厦门华厦职业学院

厦门华厦职业学院 教案 市场营销学 本院财经类各专业 黄业峰 副教授 《市场营销学》，李岩、黄业峰主编 科学出版社，2006年8月第一版____ OO 1 通过本章学习掌握现代市场营销学的研究对象、研究内容，市场营销学的产生与发展的情况；熟悉市场 营销学的研究；了解市场营销学在我国的传播。 一、现代市场营销学及研究的对象、内容 1、市场营销学是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在市场竞争中求生存、求发展的学 问；也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需求与欲望的学问。市场营销管理的实质是需求 管理。 2、市场营销学的研究对象分为宏观市场营销学和微观市场营销学。 3、市场营销学的研究内容：分析企业与市场的关系；企业营销活动与营销决策的研究；营销组织与营 销控制的研究。 二、市场营销学的产生与发展 1、形成时期 19世纪末到20世纪30年代是市场营销学的形成时期。此期市场营销学的研究具有两个特点：第一， 仍以传统的经济学作为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着重研究销售渠道的开辟和 推销技巧的运用。第二，研究活动基本上局限于在大学中进行。 2、应用时期 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于商品流通领域的时期。 3、革命时期。 从20世纪50年代到现在，市场营销学的研究对象以及提出的原理概念发生了革命性的重大变革。 三、市场营销学在我国的传播 建国后，我国实行了30多年的计划经济体制，现代营销学传入较晚，从70年代末实行改革开放政策后才开始，但发展很快。 1990年以后，我国各类大专院校的经济管理专业，几乎全开设了市场营销学课程。我国的市场营销学 空前的繁荣。 市场营销学的研究对象，市场营销学产生和发展的历史。 1、市场营销学的研究内容包括哪些？ 2、简述市场营销学产生和发展的历史 1.（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版 社，1998。 2. 纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。 3. 吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。 4. 张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998 2 通过本章学习掌握市场和市场营销概念，市场营销管理过程。熟悉并了解市场营销在现实中的应用。 一、市场的含义 （一）市场的各种说法 1、场所论。从商品交换的地点来看，市场是指商品交换或交易的场所。即买主与卖主发生作用，从事 交换的地点或场所。也称为狭义的市场。 2、客体论。从市场中交换的客体看，市场是指用来交换或交易的对象。如“石油市场”，“纺织品市场”等。 3、主体论。从商品交换者来看，市场也常指商品交换或交易的主体，即谁来买卖。市场是某一产品的 所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 4、供求论。从商品供求关系来看，市场也指商品供求关系或销售状态。即市场是买主、卖主力量的结 合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如“买方市场”，“卖方市场”等。 5、环节论。从市场交换的环节来看，市场也称商品交换或交易环节、形式的总和。如“批发市场”、“零售市场”等。 6、交易关系论。从交易关系来看，市场是指商品交换或交易关系的总和。 （二）从市场营销的角度来看，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。着重三点： （1）有某种需要的人； （2）满足某种需要的购买能力； （3）购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 二、企业市场的基本模式。 完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场 三、市场营销的核心概念 市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 四、市场营销的四大支柱及推销与营销的区别 目标市场、顾客需求、整合营销、赢利能力、工厂、产品、推销和促销、卖出产品而盈利 五、市场营销管理过程 1、分析营销机会： 包括对于市场营销环境分析和对市场进行分析。 2、研究和选择目标市场： 进行市场细分，进行目标市场的选择，进行恰当的市场定位。 3、设计营销组合战略： 包括目标市场战略、市场竞争战略和市场发展战略。 4、策划营销： 产品、价格、促销、渠道组合的设计。 5、组织、执行和控制营销活动 “市场营销管理的实质是需求管理。” 3 六、营销中的4P策略和4C策略 4Ps 与 4Cs Product Customer needs and wants Price Cost to the Customer Place Convenience Promotion Communication 理解市场营销的核心概念 理解市场营销的实质 理解市场营销的四大支柱 深刻领会市场营销的管理过程及如何在现实中应用，理解“市场营销管理的实质是需求管理”。 1、思考题：市场营销的概念 2、思考题：简述市场营销管理过程 3、讨论：管理大师彼得•德鲁克：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推 销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产 品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品 或服务。”，对这句话的理解。 4、理解题：“市场营销管理的实质是需求管理” 1.（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版•第3版），北京，中国人民大学出版社，2003。 2. 纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。 3. 吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。 4. 张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次） 目的是了解市场营销管理的哲学，掌握五种营销观念演进的情况。 一、生产观念：“生产什么就卖出什么” 二、产品观念：以产品为重点，忽视顾客的需求。 易陷入“营销近视症” 三、推销观念 四、市场营销观念：讨论推销观念和市场营销观念的区别 五、社会市场营销观念 制订营销策略时，要考虑三方面的利益，即企业利益，消费者利益及社会利益。 4 在于掌握企业的市场管理管理的哲学含义； 五种市场营销观念的依次演进的情况，对其进行科学评价。 思考题：五种市场营销观念是什么，并简要评价？ 讨论题：现在大多数公司奉行什么市场营销观念？ 1.（美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版•第3版），北京，中国人 民大学出版社，2003。 2. 纪宝成主编，《市场营销学》，中国人民大学出版社。 3. 吴建安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。 4. 张秀清编著，《市场营销学》，吉林科学技术出版社，1998。 5、张伟，张雁白，王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001。 目的是了解顾客满意对一个企业来说是非常重要的。要求学生掌握顾客让渡价值的含义及构成，对顾客 满意的贡献，及如何达到顾客满意。 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本 二、顾客满意 顾客通过对一种产品的可感知的效果与其对该产品的期望值相比较后，所形成的感觉状态。 三、提高顾客价值和顾客满意度：价值链、价值让渡系统、维系顾客 四、满意顾客为公司带来的益处 五、顾客满意度的追踪调查方法及关系营销的知识 在于掌握顾客让渡价值和顾客满意知识。 在于在如何提高顾客满意度。 1、思考题：什么是顾客让渡价值，如何才能让顾客满意？ 2、讨论题：公司如何成功实施关系营销？ 3、公司一味追求顾客满意最大化，对公司是否有负面影响？ 2000年3月，曾耗资50多亿美元建造的66颗低轨卫星系统的美国铱星公司（摩托罗拉拥有18%的股 份，为最大股东）背负着40多亿美元的债务，宣告破产。铱星通讯系统是世界上最先进的技术，被评 为美国最佳科技成果，但“铱星”运营一年，悲情陨落。 试用有关营销理论对这一现象进行分析。 5 （美）菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《营销管理》（亚洲版•第3版），北京，中国人 民大学出版社，2003。 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 企业营销微观环境 第三节 市场营销的宏观环境 第四节 环境分析与营销对策 任何一个企业都是在不断变化着的社会经济环境中运行。环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场 机会，也可以形成某种环境威胁。学生在学习过程中要明确市场营销环境研究的重要性，培养全面、正 确认识市场营销环境、趋利避害地开展营销活动的能力。理解六种宏观环境和六种微观环境分析的方法 和主要内容；掌握家庭生命周期、个人可支配收入、个人可任意支配收入、恩格尔定律的概念和内容； 掌握SWOT分析方法。 市场营销宏观环境和微观环境描述 环境变化因素对企业营销活动的影响分析 企业对环境机会与威胁带来的影响所采取的对策描述。 一、市场营销环境的含义 市场营销环境就是指与市场营销活动有关的，影响企业与其目标市场有效交易的各种外界条件和因素的 综合。 二、市场营销环境的特点 1．客观性：营销环境不以某个营销组织或个人的意志为转移，它有自己的运行规律和发展特点。企业 的营销活动只能主动的适应和利用客观环境，不能改变或违背。客观的检测环境因素才能减少营销决策 的盲目和失误，赢得营销活动的成功。 2．动态性：主要包括三个方面，一是某一环境因素的变化会引起另一环境随之变化；二是每个环境内 部的子因素变化会导致环境因素的变化。三是各因素在不同的形势下，对企业活动影响大小不一样。随 着网络花、全球化、信息化的出现，尤其是电子商务的产生和发展使营销的内、外部环境发生了深刻的 变化。 3．环境的不可控性与企业的能动性。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它， 只能适应它；然而企业通过本省能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可 以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。 三、营销活动与营销环境 企业总是处在一定的市场环境之中运作的，必须根据自己所处的外部环境来调整自己，利用机遇，减少 潜在的威胁，降低损失。 如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何检测环境，尤其是如何面对环境变化而带 来的市场威胁和机会，如何及时采取应对措施，顺潮流而动，成为企业实现有效的市场营销活动的关键。 6 一、竞争者 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与 欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，得企业产品 与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争 者；产品形式竞争者；品牌竞争者。 二、营销中介 市场营销中介渠道企业包括：供应商；商人中间商；代理中间商；辅助商 三、企业自身 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营 销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。 市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先， 要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、 战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 四、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的公司和个人。供应商对企业资源供应的可靠性， 供应的价格及其变动趋势如何以及供应资源的质量水平，都将直接影响到企业产品的生产、成本和质量。 五、顾客 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场； 政府市场；国际市场。 六、公众 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众；媒体公众；政 府公众；市民行动公众；地方公众；一般群众；企业内部公众。 一、人口环境 人是市场的主体，分析人口环境可以从4个方面的变动趋势入手：人口数量、人口结构、家庭状况、人 口分布。人口数量是指某市场范围内人口的总和。反映该消费市场的生活必需消费品的需要量。不同性 别、年龄阶段的人有不同的消费需要。家庭状况包括家庭数量、家庭人口、家庭生命周期以及收入状况 等、人口的地理分布要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。 二、经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业所面临的外部社会经济条件，主要是指社会购买力。包括经济发展阶 段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。其中收入因素和消费结构影响较 为直接 。 1．消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得 到满足，主要取决于其收入的大小。其中实际收入和名义收入并不是完全一一致的。收入分配不仅会影 响消费者的支出能力，而且会影响收入的区域或社会阶层分布，从而影响区域市场或各社会阶层的潜在 消费规模。世界各国之间收入水平和分配差距很大，某些国家内部各地区之间的收入水平和分配也存在 7 明显差距。 2．消费结构。消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例和相互关系。现在最常用的就是德国统计 学家恩格尔提出的“恩格尔定律”。 3．居民储蓄及消费信贷。。消费储蓄和信贷状总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。一 般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。而消费 信贷的增加，则会刺激消费者的现实购买。 4．经济发展阶段。经济发展水平较高的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能和特色。 重资本密集型产业的发展。经济发展水平较低的国家和地区，侧重于产品的功能和实用性，以发展劳动 密集型产业为主。 5．地区发展状况。地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定都会带来 巨大影响。 6．产业结构。产业结构是指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一 个国家的产业结构反映该国的经济发展水平。 三、技术环境 技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段。技术因素不仅影响企业的内在环境，而 且同时与其他环境因素有相互依赖的关系。 对于企业营销决策者来说，应该注意全球科技发展的以下几个趋势： 1、技术变革的速度不断加快。 2．研究与开发费用不断上升。 3．技术变革的法规不断增多。 科学技术的发展同时带来了机遇和威胁。 四、自然环境 自然环境是影响企业营销活动的基本因素。一般而言，自然环境由自然资源、气候和土地面积三个基本 成分组成；自然资源；气候；土地面积。企业的运营和市场营销活动的开展都必须考虑自然环境的承受 能力，实现可持续的发展观。 五、社会文化环境 社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业 都应重视对社会文化环境的分析。 1、文化。文化不仅影响人们的思维，而且会影响企业的营销组合。文化的分类。文化是一个广泛而丰 富的概念，可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化，精神文化和物质文化，核心文化和亚文化。 （1）广义文化和狭义文化。广义文化也称为社会文化，是指在某一社会里，通过人类自身社会实践活 动所创造的，世代相传的物质财富和精神财富的总和，是人类所处的环境中由自己所创造的那一部分。 （2）精神文化和物质文化。精神文化是指社会文化中与意识形态有关的部分，也称为精神文明。物质 文化也称物质文明，在某种意义上是与精神文化相对立的，是指社会文化中的技术和经济两个方面，突 出表现在一个社会的生产技术水平和物质生活水平上面。 （3）核心文化和亚文化。核心文化是一个社会文化中被全体社会成员公认和共有的基本内容。核心文 化是全社会通过历史上长期的共同社会实践所积累形成的，是社会文化中的深层内涵、基本框架，是区 别于其他社会文化的主要界限。核心文化具有深刻性、稳定性，不会被外界冲击所轻易改变。 文化的特征。任何一个企业在营销活动中，都需要特别注意文化的差异性、稳定性和变革性三个很重要 特征：文化的差异性；化的稳定性；化的变革性。 2、社会结构和社会群体 社会结构。社会结构实质上就是一个社会中人与人的关系，它反映在组成这个社会的基本单位的性质、 各个社会群体的划分和相互关系、政治及其所决定的各个社会群体的社会作用等，是社会文化的重 8 要组成部分。 社会群体。社会群体是指两个以上的人由于某种共同的观念或利益，而形成的行为上具有共同特征或相 关性的集体。社会群体对企业营销活动的影响主要体现为：第一，社会群体的亚文化导致群体消费的共 性，是企业选择目标市场的依据。第二，社会群体作为压力集团，影响企业的营销活动。 3、价值观念。价值观念是一个社会里人们对事物的评价和崇尚风气。在社会生活中，价值观念主 要体现为时间观念、财富观念、创新观念和风险观念等。 时间观念。不同文化背景的人对待时间往往有不同的态度。 创新观念。创新观念反映出一个社会对待新事物的态度，在经济社 发展迅速的今天，创新观念和创新行为的影响越来越大。 消费观念。消费观念直接影响市场的规模和潜力。 风险观念。人们对风险的不同认识会直接影响企业营销策略的成败。 4、风俗习惯 风俗习惯是人们自发形成的习惯性的行为模式，是一定社会中大多数人共 遵守的行为规范。风俗习惯所包含的范围十分广泛，涉及社会生活的方方面面，如消费习俗；节日习俗；商业习俗。 5、宗教信仰。宗教信仰直接影响着人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等，从而影响着人们的消费行为。 宗教节日对于需求季节波动的影响等四个方面：宗教、社会规范。宗教禁忌、宗教节日。 六、政治与法律环境 政治和法律环境是影响企业营销活动的重要而复杂的环境因素。通常考虑国家经济体制、政治形势、执 政党和政府的路线、方针、政策和政治团体、公众团体。 1、政府对经济的干预 一国政府往往出于不同的政治理念和自身利益对本国经济进行干预。政府自身的利益或国家利益，通常 包括5个目标，即自我保护目标、安全目标、繁荣目标、声誉目标、意识形态目标等，这5个目标是政 府干预企业营销活动的主要依据。 2、政府政策的连续性 任何一个政府的政策都是处于变化发展过程中的，没有变化的政策是没有意义的。但是，这种变化应该 是渐进的，可预见的，而不应该是突发性的、根本性的和不可预见的。对于突发性的、根本性的和不可 预见的政府政策的变化，市场营销理论将其视为不稳定性。 3、政治风险 政治风险是指政治力量引起一个国家营销环境显著变化的可能性，这种变化会给该国家从事营销活动的 企业的利润及其他目标带来负面影响。在社会不稳定和秩序混乱的国家里，或者在本质上具有高度社会 不稳定可能性的国家里，政治风险较大。 4、影响营销活动的法律法规 法律环境包括一个国家规范人们行为的法律和法规、法律得以强制执行的程序，以及通过这一程序使受 损害者得到补偿的机制。法律详细规定了企业的运作方式、限定了交易履行的方式、规定了交易各方的 权利和义务，对营销活动带来了制约、机会和影响。因此，一个国家的法律环境对企业的营销活动是极 为重要的。 每个企业都和总体环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关 环境总是处于不断变化的状态之中。 一、环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境 中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的 市场地位。 