行业资料比亚迪S6的市场推广终极版

行业资料比亚迪S6的市场推广终极版 比亚迪S6的市场推广 院系名称:国际教育学院 班 级:市场营销101班 学 号:200906303127 学生姓名:申明坤 指导教师:邵焱 王蕾 2011年12月26日 目录 1 比亚迪S6的市场推广案例介绍 ................ 3 1.1 公司简介 ............................................................................ 3 1.2 S6上市的背景 ................................................................... 3 1.3 目标市场 ............................................................................ 3 1.4 产品简介 ............................................................................ 4 1.5 定价策略 ............................................................................ 4 1.6 促销策略 ............................................................................ 4 2 比亚迪S6的市场推广案例分析 ............... 5 2.1 目标市场分析 .................................................................... 5 2.2 市场定位 ............................................................................ 5 2.3 定价策略 ............................................................................ 7 2.4 S6的促销 ........................................................................... 9 2.5 广告策略 .......................................................................... 10 2.6 公共关系(公关活动方式的选择) .............................. 11 总结 ................................. 13 参考文献 .............................. 14 1 比亚迪S6的市场推广案例介绍 1.1 公司简介 比亚迪汽车——比亚迪股份直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车，组建了比亚迪汽车，总部定于西安。比亚迪汽车坚持自主研发、自主发展、自主品牌的发展模式，以“造世界一流水平汽车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪在整车制造、模具开发、车型研发等方面均达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。 1.2 S6上市的背景 在经历了F0、F3、F3R等一系列辉煌之后，比亚迪陷入汽车销量下滑的泥潭，这与我国火热的汽车市场形成了鲜明的对比。自2010年，SUV车型走俏的趋势愈演愈烈，同质化竞争也逐渐白热化，丰田RAV4、本田CR-V、日产逍客、大众途观、北京现代ix35等SUV车型都瞄准了城市越野这一定位，车型个性区分不大，价格也十分接近。在内忧外患的情况下，比亚迪以一款卓越品质、豪华配置、性价比高、油耗低的S6打入SUV市场，目标顾客锁定于白领、私营企业主、国家公务员、国有企业员工。 1.3 目标市场 (1)白领 (2)私营企业主 (3)国家公务员 (4)国有企业员工 1.4 产品简介 比亚迪S6在理念、高端配置等方面与雷克萨斯RX350有异曲同工之妙，因此被网友称为“中国版雷克萨斯RX350”。