【品牌】宏宝莱：冰激淋市场上的魔力舞者 _896

【品牌】宏宝莱：冰激淋市场上的魔力舞者 _896 宏宝莱:冰激淋市场上的魔力舞者 2008年，如果你问大街上手捧冰激淋的少男少女是否知道宏宝莱时，10个人中不会超过3个，可是到了2009年夏天，10人中却已经有超过6个人知道宏宝莱。 据2009年6月宏宝莱企业做的一个市场调查显示，在北京、南京、武汉、济南、青岛、长沙、石家庄和太原等地，宏宝莱的第一提及率和品牌认知度均较去年有显著提升，而在回答“消息获取渠道”问题时，有46%的消费者提到了湖南卫视以及“宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团”节目，超过第二渠道——“在商场或商店中看到宏宝莱”近10个百分点。 如此变化，加上实际销量上的“突飞猛进”——全国销量同比增长15%以上，北京、长春、石家庄、南京、长沙、南昌等地的一些新开发市场销量翻番，堪称宏宝莱式营销魔术。 俗话说，“成功总有理由”。如果非要成功的理由，我们认为“自省、慎行、求精、整合”八字最为关键。 自省:从“隐士型品牌”向“领袖型品牌”发展 在中国的冰品市场，向来不乏大手笔的投入和大规模的“战争”，雀巢、和路雪等国际巨头，采用大批量广告拉动和地面渠道“威逼利诱”的手段对付国内品牌，力图以最强势的姿态赢得最大的市场份额。而在国内品牌中，伊利、蒙牛也常常携母品牌的影响力攻城掠地，与国外品牌一起构筑起其他品牌发展的“天花板”。 宏宝莱创建于1992年，最初以东北为主要市场，到2005年市场覆盖至华北、华东、西北，2006年产销量跻身行业前四位，逐步成为全国性知名品牌，经过2008年艰苦的市场拓展，品牌也已从四大区域的二级市场进入主流城市，并站稳了脚跟。然而，在中国的冰品市场，不得华南、西南两块具有天然消费需求和较强消费能力的市场，宏宝莱难言行业真正的第一阵营品牌。 那么，如何在2009年实现从量到质的突破呢, 为寻找最佳的解决方案，我们按照认知度和美誉度的高低，将同业的几个品牌进行了分析(如图一)。很显然像雀巢、和路雪和蒙牛等品牌，因为认知度和美誉度双高而属于领袖型品牌，而宏宝莱则属于认知度低，美誉度相对高的隐士型品牌，没有足够的知名度，美誉度就找不到足够大的乘数，实现销量的激增。 如果宏宝莱坚持做足美誉度而忽略认知度则可能发展成为另一个哈根达斯，然而这与目前的产品定位格格不入，所以，宏宝莱2009年急需提升的是认知度，尤其在华南、西南、华中等待开发或正在开发的市场，从而形成向上进军领导品牌的态势。 当然，解决这个问题，若还停留在以广告轰炸的角度，整体的投入将会很大。 有人说过:“广告是打造品牌知名度的，公关是建立品牌美誉度。”我们则认为，广告与公关相辅相成，彼此补充，只有左手右手双手合璧才能让品牌之旗树高立稳。所以，经过多次研讨和慎重选择，企业领导同意了我们借势传播的思路，用一个公关的思维运作广告，同时以公关的 放大广告效应。 一般而言，借势可有: 1.以明星代言借“人势”。优点是简单易行，且选择恰当的人会立竿见影，缺点是越合适的人费用越高。 2.借社会热点事件渗透产品信息或品牌理念，所谓借“时势”。优点是成本低、传播快，缺点是这样的时机“可遇不可求”，企业不能自由运作。 3.