伊利金领冠营销策划案

伊利金领冠营销策划案 伊利金领冠婴幼儿奶粉 华北地区营销策划 伊利金领冠婴幼儿奶粉华北地区营销策划方案 近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。我国高端婴幼儿奶粉市场销量保持两位数的增长速度，有望取代日本，成为仅次于美国的全球婴幼儿奶粉第二市场。同时，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，以及国内劣质奶粉相继出现的问，我国婴幼儿奶粉的消费量迅速增加，妈妈们对奶粉的选择是慎之又慎。所以，婴幼儿奶粉产业已经进入了一个快速发展和日趋白热化竞争的阶段。 一、企业与产品介绍 (一)公司概况 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是以客户为导向，成为全球技术领先、专业、富有创造力及倡导健康生活理念并提供健康乳制品的营养品公司。秉承“坚持天然 关爱一生”的品牌理念，长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制。依托北纬45度全球公认的优质奶源基地，保证每一袋奶粉都源自伊利优质牛奶。作为唯一一家为北京奥运会提供乳制品的企业，伊利获得了前所未有的至高荣誉。伊利奶粉以其奥运的与冠军的品质，以彰显其产品本色，赢得了政府和广大消费者的信赖。在婴幼儿奶粉的研发道路上，伊利始终走在最前沿。从2004 第 1 页 共 9页 年被确定为国家级企业技术中心，到2005年与内蒙古自治区科技厅联合组建国内第一家乳业研究机构—内蒙古乳业研究院;从2008年发布首个“中国母乳数据库”，到2009年“母婴营养研究中心”的成立，探索路上跨出的每一步，都满载着伊利人对中国宝宝的专业呵护。基于“中国母乳数据库”和中国母乳研究项目科研成果，伊利打造出了目前为止中国市场上唯一以中国母乳为标准而设计的婴幼儿奶粉—金领冠。 (二)产品介绍 在食品安全问题备受国内外高度关注的今天，伊利长期坚持的“质量为先”的理念得到了极大的回报。伊利实施的全过程、全方位、全员的“三全”质量管理体系，造就了伊利产品的冠军品质。独特的i-PROTECT保护系统有助于幼儿建立完善的免疫系统，并针对1-3岁幼儿的生理特点与营养需求，提供体格与智力健康发育所需的各种营养素: 1(以母乳黄金比例特别添加 α-乳清蛋白 与β-酪蛋白。 2(GOS/FOS复合益生元，促进肠道有益菌生长，促进营养吸收，提高免疫力。 3(BIDTM复合益生菌，促进肠道健康，激活免疫应答。 4(DHA、ARA和胆碱，有助于脑部发育，提高记忆力。 伊利金领冠幼儿配方奶粉，源自多年对中国母乳营养成分的科学研究，符合GB10767。以中国母乳为参照标准，特别添加α+β黄金蛋白，配合专业的喂养建议，提供全面充足营养，是专为1-3岁幼儿特别配制的优质营养配方奶粉。 二、市场环境分析 (一)宏观环境分析 1(经济环境分析 近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，近几年发展速度更加缓慢。数据表明，2008年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。2008-2013年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，我国高端婴幼儿奶粉的消费需求量在不断增加，有较大发展空间，婴幼儿奶粉行业发展前景广阔。 2(政策环境分析 政治法律因素发挥了推动作用。政府对行业的政策支持力度加大;政府制定 第 2 页 共 9页 一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以;政府部门加强对婴幼儿食品的监管力度。2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。到2010年，中国已有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。 3(社会文化环境分析 受20世纪80年代至90年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期，庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。作为婴童食品第一民族品牌—伊利，凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。 