交通警察网络公共关系的构建

交通警察网络公共关系的构建 交通警察网络公共关系的构建 2012年1月 第1期(总第71期) 辽宁警专报 JOURNAL0FLIAONINGPOLICEACADEMY Jan.2012 No.1(Sum.71) ....土_. 父通警察网络一-H-/\ 袁佩兰 关系的构建 (天津公安警官职业学院警察管理系,天津300382) 摘要:文章从公共关系的基本理论出发,论述了交通警察网络公共关系的基本内涵, 对交通警察网络公共关系的构建进行了初步的探讨,旨在将公共关系理论与公安交通管理 工作相结合,创造和谐的警民关系,进一步提高交通管理水平. 关键词:交通警察;网络公共关系;构建 中图分类号:D631.5文献标识码:A文章编号:1008.5378(2012)01—0093.04 公共关系在我国是一个新兴行业,从1984 年美国伟达公关公司进入我国算起,公共关系 在我国的发展至今只有不到三十年的历史,但 是发展速度迅猛.网络媒体的出现比公关行业 在中国的历史还要短.但是,网络媒体在传播 上的影响力以惊人的速度在增长,成为公共关 系一个新的平台.如何利用这个平台构建和谐 的警民关系,是当前公安交通管理工作面临的 一 个新的课. 一 ,交通警察网络公共关系的基本 内涵 (一)网络公关兴起的背景 传统公关的发展需要新的平台.互联网具 有个性化,互动性,信息共享化和资源无限性 等传播优势,集个人传播(如QQ,ICQ电子邮件), 组织传播(如BBS,新闻组)和大众传播于一体, 具备强大的整合性,并且网络媒体的运作目前 正在逐渐规范,成熟,已拥有相当大的媒体影 响力,互联网正在成为各界人士获取信息的主 要通道.据中国互联网络信息中心(CNNIC)统 计,截至20l1年7月,中国的网民总人数为4.58 亿,互联网普及率达36.2%,已经成为各类社会 组织梦寐以求的的公众资源,是组织形象,品 牌塑造的理想主力公众.因此,网络公关的兴 起缘于互联网的发展,网络传播方式的创新, 以及公关业新发展的需要. (二)交通警察网络公共关系的内涵 就网络公共关系而言,目前,大多数学者 认为网络公关是指企业借助联机网络,电脑通 信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的 行为.交通警察网络公共关系是一个全新的课 题,目前还没有一个统一的定义. 笔者以为,交通警察网络公共关系是指: 交通管理主体借助网络的资源以实现交通管理 工作目标,达到和谐交通为目的的公关行为. 我们可以从公共关系结构的三个基本要素 来分析交通警察网络公关的内涵和外延. 1.交通警察网络公关的主体 公安交通管理机关是交通警察网络公关的 主体.应该包括公安部交通管理局,省市公安 交通管理局(交通警察总队),地市交通警察支 队,县市交通警察大队,四级网络. 2.公关手段 从网络公关字面意思上来理解,网络公关 收稿日期:2O1卜10-19 作者简介:袁佩兰(1974一),女,天津人,讲师,学士.研究方向:警察公共关系 93 辽宁警专学报2012年第1期 的媒介是网络.从技术角度来看,网络包括电 信网络,有线电视网络和计算机网络,并且这 三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播 手段,因此,网络公关的媒介不仅包括计算机 网络,也包括电信网络和有线电视网络. 3.交通警察网络公关的客体 交通警察网络公关的客体首先是经常浏览 网页的网络用户,是有针对性的目标受众.由 于交通管理涉及每一个人的切身利益,,因此每 一 个网络用户都将成为交警网络公关的对象. 综上所述,交通警察网络公关的定义根据 网络媒介的三种不同类型,分为狭义和广义两 种定义.广义上的交通警察网络公关是指网络 化组织以电信网络,有线电视网络以及计算机 网络为传播媒介,实现营造和维护和谐交通为 公关目标的行为.狭义上,交通警察网络公关 是指公安交通管理机关以互联网为传播媒介, 来实现公关目标的行为.这里主要使用的是狭 义上的网络公关概念. 二,交通警察网络公共关系的构建 交通警察网络公关也属于传统公关的范 畴.与平面媒体,广播电视媒体的公关相同, 它也是在解决"传播什么,向谁传播,在何处 传播"的问题. (一)确定传播目的及内容 传播内容取决于传播目的.与传统公关目 的相同,交通警察网络公关的目的也存在于两 个层面.一是组织层面,即提升和塑造良好的 公安交通管理机关的组织形象;二是内容层面, 即宣传道路交通管理的法律法规,为交通参与 者提供强大的信息平台,从而达到构建和谐的 交通环境的目的. (二)确定传播对象 "向谁传播"即确定网络公关的受众.交 通警察网络公关的受众分为两大类型:一种是 垂直型,即公安交通管理系统,包括公安部交 通管理局,省市交通管理总队,地市交通管理 支队,县市交通管理大队四级网络.另一种是 普遍型,即广大的网民,不分年龄,职业,受 教育程度等这些因素的影响,都是交通警察网 94 络公共关系的受众.这就需要根据不同类型的 受众的具体情况,区别对待. 目前网络逐渐成为公众沟通的主要方式之 一 ,也成为各级公安交通管理机关同广大公众 沟通的重要渠道.