以赞助的形式，借体育赛事或社会性活动，或强势媒体的传播势能，半推半拉，带动产品信息的快速渗透，优势是费用议价空间大，聪明的企业可事半功倍，劣势是赛事或媒体均有受众人群的限制，需要企业充分评估。 这三种借势方式中，我们倾向于第三种，并希望能带入人的因素进去，为宏宝莱在各个潜在市场带来足够的人气。 慎行:三度原则考评《金牌魔术团》 在选择与湖南卫视《金牌魔术团》合作之前，我们的选择颇多。参考哈根达斯通过网络海选，使“最受欢迎口味”焦糖梨子和烤山核桃口味全球同步上市，实现互动和口碑营销;巧乐兹的张韶涵代言策略，用音乐的形式继续娱乐营销;联合利华旗下品牌和路雪与“粉丝网”联袂，用网络歌唱大赛鼓励歌迷上传作品，再通过购买和路雪冰淇淋得到投票代码，获得冠军的歌手还将被送往新加坡与林俊杰、金莎近距离学艺等竞争品牌的市场策略，我们将目光聚焦到了中央台和各大卫视的娱乐类节目上，希望能找到宏宝莱的天命合作栏目。 为确保决策的准确性，我们借鉴了公关合作伙伴华文宣易的“三度赞助评估模型”，对所有备选栏目进行了周密的评估。 所谓“三度赞助评估模型”，其核心在于强调品牌在战略、消费者和商业运作三方面的契合度，认为品牌只有与所选择的赞助项目(包括一些电视栏目)高度一致和协调，才能让企业的信息完美的、伴随节目的记忆而植入消费者的脑海中。 如图二所示，三度为“战略吻合度”、“品牌关联度”和“商业空间度”。其中战略吻合度主要考察品牌在特定阶段其发展方向、战略部署与栏目可影响的区域是否吻合，同时从栏目是否严肃或活泼的、激情或严谨的等品位上评判是否与品牌的调性吻合。 事实证明，在战略吻合度上，因为宏宝莱目前已立足东北、华北、华东和西北，现在要走向包括华中、西南和华南在内的全国市场，品牌一直秉持“创造独特、分享快乐”的品牌文化，以“喜欢不同WAY!”为主传播口号，而湖南卫视同样以“快乐中国”成为一个全国性的卫视品牌，在区域覆盖性、品牌主张上我们具有高度的一致。具体到“金牌魔术团”这个栏目，一种魔术般多变生活带给人们快乐的价值主张，也同样与宏宝莱不谋而合，尤其在蜜香豆坊这款产品上，我们更是给予了承载、演绎品牌文化的主要任务。 在品牌关联度上，我们侧重研究品牌消费者和栏目受众在定位和生活习惯的关联。宏宝莱的消费者人群以14,25岁青少年为主，他们喜欢尝试新鲜事物，在日常生活中关注明星、追逐明星，甚至以明星的好恶改 变自己的生活习惯，而“金牌魔术团”作为湖南卫视台2009年倾力打造的主要栏目，借助了在2009年春晚上一夜走红的台湾籍魔术师刘谦的加盟，刘谦帅气的外表，风趣、幽默、精湛的表演风格，令无数少男少女所倾倒。同时“金牌魔术团”也是台柱子汪涵的节目，素有“策神”之称的汪涵和湖南卫视向来多聚少男少女的人气，所以关注金牌魔术团的人一定会关注宏宝莱蜜香豆坊。可以说节目与品牌之间具有先天的可结合性和契合度。 而在商业空间度上，我们第一考虑的是节目的影响力，换言之就是未来的收视率如何，第二则考虑观众与消费者之间的互动，将潜在消费人群(知道了我们品牌的消费者)和可以与我们互动产生第一次消费的消费者结合起来考虑，并没有只一个高的但没有价值的认知度，而是精力更多地放在和消费者的互动上。谁能让消费者主动和我们互动，那就是刘谦——一个从2009年春晚一直火到现在的新青年偶像，他的粉丝对他的模仿和追逐，均可以让我们在制造出“刘谦代言宏宝莱”的氛围中暗中收益。对于收视率，我们和湖南卫视一样自信，而事后的调查报告也证明了这一点。 