比亚迪S6外观动感时尚、潇洒豪放，整车设计大气硬朗，彰显硬汉气质。运动风型的设计，外加大尺寸铝合金轮毂，更契合现代中高端车消费群体主流审美意识。S6还增添了无钥匙启动、天窗、真皮电调座椅、多功能方向盘、巡航、导航仪等高端配置，除此之外，S6还搭载有智能行车电脑、CAN-BUS智能管家系统、智能防盗系统等众多科技配置。而如此豪华的配置，顶配价格还不到13万元。 1.5 定价策略 S6在2011年的北京车展第一次亮相，便引起巨大轰动。大家在惊叹比亚迪汽车做工和设计方面的进步以及S6在各种配置方面的奢华的同时，也在猜想S6的市场售价，很多人以为该车的售价不会低于16万，但是当售价被公布时，着实令广大消费者眼前一亮，售价竟然是8.98万——12.98万。 众所周知，比亚迪之前推出的车型,大多数上市后不久都有不同程度的降价或大幅度促销活动。而对于比亚迪S6, 销售部经理夏治冰表示,将实现“两年之内不降价”的承诺。原因主要有两点:首先，比亚迪希望S6是一款保值车.如果车型上市之后很快降价,就会让消费者失去对这款车的信心;第二,比亚迪此次的产品营销和之前有所不同, 此次，比亚迪希望是采取一步到位的定价方式 1.6 促销策略 促销是S6走向市场的重头戏，比亚迪在这个方面也是下足了功夫。比亚迪不仅在央视花重金为S6造势，而且与新浪、网易、百度、汽车之家、QQ等各大网站展开合作推广S6，也与报社和汽车杂志合作，展示S6绚丽的身影。 第26届世界大学生夏季运动会在深圳开幕,作为优秀民族汽车品牌,比亚迪汽车的出色品质得到了大运会官方的高度认可，并成为本届大运会的唯一汽车供应商.而恰逢大运会即将开幕之际,比亚迪S6的“驭悦都市自由行”从深圳出发,穿越12省市，行程达到79000里， 创造了新车上市前体验行程的最高纪录。S6以 此实际行动诠释了“更高、更快、更强”的体育精神,为本届大运会“从这里开始”的主题口号也做了更好的诠释。 2 比亚迪S6的市场推广案例分析 2.1 目标市场分析 2.1.1 市场细分 从人口因素来说。中产阶级的主体是25到45岁，他们往往接受过高等教育，从事白领、公务员、国企员工等职业，有较高的收入，他们的价值观念、消费方式等形成于改革开放后，愿意通过消费来体现自己的生活品味，对汽车有很大需求。 从心理因素来说。根据中产阶级教育背景、职业素质、日常生活等，他们追求自由、休闲、品味、炫耀等心理因素，有追求个性解放、娱乐休闲、生活品味、社会尊重等日常生活表现，并喜欢通过汽车等消费来体现。 从行为因素来说。随着中产阶级逐渐成为中国汽车消费主力军，S6也把目标市场主要定位在吸引中产阶级中的潜在消费者，把其先变为S6的初次消费者，再变为常规消费者，最终实现S6预期目标。 2.1.2 市场选择 根据市场细分，目标市场定位于: 1. 白领 2. 公务员 3. 私营企业主 4. 国有企业员工 2.2 市场定位 2.2.1 卓越品质 比亚迪通过和奔驰合作，收购日本荻原模具，借鉴雷克萨斯RX350，让S6外观时尚、设计大气，彰显卓越品质，使S6在产品形式上得到了大幅度提升， 其中品质的提升尤为明显。 中产阶级正处于人生发展的黄金时期，追求时尚和品质，而S6的亮相，凭借其时尚的外观、卓越的品质，给中产阶级以强烈的感觉冲击，满足了中产阶级对“美”的追求，也提高了中产阶级对S6的整体评价。 2.2.2 豪华配置 S6配备了电动天窗、定速巡航、电子导航、7英寸显示触摸屏、移动数字电视、车载蓝牙系统等豪华配置，大幅度提高了S6的性价比，在同一价位配置上无出其右者。 随着中国汽车的普及，人们对汽车的的需要已经从社会需要渐渐转变为尊重需要。S6配置方面的提升，使之初步具备了豪车的本质，从根本上满足了中产阶级的购买动机。中产阶级在购买S6后，不仅可以享受到S6的豪华配置，还能证明自己的身份和地位，得到社会的尊重。 2.2.3 性价比高 比亚迪将其在电子领域的制造能力整合在汽车上，使2.0MT尊贵型和2.4AT 英寸显示触摸屏和移动数字电尊享型具备了DVD多媒体、语音电子导航系统、7 视等功能。S6还在部分车型上装备了彩色倒车影像系统、右前轮盲区可视系统、9扬声器音响系统等功能。然而如此豪华的配置，售价确实是8.98万——12.98万，大大低于人们的预料。 性价比高成为了比亚迪在S6上的最大卖点。也正是其低廉的价格，豪华的配置，形成了高的性价比，迎合了广大中产阶层经济窘迫，却想拥有一部豪车的心理，从根本上打动了中产阶层的心。 