通过网络,交管机关可以及 时向内部发布各方面的信息情况,搭建教育, 娱乐等平台,增强警员的责任感和凝聚力.对 于外部公众,通过网络,可以及时了解警务公 开的内容以及各种关系到自己切身利益的问 题,通过网络这一平台,及时反馈,为交管部 门的科学决策提供第一手的资料. (三)选择合适的媒体 "在何处传播"是媒体选择的问题.一般 而言,网络公关的媒体是互联网,但是为了取 得最佳传播效果,通常采取网络媒体与传统媒 体相结合的方式.两者结合又有两种模式:一 是先传统媒体后网络媒体;二是先网络媒体后 传统媒体.常用的是第一种模式. 先传统媒体后网络媒体的方式是:传播从 少部分平面媒体开始,到网络媒体的转载,通 过网络高强度的传播力,把消息迅速扩大,从 而引发相关媒体的关注和跟踪,形成又一轮的 平面媒体聚焦,形成"逆向二次传播",实现最 大的传播效果.这种模式使网络媒体避免了以 转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短 处,充分发挥了其互动性强,时效性强,传播 形式多样,受众广泛等优势.以醉驾为例,先 在传统媒体引发关注,进而网络媒体跟进,通 过传统媒体和网络媒体的配合,利用传统媒体 的攻心力和网络媒体的传播力,引发了广泛的 社会关注,对酒驾问题进行了深入的探讨,顺 利将醉酒驾驶列入刑法. 第二种模式主要用于特殊事件和信息,如 尚未最终核实的信息或太新太快的信息,可以 先实施网络传播.通过专业网站的第一时间发 布,随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新 闻跟踪,一周后周报周刊刊登综合评述,月刊 则会从不同角度有故事性地报道相关内容,期 问网络又不断转载反馈,实现传播的最大化, 成为一段时间的聚集热点.例如关于"行人闯 护栏轧死白轧"问题的讨论,促成了"以人为 袁佩兰:交通警察网络公共关系的构建 本"的道路交通安全法立法理念的形成. (四)交通警察网络公关的渠道及形式 总体上有两种渠道:一是建立专门网站, 二是利用其他新闻服务商和媒体.交管部门建 立自己的网站,便拥有了一个具备很强自主性 的宣传媒体,依靠它交管部门可以通过网络发 布信息,及时与公众进行互动交流等等,但站 点建设后的维护,更新成本很高,网站建成后, 传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可 或缺的.具体而言网络公关有四种形式: 1.发送新闻.通过在交管部门自身网站, 有影响力的门户网站或是与传统媒体相结合发 送新闻来实施网络公关(例如有影响的重特大 交通事故的及时通报).通过传统媒体发布新闻 时,更应注意与新闻记者建立友好关系,原则 是开诚布公,成为其可依赖的有效信息来源. 2.论坛.论坛是网络上一种广泛应用的信 息交流工具,不论是公开浏览方式还是管理严 格的远程登录方式,对公共关系而言,都具有 特殊的传播沟通功能.首先是信息发布功能. 交管部门自己以及广大网民都可以通过BBS发 布信息.其次是非实时讨论功能.交管部门可 以将要发表的信息写成文章后,以比较有条理 和完整的方式发表在BBS相应的讨论区.最后 是实时讨论功能.交管部门的领导可与公众在 "聊天区"进行实时交流,来拉近与公众之间 的距离,实时解决具体问题. 3.新闻组.新闻组中聚集着有共同主题的 公众,他们就共同感兴趣的问题进行讨论和分 析.新闻组可以建立和巩固交管机关与网民的 联系,开展调查研究,通过信息监测,可以及 时有效地了解交通参与者所关心的交通管理中 的热点问题,从而进一步改进工作.目前新闻 组已成为公关交流中最重要的一个渠道. 4.电子邮件.适用于有针对性的交流.个 性化的电子邮件会增加许多人情味,实现一对 一 的传播. 此外,交管部门还可以通过网络开展一些 公关活动,公益性活动,如网络交通安全讲座, 在线服务等,帮助网民解决问题,以提高交管 部门形象,建立交管部门的网上信誉. 三,交通警察网络公关的优势及应 注意的问题 (一)交通警察网络公关的优势 1.网络公关主体的主动性增强 网络公关突破了传统公关的时空限制,传 统媒体的限制,使交管部门拥有更大的主动权 和传播优势.网络媒体具有即时性,互动性, 无地域时间限制,信息化,全球化,多媒体, 低成本以及全方位传播等多重特性,使交管部 门能够即时发布信息,并且直接与交通参与者 交流.同时,网络公关还可以充当新闻发言人 的角色,成为传统媒体获知最新信息的新闻源. 网络公关即时,灵敏的反应速度为交管部门的 信息传播提供了有力的工具,也为交管部门提 供更多人性化的服务创造了条件. 2.网络公关客体的能动性提高 (1)网络媒体的互动性.网络媒体的互动 性使交管部门和交通参与者都拥有了更大的主 动性,这对公关的客体交通参与者来说意义更 大.在互动过程中,交通参与者不只是单一的 信息接收器,也成为了信息传播源,他们可以 对网络信息自由选择,加工等,并通过论坛, 新闻组等方式反馈给交管部门,形成良性互动, 为交管部门的科学决策提供第一手资料. (2)"一对一"模式的实现成为可能.