南宁奢侈化妆品市场的品牌运营之道

南宁奢侈化妆品市场的品牌运营之道 2009年10月 第l0期(总第l31期) 广西轻工业 GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY经济与管理 南宁奢侈化妆品市场的品牌运营之道 农湘媛,徐媚' (广西职业技术学院艺术设计系,广西南宁530226) 【摘要】近年来,南宁的奢侈化妆品销售进入到如火如荼的程度,这与近几十年来 中国经济迅猛发展有很大的关系.而南 宁奢侈化妆品市场也经历了由衰转盛两个阶段,这两个阶段主要以倩碧,兰寇为代 .试图通过对南宁大环境的分析,结合产品的 特性,提出了解决奢侈化妆品运营的几大. 【关键词】奢侈化妆品;品牌;运营 【中图分类号】17713【文献标识码】A【文章编号】1003—2673(2009)10一l15 —02 什么是奢侈品?在一般概念中,奢侈品定义为"超出人们生 存与发展需要范围,价格不菲同时具有独一无二等特点的消费 品".在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位,它 的目标消费者是极少数的上层社会名流,在奢侈品牌中,人们 追求的核心价值已不是商品的本身,而是依附在商品使用价值 之中的"符号象征价值",这种符号象征着人们的身份和社会经 济地位.因此,奢侈品牌成了人们表现身份和地位的通行证,成 为了优雅,奢华生活的标签,成了大众追逐的梦想.而身为首府 的南宁作为一线城市,整个城市的奢侈化妆品的消费现状以及 消费水平和经济发展能力是否相匹配,奢侈化妆品的销售给商 家的启示等问题.本文以福布斯2006年度十大奢侈化妆品牌 (娇兰,兰蔻,娇韵诗,伊丽莎白?雅顿,赫莲娜,雅诗兰黛,倩碧, 迪奥,香奈儿,资生堂)为例,将对这些问题进行阐述. 1南宁社会消费品市场现状 根据广西商务厅网上提供的数据:2007年,广西全年生产 总值(GDP)达到5885.88亿元,比上年增长14.9%,增幅提高 1.3个百分点,社会消费品零售总额1897.87亿元,增长 18.55%,创1996年以来新高.社会消费品零售总额在全国排 第19位,在西部排第3位;增速列全国第6位,在西部排第4 位.南宁市社会消费品零售总额达515.6亿元,占全区社会消 费品零售总额的27.2%.按理说如此高的消费水准南宁的奢侈 化妆品应该呈现出一派欣欣向荣的景象,但事实却不尽然. 作为探讨南宁奢侈化妆品脚的首要问题,我们首先要问南 宁谁在经销这些经过正式授权的奢侈化妆品?目前,进人南宁 各大商场的十大品牌有其中的:兰蔻,资生堂,伊丽莎白?雅顿, 娇韵诗,迪奥进入了南宁梦之岛民族宫店和百盛南宁店,值得 注意的是娇韵诗,迪奥同时在2008年一起进驻南宁梦之岛民 族宫店.尽管南宁有不少标榜定位高端的百货商场,例如广州 友谊南宁店,巴黎春天南宁店等知名百货巨头,但目前南宁的 奢侈化妆品阵地主要还是选择了两大百货商场梦之岛民族宫 店和百盛南宁店. 最先敲开南宁奢侈化妆品市场的是倩碧品牌,当时的倩碧 品牌是在2004年随着百盛商场一并进驻南宁市,但是非常可 惜,没过两年这个品牌就败走麦城,黯然撤出南宁市场.而兰 蔻,资生堂,伊丽莎白?雅顿,,迪奥,娇韵诗是从2006年开始逐 年进入南宁市场,非常有意思的是其中一个走,另外的都来了, 115 为什么会出现这样的问题呢,这将是下一个探讨的问题. 2南宁奢侈化妆品市场进化的阶段 南宁奢侈化妆品市场经历了两个阶段.第一个阶段,业绩 不佳,黯然淡出,这个时期主要是以倩碧为代表;第二阶段,各 出奇招,全面进攻,这时期主要以兰寇为代表. 第一个阶段,业绩不佳,黯然淡出,这个时期主要是以倩碧 为代表. 倩碧在2004年随着百盛商场一并进驻南宁市,应该说这 时候,应该说整个奢侈品 个时机并不是很成熟.