 活跃气氛 激发创造性 集思广益 各个小组的结果肯定比我一个人的结果广泛而有趣。 启发: 工作需要有创造性 集思广益 在整个培训过程中需要大家积极思考，保持高度的创造性。 下面进入正式培训内容。 提问:说能给OTC下个定义, WHO的定义包括两个方面的含义，即哪些药品可以成为OTC药品，实行OTC分类制度具有什么意义 对照这个定义，我们在第3点方面仍然有巨大的潜力，少数公司已经认识到这个问题，并已经开始实施。我们公司将来也必须在这个方面有所作为。 讲解: 大多数发达国家(如美、英、法、德、日、加和瑞士等)和部分发展中国家(如巴西、波兰、新加坡、韩国等)均已普遍采用OTC分类制度。 世界卫生组织19<89年建议各国将这一管理制度作为药品立法议题。 我国于2000年1月1日正式实行《处方药与非处方药分类管理办法》。 讲解: 非处方药物并不能明显降低政府医疗费用。 现在的非处方药物便宜吗, 营销费用:如果做处方产品，有一大部分费用是花在医生身上;如果作非处方产品，花在媒体上的费用可能更大。 消费心理:如果有医疗保险，有多少人愿意自费购买药品, 国家医保目录和非处方药目录是交叉的，也有非处方药物属于国家医保目录。 只要非处方药增加的销售来源不是来自于医疗保险人群费用的减少，就不会节省政府费用。 因为非处方产品的宣传唤起了人们的自我保健意识和星罗棋布的药店，这才引起非处方产品市场的活跃。 从另一个角度说，把成熟的、安全的产品归入非处方药类别，非处方药现在或者将来将会成为过时药品的代名词;享受公费医疗药品的人群将永远使用最新的药品、最贵的药品。 提问:OTC药品有哪些特点, 安全性:从美国OTC立法的历史可以看出，安全性是OTC最为敏感和关注的 问题。 有效性:OTC的有效性并不是最重要的。大部分OTC药品对一些小的疾病或者症状有一定缓解作用，而这些症状本身就有随时间而自愈的过程。这里最明显的例子就是感冒药。尽管如此，有效性仍然是公众宣传的主要点。 使用 价格:价格未必很低。处方药的推广费用较大，很大一部分用在医生身上;但是OTC中的媒体费用也相当昂贵。 疾病必须容易诊断。美国普强Upjohn公司的Rogaine于19<87年上市，治疗某种类型的秃顶。普强申请转为OTC产品，虽然非处方药物顾问委员会(NDAC)认为安全性根本没有任何问题，但是他们认为一般消费者根本没有能力自我诊断自己是属于哪一种秃顶，即适合Rogaine的那种秃顶1。 副作用容易控制:OTC的依从性比Rx要重要得多。因此，我们需要进行店员培训。 1 //leda.law.harvard.edu/leda/data/115/lprice.html. 讲解: 由OTC所具有的特点可以知道，OTC往往用于治疗比较常见和易于自我诊断的症状。从各国划分出来的OTC目录来看，OTC主要包括这五类药品。 记忆技巧: VC:维生素C GSP:药品经营质量管理规定, Good Selling Practice 讲解: 虽然都是这5类主要产品，但是不同地区的比例并不完全一致，有时甚至相差很远。图示是比较全球、欧洲、亚洲和中国2001年上半年的情形。全球和欧洲的数据几近一致，而中国和亚洲的情况就大不相同。 它们之间的不一致表现在什么地方,图形走向不同。 即使是同一地区，该比例在不同时间段内也不一样。OTC的销售与很多因素有关，那么有哪些因素呢, 4P 问题: 非处方药外观上有什么标志或者特点, 讲解 双重身份:有的药品具有双重身份。其身份是按照适应症确定的。例如制酸药西咪替丁、雷尼替丁、等，作为非处方药时可用于胃、十二指肠溃疡、上消化道出血;而作为非处方药物则只能用于胃酸过多和烧心。这两类适应症的剂量和疗程差别都比较大。 讲解: 政府异常重视OTC的发展和规划。自从1997年开始，国家药品监督管理局相继制定了各种相关法规，逐步健全和规范。 讲解: 国家药品监督管理局已经公布了两批OTC目录。该表中的数字为各种不同品种剂型的统计。 两批目录一共批准了2064种产品，其中，西药为400种，中药为1664种。第1批全部为甲类，第2批包括427种乙类产品，大多为中药产品。 