旅游高尔夫，高尔夫旅游

旅游高尔夫，高尔夫旅游 《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》(下文简称"《意见》")中提出，要"发挥海南特色优势，全面提升旅游业管理服务水平"。那么，何谓海南特色优势?而哪些服务业态与之匹配呢? 《意见》中对此有很明确的注解: 大力发展热带海岛冬季阳光旅游、海上运动、潜水等旅游项目，…积极稳妥推进开放开发西沙旅游，有序发展无居民岛屿旅游。积极发展邮轮产业，…加快发展森林生态旅游。…积极发展自驾车观光游、特色房车游和体育休闲项目，…规范发展高尔夫旅游。大力发展红色旅游和民族、民俗风情文化旅游。 以上国家政策导向准确反映出海南旅游服务业差异化、国际化的发展定位。潜水、体育休闲游、邮轮等旅游产品的开发，也基本反映出海南国际旅游岛的建设，要从一般意义的观光游向度假游转变，这更加符合国际旅游业发展趋势。然而，且不论这些新的旅游产品的开发能否真正让海南岛变成一个国际著名的旅游目的地，单从开发这些旅游产品所必须的配套资源，如人才、机制、、与经验等方面看，在中国旅游市场还较为缺乏。特别是具备全球视野，通晓世界旅游业发展规律和运作方式的高级专业管理人才，更是匮乏。这意味着，海南国际旅游岛建设的大量工作，还要从基础抓起。 有意思的是，我注意到，《意见》中使用"大力发展"、"积极推进"、"加快发展"等词汇，为创新性旅游产品的开发定下了明确的基调。这也反映出，国家对于目前相应旅游产品发展现状的认知--有空白，才有加速发展的期待。 相反，对于高尔夫旅游，《意见》审慎提出要"规范发展"。从积极的角度看，这是对业已存在的海南高尔夫旅游业态的认可。作为一名海南高尔夫行业从业者，近年来我切身感受到，很多游客春节假期来到三亚，就是希望能在这里畅快的打场球;在冬季，许多公司年会、客户答谢会、商业论坛放到海南，也与公司管理层喜欢打高尔夫球有关。可以说，高尔夫对海南旅游业的拉动性 越来越凸显。在这个过程中，高尔夫与度假酒店已经有了很紧密的配合，累积了许多经验丰富的从业人员，成为对海南度假旅游的典型诠释。 认真、全面解析海南高尔夫旅游发展模式，不仅可以防止政策"一刀切"，真正做到"规范发展"海南高尔夫行业。同时，对于许多创新型旅游产品在海南落地与良性发展，对于海南度假旅游业态的未来发展模式，都是具有实证意义的。 旅游方式的转变 旅游高尔夫与高尔夫旅游是两个词汇相通，但意义完全不同的概念。 从1993年第一家球场建成后，海南高尔夫行业保持了一个较快的增长速度。到2010年3月，海南已有26座高尔夫球场开业。2003年是个重要时间节点，之前可以被看作是"旅游高尔夫"时期，之后则进入"高尔夫旅游"发展阶段。 在1993~2003年间，到访海南的游客多以观光旅游为初衷。那时人们向往"天涯海角"这样的观光景点，体验与众不同的热带风情。一些游客会在游玩间歇，偶尔打一场高尔夫球，但大多游客不会以打球为目的而到访海南。由于观光旅游方式中游客总是期望新鲜感，因此在旅游高尔夫业态中，游客重复到访率较低，海南旅游被公众认知的效率不高。 2003年的两次事件迫使海南旅游转型，一是"非典"的爆发，改变了许多中国人对生活环境、生活方式和公共卫生的态度，许多人开始向往纯真绿色的环境和自然的生活方式，由此成就了海南健康岛的美誉，促使人们更多地走进球场;二是世姐赛在三亚的成功举办直接提高了知名度和美誉度，同时"注意力"经济这一词汇开始出现，促使海南成功实现转型增效，其方向是向度假型旅游业态发展。 正如许多国际旅游专家所指出的，能将旅游、体育、休憩、社交、回归自然融为一体的休闲方式，首推高尔夫球。据统计，目前全球商务和贸易总成交量的20%是在高尔夫球场上边打边谈、边走边谈中达成交易意向的。高尔夫以成为全球几乎所有重要会议期间的必备内容，成为全球政商精英和现代成功人士对话交流、增进友谊的主流社交方式。 在2003年海南旅游业转型之际，海南"高尔夫旅游"业态已悄然兴起，所谓高尔夫旅游是指高尔夫球运动爱好者离开自己所居住的城市或国家，前往异地他国的高尔夫球场进行打球、度假、参会、交友等活动，并归纳为高尔夫风景游、高尔夫南北游、高尔夫猎奇游、高尔夫国际游、高尔夫商务游等诸多表现形式，其典型特征是:越来越多游客以打球为目的，来到海南度假旅游。