分销渠道

分销渠道 第九章 分 销 渠 道 学习目标: , 理解分销渠道的特征、功能与作用 , 识别分销渠道的各种类型 , 把握不同类型中间商的作用和类型 , 理解分销渠道的“长度”、“宽度”策略 , 明确渠道成员的选择及管理 , 掌握分销策略运用的实践操作 学习要求: , 通过案例分析，理解研究分销策略的重要性 , 完成本章习题，理解分销渠道、中间商、分销策略的基本内容 分销渠道的类型 (一)直接渠道与间接渠道 按产品在流通过程中是否有中间环节来划分可以把分销渠道分为直接渠道与间接渠道。 1、直接渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。直接渠道是工业用品分销渠道的主要类型。在消费品市场，直接渠道也有扩大优势。具体形式有厂商直接销售、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售和网上销售。优点是销售及时，直接了解市场，便于产销沟通，提供售后服务，有利控制价格。不足是销售费用高，销售范围受到较大限制。 2、间接渠道。指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优点是使交易次数减少，节约流通领域的时间和费用，使企业集中精力搞好生产，可以扩大销售范围。不足是中间商的介入，使生产者和消费者不能直接沟通信息，不易准确地掌握消费者需求，消费者也不易了解企业情况。 (二)长渠道与短渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。 1、长渠道。指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道。长渠道可以充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售。缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。 2、短渠道。指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用短渠道。短渠道可以使商品迅速到达消费者手中，减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务，降低产品价格。不足是生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。 (三)宽渠道和窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。 1、宽渠道。指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。优点是分销面广，可以使消费者随时随地买到产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足在于各个中间商推销商品不专一，不愿意花费更多的促销精力;生产者与中间商是一种松散关系，不利于合作。 2、窄渠道。指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。优点是被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，容易合作;有利于借助中间商的信誉和形象提高产品的销售业绩。不足在于中间商要求折扣较大，生产商开拓市场费用比一般要高。 3、最窄渠道。又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。优点是独家分销是工商双方紧密关系，厂商对中间商给于促销支持，中间商会通力合作，业务手续大为简化，便于产品销售，也便于信息反馈。不足是产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。 (四)现代分销渠道系统 现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式的不断出现。 1、垂直分销系统。是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。它可凭借优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。可以控制渠道中其他成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。 2、水平分销系统。是由两个以上的生产商联合开发共同的分销渠道所建立的分销系统。可称横向联合，分为松散型联合和固定型联合。可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，有利开展分销活动，扩大各企业的市场覆盖面，减少各企业在分销渠道方面的投资，提高分销活动的整体效益。 3、集团分销系统。指以企业集团的形式，结合企业组织形式的总体改造来促使企业分销渠道的发展和改革。企业集团中的销售机构和物流机构同时可以为集团内的各生产企业承担产品分销业务。它是一种比较高级的联合形式，能集商流、物流、信息流于一体，分销功能比较齐全，系统控制能力和综合协调能力都比较强，对分销活动能进行比较周密的系统策划，并能建立起高效的运行机制 ，从而促使分销活动的整体效益有更大的提高。 批发商 (一)批发商的特点 批发商区别于零售商的最主要标志是一端联结生产商，另一端联结零售商。与零售商相比，批发商特点是吞吐量大、地区分布、。专业性强。 (二)批发商的作用 1、销售更具效果。批发商销售力量使生产商能够以较小的成本接触更多的中小客户。由于批发商接触面比较广，常常比生产商更多得到买方的信任。 2、有效集散产品。批发商通过广泛地接触不同的生产商，可以高效率地采购、配置多种产品;迅速把产品供应给零售商和生产企业，提高顾客的采购效率。 3、产品储存保证。批发商备有相当数量的库存，减少了生产商和零售商的仓储成本与风险。 4、提供运输保证。由于批发商备有充分的库存，可以迅速发货，并提供相关的运输服务保证。 