网上卖车之争

网上卖车之争 没有不能在网上卖的东西，这是电商人的口头禅。 今天，“网购”已经成为大多数年轻人的生活方式，一度依靠传统渠道――实体店面进行销售的汽车，也开始试水新的销售方式。而一些先行者――比如江淮悦悦则尝到了甜头，进而带动了一批汽车厂商。 作为中国电子商务的领军者，阿里巴巴旗下的淘宝与各大整车厂商开始合作。2012年淘宝的“双11”活动中，汽车整车成交金额为5800万元。2013年8月，天猫亦在汽车销售的传统淡季举办了“汽车节”，短短的18天内，整车成交金额为8000万元。 时至今日，再无人对网络购物的可行性存有异议，但是对于网购汽车，却并非如此，特别是对于网上购车要彻底取代实体店购车的说法，存疑更多。 破局 最初横亘在汽车厂商面前的难题是:衣服可以按照尺码直接买，汽车不试开怎么买,如何交车,如何付款,最先试图解决这一系列问题的，是江淮悦悦，它是第一款真正在网络上进行常态销售的车型。 悦悦采用的“厂家网络直销+线下品牌体验店”的方式。通过网络销售，悦悦已经从2011年月销200辆左右，到2012年月销突破1000辆以上，取得了突破性的发展，被称为“中国网销第一车”。 江淮悦悦其实是一款在实体店现低迷的小型车，“悦悦是江淮汽车 寄予厚望的一款小型车，但因为上市后定价过高等因素，市场没有打开。”江淮乘用车轿车营销公司总经理李建华这样描述悦悦。 在2012年4月的北京车展上，悦悦正式入驻天猫商城，拉开了网上直销的帷幕。江淮悦悦搭建的官方电商平台“悦悦网络直营店”，也被称为悦悦网上4S店，消费者即可登录网络直营店看车、选车、预订、购车。 上线销售至今，悦悦一个月的销量能做到1500辆左右，好的时候能达到三四千辆。“在天猫上相当于做直销，渠道成本大幅减少。每辆车约有4000块钱的成本降低空间，这样产品竞争力就会增强。”李建华说。 2012年8月，江淮悦悦日销售额突破5000万元的新记录。 其实，悦悦的成功并非偶然。根据统计显示，目前购车需求旺盛的人群多为20,35岁的年轻人，这和淘宝网购用户的年龄层重合度非常高。 李建华认为，这部分人群大多有固定的收入，甚至由父母资助，购买一辆车并不是件难事，况且年轻人大多有网购经验，对于新事物勇于尝试，网上购车不失为一种时尚的选择。而悦悦外观小巧、时尚，正以这一群体的消费者为目标人群。 此后的吉利，也是同样将目标群体为年轻人的全球鹰作为了网络销售的突破口。 吉利汽车数字营销部互联网营销科科长徐见达告诉《汽车商业评论》，吉利认为全球鹰年轻化的定位与网上消费的人群相同，相较之下，帝豪的偏商务化与英伦的偏家庭化似乎并不那么贴近网上消费人群的喜好，也因此，最初帝豪与英伦并没有“试水”网上购车。 但是，随着全球鹰系列车型在网上的热销，吉利将帝豪与英伦也纳入 销售阵营。不过截至目前来看，仍是全球鹰车型较为热销。 走热 在早期的网络销售中，网络营销大多由汽车厂家的市场部来负责，它们看中的是网络平台的高人气，追求宣传面大，有声势，有助于品牌的提升和产品口碑的传播。 因此，当初大多数企业喜欢用秒杀(如长城酷熊)或者团购促销(SMART促销，人数越多，折扣越高)的形式来吸引消费者。 但是，企业很快发现，秒杀等手段虽然可以聚集人气，但是这些在网络上以1元成交拿走产品的人并不一定是它们的潜在客户。因此，当前企业更乐于把网络营销的重点放在实际可以带来的成交量。而现在的大部分对口部门也改为销售公司。 《汽车商业评论》注意到，重视销量后，网络营销开始倾向的手段是以服务礼包或者定制的优惠等来吸引消费者。 奔驰B级车曾在天猫商城独家首发限量398台，消费者通过支付宝以999元订金拍下预购权，结果三小时内售罄，总销售额近1.5亿元。