青年旅舍微观运营研究

青年旅舍微观运营研究 青年旅舍微观运营研究 摘 要:国际百年，中国十载，青年旅舍在国际上已经发展成熟，在中国起步虽晚，发展较快。从微观运营的角度来研究中国青年旅舍的发展现状具有积极的意义。文章通过网络调查以及田野调查的方式，从产品要素与价格、营销体系与经营方式、管理模式三个方面对中国青年旅舍的微观运营情况进行了初步的研究。 关键词:青年旅舍;产品要素与价格;营销体系与经营方式;管理模式;中国 引言 1.研究背景 青年旅舍的概念1909年起源于德国，1932年国际青年旅舍联盟成立，是被联合国教育科学及文化组织承认的国际非营利组织。经历了百年的发展，国际青年旅舍联盟已经成为全球最大的青年旅行服务连锁组织，在全球100多个国家和地区拥有4500多家青年旅舍。 1998年，广东省将青年旅舍引入中国，并于1999年成立了广东省青年旅舍协会，2006年成为国际青年旅舍联盟的正式会员。目前国际青年旅舍联盟在广州设立了统筹办事处——国际青年旅舍中国总部，统筹有关中国大陆青年旅舍的发展事务。经过12年的发展，截至2010年12月，青年旅舍在中国大陆已有163家，覆盖29个省、直辖市和自治区。 青年旅舍在国内的较快发展，引起了一些学者的研究兴趣。在青 年旅舍刚刚引入中国的头几年，一些学者主要从青年旅舍的起源来分析其存在的价值、客源市场及未来的发展方向[1,2]。随着青年旅舍的区域扩张，一部分学者从市场机遇以及可行性方面分析发展青年旅舍的意义和作用[3,4,5]，认为中国拥有发展青年旅舍的巨大潜力，或青年旅舍和西部旅游开发、生态旅游的理念相契合，应充分把握市场机遇，积极建设青年旅舍。与此同时，青年旅舍在中国的发展现状、问及对策成为最主要的研究方向。学者们从青年旅舍的发展原因、发展环境、优势、劣势、机遇、挑战、经营战略等各个方面展开了研究，并针对存在的问题提出相应的对策，以及预测青年旅舍未来的发展趋势[6,7,8]。总体来说，这些研究视角较为宏观，以描述性研究为主，研究全面但不深入，内容有雷同之处，缺乏创新。近年来(2010年以来)，关于青年旅舍的研究视角逐渐转向微观，研究方法转向实证研究。利用理论模型研究青年旅舍的住客行为及其满意度成为研究的关注点[9,10]。 随着青年旅舍的持续发展，多样化、深入化、具体化是未来的研究方向。研究综述发现，大部分学者对于青年旅舍的现状研究是笼而统之的宏观描述，目前尚未有学者具体研究青年旅舍的微观运营，文章在这方面的研究具有积极的创新意义。 2.研究方法 根据国际青年旅舍联盟的宪章精神，青年旅舍是不分国籍、种族、年龄、性别、职业、宗教、政治立场，没有歧视的经济实惠的住宿 设施。 文章采用国际青年旅舍联盟对于青年旅舍的定义，并把研究对象集中于加入国际青年旅舍联盟、受国际青年旅舍中国总部指导的青年旅舍。香港、澳门以及台湾三地的青年旅舍不在本文的研究范围之内。 在研究方法上，主要采用网络调查法以及田野调查法。国际青年旅舍?中国官方网站(www.yhachina.com)公布了中国大陆163家青年旅舍的基本情况，包括简介、地理位置、房型设置、价格、设施与服务、经营特色等。通过对163家旅舍网络资料的整理，首先得出了青年旅舍在各省市的分布状况。再次，通过分层抽样的方式，从各个省市的青年旅舍中分别抽取50%的样本，通过对82家样本青年旅舍网络资料的分析，总结出中国青年旅舍的产品要素和价格体系。 田野调查法是文章第二种重要的调查方法。