广告学考研世界杯

央视世界杯广告可能赚20亿   2010年南非世界杯的战火即将点燃，伴随着全球亿万球迷情绪的一天天高涨，国内关于世界杯转播广告资源 争夺也进入了“白热化”。奔驰、可口可乐、阿迪达斯、王老吉、索尼、联合利华、伊利、喜之郎……面对4年一遇的世界杯，大企业争相抢食世界杯黄金广告位 置，而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视通过高价拍卖广告资源，可能稳赚20亿收入。而搜狐等门户网站，优酷、土豆等视频网站今年亦加入了转播 权大战，纷纷投入千万元向央视购得转播权。并以世界杯为阵地，取得了广告收入。在视频网站领域，目前土豆网的世界杯广告销售已超千万元。   不过，相比起互联网企业的乐观态度，有业内人士却担忧，各大互联网企业签约央视很难盆满钵盈，甚至只能赔本赚吆喝。万瑞数据互联网行业高级分析师于明昨日在接受南方日报记者采访时断言，各大互联网企业争相与央视签约，难以收回成本。     ■全球观看人次或超320亿 大企业巨资投广告赚“眼球”   面对4年一遇的世界杯，大企业争相抢食世界杯黄金广告位置，而作为买断此次南非世界杯国内地区转播权的央视，则不失时机地将2010年南非世界杯的广告资源分成三批对外推出，并在北京、上海、广州等国内重点城市进行推介。   　期间，第一批广告产品包括赛事套指定位置，包括《豪门盛宴》栏目特约等，已于去年11月份的招标及签约认购中完成；第二批广告资源则选择在今年3月底对 外发布，包括赛事套播、栏目套播及贴片、栏目特约及部分版块冠名等；第三批单场赛事广告、时段套播等赛事周边的广告产品等资源也于4月中旬发布。   　按照央视广告部副主任何海明的说法，今年的原则之一是“限量增值”，也就是说，在有限时间内，广告费用将同比适当调高。不过，央视此举却丝毫没有挫伤各 大广告主的竞购积极性，目前，包括阿迪达斯、耐克、可口可乐、百威啤酒、索尼、中国移动、青岛啤酒、雪花啤酒、德尔惠等赞助商均已将相应广告位置纳入囊 中。   其中，在央视去年第一广告资源发放时，四川郎酒集团早已投入3330万元将《射手榜》独家冠名收入囊中，福建鞋企德尔惠也砸入了 2000万争取世界杯广告资源，此外，英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多更是以7000万元的高价，夺得中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商的资 格。   根据国际足联的官方数据显示，在2002年韩日世界杯上，全球观看的人次是288亿，2006年德国世界杯这一数字增加到300亿。如今，虽然2010年南非世界杯还未开幕，但已经有人预测，此次世界杯全球观看的人次将超过320亿。     ■点球大战的广告费“每秒12万” 央视稳赚不赔:广告收益或超20亿   央视之所以能够有如此得天独厚的优势，主要还是得益于2001年1月国家广电总局发布的《关于加强体育比赛电视报道和转播工作的》，规定“在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台不得直接购买。”   值得一提的是，早在2002年，中央电视台就不惜以约2400万美元的天价买断2002年、2006年的两届世界杯中国地区电视转播权，而仅在2002年的韩日世界杯上，购买转播权的成本便早早被收回，有消息称，当年央视的世界杯广告收入就达4.5亿元。   “我是文斌，不好意思，还在开会。”在临近世界杯开锣之际，央视网总经理汪文斌紧张地忙碌于各式各样的会议。而在此之前，汪文斌对外表示相当看好此次世界杯的收益，称世界杯的点播收益约占CNTV全部收益的三分之一。   作为此次转播世界杯赛事的重要收入，央视将今年世界杯加时赛、点球大战都将作为“广告资源”推荐给客户。期间，加时赛标底价格分别为:5秒55万，10秒80万，15秒100万，客户须按5场加时赛(共计5次广告)预付广告费。   