这相当于该级车型平日在全国奔驰4S店的销售总和。 鉴于汽车为大宗消费品，交易过程中的资金支付问题亟待解决。而在2012年“双十一”节前，天猫商城在400家汽车4S店免费发放了POS机，用户在网上支付购车订金后，到经销商提车就可以通过POS机支付尾款，从而打通了资金通道。 “去年底解决了POS机线下尾款支付的问题，而且随着POS机的产品优化和后续天猫售车新模式推出，今年销售额有望冲击30亿元。”天猫商 城的一位工作人员对本刊记者预估了今年的销售情况。 虽然今日在银联的压力下，淘宝暂停了POS机业务，但是它们开始妥协，转用银联的POS机。 看到网上购车前景的天猫，在今年推出了“天猫汽车节”。在首届“天猫汽车节”上，包括上汽、江淮、吉利、比亚迪等在内的10个汽车厂商、超过800家的汽车4S店共同参与，卖出了3430辆车。 在这次汽车节中，吉利汽车天猫旗舰店再次刷新了网上卖车记录，成功销售车辆1087辆，平均每天销售60辆，成为此次汽车节中销量最大的汽车厂商。 上汽乘用车也携旗下荣威与MG双品牌参与此次活动。去年上汽网上销车已经超过了1万辆，占全年总销量的5%。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%。 从目前的销售情况看，区域之间的区别比较明显。汽车产品成交最高的省份是山东和江苏，特别是这两个省份的二、三级城市，是网络交易最为活跃的区域。这与这些地区经济比较发达，二、三级城市网点布局广泛有关。 而就访问人数与成交金额的比重看，天猫商城平均单次访问量带来交易金额正在提升，这说明了天猫类型的网店在几年的运作后开始走向一个成熟和稳定的趋势，有部分消费者已经对平台产生了信赖。 此外，由于汽车类商品交易额往往较大，为了便于消费者购车，阿里金融“信用支付”业务已在湖南和浙江初步试水，虽然现在只是针对消费者在无线终端的小额贷款业务，但是天猫商城表示，“如果用户有需要， 不排除未来会和金融业务、汽车业务结合。” 质疑 随着汽车网上销售的如火如荼，让诸多业内人士开始猜测:在未来，网上直销的方式是否将取代现有的4S店模式, “阳光之下无新事”，汽车销售渠道之间的质疑也存在于其他领域。关于这一问题，或许人们可以先来看一看在家电领域，一直持续至今的京东与苏宁之战。 提起中国电商行业，绕不开的则是京东。这家从3C数码起家的互联网企业，拥有500亿元销售额和仅次于淘宝的市场地位，成为B2C模式的代表。 与此同时，京东也是一家毁誉参半的企业。自2004年创立至今，京东共获得了4次融资――分别获得1000万美元、2100万美元、1.5亿美元、4亿美元的资金注入。扩大盘子的同时，却并未止住连年的巨额亏损。 这个最早以在互联网上低价销售3C产品著称的公司，已经把它的版图迅速扩展至家电、百货、图书、食品饮料等领域，它甚至曾一度试图销售火车票。它用一直未变的低价策略追求“大而全”。 所有人都已经注意到，在销售额接近60%的3C领域，比如笔记本、手机等因为价格透明度高和厂家定价的缘故，毛利率只有3%,4%――而京东的费用率却高达12%左右。 京东高企的费用被用于两个方面――物流，仓储。京东的物流成本为6.6%，每单的物流成本超过20元。 人所不知的是，虽然如苏宁这样的大卖场销售模式需要实体店面，但实际上，“电商的成本比实体店要低”却是个误解。京东的B2C物流体系 需包含仓储费用，京东现有一级仓库6个，二级18个，三级600个。夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘表示:“总体算下来，电商成本要远远高于实体店成本。” 苏宁电器的董事长张近东认为京东是靠“吃兴奋剂”获得了短期膨胀。