到2006年，到访海南的游客中，目的很明确的高尔夫游客达到了30万人次。海南旅游从观光游向休闲度假游转变，这是一种发展方式的转变。在这个过程中，从三亚情况看，至少超过三分之一也是由高尔夫这个因素推动的。 亚龙湾作为海南省内唯一国家级旅游度假区，每年都会承办上百个跨国公司、国内大型企业及其他组织举办的各种高规格会议、客户答谢会和商业论坛。几乎一半的商务活动都安排了高尔夫内容。特别是在冬季，这些活动之所以安排在三亚，与公司管理层喜欢打高尔夫球有关。而这种大至500~1000人的商务活动团队中，却往往只有不到10%的到访客人打高尔夫球。可见，高尔夫对海南旅游的整体带动性已十分凸显。高尔夫旅游直接带动航空、酒店、餐饮、会展、零售商业、媒体广告等综合服务业发展，对海南传统观光旅游也起到了很好的拉动作用。此外，高尔夫改变了海南长期封闭和缺乏现代文化氛围的局面，对提升海南国际形象、改善投资环境、扩大对外交流、促进招商引资，都起到了难以替代的作用。 国际化，再思考 海南要建设成为国际旅游岛，要开发许多创新型旅游产品，要让国内外游客重新认知海南，还要调动大量资源吸引他们来到海南旅游，这些努力都是必要的。但更要意识到的是，"规范发展"高尔夫旅游，使其成为海南国际旅游岛建设的排头兵和标志性旅游产品和服务，是更具现实意义的努力。 正如前文所指出的，高尔夫旅游对于推动海南度假旅游业态的转型起到了重要推动作用。而且到目前为止，一批完全由本土管理者运作的高尔夫球会，海南高尔夫球业还未遭受矛盾性消费投诉，这对于提升海南高尔夫旅游在品牌价值和区域市场旅游价值，起到了积极推动作用。 高尔夫旅游之所以能够在海南日渐成熟，另一个重要支撑因素是，自2000年以来大量国际知名度假型酒店进驻海南，已经形成了较强的群体效应，这对 于提升海南度假旅游服务质量和档次有很大帮助。度假旅游型客人往往不太关注目的地景点，而对高尔夫等具有丰富文化内涵，且能够愉悦身心的旅游服务产品，有着强烈的需求。这样，高尔夫与度假酒店群落的有机集合，高尔夫旅游业态的快速发展，使海南初步具备了一个国际性优秀度假旅游目的地的形态。而离开了高尔夫旅游或度假酒店中的任何一方，或许都不足以促成海南休闲度假旅游业态的转变。 从中国市场看，高尔夫与度假酒店充分结合的成功案例并不多。海南应该是在度假酒店和高尔夫旅游两个层面结合最好、最广泛且具有独特优势的省份之一。其组合优势对于休闲度假游客的吸引力，堪比夏威夷、马尔代夫、巴厘岛等世界著名旅游胜地。只不过，目前到访海南的仍以国内游客居多，国际游客占比仍然很少。如何充分挖掘海南高尔夫旅游与国际顶尖度假酒店有机结合的旅游资源优势，推动海南国际旅游岛建设，是一个值得研究与实践的课题。 由于季节性因素，这些年在冬季旺盛时期，海南旅游资源几乎全为国内游客占据。许多球场往往因过度承载而导致服务水平下降，品牌知名度受到负面影响。然而，到了每年4~10月的海南旅游淡季，市场冷清的反差十分明显。由于海南本土高尔夫消费者群体人数只有5000人左右，不足以支撑球场基本运营 歧视性"税收政策挤压下，海南高尔夫球场表面光鲜的背后，开支。这样，在" 球会管理者却不得不为如何在旺季争取更多的客源和收入而绞尽脑汁。其结果往往是，4个月的红火经营，却不足以抵补8个月的惨淡经营和税赋开支，超过90%的球会长期处于亏损经营状态。长期如此发展下去，势必会对业已成熟的海南高尔夫球旅游及休闲度假旅游业态造成破坏。 破题海南高尔夫行业发展模式，确保海南国际旅游岛建设平稳推进，核心思路离不开"国际"和"高尔夫"这两个关键词。海南应充分利用现有高尔夫和度假酒店这种既有资源组合优势，利用季节差，广泛吸引国内外游客在不同季节深层次进入海南;在着力发展高尔夫旅游基础上，延伸休闲度假旅游服务产品和服务，从而建设一个真正意义上的海南国际旅游岛。 中国一盘棋，海外一条线 一般而言，高尔夫旅游的基础支撑因素是可进入性。通常航空距离不超过3小时30分，陆路交通不超过45分钟。从中国高尔夫球场分布性看，山东、 广东、北京、上海、江苏、海南、云南等省市数量较多。按照可进入性，中国高尔夫市场可划分为三大消费板块:大京津唐(北京、河北、天津和山东)、华东(上海、江苏、浙江)和南三角(海南、广东和云南)。在可进入性基础上，开展高尔夫旅游还有两个基本条件:1)天气状况要常年稳定。