讲解: 我们零售工作的对象实际上应该覆盖包括门诊部和药店在内的30多万家终端，如果有能力，或者有志于农村OTC市场，5万家乡镇医院也将是我们的对象。 讲解: 通过我们前面讨论影响OTC发展的因素可以知道，这四种因素使消费者越来越习惯于主动使用OTC产品。 OTC市场的增加很大一部分是新增加的市场，可能只有少部分是医院流出的市场。 讲解: 我国OTC市近几的发展尽管十分迅速，但是绝对值仍然很低。即使2005年，总体市场仍然不敌日本12年前的水平。 虽然经济是OTC发展的主要原因，单身肯定仍然有其他非经济的因素。这要求我们认真和仔细研究美日的OTC市场。希望我们中间有人有志于这一课题。 讲解: 根据前面的预测假设，我国2001,2030年间的OTC预测数据如图所示。 大家发现，这个数据同前面的近期数据相比，显得很保守。即使经济增长逐步放慢至4,，2030年的OTC市场也将达到4,064亿元。 总之，我国OTC市场潜力肯定十分巨大。关键在于把握。 解释: 医药代表和OTC代表在我们国家都是最近十几年的事情。 医药代表的产生是因为<80年代合资企业生产的产品都是一些新药，需要专门的人员向医生介绍产品及相关知识，这些人就是医院代表。 而OTC代表的产生，是随着人们用药水平的提高，一些人往往直接到药店购买过去用过的产品;尤其是制药公司在电视上做广告之后，需要有人对药店进行管理，这些人则是OTC代表。 提问: 医院代表和OTC代表之间有什么差别, 讲解: 医药代表和OTC代表最基本的差别在于工作对象的不同。其他的不同皆缘于 此: 背景知识。药店售货员接触到的药品比较多，对药品的了解不可能非常深入，也不需要。 因此，OTC销售代表即使不是医学专业出身，也没有关系，因为 OTC代表对药品的了解也只限于说明书和产品定位就可以了。 覆盖面。医院代表一般仅仅覆盖几个医院，接触的医生也有限，因为拜访医生的频率较拜访药店售货员的频率高。而每个OTC代表一般可以覆盖100家左右药店。 时间周期性。医院代表的工作成果回报所需要的周期较长。医院代表从第一次拜访某家医院开始直至产生一定数量的销售需要几个月的时间;而OTC销售代表的投入产出的回报周期则较快。OTC代表对时间性的要求较高。 大环境。医院代表的声誉每况愈下，被许多人认为是医疗风气变坏的主要因素。许多医院都对医院代表拜访医生进行了限制。医院销售的竞争几乎是白日化;相反，由于OTC的巨大潜力，OTC销售代表面临的却是巨大的机遇。 当然，医院代表和OTC销售代表相同的是都需要勤奋、踏实和具有创造性。 提问: OTC代表有哪些任务,其核心任务是什么, 药物销售的过程就是消费者能看到自己“熟悉”或者“喜欢”药物，或者售货员把她认为好的药物推荐给消费者，这就涉及到陈列和店员培训的工作。当然，这两项工作的前提是药店有货。 关于这三个核心任务，我们在接下来的时间里会逐步涉及和讨论。 提问: OTC代表需要哪些技巧, 解释: 这是OTC销售代表能涉及到的极少数需要计算的情况，但也是需要掌握的。因为 问题:一个OTC代表能够覆盖多少药店，或者某个地区有一定数量的药店，那么需要多少个OTC销售代表才能覆盖,如果是简单的除法运算则很简单，但是因为不是每个药店都一样，所以不能简单运算。我们后面会举例说明。 进行这些运算需要进行一定的假设。 我们做如下假设。 A/B/C级别药店的具体分类我们在后面介绍。 解释: 公式解释。 解释运算过程。 解释: 跑街是OTC代表的专有名词。 由于OTC代表需要最大限度地拜访药店，因而时间管理非常重要。 医院代表往往有在医院走廊里徘徊等待医生的事情发生，而我们OTC销售代表却不允许有这样的事情发生。我们OTC需要的是效率;进行品牌销售的广告费用非常大，因而我们需要提高工作效率以进行弥补。如果有一个人能覆盖，决不让两个人来喝水。 提问: 为什么需要安排跑街路线,或者 如果你要负责100家药店，必须在完全按照不同级别的药店以对应的频率进行拜访，并且不允许遗漏或者重复，怎样才能做到这一点,光靠记忆行吗, 解释: 制定跑街路线首先必须要有本地区或者本人所负责药店的地理分布和级别方面的资料，这就是药店普查。 药店地理分布图。