确实，一度依靠打价格战与苏宁竞争的京东，自身处在一个非常尴尬的境地。 由电商做实体难，而有了实体店再做网店，却颇为容易。在3年前已经上线的“苏宁易购”如今在电商领域轻松地与京东“短兵相接”，而苏宁分布全国的实体店面即是遍布四方的“仓储”，这则大大节约了物流及仓储费用。 2012年8月京东先开了价格战的序幕后，苏宁及国美应战，但京东却并未赢得战斗。先是系统过慢引发消费者不满，后又是低价产品库存一度告急引发诚信危机。而苏宁易购则于“8?15”当日增长了10倍的单日销售额，客流量上，相比促销后京东商城流量上的锐减，苏宁易购却稳定在一定的水平。 而在汽车销售领域，从江淮悦悦开始的“厂家网络直销+线下品牌体验店”的方式已经表明，纯粹的网上卖车并不存在。 反对 曾有人描述，汽车或许将取消4S店模式，仅在各地建立城市展厅或者除销售外的3S店即可。但《汽车商业评论》认为，这或许很难实现。 当下京东面临的仓储与物流问题，也将是汽车销售全面电商化即将面对的。而相比3C产品及家电产品，汽车的仓储与物流所需要求及所花经 费更高，全面电商化后厂商难以支撑，而希冀于经销商支付这一部分的成本，显然并不现实。 在德国试水网络销售的宝马集团，已经听到了经销商反对的声音。 宝马集团于今年7月推出了首款电动车品牌汽车i3，除了传统的经销商渠道外，i3还将通过网络以及销售人员上门服务的方式进行销售。未来准备将其全系车型都纳入这一销售渠道。 “客户的期望与需求正在改变，我们希望能够满足这些要求。”宝马集团德国销售负责人罗兰德(Roland Krueger)说，“我们可以想象，网络销售渠道未来将扩大至所有车型。” 但毋庸置疑的是，这将有损于经销商的利益――即使4S店销量锐减，以大量依靠售后服务来盈利，但如果不能销售新车，则将令经销商损失了新的客源。正因如此，在宝马宣布计划后，德国经销商纷纷对这一计划进行抵制。 宝马德国经销商负责人威米(Werner Entenmann)表示:“我们已经十分明确地告知宝马，我们绝不会接受直销渠道。” 为了在当下减缓冲突对德国的经销商进行安抚――毕竟全盘采用网络直销模式也非一朝一夕可以建成，宝马集团已经承诺短期内不会在德国本土推广直销渠道。罗兰德表示，在德国本土经销商仍将作为其销售业务的主力军。 而在中国，尽管天猫对网购汽车做出了“每年增长5倍”的判断，但针对到汽车这一产品，网络交易是否活跃还由另外一个因素决定，则是实体市场的销售价格――如果实体店开打“低价策略”，则网络销售必会受 到冲击。 从整个淘宝的统计数据看，四川是全国网络交易最为活跃的市场之一，但是在汽车类的消费上却成交率很低，这是因为四川是汽车价格的一个低谷区，在这个区域内，实体经销商的价格已经压得很低，因此网络上的优惠力度有限，无法吸引消费者的关注。 在《汽车商业评论》的采访中，各个厂家的相关负责人似乎也并不认为网络渠道将会取代4S店，更多而言，网络只是一种有益的补充。 从此次“天猫汽车节”来看，很多网购消费者都是在4S店完成咨询、试驾等环节后，才到网上下单，其实与真正意义上的网络销售仍有一定的差别。另一方面，网购车辆仍需4S店完成提车、验车、上牌等环节，与传统模式售车无异。 在这个意义上，厂家更多是把网店当做一种营销工具，最终还是要实现与经销商的互惠互利。经销商也从中得到成交量和服务客户的增长。在这种模式下，网店的运营不可能离开经销商的支持。 补充 现在，有企业与天猫接触希望构建新的模式，即在城市中心建展示店，然后通过网销，在郊区实现提车和奥特莱斯式的配件和保养服务。但是它们的核心还是要依靠经销商的支持，而非企业独立运营。 吉利将网上卖车视为传统渠道的有益补充。