企业品牌产品命名-外贸贸易公司起名知识－谈服装品牌名称规划

企业品牌产品命名-外贸贸易公司起名知识－谈服装品牌名称规划 如何给品牌取名——谈服装品牌起名规划 名称（注册商标）是品牌的重要组成部分和企业无形资 产。美国品牌专家菲利普琼 斯（Philip Jones）认为，品牌的附加值是以某种形式存在 于它的名称之中的。一个好 的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购 买；同时节约传播费用。反 之，一个不恰当的名称达不好企业的主张，浪费很多传播 费用，极大地影响消费者购 买。正所谓“名正则言顺，名不正则言不顺”。如何给品牌 取名呢？ 一、理想的品牌名称应该遵循以下原则： 1、符合品牌核心定位。 每个品牌都有自己的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定 位》理论要求企业有正确的定位。品牌名称必然要符合企业 属性，表达品牌的定位和价 值，便于传播的一体化。 2、与竞争对手区隔化。 世界战略管理大师波特（Porter）认为，企业的竞争必须实现差异化。即比 竞争对手提供“与众不同的主张”（USP）。目前我国 主要商品已进入相对过剩的 经济时代。企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。 随着全球经济一体化的加 速，现在企业正经历全面的“同质化”。随着生活质量的提 高和人本意识的强化，消费 者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没 在 “人民的汪洋大海”， 都成为“同志”。 3、符合目标顾客价值审美个性。 按波特（Porter）集中化竞争战略理论，企业要在竞争 中脱颖而出，必须主攻某个 “特定的顾客群”和“细分市场”。 当今中国正处于深刻的社会转型期，社会阶层逐步细 分：BOBO、中产阶级……阶层 中还划出许多亚阶层。笔者断言，今后的社会将步入CLUB 经济时代，每个小群体都会围 绕“自己”的“组织”，消费“自己”的品牌，在“自己” 的“地盘”活动。 世界市场营销中一个非常明显的趋势是消费越来越从 共性消费向个性消费转变。可 以说，面对阶层细分，消费模式步入多品种、小批量时代。 就是同一群落的人群消费同 类的产品也有不同的动机和感受。企业如果拿不出新招，细 分市场，采用二维、三维战 略，创造细分，满足目标顾客差异，而仍然沿用平面时代的 “一体化”无细分战略，将 必死无疑。品牌名称必须符合目标顾客的审美。 4、与良好视觉的图案和符号相配。 “好马配好鞍”。有了一个好名称后，还要一个匹配的 图案和符号。 品牌专家大 卫爱格（David a Aker）认为，“一个成功的符号或标志，能整合和强化一个品牌的认 同，加深消费者对品牌的独特印象”。例如“耐克”（Nike） 的钩型商标，充满动感， 与名称相得益彰。 二、品牌取名的方法与案例。 1、以怪求胜： 21世纪是个性张扬的时代，人们不再人云亦云，特例 独行大行其道，一些前卫的 服装企业，往往注册较“酷”的商标，以“怪”取胜，试图 一鸣（以名）惊人。 像“E-mail”、“酷拉拉”、“例外”、“第五元素”、 “情报站”、“芝麻开门 ”、“小魔鱼”、“U2” 、“西瓜太郎”、“佐治小子”、“博士蛙”、“生活几何 ”。够怪吧。乍一看根本不像服装品牌，与其说是表达服装， 不如说是表达一种“炫” 的生活主张。 因为追求“反弹”和逆向，所以不难理解，象“哥弟” 地道的男人名，却成为女装 品牌名称；“木头人”表达的却是“阿甘”式的大智。 2、以“土”取胜。 “丑妹”、“新郎”、“阿尤”、“五色土”、“好日 子”、“老三”、“老K” 、“群工”以土取胜。土得有理，土得可爱。 但像“阔佬”、“太子王”、“即发”，笔者认为土 得有点掉“渣”------品牌 取名时应该注意引导健康的文化和价值观念，而不能一味哗 众取宠。 3、以“名”得名。 有以著名师命名，如“范思哲”、“夏奈尔”、 “三宅一生”、“皮尔卡丹 ”、“王化”、“马克.张”； 有以服装业外名人进行延伸取名的，如“朱时茂”、 “李宁”； 有以历史名人取名，如“成吉思汗”、“诃额伦”（成 吉思汗的母亲）、“恺撒 ”、“马可波罗”。 4、模仿取名。 以国外、国内知名服装企业品牌名称稍做修改，进行商 标注册：“浪凡杜彭”模仿 “都彭”，“皮尔王子”模仿“皮尔卡丹”；“富贵鸟”模 仿“报喜鸟”；“英皇天奴 ”模仿“华伦天奴”；“亿都川”模仿“伊都锦”；“老人 城”模仿“老人头”。 更有甚者，以国内外明星、著名品牌名称在中国地区抢 注或模仿：“雷诺”、“别 克”（鞋业）、“胜.成龙”、“朴树”。 笔者对这种模仿取名，“借力打力”的策略不太赞赏。 虽然名称短期内容易传播， “混”个脸熟。但长期看，品牌没有“个性”。同时，面临 国际知识产权保护的压力和 风险。据说，篮球巨星迈克尔.乔丹来华，就是要推出自己的乔丹运动服饰。而在国内 具有较大知名度的模仿抢注品牌“乔丹”运动鞋就面临强制 改名的尴尬境地和巨大风险 。 5、以洋求“洋”： “美特斯.