更令人咋舌的是，点球大战15秒广告标底价则高达180万元/场，平均算下来每秒12万。客户须按4场点球(共计4次广告)预付。   有业界人士分析，在各大广告商以及国内互联网企业竞相追捧下，此次央视转播世界杯的广告收益或将超过20亿元，远高于其此前花1亿美元(约6.8亿人民币)买断2010年及2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事电视和新媒体版权的费用。     ■互联网千万级投资购入转播权 “延后90分钟”会否收不回成本?   有消息人士透露，为了获得世界杯的转播权，目前国内互联网企业在购买世界杯点播权方面的支出均在千万级，搜狐等门户网站，优酷、土豆、酷6等视频网站也均成为央视的合作对象。   搜狐方面对外表示，在与央视合作的基础上，搜狐还将在世界杯期间推出独家大型视频访谈节目《巨星对话》。   显然，门户网站似乎并不想过多依赖于CNTV，而尽量开拓特色内容。期间，搜狐等三家与CNTV签订转播的门户网站中，均不愿囿于世界杯网络转播，而是期望更多地通过自己的原创产品来吸引广告客户。   “没能及时转播，优势就丧失了大半。”对于各大门户的“另起炉灶”，有业内人士表示与央视垄断转播权不无关系。公开显示，今年年初央视以1亿美元的价格打包取得2010年、2014年两届世界杯及期间国际足联全部赛事的电视和新媒体两项版权。   不仅如此，相比南非世界杯上同样视频画面在中国网络电视台(CNTV)上的播出时间，其他视频媒体将比CNTV滞后90分钟。因此，在业界人士看来，转播权对于各大门户以及视频网站更多的还是在于象征性意义。   不过，土豆网创始人兼CEO王微则表示，目前土豆网的世界杯广告销售已超千万，包括耐克、百事、哈啤、长城汽车、康佳等国内外知名品牌都已签约，其中不少板块在3个月前就被早早预订，大多客户在世界杯的投入均是百万级的。   “我们从来没考虑过不能回收成本这回事”。王微表示，土豆在世界杯营销方面也有不少创新，赛事期间的广告是按小时售卖，黄金时段的价格也比一般时段高出20%～30%，所有广告形式均是按照客户需求量身定做。     ■记者观察 不惜代价只为品牌较量   尽管南非世界杯是国际足联第一次向互联网开放世界杯的全程直播，但是与CNTV签约的众多网站只有点播权，CNTV将直播权保留在自己手中，使得各大门户以及视频类网站不得不贴身肉搏世界杯内容的差异性。   　土豆网首席内容官蒋为民向记者表示，各家转播网站获得的内容都是相同的，跟门户网站比前线人数，比嘉宾数量其实并没有太大价值，这不是视频分享网站的业 态优势，应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势。“尽管土豆网将建立规模上百人，赶超众多电视台的世界杯报道团队，但是依然会将规划的重点放到特色栏 目中。”   除此之外，土豆网还与著名体育评论员韩乔生共推自制节目《韩瞧世界杯!》。土豆网总编辑祖晨表示，邀请韩乔生加盟土豆网世界杯评球栏目也是考虑了土豆网自身的品牌定位和4亿网民的喜好。   　“由于此次签约央视连播放器前的缓冲广告和暂停广告一起卖给了网站，所以这些网站只能卖页面其它位置的广告，而光凭页面其它位置，网站则很难收回成 本。”于明告诉记者，他强调，类似世界杯这样大事件最主要的位置在缓冲前的广告，而这些广告都是央视自己的广告客户，所以这块黄金位置将让签约的互联网企 业失去一块重要的收入来源。   那么，在这种情况下，互联网企业为何又偏偏热衷于世界杯的转播呢?   就此，于明表示， 在大事件面前，谁抢占到了内容，给外界的信号就是谁在业内更有实力。此次争抢世界杯播放内容，不仅仅是为了销售，更重要的是为了用户和品牌的较量。“目前 视频的格局依旧处在变动之中，如果失去了世界杯内容的播放权，那么自身老用户将会向竞争对手的网站转移，从而失去辛苦培养的用户。” 