5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利的财务条件，如准许赊帐，还可以为供应商提供供货等方面的资金保证。 6、承担市场风险。批发商购进产品后，承担了经济风险。如生产供求和价格变动带来的风险，产品运输和保管中的风险，预购和赊帐中的呆帐风险。 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供有关竞争者的产品、服务及价格变化等方面的信息。 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进经营管理。如培训销售人员，帮助零售商建立会计和存货控制系统。 (三)批发商的分类 1、普通商品批发商。经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产品用户。 2、大类商品批发商。专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。 3、专业批发商。专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等等。 4、批发交易市场。批发交易市场介于零售业和批发业之间的一种经营业态，交易行为也不十分规范。是以批发价格对商品进行批量交易。其类型有产地批发市场、销地批发市场、集散地批发市场。 (三)批发商的选择 选择一个通力合作的批发商对于企业产品的市场开拓关系重大。要考虑下列条件: 1、区域市场情况。批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。 2、渠道网络情况。批发商渠道网络成员是否多而广泛，这关系到批发商的市场营销能力，批发商网络广泛，其市场张力强，产品容易扩散出去。 3、营销实力情况。批发商掌握和反馈市场信息的能力;批发商的合作精神和能力;批发商的竞争优势等。 零售商 零售商是分销渠道的最终环节。面对个人消费者市场，是分销渠道系统的终端，直接联结消费者，完成产品最终实现价值的任务。零售商业对整个国民经济发展的发展起着重大的作用。零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。 (一)零售商店 1、百货商店。指综合各类商品品种的零售商店，其特点:(1)商品种类齐全;(2)客流量大， (3)资金雄厚，人才齐全 (4)重视商誉和企业形象;(5)注重购物环境和商品陈列。 2、专业商店。指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。突出“专”， (1)品种齐全;(2)经营富有特色、个性;(3)专业性强。 3、超级市场。是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。特点是:(1)实行自我服务和一次性集中结算的售货方式;(2)薄利多销，商品周转快;(3)商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。 4、便利商店。接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受消费者欢迎。 5、折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。其特点:(1)设在租金便宜但交通繁忙的地段;(2)经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌;(3)设施投入少，尽量降低费用。(4)实行自助式售货，提供服务很少。 6、仓储商店。是20世纪90年代后期才在我国出现的一种折扣商店，特点是:(1)位于郊区低租金地区;(2)建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于1万平方米;(3)以零售的方式运作批发，又称量贩商店;(4)通常采取会员制销售来锁定顾客。 (二)无店铺零售 1、上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方式的典范。 2、电话电视销售。这是一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便。 3、自动售货。利用自动售货机销售商品。二次世界大战以来，自动售货已被大量运用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。 4、购货服务。主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证给该组织成员一定的价格折扣。 (三)联合零售 1、批发联号。是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠道。 2、零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。 3、消费合作社。由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。 4、商店集团。这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。 (四)零售新业态 1、连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。 2、连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中70,是百货，30,是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。 3、特许经营。是一种根据进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为:(1)商品商标型特许经营。(2)经营模式特许经营。(3)转换特许经营。 4、商业街。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。 