延安联通移动客户维系

延安联通移动客户维系 2延安联通客户离网现状及原因分析 2.1延安联通客户离网现状 目前延安移动市场的竞争主要有三家:延安联通、延安移动、延安电信。三家 运营商在网络、资费、服务上形成了一场兵不血刃的较量。三家运营商通过不同手 段相互竞争，竞相挖掘竞争对手的客户，致使大量客户不断转网，给企业造成巨大 的收入损失。如何采取措施挽留住在网的客户，对运营商来说也是迫在眉睫，急需 结局的问。 2.1.1客户离网率 客户离网是主动到运商的营业网点报退网的客户和连续三个月无通话记录而 被运营商强拆的客户。预离网客户是当月无通话记录的客户。离网率是离网客户在 全网用户中的占比。根据延安联通出账报表，2009年各月离网情况如下: 由表2-1可以看出2009年月均离网率最高达26.87%。在2009年联通公司付出大 量人力、财力、物力成本用于开发新客户市场，结果全年发展的新增客户并没有堵 住离网客户户的缺口，2009年年底网上客户数低于年初的网上客户数。 92.1.2客户离网给延安联通带来的收入损失 按移动客户离网去可将离网客户分为三类:网内换号、转网和自然离网的客户。 网内换号指客户注销原有的联通号码，重新启用新的联通号码，其仍然使用联通的 网络;转网指客户注销联通的号码，而启用其他运营商的号码，其放弃使用联通的 网络;自然离网指客户注销联通号码后不再使用任何一家移动网络服务。下面针对 三种不同去向的离网客户来分析其对联通公司带来的收入损失。 下面大概估算下离网客户给公司带来的收入损失 (1)网内换号客户给延安联通带来的收入损失 网内换号的客户在离网前后对延安联通的收入贡献基本相当，但是在启用新号 码时延安联通必须向代理商或者客户经理支付用于发展业务的佣金，这部分佣金对 于延安联通来说是没有带来任何收益的支出，所以可以看作是网内换号造成的损 失。如果将离网客户的30%视为网内换号客户、其中70%为由代理商或者客户经理 办理换号且户均佣金额为20元计算，则因网内换号客户延安联通应承担的佣金计算 式: 83.47万户x30%x70%x20元/户=350.61万元(2-1) (2)转网和自然离网客户给延安联通带来的收入损失 转网和自然离网客户给延安联通带来的是直接的收入损失。按离网客户的70% 为自然离网和转网客户、平均在网时长5个月、户均ARPU值为35元/月计算，则延 安联通因自然离网和转网客户导致离网损失的收入计算式: 83.47万户x70%x5个月x35元/户=10226.06元(2-2) (3)离网客户因其“口碑效应”给延安联通带来的收入损失 对于转网客户，其离网的原因主要是对网络、服务、资费等方面的极其不满意， 才导致其离网。这些客户会通过“口碑效应”影响潜在客户和延安联通的存量客户， 导致潜在客户不使用联通网络服务或者导致联通的存量客户转网。这里说的潜在客 户指有使用移动网络服务欲望，且有能力享受移动网络服务，但因不了解“行情”， 正在考察家移动运营商的客户。如果转网客户占总离网客户有50%，每户转网客户 影响潜在客户和存量客户数量总共为1，潜在客户和存量客户各占50%，则因转网客 户造成的潜在客户的收入损失计算式 1083.47万户*50%*50%*5个月*35元/户-83.47万户*50%*50%*20元/户=3234.78 万;(2-3) 因转网客户造成的存量客户离网的收入损失计算式: 83.47万户*50%*50%*5个月*35元/户=3652.16万(2-4) 由此可见，2009年因为客户离网造成延安联通的收入损失大约17463.61万元， 如果再将其他的营销成本计算在内，损失将会更大。 2.2延安联通离网客户电话调查分析 本章通过利用延安联通CRM系统，取得离网客户信息，对其进行电话回访(有 效回访数量为167户)，从而对延安联通客户离网的原因进行分析。 2.2.1离网客户的在网时长分析 离网客户在网时长是指移动电话客户从开始入网到预离网或者离网所经历的 时间。通过延安联通CRM客户管理系统，对所回访的离网客户在网时长统计如下: 图2-1离网客户在网时长分布 从2-1图可以看出，离网客户中在网时长4-6个月的客户数最多，占比41.92%; 在网时长1-3个月，占比25.15%;在网时长7-12个月，占比19.16%;在网时长12个月 以上，占比13.77%。 根据客户生命周期理论，三个月以内的客户是成长期;三至十二个月的客户是 稳定期;12个月以上的客户是预警期，所以应根据不同阶段的特点制定客户维系措 施，延安长客户在网的时长，从面降低客户的离网率。 112.2.2离网客户的ARPU值分析 ARPU值(Average Revenue Per User)指每用户平均收入。以当月ARPU值来表 示从每个用户那里得到的利润。ARPU值越高说明用户消费越高，给移动运营商带 来的收入越高。所以各运营商对高ARPU值客户的抢夺异常激烈。