笑看资本喝白酒

笑看资本喝白酒 读了何足奇先生写的一文，大为受益，何先生在该文中对03年的中国白酒提出了许多发人深思的问。其结果如何，还要等一年后才能揭晓。但是，当我们仔细研读这十个看点时，就会发现其中有一半都与资本有关，都是外来资本对白酒业带来的震撼。 让我们先来看一下做酒的外来资本。天津天士力在茅台镇圈地造酒，做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作，做摩托车的力帆先是贴牌，然后于2002年,月初兼并了荣昌金佛春酒厂开始自己造酒，杭州娃哈哈集团兼并涪陵地区酒厂后，投入巨资开发中高档产品。四川宝光药业集团以4(9亿元整体收购“四川郎酒集团”， 6月份长城资产管理公司成功重组贵州鸭溪酒业，中国影视大鄂邓建国以1100(5万元收购赤水河酒业，9月份河南辅仁集团以承担债务、注入资金、收购股权的方式接手宋河酒业之后，10月底做汽车的长安宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”。最近的一个例子是健力宝集团已成功入主中国十八大名酒之一的宝丰酒。这都是一些知名企业，其它一些不知名，或者没有大张旗鼓涌进白酒行业的企业，更是数不胜数。 外来资本进入白酒业，应该是一件好事，因为它不仅为白酒业带来新的竞争压力，同时也给白酒业带来了新的营销思想和策略。在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次。将改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。 但是，这么多外来资本前赴后继地投身到白酒业中，就好像又不仅仅是用白酒魅力就能解释的了。这使我想起了一则很辛酸的故事。说的是，如果一个犹太人在某地开了一家加油站，那么第二个犹太人来此地会想法开一家修车站，第三个犹太人会开一家饮食店。而如果一个中国人在某地开了一家加油站，第二个、第三个中国人来此地往往开的还是加油站。这则故事之所以读起来让人辛酸，就是他大大地讽刺了部分中国企业只会仿效别人的做法，将别人的成功经验照搬照抄，亦步亦趋，事实上这样做绝无胜人一筹的可能，只能在已有的市场中分一杯羹，最终陷入价格战的泥潭，成为少数成功者的垫脚石。而我之所以想到这则故事，是看到在白酒业中由于金六福的成功引来了一阵白酒买断热，买断经营成了许多厂家及商家挖掘财富的金库。而小糊涂仙的成功也招致了自创白酒品牌的流行。鲜明的例子如金六福后面的“长安之星酒”，小糊涂仙后面的“泸江老窖”、“力帆”酒等等。 那么做酒的外来资本又是如何想的呢, 健力宝如是说:“我知道健力宝进军酒业，实际上是我把大家带进了一个游戏之中。而且这个游戏的大部分还不是我们所制订、所熟悉的，但有些规则将因我的到来而改写。” 这是典型的“资本改变规则论”。但是，白酒，这个有着千年历史的文化产物，其营销及市场规则真的会被资本所左右, 长安如是说，既然“长安”这个品牌值48亿，那为什么不用这个品牌来借鸡下蛋,这是具代性的“品牌扩张论”。我们知道，品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的有效手段之一。是借助已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品或将原产品推进新市场。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。在事实的操作中，品牌扩张并不是高枕无忧的，它在扩张过程中也存在着很多风险，而有些也许还是致命的。 力帆如是说，做摩托车已经没有利润了，竞争也激烈，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒～于是就做酒了。力帆如此，嘉陵如此，长安也是如此。做酒真的有那么高的利润吗,让我们看一下2002年白酒业内企业的情况吧。孔府宴零价转让、酒鬼变身、杜康破产、郎酒改制、宋河托管等等，如果白酒业真的是遍地黄金的话，这么多中国白酒业知名的品牌为什么会落得如此下场, 奇声如是说，我有那么多渠道可以利用，我实施渠道改造，让家庭影院的专卖店也来卖酒，力帆酒也是走的自己原有渠道改造的路子。可以说，运用其它经营渠道来经销白酒，是对白酒渠道的一个有意义的尝试。但是，白酒消费有着悠久的传统，消费者的购买习惯也是经过数千年的潜移默化而形成的，在消费者心目中已根深蒂固，要想劝说消费者尝试一种全新的方式恐怕需要更多的时间、人力及财力。 外来资本做酒的表面理由还有很多，很多。 难道理由真的都那么冠冕堂皇，我想看了下面的故事，大家可能会找到另一种解释，故事说的是通用食品公司曾开发过一种巧克力味的 Kool-Aid饮料。由于不太相信自己的调研，同时也希望取得最佳成果，公司决定将产品投放三个试点市场。与此同时，雀巢(Nestle)也独立开发出了自己的巧克力饮料，并领先通用食品几个月开始市场试销。当雀巢管理层发现通用也在打进市场时，却是这样看的:“我们一定是搞对路了。如果通用认为该产品没有前景，就不会试投市场。所以我们应缩短试产期，尽早将产品推向全国，争取成为市场领先者。”然而，雀巢却因此造成严重亏损。我想将这则故事中，雀巢的想法换句话说就成了大部分外来资本潜在的想法:“我们一定是搞对路了，如果白酒没有前景，没有厚利，那么多知名企业都进入白酒业干什么。” 事实上，业内前,,名知名白酒企业瓜分了行业利润的,,(,,。所以，业外资本不能只看到白酒行业赚钱比较快，更要看清楚这钱是怎样赚来的。毕竟全国有,(,万多家白酒企业。而真正赢利的只有那么几十家。 资本进入白酒业主要有贴牌外包、全资收购以及控股参股几种方式。我想对于资本来说，进入白酒业主要就是为了取得较大利润，因此，许多外来资本都急功近利，大量透支原白酒品牌。这样，外行资本干几年就跑了，大量的白酒品牌却从此销声匿迹，对整个白酒行业的打击将是很沉重的，这种现象应该引起更多业内人士的注意。 据了解，健力宝入主后的宝丰酒业将退出低档白酒市场，主攻中高档白酒。其他进入酒业的新资本也纷纷把目光瞄准了中高档白酒。但是，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量及质量的话，几乎是不可能的。如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。而消费者之所以会花几十元、上百元买一瓶酒不是为了去买醉的，而是因为白酒有着悠久浓厚的文化色彩及传奇的酿造工艺。因此，我们不得不去怀疑，本来是低档的产品，有的还是用酒精与水勾兑的新型白酒，用一定的资本包装后，就成了纯粮酿造的中高档的产品，这能在市场上得到消费者的认可吗?难道广告+包装+高价格,高档白酒, 信手涂鸦，拟将疏狂图一醉。却不知道，我喝下去的所谓名酒是纯粮酿造还是酒精与水的混合物。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件:ttg1@sohu.com