邦威”、“华伦天奴.古柏”、“罗马世家”、“法国胜龙”、“达拉吉 ” 无不以洋求”洋”---迎合部分消费者崇洋心理。 6、以数字、字母取名 “π”、“柒牌”、“MV”、“37?T.S.Q”、“CMD”、 “三Q”、“FAPAI”。 就是让 人丈二和尚摸不着头脑，你越不懂越产生探究心态， 那么你就离“中品牌的毒” 不远了。 7、按阶层和目标顾客细分取名： 以阶层取名：“白领”、“蓝领”、“BOSS”、“城 市俪人”、“格格”、“才 子”、“淑女屋”、“绅士”； 以目标顾客群的生存状态取名：“与狼共舞”、异乡 人”（Stunner）、“东方夫 人”、“红孩儿”、“披头士”、“街头男孩”、“花花公 子”。 此类取名的特点都是通过名称直接表达品牌对顾客的 细分和价值取向，消费者只 要“对号入座”即可。 8、意会取名。名称具有一定的含义： “庄吉”---庄重一生，吉祥一生；“报喜鸟”---喜 兴，好运；“法派”---欧陆 气派；“帝”（Empereurs）---黄帝遗风；“尊贵之家”（Pal Ziler）---当然定位 尊贵。 9、以地名取名： “鄂尔多斯”、“天坛”、“苏派”、“顺美”、“福 建大帝”。但像“南街村” 、“王佐”这样以村庄取名的品牌，如果进行全国化，甚至 国际化销售，提升品牌高度 时就会受到名称的制约。 10、按产品或行业特点取名： “南极人”和“北极绒”---保暖内衣，所以名称越抗 寒越好； “婷美”---“挺美”谐音，做女人当然“挺”好； “劲霸”、“拼”牌、“雄”---主张男人的力量。所以这三个品牌经常赞助拳击 、武术比赛，名字也硬； “爱慕”、“宜而爽”---内衣讲究“爱”和“爽”； “圣雪绒”、“童王”、“兽王”（皮衣）---指望成 为行业之“王”。 11、以动植物取名： 一般以故事较多、外观特征突出的动物和美好象征的 植物命名。“鳄鱼”、“啄 木鸟”、“袋鼠”、“灰鼠”、“金羊”、“七匹狼”、“海 螺”、“鹿王”；“春竹 ”、“薰衣草”、“相思叶”、“苹果”（Apple）。 动植物组织应该收形象代言费用去了。 12、品牌延伸 主业不是服装的一些品牌进行品牌多元化延伸：如百 事可乐之“百事”服饰、万 宝路香烟之“万宝路”服饰。 也有一些品牌进行延伸引发消费者争议，像娃哈哈进 行童装业务延伸。可口可乐 总裁听到这个消息后大喜过望，他认为，“非常可乐”将不 再是可口可乐在中国的对手 。笔者也认为，在品牌延伸中一定要注意这种延伸是否符合 品牌核心价值定位；是否与 主业有一定的正关联；是否会对主业产生较大冲击。 以上了品牌取名的原则和技巧，最后笔者着重谈 一下商标的国际化---翻译问 。翻译主要有这样3种技巧： 1、音译： Chanel ---“夏奈尔”；Versace---“范思哲”；Yvesssainlaurent---“伊夫. 圣洛朗”；红贝---“here be”；顺美---“smart”。主要技巧是注意翻译的本地化。 要译得上口、吉利；有节奏和肌理，符合当地人的文化欣赏。 2、意译： Playboy---“花花公子”；Goldline ---“金利来”；Crocodile---“鳄鱼”； Plover ---“啄木鸟”；“杉杉”---Firs；“异乡人”---Stunner。此种方法比音译 更具难度，如翻译得好，文化融合，给人以启示，易与记忆。 为国际化考虑，最好是注 册专有名词。联想走向国际化，就碰到商标被抢注的尴尬。 联想（Legend）商标被注册 的时间甚至比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又 能查到的词汇，非常容易被 注册。所以联想自创了一个新的名称“Lenovo”，是一个完 全自创的单词，因此它是惟 一的。 3、音译和意译结合： Reebok译成“锐步”，既在发音上相似，“锐步”的 中文又可以表达锐意进取、 快捷的步伐，非常符合品牌定位；Nike---“耐克”，耐力、 耐磨。一个“耐”字译出 了神韵；“雅戈尔”翻译成Younger，音相近，同时表达品牌青春的定位。 在商标的中译英中，许多企业运用拼音方法解决中国 商标的翻译。“亿都川” （YDC）、“丹顶鹤”（DANDINGHE）、“李宁”（LiNing）。 但汉语拼音不具有国际性 ，不通用，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且 不适当的运用会闹出误会。 如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思； 第二，无法表达商标中所蕴 涵的企业文化。如果“雅戈尔”采用汉语拼音的方式则为 “YaGeEr”，根本无法表示“ 青春”的含义。 近年来，国际化进程成为中国各大型企业的重点战略， 已有数百家企业进军海外。 企业在商标使用时一定要注意国外的一些风俗禁忌，“海尔” 在阿拉伯国家销售家电时 就曾经有过这样的教训：大家都知道“海尔”的商标是两个 穿游泳裤的可爱的小朋友， 但是在阿拉伯地区，这种穿着却被人们视为不庄重，违背了 他们的宗教教诲，所以这个 商标就不能在阿拉伯地区使用。