9 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 二、威胁与机会的分析评价 如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不 是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵 图”来加以分析，得出以下结论： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 三、企业对策 对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所 面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1．反抗。试图限制或扭转不利因素的发展。 2．减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3.转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。 1、 市场营销宏观环境对市场营销的影响。 2、 微观环境对市场营销的影响。 3、 企业面对环境威胁的主要策略。 1.《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 2.《市场营销学》 中国人民大学出版社 纪宝成主编 3.《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 4.《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编 第一节 消费者市场及购买行为分析 第二节 产业市场及其购买行为分析 第三节 转卖者市场及其购买行为分析 企业开展市场营销活动的目的就是为了了解需求、创造需求和满足需求。为此，通过本章的学习，首先 了解企业营销所面对的市场有哪些，重点掌握消费者市场购买行为的特征及影响因素，掌握消费者购买 决策过程；掌握产业市场的购买特征、购买类型、影响产业市场购买的因素及其产业市场的购买决策过 程。 市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的 购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。 一、消费者行为模式 10 （一）消费者市场及消费品分类 1、消费者市场 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。 2、消费品分类 市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品分为：便利品、选购品和特殊品。 （二）消费者行为模式 人的行为受心理活动支配。从心理到行为，心理学中有一个“刺激 --行为”模式，即“刺激——需求—— 动机——行为”。刺激产生需求，需求强烈到一定程度时，就会诱发动机，动机强烈到一定程度就导致 行为。 二、影响消费者行为的心理因素 现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领域，去探索导致行为的原因。 （一）消费者的动机 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一 定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 1、感情动机。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而 产生肯定或否定的感情体验。 2、理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。 它具有客观性、周密性和可控性的特点。 3、惠顾动机。是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排 他性和不可替代性的特点。 （二）感知 心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： 1、选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意 某些刺激物。 2、选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己 的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合 的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 3、选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。 （三）学习 学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变 化。 1、学习理论 关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激——反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度 时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。 2、学习理论的营销意义 企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信 息，进而影响其购买行为。促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺 激等等。 （四）态度与与信念 1、态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有 认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。消费者态度的改变 包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。 2、信念 11 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或 自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是：人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就 构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们行为的依据。 三、影响消费者行为的社会因素 （一）相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可 以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与 该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他 们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、 文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与 向往群体相反的群体。 （二）家庭 家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。 家庭对购买行为的影响主要体现在三个方面： 1．家庭权威中心。 一般有四种情况：丈夫决定型：传统型家庭；妻子决定型：女权主义家庭；共同决定型：民主气氛较浓 家庭；各自决定型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期 2、家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即 发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。 3、家庭寿命周期。家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。一般经历五个阶段： 单身期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 美满期或满巢期。指从第一个孩子出生到孩子离家独立生活的期间。 空巢期。是子女离家独立生活到父母俱在期间。 寂寞期或鳏寡期。是指二老只剩一个，家庭进入解体的时期。 （三）社会阶层 社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个 群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相 似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。 （四）社会文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基 本信仰、价值观念和生活准则。 四、消费者购买行为过程 （一）消费者购买行为类型 根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型： 1、习惯型购买行为 2、理智型购买行为 3、经济型购买行为 4、冲动型购买行为 5、想象型购买行为 6、不定型购买行为 （二）消费者购买行为过程 人们的购买行为有时复杂，有时简单，决定购买行为复杂程度的因素有两个，一是产品价值的大小，二 是购买者的所购买产品的熟悉程度。 12 1、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激， 就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。 消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求， 以让他们尽快地进入第二阶段。 2、收集信息 消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化， 就会加强注意，主动去收集有关信息。消费者收集信息一般有四个来源： 个人来源、商业来源、公众来源、经验来源。 3、比较评价 消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。 顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的 原则。 4、购买决策 购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。 如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有三个因素会影 响他的购买：一是他人的态度。二是购买风险。三是意外情况。 5、购后感受 消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。 产业市场的顾客构成主要是生产者。生产者是指工业企业和商业服务企业等生产性集团用户。由于生产 者购买商品是用于生产消费，因而他们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。 一、生产资料购买行为的特征 (一)生产资料购买者的数量少，购买量大。 （二）购买者在地理区域上较集中。 （三）衍生需求。对生产资料的需求，根本上是从消费者对消费品的需求衍生而来的。 （四）需求缺乏弹性。生产资料购买者的需求受价格变动的影响不大。 （五）生产资料需求波动较大。 （六）专家购买，决策过程较严谨。 （七）直接购买。生产资料购买者不通过中间商。 （八）互购交易。 （九）租赁交易。 二、生产者购买行为类型 （一）直接重购 直接重购是按照原来的购买方式和条件，向原来的供应商订货的一种购买卖行为。这种采购方式，原有 的供应者不必重复推销，只需要使产品的质量和服务保持稳定的水平。 （二）修正重购 修正重购是企业因为生产的需要，或为了争取更优惠的交易条件而变更产品的规格、数量、价格或其他 条款，或重新选择供应商的一种购买行为。这种类型对原来的供应商很不利，当然，频繁更换供应商， 对采购方也不好。 （三）新购 新购是在市场上寻找供应商，首次购买从未购买过的设备、原料、服务等生产资料的购买行为。这种购 13 买成本高，风险大，购买决策较复杂。采购方要善于收集和运用信息，尽快建立自己的采购网络。 三、生产者购买行为过程 生产资料的购买行为过程与消费品相比一般更复杂。他有时涉及到很多人、很多部门甚至企业最高层。 在生产资料购买行为中，包含着许多的谈判、决策、管理等活动。以下是生产资料购买行为的八个阶段。 （一）提出需要 需求的提出，既可以是企业内部的原因，也可以是外部的刺激。内部的比如企业决定生产新产品，需要 采购新的设备和原材料；或者因为各种原因要更换供应商等。外部刺激诸如商品广告，或业务人员发现 了市场上质量更好价格更低的产品等。 （二）确定需要 需要提出后，就要确定所需项目的总特征和需要的数量。对标准或常规项目的采购，一般都是采购人员 直接决定，而复杂项目的采购，应由企业内部的使用者和工程技术人员以及相关负责人共同决定。 （三）产品规格 它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对产品各项技术指标作具体分析，并做 出详细的说明，供采购人员作参考。对产品的分析，一般采用价值分析法。 （四）寻找供应商 企业可以通过广告、客户网络、互联网等各种途径，尽量寻求一些声誉好、服务周到、产品质量高的供 应商。在寻找供应合作伙伴时，要立足于双方长期的利益。 （五）征求建议 如果购买的产品不需要较高的信息量，“寻找供应商”和“征求建议”两个阶段会同时发生。当所购买的产品很复杂时，就存在许多经济、交易和技术上的问题，还有对候选供应商的筛选等需要有关部门的参与 和讨论。 （六）选择供应商 企业一般会要求候选的供应商提供较详细的产品说明，在收到多个供应商的有关资料后，企业应根据自 己的情况，选择比较满意的供应商。确定供应商后，就要与这些入选者协商具体的购买事宜。 （七）发出正式定单 企业选定供应商后，就会向他们发出订货单，其中应包括所需产品规格、数量、交货日期、退货、保修、 运输及保证等方面的内容。 （八）绩效评价 产品购进后，企业会在使用中了解所购买的产品是否起到了应有的作用，并以此来确定合同履行情况的 评价，成为再采购、修改或取消与对方合作的依据。 指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素 （四）个人因素 （五）购买风格 14 1．忠实采购者 2．随机型采购者 3．最佳交易采购者 4．创造性采购者 5．追求广告支持的采购者 6．斤斤计较的采购者 （一）购买全新品种：即第一次购买某种从为采购过的新品种。 （二）选择最佳卖主：即对将要购买的品种已经确定，但需考虑最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。 （三）寻求最佳条件即并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。 通常从认识需要，确定需要，说明需要,物色供应商,征求供应意见书,选择供应商，签订合约，直到绩效 评价。从决策结果上看，可以分为： （一）独家配货即中间商决定只经营某一家的制造商的产品。 （二）专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的各种型号规格。 （三）广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 （四）杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 1、站在企业或你自己的角度，谈谈如何针对我国西部大开发的环境因素 “寻求机会，避免威胁”。 2、从道德营销和社会责任的角度，谈谈对我国年年“3.15”，天天“3.15”的看法。 3、从消费者心理的角度企业的“诚信效益”。 4、在西部开发过程中，应如何协调好资源利用和环境保护的关系？ 5、从消费者行为过程分析原理，谈谈无所不在的超市促销员的促销行为。 通过本次课学习，要求学生重点掌握波士顿矩阵法，了解通用电器公司的主要思想，运用这两种方法对 企业现有业务前景进行评估分析。 GE 一、对企业现有业务前景进行评估分析 (一）波士顿矩阵法 15 波士顿咨询公司是美国具有声誉的管理咨询企业，在60 年代初期，首创和推广了成长—份额矩阵 （Growth-share matrix）方法，用来分类和评价其企业现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。 由于该方法构造了一个4 象限的分析矩阵，因此，称为波士顿矩阵法，或直接简称为BCG (boston consulting group)也称四象限法法。这种方法假定所有企业都是由两个以上的战略业务单位所组成，每 个业务单位都有明显区别的产品市场面，因此企业必须为每个业务范围制定目标和战略，而目标和战略 又是由相对竞争地位（相对市场占有率）和市场成长率这两个因素决定的。 图中的纵坐标表示市场成长率，所谓市场成长率一般是指这项业务所在市场的年销售增长率，习惯上以 10%的增长率作为高、低增长率的分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。 横坐标表示相对市场占有率，这是指该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。 用公式表示为： 矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场增成率和相对市场占 有率值所确定的；图中每一个圆圈表示一个战略业务单位（图中一共有8 项），圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（投资额）的多少。图中有两个较大的业务，即业务5 和6，其余的均较小。波士顿矩阵图把企业的战略业务单位分为4 种不同的类型的业务： 第一类是问题类（Question marks）。这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。 企业的大多数业务都是从问题类开始。这类业务存在具有两种原因：一是这类业务的市场需求发展很快， 而企业在这些业务上，过去的投资额较少，因而其市场份额小；二是可能企业经营的这类业务较之竞争 对手相同的业务来讲，缺乏竞争优势。所以问题类业务如果要进一步发展，需要投入大量的资金，以添 置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。问题是如果企业在这些业务上继 续增大投资，而最终不能使企业获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者是不能达到 预期的投资回报率。所以企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时从“问题”中摆脱出来， 放弃这类业务。图例中因有3 个问题类业务，似乎多了一些。 第二类是明星类（Stars）。一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星类业务。明星类业务是 企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。这类业务有很高的市场需求，因而具有较高的 16 市场成长率。但是这类业务需要企业投入大量的现金来维持市场成长率（如扩大产量、提升或保持品牌 的坚挺性）和击退竞争者各种进攻。所以明星类业务常常是现金消耗者而非现金生产者；随着市场增长 速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的金牛类，成为企业的高赢利业务项目。一个企业如果没有适 量明星类业务，企业的发展就缺乏后劲，必需十分注意。 第三类是金牛类（Cash cows）。当某项业务的年市场成长率下降到10%以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场成长率低，企业不 必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利率之优势，并从这类业务上 得到大量的现金。企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类 和问题类业务的发展，或者维持狗类业务。如果企业的金牛类业务过少，说明企业的业务投资组合是不 健康的，因为维持企业生存和发展只能依靠少量的现金牛的收入。从图中可看到，企业只有一个大现金 牛，这种财务状况很脆弱，如果这个现金牛的市场占有率突然下降，企业必须把大量的现金投入到该金 牛的业务中以维持市场领导地位；如果企业把大量的现金用来支持其它业务，强壮的金牛有可能变成一 头病牛，企业的发展将面临危机。 （二）通用电器公司法(GE法) GE(general electric)法，是由美国通用电器公司创设的。它是通过对影响行业吸引力和企业业务实力的 众多因素的量化分析，得到行业吸引力和企业业务实力两个综合性指标，从而对企业的业务单位进行分 类评估，以做出投资决策的方法。其方法简述如下：这些因素可分为两类：一是行业吸引力；一是业务 单位的业务实力，即竞争能力。一般地，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素： 1)市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 2)市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。 3)利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。 4)竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。 5)周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。 