早在2004年的 行业对中国市场都不是很重视,尽管倩碧在国际上已经鼎鼎有 名了,但是很多广西的消费者根本对奢侈品消费就没有概念, 同样一瓶洗面奶价格却相差了几倍甚至几十倍,对于一般人而 言觉得非常不可理喻,对于大众而言看到是惊人的价格,而忽 略了奢侈品背后带来超出一般产品的卓越功效以及生活的品 质,很多的奢侈化妆品都没有针对这个环节进行营销宣传,甚 至很多产品的网站上都没有中文网页,而产品广告涉及的时尚 杂志种类也少,仅限于为数不多的几本走高端白领路线的杂 志,而百盛商场也没有在此阶段进行相关的扶持和有力的宣 传,由此倩碧给广西的消费者带来的印象是"很贵,也没有觉得 和其他化妆品有距离."没有适时地宣传,拉开自身产品与一般 产品的距离是倩碧离开广西市场的重要原因,但不否认还有一 个原因就是倩碧选择进入南宁市场的时间也不是很成熟.培养 一 个成熟的品牌消费市场需要时间,南宁尽管作为首府城市, 但是和上海,北京,广州等国际大都市的品牌消费观念还有一 定距离,主要是受观念,工资水平,市场成熟度的影响,应该说 倩碧选择2004年进入南宁的奢侈化妆品市场为时太早. 第二阶段,各出奇招,全面进攻,这时期主要以兰寇为代表. 兰寇进入南宁市场的时候时间已经进入到了2006年,应 该说这个时期南宁的奢侈化妆品市场已经比较成熟了.经过大 量时尚杂志的狂轰滥炸而这些杂志通过咖啡馆,网络等方式已 经培养了一批潜在消费者.同时,随着人们工资水平的提高,消 费能力也在上升.提升的消费能力加上日益成熟的品牌敏锐 度,使得南宁奢侈化妆品的消费市场开始进入了春天. 首先是兰寇专柜在南宁梦之岛民族宫店的高调开张,相关 中国区品牌总监的光临以及市领导的出席,都在无形中提升了 品牌的奢侈品身份象征.同时在主要的高端消费场所的道路两 旁和置了大的产品路牌广告,以及商场的醒目位置上也张贴 了大型的户外广告,同时商场在一定政策上进行扶持,例如专 柜位置的选择上等等,但最关键的是南宁梦之岛民族宫店营销 策略t-.聪明之处,整个南宁市引进兰寇品牌的仅南宁梦之岛民 族宫店独此一家.独一性在一定程度上保证了客户的稳定性, 但是从另一个角度上又流失了部分潜在客户.由于同前南宁有 大量的购物卡持有族(一次性大量购买商场的购物卡可以打 折,在二次购买上相应得到更大的优惠),这些消费者大多喜欢 "独此一家"的营销策略会影 在购物卡所在商场进行购物,因此 响到"购物卡"族的消费选择. 在梦之岛民族宫的"兰寇"营销策略出来后,继而进人南宁 化妆品市场的美国伊丽莎白?雅顿也选择了百盛商场作为产品 的落脚点,在产品营销的开始阶段也学习了梦之岛民族宫店独 一 性的销售策略,但是综合梦之岛民族宫店的整体人气,在 2009年新年伊始,伊丽莎白?雅顿也在梦之岛民族宫店开设了 自己的专柜,而日本的资生堂则聪明的选择了中庸路线,在百 盛商场和梦之岛民族宫店都设置了专柜,而着名的迪奥品牌则 在2008年6月份进入了南宁市场,落户南宁梦之岛民族宫店, 在迪奥的人柜后,娇韵诗,娇兰也相继进驻. 南宁的奢侈化妆品市场从业绩不佳,黯然淡出阶段到各出 奇招,全面进攻的原因是什么呢? 3影响南宁奢侈化妆品消费的因素 (1)随着中国经济的开放和市场全球化的影响,国家经济 的发展和人民生活水平的提高,使消费观念和消费方式发生了 巨大变化,而作为广西首府的南宁也无一列外的受到影响,大 形势下奢侈化妆品销售渐入佳境. 根据中国商务部网上提供的数据:以2007年全国的社会 消费增长为例,整个社会消费高速增长是不争的事实,1—10月 份累计消费增速达到16.1%,已经连续3年逐步攀升.我国社 会消费处于新一轮社会消费景气当中,与前一轮社会消费高潮 相比,我国社会环境存在巨大的差异,社会商品供应充足,CPI 上涨仍处于可控制范围之内,推动消费上升的基础更为牢固, 纵观2008年的消费仍有望保挣陕速增长.