精品资深品牌专家喻哓马：传统媒体广告和新媒体平台的区别 (原创)

精品资深品牌专家喻哓马：传统媒体广告和新媒体平台的区别 (原创) 管理与策划类 2009-03-30 21:24:31 阅读314 评论9 字号:大中小 作为一位曾在国内几个行业领先企业里工作过十几年的资深的市场总监，因为看好互联网传播的未来，断然投进了这个全新的行业，也破了我曾经发誓不做的行业——广告～为何这样选择，是因为这当中蕴藏的巨大商机～说它好，是因为它是整个传播领域的必然趋势，最重要的一点是:几乎每一个媒体人都会认可互联网传播的重要性，可是谁都无法说出如何更好的把互联网传播的商业价值体现出来。 这就是我看好新媒体尤其是互联网传播的最主要原因。它颠覆了所有传统商业营销理论，第一次实现了否定品牌4P和4C理论，无需做大的投入，单靠创意就可以是一个名不见经传的商品成为高度知名的品牌，它第一次否定了最后一公里的终端营销理论，使之成为网络最后一米的新型商业交易和渠道运作理论～ 从广告传播角度，互联网传播形式并未有本质改变，只是由过去精英专家制作和传播广告变成了由网民自己制作和传播广告，由过去单向强J式单向传播，变成了互动式双向传播。 过去在企业跟进拍摄过许多企业广告和专题，从明星艺人的选择到创意再到拍摄、发布广告，全过程里投入费用、人力、财力自然是巨大的，实际上这个过程全部是通过虚拟消费者喜欢的故事场景来告知消费者产品不错，品牌不错～ 说穿了，就是通过明星、特定环境、产品、故事情节来做假～目的就是让观众接受、相信这个品牌的实力和产品、能力～ 传统电视广告的这种传播方式是单向的，对于电视观众的把握将因为节目质素、调整，观众观看习惯的不可把握性，其效果是最不可控的，费用也是昂贵的，其市场放映周期也将非常漫长，重复的对极少数一群观众重复轰炸导致70%广告资源实际上是浪费的，固定的时间和节目时段的播放使电视观众渐渐视觉疲劳，对其广告视而不见～所以在传统电视广告第一个轮回阶段，大家有着这样的说法:企业投电视广告，那是找死;但是假如不投电视广告，在没有其它有效传播渠道的上世纪末期而言，又将会是等死～ 广告公司介入电视台销售和节目经营使得电视广告得以迸发第二春，就在电视台进退维谷之时，民间资本迅速介入电视剧和节目制作，使得僵化沉闷的各级电视台一下生机盎然，电视广告也随着贴片广告、资源互换、栏目外包、买断、广告代理等的活跃而现出新的商机。 电视广告表现形式也开始由空洞表现形式走向多元化，一切从记忆度出发，从视觉和听觉刺激出发去构思设计创意，节目观赏性也得以飞速提升～ 中国的经济的高速发展是我们广告增长的主要靠山，新媒体包装下的广告行业获得许多风投青睐，网络诞生了百度，户外诞生了分众传媒，换了二十年前谁也不会料想到一个电梯间广告居然可以换回上百亿元的广告产业!而央视为代表的电视媒体也依托于无与伦比的垄性资源，开始成为电视广告行业的巨无霸～ 随着年初中国的网民开始突破三亿，中国的媒体传播结构又在悄悄发生着深刻的变化，许多人在购买商品时都有先上网搜索一下其品牌口碑和评价的习惯，还有越来越多的的人因为网络购物的便宜和便捷，开始加入网购大军，网络从资 讯媒体演变成为多元平台，虚拟的空间几乎可以装下实体物品以外所有的人类生活与交流手段，这时，媒体传播也开始有了完全不同的发展方向，从“精英创造广告，权威发布广告”已经演变为“草根创造广告，平民发布广告”的媒体传播时代，广告虚构本质没有变化，但传播方式和成本却完全变了～ 例如，早期由网络推手开创的“行为秀”模式，就是未来宣传模式的雏形，这种方式曾经诞生了天仙妹妹、芙蓉姐姐、别针换别墅等等诸如此类的草根明星，接着又有了借用新闻事件植入企业品牌行为秀的典型案例“封杀王老吉”网络传播事件，正式确立了企业品牌商业“行为秀”传播模式，把企业网络传播模式进一步定型，对全国企业做了一次深动的网络营销传播理论的教育普及～ 现在，企业运用品牌植入的商业行为秀已经提上历史舞台，在混乱的竞争状态下开始渐渐清晰显现出它的传播模式和运作轮廓，在互联网时代，企业的广告就是以内容为主的，具有自传播价值的策划型话题事件，它具有强烈排他性，极强互动性，它存在的价值就是它表达了大部分网民心中的需求或者渴望，也许它是带有情绪的，也许它是带有暧昧感觉的，也许它是及其感动人的～ 有一点是共同的，就是它必然是人工策划和推动的～ 最大不同点是，网络不仅仅是媒体，更是我们未来生活、商务、休闲娱乐的 ”台，互联网既是相互联络沟通的人际关系网络社会电子化延多元合一互动“屏 伸，它是声频、视频等的多频合一，是终端、客户端的多端整合，他取代了渠道的功能，取代了交易和交流的功能，成为一种商业超媒体利器，不仅仅是传播，更重要的是交际和交易，都将可以通过互联网完成，甚至我们过去的需求模式也将发生改变，从过去厂家按照自己意图和理解开发产品，再通过营销推、拉手段吸引消费者购买，改变为有消费者提出需求和想法，有商家更具消费者要求进行定制。假如没有互联网，这一切是不可想象的～这是人类社会文明史上最大的一次奇迹，在可以预见的未来，互联网将成为人们生活最重要的一部分～