近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，消费者更关注产品质量、品牌而非价格。未来随着居民收入的进一步提高，婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。 中国有句古话:“再苦也不能苦了孩子”。在今天，随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。由于计划生育政策的执行，使得孩子成为家庭中的重中之重，父母、祖父母都围绕着一个孩子，对于处于这样一个地位的儿童来说，多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上～”更成为父母的一个坚定信念。 (二) 微观环境分析 1(消费者方面 (1) 消费群体 核心人群:女性25-34岁女性，0.6-3岁的宝宝的妈妈，家庭收入3000元或以上;女性25-34岁女性，孕晚期女性，家庭收入3000元或以上。她们更加注重健康饮食且追求品牌，她们是新一代的时尚、年轻妈妈，具有新潮的思想及科学的理念。 潜在目标群:25-34岁育龄女性，家庭收入3000元或以上。她们追求高端品牌，消费观念比较开放，个性独立，追求新鲜事物，向往高品质的生活方式。 (2) 消费和使用习惯 选择奶粉看重的主要因素:增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父 第 3 页 共 9页 母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%;促进大脑发育24.84%;提高增强身体免疫力24.59%;补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少占21.19%。 影响消费者购买的因素:营养与安全是消费者认为最重要的因素。营养方面，主要是希望奶粉能够含有多种必须的营养成分(如蛋白质、钙、微量元素等)和添加有益的营养成分(如DHA、AA等);安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。其中“配方更安全”、“成分与母乳相似”、“营养成分齐全”、“含DHA、AA”、“孩子喜欢吃、无不良反应”等是消费者认为比较重要的。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性较低。 品牌因素依然是用户选用奶粉的最主要的原因，国外品牌因为历史悠久，配方完善而在市场占有绝对多的用户支持。 (3)购买前对配方奶粉营养成分作用的了解程度 绝大多数对配方奶粉中的营养成分作用有一定了解。调查显示，大部份的家长还是对配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，自己查询奶粉信息的消费者达到35.1%，说明消费者在选购时更加理性，更加注重消费信息来源的全面性，为奶粉选购作了非常充分的准备。不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 (4)消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22,，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13,，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 (5)消费者很少更换品牌 对于婴幼儿配方奶粉这个品类来说，消费者很少频繁更换品牌。相对而言,国外/合资品牌用更换品牌的数量更少，另外孩子年龄越大尝试过的品牌越多。 伊利秉承“坚持天然，关爱一生”的理念，倾注大量心血，把对消费者的每一份关爱都灌注到产品之中。父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，这也是每一位伊利人不断提升产品品质的终极目标。贴近于母乳的伊利金领冠婴 第 4 页 共 9页 幼儿奶粉在保证质量绝对安全的情况下更加呵护中国宝宝的健康成长。 2(供应商方面 伊利以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴幼儿行业的专业化公司，品牌价值超过60亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。 