通过延安联通CRM 客户管理系统，对所回访的离网客户的ARPU值统计如下: 从2-2图可以看出，离网客户中平均ARPU值在50元以内的客户服务占比最高，占比 78.44%;平均ARPU值在50-100元，占比17.37%;平均ARPU值在100元以上， 占比4.19%。离网客户平均ARPU值的分布与在网客户ARPU值的分布结构是一 致的。离网客户中，低端客户占比较大。高端客户离网率较中低端客户低，应 加强维系力度。 2.2.3离网客户的去向分析 客户离网去向指客户不再使用当前联通提供的移动号码，而选择重新启用新的移动 号码。离网后的客户去向主要包括网内换号、转网到中国移动或者转网到中国 电信。通过电话对离网客户进行回访，其离网去向分布统计如下图: 图2-3流失客户去向分布 从2-3图可以看出，离网客户中有33.53%仍继续使用联通的网络，即本网换号; 其余64.67%的客户不再选择联通网络，其转网移动的客户最多占43.11%，转网电信 的客户较联通稍低占21.56%。说明移动、电信和联通因其产品的同质性，使得三方 争夺客户异常激烈。 2.2.4套餐客户离网去向分析 套餐客户指联通公司为使其客户长期使用其网络，而给用户提供的一系列优惠 政策的组合。比如客户代表1套餐是指客户在当地接听电话全免，拨打当地所有联 通电话免费，且免月租。通过延安联通CRM客户管理系统，对所回访的离网客户的 套餐进行统计如下: 从2-4看出，各类套餐的离网客户去向与整体的离网客户去向基本上是一致。不 同套餐对应客户群体不同。延安联通应对市场进行细分，根据不同市场，制定不同 ，留住客户。 2.2.5离网客户满意度分析 运营商为了分析客户离网的真正原因，防止因自身原因造成客户离网，应对及 时对离网客户满意度进行调查。通过对离网客户满意度调电话调查结果进行统计， 其结果如下: 2.3客户离网的原因分析 通过电话调查回访离网客户，对其离网原因进行统计: 图2-5客户离网原因分布 -5可以看出客户转网的主要原因依次是资费高、移动电信促销挖转、服务 由图2 态度差，网络信号差、垃圾信息太多、其他、号码不好。 通过电话调查客户离网原因可以将其归纳为外部原因和内部原因。外部原因主 要是行业内竞争和客户的个人行为，比如移动、电信对联通客户进行挖转及客户工 作调动等;内部原因主要是移动网络质量、服务质量、营销政策、内部管理。 2.3.1客户离网的外部原因分析 2.3.1.1行业内竞争 (1)营销策反 延安地区的移动市场竞争中，移动、电信为了挖掘客户，成立了专门的营销策 反队伍。他们通过回访电话、走访集团、短信发送等方式，对延安联通的网上客户 (尤其以中高端和集团客户为重点)进行营销策反，宣传推荐其业务优势，放大甚至 低毁延安联通的业务劣势;比如延安移动还面向延安联通网上客户特别推出“凭联 通公司的销号单可以到移动公司办理入网，享受话费赠送、好号任你挑”的营销策 反政策，导致部分中高端联通客户转网。 (2)价格战 随着延安移动通信市场竞争的加剧，各运营商之间的“价格战”越来越突出。竞 争双方为了争取客户，不断变相下调资费。不少通信业务的实际资费水平已远远低 于国家资费，有的县区移动电话资费甚至比固定电话的资费都低，这直接导致 客户的ARPU值大幅下降。激烈的价格战使各运营商的网上客户处于极不稳定的状 态，很多客户在各运营商之间频繁转网，而且持“一机多卡”的人越来越多。 2.3.1.2客户行为 (1)客户满意度降低 根据电话调查的结果，在转网客户中由于满意度降而导致客户转网所占比重较 大，比如17.37%的客户认为“服务态度差”，有13.77%的客户因为“网络质量“问题而 转网，有12.57%的客户认为“垃圾信息、收费信息太多”等。 15(2)消费替代 根据电话调查的结果，离网客户中有43.11%的客户转网使用移动公司的的网 络，有21.56%的客户转网使用电信小灵通或C网，有1.8%的客户不使用这两家的网 络。客户通过转网以其他运营商的业务替代联通业务，同样可以使其通信服务的需 求得到满足，这就使得客户具备了转网的条件。 (3)利益驱动 根据电话调查的结果，有23.95%的客户认为“资费高”;有19.76%%的客户因“移 动、电信促销挖转”而转网。有12.57%的客户认为“垃圾信息、收费信息太多”。对 利益的追求是导致客户转网的重要原因。 (4)恶意转网 恶意转网指客户利用联通、移动、电信的政策漏洞或者是促销力度较大的活动， 通过离网后再次入网或转网来套取赠费、优惠等利益。比如如意返乡卡客户通过离 网后再次入网，套取高额赠费。因此，客户受个人利益驱动恶意转网，也是造成离 网的原因之一。 2.3.2客户离网的内部原因分析 2.3.2.1移动网络的质量 (1)网络运营质量 移动业务网络质量指标主要由无线系统接通率、交换系统接通率、掉话率来衡 量。