2010年7月9日至8月14日，笔者与三位研究者一起，历时37天，在全国8个城市(南京、杭州、深圳、广州、昆明、丽江、成都、长沙)的11家青年旅舍展开了田野调查，通过实地入住、实地观察、针对住客和旅舍员工进行无结构式访谈，总结了青年旅舍的营销体系与经营模式，以及管理方式等。基于网络调查以及田野调查的结果，得出中国青年旅舍微观运营的总体状况。 一、中国青年旅舍的产品要素与价格 1.产品要素 1912年第一家青年旅舍在德国阿特纳特城堡诞生，奠定了青年旅舍的基本格局，即以“安全、经济、卫生、隐私、环保”为特点，室内设施简朴、备有高低床、硬床垫和被褥、带锁的个人储藏柜、小桌椅、公共浴室和洗手间，配有自助餐厅、公共活动室等。经过近一百年的发展，青年旅舍的住宿不断朝着舒适的方向改进，但“房间+公共区域”的特色模式一直保存着，设有高低床的多人间、利于文化交流的公共区域沿承并发展下来。文章据此将青年旅舍的产品要素分为三类:房间、公共区域及其设施、其他设施或服务。 房间是青年旅舍产品要素的重要组成部分。根据房间床位大小及数量，将青年旅舍房型分为六种，分别是:单人间(一张小床，一人入住)、标准间(两张小床，两人入住)、大床房(一张大床，两人入住)、家庭房(一大一小两张床，家庭入住)、三人间(三张小床，三人入住)以及四人间、六人间、八人间、十人间等多人房(两个以上高低铺床)。少数青年旅舍设置有榻榻米、大炕房、藏式新房、欧式大床房、古董房、古床房、石头房、船房、套房等特色房型，在统计中，根据其床位大小及数量，将之分别归类于上述六种房型之中。 统计结果显示，多人房是青年旅舍的主要房型，占33%;标准间以 。三人间、单人间及大床房紧随其后，设置比例分别为27%和17% 以及家庭房设置比例并不高，分别占9%、6%以及6%。按床位数计算，多人房提供的床位占所有床位的70%，其他房型提供的床位占总床位数的30%。以多人房为主的房型设置充分显示了青年旅舍“经济性”以及“交际性”的特色。 公共区域及其设施是青年旅舍产品的另一重要组成部分。在中国青年旅舍中，最基本的公共区域及其设施是网吧/电脑/无线网络、自助洗衣/干衣房、报刊杂志/书籍/书吧/阅览室、餐厅、酒吧/茶吧/咖啡室、dvd/psp/电视厅及影院、及娱乐室/休息室/棋牌室，以及自助厨房等。 青年旅舍的入住主体是热爱旅行的年轻人，其公共区域网络的覆盖率达到了90%，很好地迎合了年轻人的特点。自助洗衣/干衣房、自助厨房则很好地体现了青年旅舍的自助理念，锻炼了住客自理自立的能力;而阅览室、酒吧/茶吧/咖啡吧、电视厅、娱乐室、休憩室、棋牌室等则很好地满足了住客娱乐、休息、交流、交友、学习、办公等需求。 在旅舍提供的其他设施或服务上，旅游咨询、行李寄存/保险柜寄存、自行车租赁/租车/包车、公用电话/ic卡电话/国际长途电话、以及票务代理是青年旅舍最常提供的服务，这与青年旅舍住客的主体需求相契合。睡袋、帐篷、潜水等户外专用设施出租、专门的旅游线路或向导服务、停车场、机场或车站接送服务等并不是青 年旅舍提供的基本服务。青年旅舍的经济性与自助性也限制了它提供此类附加服务。 2.价格 在房间价格上，青年旅舍的计价惯例是多人间按床位计价，即每床/夜的计价方式;其他房型按房间计价，即每间/夜的计价方式。 房间价格又分会员价和非会员价两种，一般会员凭会员卡入住可享受9折左右的优惠。文章即采用青年旅舍的计价方式，并将四、五、六、八、十人等多人间统一计入多人房，通过对网络资料的查阅，得出82家青年旅舍各种房型的加权平均价格，结果如图3-1所示: 从加权平均房价来看，青年旅舍的多人房人均每晚房费低于50元，会员价仅38元/床夜，十分经济。