就是把所辖地区统计过的药店标记在一定比例大小的地图上，并且将药店的A/B/C用不同的图例表示。具体方法我们后面介绍。 为了制定跑街路线，必须计算出每天需要拜访的药店数目。这可以套用我们前面介绍的公式。 三分法是我所意会出的方法。按照这个方法可以初步制定出跑街路线。 制定出的跑街路线还需要经过一段时间的试验，逐步进行优化。 下面我们对这些步骤逐步介绍。 讲解: 有的公司的药店档案表格非常繁琐，简直令人难以忍受。而我们实事求是，希望以获得的信息都有用。 这个表格与拜访记录表是合二为一的。 正面: 编号:每个药店一个独特的编号，便于将来计算机统计分析。省市号码采用身份证编号方法;序列号为4位;末尾是级别。药店编号中的序号由每个市统一管理。 地址/email:邮寄信息。将来采用数据库营销。 人员:关键人员。手机将来可以发短消息。 地段、柜台和营业额:药店分级的参考参数。关于药店的分级我们在下一张幻灯片上介绍。 档案变更记录:以上这些信息相对固定。如果有变更，需要及时记录，例如地址、主要人员等。 药店档案完善的过程就是熟悉药店的过程。 反面: 反面就是简单的目标/计划的拜访记录。我们在前面的“拜访前准备”里已经接触过。 这一面可以记录一年。 拜访的时候，这套表格与下面的跑街路线表一起使用，非常简洁和方便。 解释: 药店档案之简单信息普查结束之后，则需要立即制作药店地理分布图。 解释: 尽管我们最多每天可以拜访16个药店，但是实际的拜访量肯定不会达到这个数目，因此需要根据实际情况重新计算每天的拜访药店数目，以制定跑街计划。 解释: 三分法是我自己根据对 A /B/C的拜访频率分别是每周1次、每量周一次和 每四周一次，每周拜访4天这一情况进行跑街线路安排所想出来的方法。 所谓三分就是在药店地理分布图上分三次。 具体方法下面举例说明。 解释: 。 小结。 解释: “麻雀虽小，五脏具全”。 药店人员组织结构及主要职责。 解释: 了解药店人员的职责，在日后的销售活动中能找到合适的人员。 结果发现，店经理、柜组长(和店员)是最关键的角色。 提问: 这里有谁有过购药经验, 当你进入到药店里选购你所熟悉或者不熟悉的药品时，你一般眼睛往哪里 看, 当你走出药店里时，如果闭上眼睛，哪些东西还在你眼前浮现, 解释: 根据最优秀业务代表研究调查显示，优秀业务代表所了解的销售技巧种类和 普通业务代表并没有什么两样。只是，优秀的业务代表会更常用技巧，而且运用 得很好。 因此，我们不需要追求更多的华丽技巧，重要的是: 掌握这些最核心和普通的技巧 更重要的是在日常拜访中使用这些技巧 解释: 包括两个方面的内容。 解释: 拜访前进行准备是职业销售代表最体现职业化的一点。让别人觉得你有备而 来，你不可控制。 解释: 拜访前的专业准备包括5 个方面的主要内容。 讲解: 讲解: 目标与时间管理:OTC代表的主要工作是拜访药店，因此，大部分的时间都花在药店拜访上面。 解释: 拜访前的自我准备包括两个方面，仪表和拜访包。 对于仪表，许多培训资料和相关书籍都有无比详尽甚至过分的介绍。我们认为，对于仪表，要做到整洁，看上去有精神即可。我们的装束与我们的客户对象不宜相差太远。 对于拜访包，许多培训资料也有详尽的说明，甚至包括镜子和小梳子。这都不是主要的。主要的内容有三个: 药店拜访记录表/计划。对于今天拜访的药店，都有SMART目标;拜访完成后，及时地进行分析和记录，并制定该药店下一次的拜访目标。在拜访前，都必须浏览今天拜访药店所制定的目标，对如何达到拜访目标要胸有成竹。 必备的文具物品:无非是笔、记录本之类的。 产品资料:产品资料要常备，以备售货员有一些问题需要解释。 讲解: 拜访前的计划准备是最重要的过程。有两个内容，即: 明确拜访目标 制定怎样利用拜访技巧达到拜访目标的拜访策略或过程。 这个过程也不复杂，已经是一个模式了。是我们下一阶段讨论的内容。这个内容也非常简单，关键是什么, 把它应用到每一个拜访过程中～～ 问题: 请某个同事给大家复习一下拜访前的专业准备的主要内容。 解释: 包括两个方面的内容。 讲解: 问题: OTC销售代表拜访有哪些目的, 讲解: 拜访的目的以三大任务为中心。 