数据表明:延安联通无线系统接通率89.91%、交换系统接通率98.95%、掉话率 0.59%;竞争对手延安移动无线系统接通率90.12%、交换系统接通率98.46%、掉话 率0.53%;延安电信CDMA2000系统无线系统接通率91.31%、交换系统接通率 99.82%、掉话率0.49%。以上网络质量指标说明与延安移动和延安电信相比，延安 联通网络质量并不比其他两家运营商差，因为网络质量导致客户离网的原因相对比 较小。 (2)网络覆盖 回访电话调查结果显示，离网客户中有13.77%的客户认为“网络信号差”，说明 16延安联通移动网络覆盖还未达到客户要求。数据表明:延安联通基站数850个;延 安移动基站数1200个;延安电信基站数580个。延安联通和延安移动均采用GSM 通信制式，其基站的信号覆盖能力基本相当，但基站数量相差较大，这使得延安联 通的网络覆盖率较延安移动差。网络覆盖差距主要体现在郊县、偏远的山区，在延 安市两家运营商的网络覆盖能力基本相当。延安电信采用CDMA2000制式，其特点 是基站的覆盖范围广，也就是说同样是一个基站，CDMA制式的基站比GSM制式的 基站覆盖范围要广，但由于延安电信刚刚取得CDMA的经营权，其网络覆盖范围相 比，与延安联通和延安移动还是有差距的。 2.3.2.2服务质量 (1)计费偏差 对计费偏差问题，从技术角度看，因为延安联通在新计费系统运营前经过长期 的测试实验，测试通过后才正式启用，所以计费系统的计费准确性相比延安移动和 延安电信并不差。但是根据回访电话调查结果表明，仍有客户认为由于计费偏差导 致资费较高，进而导致其转网。客户满意度调查表明离网客户对联通公司账单准确 度评价仅为73.58，对资费的合理性评价为69.37。通过电话回访调查，客户对计费 系统不信任主要有两方面的原因。一是延安联通账单设计虽然比较合理，但客户对 账单或发票上的部分收费项目不能完全理解，在缴费时，营业前台人员或代收费机 构的工作人员对某些收费项目解释不是很清楚，给客户造成乱收费的印象;二是手 机客户使用移动互联网服务的提供者SP违规操作造成的。一些SP存在不同程度的违 规操作，比如反向定制，诱骗定制等，而增值业务在账单上体现的不是很清楚，从 面导致客户对计费准确性的怀疑。由于垃圾信息、收费信息而导致客户离网占总离 客户的12.57%。 (2)服务水平 延安联通给客户提供服务的窗口主要包括自有营业厅、社会渠道(合作营业 厅)、网上营业厅、10010客服中心。客户对公司服务水平的感知受营业窗口的服务 质量和服务效率影响较大。延安联通大部分的客户服务工作由自有营业厅和联通 1710010客户服务中心承担。由于10010客户服务中心已由省分公司统一受理，再将受 理内容下发至各地市，其处理时限会受到影响，加之1001客服座席数量有限，客户 拨打时不一定都能接通，而社会代理渠道又不能充分发挥其客户服务的职能，所以 使得延安联通客户服务满意度与延安移动和延安电信相比有一定的差距。 2.3.2.3营销政策 (1)营销策略疏漏 营销策略疏漏主要是指对相同目标客户群体的新旧资费政策之间的优惠程度 存在不同且无相互转换的限制，导致客户因新政策比旧政策优惠而转网。比如延安 联通推出“如意返乡卡套餐”与“客户代表套餐”，目标群体针对低端客户，如意返乡 卡套餐是单向收费(客户在延安地区被叫免费)，客户代表套餐是客户延安市地区 接听所有电话免费，拨打延安地区的所有联通号码免费。两种套餐对于低端客户来 说优惠程度有很大差异，客户代表套餐优惠于客户代表套餐，所以大量持如意返乡 卡的客户转网客户代表套餐，不但降低公司的ARPU值，而且使公司收效降低。 (2)促销活动频次和活动力度 三家运营商对延安移动通信市场的激烈竞争，使得延安联通不得不提高促销活 动的频次和活动力度。然而频繁的促销活动又导致客户对促销的敏感度降低，同时 过大的促销优惠力度又会引起在网客户的恶意换号。比如面向低端客户推出的如意 返乡卡套餐，前期的促销活动的政策是缴60送100，就是客户入网只需要出60元， 就可以有100元的预存话费;后期又出现缴20送50的促销活动，后者的优惠力度更 甚，所以导致如意返乡卡客户为了取得更优惠的赠费而弃卡重新入网。 2.3.2.4内部管理 (1)客户维系的机构设置 随着延安移动通信市场的不断扩大，其潜在市场可发挖掘程度日渐缩小。面对 大量的客户离网，延安联通公司慢慢意识到保住存量市场对公司整体效益的也是至 关重要的。目前延安联通已设置专门的客户维系机构，由客户服务部统一负责全区 的中高端客户维系，集团服务部负责集团客户维系，综合市场部归口管理大众客户 维系，各县设置专门的会员经理来维护客户。同时延安联通已配备CRM管理系统， 对全区的所有客户信息进行管理。虽然设置专门的维护机构，但从客户维系的运作 过程来看，对于客户维系工作基本限于中高端客户的维系，加上各县分的发展任务 比较重，维系工作未真正落到实处。 (2)维护制度和流程 客户维系制度和流程是否完善，直接影响客户维系的效果。延安联通缺乏切实 可行的标准化客户维系流程指导，各维系人员也是在工作中不断摸索，总结来展开 工作。公司维系政策存在一定问题，比如客户维系政策只是针对预离网或者己经离 网的客户采取挽留措施，对在网客户的维系政策比较缺乏。 (3)客户维系的基础管理 延安联通公司客户维系的基础管理存在一些问题，导致了开展维系工作的难度 较大。比如新客户办理入网时，其客户资料不准确或者资料缺失、资料稽核不够细 致。特别是通过社会代理渠道发展的客户，因为代理商缺乏服务和管理意识，导致 资料不完整可者缺失的情况较多。集团客户在与公司签署入网协议时，对集团中个 人客户的信息记录不祥或缺失等。 3延安联通公司客户维系措施 3.1整体思路与目标 延安联通要挽留客户、延长客户在网时长必须从两个方面入手:一是根据市场 营销理论，设置客户退网壁垒和不断提高客户满意度可以达到挽留客户、延长客户 在网时长目的。二是根据前面分析的造成延安联通客户离网的内部和外部原因，分 别制定措施，保留客户。比如对于短时间内难以改变的网络运营质量和网络覆盖问 题制定长期，逐渐改变;对于营销政策、服务质量、内部管理等公司内部问题， 综合考虑各种因素，结合客户生命周期理论，针对客户不同生命周期阶段制定不同 的维系与挽留措施达挽留客户、延长客户在网时长目的。 (1)超越顾客期望，提高顾客满意度。顾客期望就是顾客希望运营商提供的 通信产品和服务能满足其需要的水平。达到这一期望，顾客会感到满意，达不到这 一期望，顾客就会不满意。超越顾客期望，就是指企业提供的通信产品和服务不但 能满足顾客的期望，同时顾客还享受到了比其期望更高的产品和服务。超过了顾客 预期的要求，使之意料不到，甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足， 从而对企业产生一种情感上的满意，进而发展成稳定的、忠诚的顾客。延安联通要 提高顾客满意度应从以下几个方面来做。首先，不断提高网络质量，使客户在享受 其提供的网络服务的过程中不产生掉话、杂音、串音等现象，确保客户对其所使用 的网络非常满意;其次，不断提升服务质量，通过不断提供特色服务来提升客户的 满意度。比如联通在机场及火车站对VIP客户提供的绿色通道、点播10198送祝福; 另外还可以对在网客户通过积分回馈送大礼等一系列优惠活动来提升客户的满意 度。 (2)设置客户退网障碍。客户退网，指客户不再使用某家通信运营商的网络 或服务，终止与运营商的业务关系。为了有效地阻止客户退网，必须及时做好客户 退网管理工作，认真分析客户退网的真正原因，总结经验教训，提出有效措施挽留 客户。通常最有效的方法是设置客户退网障碍。具体做法主要有:一是为了留住老 客户，把全网客户进行分类，并专门设置客户经理进行管理维护，客户经理会经常 与客户进行交流，针对客户提出的问题及时解决、及时回复。在节假日对客户送去 20祝福，这样逐渐从情感上留住客户;二是针对在网客户时间的长短，采取一些缴话 费送话费，或者缴话费送大礼等活动来留住客户;三是通过提供特色服务吸引客户， 比如与社会上不同商家建立合作关系，也就是联盟商家，按积分或者月均话费将全 网客户分成钻、金、银卡客户，使持卡客户在联盟商家可以享受不同的折扣优惠， 同时在机场、火车站设置VIP室，客户可以在VIP室休息，同时通过绿色通道直接登 机或上火车。这样通过设置一系列的退网障碍来挽留客户。 3.2客户预防阶段措施 3.2.1营销措施 预防阶段的客户处于产品生命周期的识别和成长阶段，此时对可能导致客户离 网的各个环节及其因素进行合理改善，可以从根源上消除可能导致客户离网的各类 潜在影响因素。 此阶段的主要工作是补救延安联通在追求快速客户发展过程中，所存在的政策 性或管理性疏漏，做好移动业务营销政策分析、移动业务市场区隔、移动业务渠道 管控、移动业务市场竞合等方面的工作，严格客户入网的条件，以优惠的政策刺激 客户提高首次话费预存的额度，同时做好新入网客户资料的登记和客户发展的责任 认定工作。 3.2.1.1品牌营销 品牌是产品或企业核心价值的体现。随着移动通信行业市场竞争的日渐激烈， 移动客户的消费也由单纯使用产品的功能转为追求某种心理需求的满足，品牌正好 迎合了消费者的这种需求，所以延安联通需要提高品牌客户的粘度，合理区分目标 客户市场，对现有的产品套餐和地方品牌进行整理。首先，根据联通总部品牌划分， 将公司现有的移动业务套餐向沃、世界风、如意通和新势力四大客户品牌归纳。按 照不同品牌制订不同的营销政策。其次，对于公司原有套餐已经失去市场竞争力且 客户离网严重的，应及时进行客户套餐的迁移工作。最后将地方品牌转移到公司统 一的客户品牌体系下，以品牌效应来增强客户的粘度。 