浅谈机场航站楼的商业设施

浅谈机场航站楼的商业设施 浅谈机场航站楼的商业设施 陈超敏 摘要:本文研究了机场航站楼内的商业设施种类和布局 特点,并通过香港机场等实例来说明旅客构成,机场流程 设计,机场商业模式等因素对机场商业的影响.同时反映出机 场航站楼商业化趋势下,航站楼设计的发展趋势. 关键词:航站楼商业设施 一 ,引言 机场的收入主要来自两个方面:航空性收入和非航空性 收入,前者是机场向航空公司收取的机场起降费,后者则是指 航空性收入以外的所有关联和延伸的收益项目,如商业零售, 餐饮,广告,商务服务,停车场等.发展机场商业是未来机场提 升收入,增强竞争力的重要途径.随着新的机场收费的推 行,一些大型机场的航空性收入面临较大层度的调低.而属于 非航空性业务的机场商业则没有受到政策影响,监管机构反而 放松了对其的政策限制,准备引入更多市场化机制.因此,机场 商业将会成为未来机场拓宽财源的重要来源.同时,机场在商 业方面的收入增加,使得机场管理者能够拥有更充裕的资金, 支持自身更加长远的战略发展.从国际上的经验来看,一些先 进机场的商业收入已经在机场收入中占据非常重要的地位.欧 洲许多机场的航空性收入与非航空性收入之比为4:6.新加 坡樟宜机场达到了3:7.在美国一些机场,航空性收入不超过 总收入的10%.那么对比国内大部分机场商业收入尚不足 10%的现状来看,国内机场的商业还处于初步发展阶段. 二,不同旅客构成对机场商业的影响. 航站楼的总收入一部分是由机场航班的特征所决定的, 一 部分也是由旅客,机场员工和到机场的游客之间的划分来决 定的.航站楼的设计反映出乘客的综合程度:有包机和预定航 班共享航站楼的设施和消费的要比主要针对国内商务航班的 航站楼好的多.机场的私有化和包机乘客的相对增长的高消费 共同促进了航站楼的商业化发展. 对于不同的机场.要各自分析机场的旅客构成,需求和满意度, 确定航站楼商业设施的规划布局,不断调整机场内的商品内 容,营销手段等. 1.不同类型的旅客构成与需求之间的关系: 休闲旅客比较注重灵活性和生活性的休闲,购物,娱乐 等,对公务方面的要求偏低; 机场雇员更为关注机场公务服务的提供,而对休闲和生 活方面也有部分需求; 访客对机场的休闲,购物,娱乐和生活方面更有兴趣; 商务旅客对灵活性和公务更重视,而对休闲和生活的需 要则偏低. 当了解了不同旅客的需求后就可以因人而异,提供更加 贴近旅客需求的商业服务.以商务旅客为例,忙碌的商务旅客 更加重视灵活性和公务服务.机场可以考虑提供一些便利商务 旅客工作的会议室,配备电源,网络设施和新闻咨询播报等服 务的休息室等.而当这些频繁飞行的商务旅客逐渐习惯于把占 据了他们大部分时间的机场当成自己的第二办公地点时,机场 还可以进一步地挖掘他们的其他需求,例如休闲娱乐购物等, 为他们提供更多的附加值服务. 2.旅客结构的不同,很大程度上影响了机场航站楼商业 的定位. 以上海的两个机场为例.由于虹桥机场和浦东机场的航 线分布不同,所以,两大机场在选择商业业态和经营品类时均 结合考虑到了机场旅客消费的不同特点. 虹桥机场旅客特点:以国内旅客为主,整体消费能力略低.虹桥 机场选择的商品品类以便捷消费为主,符合国内旅客消费习 惯,商业品类较单一.餐饮的选择也以简餐和休闲茶饮为主,价 格比市内同类商品高10—15%左右.这种情况在虹桥机场二 期就有所改变,商品种类更为多元化,档次亦有所提高. 浦东机场旅客特点:国内,外旅客分布平均,需求多种多样,可 接受的价格范围广泛.浦东机场兼顾考虑国内外不同消费能力 旅客的要求,既有低端的便捷商品.也有高档的品牌专卖店厅, 充分满足旅客多样化需求.服务种类的选择上不仅仅局限于航 空相关服务,拓展了种类丰富的增值服务,在满足旅客多元化 需要的同时增加了商业盈利途. 3.基于机场区位特征不同,航站楼商业设施设计构成不 同.