讲解: 开场白主要是寒暄，为提出议题营造一定的气氛。 开场白可以直接提出议程。例如 “我今天想了解一下天舒这个星期大概卖出几盒,” 开场白最好能与主题联系，以便寒暄之后能较早涉及主题，例如;“这几天某某电视有没有看啊,其中有个插片广告„...” 常见的寒暄方式很多。但是希望能做个有心智的人，问有用的问题，说有意义的话。 讲解: 人们所表现的只是冰山浮现在水面上的可见部分，而基本需求或者潜在需求则在冰山底部。 这个需要或者是显而易见的，或者是深藏着的，甚至是可以无中生有的。 询问有两个功能: 我们要通过询问和倾听让客户对象自己说出或者认同这些需要。 发现有关客户需要的重要资料。对客户的需要，有清楚、完整和有共识的了解。 解释: 举例: 我发现，人们往往不愿意把直接的需要讲出来，总是希望对方能意会到。这方面，小孩表现很明显。见到有好吃的，就说肚子饿;如果希望大人抱他，就说自己走不动。 在提供咨询服务方面也是如此。 对于咨询公司，它需要通过公司运作的表面现象，设计一些问题，然后向公司的许多员工进行询问，发现公司运行表现差的症结; 对于心理医生，也是通过长时间的询问，帮助患者招出心理症结。 实际上，我一个最宝贵的经验就是“询问，找出最根本的需要，然后再做决定。” 讲解: 我们刚才的例子里其实包含了所有的询问方式。 根据期望的回答方式，把询问方式分为: 开放式 关闭式 诱导式 解释: 开放式就是直接使用6个提问副词。 注意: 开放式的问题如果过分开放和笼统，则对方可能不知道如何回答。因此，应当相对有个范围。例如:“你觉得这个人怎么样,”人的属性太广泛了:身高、情感、个性、技巧、生活、家庭等等。别人对这个问题可能会无所适从。这是个最讨厌的提问。 有的开放式问题可能会有冒犯的含义:不是请教而是考问 解释: 也有人说限制式、关闭式，我觉得叫做选择式更通俗。 选择式的问题常常用于: 难以获得开放式的答案。例如。“太极通天口服液体的销量有多少”，对方也许不知道，也许不肯回答;“每天估计能卖10瓶吗,” “没有这么多”，“5-6瓶，差不多吧”，“嗯” 不希望出现别的答案。 解释: 你期望顾客能认同你期望的需要，让她别无选择。这类问题与反问相似，似乎有欺骗的意思。 这类的问题的答案往往显而易见。 提问: 找到对方的需要，或者对方已经说出并认同了你所期望的需要，接下来做什么呢, 我们的服务或者产品是怎样满足这个需要的。这就是说服的过程。 说服的过程也是正确和灵活使用FAB的过程。 解释: 我们FAB说服的技巧掌握的很好，也就是说我们的枪法很准，可是在什么时候开始射击呢,肯定是等对方目标出现、并且稳定的时候开始射击。也就是说: 对方明确表示出某个需要并且你的服务或者产品能满足这个需要。 解释: 拜访总不会那么一帆风顺。常常有异议出现。 异议一般有三种。 解释: 误解往往是对方熟悉你产品的某个特性，但是这个特性不能满足他的另外需求。也就是说，他不知道你的产品还有其他特性的确能满足他的需求。 误解产生的原因可能是因为我们没有找到对方真正的需求。 解决误解的问题关键在于确认真正的需求。 举例: 表示了解该缺点。 解释: 帮助客户从正确的角度看待缺点。应当从一个更广和更大的角度看待整个事物。 把焦点转移到整体利益上来，忌用“但是”等字眼。 重新强调先前已经接受的利益以淡化缺点。这可以使对方重视我们产品或者服务可能满足的需求，远胜于未能满足的需求。这一点很有用，我想我们都有这样的体会和经验。 强调整体利益，并询问是否接受。这时的提问可以使用诱导式。 讲解: 那么何时促成对方承诺呢,只有当对方完全同意你的产品或者服务能够满足他的需求时才可以开始促成对方承诺。 讲解: 承诺就是给对方以一定的压力，达成自己的目标。承诺内容与目标相关，当日，最终的目标还是“推荐”。例如: “以后有xxx方面的患者来购药，就推荐这个产品” “帮我在两周内连续登记太极通天口服液的销量” 与目标一样，承诺也需要符合SMART要求。达成承诺后，需要跟踪和检验，这也是下次拜访的目标之一。 讲解: 如果对方不答应承诺时该怎么办, 讲解: 团队销售是从英文Group Sales 翻译而来，容易使人误解为是一个销售团队来进行销售，而实际上是对一组人销售。