吉利集团常务副总裁、吉利汽车销售公司总经理孙晓东对《汽车商业评论》表示:“网络购车不会成为售车的主要方式”，汽车不同于传统消费品，属于大件的、耐用性消费品，在车辆销售之后，经销商还要与消费者建立各种联系，而网络销售 显然不能满足消费者售后、维修等其他需求。 汽车数字营销部是吉利专门筹建进行数字化营销的部门，其中有10余人负责网上卖车，与天猫等平台接触的同时，与各个经销商建立联系。 消费者在吉利天猫店拍下订单后，可以自行选择去任意一家实体4S店消费，与此同时，厂家再将网上信息反馈给经销商――这样一来，便可达到厂家与经销商的双赢。 出于对数字营销的重视，吉利要求经销商配备专门的人员负责数字营销，吉利已经有974家经销商成立了专门的互联网营销部，以更好地参与吉利集团在网上发起的各种活动，并与厂家方面进行配合。 吉利在官网及门户网站上也有优惠广告，但与在天猫开设旗舰店这种网上销售措施相比，吉利认为，两者都在推广上可以起到一定的作用，但两者相比，网店则具有更大的优势。 网店销售、优惠的形式更为灵活，持续性强，成本也低，“在网站上打个广告过一阵就被撤掉了，但是网店可以一直开着”;网店的链条更为完整――吸引消费者关注、让消费者知晓价格与活动，再到付款，“这是一个完整快捷的链条，网上的优惠广告明显是不具备这个特性的”。 而对于“网络营销能否取代传统的店面营销”这一问题，吉利汽车数字营销部互联网营销科科长徐见达认为，虽然网店在某些方面可以促进实体店的营销，但是比如保养与维修还是要在实体店中进行的，在这些方面上，实体店是不能被替代的。 比亚迪与吉利持有同样的观点，不同的是，比亚迪的网络销售采取厂家从网络获取订单然后向经销商派发的方式进行售车。 至于具体派给哪一位经销商，比亚迪销售公司副总经理李云飞表示，首先要考虑客户的具体所在地以及车型等需求;其次，经销商对于网络购车的配合度也是重要考量依据。比亚迪对经销商网络购车的反应度进行考核，“重视网络客户的经销商优先派单。如果有家经销商，我给他派了单，但是他不跟进，或者跟进的效果不好，那么我觉得给他派单是没有意义的，下次就不会再派单给他”。 目前在网上销售的主要是自主品牌，也有东风雪铁龙、东风标致等合资品牌加盟。但是高档车品牌似乎对网络售车并不关注。 一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石对《汽车商业评论》说，对于奥迪这样的高档车品牌，服务本身就是品牌一个非常重要的组成部分，因此，奥迪暂时不会采取网络销售模式。 他们这么说 吉利将网上卖车视为传统渠道的有益补充。吉利集团常务副总裁、吉利汽车销售公司总经理孙晓东对《汽车商业评论》表示:“网络购车不会成为售车的主要方式。” 江淮乘用车轿车营销公司总经理李建华认为，这部分人群大多有固定的收入，甚至由父母资助，购买一辆车并不是件难事，况且年轻人大多有网购经验，对于新事物勇于尝试，网上购车不失为一种时尚的选择。 比亚迪的网络销售采取厂家从网络获取订单然后向经销商派发的方式进行售车。至于具体派给哪一位经销商，比亚迪销售公司副总经理李云飞表示，首先要考虑客户的具体所在地以及车型等需求，其次，经销商对于网络购车的配合度也是重要考量依据。 一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石说，对于奥迪这样的高档车品牌，服务本身就是品牌一个非常重要的组成部分，因此，奥迪暂时不会采取网络销售模式。 “客户的期望与需求正在改变，我们希望能够满足这些要求。”宝马集团德国销售负责人罗兰德(Roland Krueger)说，“我们可以想象，网络销售渠道未来将扩大至所有车型。”