公司以“坚持天然，关爱一生”为品牌理念，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长;热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施，伊利在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。目前，伊利已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。 3(竞争对手方面 国内厂家参差不齐，名牌企业营养指标与国外产品不相上下，但差异体现在技术、质量、宣传、营销等各个方面。目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性: (1)多美滋:国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。 (2)惠氏:富含α,乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。 (3)雅培:添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。 (4)美赞臣:添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。 贴近母乳的伊利金领冠是依据母乳营养的黄金标准，研发出有助提高婴幼儿自身抵抗力的i-PROTECT系统，能像母乳一样帮助宝宝增强免疫力，达到很好保护宝宝的目的。伊利金领冠婴幼儿奶粉凭借领先的技术、卓越的品质、创新的营销模式以及极具优势的渠道与专业的服务，已在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。 三、SWOT分析 (一)机会 第 5 页 共 9页 1(政府对行业的政策支持力度加大，国家在产业上把奶业确定为重点支持产业，列入“菜篮子”规划的重要内容，在婴儿奶粉市场方面制定了一系列政策法规对这一市场加以规范，为我们的奶粉的腾飞创造了机会。 2(争夺农村市场和高端市场，受劣质奶粉的影响，广大农村消费者提高了消费意识和观念，倾向于注重品牌、注重高质量的婴幼儿奶粉，一些劣质奶粉、小品牌奶粉企业被清除出农村市场，为我们提供了新的市场机会。随着洋奶粉如雀巢、惠氏等所披露出的一系列质量问题，打破了很多消费者对洋奶粉的迷信，转为购买国产奶粉，为我们扩大高端市场份额提供了机会。 (二)威胁 1(日益增长的市场引来的是竞争的持续升级，婴幼儿配方奶粉市场竞争尤为激烈。高端奶粉市场更是成了国外品牌的天下。为了进一步巩固市场，国际品牌利用研发优势，打响了配方升级战。虽然国产婴幼儿奶粉最大的优势在于市场销售渠道方面，但是配方始终是最具核心竞争力的元素。国际品牌的发展方向是不断改造、调整，使之更接近母乳，所以可以说现阶段国内婴幼儿奶粉的风向标仍然掌握在国际品牌手中。 2(婴儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感，目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成，反而认为:“一分钱一分货，贵的肯定比便宜的好”。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴儿奶粉成了许多高收入阶层和能够支付得过且过起的中低收入阶层的首选。 (三)优势 伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，一直致力于婴幼儿配方奶粉的研究与发展，并走在前沿。通过对中国宝宝“专属抵抗力”的持续打造与产品升级，进一步赢得了消费者的青睐与信任，更赢得了业界的一致肯定。在第十一届中国国际食品和饮料展览会和第二届中国(北京)国际妇女儿童产业博览会上金领冠连获两项产品创新大奖。截至2012年12月，前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。目前，以伊利为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。 (四)劣势 销售形式传统单一，未能实现整合营销;终端激励不足，促销细化不够;注 第 6 页 共 9页 重在硬终端(如陈列位置、美观度、促销活动、宣传品等)上下工夫;忽视了在软终端(如促销人员素质，处理客户关系等)的建设和深化。 四、营销策略 (一)产品策略 1.产品定位 产品定位于高端益智婴幼儿奶粉。