王老吉的营销策略1亿到10亿

王老吉的营销策略1亿到10亿 5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了 这个时代最值得树立的民族企业精神。 祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个 中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。 做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习： 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老 字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业 股份有限公司(原羊城药业)，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家 港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王 老吉(食健字号)。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉(以下简称红色王老吉)，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权 之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年， 红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一 举突破 10亿元! 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它 好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而 解决是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况 良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企 业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰 企业继续成长的原因。 而这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药” 服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可 谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。 因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮 用的饮料，销量大大受限。 另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感 觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红 色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地 在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红 色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的 时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧?”，“我 们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需 求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动 的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药 味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 三、企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为 “饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可 爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远 相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 重新定位 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知(而非需求)，提出与竞争者不同的主张。 加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主 要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收 集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃 烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、 家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧 比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火” 的危险品。(后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐 几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放)。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消 费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤 时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、 清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可 乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心 智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。 这样定位益处有四： 一、利于红色王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔。 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御， 而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅 现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 三、将产品的劣势转化为优势 ?淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑; ?3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”; ?“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好 促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行 医的电视连续剧——《药侠王老吉》。 广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是 国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色 罐装王老吉饮料”。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品， 因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场 所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段 把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它 真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉 作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开 来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受 上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王 老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销 售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一 个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一 次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者 刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火 的饮料”的品牌定位。 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英 俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作 酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进 行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推 荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同 时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售; 同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的 定位——真正建立起品牌。 红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王 老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定 位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是 品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。