6)季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。 7)规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。 8)学习曲线。单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业，吸引力大；反之，如果该行 业管理经验的积累已达到极限，单位成本不可能因此再下降，则吸引力小。 横轴表示业务单位的业务实力，由下列因素构成： l)相对市场占有率。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。 2)价格竞争力。价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。 3)产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强。 4)顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。 5)推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。 6)地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。 强 中 弱 l 2 3 4 5 6 7 8 9 企业对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和企业 业务实力的数据，然后利用加以分析。 17 在图中，行业吸引力分为大中小3档，企业的业务实力分为强中弱3档，共有9个方格，可分成3个区域：由左上方3个格组成，即“大强”、“大中”和“中强”3格(即1、2、4三个小格)，这是最佳区域。对于这个区域的业务单位，应该采取“拓展”战略，即追加投资，促进其发展。 由对角线上的3个方格组成，即“小强”、“中中”和“大弱”3格，这是中等区域。对处于这个区域的 业务单位，应采取“维持”战略，即维持现有投资水平，不增不减。 由右下角3个格组成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格（即6、8、9三个小格），这是行业吸引力和企业竞争能力都低的区域。对处于这个区域的业务单位应采取“收割”或“放弃”的战略，不再追加 投资或收回现有投资。在图中的圆圈代表某公司的4个战略业务单位。圆圈的大小表示所在行业的规模 的大小，圆圈中阴影部分表示该业务单位在本行业中所占的市场份额。 （三）为不同业务确定战略 经过上面的分析，企业下一步的工作是为每个战略业务单位确定目标和采取适当的战略，以决定哪些业 务是需要在本战略周期增加投资；哪些业务在本战略周期内不应再投资、甚至要收回其占用的投资。有 4种战略选择： 1、发展（Build）。这种战略的目的是扩大战略业务单位的市场占有率，提 高其市场占有率，这就意味着要对该项业务进行大量的追加投资，甚至不惜放弃近期收入和赢利来达到 这一目的。发展特别适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。 2、维持（Hold）。该战略指保持某一战略业务单位的市场占有率，既不缩减规模，也不再扩大其规模。 这一战略主要适用于金牛类业务，尤其是较大的“金牛”，以使它们产生大量的现金。 3、收割（Harvest）。收割战略的目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不考虑对某项业务的长 期地位的影响。这一战略适用于处境不佳的金牛类业务，及那些目前还有利可图的问题类和狗类业务。 4、放弃（Divest）。放弃战略意味着对某项业务进行清理或出售，目的是尽可能收回资金，以把资源转 移到更有利的投资领域。它适用于狗类和问题类业务，这类业务常常拖企业的后腿。 二、市场新业务发展战略 对企业现有的经营业务做了投资组合分析并拟定了战略业务计划后，企业将现有各战略业务单位所制定 的业务经营组合计划汇总，就可以对企业的现有战略业务单位在本战略周期内的销售额和盈利潜力做出 预期了。通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计 的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺 口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。 企业可以通过3 个途径即采用三种新业务发展战略来填补战略计划缺口： 一是在企业现有的业务领域里寻找未来发展的机会（密集型成长机会）；二是建立或收买与目前企业业 务有关的新业务（一体化成长机会）；三是增加与企业目前业务无关的富有吸引力的新业务（多样化成 长机会）。 （一）密集发展战略 这是一种在现有的业务领域内寻找未来发展的各种机会。企业的经营者在寻求新的发展机会时，首先应 该考虑现有产品是否还能得到更多的市场份额，然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场， 最后，考虑是否能为其现有的市场发展若干有潜在利益的新产品。它还能考虑为新市场开发新产品的种 种机会。密集型成长战略有3 种类型： 1、市场渗透。市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场 占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进一步扩大产品的销售量，努力增加 产品的销售收入。市场渗透有3 种主要的方法： 18 一是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数，增加购买数量。如牙膏厂可以向顾客宣传餐后刷 牙是护齿洁齿的最好方法，宣传保护牙齿的重要性，如果能增加顾客的刷牙次数，也就增加了牙膏的使 用量，从而增加顾客购买牙膏的数量。 二是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周到的服务， 在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企 业的产品上来。 三是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使 用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施， 如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。 2、市场开发。企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3 种主要 方法： 一是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品，但是他们对产品的兴趣有可能被激发； 二是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企为目标市场的电脑 商，开始向家庭、个人销售电脑。 三是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向 其它地区或国外发展。 3、产品开发。向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作 法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型， 或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、不同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中 找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。 (二)一体化发展战略 企业在寻求新的发展机会时，应认真分析它的每一项业务，以发现各种一体化的可能性。一体化发展战 略是指企业为了要增加某项业务的销售和利润，常常可以通过后向一体化、前向一体化或者本行业水平 一体化，即企业在其业务领域内，向供和或销领域发展。这样做的好处是可以有效地为企业建立较为稳 定的营销环境，使企业能对由供、产、销组成的营销链进行有效地控制。 一体化成长战略有3 种类型： 1、后向一体化。企业收购或兼并一个或几个原材料供应商，以增加盈利或加强供应系统的控制。后向 一体化以企业把原材料供应纳入其经营范围，即可以使企业有稳定的原材料供应保证，又可获得供应商 过去摄取的高额利润。 2、前向一体化。企业收购和兼并若干经销商，以控制分销系统和提高企业的赢利水平。企业把产品分 配渠道纳入其经营范围，即自己建立销售渠道和网点，自产自销。如果企业市场营销受销售渠道流通效 率影响太大，或者产品销售必须与生产保持紧密同步，则往往实行这种战略。 3、水平一体化。企业收购一个或几个竞争者，扩大企业的生产能力和生产规模，从而增加产品的销售 量，提高企业的市场占有率，使企业在本行业中成为强者。通过一体化战略，如果企业还不能达到战略 目标，就必须考虑多样化的发展战略。 （三）多样化发展战略 多样化发展战略是指企业进入目前所未涉足的经营领域和业务范围。如果企业在目前业务范围以外的领 域里发现了好的经营机会，就可以采用多样化发展战略，也就是企业采取跨行业的多种经营。当然好机 会是指新行业的吸引力很大， 19 企业也具备各种成功的业务实力。一般来讲，如果企业实力雄厚，在现在的经营领域内没有更多或更好 的发展机会，或者企业在目前的经营领域内继续扩大业务量，会使风险过于集中时，就可考虑采取多样 化发展战略。多样化成长也有3 种类型： 1、同心多样化。这种战略是指企业利用现有的技术、生产线和营销渠道开发与现有产品和服务相类似 的新产品和新的服务项目。这是多样化发展战略中较容易实现的一种战略，因为它不需要企业进行重大 的技术开发和建立新的销售渠道，而是从同一圆心逐渐向外扩展经营范围，没有脱离原来的经营范围， 能够借助原有经验、特长等优势，发展新的业务，经营风险小，易于成功。如电热器的生产企业，过去 只生产电炉类产品，而现在可生产电灭蚊器、电褥、电烘干器等。 2、水平多样化。企业研究开发某种能满足现有市场顾客需要的新产品，而所采用的技术与生产现有产 品所采取的技术没有必然的联系。这是企业在技术和生产上进入了一个新的领域，有一定的风险性。如 玩具生产企业开发电子游戏机等新产品、录音机生产企业开发生产录像机。 3、复合多样化。这种战略是指企业开发与现有产品、技术和市场毫无关系的新业务，开辟新的经营领 域。通常也将此称作“多角化经营”或“跨行业经营”。国际上的许多大型集团公司，大都采取复合多 样化的发展战略。在我国，近年来，也有不少的大企业采取了这种发展战略。如“健力宝集团”不仅增 加了饮料的新品种，还向服装业、旅游业、房地产业等领域扩展业务。复合多样化发展战略可以扩大企 业的经营领域，有效地分散经营风险，提高企业适应环境变化的能力。但跨行业使企业涉足到自己过去 毫无经营经验和经营资本的新领域，所以其投资风险，一般要比上两种多样化大。复合多样化发展的管 理难度远远大于前两种做法。由于资金的分散，其所能得到的平均利润率是否理想，是决策时必须认真 考虑的。 1、企业在什么情况下采用密集发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略？ 2、举例说明什么是后向一体化、前向一体化和水平一体化发展战略。 1．《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 2．《市场营销学》 中国人民大学出版社 纪宝成主编 3．《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 4．《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编 掌握企业在市场竞争中所处地位及其应采取的相应的市场竞争战略等内容。通过本节的学习，学生应学 会分析企业所处竞争地位，并能采取相应的战略。 企业市场竞争地位分析及其市场竞争战略的运用。 企业市场竞争地位的确定。 一、市场竞争和竞争战略 在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。早在1925年12月，毛泽东同志 在《中国社会各阶级的分析》中就曾提出：“谁是我们的敌人谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要 问题。”“我们要分辨真正的敌友，不可不将中国社会各阶级的经济地位及其对于革命的态度，作一个大 概的分析。”根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团 结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展 开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而 20 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （一）识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。通常 可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等 等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。例如，咖啡涨价会促使消费者转而 购买茶叶或其他软饮料，因为它们是可相互替代的产品。企业要想在整个产业中处于有利地位，就必须 全 面了解本产业的竞争模式，以确定自己的竞争者的范围。分析起始于对供给和 需求基本条件的了解， 供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为（包括产品开发、定价战略和广告战略等），而产业行 为又影响产业绩效（例如产业效率、技术进步、盈利能力、就业状况等）。 从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业观点来 看，打字机制造商以其他同行业的公司为竞争者；但从市场观点来看顾客需要的是“书写能力”。这种 需要用铅笔、钢笔、电子计算机也可满足，因而生产这些产品的公司均可成为打字机制造商的竞争者。 以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者。 识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。一般来讲，在 现代市场经济条件下，存在着四个层次的竞争者：一是愿望竞争者，即满足消费者的各种目前愿望，与 本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都 看作竞争者，因为顾客购买了房子或其他耐用品，就可能无力购买车。二是一般竞争者，即提供不同种 类的产品，满足购买某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、 自行军、卡车制造商都看作竞争者。三是产品形式竞争者，即提供同种但不同型号的产品，满足购买者 某种愿望的企业。如通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。四是品牌竞争者，即提供同 种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企业。例如，通用汽车公司以福特、丰田、本田及其他提供 同等；档次的轿车制造商为主要竞争者。 （二）确定竞争者的目标 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标是什么？每个竞争者行 为的动力是什么？据此采取行动。 每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等 等。企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。例如， 一个以“低成本领先”为主要目标的竞争者，对其他企业在降低成本方面技术突破的反应，要比对增加 广告预算的反应强烈得多。企业还必须注意监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的 细分市场，那么，这可能是一个市场营销机会；如果发觉竞争者正试图打人瞩于自己的细分布场，那么， 就应抢先下手，予以回击。 竞争者目标的差异会影响到其经营模式。美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营。因为其当 期业绩是由股东评价的，如果短期利润下降．股东就可能失去信心，抛售股票．以致企业资金成本上升。 日本企业一般按市场占有率最大化模式经营，资金成本要远远低于美国企业，所以能够把价格定得较低， 并在市场渗透方面显示更大的耐性。 （三）确定竞争者的战略 各企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同， 可将竞争着划分为不同的战略群体。例如，在美国的主要电器行业中，通用电器公司、惠普公司和施乐 公司都提供中等价格的各种电器，因此可将它们划分同一战略群体。 根据战略群体的划分归纳两点：一是进人各个战略群体的难易程度不同。 一般小型企业适于进人投资 和声誉都较低的群体。实力雄厚的大型企业则可考 虑进人竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明白谁 是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。除了在同一战略群体内存 21 在激烈竞争外，在一不同战略群体之间也存在竞争。因为某些战略群体可能具有相同的目标顾客；顾客 可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；属于某个战略群体的企业可 能改变战略，进人另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转产高档货。 企业需要估计竞争者的优势及劣势了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标。了解竞争 者和自己的长处和劣势，进一步采取对策。 （四）判断竞争者的反应模式 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。每个竞 争者都有一定的经营哲学和指导思想，因此，企业的市场营销管理者要深入了解竞争者的思想和信念， 当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有哪种反应。 1、从容不迫型。一些竞争者反映不强烈．行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠 实于自己的产品；也可能重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金无法作出相当的反应。 2、选择型。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价竟销总是强烈反击，但对其它方面（如 增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会。因为他们认为这对自已威胁不大。 3、凶猛型。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。如美国宝洁公司就是一个强劲的竞 争者，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。 因此．同行企业部避免与它直接交锋． 4、随机型。有些企业的反应模式难以捉摸．它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料它 们将会采取什么行动。 （五）企业应采取的对策 企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后；就要决定自己的对策，可根 据以下情况作出决定： 1、竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标，因为这可以 节省时间和资源，但是获利较少。有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标，因为这可以提高自己的竞争能力并且获利较大。 2、竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者展开竞争，但同时又认为应避免摧毁 竞争者，因为其结果很可能对自己不利。例如，美国博士伦眼镜公司在70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争大获全胜．导致竞争者完全失败而将企业卖给了竞争力更强的大公司，结果使博士伦公 司面对更强大的竞争者，处境困难。 3、竞争者表现的好坏。每个行业中的竞争通常都有表现良好和具破坏性的两种类型。表现良好的竞争 者按行业规则行动，按合理的成本定价，有利于行业的、稳定和健康发展；他们激励其它企业降低成本 定价，有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其它企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的 市场占有率与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常用不正当手段扩大市场占 有率，扰乱行业的均衡。每个行业的竞争者都有表现好坏之分，那些表现好的试图组成一个只有好的竞 争者的行业。