武汉三九中原医院营销策划分析

武汉三九中原医院营销策划分析 医院在营销层面的常见问题 1( 认为医院营销就是以广告为主，以功效为目标的组合形式; 从品牌管理方面的来看，医院的品牌塑造难度要超过大多数产品品牌的创建，医院的品牌发展可能需要几代人去努力，上升到品牌微观研究:病人认可的是品牌情感性利益，所带来的向下的认识延伸，即对功效的相信，而不只是简单的对功效的认识，所以在营销中，单纯的普通广告手法不是医院营销的最佳选择。毕竟，医院卖的不是洗发水，也不是宝马。 2( 认为医院营销的变革就是以患者为中心，实施一些服务层面的提升; 有这种认识，是对医院营销不能正确认识所致，并不否认医院应以患者为中心，但这一点对于医院，本质上就是一个必要条件。提供优质的服务与医疗水平，这是一个医院生存与发展的根本，并不能在医院的竞争中产生有效区隔，只是医院发展的一个过程，也许在初级竞争阶段会为医院带来意外的收获，但这并不是医院长久的核心竞争力所在。 未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。为什么很多的医院在花了几百万的宣传费用之后，门诊服务量一段时间内有明显的上浮，但随后又接近起初的门诊量，原因在哪里, 现代医院营销观念，应分开理解，包括两大方面: 1(上层的品牌建设方向; 这一点正是目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌厚度的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，那么以什么样的方法去塑造品牌、培育品牌则是成败的关键，极高的知名度这一定意味着有良好的品牌美誉度，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费、服务态度等的整体认同之上，近80%的患者是初次寻诊，而在这之前的选择标准多数是以各种渠道信息汇总而形成的品牌综合形象，而并不是单一的品牌知名度，可见，医院的品牌营销的目标在于对美誉度的最大追求。 2( 内部以患者中心的各项流程改造; 前期整合: 品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值，医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，营销不单单是营销部门的事情，没有其他部门的配合不可能有好的效果。让所有的部门都积极主动地参与营销活动，仅靠制定几个奖惩是难以真正实现的。为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。 相关范围:策划部应加强与市场部合作，建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析;利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作;抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;市场部通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;医院加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销;利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;策划部利用网络、数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。 业务扩展: 1、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。 2、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口;病人过生日，送上祝福，在电子屏幕、网站上都给予祝福及相关优惠，如生日当天床位费全免等优惠;病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。 