这是一个巨大的市场空缺，高档母乳婴儿奶粉一直是外资品牌的天下，国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化，档次不高，我们致力于做中国母乳婴儿奶粉的代替者、领导者。益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62,，在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。 2.产品包装设计 奶粉包装设计使用高质感玩具插图，选用与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。具体来说，第1阶段(0,6个月的初生婴儿)，包装采用了温馨可爱的“小喇叭”;第2阶段 (6,12个月的婴幼儿)，包装采用了一台 “小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼;第3阶段(1,3周岁的幼儿)，此阶段幼儿活动量增大，包装采用了动感十足的“小足球”。这样的包装设计足以吸引消费者眼球，使之在消费者心目中树立一个全身心关注儿童成长发育的品牌形象。 3.产品服务 (1)消费前服务:开展孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见疾病防治知识讲座，除此外根据伊利金领冠是以黄金标准的母乳奶粉等特点开展营养知识与智力发育、实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务; (2)消费中服务:婴儿在饮用过程中出现任何症状，我们为其提供免费检验; (3)消费后服务:定期对消费者进行回访，了解婴儿饮用状况，建立育婴交流和在线知识问答平台。 (二)价格策略 调查显示:进口高端奶粉全线涨价，国产奶粉价格变化不大，提价幅度在10% 第 7 页 共 9页 以内。进行定价策略，听装零售价140元，比惠氏、美赞臣略低5,,10,，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以“相同品质，更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。价格策略如下: 63元?盒 1段盒装400克 1段听装900克 145元?听 2段盒装400克 53元?盒 2段听装900克 140元?听 3段盒装400克 53元?盒 3段听装900克 135元?听 如此分段和按重量定价目的是为了使伊利金领冠婴幼儿奶粉迅速吸引大量顾客，提高市场占有率，为有足够的毛利空间进行差异化市场运作。 (三)渠道策略 在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。 调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22,，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13,，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 公司制定了如下渠道策略:大中城市首选大商超，在大商超内首选端架和醒目牌面，树立起本产品的产品形象;其次是育婴专卖店，选择装饰高档、位置优越的专卖店;建立专门的伊利金领冠直销网;对于终端店铺、孕婴店及特殊渠道，由公司业务代理直接开发、管理、维护，以便公司的各项政策得到有效执行，保证良好的客户关系及销量的稳步提升，建立、健全客户资料，实行档案管理。 (四) 促销策略 实行综合性的促销策略，主要包括媒体宣传、娱乐宣传、重点进攻大中城市的超市，合理覆盖小城镇。适当的促销赠品(高档次的赠品提高产品的档次)。 具体推广活动如下: 1.广告推广活动，在各省市电视台分时段播放广告。初步加大推广力度，塑造品牌形象，提高品牌知名度，稳定老顾客吸引新顾客从而达到销售额的提升。 2.网络推广活动，开展分享母爱故事和育婴经历，并在金领冠网络平台上上传宝宝或者家人与宝宝的照片，与更多妈妈分享您真实的故事，就有机会为宝宝 第 8 页 共 9页 赢取《经典童话故事书》。活动参与者通过多种方式获得积分，用积分换取伊利金领冠优惠券，最后由网友评选出最可爱妈妈宝宝组合照片，我们免费为您和宝宝制作一套用来记录您和宝宝相处的美好瞬间的精美照片组合。 3.