2.2.4 环保性优越 S6改变纵置后驱的驱动方式，实行横置前驱，提高了能量传递率，从而大大提高了S6的燃油效率，把每百公里的耗油量降到了8.6升，而同品质中环保性的佼佼者哈弗H5耗油量是9.8升。 随着石油危机日趋严重，石油价格也随之被抬高，油耗渐渐成为人们买车的重要参照。S6油耗方面的优势，在客户选择S6原因中占第三位。超低的油耗不 仅为S6使用者降低了日常汽车开支，还有效保护了环境，实现社会与人的共赢。 2.2.5 设计人性化 S6不仅配备了蓝牙、多功能方向盘、驻车可视系统等，保障了驾车的舒适性;也通过加强钢板，配置安全气囊、倒车雷达等，促使了驾车的安全性。 这些人性化的设计，着重从细节入手，不仅让驾车者感受到了S6的温馨，又保障了自己的安全，使中产阶级对S6的整体评价又提高了不少。 2.2.6 维护费用低 中产阶级收入虽然较高，但他们为了维护日常交际和生活开支，往往入不敷出。针对中产阶级经济上的窘迫，比亚迪S6通过延长质保期，使每年的保养费用仅仅花费1500元左右，减少了中产阶级的日常开支，这也打消了中产阶级的最后一层顾虑。 2.3 定价策略 2.3.1 定价目标 比亚迪S6官方给定下了月销五千辆的目标;为了拉动销量，扩大市场占有率，S6认为必须走低价路线(模仿F3)，以保证市场竞争力。 2.3.2 产品成本 S6售价在9到13万区间，但其配置却绝对达到30万以上级标准了，一键启动、GPS、DVD、自动空调应有尽有，气囊也很完备，可以说性价比很高，深得自主品牌的精髓。 2.3.3 市场需求 比亚迪S6定位为一款多功能休闲城市SUV，目标客户的年龄应在25,45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础，有中等偏高的收入，追求生活享受。 2.3.4 竞争者产品和价格 比亚迪主要的竞争对手是自主品牌的SUV车型，如长城哈弗系列、奇瑞瑞虎、江淮瑞鹰、海马骑士等车型。 竞争者产品和价格对比(仅限2.0款) 车型 入门价 长宽高(毫米，右同) 轴距 离地间隙 整备质量 比亚迪S6 8.98万元 4810*1855*1680 2720 190毫米 1620公斤 海马骑士 11.38万元 4421*1830*1740 2619 160毫米 1435公斤 奇瑞瑞虎 10.78万元 4285*1765*1705 2510 190毫米 1400公斤 长城哈弗 9.28万元 4650*1800*1810 2700 180毫米 1720公斤 丰田RAV4 21.78万元 4630*1815*1685 2660 190毫米 1495公斤 起亚狮跑 15.98万元 4350*1840*1730 2630 185毫米 未知 现代iX35 16.98万元 4420*1820*1660 2640 170毫米 未知 2.3.5 S6的定价 需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和市场需求的强度为主要依据的定价方法。S6是比亚迪目前唯一的SUV车型，它以卓越品质、豪华配置、低油耗杀入紧凑型SUV市场，而价位较同级SUV车较低，能为消费者所接受，树立了在消费者心中的良好形象。 渗透定价是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。比亚迪汽车打破一贯的定价策略将S6的价格定的比预期都低，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。它们以低价格来换取高销售量，较高的销售额能够降低成本，从而带动比亚迪其他款型汽车的销量。由此可以看出，比亚迪运用渗透定价法已经到了炉火纯青的地步。 优点:1.新产品能迅速占领市场;2.微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。缺点:1.利润微薄;2.降低企业优质产品的形象。 对于S6的上市价格，夏治冰表示，S6的价格此次打算采取一步到位的定价方式;并保证上市两年之内不会变化，并且将严控终端的销售价格，让S6成为一款为车主“保值”，同时让经销商体会“销售快感”的一款车型。夏治冰说，这样的销售策略来自于对于S6“产品力”的足够信任。他表示，作为一款比亚迪投入近5年时间研发，集合8来造车经验打造出来的一款车型，S6要用实实在在的“产品力”支撑它的价格，从而摒弃之前产品“上市—降价—恶性竞争冲销量”的销售模式。 