3.2.1.2市场区隔 市场区隔是将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各 个不同的消费群。为了实现有效的产品市场区隔，在具体的市场营销过程中，必须 21以品牌为核心，在营销政策、营销渠道等方面进行合理划分，避免延安联通内部各 品牌的相互冲突。首先，合理分配各渠道的资源，避免不同渠道之间相互杀价，抢 夺客户。比如对一大集团客户有两组营销人员去发展业务。第一组营销人员已经办 理了第一批客户入网，第二组为吸引更多的客户，就会采取比第一批客户更优惠的 政策，导致第一批客户网内换号，这样营销人员虽然提高了业务量，但对公司的来 说损失的不仅仅是收入，公司形象也受到了影响。其次，营销宣传计划一定要合理， 各渠道的宣传口径必须统一;最后，通过多种营销政策提高新入网客户首次预存话 费的额度，同时采取多种方法刺激、鼓励客户提高预存话费额度。比如预存话费送 礼品，新入网客户预存话费送话费等。 3.2.1.3市场竞合 延安移动通信市场经过长时间的价格战，各运营商也已精疲力尽。为了稳定市 场环境，实现共赢，延安联通应主动联合竞争对手签订双方共同遵守的协议来规范 市场，稳定移动通信市场的竞争秩序，恢复通信的资费价格，提高客户转网成本， 避免网上客户的大起大落现象。通过竞合争取通信资费在一定程度上有所回归，比 如收取SIM卡费、月租费、来电显示费等，以提升客户入网或退网的成本，从而降 低客户的退网倾向。 3.2.2服务措施 3.2.2.1树立品牌服务 延安联通应将客户按品牌或者价值分成不同的级别，树立分级服务的理念。根 据公司的实际情况制定不同级别的服务标准，形成有联通特色的、差异化服务。针 对特定服务的品牌客户或高级别客户建立相应的服务专区，与普通客户的服务形成 鲜明对比，引导客户成为品牌客户或高级别客户。 3.2.2.2完善客户资料 入网时要认真核实客户的身份，按公司要求完善客户的入网资料。严格公司的 流程制度对客户入网资料进行确认，并对新入网客户进行有效回访，提高客户资料 的真实性。首先，客户必须持有效身份证、军官证等资料才能办理入网业务，办理 入网业务的营业员必须对客户资料进行详细登记，对客户入网时的有效证件进行复 印留底，并由客户签名确认。通过社会代理渠道办理入网的客户，其入网手续除和 自有渠道要求一致外，在其处办理的入网资料还须由双方认定的渠道代理商检验人 签字确认;其次，及时做好入网新客户首次回访工作，核实新入网客户的资料。对 客户资料不完善、不真实的情况，应进行补充、改正，并将虚假的客户资料，及时 反馈到相关部门进行处理，对有关责任人或责任单位进行处罚追究;最后，将已经 核实的入网资料，统一归档、统一管理。 3.2.2.3客户回访 延安联通通过电话、走访等形式与客户进行有效沟通回访，向客户提供具有个 性化、差异化的特色服务，提高客户对公司各项服务的满意度，使其成为公司的忠 诚客户。对有离网倾向的客户采取必要的措施进行挽留。所以客户回访主要有两种 情况，一是预警回访，对CRM客户关系管理系统所产生预警的客户，由会员经理进 行回访，并按既定策略进行挽留;二是主动回访，例如新入网客户、品牌客户或者 高级别客户生日、公司集团客户的周年庆典、日常的例行回访等。回访客户的方式 有短信回访、上门拜访、电话回访。 回访管理主要包含了回访的任务、标准、知识库和考核。回访任务是会员经理 按CRM管理系统的客户资料，将其工作按天进行分配，包含了例行回访和预警回访; 回访标准是为了保证回访服务口径一致，避免了人为造成的服务非标准化;回访知 识库对回访所遇到的问题，提供了各种处理的参考意见。尤其是在对预警客户进行 维系挽留时，针对客户离网的不同原因，提供了相应的处理议建，例如针对因客户 话费突增，原有套餐不满足其要求时，可按客户的实际情况进行套餐的升级，以提 高维系客户的效率和质量;回访考核依据客户挽留成功率、客户离网率等指标由系 统自动对会员经理进行考核，并依据公司绩效考核办法，对会员经理进考核。通过 会员经理对客户的回访，通过会员经理的回访工作，不但达到客户资料的确认、再 收集和客户维系目的、同时会员经理也可以适当推荐公司新增值业务，使客户及时 了解、使用公司新的增值业务。 客户回访工作必须严格按照公司制定的分级服务规范流程进行。CRM系统预警 只是发现客户有离网倾向，并未形成完整的客户维系的闭环流程，关键是会员经理 有效地回访维系与挽留客户。回访工作不但能实现客户的维系与挽留，而且是公司 与客户主动沟通、保持良好关系的主要方式。 233.2.3管理措施 3.2.3.1加强促销活动政策管理 加强公司在组织市场促销活动时的针对性和计划性。推行有计划的促销活动， 建立促销活动的监管制度，提高对促销活动政策的分论证、分析能力。首先，对短 期的促销活动必须进行全面计划管理，避免出现短期促销活动的随意性和盲目性， 完善各县分公司促销活动审批和报备制度。