2)与之配套的高端度假酒店以及休闲设施。在这两点上，海南具备较为突出的优势。 综合三大因素，我们可以清晰勾勒出海南高尔夫旅游市场拓展路线图，同时也为海南国际旅游岛建设找到了更多外部市场游客。 我们以三亚为例进行分析。在冬天旅游旺季，游客主要来自以北京为核心的北方市场，其近4个小时的航空距离实际上已经超过理想可进入性范围。因此，其季节性消费特征明显。由于北方游客相对于珠三角地区游客对冬季热带旅游期望值更好，因此消费支付意愿相对更强烈。某种程度上讲，这推高了三亚旅游消费价格水平，比如高房价备受指责。以上分析，部分解释了近年来三亚旺季旅游市场矛盾重重的深层次原因。 由于北方游客在三亚旺季旅游消费的反规律表现，对最佳市场范围内的高尔夫旅游游客，在价格和资源两个层面形成了一定挤出效应。其结果只能是，由于缺乏对对三亚度假旅游的认知，不仅游客自身旺季无法来，淡季不想来，珠三角各种旅行社也会因为客源缺乏而失去运作海南高尔夫旅游的意愿。 图表1:三大高尔夫旅游消费板块市场特征分析 板块国内市场辐射性海外市场辐射性是否适合发展 高尔夫旅游 国内市场辐射性核心城市球场特征 大京津唐北京、河北、天津、辽宁、山东北京饥不择食日本、韩国可进入性强，但天气稳定性差，度假性不强 山东大干快上 华东上海、江苏、浙江、安徽上海粗中有细日本、韩国、中国台湾可进入性强，天气稳定性较好，度假性不强 江苏外秀内慧 南三角广东、云南、海南、广西广东平稳推进日本、韩国、中国台湾、中国香港、东南亚、澳洲可进入性强，天气稳定性好，云南、海南球场度假型强 云南精雕细琢 海南参差不齐 从国际旅游客源看，广东及香港、澳门是国际游客进入中国市场的南大门。由于缺乏旅行社等专业服务机构的引导，海南旅游的国际化运作方面缺乏足够的客源。相反，近年来夏季到访三亚的俄罗斯游客较多，实际上这与北方市场旅行社大力运作海南旅游市场不无关系。可见，一个地区旅游资源开发力度与市场开拓范围，离不开各类专业旅游服务机构的支持。而旅游目的地旅游资源的分配，则成为吸引各类旅游服务机构参与目的地旅游市场开发的重要激励措施。 从这个角度再看海南高尔夫旅游向季节平衡型和效益型目标发展，同时考虑海南国际旅游岛长期建设目标中对国际游客的吸引力，我认为，合理分配海南旺季旅游市场资源，向珠三角地区和港澳地区适度倾斜，争取更多旅行社等专业服务机构支持，可以为在旅游淡季借助高尔夫旅游争取更多外部市场度假游客，这是一条值得重点思考的发展路线图。 在此基础上，向南继续辐射市场半径至东南亚、澳大利亚等国家和地区，借助反季节旅游消费，促成海南在夏季成为南半球消费者钟情的高尔夫旅游和休闲度假旅游目的地，长期看是大有可图的事情。在此方面，海南应在营销、航空、餐饮、特色服务等个方面做出积极变革，迎接更多"新鲜"海外旅游消费者。 一个争论 随着《意见》发布，有关海南高尔夫行业定位有了两种截然不同的论调。诚如我所指出，高尔夫旅游应成为海南国际旅游岛建设及向休闲度假旅游业态转型的核心载体之一。另一种观点认为，海南应大力发展公共球场，使人人都能打得起高尔夫球。 什么是公共球场? 如果从高尔夫业态来看，与内地和美国等发达国家相比，海南所有的球场都属于公共球场，而不是依靠稳定会员支撑。因此说，公共球场不等于便宜的球场。而对于一个坐着飞机来到三亚，住进亚龙湾五星级酒店的度假游客而言，其目标也并非要打一场便宜的高尔夫球，而是希望在这里能够留下令人难忘的、愉悦的打球经历。因此，便宜与否并非评判海南高尔夫球业发展良好与否的标准，而能否建立起与国际高端五星级酒店相匹配的高尔夫球会服务，则是一个重要的考量尺度。否则，海南高尔夫旅游及其与度假酒店形成的有机结合模式，或将因为"廉价"球场的定位而毁誉参半。 此外，在目前的税赋标准下，又无法彻底改变海南季节性旅游特征，"廉价"球场势必很难稳健运营下去。因此说，在海南国际旅游岛建设目标指引下，海南目前并不具备，也没必要开发大量"廉价"球场。而从另一个角度讲，"廉价"球场相当于廉租房和经济适用房，其消费群体应明确指向海南本地原住居民。在这方面，只有当原住居民具备了一定消费能力和消费意愿的情况下，才有可能具备支持"廉价"球场存在的消费空间。否则，"廉价"球场要很好地生存下来是非常困难的。 激动时刻，赢取超级大奖～点击链接，和我一起参加"2010:我的世界杯Blog日志"活动～