3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。 总之，医院品牌的建设关键是方法上的应用，产品一个好的卖点可以一夜间风靡市场，而医院则不行，而是长期的深度品牌培育，目前，跳出简单的对知名度的追求是非常关键，这必将对医院的品牌建设、内部改造产生深远的影响。 策划部工作规划 目的:任何一个好的创意、策划均需持续性，唯有持续不断地进行，才能真正起到效果。现对策划部工作进行规划，可方便与医院总部部署、发展相吻合，提高工作效率，便于沟通调整。 近期规划 一、 广告 1、报刊广告 A、新闻策划 近期医疗行业因“劳动医院”天价曝光事件、医疗行业整风等影响，读者对广告宣传信任下降，硬性广告效果明显不佳。建议现阶段加大软文宣传力度，与相关报刊(晚报的《健康新闻》、晨报的《求医热线》)、记者联系，进行新闻策划。新闻策划具有可信度高，受面广，关注度高，成本费用低等优势，我院可通过新闻策划加强医疗效果可信度、医疗服务人性化，进一步提升三九医院品牌形象。 新闻策划: 科室新闻: 据该科室医生介绍，我院现在广告宣传给人较深的印象就是?、前列腺科 价格便宜，来的患者往往是体力劳动者或学生，这些患者因低收入往往只挂号咨询、拿点药品治疗后就音信全无。该科室医生认为，前列腺科室以低廉诊疗价格吸引患者效果非常不好。该科室另一极小部分的病人是因在大医院治疗效果不佳而来我院进行前列腺介入导融治疗。充分说明，我院前列腺介入导融术具有相当的发展空间，应调整相应策略。以新闻报道、记者现场目击、患者跟踪调查等形式体现前列腺介入导融术的先进和可信赖，以达到广告宣传目的。 ?、痔瘘科、腰椎间盘科、耳鼻喉科、等专科科室设备先进，都可通过类似以前列腺科方式宣传 节日期间对相关人群健康关注的新闻策划 例如“六一”之际，可与报刊联系，以记者身份对多动症、抽动症危害与治疗进行一系列报道。 B、我院部分专科设备技术在省尚属先进行列，如腰椎间盘科在该领域具有较强的竞争优势，该病季节性变化也不大，可加大对该科室的宣传。 腰椎间盘科的部分患者有的是慕名而来，有的是治愈后的病人介绍而来。像这样本身具备先进技术和较高治愈率，疗效明显，病患口碑好的专科可尝试在新闻策划里重点推荐，也可尝试借助《楚天都市报》的硬性广告宣传，把其专业化、先进性进行推广。 这样，对内便于整合所有资源，在该领域形成比较竞争优势，从而市场定位，确立在该领域的地位;对外容易给目标消费群体和公众塑造一种专业形象，易于在众多竞争对手中脱颖而出。较容易被目标消费者认可并选中就诊。同时，医院 通过整体力量和整体品牌塑造可以创造一种整体优势，从而带动一些弱小科室获得更多业务。 C、人物宣传 新闻策划除了着重我院先进诊疗设备技术外，还应该宣传部分老中专科医生。就《三九健康在线》三个月来的效果看，很多病患是看过此类科普文章后，专程点名来找名医名片上介绍的医师就诊，加强对我院医师的宣传可从侧面给患者、市民心目中形成我院技术力量强大的形象，也可满足凝聚医院员工 2、活动策划 A、 自身广告着手。 我院现行活动弊端分析: 我院长期以来优惠政策改动不大，每月只是名目改变，优惠内容不变，加上硬性广告的疲劳性轰炸，长此以往，只会在关注医疗信息的患者和市民心目中造成三九医院打出的优惠价格其实只是他们的常规价格而已，广告效力也会大打折扣。 医疗同行动态及市场分析: 目前，部分医院，如某医院针对我院的部分优惠价格与我们拼起了价格阻击战。(该院近期广告打出包皮激光环切50元，B超每部位10元等，所有价格均比我们只低5—10元) 现在医疗机构广告众多，医疗广告仍较混乱，价格优惠胡乱打，折扣一个比一个厉害。如许多妇科炎症检测、诊疗优惠幅度均为50%以上，医疗价格尺度混乱。我院可趁此混乱之际，正己医疗价格，也可以此为广告切入点，打三九医院收费正规，以正视听的宣传牌，以“领导行业新风尚”、“三九拒绝虚假医疗价格”等相关广告宣传词为口号， 树立三九新形象，同时，也可和报社记者联系，就三九医院投入XX资金全部更换医疗价格牌进行系列深入挖掘系列报道。 第一部分新闻报道可从表面的更换价格牌充分突出 “树立三九医院品牌”这一“主旋律”，提升三九医院务实、诚信形象;第二部分新闻报道可对医疗市场上价格混乱进行剖析，三九医院的举动会带来医疗广告上的何种变化，市民的看法等进行报道; 同时，建议取消优惠时间，减少广告次数，以常规广告形式进行硬性宣传，侧重治疗手段的先进，配合软文、新闻策划宣传，扩大广告影响力。