5、购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。 分销渠道“长度”策略 在分销渠道中，中间环节的多少表示了渠道的长度。分销渠道“长度”的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的分销环节，选择短渠道为好。但渠道选择不是绝对的，要视具体的情况来定，对有些企业、有些产品来说必须选择长渠道。在渠道“长度”选择中还要注意，可以是一种模式，也可以多种模式，但在多种渠道模式中要确定一条主渠道模式。 分销渠道是采用长渠道策略，还是短渠道策略，或是最短渠道策略,决策必须系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。渠道策略的主要考虑因素有: (一)根据产品因素，选择渠道长度 1、产品的属性。产品具有物理化学性质，有些产品容易损坏、腐烂，应尽量避免转手过多，反复运输和搬运，应该选择短渠道或直销渠道，保证产品使用价值，减少商品损耗。对体积大的笨重产品，也应努力减少中间环节，尽可能采用最短渠道策略。 2、产品的价格。一般来说，产品的价格高低与渠道的长短成反比关系。价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，一般需要较多的售后服务，不宜经过太多的中间商转手，应采用短渠道。而对价格较低的日用品、一般选购品，可以选择长渠道策略。 3、产品的时尚性。对时尚性较强的产品(如时装)，消费者需求受市场变化影响很大，要尽量选择短渠道策略，以免错过市场时机。 4、产品的技术性。一般说来，技术性能比较高的产品，需要经常的或特殊的技术服务，生产者常常直接出售给最终用户，或者选择有能力提供较好服务的中间商经营，分销渠道通常采用短渠道策略。 5、产品的寿命周期。新产品试销时，许多中间商不愿经销或者不能提供相应的服务，应选择最短渠道策略。当产品进入成长期和成熟期后，随着产品销量的增加，市场范围的扩大，竞争的加剧，企业可采用长渠道策略。产品在衰退期时，通常采用短渠道策略，以减少经营损失。 (二)根据市场因素，选择渠道长度 1、潜在顾客数量。潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多的中间商转售，生产商应采用长渠道策略;反之，可以采用短渠道或直接销售策略。 2、目标市场范围。产品的销售市场相对集中，只是分布在某一或少数几个地区，生产商可以直接销售，采用最短渠道策略;反之，应该选择长渠道策略，需要经过一系列中间商方能转售给消费者。 3、市场需求性质。消费者市场的人数众多，购买消费品次数多、批量少，宜选择长渠道策略方能满足其需求。而生产者市场的用户相对较少，购买生产资料次数少，批量较大，可采用直接销售渠道。 4、消费者购买习惯。消费者购买日常生活用品的购买频率较高，希望就近随时购买，宜采用长渠道分销;对于选购品和特殊品，消费者愿花时间和精力去大型商场购买，次数也较少，则可选择短渠道策略。 5、零售商规模、数量。如零售商居多而进货批量小，生产商就不得不通过批发环节转卖给零售商，必须采用长渠道策略;如大零售商居多，进货批量大，生产商就可以直接把产品卖给零售商，可以采用短渠道策略。 (三)根据生产商条件，选择渠道长度 1、企业规模、声誉和财力。生产商规模大、声誉高、财力雄厚，往往选择较固定的中间商经销产品，甚至建立自己的销售机构，其渠道较短。而经济实力有限的中小企业只能依赖中间商销售产品，其选择的渠道就较长。 2、企业的销售能力。企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设施，采用短渠道策略。反之，只能通过中间商推销产品，选择较长渠道策略。 3、企业的服务能力。生产商有能力为最终消费者提供服务项目，如维修、安装、调试、广告宣传等，可以采用短渠道或最短渠道。如果企业服务能力难以满足顾客需求，则应发挥中间商的作用，选择较长渠道策略。 (四)根据环境因素确定渠道策略 1、国家经济政策。如国家实行控制或专卖的产品，其分销渠道往往是长而单一。又如随着市场经济发展和经济管理体制改革，原先实行统购统销或计划收购的商品放开经营后，生产商可以选择直接销售或少环节销售。 2、经济形势变化。经济形势会直接影响分销渠道的选择，如通货紧缩，市场疲软，企业通常会尽量缩减不必要的环节，采用短渠道降低流通费用，以便降低售价。 3、国家法令法规。国家有关法令的制定，对分销渠道也会造成影响，如反垄断法的制定与实施，会限制垄断性分销渠道的发展。科学技术引起售货方式的革新，使某些日用品能够采用短渠道分销。 另外，自然资源的分布与变化，交通条件的改善，环境保护的需要，也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度的选择。 分销渠道“宽度”策略 分销渠道的宽度，即市场覆盖面大小。在分销渠道中，是以企业在分销同一层次上使用中间商的多少表示了渠道的宽度。根据产品、市场、中间商、企业具体情况，对渠道中间商数目选择可以采用三种策略。 1. 广泛性分销策略 广泛性分销，又称普遍性分销、密集性分销。即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。日常生活用品和工业品中的原材料和标准件，这类生产企业通常采用广泛性分销策略。因为，这类产品市场需求面广泛，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。采用该策略的企业尽可能把产品分销到消费者可能到达的所有商店，对经销商选择的要求不高，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。 策略优点是能使产品与广大购买者见面。缺点是中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题的产品广告，生产商的广告费用负担较重。 (二)选择性分销策略 选择性分销，即生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的工业品，这类生产企业一般都采用选择性分销策略。 