2.4 S6的促销 成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利产销条件，获取较大经济效益的必要保证。比亚迪S6之所以能够在竞争激烈的SUV市场占据有一席之地，促销方面努力自然功不可没。比亚迪公司通过制定广告，公共关系等一系列相关的促销组合，加以合理实施，为比亚迪S6的占有市场创造了有利条件。 2.4.1 促销组合和促销策略的影响因素 促销组合和促销策略的影响因素较多，比亚迪S6的促销组合和策略主要考虑了产品因素和市场因素，这些因素也决定了它在上市初期以广告为主，辅以公关的促销组合的选择。 产品因素:一方面，考虑产品性质对消费品促销时，因市场范围广而更多采取拉式策略(非人员推销)，尤其以销售促进和广告形式促销居多。比亚迪S6作为一款面向全国的家用轿车，在上市促销时主要采用了广告。另一方面，考虑产品的市场寿命周期，在消费品的投入期，促销目标主要是宣传介绍产品，以使顾客了解认识商品，产生购买欲望。广告起到了向消费者中间商介绍了商品的功效。因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公关和人员促销和销售促进为辅。S6在上市初期，恰是遵循了这样一个原则，在电视广告和网络广告大力宣传 的同时，辅以“驭悦自由行”这一独具特色的新车体验活动，为其提高产品知名度和刺激消费者需求创造了有利条件。 市场因素:从市场范围上看，对广泛的全国市场促销则多采取广告形式。S6面向全国销售，所以主要使用了全国性的广告。从市场类型看，消费和市场因消费多而分散。多数靠广告等非人员推销方式。作为公司的首款SUV，S6的定标于25-45的全国广大中产阶级消费群，基数大分布广的市场类型决定了它以广告为主要形式的促销策略。 2.5 广告策略 优美的身影、悦耳的旋律、亮丽的外形、动感的表盘，比亚迪S6亮相央视，让人耳目一新，相当给力。 2.5.1 广告种类 开拓性广告:开拓性广告是恰是刚刚进入投入期产品的大众选择，主要介绍产品用途，性能，质量，价格等有关情况，其目的是激发顾客对产品的初始需求。作为比亚迪公司首款SUV，新产品造势宣传自然不可或缺。比亚迪公司花重金为S6量身定制广告，充分体现其价格，外观，配置，质量等相关相关信息，以此来促进该款产品进入目标市场。 2.5.2 广告媒体的选择 广告媒体是广告主与广告接受者之间的连接物质，它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体的选择关乎广告的成败，企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择。 产品性质:不同的性质的产品有不同的使用价值，使用范围和宣传要求。对一般生活用品进行宣传时，则适宜选用能够直接传播到大众的广告媒体。比亚迪S6作为一款家庭用车，在广告宣传时，不仅选用了中央电视台，而且配合了一系列门户网站。这是因为，电视是人类文化生活的重要组成部分，收视率较高，宣传范围广，影响面大。而且随着互联网的迅速发展和其用户的激增，网络已经成 了人们生 活的一部分，渗透到了人们生活的方方面面。这两种方式都能够直接传播到目标顾客。 目标市场接触媒体的习惯:一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。比亚迪S6的目标顾客定位于25-45岁的中产阶级，这些顾客追求时尚和潮流，而互联网和电视作为新事物传播的主要媒介，自然是他们关注的对象。同时，对于一些对汽车关注的目标顾客，比亚迪S6还在一些专门的汽车网站和杂志上做宣传，比如汽车之家，汽车之友等，这也更加方便了他们对这款车的了解，从而刺激其消费欲望。 媒体的传播范围和影响力:适合全国使用的产品，应以全国性的电视，杂志等作为广告媒体。同时比亚迪在央视2套花重金为S6造势这就是因为中央电视台在传播范围和影响力这两方面，都有着其他电台无可比拟的优越性，它在消费者心目中有着非常高可信度以及收视率。而从从传播范围，影响力方面来考虑，互联网广告的优势是显而易见的。网络广告相对于电视广告来说可以跨越时空，传播范围广，传播速度也更快，同时利用网络平台，广告主与广告接受者可进行交互查询，使双方信息的交流更加具有灵活性和针对性。利用网络媒体宣传，是非常实用的方式。 媒体的费用:考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告促销的效果。央视高昂的广告成本，的确是一个不得不考虑的问题。