他们通过一些手段，试图使本行业竞争者的市场营销活动限于协调合理的范围之内遵守行 业规则，凭自己的 努力扩大市场占有率，彼此在市场营销因素组合上保持一定的差异性，从而减少直接的冲突。 二、市场竞争者的类型 企业分析了竞争者之后，还需要制定多方面的竞争性营销战略和策略，以取得竞争优势。那么，什么战 略和策略最适用于某个企业或某种产品呢？没有一种战略或策略是永远适用的，每个企业都要依据自己 的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定战略和策略，即使在同一企业中，不同的业务、 不同的产品也有不同要求，不可强求一律。因此，企业应当先确定自己在目标市场上的竞争地位，然后 根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。 企业在目标市场上所扮演的角色，决定了它们在市场上的竞争地位。据此，可把企业划分为4种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 22 1、市场领导者。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认 为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为 同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或回避的对象，如， IBM、可口可 乐以及麦当劳等等，这种领导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不 变的。 2、市场挑战者和市场跟随者。指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如， 美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略： 一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“和平共处”的状态下 求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供 的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。 3、市场补缺者。每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在 这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种 有利的市场位置在西方称之为“ Niche”，海外通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场 利基者。 上述4种类型、既可针对企业，也可针对企业的某种产品或某条产品线。同一企业的不同产品有可能处 于不同的竞争地位，需要不同的营销策略。 1、对竞争者的分析包括哪些步骤？ 2、根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种类型？它们各有什么特征？ 1．《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 2．《市场营销学》 中国人民大学出版社 纪宝成主编 3．《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 4．《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编 市场领导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕 并采取适当的战略和策略，否则就很可能丧失主导地位而降到第二位或第三位。市场领导者为了维护自 己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取3种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护现有市场占有率；三是提高市场占有率。总之，战略核心是守住阵地，以防守为主。 （一）扩大市场需求总量 当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于主导地位的企业。例如，美国消费者如果增加拍 照片的数量，受益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的70%以上。一般说来，市场主导 者可从3个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加 使用量。 （二）防御战略 有6种防御策略可供市场主导者选择： l．阵地防御。即在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯 一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。如，第二次世界大战时法国的“马 其诺防线”。对营销者来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“营销 近视症”。 2．侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的主阵地外，还应注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而 入。 23 3．先发防御。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚无足够能力进攻之前，先主动攻击它。 具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有 竞争者全面攻击，使人人自危。当然，企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心，自信足以承受某 些攻击的话，也可以沉着应战，不轻易发动进攻。如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻， 就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。 4．反攻防御。当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发防御措施而发动进攻时，市场主导者可采 用反攻防御策略，可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势以切断进攻者的后路。 5．运动防御。这种战略是：不仅防守目前的阵地，而且扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的 基地。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多角化。 （l）市场扩大化。即企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的根本需要上，并全面研究与开 发有关该项需要的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围的扩大，不限 于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场。但是，市场扩大化必须有一个适当的限度；否则，将 发生“营销远视症”。 （2）市场多角化。即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。 6．收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩—— 收缩，防御，即放弃某些本企业实力较弱的市场阵地，把力量集中用到实力较强的市场阵地上去。例如， 美国西屋电器公司将其电冰箱的品种由40个减少到30个，撤销了10个品种，竞争力反而增强。 （三）提高市场占有率 市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持主导地位的一个重要途径。美国的一项研究表明， 市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一，市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有 率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。例如，美国通用电器公司要求它的产品在每个市场上都占据第一位或第二位，否则便 撤出该市场。 总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收 益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。 在市场上居于次要地位的企业——市场挑战者，如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先，必须确 定自己的战略目标和挑战对象；然后，还要选择适当的进攻策略。 （一）确定战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般说来，挑战者可在下列3种情 况中进行选择： 1．攻击市场主导者。这种进攻对象风险很大，然而吸引力也很大。挑战者必须具有确实高于主导者的 竞争优势，如，降低成本而带来的低价格或高价格但产品价值更高等。同时，挑战者必须有办法将主导 者的反攻限制在最小范围内，否则所获得的利益不会长久。 2．攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善者作为进攻对 象，设法夺取它们的市场阵地。 3．攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至小企 业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。 总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额，或者是 夺取市场主导者地位；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如 果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则，即每一项军事行动都必须指向一个明确的和 可达到的目标。 （二）选择进攻战略 在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻战略。这里，有5种战略可供选择。 1、正面进攻 24 正面进攻，是指集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的 胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于对手的资源和能力，就不宜采取此策略。 2、侧翼进攻 侧翼进攻，是指选择对手之弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。如进攻偏僻地区市场或某个细分市 场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到，因此是 最容易取得攻击胜利的薄弱之处。 3、包围进攻 包围进攻，是指看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，迫其全面防守。如产品包围战， 就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此淹没对手的产品，最后夺 取市场。 4、迂回进攻 迂回进攻是一种间接进攻战略。它不是进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回 避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入 与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。 5、游击进攻 游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销上也不例外。其典型做法是向竞争者的 不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应付，最终逐渐被 削弱和瓦解。 每个市场跟随者必须懂得：如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场 带来某些特有的利益，如，地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质 量。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的成长途径。以下 是3种可供选择的跟随战略： 1．紧密跟随。这种战略是在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是 挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主 导者的残余谋生的寄生者。 2．有距离的跟随。这种跟随者是在主要方面，如，目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面 都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。 3．有选择的跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不 是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者 之中有些可能发展成为挑战者。 此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国 际驰名的大公司是一个巨大的威胁。 每个行业几乎都有些小企业——市场利基者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业 竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。这种市场位置（利基）不仅对于小企业有意义，而 且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的利基。 一个最好的“利基”应具有以下特征：?市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力；?企业可为之提 供有效服务；?对主要竞争者不具有吸引力；?当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备 的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 那么，一个企业如何取得利基呢？进取利基的主要战略是专业化营销。营销者为了取得利基，可在市场、 顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案： 1．按最终使用者专业化。专门致力于为某类最终使用者服务，如，电脑行业有些小企业专门针对某一 类用户（如诊疗所、银行等）进行营销。 25 2．按垂直层面专业化。专门致力于生产——分销渠道中的某些层面，如，制铝厂可专门生产铝锭、铝 制品或铝质零部件。 3．按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务，如，有此小企业专门为那些被 大企业忽略的小客户服务。 4．按特定顾客专业化。只对某一个或几个主要客户服务，如，美国有些厂商专门为西尔斯百货公司或 通用汽车公司供货。 5．按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。 6．按产品或产品线专业化。只生产一大类产品，如，美国的Wrigley公司专门生产口香糖一种产品， 现已发展成为一家世界著名的全球性公司。 7．按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产 品，如，专门生产高质高价产品或低质低价产品。 8．接服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目，如，美国有一家银行承办电 话贷款业务，并为客户送款上门。 在选择市场利基时，多重利基比单一利基更能减少风险，增加保险系数。因此，营销者通常选择两个或 两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。总之，只要营销者善于经营，小企业也有许多机会可以在 获利的条件下提供优质服务。 1．市场领导者应如何保卫自己的市场阵地？试举例说明。 2、市场领导者提高市场占有率的途径有哪些？ 3、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？ 4、有哪几种市场跟随策略？试比较其利弊。 5、一个最好的“利基”应具备哪些特征？ 6、小企业的专业化营销有哪些途径？ 1．《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 2．《市场营销学》 中国人民大学出版社 纪宝成主编 3．《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 4．《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 通过本章的学习，明确市场细分的概念和作用、细分的依据及标准与程序；理解目标市场的概念，选择 目标市场的条件和范围；掌握目标市场选择和策略；弄清市场定位的问题。 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 ? 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在 需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细 26 分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的 消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者需求的差异性，然后 把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 1、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购 买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。 2、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素 的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲 望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏 好的群体。 3、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种 产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化 组合，以达到企业市场营销战略目标。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销 的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有 市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据，主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 从消费者需求状况看，整体市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、 购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市 场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的 市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。从这个意义上说， 市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分 市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似 性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 ,不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求 的一切产品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。为了进行有效市场竞争，企业必须选 择与之相适应的有利可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集中企业资源，实现企业市 场营销战略目标。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要进步和策略，市场细分 对企业来说是非常有力的竞争手段。