各级分公司在制定短期促销活动时，不 能与上级公司的相关促销政策和制度相冲突，其促销活动除必须报备上级主管部门 审批外，还要接受上级部门的监督;其次，在促销活动政策推出前，还要经过论证 分析，避免可能导致大量客户离、转网的活动政策出台;最后，市场促销活动，必 须按照计划、执行、检查和评估四个步骤，活动结束后形成正式的促销活动评估文 件并归档。对导致大面积客户离网等重大失误，要根据规定对相关责任人进行处罚。 3.2.3.2加强渠道管理 公司要加强营销渠道管理，预防各营销渠道投机行为。完善渠道考核的制度， 根据实际情况改善代理佣金的结构，对于违规的代理行为严格处罚。改变注重数量 轻质量的渠道管理观念，将保证营销质量的各项指标纳入渠道考核体系;分析现行 的分月返代理佣金的合理性，是否将客户在网消费额也做为佣金的依据;加大监督 考核力度，避免各渠道出现利用虚假客户套卡、套佣金的现象出现，坚决打击、杜 绝公司内外勾结的行为。 3.2.3.4技术支撑 (1)政策管理和分析 政策管理是要求市公司对县分公司出台的新的营销政策进行监管评估。政策分 析功能是要求相关部门利用公司计费、CRM等支撑系统对即将出台的新营销政策的 可行性进行分析论证以及新政策对在网客户的影响程度进行大概测算。 (2)客户信息监控 公司应有客户身份识别系统对新入网客户的进行核实，判断客户是前期否有欠 费等不良记录，同时还应利用CRM系统对沉没、违规客户进行监控、分析。 (3)渠道管控 对于每个客户能区分其来源，是由哪个渠道发展、维系，能够对客户发展的质 24量进行责任认定。 (4)号卡管理 能够利用系统对所有号卡进行管理，保证号卡资源在各类营销渠道中的合理分 配，提高号卡资源的使用效率。 3.3客户维系阶段措施 客户维系阶段主要是提高在网客户价值、延长在网客户时长。提高客户服务级 别、增强客户对公司的信任感和归属感、增加客户使用公司业务的时长、增加其使 用公司业务的次数、扩大客户使用业务及服务的范围、延伸使用客户群范围、延长 在网客户绑定时间，制定明确的客户长期优惠目标，提高客户离网的门槛。 3.3.1营销措施 3.3.1.1客户积分 根据客户消费话费金额和客户在网时长，按比例每月核算客户的积分。不定期 进行积分兑换活动，根据积分高低不同兑换不同额度的话费或不同层次的礼品。 搞好积分兑换政策的宣传工作，将积分计划作为提升公司客户服务形象的宣传 内容之一，把客户积分作为对其的优惠方式，为客户制定长期积分优惠目标，比如 满半年除每月话费积分外还或获赠一定积分、满一年获赠更多积分。同时丰富积分 兑换内容，通信内和通信外产品相结合，让客户切实感受到积分的实用性。所以利 用客户积分绑定客户，是延长客户在网时长的一种有效方式。 3.3.1.2业务捆绑 对于公司移动增值业务，可采用包年、包季或者预存话费的方式引导个人客户 叠加使用，对集团客户以产品包的形式引导其叠加使用。比如天气预报、联通彩铃、 来电显示等业务可相互捆绑，做成产品包，刺激客户选择产品包，通过分月优惠， 鼓励客户选用产品包，增加客户使用公司业务的范围和消费额，增加客户在网的价 值，延长客户在网时长。 3.3.1.3话费活动 采取客户预存话费送话费，赠送的话费分月返还的方式挽留客户，返还话费的 时长在按客户生命周期理论来定。从营销的角度来看利用优惠政策刺激客户多预存 话费，利用分月返还来绑定客户在网，不但达到了挽留客户的目的，同时了削弱了 25竞争对手频繁优惠促销活动力度，抢先稳固部分客户群。在实施预存话费送话活动 时，必须对已参加活动客户进行系统标识，避免客户对优惠活动的重复享受或超额 享受。 3.3.1.4群体捆绑 设定特定范围的套餐计划，比如以家庭，亲友为目标特色套餐，大型企事业单 位组建虚拟网。针对有密切联系的客户群体，实施家庭或集团范围内优惠政策、以 老带新优惠奖励措施等。这样就可以通过客户群体优惠政策绑定特定客户群，同时 还可稳固和扩大关联客户，以新固老，蚕食竞争对手的客户群，抢先竞争对手开展 “圈地”活动。 在对集团单位组建虚拟网时，必须对其有效性和收益进行估算，对重要单位客 户和重要个人客户要有重点争取，同时大力组建有存量市场的中小企业客户专网， 通过组建虚拟专网稳定客户。做好集团客户VPN政策的推广工作，确保有效地实施 客户群体绑定工作。 3.3.2服务措施 3.3.2.1关怀客户 以会员经理主动关怀客户为主要手段，通过VIP客户服务中心、客户俱乐部等 服务机构，为客户提供一对一个性化的关怀服务。对客户进行定期回访，必要进行 上门受理业务，及时解决客户在使用公司业务过程的遇到的问题，增强客户享受专 属服务的感受。 实施客户关怀的目的是让客户感受到其在公司所享受的服务地位的提高，以情 感维系挽留客户，让客户对联通公司提供的服务产生依赖性，同时通过会员经理的 一对一沟通能及时了解客户的需求和异动，利于公司采取有效措施挽留客户。 