不同航站楼内的商店特征反映了不同航站楼旅客类型和目 的地. 国际上好的机场基本都是基于对本地旅客的分析进行体 量设计,例如香港机场及丹佛机场.香港是个免税城市,是着名 的购物天堂.许多旅客会提前到达机场以进行离港前”疯狂购 物”.因此,香港机场设置了4万多m的购物区域,其主要的 商业以零售为主.香港机场仅有国际流程,没有国内流程,设有 大量国际知名品牌专卖店,并充分利用香港的免税优势销售奢 侈品. 美国人热衷于餐饮,而且美国的多家航空公司在飞机上不 提供快餐,美国旅客在机场的餐饮消费约占总消费的2/3,因此 丹佛机场对餐饮场所设计的面积要远大于其他的商业面积. 三,结合机场的动线设计,合理安排商业店铺布局. 1.商业性与设施管理的竞争 航站楼并不简单是零售中心或是完成空侧和陆侧转换的 路线.机场的航站楼提供各种各样的服务,包括购物,银行,美 容美发,娱乐,商务,租车等.另外还有超出零售或商业销售的 服务,如走失人员认领和宗教服务甚至设有博物馆等,一些具 有社会效益的公共服务. 航站楼的设计和布局中明显的矛盾冲突是航站楼到底是 作为机场收益的来源还是作为其公共社会效益的设施.两者间 的相对平衡直接影响到航站楼的特征.而未来航站楼的发展趋 势是更注重提供乘客各种设施和娱乐项目,在布局上航站楼的 组成和设计越来越偏重于经济收益的需要.航站楼越朝多功能 方向发展,可预见的火灾灾情和组织撤离的工作就越困难. 一 25— 2.在遵照航空流程,满足机场安全,消防等特殊要求的基 础上,商铺安排应最大化地利用机场人流.要实现机场商业价 值最大化,就要在建筑基础上合理,充分利用商业空间;香港机 场就是其中一个典范.在商业规划中香港机场结合人流动线特 点,充分合理地利用了人流量大的空间区域,采取集聚式的布 局设计形成商业区域.在商业区域的规划上,有意识地将各零 售商铺集中在航站楼的某些区域中,由此产生集聚效应,吸引 顾客前来消费.商业如此,餐饮也是这样.针对不同旅客的需求 特点还可以对旅客动线进行深入的细分,改变和拉长旅客动 线,为经济价值较低的商业位置增加客流量.比如,香港机场的 流线设计非常有利于非航业务的开展——酒杯状的结构,旅客 都集中在候机楼入口购物,然后再进行旅客分流. 3.一般而言,大型机场的抵达和出发是分开并处于不同楼 层的.大部分机场采用第二层作为出发而底层为抵达.零售业则 会两者兼顾,但一些航站楼在两层楼面的中间加一层商业层,如 北京T3机场.这样有利于减少主要楼层的密度,同时在航站楼 提供更大的零售区.对于游客而言,有了更大的选择空间. 4.所在区域地点的不同对于商铺及商品的位置安排也有 影响. 由于不同区域所在旅客登机流程的环节不同,旅客行为在 出发大厅,隔离区和到达大厅会有非常大的区别,必然带来在整 体商业中的定位差异.根据消费者在不同区域的类型与消费特 点,不同楼层隔离区与公共区相应有不同的消费业态规划. 出发大厅是旅客树立对机场第一印象的场所,出发大厅 的布置应首先考虑机场整体形象.旅客需要在此办理登机手续 等一系列手续,心理一般较为紧张.一般说来,商业功能定位应 以建立形象,和满足快速,便利性消费为主;同时针对部分过早 到机场尚不能办理值机手续的旅客提供了休闲娱乐设施. 隔离区是旅客通过安检后,等待登机的区域,这时旅客的 心理紧张程度得到缓急,时间相对宽裕,商业功能定位为主力 销售区.一般说来,在隔离区指廊内经营高档耐用消费品,地方 土特产,高档礼品等,同时提供中,西式餐饮等. 到达大厅是旅客到港后,急于奔赴目的地的区域,旅客消 费的欲望较小,在功能定位上考虑以满足便利性消费为主,同 时兼顾接机旅客的消费需求.到达大厅应结合到达旅客的需求 设置服务,为到达旅客安排了酒店预定,交通等服务;同时经营 烟酒副食等满足接机消费者需求的商品,或安排通道方便其他 楼层旅客前往达到层进行消费.另外,如虹桥机场二期则在到 达处设立餐饮服务夹层,缓解接机人员长时间等候的不安. 