正是有着如此完美的契合度，在企业内部大家几乎是众口一词的选择了和湖南卫视的“金牌魔术团”合作，节目并由此改名为“宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团”。 求精:把握传播中的每一个细节 信赖湖南卫视、信赖刘谦、汪涵和“金牌魔术团”，却不等于把赞助的成败全部押宝于他们。从签订协议的过程开始，我们就一直在琢磨如何在权益范围内使品牌和产品的曝光度、到达率和影响力都发挥到极致。 我们清楚，赞助首先要把握的权益就是广告效应，这种广告权益包括冠名权、口播次数、角标、插播广告和舞台布景中宏宝莱品牌和产品的植入度。 在冠名权上，我们对节目logo的有明确的要求，而湖南卫视也保持了一贯尊重客户的商业态度，在字体选择和大小布局上都充分尊重了我们的意见，相信凡是看过这个节目的人，都会在其前后标版以及舞台的主背景上清晰的看到“宏宝莱蜜香豆坊”的字样。 而在栏目名称和品牌的口播上，主持人汪涵向来做事严谨，一板一眼，我们没有太多的争取空间。但在角标的设计和投放上，我们进行了周密的考虑，第一主要体现企业品牌，要给宏宝莱较多的独立出现机会，第二让蜜香豆坊在宏宝莱背书下拥有自己的品牌影响力，所以也要恰当独立露脸，由此，我们确定了每两期“宏宝莱”角标，加一次“蜜香豆坊”角标的策略。 在所有我们对广告效果的把控过程中，对舞台布景的精雕细琢才是其中最耗时间的事情。一方面，我们要确保镜头中宏宝莱、蜜香豆坊的出现次数，另一方面，我们还要考虑和主角人物——刘谦的关联。 《宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团》第一期播出时收视率达到全国同时段第一，但因为舞台布置不理想，我们的信息出现并不多，所以从第二期开始我们在评委席后的观众席间加上了发光字，如图。但实际录制时，还是出现了问题，因为角度的原因，发光字不能完全播放出来，所以，后 期我们又和电视台进行了沟通，并在第7期后，在刘谦的背后近距离加入了“节目logo”字样的灯箱。让镜头中的刘谦仿佛依靠在“宏宝莱—蜜香豆坊”上面。 汪中求说过“细节决定成败”，所以现在看来，在整个赞助的广告投放期间，我们每一次对细节的追求和调整，都是我们这次赞助成功的必要条件。 整合:让“魔术营销”成为一个综合体 其实，在追求最大化广告效应之外，我们还力图达到的超想象效果是——让消费者有一种刘谦代言宏宝莱蜜香豆坊的“错觉”。在这一点上，我们则更多借助了新闻公关的力量，毕竟从已经确定的广告投播方案看，不能直接产生这样的关联，宏宝莱是赞助商，刘谦是评委，节目中还有其他的企业信息(据不完全统计节目前后和中间共插播广告130条以上，而宏宝莱广告不过5条)，刘谦没有代言宏宝莱。但如果换做一种不直接让消费者“眼见为实”方式，情形是否会有变化, 只有尝试了才能知结果。 伴随金牌魔术团的热播，在公关公司的建议下，一篇标题为《刘谦疑似代言宏宝莱，蜜香豆坊冰激凌“魔术般”热销全国》新闻开始出现在目标市场的主流媒体上，文章以“近日，像魔术般火起来的魔术师刘谦，在湖南卫视录播‘金牌魔术团’节目时，被一位谦迷误认为代言宏宝莱，而送上‘蜜香豆坊冰芯红豆’冰激凌慰劳心目中的偶像，刘谦虽然否认了代言一说，却真诚感谢宏宝莱对他个人和节目支持”开始。以“我特别喜欢刘谦，喜欢他喜欢的东西”的逻辑，将广大粉丝对刘谦的喜欢转化为对宏宝莱和蜜香豆坊的消费欲望。