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 特别是对于资源有限的小企业来说，只有通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，投 入一个或少数几个细分市场，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，增强市场调查、研究、分析的 27 针对性。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者需求差异 性较大，使企业市场营销活动往往不能得令人满意的效果，而且由于整体市场需求变化较快、较复杂， 企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者需求 基本相似，企业能密切注意细分市场消费者需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合策略，顺利实 现企业市场营销战略目标。 三、市场细分的一般原则 企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。 （一）差异性原则 差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组 合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。差异性原则在于确保企业产品开发和价格 策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。 （二）可衡量性原则 可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量 大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的， 而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。可衡量性原则，在于确保清晰地区分细 分市场的消费者群。 （三）可进入性原则 可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使 产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资 源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消 费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就 不大。 （四）可盈利性原则 可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细 分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场 能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。 （五）相对稳定性原则 相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改 变和营销成本的增加。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。 四、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为、 消费者受益等。以这些影响因素为标准来细分市场，就有地理环境细分、人口状况细分、消费者心理细 分、消费者行为细分、消费者受益细分。 （一）地理环境细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量 包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通 讯条件等。 28 地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好， 他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 根据地理环境细分市场，对于分析、研究处在不同地理环境条件下的消费者需求及其发展变化趋势具有 一定的现实意义，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自 身优势的区域市场。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理环境细 分对营销的成败更显得至关重要。小企业为了集中资源占领市场 ,也往往对一片小的区域市场再进行细分。 （二）人口状况细分 根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间 存在着密切的因果关系。 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。。 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点。 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同 是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。 职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段?、满 巢阶段?、满巢阶段?、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家 庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。 人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口状况细分变量更容易测量和获取，但消费者需求和购买 行为并不仅仅取决人口状况变量，所以，市场细分还要依据消费者心理、消费者行为、消费者受益等细 分标准。 （三）消费者心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等。 生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和 态度模式。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品有不 同的需求。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业根据消费者的不同生活方式来细分市场，并且为 生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略。 个性细分市场。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消 费者。当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似，而其他因素又不能细分市场时，消费者 个性细分市场便非常有效。 购买动机细分。购买动机是引起消费者购买行为的内在推动力。 消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动 机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。企业针对不同购 买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略， 往往能取得良好的经营效果。 购买态度细分。 企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度 有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同 的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产 品，使他们转变为兴趣的消费者。 (四)消费者行为细分 根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时 29 机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。 购买时机细分。在现代市场营销实践中 ,许多企业往往通过购买时机细分市场，扩大消费者使用企业生 产的产品的范围。 消费者进入市场的程度细分。根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买 者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。一般来说，大企业实力雄厚，市场占有率较高，因而特 别注重吸引潜在购买者，使他们成为企业产品的初次购买者，进而成为经常购买者，以扩大市场范围； 而小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，以吸引、保持住一部分经常购买者为上策。 使用率细分。根据消费者使用率及消费者盈利能力，可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量 用户、中量用户、少量用户等细分市场。 按消费者 盈利能力进行市场细分是 “ 80/20原则” 在市场细 分上的应用 ,即 盈利 收入的 80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是企业的最佳客户,企业应 让他们对企业的产品或服务更满意。 品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市 场。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌产品的行为。根 据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚 者。 此外，随着现代网络技术的迅猛发展，消费者行为细分还可按是否上网、上网能力、上网地点、上网时 间等标准细分。 （五）消费者受益细分 根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者受益细分”。 消费者受益细分的理论依据是：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特 性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。 近年来，消费者受益细分愈来愈受到重视，并在市场营销实践中广泛应用。 六、产业市场细分的标准 产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除 根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对 产业市场进行细分。 （一）最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标 准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食 品、医药等。 在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也就是不同。 一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断 寻找市场机会。 （二）用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少 量用户、非用户。 企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合 策略 。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通 过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。 （三）用户地理位置 由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史 30 传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场， 选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，使于产品运输，节省运输费用，降低 生产成本。 （四）其它变量 最终用户行业、用户规模、用户地理位置是产业市场细分的三个最主要的标准。此外，在产业市场，企 业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价 格型、追求服务型、追求质量型）等变量细分市场。 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的 一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重 要内容。 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确 企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基 本出发点；其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企 业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。 目标市场选择首先要求企业确定目标市场，然后选择目标市场策略。 二、确定目标市场 确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根 据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。 确定目标市场，应从下列四个方面分析和评估细分市场： （一） 细分市场的规模及成长潜力 企业必须考虑的第一个问题是潜在的细分市场是否具有适度规模和成长潜力。“适度规模”是个相对的概 念，大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小 的细分市场。 细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长 潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首 先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水 平。 （二）细分市场的吸引力 细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。 细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。 美国市场营销学家迈克尔 ? 波特认为 ,有五种群体力量影响整个市场或其中任何细分市场。企业应对这 五种群体力量对长期赢利能力的影响做出评价。这五种群体力量是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞 争者、替代产品、购买者和供应商议价能力。细分市场内激烈竞争，潜在的新参加的竞争者的加入、替 代产品的出现，购买者议价能力的提高、供应商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁, 失去吸 引力 。 （三）企业的市场营销战略目标和资源 31 细分市场可能具有适度规模和成长潜力，而且细分市场也具有长期的吸引力，然而，企业必须结合其市 场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销 战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略 目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业 资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。 三、 确定目标市场的原则 企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则： （一）产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产 符合目标市场需求的产品。 （二）遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业 市场营销战略目标 的发展方向来确定。 （三）发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的 细分 市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。 （四）取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互 相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源 都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。 企业通过对不同细分市场的评估，就可确定一个或几个细分市场为其目标市场，即确定企业目标市场策 略。 四、目标市场策略 有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场 营销策略。 （一）无差异市场营销策略 无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只 提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的 产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。 采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道， 并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。 无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好 的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、 储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所 要消耗的费用。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分 市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只 有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。 （二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设 计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企 业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的 财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品 种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必 然大幅度增加 , 需大量 资源作为依托。 差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足 32 不同消费者群的需要，扩大产品销售。 （三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策 略。 集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限， 无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能 及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势 的最佳选择。 集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使 产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源， 节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。 集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大 的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困 境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情 况下的各种对策和应急措施。 五、影响目标市场策略选择的因素 三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市 场策略选择的各种因素。 （一）企业实力 如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企 业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。 （二）产品性质 这里的产品性质是指产品是否同质，即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品 , 可选择采用无差异市场营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择采用差异市场营销策略或集中市场 营销策略。 • 市场性质 这里的市场性质是指市场是否同质，即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者 需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可 选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。 • 产品市场生命周期 处在介绍期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，市场营销的重点主要是探求市场需 求和潜在消费者，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期后期和成熟期时，由于市场 竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，为了开拓新的市场，扩大销售，企业可选择采用差异市场营销 策略或集中性市场营销策略或保持原有市场，延长产品市场生命周期。 • 企业的市场营销战略目标和资源 企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策 略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争 对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞 争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略 或集中市场营销策略。 企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。 目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，企业应当及时改变目标市场策略。 竞争对手之间没有完全相同的目标市场策略，企业也没有一成不变的目标市场策略。 33 企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步骤——市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞 争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。 一、市场定位的概念与程序 （一）市场定位的概念 现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争 者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场 形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。 市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来， 突出企业及其产品的特色， 使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场 的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质 量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。 市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。 市场定位通过向消费者传 播 信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位由于针对消费者 对 企业或产品不同属性的重视程度，这样就能适应细分市场的特定要求，又因为与消费者实现了有效 的信息沟通，强有力地塑造了企业或产品的独特市场形象，所以使得企业与市场竞争对手与众不同，从 而有效增强了企业的市场竞争力。市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定 位是制定市场营销组合策略的基础 , 企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。 （二）市场定位的程序 市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是 企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势 和市场定位策略 以及 准确地传播企业市场定位的过程。 １、明确企业潜在的竞争优势 明确企业潜在的竞争优势， 主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向 目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何？对其成本及经营情况做出评估，并了解 目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认 目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的 特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解 企业 的长处和不足，从而认定 企业 的竞争优势。 ２、选择 企业 相对的 竞争优势和市场定位策略 相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可 以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自 己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使 消费者 感觉自己从中得到了价值最大的产 品及服务。 ３、准确地传播企业的市场定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给 消费者 ，并在 消费者 心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标 消费者 了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在 消费者 心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努 力，保持对目标 消费者 的了解，稳定目标 消费者 的态度和加深目标 消费者 的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标 消费者 对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误 而造成目标 消费者 的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。 34 二、市场定位策略 （一）迎头定位策略 迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼 此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。 （二）避强定位策略 避强定位策略 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 避强定位策略 的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业 形象。由于这种定位 策略 市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 （三）重新定位策略 重新定位策略 是指企业变动产品特色，改变目标 消费者 对其原有的印象，使目标 消费者 对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少 的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的 产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下 降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。 1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。 2、举例说明消费者市场细分的标准。 3、分析企业可选择的三种目标市场策略。 4、影响目标市场策略选择的因素。 5、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略 第五节 品牌与包装策略 产品策略是市场营销组合决策中重要的因素之一，是营销组合的基础。要求学生在学习过程中树立产品 整体概念；明确产品生命周期、产品组合、品牌、商标和产品包装的含义；掌握产品组合策略；掌握产 品生命周期各阶段的营销策略；明确新产品开发的主要内容及其策略选择；掌握品牌策略、包装策略。 产品整体概念，产品组合及其营销策略 产品生命周期及其各阶段的营销策略 新产品的概念和特点，新产品开发策略 消费者采用新产品的过程及其类型 新产品开发的程序 品牌与包装策略 一、概念 市场营销学关于产品的概念要广阔得多，它是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人 35 们某种欲望或需要的一切东西，产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。 (一）核心产品。是指产品给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 （二）有形产品。是核心产品借以实现其使用价值的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。 （三）附加产品。是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保 证、安装、售后服务等。 二、产品的分类 所有产品按其用途可划分为消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）两大类。在市场营销学中，与 营销策略有关的产品分类通常有以下三种： （一）按产品的使用时间长短分类。按产品的耐久性和有形性来分类，产品总体可分为三种类型： 1、耐用品。属于有形的实体货品，它的使用寿命较长，需要提供更多的销售服务和保证。同时，由于 投资较大，必须有较高的利润率。 2、非耐用品。也属于有形的实体产品，它通常只能使用一次或数次。 3、服务。是供出售的活动、效益或满足感。 （二）按消费者的购买习惯（需求对象）分类。个人及家庭生活所需要的消费品，种类繁多，通常按消 费者的购买习惯划分为四类，即便利品、选购品、特殊品及非寻觅品。 1、便利品。是指消费者经常购买，而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。二是冲动购买品。三是 应急用品。 2、选购品。是指消费者在购买过程中，对商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买 的产品。 3、特殊品。是指具有特殊效益及（或）特定品牌，消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。 4、非寻觅品。是消费者目前尚不知道，或者知道而尚未有兴趣购买的产品。 （三）按社会分工对产品的分类。根据社会分工对产品进行分类，可分为农产品、工业产品和服务产品 等三类。 1、农业产品是依托农业原料生长出来的产品，其产品可分为：农、林、牧、副、渔等产品。 2、工业产品是工业企业生产出来的产品，可分为重工业产品和轻工业产品。 3、服务是一种无形产品，主要包括餐饮服务、旅游服务、运输服务、维修服务、咨询和信息服务等。 一、产品组合、产品线和产品项目 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的生产经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，其功能相似或相同，型号规格不同。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 一个企业提供给目标市场的不是单一的产品，而是产品组合。在说明这个问题之前，要了解几个有关的 概念。 产品项目：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 产品线：是指一组密切相关的项目。所谓密切相关或因这些产品都能满足某些需要（即使用功能相同而 规格不同），或者必须被同时使用，或者卖给同一顾客群，或者是通过相同的销售渠道出售，或者同属 于某种价格范围之内。 产品组合；是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的质的结构和量的比例。产品组合包括四 个变数：宽度、长度、深度和关联性。 产品组合的宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线数目。 36 产品组合的长度：是指一个企业和产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种 产品组合的关联性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。 三、产品组合的优化方法： 1．市场分析法 主要是考虑各种产品现在和未来在市场上可能的占有率和销售增长律，综合分析，选择有利产品组合。 2．三维分析法 是利用三维空间坐标上的三个坐标轴，分别表示市场占有率、销售增长率、利润等。将产品按不同情况， 放置于不同的位置，分析优劣势，选择有利组合。 3衡法 根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差，将企业需要经营的产品分为九种情况，采取不同策略， 实现不同组合，接近企业总目标。 四、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸。产品线延伸有三种形式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 1、向下延伸。原来生产高档产品的企业决定生产低档产品，这就是产品线向下延伸。企业采取向下延 伸策略也有风险。 2、向上延伸。原来生产低档产品的企业决定进入高档产品市场，这就是产品线的向上延伸。 3、双向延伸。生产中档产品的企业在取得市场优势后，可能决定同时向产品线的上下两个方向延伸， 即双向延伸。 一、产品生命周期的四个阶段。 产品生命周期一般经历四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 二、产品生命周期的作用 1． 生产经营决策的基础，制定营销策略的重要依据。 2． 科学预测的基础。 3． 进行产品评价依据。 4． 制定营销策略的依据。 三、产品生命周期的四个阶段各有其特点。 （一）介绍期的主要特点： 第一，生产批量小，制造成本高。 第二，广告费用大。 第三，产品有价常常偏高。 第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。 （二）成长期的主要特点： 第一，销售额迅速上升。 第二，生产成本大幅度下降。 第三，利润迅速增长。 37 （三）成熟期的主要特点： 第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢。 第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争而迅速压低价格水 平。 （四）衰退期的主要特点：产品的需求量和销售量均迅速下降 产品生命周期的其它形态 1再循环形态，指进入衰退期后，由于其它因素又进入第二个成长阶段。 2．多循环形态。产品进入成熟期后，通过实施正确营销策略，产品销售不断达到新的高潮。 3． 非连续循环形态.多数时髦商品呈非连续循环，一上市就热销，很快销声匿迹。等待下一个周期的 来临。 四、产品生命周期战略 （一）引入期市场营销战略。 1、快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 2、缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的盈利。 3、快速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。 4、缓慢渗透策略。是指以低价和低促销水平推出新产品的策略 （二）成长期的市场营销战略。企业可能采取的成长期策略主要有： 1、改善产品品质、增加产品性能、提高产品质量，增加新的用途。 改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要； 2、加强市场细分，拓展市场。 3、重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合，增加或拓宽销售渠道，开拓新的市场。 4、加强促销，创建名牌，树立良好的形象。 （三）成熟期的市场营销战略。 1、市场改进策略。所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的可能方式有两种： ?发展产品的新用途。? 开辟新的市场。 2、产品改进策略。?质量改良。?特性改良。?形态改良。 3、市场营销组合改进策略。对产品、价格、渠道和促销等因素加以改进。 （四）衰退期的营销策略。 1、维持策略。保持原有市场、分销渠道等，维持较低水平的销售，直到退出市场。 2、收缩策略。大幅度降低销售费用，减少人员推销。 3、集中策略。把有限资源集中到最有利的细分市场和销售渠道，销售仍有利可图的产品。 4、放弃策略。放弃落后产品的生产和经营，推出市场，保持实力。及早推出新产品，占领市场。 一、新产品的概念和特点 新产品是指在产品整体概念中任何层次的更新和变革，引起材料、质量、性能。品种、特色、结构、服 务等的变化，与原有产品有一定的差异，为顾客带来新的利益，都成为新产品。如新的原理、构思、设 计、新的原材料、功能，更高的质量和服务，新的用途等。 二、开发新产品的意义 1．是提高企业核心竞争力，促进企业可持续发展的需要。 38 2．是适应消费需求变化的需要。 3．是产品生命周期理论的要求。 4．新产品开发是科学技术发展的结果。 三、消费者采用新产品的过程及其类型 （一）消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。主要包括： 认识阶段； 说服阶段：新产品的特性：相对优越性、适用性、复杂性、可试性、明确性；决策阶段； 实施阶段；证实阶段 （二）新产品采用者的类型，有创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者。 四、新产品开发的方式 1．技术引进：购买专利或设备，进行技术合作等 2．独立研究与开发：完全通过自身的实力研制卡发 3．独立研制与技术引进相结合：发挥自身优势，同时引进外部先进技术设备 4．协作开发：与有关科研机构、高等院校协同开发。 5．改进现有产品：改进现有产品性能、质量、款式、式样等。 五、新产品开发的程序 （一）新产品构思的搜集。 （二）构思的筛选。筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。 （三）新产品概念的形成和测试。 （四）营销策略的制定。营销策略计划一般由三部分组成：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为， 第二部分概述产品第一年的预定价格、配销策略与营销预算。第三部分描述预计今后的长期销售额、利 润目标和营销组合策略。 （五）商业分析。商业分析也称为效益分析，就是对新产品的潜在利益所作的详细研究。新产品效益分 析的内容主要包括三个方面： 估计销售量、测算成本和利润、开发的投资量。 （六）新产品的研制。 （七）市场试销。市场试销也称为市场检验，指把根据选定的产品概念制造出来的产品，投放到经过挑 选的代表性的小型市场范围内进行销售试验，以检验在正式销售条件下顾客的反应。 （八）正式进入市场。正式进入市场也称为新产品的商业化阶段，使该产品成为企业的正式产品，向市 场全面推出。应注意：投放时机、投放地区、目标市场、营销组合。 一、品牌策略 （一）什么是品牌 品牌：俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上区别于其他企业商品的标志。品牌的整体含义包括六个 层次：属性、利益、用户、价值、文化、个性。 品牌最持久的含义是：价值、文化和个性，它们构成了品牌的实质 商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护， 就称为商标。 从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次深刻理解。 （二）品牌的作用 一般说来，使用品牌能起以下几方面的积极作用。 1．品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 39 2．使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也 方便顾客选购。 3．品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征、重视长远利益的作用。 