策略优点在于:(1)有利于合作双方互相配合和监督，共同对顾客负责。(2)中间商数目较少，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。(3)合作可以配合得更加默切，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场的竞争力。 (三)独家分销策略 独家分销，即生产商在某地区市场只选择一家中间商来经销其产品。适用于新产品、名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。采用独家分销策略，通常要求生产者和经营者之间签订书面契约来保证彼此的权利和义务，如规定生产者不得把同类产品委托本区域内其他中间商经销，经销商则不得经营其他生产者的同类产品。同时，在中对广告宣传费用的负担、价格的优惠以及其他经销条件等都应作出规定，以便共同遵守。 对生产商来说，好处是易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。独家经销商愿意花一定投资和精力来开拓市场。缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客，引起销售额下降;过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。对中间商来说，好处是能取得经营垄断地位、并可获得生产商所给予的各种优惠条件。缺点是企业的命运与经销产品的命运联系在一起。如果生产商和市场发生变化或一旦失去经销特权，企业就会遭到较大的损失。 渠道“成员”选择策略 分销渠道的选择最终要落实在具体的中间商对象上，确定由哪几家中间商充当渠道成员，执行产品的销售任务。为此，对构成分销渠道的成员进行评估与择定。主要评估内容有: (一)合法经营资格 必须对中间商的各种合法证件认真审核，检查其是否具有国家(或该地区)准许的经营范围和项目，特别是食品、药品、烟酒等限制条件较多的中间商更要谨慎，将中间商持有的证件经销登记、复印以备案。 (二)目标市场 一定要选择目标市场与生产商相似的中间商。考虑:(1)地理位置。商业店铺位置是否接近企业目标顾客的所在地;(2)店客关系。经常光顾此商店的顾客是否接近企业目标顾客的类型;(3)经营特色。商业企业本身是否具有对企业目标市场的吸引力和经营特色。 (三)产品组合 在选择渠道成员时，就中间商现有的产品组合状况应作考虑:(1)拟交付中间商的产品与该商业企业现有产品线相匹配，产品的质量、规格、型号是否相近;(2)拟选定的中间商是否有完整的产品组合。这对生产商的专业化生产、多元化生产及其品牌营销是极其重要的。 (三)销售能力 中间商的市场占有率或覆盖程度要与生产商的既定营销目标相符合。若中间商的市场覆盖能力小于生产商的要求，则达不到预期目标;反之，如覆盖面太大，可能对其他经销商是威胁，容易出现矛盾。还需考虑中间商是否具有稳定的、高效的销售队伍，健全的销售机构，完善的销售网络，足够的推销费用和良好的广告媒体环境。 (四)服务水平 现代市场营销要求一体化服务，包括运输、安装、调试、保养、维修和技术培训等各项售后服务相结合，中间商是否具有懂专业技术的人员，为消费者提供良好服务，更是一个重要条件。 (五)储运能力 储运能力的大小，直接关系到中间商的业务量大小，是否对生产商的产品起到稳定、发展和延伸的作用，并调节产品生产销售的淡旺季。生产商要求中间商具有能更多地担负产品实体的储藏、运输任务的能力，这也是选择中间商的重要条件。 (六)财务状况 中间商的财务状况是重要的选择条件，这对于经销那些需要有相当资金支持的产品尤为重要。中间商财务状况需要考虑的是固定资产量、流动资产量、银行贷存款、企业间的收欠资金等情况，这关系到中间商能否可以按期付款，甚至预付款等问题。 除以上六个方面外，还应考虑:中间商的声望和信誉;中间商的经营历史及经销绩效;对生产商的合作态度及其经营的积极性;中间商的未来发展状况估计等。 分销渠道管理策略 (一)明确渠道成员的权利和义务 明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理生产商与中间商业务关系，建立高效渠道的基本策略。 1、产品的价格。价格直接涉及各个成员企业的经济利益，是个敏感的问题，生产商必须慎重从事。 2、支付条件及保证。生产商应对支付条件及销货保证做出明确的规定并严格履行。为鼓励渠道成员提早付款，不拖欠，要给予一定的付款折扣。对某些原因造成的产品降价，生产企业应该设“降价保证”。 3、给予地域权利。生产商必须给予渠道成员一定的地区(域)权利。 4、产品的供货。生产商应在产品的数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足中间商的要求。 5、情报互通。生产商与中间商之间应及时传递本企业的产品生产或销售的信息以及所获得的其他市场情报，不能相互搞假情报或封锁消息，以便各方能按需组织生产和经营销售。 (二)督促与鼓励中间商 鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。 1、建立良好的客情关系。客情关系就是指生产商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际之间情感关系。企业应加强客情关系的培养，提高分销渠道运作的效率和效益。 2、建立相互培训机制。相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措。生产商培训终端销售人员，提高他们顾问式销售的能力;中间商给企业营销、技术人员提供培训，提高市场适应能力。 3、对渠道成员的激励。激励中间商的方式主要有:(1)提供促销费用;(2)价格扣率运用;(3)年终返利;(4)实施奖励;(5)陈列津贴。 (三)正确评价渠道成员的销售绩效 定期考核渠道成员的绩效，以此为依据实行分销渠道的有效控制。一定时期内各中间商达到的销售额是一项重要的评价指标。