它就是开会。因此，我们这一部分的内容就是简单地告诉你们，怎么开好会议。 OTC销售代表最常见的会议有两个: 店员会议:培训、娱乐等 患者会议:这样的会议开得比较少，但却很重要。我们要重视它的作用，就 好比传销一样。通过我们的活动，逐步积累患者的数据库，将来可以进行有效的数据库营销。 解释: 开会是一个系统的项目，需要井井有条，其中最重要的是时间～ 这是一个比较标准的开会步骤，共5周14步。希望大家在进行开会安排和组织的时候能够遵守这个规程。 下面我们就某些步骤中的关键问题进行讨论。 解释: 开会和一对一拜访是两种主要拜访形式。与我们前面讲的一对一拜访相比，开会的效率比较高。那么是不是可以平时呆在家里、或者让一个人负责更多的药店，只需要开开会议就可以了呢,也就你说，在什么时候才可以开会呢, 只有当需要在短时间内向相似的对象传达相似的内容或者比较系统和复杂的内容的时候才需要开会。例如: 提问: 哪些情况下需要开会, 解释: 这是一份会议申请表。 我总是喜欢综合，简化手续和工作量。大多数公司把申请表、核销表、报告分别开来，一个事情的多张表格需要好几个拷贝分别有不同的人员保存，有时候牛头不对马嘴，我最痛恨这一点。 这个表格上面的信息包括: 会议安排/目标/预算 会议报告/预算执行情况 填写起来也非常方便，签字审批的领导也能一目了然。 会议目标必须符合SMART标准;会议报告必须简介，击中要害。 上述表格中的黄色线框内的内容由领导填写。 提问: 店员培训会议有哪些目的, 解释: 有的同事可能熟悉医药销售代表培训中的“梯子”原理。对不同的处方医生，根据对产品的熟悉和使用程度分为不同的层次，从不了解产品到给每个合适适应症的人都使用。 我们对店员进行培训的目的也是逐步递进的。 最终目的是使我们的产品成为店员的“第一推荐”品牌。 提问: 店员会议的基本内容包括哪些方面, 讲解: 主要是两个方面，即公司和产品。对公司的介绍取决于我们希望公司在她们心目中的形象;产品则包括产品本身和与产品相关的基本知识。总之，这些内容必须简单和直白。当然，这些内容的设计会由产品经理来进行设计。 这时候还需要与主讲人沟通，了解他是否有空在你打算的会议期间进行讲课。 解释: 团销会议表实则就是客户名单表，主要用于集体活动时的记录，非常有用。 其内容来源于药店档案表。虽然客户的名单在药店档案中都能找到，但却是散落在每一页不同的药店档案中，不便于整体记录。把药店档案中的名单整理到另外的表格中，其身份采用缩写。 如果每人负责100家药店，平均每个药店如果为5,6人，则需要10张纸左右。每页纸预留一些空白位置，以备有变化时可以更改。因为这个表格中的名单是相对稳定的，所以只需要半年更新一次。 对于组织店员会议，可以把发送邀请、确认结果记录下来，确认与会人数。 解释: 团销活动记录:根绝会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动的出 席情况。这就是团销活动记录汇总表，是一个档案，有许多用途: 随访 补课:未参加活动的药店需要及时予以补课 回顾:根据历次登记情况进行分析，例如活动号召情况、活动参与情况、药店店员出席情况，以发现问题。问题往往不是一次就能暴露的。 解释: 会议场所的档次与会议对象和内容相适应。一般的OTC会议场所不需要奢华。 会场主要注意布置和座位安排。 座位安排主要有这么几何种: 1 2 3 都是适合报告会，或者一言堂一类的会议，听众参与比较少;4 5 与次类似，只是只有椅子没有桌子，适合较大型的会议。 6 7 适合培训和听众参与类型的会议。 讲解: 演练是最重要的缓解。 熟练的演讲才能增强内容的可信度，减少怯场。 演讲技巧只有依靠实践才能提高。我们在大家具有初步实践经验的基础上再安排这方面的培训。 解释: 与医院推广会议一样，我们总是要求在医院会议之后必须在规定的时间内完成随访。OTC代表在店员会议之后更加需要及时跟进。 如果店员在会议上获得某些激励，但是如果没有在会议之后及时给予一定的心理压力，则店员获得激励也会丧失。