社区推广活动，进入社区举办互动活动，聘请一些知名儿科专家现场讲解育儿方面的知识，开展孕妇知识、育婴知识和婴幼儿常见疾病防治知识讲座，除此外，根据伊利金领冠是以黄金标准的母乳奶粉等特点开展营养知识与智力发育、实用经验介绍与交流，婴幼儿营养现状咨询等方面的服务。 4.伊利金领冠“坚持天然，关爱一生”知识问答大赛。在报纸上刊登“坚持天然，关爱一生”知识选拔大赛，参加即有机会获得丰厚奖品，每位参与者凭借问卷购买金领冠奶粉可享受优惠。 5.医院是婴幼儿配方奶粉市场最先开始的地方，所以联合医院开展育婴教育、养育知识辅导的活动，提高知名度。 6.节日促销。母亲节，开展“贴心好礼赠妈咪”活动:母亲节期间购买伊利金领冠系列产品即可获赠精美爱心母子装(市场参考价75元);儿童节开展“金领冠智慧宝宝”活动:儿童节前后三天购买伊利金领冠系列产品免费为宝宝制作精美照片一份。 伊利奶粉认识到，只有取得高端市场的优势，才能进一步确立行业的品牌领导力与话语权。伊利奶粉将金领冠作为布局高端市场的传统主力军，通过本次大型促销宣传活动意在树立鲜明的品牌个性，进一步赢得了消费者的青睐与信任。 五、总结语 本次营销策划主要是为了提高伊利金领冠在华北地区的市场占有率及树立在消费者心中的品牌形象。从目前市场上所处的竞争环境进行深入分析，根据各细分市场中消费者的特征和消费习惯，结合伊利金领冠自身特点进行市场定位，制定出该市场营销策划方案。经过审核评估得出该策划方案有较高的可行性，能基本达到预期目标，提高顾客知名度和扩大市场占有率，增强在同行中的竞争力，抢占足够的市场份额，提高销售业绩。作为中国乳业的领导者，伊利正在不断努力，完善自己，以崭新的姿态，全面领跑中国乳业，迎接新的市场挑战。 【参考文献】 1. 黄铁鹰:《海底捞你学不会》，中信出版社 2009 年版。 第 9 页 共 9页 2(欧阳国中:《活动策划实战全攻略》，清华大学出版社 2013年版。 3(杰弗里?摩尔:《颠覆性产品营销圣经》，北京机械出版社2009年版。 4(韩明:《现代商场超市管理工具箱》，中国纺织出版社 2010 年版。 5. 孙健:《营销创意就这么简单》，人民邮电出版社 2013年版。 韩非子名言名句大全，韩非子寓言故事,不需要的朋友可以下载后编辑删除～～ 1、千里之堤，毁于蚁穴。——《韩非子?喻老》 2、华而不实，虚而无用。——《韩非子?难言》 3、欲速则不达。——《韩非子? 外储说左上》 第 10 页 共 9页 4、不吹毛而求小疵。——《韩非子?大体》 5、胜而不骄，败而不怨。——《商君书?战法》 6、民之性，饥而求食，劳而求快，苦则求乐，辱则求荣，生则计利，死则虑名。 7、以子之矛，攻子之盾。——《韩非子?难一》 8、欲成其事，先败其事。 9、道私者乱，道法者治。 10、巧诈不如拙诚，惟诚可得人心。——《韩非子?说林上》 11、塞翁失马，焉知非福。——《韩非子?说难》 12、长袖善舞，多钱善贾。——《韩非子?五蠹》 13、明主之所导制其臣者，二柄而已矣。二柄者，刑德也。何谓刑德,曰:杀戮之谓刑，庆赏之谓德。 14、凡奸臣皆欲顺人主之心，以取亲幸之势也。是以主有所善，臣从而誉之;主有所憎，臣因而毁之。凡人之大体，取舍同者则相是也，取舍异者则相非也。 15、人主之患在于信人。信人，则制于人。 16、故为人臣者，窥觇其君心也无须臾之休，而人主怠傲处其上，此世所以有劫君弑主也。 17、夫妻者，非有骨肉之恩也，爱则亲，不爱则疏。 18、智术之士，必远见而明察，不明察不能烛私;能法之士，必强毅而劲直，不劲直不能矫奸。 19、与死人同病者，不可生也，与亡国同事者，不可存也。 20、主失其神，虎随其后;主上不知，虎将为狗。 21、偏借其权势，则上下易位矣。此言人臣之不可借权势也。 22、故人行事施予，以利之为心，则越人易和;以害之为心，则父子离且怨。 23、故明主之治国也，明赏，则民劝功;严刑，则民亲法。 24、夫民之性，恶劳而乐佚。佚则荒，荒则不治，不治则乱，而赏刑不行于天下者必塞。 25、故治民无常，唯法为治。法与时转则治，治与世宜则有功。 26、明君无为于上，群臣竦惧乎下。 27、探其怀，夺之威。主上用之，若电若雷。 第 11 页 共 9页 28、小信成则大信立，故明主积于信。赏罚不信，则禁令不行。 29、以肉去蚁蚁愈多，以鱼驱蝇蝇愈至。 30、爱臣太亲，必危主身;人臣太贵，必易主位。 31、群臣为学，门子好辩，商贾外积，小民右丈者，可亡也。 32、天下之难事，必作于易;天下之大事，必作于细。 33、圣人之治民，先治者强，先战者胜。 34、道在不可见，用在不可知。 35、涵掩其迹，匿其端，下不能原;去其智，绝其能，下不能意。 36、千乘之君无备，必有百乘之臣在其侧，以徙其民而倾其国;万乘之君无备，必有千乘之家在其侧，以徙其民而倾其国。 