但要对中间商的销售业绩采用科学方法进行客观评价。方法有: 1、纵向比较法。将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，找出其主要原因，帮助整改。 2、横向比较法。将各个中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。 (四)分销渠道的及时调整 1、增减渠道成员。即决定增减分销渠道中的个别中间商。既要考虑增或减对某个中间商企业的盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即渠道其他成员的反应。 2、增减一条渠道。在某种情况下，各方面变化常常使企业感到只变动渠道中的成员是不够的，必须变动一条渠道才能解决问题，否则就会有失去这一目标市场的威胁。 3、调整分销渠道模式。即在以往的分销渠道作通盘调整。这种调整策略的实施难度较大，因为要改变生产商的整个分销渠道，而不是在原有基础上修修补补。 (五)渠道窜货管理 所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。企业必须对窜货现象采用有效措施。 1、明确渠道销售政策 。明确分销成员的销售区域和销售权限，明确产品价格政策，明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。 2、制定窜货处理政策。以防范于未燃，事先必须制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成的损失由窜货方全权负责，按比例扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。 3、成立销售管理小组。成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象及时处理解决。 第十章 促 销 策 略 学习目标: , 了解促销的实质与作用; , 明确促销组合方式及其决策内容; , 理解人员推销策略; , 理解广告促销策略; , 理解营业推广策略; , 理解公关促销策略; , 掌握促销策略实践运用的技能。 学习要求: , 通过案例分析，理解研究促销策略的重要性 , 完成本章习题，理解人员分销、广告、营业推广、公共关系策 略的基本内容 促销的概念 (一)促销的定义 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 (二)促销的实质 促销的实质是信息沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。如何进行有效的信息沟通,企业营销人员在促销活动中必须做到:(1)确立信息沟通的目标;(2)沟通方式的综合运用;(3)信息沟通障碍的排除。 (三)促销的作用 1、传递产品销售信息。在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大销售。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 3、突出产品特色，增强市场竞争力。企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。 促销组合 (一)促销组合的定义 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。 (一)促销组合的方式 1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3、营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 4、公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 (三)促销组合的决策 1、确认促销对象。通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。明确了产品的销售对象，也就确认了促销的目标对象。 2、确定促销目标。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的的促销活动都有着特定的促销目标。短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。长期促销目标，公关促销具有决定性意义。须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。 3、促销信息的设计。须重点研究信息内容的设计。企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求一般分为理性诉求、感性诉求和道德诉求三种方式。 4、选择沟通渠道。传递促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道。人员沟通渠道向目标购买者当面推荐，能得到反馈，可利用良好的“口碑”来扩大企业及产品的知名度与美誉度。非人员沟通渠道主要指大众媒体沟通。大众传播沟通与人员沟通的有机结合才能发挥更好的效果。 5、确定促销的具体组合。根据不同的情况，将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式进行适当搭配，使其发挥整体的促销效果。应考虑的因素有产品的属性、价格、寿命周期、目标市场特点、“推”或“拉”策略。 6、确定促销预算。企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用;反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。 人员推销的特点 (一)人员推销的特点 1、销售的针对性。与顾客的直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对性地做好沟通工作，解除各种疑虑，引导购买欲望。 2、销售的有效性。