除多人房之外，将青年旅舍大床房、标准间、家庭房、单人间、三人间等房型综合起来，其加权平均房价为非会员价159元/间夜，会员价144元/间夜，均低于同期经济型酒店的平均房价，略高于同期全国一二星级饭店平均房价。根据各经济型酒店集团2010年第四季度财务报表数据，2010年第四季度如家快捷、汉庭快捷以及七天酒店平均房价分别为173元/间夜、194元/间夜以及162元/间夜。根据同期全国星级饭店统计公报，2010年第四季度全国一星级饭店、二星级饭店的平均房价分别为110元/间夜、150元/间夜。由此看来，除多人房之外，青年 旅舍房价的经济性有待进一步加强。 二、中国青年旅舍的营销体系与经营方式 1.会员制 青年旅舍主要采取会员制的营销模式。国际青年旅舍联盟在全世界范围内推行国际青年旅舍会员卡(hi卡)，hi卡全球通用，会员既可以享受网络预订的好处，还可以获得相应的折扣，在世界各地享有食、住、行、游、购、娱等逾3000项优惠。在中国大陆地区，会员卡的办理无年龄职业等的限制，会员卡的费用统一为50元/张，有效期限为一年。一般来说，在中国大陆地区，凭会员卡入住，可以享受九折左右的房费优惠。此外还可以优先参加国际青年旅舍中国总部举办的一些文化交流活动。 根据2010年暑期田野调查中对数家青年旅舍前台员工的无结构式访谈，青年旅舍住客的会员率并不高，为1/3左右，这与青年旅舍会员卡的年卡制及收费制密切相关。除房费优惠外，会员并不享有优先预订、积分兑奖、快速入住或延迟退房、预定延时保留的专项优惠。此外，hi卡在中国也不能享受诸如行、购、娱等其他方面的优惠。因而可以说，中国青年旅舍的会员显得有些单薄，吸引力不够。 2.网络、口碑和合作营销 目前中国青年旅舍主要依靠的是网络营销和口碑营销。2005年中 国青年旅舍专业网站ww.yhachina.com与国际青年旅舍订房网络www.hostelling international.com全面对接，国内外旅游者可以方便地在网上浏览青年旅舍信息或预订青年旅舍。凭借国际订房网络的强大优势，网络营销成为中国青年旅舍的重要营销渠道。 此外，中国青年旅舍专业网站上开辟有蓝三角论坛专区，目前已有6万多注册会员，每天活跃在论坛上的会员数以百计，蓝三角论坛成为青年旅舍口碑和网络营销相结合的重要场所。在线下，口口相传也是青年旅舍的重要营销途径。根据对青年旅舍住客的访谈，朋友、旅友推荐是选择青年旅舍的主要原因之一，向别人推荐也是常有之事。青年旅舍先进的理念以及独特的氛围，往往成为旅行者喜闻乐见的话题，通过一波又一波的传播，青年旅舍逐渐走进更多人的视野。 国内青年旅舍也非常重视相互之间的宣传与合作，交换“店卡”是合作营销的重要手段。“店卡”是青年旅舍自制的个性化名片，一般来说，各家青年旅舍会相互交换店卡，并在旅舍显眼处设置专门的摆放台，将自己和其他青年旅舍的店卡排列于上，方便住客取阅、携带与预订。 3.特许经营方式 青年旅舍在中国采用复合特许经营的发展方式。中国国际青年旅舍总部既是国际青年旅舍联盟的受许人，又是中国区域内的特许人，指导中国大陆青年旅舍的品牌经营，负责中国大陆青年旅舍的 发展和协调事务。 经过十多年的发展，中国青年旅舍的数量由1998年的3家发展到2010年的163家，特许经营的方式在中国取得了成功。一方面，它是较为宽松的特许经营方式，能极大地保障青年旅舍风格的多样化和个性化;另一方面，也能广泛地调动民间资本的积极性，使之在中国土生土长，具有浓郁的中国特色。