37、黄帝有言曰:上下一日百战。 38、臣主之利相与异者也。何以明之哉,曰:主利在有能而任官，臣利在无能而得事;主利在有劳而爵禄，臣利在无功而富贵;主利在豪杰使能，臣利在朋党用私。 39、人主之道，静退以为宝。 40、故群臣陈其言，君以其言授其事，事以责其功。功当其事，事当其言，则赏;功不当其事，事不当其言，则诛。 41、自胜谓之强。(能够战胜自己的人才是强者) 42、自见之谓明。(能够认清自己的人才是明智的) 43、是以志之难也，不在胜人，在自胜也。故曰:自胜之谓强。(订下心愿，志向是难的，不在胜别人，而在战胜自己的懒怯疑。) 44、一手独拍，虽疾无声。(一只手击掌，即使再用力也不会有声音) 45、立志难也，不在胜人，在自胜。 46、举世有道，计入有计出。(做事情要有一定的原则，既要算计得道的，也要算计失去的) 47、故去喜去恶，虚心以为道舍。(所以应该将亲近好厌恶等情绪一并抛弃，才能成功地使用权谋之术) 48、君无见其所欲。(君主不应该表露自己的喜好) 49、去好去恶，臣乃见素;去旧去智，臣乃自备。(君主隐藏自己的好恶，才会得见臣下的本来面目;抛去旧有的成见，不显露自己的智慧，才会让臣下各守其职) 第 12 页 共 9页 50、人主好贤，则群臣饰行以邀君欲，则是群臣之情不效。(君主喜欢任用贤能之士，那么臣下就会自我粉饰迎合来君主)(说明?还是让大家各司其职，别把希望寄托在个别的贤能之士身上，防止权利的偏移) 51、时有满虚，事有利害，物有生死。(时机的盈虚是并存的，世事的利弊是兼有的，事务的生死是一体的)(说明?君主不可因为这些不可避免的得失而怨怒) 52、见而不见，闻而不闻，知而不知。(看见就好像没看见，听到好像没听到，知道好像不知道) 53、世有不可得，事有不可成。(世间总有得不到的东西，也总有办不到的事) 54、法莫如显，而术不欲见。(法一定要让人明了，而术一定不能被人觉察) 55、虚则知实之情，静则知动者正。(置身事外，才会看清真相;保持冷静，才能制定出行动原则) 56、群臣见素，则大君不蔽矣。(群臣本来的面目显现出来，那么君主就不会收到蒙蔽了) 57、是故去智而有明，去贤而有功，去勇而有强。(不用智慧可以明察，不显贤能可以成就大业，不逞勇武依然强大) 58、虚静无事，以暗见疵。(保持虚静无为的状态，往往会从隐蔽的角度得知他人的行为漏洞) 59、制在己曰重，不离位曰静。重则能使轻，静则能使躁。(权柄在手就是所说的重，不离本位就是所说的静。持重者能够控御轻浮者，宁静者能够克制急躁莽撞) 60、事在四方，要在中央。圣人执要，四方来效。(具体事务交由各级负责人去执行，而君主应保证中央权力的巩固。只要君主能在准确把握全局，那么四方的臣民就会效劳)--国家的大权，要集中在君主(“圣人”)一人手里，君主必须有权有势，才能治理天下。 61、烹小鲜而数挠之，则贼其泽;治大国而数变法，则民苦之。(烹调小鱼却屡次翻动，那就会令其破碎不全;治理大国却屡次更改法令，那就会使百姓不看其苦) 第 13 页 共 9页 62、众人助之以力，近者结之以成，远者欲之以名，尊者载之以势。(众人会全力帮助 他，身边的人乐于结交他，远方的人真心赞誉他，权高位重的人也会推崇他) 63、君人者释其刑徳而使臣用之，则君反制于臣矣。(君主听凭臣下私自施予刑罚与恩德，这样一来就会反为臣下所控制) 64、君见恶，则群臣匿端;君见好，则群臣诬能。(如果是君主所厌恶的，那么群臣就会将其隐匿起来;如果是君主所喜好，那么群臣就会弄虚作假来迎合) 65、倒言反事以尝所疑。(故意正话反说或正事反做，来试探臣下 66、不为小害善，故有大名;不蚤见示，故有大功。(不被小事妨害自己的长处，所以能取得大名;不过早显示自己的才能，所以能成就大业) 67、行贤而去自贤之心，焉往而不美,(做贤德的事情却不以贤德自居，还有什么事是办不好的) 68、去其智，绝其能，下不能意。(君主隐藏智慧，不露才能，臣下就无法猜测他的意图) 69、虚则知实之情，静则知动者正。(置身事外，才会看清真相;保持冷静，才能制定出行动原则 70、爱臣太亲，必威其身;人臣太贵，必易主位。(过于宠信臣下，必然会危及君主自身;臣下权势过重，必然有篡位之心) 71、人主无威而重在左右。(君主维修丧失转而要仰仗臣下了) 72、佯爱人，不得复憎也;佯憎人，不得复爱也。(假装憎恶，就无法对其再加以憎恶;假装憎恶，就无法再对其施以恩惠) 73、树橘柚者，食之则甘，嗅之则香;树枳棘者，成而刺人。故君子慎所树。(种植橘柚，吃起来是甜的，闻起来是香的;而种植荆棘，长大了却会刺伤人。)(说明?栽培人时应个格外谨慎) 74、世有不可得，事有不可成。