新闻一出，包括当地的经销商在内，大家为之一振，不计“真假”，对宏宝莱打心底喜欢起来。 此乃“魔术营销”之整合效果——让赞助在与消费者“直接与间接”的接触中发生魔术般变化，在魔术师的表演中，转移观众的视线或借道具暗箱做手脚是常有的事情，所以我们在初次尝试成功后，积极将公关与广告互动结合起来，力求打造一个综合而高效的“魔术营销”范例: 持续不断的新闻传播。水即使烧到99度，也不能算沸水。在公关传播中也是这样，只有保证足够的传播量，才能达到传播效果的最大化。宏宝莱蜜香豆坊围绕“金牌魔术图”和核心人物刘谦，针对不同时期，不断的进行新闻的传播并对新闻价值进行放大。让刘谦和“金牌魔术团”始终处于各大媒体娱乐版的主要位置。 持续不断的花絮曝光。从“刘谦的预言”到“《金牌魔术团》评委的内讧”，再到“选手揭发栏目黑幕”等。通过文字、图片和视频的方式不断曝光与节目或刘谦有关的花絮。 来自江西的龚群毕业于江西师范大学哲学系，过去在夜场弹琴，他与妻子同在该节目表演，在刘谦走红前，他演出过很多刘谦表演过的魔术。因此彩排时主持人报幕说:“下面有请爱学刘谦变魔术的龚群。”这时刘谦心情很不爽，表示不希望看到模仿。在正式录像时，刘谦指出几位选手抄袭了国外大师的表演，这个铺垫使龚群意识到接下来就要指出他的问题。于是龚群的妻子表演后尽管获得评委的一致认可，她却说:“我的魔术也是抄袭国外大师的。”并退出了比赛。这段“刘谦和魔术 选手过招的”尴尬场面没有播出，而是被放到了网上。而面对媒体，龚群却算是为刘谦做了“转寰”，说:“我很了解他的心态，这个魔术全世界只有他表演过，如果我是大卫?科波菲尔，他会欣然接受。” 这些花絮的曝光让公众和媒体了解到节目背后的故事。 持续不断的造星运动。《金牌魔术团》在全国选拔中定下的首位“谦女郎”杨婷婷，国内第一足球宝贝的张馨予成为“谦女郎”，西班牙魔术大师Mriko的加盟等“星”事件不断，也让《金牌魔术团》星光四射，备受关注。 持续不断的互动活动。集万千宠爱于一身的刘谦每每录制湖南卫视《宏宝莱蜜香豆坊金牌魔术团》都有庞大的粉丝团前来助阵，数以百计的谦粉们挤爆了节目录制现场，整个录制过程中一直有粉丝在台下拍照并疯狂呼喊刘谦的名字，鲜花、掌声充斥着整个演播大厅。其中更不乏细心的粉丝，偷偷在节目录制前的空隙潜入后台，将开场前我们安排人员赠送给到场观众的蜜香豆坊系列产品中的“冰芯红豆”雪糕送到化妆间，一个小小的关怀使刘谦格外感动，成为刘谦难以忘记的甜蜜小插曲。 持续不断的品牌联合。至始至终，我们没有把《金牌魔术团》只是作为一个“营销孤岛”，而是作为2009年夏的娱乐营销策略，使得宏宝莱蜜香豆坊的资源传播都紧紧围绕着《金牌魔术团》和刘谦来进行，有一个清晰的传播主线，形成整合营销之势。至于是宏宝莱蜜香豆坊成就了《金牌魔术团》还是《金牌魔术团》成就了宏宝莱蜜香豆坊,很难说，两个品牌是水乳交融的。 最终，超高的知名度转化为产品源源不断的销量，即使我们原本销量不多的产品，在金牌魔术团和刘谦的带动下，得到了更多消费者的青睐，独特的产品工艺和红豆解暑的特征，吸引了原本依靠其他品牌冰激凌解暑的青少年群体。销量在原有的基础上翻了好几倍。 (文章编号:2090917，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (编辑:苏丹amysudan@sina.com)