[方案]48个地产项目成功营销策划案例软文天健花园的售卖策略

[]48个地产项目成功营销策划案例软文天健花园的售卖策略 天健花园的售卖策略 -------------------------------------------------------------------------------- house.sohu.com 2003年02月26日14:54 朱玉童 文/朱玉童 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。 案 例 一、难点与优势 在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究，发现了房地产营销的普遍性问题。例如， 房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的; 房地产销售很像时装销售，销售周期非常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高;房地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大;房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足„„ 实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点: 在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对天健花园的销售产生巨大的影响; 就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这给天健花园造成了很大的竞争压力; 在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费者全面认知; 从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高，因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。 当然，天健花园也有自己的优势: 整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超 前性，如:会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹; 发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思; 天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相当完备、成熟，交通方便就更不用说了。 二、市场策略 在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。 经过反复的激荡创意，一句“天健花园——居住文化的代作”作为整合主题被提炼了出来，主打广告语是“天健花园——处处好风光”。 接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 第一拨: 广告以《今年夏天的热点话题:天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击力很强。 第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯旋门、金字塔„„天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是以“为你建筑不朽的大地乐章”为己任。 文案:《好房子，经得起时间的考验》 一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵，这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错„„ 然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划”、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。 第二拨: 主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际，推出 了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深入描写: 《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健花园注重整体规划; 《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内，直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计; 《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善; 《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全; 《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱乐、教育等设施; 《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间; 最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔:一块土地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。 第三拨: 以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活今天开始》开篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。 历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。 点 评 本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可以看出天健花园在推广中有以下独到之处: 一、以“文化”二字为推广策略的总纲领。一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费者的购房信心，也使得一般的房地产广告的效应大打折扣;另外，随着人们住房观念的日益成熟，在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有 良好“人文气息”的住房环境。在这种情况下，天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使天健园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩，这不但避免了消费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“天健”品牌的形象远远超越了竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。 二、广告传播的独特讲究。目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是以 “文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的:第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的;第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计;第三拨广告是为了营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之处。