4．品牌可以促进销售，扩大产品组合，开发新产品。 5．良好的品牌有助于树立企业形象。 6．品牌还是企业竞争的手段。 （三）品牌的设计原则 1．简洁醒目，上口易记。 2．构思新颖，造型优美。 3．内涵深刻，情色并重。有相应文化底蕴。 4．富有特色，避免雷同。 （四）品牌策略的运用 1.品牌有无策略。一般说来，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必 须使用品牌 2.品牌使用者策略。分为生产者、中间商、混合策略。 3．品牌统分策略。 4．品牌扩展策略。品牌扩展策略，亦称品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用 到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险， 所以企业应根据条件采取慎重的态度。 5．多重品牌策略。所谓多重品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。 6．品牌重新定位策略是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。 二、商品包装策略 （一）商品包装及其作用 营销学中的包装是其静态的概念，通常指产品的包装物或容器及其设计装潢。 市场营销学认为，产品包装有以下三个部分构成:首要包装、次要包装、装运包装 包装的作用。 （1）保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。 （2）便于运输、携带、贮存和使用。 （3）美化商品，促进销售。 （4）提高商品价值，增加企业盈利。 （5）形象宣传。 （二）包装设计的基本要求 通常，商品包装的设计应符合下列要求； 1、安全。确保在运输、销售和使用中的安全。 2、包装要能突出品牌与标志。显示商品的特点或独特风格。 3、包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。 4、包装要与产品属性、价值、档次相匹配。造型美观大方，图案生动形象。 5、包装要符合生态环境的要求。不触犯生态环境法规。 6、包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触。 符合文化、法律的要求。 （三）商品包装策略的运用 40 符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。 常用的包装策略主要包括以下几种： 1、类似包装策略。所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图 案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。 2、差异包装策略。即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3、组合包装策略。组合包装策略又叫"搭配包装策略"，指各种有关联的商品放在同一包装物中。 4、等级包装策略。根据不同产品质量等级和消费者消费档次设计和使用不同的包装，反映产品的等级 或档次。 5、再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移 作其他用途。 6、附赠品包装策略。包装物中附有一定的小赠品。 7、改变包装策略。出于改变企业形象或对产品进行定位的需要，对产品包装进行改进或更新的策略。 1．什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？ 2．品牌策略包括哪些内容？ 3．如何调整现有的产品线？ 4．包装策略包括哪些内容？ 5．什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营销策略。 6．论述新产品开发的程序。 7．新产品开发的必要性 8．.简述新产品开发策略。 9. 新产品采用的过程 10. 新产品的特点 1. 《市场营销学》 中国人民大学出版社 郭国庆主编 2. 《市场营销学》 中国人民大学出版社 纪宝成主编 3. 《市场营销学》 高等教育出版社 吴建安主编 4. 《市场营销学》 学苑出版社 张伟 张雁白 王利主编 通过本章的学习，要求学生掌握影响企业定价的主要因素、企业定价方法及定价策略，并能结合具体情 况灵活运用这些方法与策略，把握影响企业定价的因素并会具体应用。 影响定价的主要因素；企业的定价方法；定价策略 价格是市场营销组合的重要因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组合的其他因素。所以,定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。 定价目标是指企业要达到的定价目的。 （一）利润目标。 （二）市场占有率目标。 41 （三）产品质量领先目标。 （四）生存目标。 成本可分为以下几种： （一）固定成本。指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。 （二）变动成本。指随产品种类及数量的变化而变动的成本。 （三）总成本。即全部固定与变动成本之和。 （四）平均固定成本。指单位产品所包含的固定成本的平均分摊额，即固定成本与总产量之比，它随产 量的增加而减少。 （五）平均变动成本。指单位产品所包含的变动成本的平均分摊额，即总变动成本与总产量之比。 （六）平均成本。指总成本与总产量之经，即单位产品的成本费用。 正确的计算公式是： 企业盈利=全部销售收入－全部成本费用 =商品销售数量×（单位商品价格－单位商品成本费用或平均成本费用） （一）需求收入弹性 需求收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 （二）需求价格弹性 需求价格弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 主要分为以下三种类型： 1、Ep=1。反映需求量与价格等比例变化。 2、Ep＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 3、Ep＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变化。 （三）需求交叉弹性 需求交叉弹性，是指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率。 为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。根据市场的竞争程度，市场结构 可分为四种不同的市场类型。即：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。 （一）完全竞争市场。又称自由竞争市场。这是指在市场上的买卖双方对于商品的价格均不能产生任何 影响力的市场。 （二）完全垄断市场。又称独占市场。这是指一种商品市场完全被某个或某几个厂商所垄断和控制。 （三）垄断竞争市场。指既有独占倾向又有竞争成分的市场。 （四）寡头垄断市场。这是指某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场。 一、选择定价目标 企业对产品定价时，首先要明确其定价的当前目标，这是制定价格的前提。 二、测定需求量。 不同的需求量要求相应的不同价格水平。在测定某种产品的市场需求量时，有三点值得注意。 （一）在正常情况下，需求量变化与价格水平变化的方向是相反的。但在某种特定条件下需求和价格变 化的方向也可以是同向的， （二）不同的商品，或者即使是同一种商品，在不同的市场环境下，其需求弹性是不相同的。 42 （三）理论分析表明，需求量受到一系列因素的影响，因此我们在测定价格与需求量的函数对应关系时， 应设法控制其他影响需求量的因素，使之保持不变。 三、核算成本。 一般来说，成本的大小与产、销量有关，产、销的数量越大，其平均成本就越低。 四、分析竞争者的价格与产品。 企业为其产品定价时，不仅要考虑市场需求、单位成本，而且还必须考虑竞争者的价格，分析竞争产品 的特点。 五、选择定价方法。 企业根据定价目标，在全面分析需求、成本和竞争态势后，就可选择不同的定价方法测算价格了。不同 的定价方法，将在下节介绍。 六、选定最后价格。 企业初步确定价格方案后，还要参考其他因素进行修正。 一、成本导向定价法 这类方法，就是以成本作为定价的基础。产品成本包括固定成本和变动成本两部分，单位产品成本应根 据预测和销售量加以推算。成本导向定价法中最常用的有以下两种： （一）成本加成定价法。所谓成本加成就是在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方法。 成本加成定价法的计算方法有两种： 第一种是在成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，作为出售价格。其计算式为： 单位售价=成本×（1+加成率）。 第二种是指售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，其计算式为： 产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的利润率）。 不同商品之间的加成数存在很大差别，加成的高低受下列因素的影响： 1、加成和单位成本成反向变化，即单位成本越低，加成常常越高，以求达到较大的利润总额。 2、在加成和资金周转速度的关系中，资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。 3、在加成和季节性的关系中，季节性越强，加成越大，以弥补当季未能售完的风险。 4、加成和需求弹性成反向变化，即需求弹性大，加成应该小，以求达到薄利多销，提高总利润额的目 的。 5、储存和搬运费用高，或款式变化快的商品也需要高的加成，以补偿销售周期延长，或流行款式变化 所产生的风险。 虽然成本加成定价法有不足之处，但是由于存在以下优点而仍然被广泛采用。 1、成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化， 不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。 2、要在同行业中都采取这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。这样就使 价格竞争减至最小；而价格上的竞争易导致出售者收入减少。 3、成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。 （二）目标利润率定价法。这种定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。 单位产品价格 =（产品总成本＋目标利润）/预计销售量 只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，目标利润率定价法才能保证达到预期的目标 利润率。采用目标利润率定价法的企业应做出两方面的努力：一方面企业应考虑几个不同的价格，以测 算价格变动对销售量和利润所能发生的影响。另一方面，生产企业应努力降低其固定成本和变动成本， 43 以降低产品的损益平衡销售量，为保证目标利润创造有利条件。 （三）变动成本定价法：按照高于或等于产品变动成本的数额来确定产品售价的定价思路。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者所能接受的价格作 为销售价格的定价方法。常用的需求导向定价法有下列两种： （一）理解（认知）价值定价法。企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格. （二）需求差别定价法。 采用需求差别定价法，必须具备三个条件： 第一，市场能够细分，能明确区分需求的差异； 第二，获得优惠的市场部分没有转手的机会； 第三，不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。 三、 竞争导向定价法 所谓竞争导向定价是指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。 常见的竞争导向定价法有三种： （一）随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 （二）密封投标定价法。这种方法也叫招标定价法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等 方面。买方引导卖方通过竞争成交。招标人以公告或寄送招标单的形式，邀请投标人在指定期限内按招 标人在公告或招标书中提出的条件进行投标，最后由招标人在规定日期开标，选择投标者中最有利者成 交。 （三）拍卖定价法 1、思考题：企业的定价目标主要有哪些？ 2、思考题：企业定价的主要步骤有哪些？ 3、思考题：成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）有什么共同的缺点？ 4、思考题：理解价值定价法的关键是什么？ 5、思考题：简述需求缺乏弹性的条件。 1、影响产品定价的因素有哪些？ 2、定价方法有哪些？ 1、郭国庆、刘凤军、王晓东著作，《市场营销理论》，北京，中国人民大学出版社，1999。 2、(美)菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社， 1998。 常用的新产品定价策略有三种： （一）撇油定价策略。 （二）渗透定价策略。 （三）满意定价策略。 44 心理定价策略包括以下几种： （一）整数定价策略。 （二）尾数定价策略。 （三）声望定价策略。 （四）分级定价策略。 （五）最小单位定价策略。 （六）招徕定价 （七）习惯定价 （八）参照定价 这是一种考虑了用户的地理位置，需要增加运费负担而采取的定价策略。这种定价策略在应用中有五种 具体形式： 产地定价策略、统一运送定价策略、分区运送定价策略、津贴运费定价策略、基点定价策略。 折扣定价策略是指给予购买者部分价格优待以吸引消费者增加购买。折扣定价策略主要包括以下几种： （一）现金折扣策略。 （二）数量折扣策略。 （三）同业折扣策略。 （四）心理折扣策略。 组合定价策略是指企业营销的是一组相互关联的产品，对这些产品分别采用不同的价格。这类定价策略 主要包括三种： （一）产品系列定价策略。 （二）连带产品定价策略。 （三）附带产品定价策略。 1．企业应在何时调整价格，顾客和竞争者会做出什么反应； 2．竞争者为什么要调整价格，企业应采取什么对策。 （一）主动调整价格策略。企业对价格主动进行调整，采取的策略有两种，一是调低价格策略，二是调 高价格策略。 第一、要限制提价幅度，不能提得太高，即不能超出顾客的心理承受能力； 第二、 要及时向顾客说明提价原因；对于大宗购买的顾客，还要帮助他们解决提价带来的各种问题。 在运用调价策略时必须注意以下问题。 1、在调价前，必须做好周密调查， 2、在调价后，要不断分析企业的营销状况和周围环境的变化。 （二）被动调整价格策略。 企业做出的反应有三种： 45 一是置之不理，这是在竞争者降价幅度较小时采用的。 二是价格不变，但增加销售服务和增加折扣，这是在竞争者降价幅度稍大时采用的。 三是跟着下降，降到与竞争者相同的价格，这是在竞争者的降价幅度较大时采用的。 第一、企业主动降价： 1、企业降价的原因 1) 生产能力过剩，供过于求 2) 竞争激烈，企业的市场占有率下降 3) 企业的成本费用比竞争者低 企业降价可能面临的风险：消费者会误认为 1、式样老了； 2、产品有缺点 3、企业财务有困难； 4、价格还要降； 5、产品质量下降了 第二、企业主动提价 1、企业提价的原因 2、顾客对企业调价的反应 3、竞争者对企业调价的反应 第三、企业对竞争者调价的对策 企业经常会受到其他企业以争夺市场占有率为目的而发动的挑衅性降价的攻击。企业可以选择的对策主 要有： 1、维持原价。 2、维持原价并采用非价格手段（改进产品、增加服务等）进行反击 3、追随降价，并维持产品所提供的价值不变 4、提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌 5、推出更廉价的产品进行竞争 参考资料（含参考书等）： [1](美)菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社， 1998。 [2]吴健安主编，郭国庆、钟育赣副主编，《市场营销学》，北京，高等教育出版社，2000。 [3]江林、张显峰、任锡源著，《现代市场营销管理》，北京，电子工业出版社，20002。 [4]郭国庆、成栋主编，《市场营销新论》，北京，中国经济出版社，1997。 [5]梅清豪、林新法、陈洁光编著，《市场营销学原理》，北京，中国经济出版社，2002。 [6]郭国庆、刘凤军、王晓东著作，《市场营销理论》，北京，中国人民大学出版社，1999。 [7]张伟、张雁白、王利主编，《市场营销学》，学苑出版社，2001年7月出版。 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 掌握分销渠道的基本模式、中间商的类型与作用、渠道模式选择决策。掌握实体分销决策的主要内容。 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中取得商品所有权或帮助转移商品所有权的所有 46 组织和个人。 二、分销渠道的基本模式及其构成基础 （一）分销渠道的长度模式 商品在流通过程中经过不同类型中间商数目的多少。 1. 直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 (Indirect Distribution) 即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。包括一层、二层、三层渠道。 （二）分销渠道的宽度模式 商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。生产者的分销策略有以下三种： 1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。 三、各类中间商的特点与作用 （一）零售商 零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主 要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 （二）批发商 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为 完全服务批发商和有限服务批发商。 （三）代理商和经纪行 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。 一、分销渠道的功能 二、选择分销渠道模式应考虑的因素 1、产品因素 (Product Characteristics 2、 市场因素（ Market Characteristics ） （1） 顾客因素 (Customer Characteristics) （2） 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) （3）竞争者因素 (Competitors’ Characteristics) 3、企业自身（ 生产者）因素 (Company Characteristics) 4、环境因素 (Environmental Factors) 三、分销渠道选择策略 1、确定分销渠道的长度和宽度 2、规定渠道成员的权利和义务 3、对渠道设计方案的评估 47 四、分销渠道管理决策 1、选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括： （1）经营历史、信誉、销售能力和管理能力； （2）业务人员的素质和合作态度； （3）储存、运输等设备条件； （4）市场覆盖面； （5）地理位置； （6）顾客类型和购买力 2、激励渠道成员 • 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等 • 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等 3、评估渠道成员 4、渠道的调整 •增加或剔除个别渠道成员 • 增加或剔除某些销售渠道 • 更改整个渠道 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素： ? 了解顾客最关心的服务是什么 ? 弄清竞争者为顾客提供的服务水平 一、实体分配（物流） （一）含义：是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者 或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制 （二）实体分配的职能 订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。 二、实体分配决策的主要内容 （一）仓库地址的选择 （二）物资搬运机具 （三）存货水平控制 （四）运输方式 （五）运输路线 一、连锁经营渠道及其类型 （一）连锁商店：包括两个或更多的共同所有、共同管理的商店，实行统一的商店经营、统一经营方式、 统一名称甚至统一建筑，并设有统一的商品采购中心和配送中心 （二）类型 1. 正规连锁 2. 资源连锁 3. 特许连锁 二、集商流、物流、信息流于一体的配送中心 （一）配送中心的功能与作用 1. 商流 2. 物流 48 3. 信息流 （二）配送中心的设置 第一节 促销的途径与策略 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 促销策略是营销组合决策的重要内容之一，通过本章的学习，应使学生掌握促销的含义、促销策略以及 促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围；了解企业形象识别的基本内容和策略实施程序等 1、 掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。 