在实施客户关怀的过程中，必须客户的消费行为进行细分，比如按年龄、性别、 职业、个人爱好、教育水平、消费特点等，针对性地提供有差异的、满足客户需求 的服务。如对高端客户提供机场、火车、汽车绿色通道俱乐部服务;对女性客户生 日、节日送鲜花、组织美容讲座等服务;对男性客户组织钓鱼比赛、汽车知识讲座 26等联谊活动。通过CRM客户关系管理系统，及时了解客户动态消费行为及消费需求; 注重实施客户关怀的有效性和针对性，比如对集团客户中的联络人及重要客户应进 行重点关怀，以使其起到稳定集团的作用。 3.3.2.2客户信用度管理 根据客户缴费、月均话费、欠费情况、在网时长等消费历史记录，及其所从事 的职业、社会地位、收入等身份因素，设计和划分客户的信用度，并根据信用度高 低分别给予客户不同的信用授权。比如可以透支的话费额度、话费优惠额度、停机 后紧急开机等。 实施客户信用度管理的目的是通过对不同信用度客户提供差别化服务，有效的 控制服务风险，同时为客户离网增加信用预估损失。 实施客户信用度管理时，必须通过CRM系统，细化客户的信用指标，了解客户 的动态信息，随时掌控信用风险;同时还应采取信用度升级的奖励优惠措施，刺激 客户晋升信用度，以期享受不同的服务优惠。 3.3.2.3便捷型缴费服务 公司应不断开发便捷型缴费服务。比如与银行进行业务合作，使客户可以通过 银行托收实现缴费，并开展银行托收缴费奖励等活动，吸引客户采用银行托收;丰 富与银行合作的内容，开拓银行自动划帐系统，银联卡电话或短信缴费、网上自助 缴费系统等，鼓励和引导客户使用非代理缴费渠道;对集团客户要提供更便利缴费 方式，可以是专人上门服务，也可单位进行划款，同时支持总帐户分帐户缴费，方 便单位报销、财务处理需求等。 便捷型渠道建设的目的在于缴费渠道作为维系客户的重要接触点，是维系在网 客户的关键点之一。公司目前缴费渠道单一，多数由代理渠道代收话费，由代理行 为不规范而导致的客户离网占相当的比重。通过银行缴费服务，增加非代理渠道缴 费，即提高了缴费便利性，又避免缴费点客户的离网。 3.3.2.4通信理财服务 通信理财服务就是根据客户的消费特点，为客户量身定制合适的通信业务和套 27餐服务，服务对象包含个人客户和集团客户。 通信理财服务目的是通过此项服务提升公司整体服务形象，同时通过对业务和 套餐的整合使用，扩大了客户业务使用范围，提高客户的使用价值，并以明确的业 务和套餐服务，增强了客户的归属感。 要做好通信理财服务，就必须对业务和套餐进行归整，建立明确、细致、完整 的理财基础。将通信理财服务作为联通为客户提供个性化服务的宣传亮点，提升联 通整体服务形象。注重培育有较高素质的理财人员，在社会上树立公司良好理财形 象。 3.3.3管理措施 3.3.3.1服务渠道管理 目前延安联通服务渠道与其他运营商相比，在数量和质量上都稍有差距。联通 目前渠道建设的模式还是以社会代理渠道居多。在网客户的缴费业务多数由社会代 理渠道进行办理，所以加强社会代理渠道管理，规范其收费受理的行为，避免在社 会代理渠道缴费点导致客户离网的现象出现。 做好社会代理渠道的管理可以从两个方面进行:一是鼓励社会代理商销售联通 充值卡，可以对社会代理商实行充值总额梯级奖励制度。比如充值卡月销售总额1 万按3%提成，2万按5%提成，以此刺激社会代理商多销售缴费卡。二是加大对由于 不规范代理行为引发客户离网的扣罚力度。 3.3.3.2联通客户俱乐部管理 针对中高端客户、重要客户、集团客户联络员，以客户俱乐部的形式为其提供 特色服务。比如联通VIP客户可以享受的机场、火车站、医院等的绿色通道服务。 让客户感受到其尊贵身份、特权便利，提升其对联通服务的依赖性。 在实施俱乐部管理的过程中，必须根据目标客户的消费特点和消费需求，组织 设计特色的服务内容，建立其与普通星级客户服务的区隔，体现俱乐部独有的尊贵 和特权，培养客户对联通服务的依赖感。 283.3.4技术支撑 利用计费、渠道管理、CRM等系统为客户维系提代必要的技术支撑。 (1)建立便捷客户的查询系统。比如积分情况查询、个人信用等级查询、个 人消费记录查询等，实现客户消费项目透明化。 (2)建立客户积分体系。完善积分查询监控和晋、降级的功能; (3)建立客户资料分析体系。能按客户性别、年龄、学历、职业、月收入、 个人兴趣爱好、入网渠道等进行分析统计。 (4)客户消费信息记录分析体系。能对客户业务办理及变更、在网时长、每 天呼叫次数、呼叫时间与时长、详单及账单查询历史、缴费历史、套餐优惠信息、 客户电话咨询次数及内容等进行分析统计。 3.4客户挽留阶段措施 客户挽留的目的是阻止客户离网，降低客户离网率。此阶段必须密切关注客户 的消费动态，制定挽留方案、设置客户离网的障碍、提高客户离网门槛，同时增加 客户的情感挽留。 3.4.1营销措施 3.4.1.1政策优惠 必须了解客户离网的真正原因，根据实际情况采取一对一的方式来挽留客户 群。