人员推销的又一特点是提供产品实证，销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于消费者引发购买行为。 3、密切买卖双方关系。销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。 4、信息传递的双向性。在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息、顾客(客户)的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。 (二)人员推销的不足 1、费用支出较大。由于人员推销直接接触顾客的有限，销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。 2、对推销人员要求较高。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低。尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。 (三)销售人员的角色 1、企业形象代表。销售人员是企业派往目标市场的形象代表，他们主动热情的工作，积极的态度乃至一言一行都代表了企业形象，是企业文化和经营理念的传播者。 2、热心服务者。销售人员是目标顾客的服务人员，帮助顾客排忧解难，解答咨询，提供产品使用指导，其服务质量和热情赢得顾客的信任和偏爱。 3、信息情报员。销售人员是企业信息情报重要反馈渠道，基于销售人员的工作特点，广泛接触社会各个方面，因此，他们不仅收集目标顾客的需求信息，而且还能收集竞争者信息、宏观经济方面信息和科技发展状况信息，使营销决策者能迅速把握外部环境的动态，及时作出反应。 4、“客户经理”。当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色。在企业营销战略和政策指导下，行使一定的决策权。如交易条款的磋商，交货时间的确认等。 人员推销的基本形式 1、上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，方便顾客，故为顾客广泛认可和接受。 2、柜台推销。又称门市，是指企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品完好无损，故顾客比较乐于接受这种方式。 3、会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。 人员推销的设计 (一)确定推销队伍任务 1、挖掘和培养新顾客。销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括潜在寻找顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。 2、培育企业忠实顾客。销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。 3、提供服务。销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任。 4、沟通信息。销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。 5、产品销售。销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。 (二)构建推销队伍结构 1、按地区划分的结构。即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责销售企业的各种产品。优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。适应产品品种简单的企业。 2、按产品划分的结构。即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场的销售。条件是产品技术性强、品种多且其相关性不强。 3、按顾客类别划分的结构。即按某种标准(如行业、客户规模)把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。缺点是推销费用增加和难以覆盖更广市场。 4、复合式的结构。即将上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——顾客，或按区域——产品——顾客来组建销售机构或分配推销人员。通常当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时适宜采取这种结构。 (三)销售人员的激励 1、固定工资加奖金 2、提成制工资 3、固定工资加提成 (四)销售人员的考核 1、销售人员的考核途径。(1)销售人员的记事卡;(2)销售人员销售工作报告;(3)顾客的评价;(4)企业内部员工的评价。 2、销售人员的考核标准。(1)销售计划完成率;(2)销售毛利率;(3)销售费用率;(4)货款回收率;(5)客户访问率;(6)访问成功率;(7)顾客投诉次数;(8)培育新客户数量。 (五)销售人员的培养 1、必备的道德品质。(1)正确处理与企业的关系;(2)正确处理与促销对象的关系;(3)正确处理与竞争对手的关系。 2、良好的个人修养。营销人员应该注意培养自己仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和满意的直观感觉，以赢得他们的信任，为销售工作的顺利开展奠定基础。 3、宽领域的知识结构。(1)宏观经济知识;(2)企业知识;(3)产品知识;(4)用户知识;(5)法律知识。 4、全面的销售能力。(1)市场开拓能力;(2)成功谈判能力;(3)吃苦耐劳精神;(4)敏锐的洞察力;(5)业务组织能力;(6)业务控制能力;(7)应变创新能力。 广告的作用 (一)传递信息，沟通产需 这是广告在促进销售中最基本的作用。在市场经济中，谁掌握了市场信息谁就掌握了市场的主动权，这既适用于企业，也适用于消费者。