美 国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一 书中指出,公共关系实践有四种模式:新闻代 理模式,公共信息模式,双向非对称型模式和 双向对称型模式.双向对称型模式被认为是最 理想模式.在传统媒体的传播过程中,受众是 被动地接受信息,没有发言权,是"一对多" 传播.网络媒体使上网的每个人都可以通过论 坛,电子邮件等互动形式将自己的观点,看法 等传达给很多人,从而实现"多对多"传播."多 对多"传播从本质上保证了传播的双向性和对 称性,提高公众的参与度,从而使交管部门在 公共关系实践中有可能实现双向对称型模式. (3)成本低效果佳.在传统公共关系策略 实施过程中,财力物力是制约其发展的重要因 素,而网络公关的开展却相当方便,一封友好 95 辽宁警专学报2012年第1期 的电子邮件,一个引人注目的论坛都可以成为 公关开展的方式和切入点.在效果方面,传统 公共关系的效果一般都是潜在的,远期的且很 难量化.而网络公关有着立竿见影的效果,且 容易进行统计.如一个简单的计数器就可以统 计本网页的浏览量. (二)交通警察网络公关应注意的问题 1.网络"虚拟性"带来的弊端 网络的"虚拟性",及由于网络传递带来的 心理距离,使网络公关易缺乏人情味."在网络 社会,人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境 当中:一方面,新型全球化社区通过传播传输 技术正在或者已经形成,而另一方面,整个社 会可能变成一个'熟悉的陌生人'社区,技术 可以超越空间,却不能够超越情感,技术可以 促进沟通,但却不能保证建立信任","网络技 术根本上改变了人际和社会关系的质,量,度, 削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系,关 系的频度虽然增加了,但关系信度却降低了; 关系长度虽然延长了,但关系效度却减少了." 网络的"虚拟性",带来了低公信度.但是 随着网络逐渐成为人们工作,生活不可或缺的 辅助工具,必然会采取各种方式来增强其可靠 性,如目前正在推行的"网络实名制","网络 新闻规范"等,都是对"网络虚拟性"的 有效突破.另外交通警察日常的公正,公平执 法,也有利于交管部门在互联网上建立信誉. 交管部门在网络上长期与交通参与者平等,真 诚地沟通,也会逐渐建立公信力. 2.安全方面存在的问题 不利信息传播速度更快,易形成"公关危 机".不利信息主要来自两个方面:一是网络上 的恶意攻击行为,如对交管部门形象的恶意丑 化,散布流言,黑客的入侵并对网站的恶意涂 改等行为;二是交管部门负面事件形成的不利 信息.俗话说"好事不出门,坏事传千里",与 正面信息相比,负面信息的内容往往容易扩大, 夸大.在互联网上,借助网络传播面广,速度 快等特性,"坏事传千里"的负面效应更加凸显, 使世界上任何角落的一个小小信息都可能对交 管部门的形象造成灭顶之灾. . 四,结语 公安部提出了以实现"最大限度增加和谐 因素最大限度减少不和谐因素"为总目标的公 安执法工作服务和谐社会的具体要求,作为公 安交通管理机关要全面加强和改进执法工作, 就必须充分利用好网络资源,加大网络公关力 度,把和谐理念,和谐目标,和谐要求真正贯 彻落实到执法工作的每个方面,每个环节. 参考文献: 【1](美)艾露斯?库佩.网络营销学【M].时启亮,译.上 海:上海人民出版社,2002 [2】王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响 [J1.国际关系学院学报,2002(6):6l [3]陈先红.新媒介推动下公共关系理论范式的创新 [J].国际关系学院学报,2006(4):72-74 (责任编辑:陈阳) TheConstructionOfTrafficPoliceNetworkPublicRelationship YUANPeilan (PoliceAdministrationDepartment,AanjinPoliceVocationalCollege.RnnJin300382.Chinn) Abstracts:Fromthebasictheoryofpublicrelationship,thisarticletalkedaboutthemeaningof trafficpolicenetworkpublicrelationship,andmadetheexplorationintotheconstructionoftrafficpolice networkpublicrelationship.Thegoalofthisarticlewastocombinethetheoryofpublicrelationshipwith thepracticeoftrafficpoliceadministration,tocreatetheharmoniousrelationshipbetweenpoliceand public.Theultimategoalwastoimprovethetrafficadministrationleve1. Keywords:trafficpolice;networkpublicrelationship;construction