(世间总有得不到的东西，也总有办不到的事) 75、存亡在虚实，不在于众寡。(一国的存亡要看权柄是否掌握在君主手里，而不应看国家武力的强弱) 76、一手独拍，虽疾无声。(一只手击掌，即使再用力也不会有声音) 第 14 页 共 9页 77、不以智累心，不以私累己;寄治乱于法术，托是非于赏罚。(不因过度思考使内心疲惫，不因个人私欲而令自身受害;依据法令和权谋来治理国家，通过赏罚来彰显是非。) 78、圣人之道，去智去巧。智巧不去，难以为常。(圣人处世，是不需要智虑与机巧的。因为不抛弃智虑机巧，就很难维持长久。) 79、巧为輗，拙为鸢。(做车輗是聪明的，做木鸢却是愚笨的)(说明?考虑成本与实际功效) 80、荡而失水，蝼蚁得意焉。(鱼游到岸边搁浅的是时候，就会被蝼蚁吃掉) 81、事有举之而有败，而贤其毋举之者。(事情有做了却不成功的，但这也胜过不去做的) 82、恬淡有趋舍之义，平安知祸福之计。(恬静淡泊之后才能把握取舍的原则，平稳安闲之后才能察知祸福的端倪)(说明?拒斥外界的诱惑) 83、太山不立好恶，故能成其高;江海不择小助，故能成其富。(泰山不以自己的好恶来选择土石，所以成就了它自身的高大;江海不分大小来容纳河流，所以成就了它的广博) 84、夫物者有所宜，才者有所施，各处其宜，故上下无为。(世间万物都各有特性，不同的才能有不同的施展方向，令有才干者各得其所，所以君主就可以无为而治。) 85、火形严，故人鲜灼;水形懦，人多溺。(火的形态看起来是严酷的，所以很少有人被灼伤;水的形态看起来是柔弱的，所以经常有人淹死) 86、故势不便，非所以逞能也。(所以，当形势不便时，是不应该逞强的) 87、使杀生之机，夺予之要在大臣，如是者侵。(生杀予夺之权落在臣下手中，如此一来君主就有失势的危机) 88、爱多者则法不立，威寡者则下侵上。(过于宠溺臣下，法令就难以确立。缺乏威严就会被臣下欺凌) 第 15 页 共 9页 89、私行胜，则少公功。(营私舞弊之风盛行，臣下就不能尽职为君效力了) 90、诱道争远，非先则后也，而先后心皆在于臣，上何以调于马,(在路上赛马，不是领先就是落后，而此时还总是关注对手的话，又怎么能得心应手地驾驭自己的马呢, 91、且夫物众而智寡，寡不胜众，智不足以遍知物，故因物以治物。(相对于复杂的世事来说，个人的智慧是很渺小的，个人的渺小智慧难以处理繁杂事务，所以应该利用工具来处理事务)(比如?法律制度及司法人员的设置等) 92、去甚去泰，身乃无害。(行为不过度，才不会危及己身) 93、夫有材而无势，虽贤不能治不肖。故立尺材于高山之上，则临千仞之溪(xi1)，材非长也，位高也。(有才干而没有权势，即使是贤人也无法控御不肖之徒。一尺长的木材树立在高山之上，就能俯瞰万丈深渊。这并非是木头长，而是它所处的地位高。) 94、故视强，则目不明;听甚，则耳不聪;思虑过度，则智识乱。(用眼过度，则视力下降;用耳过度，就会听力下降;用脑过度，就会思虑混乱) 95、利莫长于简，福莫久于安。(最大的利益莫过于简朴，最大的福泽莫过于安稳) 96、因可势，求易道。(根据可以成功的形势，来寻求易于成功的方法) 97、和氏之璧，不饰以五采。(像和氏璧那样的美玉，不必用五色饰物来装饰) 98、凡德者，以无为集，以无欲成，以不思安，以不用固。(凡是德都是因为无为而聚集，因无欲而成就，因不思而安稳，因不用而牢固 韩非子寓言: 自相矛盾 郑人买履 讳疾忌医 杀猪教子 三人成虎 中饱私囊 子罕辞玉 守株待兔 滥竽充数 螳螂捕蝉 老马识途 宋人疑邻 和氏之璧 买椟还珠 揠苗助长 一鸣惊人 有的放矢 恶贯满盈 舍近求远 进退维谷 1、人生来就不是为了被打败的，人能够被毁灭，但是不能够被打败 2、胜利者一无所获。 第 16 页 共 9页 3、没有失败，只有战死。 4、对一个作家最好的训练是—不快乐的童年。 5、二十世纪的丧钟为人类而鸣～ 6、最后我觉得他自题的墓志铭也能表现出他的思想和语言特色:恕我不起来啦～ 7、生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。 8、我多希望在我只爱她一个人时就死去。 9、所有的罪恶都始于清白。 10、只要不计较得失，人生便没有什么不能克服的～ 11、偏执是件古怪的东西。偏执的人必然绝对相信自己是正确的，而克制自己，保持正确思想，正是最能助长这种自以为正确和正直的看法。——海明威 12、每一个人都需要有人和他开诚布公地谈心。一个人尽管可以十分英勇，但他也可能十分孤独。——海明威 13、只向老人低头。 14、每个人都不是一座孤岛，一个人必须是这世界上最坚固的岛屿，然后才能成为大陆的一部分。 第 17 页 共 9页