在各区功能定位上,特点比较鲜明的是香港国际机场.其 出发大厅在人流主要通道两侧基本上以高档精品店为主,建立 高档次机场整体商业形象,在人流通道远端则布置以满足基本 消费需求为主的餐饮等业态.在隔离区则依托人流汇集的三角 形区域,打造消费购物的集中区. 5.机场商业业态的组合要处理好聚集与分散的关系.旅 客路线的直接视线范围之内是零售商业区的理想位置;旅客流 动范围或视线范围之外的位置更适合于特殊服务,比如美容, 电影院或健身俱乐部等.有些业态,如精品,服饰应充分发挥业 态聚集带来的聚客效应,尽量集中布置,布置的位置可沿着主 要人流通道的两侧.有些业态,如餐饮,书籍音像,便利店等应 考虑一定程度的分散.一方面是为了在不同区域都能满足到旅 客的即时需求,另一方面像餐饮,书籍音像都是旅客停留时间 较长的业态,可适度将这些店有机嵌入到精品,服饰聚集区中, 作为其有益的补充.例如.我们看到国外许多机场在精品与品 牌服饰聚集区的中央,可能设置一个可观察整个区域全景的餐 饮店,旅客在消费的同时可很方便地观察到周边商业,这实际 上将旅客在精品与品牌服饰店的一部分购买决策时间放到了 餐饮店内,能极大地促进整个区域的销售. 6.店铺的安排要符合旅客的心理预期.例如旅客在机场 购物行走时,他对商品价格的心理预期通常是从低到高的,因 此机场内商业店铺的安排应该是遵从低价到高价这样一个价 格顺序,使得旅客更容易接受.另外机场内需要进行商区的划 分,如一条动线或一个区域内的店铺相对集中安置饮食或者服 饰店等,其目的就是不断向旅客进行消费暗示.此外.还可以在 航站楼内通过展示各种商品的logo和悬挂彩带进行广告宣 传,加强对旅客消费欲的影响.通过选择不同的装饰和灯光来 区分航站楼内的各个零售区域.飞行区和商业区之间明显的区 分是设计和管理理念的重大改变.现在的航站楼设计追求的是 , 种空间设计上的综合,即有目的地引导人流经过商业区,并 延长检票时间,延长旅客停留时间. 四,采用合适的机场商业模式有利于机场商业的发展. 国际机场已经开始从简单的收取固定租金的盈利模式向 特许经营以及销售收入提成的模式发展,这也将是机场商业的 重要方向.收取固定租金确保收益的模式目前是国内机场商业 的主流做法.但这种做法有一定的问:简单收取租金的模式, 缺乏对业态和品类的规划,容易造成商户之间的恶性竞争,间 接影响商业收益;简单收租的模式,缺乏对消费者信息的掌握, 难以有效提高业绩;缺乏对商户的控制力. 机场商业虽然与市区商业地产有所不同,但其经营本质 是相似的,因而在经营理念与品牌营建上必然有相通之处.在 这一点上,世界多家领先机场走在了尝试的前列,并取得了很 好的效果.香港机场的”Skymart”,”SkyPlaza”.新加坡樟宜 机场的”enjoytheexperience”,以及荷兰史基浦机场的”See BuyFly”,都是将整体商业营销应用在机场商业的范例.拥有 商业整体品牌,规划调整与营销公关也就有了”灵魂”,旅客的 体验也就有了载体. 五,机场商业发展对航站楼设计趋势的影响. 机场航站楼商业带来的产值已经是机场收益整体不可分 割的部分.机场业务与零售业务互为补充,机场航站楼的建筑 设计,机电系统设计,内部装修设计等均考虑商业需求.良好的 商业服务可以大大提高旅客对机场甚至航空公司服务的整体 满意度. 机场的商业化发展,使未来的航站楼设计体现出”大流 量,舒适度导致航站楼建筑空间变化.采用新,有效控制建 筑成本,增大商业等盈利面积,设计更趋经济与合理.”等的发 展趋势 (作者单位:广东省建筑设计研究院;2010.4) 参考文献: 【1】戴复东选编机场航站楼,中国建筑-T-,Ak出版社,1980 【2】姚祖康编着,机场规划与设计,上海,同济大学出版社, 1994 【3】吴念祖主编.以运营为导向的浦东国际机场建设管理, 上海科学技术出版社,2008 — 26—