2011向阳渔港中秋推广方案

2011向阳渔港中秋推广 2011中秋月饼推广方案 一、市场分析: (一)甬城月饼市场现状分析 每逢中秋佳节，月饼市场都要持续两个月的“鏖战”。，“宁波制造”在月饼生产行业同样具有领先优势，其中不乏在浙江乃至华东地区叱咤市场的生产企业。遗憾的是，宁波月饼品牌的影响力却没能和宁波品牌之都的身份相匹配。与上海、杭州等地月饼品牌相比，不仅甬城老字号严重“失语”，也没有唱响全国的新兴品牌。目前宁波月饼市场，依靠知名度和品牌效应，星级酒店和知名餐饮企业的月饼仍是市场主力。这从客观上造成了宁波月饼品牌数量多、品牌影响力分散的局面。 (二)市场竞争状况分析 1、本地竞争 本地主要竞争对手是以南苑为首的几家五星级酒店。在促销手段上多为在节前的宣传—创新的包装，推陈出新的口味。众多品牌月饼已从过去的只在夏天卖水这样临时抱佛脚的营销模式中改变。延长推广周期，对品牌及月饼文化进行深入营销挖掘，增加售卖方式，包括目前网络盛行的团购模式，已此来改变以往临近节日期打折带来的品牌值下降弊端。 2、外地老字号品牌月饼 外地老字号品牌月饼主要通过商超等零售渠道销售，通过老字号品牌口碑和创新的包装及传统口味争得大众消费者。 总的来说，消费者对月饼的品牌忠诚度很低，越来越追求经济实惠，在购买形式上变的多样，口味上以绿色健康为主。各月饼生产厂商基本不存在的绝对优势地位去稳获市场份额。 (三)消费者分析(2010年数据) 1、购买用途:56.3%的消费者打算购买月饼，而2001年为75.9%，其中22.1%用于自购，33.1%的消费者表示主要用于送礼，另有近一半44.8%的消费者购买月饼用途两者都有 2、选择重点:品牌与质量并重，对于用于自食的消费者而言购买因素依次是品牌52.5%，口味50%，质量47.5%，价格32.5%，而包装仅占2.5%。对于送礼的消费者而言购买因素依次是品牌58.3%，质量53.5%，口味26.7%，价格25%，包装21.7%。 二、产品分析 (一)当今月饼的功能特点分析 1、 传统习惯 有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。 2、 联络感情 有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。 众月饼商家在宣传自己的品牌时多是借着思乡或中秋文化来进行包装及宣传，这种大众化的宣传方式，并不能使一品牌突显出来。应根据品牌的核心优势，在对外宣传推广时走差异化的战略，才能使消费者眼前一亮，取得深刻的记忆，进而打动消费。 (二)销售分析 由于月饼的区域特征明显，受保质，运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以本地生产、销售为主。大环境将给月饼消费带来很大的市场，但要将中高端的月饼有效的推向市场，还是必要采取一些营销方式来获得消费者的追从与认可，才能打开热销的局面。 (1)食品安全性作宣传重点——消除人们对月饼卫生的疑虑，对品牌产生信赖。方式:促销活动+软文 (2)宣传企业形象，突出产品特色——更新颖的馅料，满足大众的好奇心，剌激尝试性购买。方式: 宣传画册+店面吊旗+海报 (3)以公关活动营销作为亮点——创新营销，加深品牌影响力。方式:促销活动 (三)产品推广卖点 以促销内容作为主打卖点来吸引客户购买; 独特的味道和精致用料及包装也是其不可忽视的卖点; 针对集团大型客户群体，站在客户的角度为客户提供全方位的专属定制服务工作; 三、主题活动 一、向阳渔港”中秋团圆月 千里传温情”月饼代寄贴心服务 活动目的:中秋节吃月饼是中国一大传统习俗，而如今，人们购买月饼不仅仅是为了自己食用，很大一部分是为了馈赠亲友，联络感情。独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲，人月两圆的中秋期间，很多人因为各种原因无法和亲朋好友团聚，但依然会选择赠送月饼，于是，月饼寄送服务的推出不仅满足了这部分消费群体的需求，同时也体现了公司周到细致的服务，有助提升公司品牌形象。 活动时间:8月10 日——9月10日 活动地点:宁波各向阳渔港门店明楼店、彩虹店、宁波豪食汇各自助餐、汤锅店 具体方式:选择与某家快递公司合作，在各分店设立快递寄送点，统一安排寄送。 消费者只要在活动期间内前往各门店现场购买月饼，即可免费享受月饼代寄服务。(需填写中秋寄语卡，包括寄送人姓名、地址、电话、祝福语等) 快递信息(江浙沪，或其他区域) 物料准备:中秋寄语卡 宣传方式:门店活动信息、单页、水牌 工作细则安排 二、网络推广 网络特供月饼礼盒说明 活动一:“文鼎海上秋 福满城中楼”——征集宁波最具幸福感的人 你是其中一位吗, 活动时间:7月20——9月11日 具体内容:联合东方热线进行“全城最具幸福感TOP50”评选活动，网友通过描述自己的幸福生活，并发帖至论坛，最终评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名以及鼓励奖44名。网友通过论坛用户ID及预留手机号进行奖品领取。 ——8月20日 投稿时间:7月20日 评选时间:8月21日——8月30日 评选公布时间:8月31日 领取时间:9月1日——9月11日 领取地点:豪食汇天一店 奖项设置:一等奖 1名 价值558元文鼎尊月一盒 二等奖 2名 价值298元文鼎彩月各一盒 三等奖 3名 价值198元文鼎映月各一盒 鼓励奖 44名 价值88元文鼎佳月各一盒 工作细则安排计划 活动二:欢聚向阳中秋宴 活动时间:7月20日——9月1日 具体 9月1日——9月16日 领取地点:向阳渔港彩虹店 就餐地点:豪食汇环球美食、豪食汇港式汤锅 活动之日起，电话接线员记录前十位姓名和手机号码 传播渠道 工作细则安排计划 四、店堂展示 展示要点: 对顾客询问做解答 简单介绍月饼的特点和特色; 五、物料、人员准备及费用 六、媒体宣传 集团企划中心 2011.07.12 费用合计: 175280 元 (全餐抵)