中文广告豪掷2亿杀进世界杯 据中国之声《新闻纵横》8时13分报道，南非世界杯已经接近尾声，热心看比赛的人会发现，世界杯赛场的广告栏上,首次出现了熟悉的汉字，中国英利、哈尔滨啤酒和中文字样的百威，这在以往都是英文占统治地位的世界杯赞助商市场上，让广大的中国球迷眼前一亮。   据了解，这是世界杯80年历史上第一次出现了来自中国内地的赞助商，而豪掷2亿元、每场却只露面8分钟的高价，则让这些厂商的营销策略置身质疑声中。那么这些世界杯上杀出“中国黑马”,到底是冒进还是奇招呢，我们连线经济观察员杨禹。   主持人：您怎么看这2亿元的8分钟广告，您觉得值么？   　杨禹：我觉得很值，因为在这个两亿元换来的八分钟之间，我觉得企业获得了很多，这是新一代的中国企业走向国际舞台。我把这几个企业，特别是英利这样的企 业，称作中国企业现在的前锋，这样的前锋在南非世界杯的赛场上也算打入了进球。虽然我们中国足球队没有进球，但因为世界杯南非赛场的这八分钟，它的受众面 其实非常广。我们衡量这样的两亿元对于不同的企业意义不同，对于英利这样急需要快速发展的企业来说，我觉得两亿元跟八分钟之间还是很值得的。   　主持人：按照惯例，世界杯营销往往都是消费品牌的天下，那么英利作为一家制作太阳能组件的中国公司，却成为世界杯的赞助商。 听说您以前也采访过英利，那么英利为什么会做出这样的选择呢？此外，自由经理人唐骏日前表示，哈尔滨啤酒作为一个国内的区域品牌,并没有机会去海外发展, 却重金做国际广告,有些让人不可理解，对此您怎么看呢？   杨禹：正像你所观察的，世界杯赛场上比赛场地边上的广告，多数还是直接面对消费者的消费品，比如说跟英利一起出现的紧挨着英利的是麦当劳。英利在这里面显得突出，不仅是因为它是以中国汉字形式出现而很突出，而且因为它本身企业的性质跟周边其他的多数的广告是不一样的。   英利这个企业我采访过，是在保定的一个太阳能企业。还有几点值得一说的：   第一，它是一个民营企业，是一个很新兴的做新能源的民营企业。   　第二，也是很重要的是，它是在国家的支持下快速发展起来的一个民营企业。我当时去采访的时候是全世界的新能源企业、特别是做太阳能电池的企业刚刚起步的 时候，那个时候像英利这样的民营企业得到了如国家发改委非常等非常多的支持。应该说是一种四两拨千斤的资金的投入之后，它得到了快速的发展，之后还成为了 上市公司，企业开始了一种自身的运营。   第三，它所处的领域是太阳能，新能源这方面。一方面企业需要在国际上要打开自己的名声，另一方 面它在世界杯的赛场上投放，实际也是一种企业营销的需要，在世界杯赛场上不见得只有球鞋、只有啤酒、只有麦当劳这样的公司让人们认识。英利这样的企业，对 于它目前的发展阶段而言，让更多人了解它是非常有必要的。   主持人：哈啤、英利这些花重金做国际广告的先例，对其他的企业来说有没有效仿的意义呢？   　杨禹：现在我们中国企业走向全球，头脑已经相对比较冷静了，不像过去我们有钱的企业想走向国际的时候，好像只要挑一个可以花钱的地方就大把的花钱。现在 的企业还是经过相对比较慎重的选择。比如说英利选择在世界杯赛场，这在一两年之内能够选择的重大体育赛事当中，我觉得是投入产出比比较高的。   　至于像哈尔滨啤酒，在一般意义上这样一个啤酒的品牌，又是中国地方的啤酒品牌，似乎它没有必要到国际上花那么多钱，其实我觉得不是：第一，虽然它投放在 国际赛场上，但是受这个广告影响的国内观众是非常多的。第二，很多啤酒这样的企业通过走国际化的路线实现品牌的最大化，只要企业自身正常经营，对企业来说 投入产出比在合适的范围之内，像哈尔滨啤酒这样走上国际舞台是一个非常值得我们接受的选择。 南非世界杯 新媒体创新广告营销赢大利   在南非世界杯上，西班牙风风光光地捧走了大力神杯，走出世界杯观众席的视频媒体也在抓紧时间盘点自己的战 果。据相关研究机构统计的数据显示，受世界杯的影响，国内各大视频网站在上半年的广告收入已经达到15亿元左右，而在6月~7月，各大视频网站的广告收入 更是达到了9亿元。如此看来，当初几大网站购买的1500万元一张的巨额“入场券”，值了！   