在这些良好的经济 发展背景下,南宁的奢侈化妆品也开始跟上全国的步伐开始渐 人佳境. (2)社会舆论的推动,外国品牌商的狂轰滥炸,国内展会 的此起彼伏,加上媒体的追捧,使得奢侈化妆品牌提高了知名 度,同时白领阶层的形成等综合因素结合在一起,提升了南宁 奢侈化妆品市场的消费能力. 目前顶级奢侈品品牌的主要购买者集中在28—40岁这个 年龄阶段,他们主要的购买项目集中在化妆品,手表,服装以及 烟酒类等个人用品上,概括说来这个群体主要有以下特点:丰 富的工作经验及社会阅历,积累了丰厚财富,对生活品质的追求 令他们的消费更加容易接近奢侈品的领域;其收入三分之一进 行消费;大多数事业有成,正处于上升期;往往都接受过高等教 育,多数为技术精英,喜欢做专业白领;享受高薪待遇,购买力很 高,超出市场平均水平.而今天的南宁也和其他高端城市一样形 成了类似的消费群体,这些群体带动了南宁奢侈化妆品的消费. 116 由于消费者文化素质的提升,对商品的要求会相应增加,因此在 购买奢侈品时,在物质需求之E的精神需求也要得到满足.奢侈 品消费更多地是源于对生活品位要求的不断提高. 同时,奢侈化妆品也是白领阶层进入奢侈消费的敲门砖. 奢侈化妆品尽管比起同类的化妆品而言价格要贵上数倍,甚至 是数十倍,咀是相比其它的奢侈品,例如皮包,衣服,手表,珠宝 等产品动不动就要上万的价格而言,奢侈化妆品在奢侈品的行 列中还算比较便宜.因此,部分自领阶层在消费奢侈化妆品过 程中满足了自己达到一定生活品位的心理暗示,而在自身经济 上也没有形成太大的负担,这也是近几年来奢侈化妆品的销售 额迅速上升的重要原因之一.不要小看奢侈品的化妆专柜,实 际上这也是商家投石问路的前兆,为了解市场对该品牌的接受 度,奢侈品先从开设化妆品专柜开始,一来化妆品专柜的价格 就其他奢侈产品而言比较便宜,更能够提升市场的影响力,同 时也可以从销售额中分析是否可以在此基础上继续加大其它 产品专柜的投放;二来恰恰是最便宜的化妆品专柜也是商家赢 利最多的产品,化妆品由于是日耗品相对而言销售的较快,尽 管利润比起服装,皮具,珠宝等产品而言要少很多,但是薄利多 销则成为了化妆品销售额节节攀升的重要原因. 4商家如何把握潮流,提升奢侈化妆品销售影响力 4.1巩固市场份额.倡导奢侈化妆品牌多样化 商家应根据目前奢侈化妆品的前景,努力调整品牌布局, 多方引进世界顶尖奢侈化妆品牌,南宁梦之岛民族官店继 2008年6月引进世界顶尖的迪奥品牌后,继续加大引进品牌 的力度,娇韵诗,娇兰也随后登陆了梦之岛民族宫店,多方行销 手段并行,提高整体奢侈化妆品的销售影响力. 4.2市场营销手段上注意民族化和个性化的结合 从去年以来,中国在经历了藏独事件,汶川大地震,奥运圣 火传递等事件后,全民爱国热情高涨,而国外一些品牌在公关 策略上的疏忽导致了中国消费者的反感,例如迪奥的代言人莎 朗斯通的出言不逊的行为,网络上关于兰蔻所属的集团具有支 持藏独的行为等等,这些事件在一定程度上还是会对产品的销 售业绩有所影响.因此国外奢侈化妆品在营销时注意把自身产 品个性和中国国情结合进行,尤其出现了较大的公共危机时更 要迅速调整营销策略. 4.3经营服务上注意端正态度,坚持以顾客为中心的原则 作为顶尖的化妆品,不言而喻,产品的综合实力当然在很 大程度上比同类产品要高出许多.但是产品的综合实力再高也 不能影响到前台销售人员对待客户的态度,尤其作为前台人 员,个人的素质,态度也决定了消费者对产品形象地了解,作为 高端化妆品,不可否认专柜人员会有些优越感,但是这种优越 感应该是个人对产品品质的理解,而不是上升为对消费者,因 此商家需要不断提升销售人员的综合素质. 4.4坚持高端的品质追求.