2、促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略 应该考虑的因素以及促销的作用。 3、 促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序。 4、 营业推广的形式和方法，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 一、促销的途径 （一）促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。 广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信 息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行 为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。 狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下的 定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动， 如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。 菲利普?科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各 种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 （二）沟通信息的程序： 1.发送 2.编码 3.信息 4.媒体 5.译码 6.接收者 7.反应 8.反馈 9.干扰 二、选择促销策略 （一）促销的基本策略 促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。 一)推式促销 主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业 推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者， 如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的 促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针 49 对不同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。 制造商?批发商?零售商?消费者 图推式促销策略 一、人员推销的特点 （一）人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售 的一种营销活动 （二）人员推销的特点： 1.信息沟通的双向性 2.推销过程的灵活性 3.有利于发展和维持客户关系 4.成本高，要求高 二、人员推销的任务和顺序 （一）人员推销的任务 1开拓市场 开拓市场是推销员担负的重要任务，推销员不仅要千方百计巩固和老顾客的关系，还要善于发现和 培养潜在用户，使企业的新用户能够源源不断地增加。 2.传递信息 推销人员要把企业和产品等各方面的信息及时传达给顾客，与他们保持经常的联系，为推销产品打 下基础。 3.推销产品 这是推销员的最基本职责。推销员要善于接触消费者，运用灵活的推销技巧，向顾客推荐产品，解 答顾客的问题，以促成交易的实现。 4.提供服务 向用户提供各方面的服务也是推销员义不容辞的责任。如向用户提供咨询和技术协助，帮助解决财 务问题，并及时办理交货等。 5.协调分配 推销员要协调好供需关系，特别是在货源不足的情况下，要尽可能合理安排有限的货源，并向用户 做好解释工作，以巩固同用户的业务往来和友好关系。 6.搜集信息 推销员要及时了解市场的变化和顾客对商品的反映，为管理者决策提供有价值的信息，因此，搜集 情报、信息反馈也是推销员的一项重要任务。有些企业还要求推销员定期写出市场情况报告书。 （二）人员推销的程序 1.寻找顾客 寻找顾客，是推销工作的第一步。推销人员首先要善于寻找产品的购买者，包括有支付能力的现实购 买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户，以减少推销的盲目性，提高成交率。推销人 员可以采用的寻找顾客的方法有逐户访问法、连锁介绍法、中心开花法、个人观察法、委托助手法、广 告开拓法、竞争插足法、资料查阅法、参加会议法、市场咨询法等。 2.分析顾客 发现潜在顾客后，推销员还要进行初步的顾客分析，分析的主要目的就是，进一步确认潜在顾客成为 现实顾客、实施购买行为的可能性有多大。MAN法则认为，作为顾客的人是由金钱、权力和需要这三 个要素构成的，即只有同时具备购买力、购买决策权和购买需要这三个要素的才是合格的顾客，这种分 析就是顾客资格鉴定。 3.接近准备 50 推销人员在确定推销对象，着手进行推销工作之前，应进行充分的准备。在走出去推销之前，推销人员 必须知已知彼，掌握三方面的知识： 产品知识——关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。 顾客知识——包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况。具体用户的生产、技术、资金情况，用 户的需要，购买决策者的性格特点等。 竞争者知识——竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近 顾客的方式、访问时间、应变语言等等。 4.接近顾客 在做好接近顾客的准备工作后，推销员就要设法与顾客进行接触。接近顾客又分约见和接近两个环节。 约见是推销员事先征得顾客同意接见的行动。约见可以采取当面约见、书信约见、电话约见、托人代约、 广泛约见(利用大众传媒，约见大众顾客)等方式。具体要确定约定的时间、地点、人物等；接近顾客就 是正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购阶段的行动。接近的方法有利益接近 法、好奇接近法、介绍接近法、产品介绍接近法、问题接近法、调查接近法、直接接近法等。 这一阶段推销员要注意： 给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。 验证在准备阶段所准备的全部情况。 为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正确的心态：友好，自信。友好：自己与对方是 进行利益交换，是互惠互利的交换，自信：你不是低人一等求别人。你的企业产品是能经得起考验的。 5.面谈导购 即推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物阶段。这是推销过程中的重要一步。在这一过程中， 推销员在描述产品性质和特点时，必须使自己的表述充分吸引顾客的注意力，要注意通过顾客的视、听、 触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。然后，再针对产品本身的特点以及能给顾客带来的 利益进行说服与解释。还要特别注意了解对方的反应，以判断买主的真实意图。 6.释疑解惑 购买者在听取产品介绍后，可能提出一些异议，如怀疑产品的价值，不接受交易条件或价格，对企 业或产品缺乏信心等。推销员应有巧妙的语言能力并提供有说服力的论据。如，通过产品详细介绍等工 作，说服顾客，克服障碍，达到预期的销售目标。 7.促成交易 人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。推销员在认为时 机成熟时，应抓住有利时机，或者提出购买建议，或者提供价格优惠，或者提供便利的服务，或者归纳 销售的重点，以促进顾客做出购买决策。 8.善后服务 产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾 客进行“跟踪服务”，搜集顾客对于产品的改进意见，及时向有关部门反映，以调整营销措施，并帮助 顾客解决使用中的问题。这些工作，有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。 三、人员推销的结构 （一）推销队伍的结构安排 （二）推销队伍的规模 一般采用工作量法(workload approach)来确定，推销队伍规模的步骤： 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目； 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数； 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量； 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数 四、推销人员的选择与培训 （一）推销人员的选择 51 推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力 强等 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘 （二）推销人员的培训 推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训 一、广告的含义和类型 （一）从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动 （二）广告的类型 1.按目的划分：告知性广告 、劝导性广告和提醒性广告 2.按内容划分：商品广告、企业广告 3.按载体划分：印刷广告、电波广告和因特网广告 4.按广播范围划分：全国性广告和地区性广告 二、广告的作用 1、唤起注意 2、引起兴趣 3、启发欲望 4、导致行动 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体 1.报纸：覆盖面广，传播速度较快，时效性较强，收费较低，可信度较高，受众可主动选择广告信息； 保留期短，广告表现形式单调。 2.杂志：专业性强，针对性强，保留期长，印刷精美，可信度较高，受众可主动选择广告信息；发行周 期较长，时效性较差，专业杂志的覆盖面较窄。 3.电视：具体生动，感染力强，覆盖面广，时效性强；费用高，信息难以保存，受众被动接受信息。 4.广播：传播速度快，不受地理条件的限制，适应性强，方式灵活，制作成本较低；信息难以保存，受 众被动接受信息 5.网络 网络广告的优势： 一是可以根据更精细的个人差异将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息； 二是可以互动的； 三是利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验； 四是用户构成也是广告商们愿意投资的因素。 网络广告的局限性： 一是从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄； 二是价格与电视、杂志和报纸相比并不便宜 （二）广告媒体的选择 四、广告的内容 （一）广告的创意 （二）广告的设计 一、什么是营业推广 （一）营业推广是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动 52 （二）营业推广的主要特点： 1.促销效果明显 2.是一种辅助性的促销方式 3.长期使用会降低顾客对产品的认知价值 二、营业推广的策略 （一）针对消费者的策略 1.主要方式： ?赠送样品 (samples) ?赠送优惠券 (coupons) ?奖励 (prizes and awards) ?现金折款 (cash refund) ?免费试用 (free trials) 2.主要作用 （二）针对中间商的策略 1.主要方式 2.主要作用 （三）针对推销员的策略 1.主要方式：开展销售竞赛 2.主要作用： ?鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客； ?鼓励他们广泛搜集市场信息； ?鼓励他们提供更佳的顾客服务 三、营业推广的控制 1.确定推广目标 2.控制营业推广的费用 3.选择合适的推广对象 4.选择营业推广的方式、时机和媒体 5.营业推广效果的评价 一、公共关系的含义：是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销 活动 二、公共关系的对象 （一）消费者 （二）中间商 （三）企业外部的其他公众 （四）企业内部的公众 三、公共关系的主要手段 （一）新闻宣传 （二）广告 （三）社会活动 （四）企业活动 （五）企业形象识别 四、公共关系的主要内容 （一）确定公关目标 （二）选择公关信息和载体 53 （三）实施公关计划 （四）评估公关效果 1、促销的实质是什么？ 2、人员促销有什么特点？ 3、阐述你曾经经历或者看过的人员促销 4、营业推广有什么策略？ 5、公共关系有哪些手段，并举例说明 《市场营销学概论》 经济科学出版社、中国铁道出版社 张雁白 苗泽华主编 《市场营销学导论》菲利普科特勒，华夏出版社 《市场营销学通论》郭国庆，中国人民大学出版社 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 市场营销计划、组织与控制是市场营销管理程序的重要内容，是营销管理导向特点的体现。掌握市场营 销计划、组织与控制的基本概念与意义，市场营销组织的形式及其演变；市场营销部门和其他部门的关 系 市场营销计划的主要内容 ：企业市场营销部门的五种组织形式的特点。 市场营销计划系统，主要包括战略规划和营销计划两个方面。战略规划是为了谋求组织的长期稳定发展， 对市场营销活动制定的较长期的全局性的行动方案。其主要内容包括企业发展的战略任务、战略目标、 战略重点和战略措施等。营销计划则是把战略计划具体化并在计划上加以实施计划。企业要实现自己的 战略规划，必须要制定和执行更为具体的营销计划。 计划是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，按年度制定的，企业及各业务单位的对营销目标 以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。包括：无计划阶段、年度计划 阶段、长期计划阶段、战略计划阶段 西方企业计划工作的演进 （一）无计划阶段 （二）预算制度阶段 （三）年度计划工作阶段 （四）长期计划工作阶段 （五）战略计划工作阶段 是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。是关于 一项业务、一个产品或一个品牌所有营销方面的具体安排和规划。 市场营销计划的内容： 执行概要和目录表 分析营销现状 机会和威胁分析 拟订目标 54 营销战略 行动方案 预计的损益表 控制 （一）公司计划 （二）事业部计划 （三）产品线计划 （四）产品计划 （五）品牌计划 （六）市场计划 （七）产品——市场计划 （八）职能部门计划 1、传统模式：是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心， 以推销产品为 目的。 2、现代模式：遵循了市场营销观念建立的它是以顾客需求为中心，把顾客放在整个过程的起点而不是 终点。 （一） 对市场需求做出快速反应 （二） 使市场营销效率最大化 （三） 代表并维护消费者的利益 市场营销组织是管理者为了实现特定时期的任务与经营目标，而对从事营销活动的所有人员进行平衡协 调的综合体。市场营销组织是保证企业实现经营目标的核心职能组织，组织形式服从并服务于企业任务 和经营目标，并随着企业任务与经营目标的变化而不断变化。 ：企业市场营销部门的的特点。 所有企业在初创时一般都有几个简单功能：筹集并管理资金，招聘和培训人员，按一定技术和工艺生产 产品或服务，记账和产品销售。销售功能由销售副总经理领导的销售部门承担，因而单纯的销售部门是 和生产、财务会计部门并立的一个主要职能部门之一。 30年代以后，随着企业业务的扩大和市场的拓展，企业不仅要推销产品，还要开展市场研究、广告宣 传、促销活动，并为顾客提供服务。此时，企业市场营销组织仍是销售部，但是它不仅承担销售功能， 同时还要兼担一些市场营销职能。 企业的持续发展和应付日益激烈竞争的需求，使企业增添了对其他营销功能—市场调研、新产品开发、 广告宣传与促销、为顾客服务等的投资，营销功能的扩展要求有相应的人员、机构来承担这些新增功能。 销售经理反对将销售人员置于营销组合中的次要位置，而营销经理则坚持为非销售人员：企业市场 营销部门的的特点。 （一）单纯的销售部门 所有企业在初创时一般都有几个简单功能：筹集并管理资金，招聘和培训人员，按一定技术和工艺生产 55 产品或服务，记账和产品销售。销售功能由销售副总经理领导的销售部门承担，因而单纯的销售部门是 和生产、财务会计部门并立的一个主要职能部门之一。 （二）销售部门兼有营销职能兼有附属职能的销售部门） 30年代以后，随着企业业务的扩大和市场的拓展，企业不仅要推销产品，还要开展市场研究、广告宣 传、促销活动，并为顾客提供服务。此时，企业市场营销组织仍是销售部，但是它不仅承担销售功能， 同时还要兼担一些市场营销职能。 （三）独立的市场营销部门 企业的持续发展和应付日益激烈竞争的需求，使企业增添了对其他营销功能—市场调研、新产品开发、 广告宣传与促销、为顾客服务等的投资，营销功能的扩展要求有相应的人员、机构来承担这些新增功能。 现代市场营销部门的形成，使具体的营销功能之间相互配合、协同作用，犹如一个整体。但是企业的营 销部门在执行营销功能过程中，又经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门的制约和 限制。协调这些部门之间的关系，耗费了经理人员的大量精力，而且这种协调工作无休无止。一次性解 决这个问题的方法，也是根本的解决方法，就是企业营销化--总经理和各主要部门经理必须懂得营销不只是一个部门名称，而是公司的经营宗旨，贯彻公司的经营宗旨要求所有部门协同行动。此时，这些公 司也就真成为现代营销公司了。 （一）职能型组织（二）地区型组织 （三）产品或品牌管理组织（四）市场管理组织（五）产品/市场管理组织 市场营销部门和其他部门的关系 （一）研究与开发部门（二）工程部门 （三）采购部门（四）生产部门 （五）财务部门（六）会计部门（七）信贷部门 市场营销计划的内容？ 一、 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目 标能够顺利实现。是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改 进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 年度计划控制的 1、促使年度计划产生连续不断的推动力 2、控制的结果可以作为年终绩效评估的依据 3、发现企业潜在问题并及时予以妥善解决 4、高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 1、首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标； 2、其次，随时跟踪掌握指标的完成情况 3、再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因 4、最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划 56 1、销售情况分析：销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：销售差异分 析法 、个别销售分析 2、市场占有率分析：分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率 、细分市场占有率 、相对市场占有率 3、营销费用率分析：营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析 的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标 4、用户反应跟踪：企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和建议系统 、定期反馈制度 、顾客调查系统 • 盈利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要 发展或缩减或淘汰的产品及市场 • 市场营销成本分析：市场营销成本 、直接推销费用 、促销费用 、仓储费用 、运输费用 • 赢利能力分析：销售利润率 、资产收益率、净资产收益率 、资产管理效率 、资产周转率 、存货周转率 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：人 员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率 （一）战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与 外界不断变化的营销环境保持和谐统一 （二）营销审计的特征 （三）营销审计的内容 营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统 审计、获利能力控制 （四）营销审计的步骤 1、年度计划控制目的及其步骤？ 2、市场营销控制的四种方法 1、郭国庆、刘凤军、王晓东著作，《市场营销理论》，北京，中国人民大学出版社，1999。 2、(美)菲利普•科特勒著，洪瑞云、梁绍明、陈振忠译，《市场营销管理》，北京，中国人民大学出版社， 1998 57