但考虑到其广告效果的广泛性，深入性以及对消费者的说服力，在央视做广告不失为一个好的宣传选择。 2.6 公共关系(公关活动方式的选择) 公关活动的目的是力图为企业营造对企业信任的公共环境(包括舆论氛围等)，同时，成功的公关活动为激活需求，扩大产品销售积累了人脉资源，因此公活动的成败在一定程度上决定了促销的成败，那么公关活动方式的选择也就显得尤为重要。在公关活动方式的选择方面，比亚迪也结合自身情况，制定并实施了有效可行的公关活动。 2.6.1 赞助性公关 赞助性公关通过赞助文教体卫等事业，支持社区福利等事业，参与国家，社区重大活动等形式来塑造企业形象。这种方式，公益性强，影响力大，对提高社会知名度和美誉度起到了积极作用。比亚迪S6得到大运会的认可，通过赞助大运会，借助大运会广泛且高度的社会关注向公众传递出比亚迪S6的优良品质这一信息，增加公众对于比亚迪公司良好形象的树立，有助于提高S6的社会认知度和认同度，为其上市销售进行了有效的市场预热。 2.6.2 服务性公关 服务性公关是指通过各种实惠型服务以行动去获取公众的了解，信任，好评。 恰逢大运会即将开幕之际,比亚迪S6“驭悦都市自由行”从深圳出发,穿过12省市车辆以全程负重驾驶模式，穿越高原、山地、戈壁、沙漠等多种复杂地形，创造中国汽车行业“行驶里程最长、驾驶环境最苛刻、产品品质最过硬”的新车体验之旅。而且比亚迪还面向全国招募驾驶员，年龄在 25—35 岁左右，给广大普通消费者提供了一个亲身体验的契机。对于这些驾驶员，比亚迪给予每人每天 100 元的生活补助费，此项包括生活费等一些费用，另外因为比亚迪方面的造成的问题，有比亚迪公司承担起责任，并给其相 应合理的赔偿。自由行活动给消费者一个轻松安全体验的机会，用亲身体验的方式，让消费者对其性能和质量都有一个全方位的深度体验，既有利于树立比亚迪汽车质量上乘的良好形象，又有利于S6的知名度提高，进而促进其销售，可谓一石二鸟。 总结 本次实习是在系统学习《市场营销学》专业课程的基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是理论知识与分析实践相结合的一次自我尝试，是提高自我观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。 在本次实习过程中，我们收集了比亚迪S6的各种资料，并从目标市场、定价策略、促销策略等方面着重分析了它的市场推广。比亚迪S6将目标市场定位于白领、国家公务员、私营企业主、国有企业员工等中产阶级，并凭借卓越品质、豪华配置、高性价比、优越环保性、安全护航、人性化设计和保值等优势，满足了广大消费者的需求;在定价策略方面，运用需求导向定价法和渗透定价等策略，将产品定价在8.98万——12.98万，令广大消费者都大吃一惊，并承诺将实现“两年之内不降价”;在促销策略方面，通过广告、公关等方式对产品进行大规模宣传，大大提高了产品的知名度和销售量。 在实习伊始，我组组长便进行了明确的分工，并随着实习进度作适当调整，小组成员也积极参与，默契配合，团结合作。此次营销案例分析令我们初步建立了市场营销的基本概念，有助于我们形成良好的现代市场营销观念。通过思考与分析，我们巩固并加深理解了所学的专业理论知识，培养了理论联系实际的能力和团队合作能力，为后续课程的学习获得感性知识，为将来走向社会、走向工作岗位奠定基础。 参考文献 ,1,吴健安 《市场营销学(修订版)》【 M 】合肥:安徽人民出版 社，2002 年 2 月 ,2,,美,菲利普?科特勒.营销管理(第十版(北京(中国人民大学出 版社(2001 ,3,汽车之家， ,4,营销与市场杂志，www.cmmo.com.cn 成绩 姓名 学号 第一周 第二周 第三周 小组成员分工明细及评分表 分配小组任务， 整合，筛选 申明坤 200906303127 组织查找资料 讲解ppt 报告资料分配A 小组任务 张亚帆 201006324107 查找企业简介 编写PPT 撰写报告 A 杨萌萌 201006324103 查找相关案例 编写PPT 撰写报告 A 为PPT提供 谢扬 201006374116 查找相关案例 想法 写案例报告总B 结 为PPT提供 桑梦培 201006324110 确定案例主题 想法 写案例报告总B 结 收集资料,撰写 郭永飞 201006324127 初步提纲 目标市场分撰写报告 B 析 收集资料,撰写进行定价策 丁哲 201006324133 初步提纲 略分析 报告排版 B