如果消费者掌握到了必要的产品信息，就可以根据产品信息进行购买决策，选择物美价廉的商品，使购买效用达到最大化。对于企业来说，要想使自己的产品尽快地让顾客知道，必须借助于广告向消费者传递自己产品的性能、特点、质量、使用方法、购买地点、购买手续以及售后服务等信息，为顾客购买选择提供信息需要。 2、激发需求，促进销售 激发需求，促进销售是广告的最终目的。消费者的需求开始一般处于潜在状态，这种需求并不能形成直接的购买行为，必须进行宣传说服。广告较人员推销具有更广泛的宣传说服作用，可以在较大市场范围，针对众多的潜在顾客进行说服。通过广告宣传引起人们的注意，进行购买说服，促使人们产生兴趣，使人 们处于潜在状态的需求被激发起来，促成其购买行为产生。无数实践证明，一则生动活泼、具有说服力的广告，能够激发消费者的购买欲望，促使其产生购买行为。 3、介绍商品，指导消费 在浩瀚的商品世界中，商品的数量、种类之多，消费者购买往往带有盲目性。据有关资料介绍，我国牙膏的种类就有700余种。消费者面对琳琅满目的商品，不知买什么好。企业运用广告来介绍产品，指导消费。广告是无声的推销员，它比人员推销所接触的市场范围要大得多，具有广泛的传播范围。可以运用多种广告媒体向消费者介绍产品的种类、功能、款式、使用方法等，帮助消费者来选择商品，就能扩大企业的产品销售。 4、树立形象，赢得市场 广告是企业开展市场竞争的重要手段。企业的产品进入市场，通过广告宣传产品的特色、企业的质量保证和服务措施，树立良好的企业形象，提高产品的知名度，从而赢得市场。广告不仅对消费者具有激发购买作用，对中间商还能起到鼓励作用，争取更多的中间商分销本企业产品。中间商对那些市场知名度低的产品一般不愿意经营。只有那些经过有效广告攻势，建立一定市场知名度的产品，他们才愿意进货。 广告的分类 (一)按广告的内容分类:产品广告、企业广告和服务广告 1、产品广告。主要是介绍产品，属于告知性的宣传方式。它并不是直接宣传企业形象，而是通过产品宣传间接地使人感知生产该产品的企业。做好产品广告，还可以帮助企业树立良好的形象。 2、企业广告。企业广告是直接为树立企业形象服务的，有关公共关系和公共利益的广告都属于这类广告。 3、服务广告。服务广告是以各种服务为内容的广告，如产品维修、人员培训以及其他各种服务活动等。 (二)按广告的目标分类:开拓性广告、劝导性广告和提醒性广告 1、开拓性广告。是以介绍、说服为目标的广告，诱导消费者产生初次需求。向消费者宣传新产品的质量、性能、品种、用途、价格以及服务等情况，解除消费者对产品的顾虑，加深对产品的认识，促使消费者建立起购买的信心，迅速占领目标市场。 2、劝导性广告。是一种竞争性广告，促使消费者建立产品偏好。应着重宣传产品的用途，说明产品的特色，突出比其他牌号的同类产品的优越之处，努力介绍产品的厂牌与商标，使消费者对某种牌号的产品产生偏好，以稳定产品的销售。 3、提醒性广告。是一种加强消费者对商品的认识和理解的强化性广告。着重宣传商品的市场定位，以引导消费者产生“回忆性”需求，使企业某一品牌产品在市场衰退期退出市场之前，仍能满足一部分老顾客(客户)的需求。 (三)按广告的媒体分类:印刷广告、视听广告、邮寄广告和户外广告 1、印刷广告。报纸、杂志是有效、普遍的传播媒体。报纸广告是现代传播广告信息的重要手段。优点是读者比较稳定，宣传覆盖率高;传播迅速，反映及时;可自由选择刊登日期;对产品进行祥细介绍;制作简单，费用较低。但保存性较差;易分散注意力。杂志的优点是促销对象明确，收效率高;保存率和阅读率也较报纸高;广告画面鲜明，易引人注意。最大的缺点是传递信息延迟期较长，读者面具有较大的局限性。 2、视听广告。电台、电视是视听广告媒体。电台广告是用语言表达来吸引听众，传播对象较为广泛。主要优点是传播及时，灵活性强，不受场所的限制，成本较低。局限性是速度快，不便记忆，无处查阅。电视广告是当前最有效的传播媒体。优点是宣传作用较大，涉及范围广泛;生动、灵活、形式多样;可以在几天内连续重复播出一个广告，观众记忆深刻。缺点是费用高、竞争者多，且对象缺乏可选性。 3、邮寄广告。广告主将印刷的广告物，诸如产品样本、产品目录、产品说明书、产品通告函等，直接寄给顾客、中间商或代理人。最大的优点是广告对象明确、选择性强、传递较好、较为灵活，提供信息全面、准确、说服力强，效果显著。局限性是生动性较差，传播面也较少。 4、户外广告。通常有招贴、广告牌、交通广告以及霓虹广告等。户外广告经常作为辅助性推广媒体，也有助于开拓营销渠道，地点多选择在闹市、交通要道或公共场所，一般比较醒目。它的主要优点是利用灯光色彩、美术造型等艺术手段，显得鲜明、醒目、美观;内容简明易记，使人印象深刻，既宣传产品，又美好环境。局限性是受空间的限制，不易表达复杂内容，不能动态化。 三、广告促销方案设计 (一)确定广告目标 企业在不同时间、不同情况下可以确定不同的广告目标。企业应根据市场需求状况，提出广告自身的具体目标。要注意广告目标必须与企业的市场地位相适应。 (二)确定广告预算 企业必须充分认识广告支出与广告收益的关系。在选择广告形式时注意广告宣传所取得的经济效益要大于广告费用的支出。企业选择确定广告预算的方法有:承受能力法、销售额百分比法、竞争平衡法、目标任务法、投资收益法。 (三)确定广告信息 根据促销活动所确定的广告目标来设计广告的具体内容。产品设计要注重广告效果，只有高质量的广告，才能对促销起到宣传、激励的作用。高质量广告应该体现真实性、社会性、针对性、艺术性。 (四)选择广告媒体 不同的广告媒体有不同的特征，决定了企业广告必须对广告媒体进行正确的选择。选择广告媒体一般要考虑的因素:(1)产品的特征;(2)消费者接触媒体的习惯;(3)广告的内容。 (五)评估广告效果 评估目的在于提高广告的经济效益。可以采用“预审法”检查广告是否将信息正确、有效地传递给目标受众。此方法是在广告公布于众之前对其效果进行评估。具体方法有:(1)消费者评估法;(2)邮寄广告评估法;(3)机械评估法。 营业推广作用 (一)营业推广作用 1、可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 2、可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。 