当然，在品牌控制和质量控制、本土化和国际化的平衡、公益性和营利性的权衡等方面，特许经营也存在着明显的不足。 在欧洲许多国家，青年旅舍是非营利性组织，能获得政府、社会以及其他方面的许多优惠与支持。在中国，由于法律、制度、社会、文化等方面的限制，青年旅舍并不具备公益性发展的条件，只能在商业化经营的基础上发挥一定社会教育以及文化交流的作用。就目前而言，特许经营是适合中国青年旅舍发展的经营方式。 三、中国青年旅舍的管理方式 1.成本控制 在选址上，青年旅舍一般避开城市中心商业地带;为降低物业成本，青年旅舍一般租用物业或改造旧房;在设备设施上，青年旅舍以满足客人基本需求为根本，以简洁实用为原则，不追求奢华。此外，青年旅舍积极落实环保的理念，客房内不提供一次性用品，空调一般不设暖风，实行垃圾分类回收办法，使用太阳能设备等。 由于青年旅舍经济性的特点，人力成本的控制也是极为重要的一 环。青年旅舍的人员配置比例较低，以广州某国际青年旅舍为例，该旅舍设有各类房间共48间，员工人数维持在14位左右，员工与客房比例仅为0.3:1。由于人员配置比例较低，对员工各类技能的要求较高，“全能型”的员工较多。与此同时，青年旅舍充分利用“义务工”或“实习生”，吸收以大学生为主的义务工短期工作。 2.组织构架与人力资源管理 青年旅舍普遍实行扁平型的组织结构。一般来说，青年旅舍的经营权分为两类:个人投资者招聘职业店长经营或个人投资者自己及其家人经营。两种经营方式下青年旅舍的组织结构都较为扁平，在店长下，一般设有前台、客房、工程、财务、餐厅、保安等工作人员，除前台和客房设领班外，其他部门都直接为工作人员或勤杂人员。前台是整个旅舍的运营中心，员工之间没有严格的等级之分。由于管理层次少，旅舍内信息沟通与交流比较快。 在人力资源管理上，由于青年旅舍提倡“自助”的理念，不提供酒店式服务，青年旅舍并不设定严格的服务标准与流程，在员工培训、员工管理方面相对宽松。青年旅舍普遍实行民主的管理方式，极力营造“家”的氛围。 四、结论与建议 中国青年旅舍经过十多年的发展，在数量增长、规模设施方面都取得了可喜的成就。在产品要素与价格体系上，青年旅舍的房间设置以多人房为主，公共区域及其设施设置合理，房间价格的经济性 有待进一步加强;在营销体系上，会员制度略显单薄，网络、口碑以及合作营销是主要的营销方式，其他方式有待展开;在经营方式上，特许经营方式是目前适合中国青年旅舍的发展方式;在管理模式上，青年旅舍注重节约成本，组织架构较为扁平，人力资源管理灵活，家庭氛围浓厚。 总体来看，青年旅舍的微观运营形势不错，形成了自己独特的风格。然而，由于经济型酒店的快速发展，家庭旅馆、背包客客栈以及其他社会住宿机构的不断完善，青年旅舍面临的竞争非常激烈，文章认为，青年旅舍在营销体系上应倾注更多的精力，在产品要素上，将“经济性”和“文化性”牢牢结合;在内部管理上因势利导，尤其要注重员工培训，注重理念和工作方式的沟通，注重员工的职业生涯规划，为青年旅舍培育更多的人才和接班人。 参考文献: [1]伍蕾,伍蓓.论国际青年旅馆在中国的发展方向[j].旅游学 37. 刊,2001,16(1):31- [2]李菊霞,林翔.青年旅馆在国外的发展及其启示[j].北京第二外国语学院学报,2001,(1):100-103. 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