结合自身进行相符的促销原则 作为化妆品必然会面临到产品保质期到期的困惑,打折是 很多商家选择的方式,但是作为奢侈品牌,经常性打折会损伤 到品牌在消费者心中的品质形象,因此结合产品的特质可以采 (下转第197页) 汽车与维修技术专业毕业生所从事的汽车售后服务 人才的成长历程如图2: 图2汽车售后岗位的成长历程 汽车检测与维修技术专业毕业生所从事的汽车售后职业岗 位的成长历程如图3: 图3汽车售后职业岗位的成长历程 汽车检测与维修专业毕业生在职业生涯发展过程中应具 备的能力分析如图4: 一,/现场管理的行家 I銎通,,r爨妻零嚣篓誊鬻凳鬻誓一l作能力?f 嚣处理繁难问题 _—一 ;的技术专家 地盘I , l辜一窠鹰瞿. 鳞人才渤. 图4汽车检测与维修专业毕业生在职业生涯发展过程中应具备的能 分 2.3对学生的就业心理引导 我国目前的现状是人口多,工作岗位少,因此竞争非常激 烈.在劳动力总量供太于求的情况下,其有及时掌握就业岗位 的需求信息,才能掌握就业的主动权.现代社会是信息社会,各 种各样的就业信息通过多种宣传媒体传播而来,不能不加辨 别,要对掌握的信息进行详细分析,为就业提供可靠依据,克服 就业过程的盲目性,提高就业率.要与人才交流中心密切配合, 与各单位经常联系,也可到急需人才的农村和老,少,边,穷地 区去开拓就业市场,谋求发展. 对汽车检测与维修技术专业的毕业生来讲,目前的行业现 状是国营维修企业几乎全部垮台,集体维修行业多数惨淡经 营,而个体维修企业却生意火爆,这虽说只是经济向市场 经济过渡初期的一种短期不正常现象,但它毕竟是现实存在, 任何个人在现实面前只能顺势而为.毕业生应放下心理包袱, 丢掉不切实际的幻想,踏踏实实按照职业成长历程走出属于自 己的一条职业之路. 3创业指导 在企业结构形式中,有一种小企业模式,它有一定的技术 含量洧时甚至是很高的技术含量),需要的投资额相对较少,容 创业, 易创办,且生存能力很强对于需要就业和再就业者来说,特别是创办这种模式的小企业,有时是最好的选择,还能为社 会提供大量的就业机会,有些毕业生的能力完全能够达到,就 是没有这种心理准备.因此,学校平时应有意识地多加强创业 方面的教育与训练,同学们也可通过组织一些创业模仿活动而 获得创业体验,相互交流创业教育经验,提高自己的刨业能力. 我院往届毕业生有自主创业从事汽车美容装饰服务,开创了一 条新的就业途径. 指导学生建立正确的择业观和职业意识树立以就业为基 础,创业为提高的思想,使每一个毕业生都能在社会上找到适 合自己的位置,笔者认为对本专业学生作好学业指导,加强职 业道德教育,使他们掌握必备的知识和技能外,还必须对他们 进行择业指导,就业指导和创业指导,从而拓宽就业途径,缓解 就业压力. 参考文献 【1】崔选盟.汽车运用与维修专业职业指导初探?】.交通职业教育,2007, (4) [2】白义,王洪章.以就业为导向高职汽修专业课程模式构建口].职业技术 教育,2007,(35). f3】孙宏杰,陈法元.高职高专汽修专业学生就业前景及对策?】.交通职业 教育,2004,(2). f41顾大鹏.高职院校汽修专业如何应对发展需求[J1.河北职业技术学院 ,2006—06. (上接第116页) 取多样的促销手段,但不能轻易进行打折处理,随意性的折扣上,款式一卜有望与世界同步.因此,对于相关的市场,商家应该 只会影响到消费者对产品的印象.努力从品牌引进,市场开发,品牌宣传,终端销售等方面加以拓 展,让南宁的奢侈化妆品市场更加健康快速的发展. 5结语 目前,南宁的奢侈化妆品销售正进入上升的程度,这与近参考文献 几十年来中国经济迅猛发展有很大的关系,随着中国整体进口【1】奢侈品牌是怎样炼成的管理与财富,2005,(7):4o一41. 关税不断下调的情况下,人民币出现升值的空问,这些因素也『2J世界顸级奢侈品中超过8成已进驻中国[R】_市场报,2008—4—7. 决定了各奢侈品品牌对中国市场的重视,中国的奢侈品在价格 】97