3、可以实现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。 (二)营业推广不足 1、影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 2、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 3、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。 营业推广方式 (一)面向消费者的营业推广方式 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。 3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。 4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。 6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。 7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。 8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。 (二)面向中间商的营业推广方式 1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。 3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加;可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 (三)面对内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有:销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 营业推广设计 1、确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如:是为达到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的? 2、选择推广工具。营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。 3、推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。 4、确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。 5、确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感;过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。 公共关系的作用 1、收集社会信息。收集影响企业营销的各类信息，如产品信息、企业形象信息、宏观经济方面信息、竞争者信息等。通过收集信息，提出对企业营销环境的预警分析和企业形象的评估，供决策者参考。 2、树立企业形象。通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。 3、协调媒体关系。现代社会，大众传媒对人们的生活有很重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。 4、协调内外关系。公共关系是内求团结，外结良缘的艺术。公关职能首先要重视内部关系，做好内部管理信息交流和情感交流，做到政通人和，上下一致;对外要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社区等相关利益团体，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。 5、处理突发事件。当企业一旦遇到突发的危及企业形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种信息，妥善处理，使不利影响因素降到最低点。 公关促销的内容 1、内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。 2、发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。 3、举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。 4、设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。 5、企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。 6、制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，如海尔张瑞敏刚入主海尔时的“砸冰箱”事件，至今人们谈及，还记忆犹新。 7、散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响 公关促销设计 1、公关活动目标。制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目标。公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。 2、公关活动对象。在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的目标公众。 3、公关活动项目。即采用生命方式来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。 4、公关活动预算。在制定活动方案时，还要考虑公共关系活动的费用预算，使其活动效果能够取得最大化。