在世界杯期间，国内几大门户网站以及视频 网站自制节目从点播到直播为中国的体育赛事报道和体育营销开启了一扇新的大门。《大话世界杯》、《非球勿扰》、《黄加李泡世界杯》等自制节目的诞生，不仅 是媒体节目形式的创新，更促进了新媒体营销模式的创新，为新媒体带来了丰厚的回报。 自创节目成点击量关键   据了解，在世界杯期间，腾讯网以8亿次的点击量居视频网站之首，酷6网6亿次点击排名次席，排在第三位的土豆网也有3亿次的点击量。   　世界杯期间各大视频网站的访问量均创新高，单靠世界杯期间的贴片广告收入就超过了2.5亿元。据悉，酷6网世界杯日均用户数比北京奥运会时增长了近 50%。优酷网世界杯直播节目单集最高播放量接近300万次。而来自土豆网的数据显示，截至7月12日世界杯结束当天，在一个月的时间内，《韩瞧世界杯》 的总点击量已突破3亿次，平均每天点击量高达1000万次。   据艾瑞咨询近日发布的《2010年世界杯热点营销研究报告》调研数据显 示，64.3%的网民首选网络媒体了解世界杯相关资讯，而仅有21.4%的网民首选电视。数据还显示，在网络媒体中，综合门户网站以68.9%的比例成为 网民了解世界杯的首选途径。其次是视频网站，占比达到57.3%。门户网站和视频网站成为网民了解世界杯的主要途径。   花了1500万 元购买门票的视频网站自然不可能单单坐等球迷点播来增加收益，各家都精心筹划了多种来提高世界杯点播的性价比。对于这场昂贵的战争，土豆网的策略是将 世界杯的重点放到特色栏目上。土豆网首席内容官蒋为民认为，各家转播网站获得的内容都是相同的，与门户网站比前线人数、比嘉宾数量不是视频分享网站的业态 优势，应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势。而所有购买了世界杯点播权的视频媒体也都充分利用了自身特点，制作创新了节目形式。   　记者从优酷网了解到，临近世界杯决赛之时，优酷网直播访谈节目《非球勿扰》点播的总播放量便超过3000万次，集均播放量超过80多万次，顶踩互动评论 超过30万条；另一档单挑脱口秀节目《大话世界杯》在世界杯开赛之前播出时，就取得了不错的业绩，播放量整体突破3400万次，是赛事前最受欢迎的世界杯 视频综艺节目。 广告营销拓新路   正是因为网民获取世界杯信息的习惯变化，使得广告主更加青睐向新媒体投放广告，随着本届世界杯期间媒体形式的多元化，广告营销也表现出个性化和多元化的趋势。   　南非世界杯营销打破了原有“明星+广告轰炸”的形式，明显增强了差异化和整合营销的理念。从营销角度来看，覆盖受众的广泛性和平台自身的定位与品牌影响 力是广告主在投放中最重要的考量因素。在世界杯开赛不久，新浪网、优酷网先后对外公布了超过2000万元的广告收入均来自于视频领域。其中，最大的成绩归 功于世界杯自制节目，包括贴片广告、互动广告、原创植入等多种模式也赢得了众多一线品牌的认可。全新的玩法融合了电视与互联网的特性，《非球勿扰》和《黄 加李泡世界杯》从收视到营销都改写了世界杯营销的游戏规则。多元的节目形式拓宽了新媒体广告的营销渠道。   优酷网在抛出视频特色的世界 杯整合营销定位不到一周的时间，戴尔、雪花、中国移动等各大广告主纷纷反馈并加入。此外，在优酷网每天直播的自制节目中，主持人和嘉宾所用的电脑是戴尔赞 助的，桌面上的啤酒是雪花纯生，嘉宾在节目中喝的是康师傅红茶。这种广告的营销方式，是优酷网成功实现世界杯营销赢利的重要原因。   优酷网高级运营副总裁魏明谈及世界杯报道和整体营销时说：“2010年南非世界杯注定是真正意义上的视频世界杯，视频网站开始主导世界杯报道和营销的新玩法，也预示我们将书写新的游戏规则。”   从国外到国内，全球的视频网站都通过各种方式参与到南非世界杯这一赛事报道中，说2010年南非世界杯是一次真正意义上的视频世界杯并不为过。 世界杯广告效应延续   新浪首席运营官杜红认为，对广告主来说，过去互联网只是一个陪衬，而这届世界杯起到了主要的带动作用。