针对竞争对手以送话费、赠机、套餐优惠等政策引发的客户预警离网，应采取 相应的政策优惠进行挽留，比如向预离网客户制定与竞争对手更为优惠的竞争性套 餐。在制定挽留预离网客户的优惠政策前，还应考虑优惠政策所要耗费的成本，根 据客户价值高低有差异的制定措施，避免竞争的盲目性;同时还应优先考虑在合理 的竞争范围内，尽可能以现有优惠政策为基础，向客户推荐现有的合适客户实际情 况的优惠信息，避免优惠扩大和无限制优惠竞争。 3.4.1.2协议挽留 对租机协议到期、话费优惠有较强需求的预离网客户群，以话费包月、话费包 年、预存话费赠机等优惠政策吸引预离网客户与公司签订在网协议，利用优惠的政 29策和协议的强制性，将有离网意向的客户以协议的方式进行挽留。 公司应加强协议客户的维系力度，对已出现离网意向的客户尽可能以协议方式 开展挽留，抢先竞争对手进行稳固;对协议到期客户应及与其进行直接沟通，宣传 公司新的营销政策，并通过再次签订协议使客户继续长期在网。 3.4.1.3复机优惠 对不能了解客户停机真正原因的普通大众客户，开展复机奖励优惠活动，鼓励 客户重新启用原号卡，如预存话费优惠、选择更优惠的套餐等。 公司可以通过抬高离网门槛和客户新入网的门槛，如增加离网损失(积分损失、 以前享受的特别服务损失等)，新入网客户收取卡费等，以提高客户复机的机率。 同时公司应积极开展客户复机促销活动，扩大客户对复机促销活动的认知度，吸引 更多客户复机。 3.4.2服务措施 3.4.2.1服务窗口挽留 在客户办理停机、离网手续、离网相关咨询等过程中，与客户进行信息沟通和 情感交流，了解客户真实的离网原因，针对性实施挽留政策阻止客户离网。营业厅、 10010、投诉处理中心等服务窗口是客户离网的重要接触点，可以由营业人员、10010 话务员、投诉处理人员等对客户直接开展挽留工作。 3.4.2.2一对一挽留 对中端客户、集团客户应由会员经理和客户经理电话回访或者上门回访，进行 一对一的挽留。会员经理或客户经理应及时向客户宣传公司现有挽留政策，并根据 客户离网原因给客户推荐适合的营销政策，同时面对面的与客户沟通也可以从情感 上挽留客户。 3.4.3管理措施 3.4.3.1服务窗口挽留管理 首先，营业厅、客户服务中心、VIP专区等实施客户挽留服务的窗口，必须建 完善的客户挽留制度和流程，同时对实施挽留的工作人员进行培训，提高其挽留客 户的技能，并根据客户挽留的指标，对其进行奖励或处罚。其次，对实施客户挽留 的工作人员，授予部分挽留权利，缩短客户挽留政策的审批流程，避免客户因挽留 政策审批过程太长太复杂离网。 3.4.3.2客户预警管理 首先利用CRM客户关系管理系统的预警模块，设置预警条件，建立客户预警监 控机制，实时监控客户动向，及时有效地开展挽留服务;其次对可能导致客户消费 异动的业务变更设置相应受理壁垒，以降低客户异动可能。如客户要求设置网外呼 叫转移、套餐由高转低等业务变更时，增加变更手续、填写调查问卷、等。 3.4.3.3离网资料管理 为了利于对离网客户进行分析研究，便于对客户离网原因进行分类汇总，及时 修正维系管理过程中出现的问题，在客户办理预约退网或离网手续时应对客户基础 信息、离网原因等资料进行补充、完善，对预约退网、己离网客户资料实施统一归 档管理。 3.4.3.4欠费停机管理 为了减少由于系统对话费预警客户催费不及时或频繁催费而导致客户离网，应 根据客户重要程度和信用等级，合理设置系统催费的额度和频次，适当增加催费和 停机的间隔金额，给客户提供充足时间进行缴费。 3.4.4技术支撑 (1)建立客户离网预警系统 建立客户消费情况跟踪分析体系，包括欠费停机、停机时长、停机次数、套餐 变更情况、ARPU值异动、呼转流向、话费突增或突降、通话号码增减等。 (2)建立离网客户资料管理库:包括客户基础信息、离网原因、挽留情况等。 4客户维系工作实施保障 4.1做好客户维系组织体系建设 移动通信行业经过近十年的迅猛发展，其客户市场已基本趋于饱和。在这种情 况下，对于客户维系与挽留已渐渐引起各运营商的重视。延安联通应在开展全员客 户维系的基础上，成立专门的客户维系机构，保证客户维系与挽留工作制度化、流 程化、规范化。延安联通公司应建立以综合市场部为牵头部门的维护体系，由客户 服务部、集团服务部及各县分公司分别负责中高端客户、集团客户和低端客户的维 系与挽留工作，公司其他部门提代服务或技术支撑，开展全面的客户维系与挽留工 作。客户维系与挽留组织体系建设如下: 4.2建立、健全客户维系的规范制度 做好客户维系与挽留工作，就必须建立健全客户维系的规范制度，明确各部门 进行客户维系的工作职责。不仅要建立各部门内部的各规章制度，还建立各部门间 衔接所需的规章制度。建立客户维系工作的规章制度包含客户维系制度、服务规范、 客户经理/会员经理组织、客户经理/会员经理薪酬联产办法、客户经理/会 员经理服务规程等等。