内部对现行各专科科室内悬挂的价格表进行调整，打出实际价格。 B、走出去。关注行业职业病，制造新闻热点，如 可针对28日晚报报道的《小工颈椎累成弯弓》，我院到汉正街举办相关义诊活动，以关注弱势群体健康为主题进行一系列宣传和优惠。 这些患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。 电台、电视广告 应配合医院整体宣传进行调整，统一口径。 二、内部资源整合 拓展业务 成立家庭保健服务中心 医院作为一种商业赢利组织，在市场存在许多竞争对手。这些对手首先包括其他医院，在此我不打算对竞争医院做具体分析。医院的竞争对手除了同行之外，大致还有药店、家庭保健服务中心、日常保健机构三大类型。 家庭保健服务中心是一个新概念，在中国有些地方已经出现，随着人民生活水平的提高和保健意识的增强，今后肯定也是一种重要的业态发展趋势。家庭保健服务中心其实是对医院功能的一种个性化细分，即以特定的消费者或消费群体为目标，运用保健中心的资源，为消费者提供一对一的关系营销---日常甚至重大的医疗服务。显然，这也是对医院业务的一大分割，与医院业务构成直接竞争。 医院正确的业务结构应该实现如下巧妙组合: 1、独具特色和明显优势的诊断治疗服务项目; 2、方便快捷、价格的药品、治疗销售、购买流程; 3、高价值感和专业感的住院治疗护理服务; 4、有效的向家庭保健服务中心和日常保健机构功能的业务延伸。 比如说，专业化即是医院的一个有效发展方向。如分科或病分病症治疗的、向患者提供全套服务的专业医院。又比如，在医院内部，采取适当的方式，开发家庭保健医生业务，即可打击竞争对手，并且将客户转变成为自己医院的长期客户。 细致化服务 ?、调整电子屏幕内容 我院电子屏幕内容长期未变动，建议进行调整，加强医患双方互动性。 建议调整内容有:参照超市做法，加入当天特价项目内容;各科室坐诊医生表;住院病人生日当天在电子屏幕上、网站上显示祝福话语; ?、住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口;病人生日当天，可享受一定优惠待遇，如免除当天床位费或其他优惠政策;病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。 ?、网站建设 对现有网站进行更新，加强病患双方的互动性，加入家庭保健中心服务内容、医生预约、住院床位预约、病情自我诊断、电视健康讲座视频、电台DJ健康讲座、健康俱乐部BBS等一系列互动性服务，从而整体提高医院形象。 ?、节约开支 我院各科室术前谈话、手术同意书等使用量一直较大，通常都是在策划部进行制作复印，每次复印均为几百份，纸张进价约合0.024元，加上墨粉、机器损耗，从成本上看已经超过印刷制作费。建议与印刷厂联系直接印刷以节约人力物力。 中期规划 医院逐渐在市民心目中形成一定企业形象，达到一定的品牌效应后，可以开展一些外观医院识别宣传;通过一系列的硬性宣传、新闻报道、公益活动进行品牌宣传。 一、立户外广告进行识别宣传 因人们的求医就诊习惯、复诊次数、医院本身因素，决定了患者求医问药一般带有一定的地域性。我院地处循礼们繁华地段，周遍社区众多，医疗机构也十分众多，如解放医院、长城医院、普济医院、台北医院、协和医院等，竞争极大，加上医院外修路的缘故，对病患就诊造成不便，加强户外宣传，抓住周边社区病患人员，就能保证医院的一个常规病源、常规收入。 建议在社区设置一些医院宣传栏，对我院进行常规宣传，扩大医院影响力;路修缮完毕后，可在医院附近车站进行路牌、车站广告宣传。 二、开设便民车 在医院逐渐发展壮大，门外公路修缮完毕，在适当的时机，开设医疗便民车，方便患者就诊，扩大患者就诊范围，打破医院因地域缘故的局限性，也整体上提升医院形象。 三、与政府机构、权威机构的联系和合作 在中国老百姓心中，就是党和政府的观点具有强大的权威性。加强与政府结构、权威机构的合作，也同时能提高我院的公信度，和信赖性。例如成为市教育局退休老师、干部的医疗报销定点医院(目前已有二医院、八医院为市教育局退休老师、干部的医疗报销定点医院) 2004.5