原因是媒体平台多样化，如图文、视频、微博等，拉近了产品与消费者之间的距离。可以说，世界杯加速了互联网广告的创新趋势。   虽然世界杯的正式比赛已经结束，但其对新媒体的广告拉动效应还在持续。土豆网销售总监王祥芸表示，世界杯结束后有些广告会持续投放到9月，由于暑期还会有很多用户观看重播，对于不少效果较好的广告，客户已经续单。   　万瑞监测数据显示，在6月27日的英德足球大战中，国内的世界杯相关微博发帖量近160万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，最高峰达到2500条/ 秒。阿根廷输给德国的比赛结束后，由于访问量过大，导致新浪微博瘫痪20分钟。截至记者发稿时，新浪微博上关于“世界杯后遗症”这一话的讨论已经达到了 249万多条。   在世界杯结束后，各大门户网站和视频媒体对世界杯报道纷纷进行盘点，和此前的忐忑相比，千万元的投入换来的是丰厚的回报，包括优酷网、土豆网以及新浪网等在内的视频网站都对外宣称赢利。有了南非世界杯成功的经历，新媒体已经着手寻找新的赛事报道规划。 广告业界关注移动媒体 共聚世博探讨新发展 机用户的中国移动互联网，是否会创造更惊天动地的营销奇迹？   　2010年6月4日在上海世博会澳大利亚馆，由全球3G领先科技的代表、移动媒体全业务运营的翘楚澳洲电讯主办，中国领先的移动媒体服务提供商——百分 通联信息技术有限公司协办的主题为“可持续·伙伴·双赢”的系列高端交流活动引起广告界的关注。当天，中国极富前瞻意识的品牌广告主、4A广告公司和新媒 体先锋代表共赴盛会，以国际化视角前瞻移动互联网时代带来的变革，共同探讨中国移动媒体的发展趋势与市场价值，以及移动媒体营销领域的创新与合作机遇。   　参会的广告及传媒专家普遍认为：媒体的载体和终端形式虽然在不断演变，但媒体的本质与价值永存，因此随着移动媒体的发展，广告必将随着人们通过手机获取 信息方式的改变而发生革命性变革。上世纪八、九十年代，国内的广告投放重点由报刊、广播转向电视；本世纪初的十年，广告投放重点由电视转向互联网，缔造了 互联网的辉煌。2010年初，摩根斯坦利的报告称目前全球已经开始进入移动互联网时代，由此可预见，在未来的十年，广告的重点也将快速向移动互联网领域倾 斜，这个趋势不可逆转！   百分通联CEO徐茂栋表示：“媒体的发展从来不是简单的相互取代或淘汰，而是信息获取的立体化和全过程化。手 机报刊就是传统媒体在信息网络化和数字化的趋势中，向数字媒体转变的产物，目前中国大中城市的主流人群，已经逐步形成了手机报的阅读习惯。”在会上，他介 绍了百分通联目前最新推出的产品——“手机报刊联播网”，它是由百分通联与全国20余家顶级报业集团紧密合作，建立的一个覆盖全国发达地区的手机报刊集 群。手机报刊联播网延续着诸如《大众日报》、《华商报》等传统媒体的品牌和内容优势，每天向千万余名的手机用户提供及时的新闻和专业资讯。一方面，手机报 刊联播网将依托传统媒体强大的内容采编资源，第一时间向手机用户快速发布新闻，有效延伸内容服务，另一方面，将发挥百分通联丰富的移动互联网广告经验，为 广告主提供完善的移动媒体服务体系和全流程的专业广告服务。   作为营销领域的先锋地带——移动互联网的发展前景和机会吸引着越来越多的 广告主和广告公司跃跃欲试并开始尝到了甜头。手机先天具有的随身性、互动性，使消费者对营销活动的参与度更高、互动性更强，盛大网络无线事业部总监耿慧哲 在会上表示：“盛大在无线应用上的尝试已走过了基于Chinajoy等展会活动的短信互动营销阶段、基于数据仓库与CRM结合的用户细分化服务阶段，现在 已进入基于彩信流媒体推广、短信与用户安全系统的对接阶段。” 耿慧哲认为移动互联网营销与传统营销的最大差异在于点与面的区别，传统营销是做“面”，移动媒体营销可以做到“点”，营销更精准，即给你所需要的，需要的 时候给你。   移动互联网营销以其随身性、位置化以及交互性优势，也吸引着服务行业的关注，逐步成为客户关系管理的新渠道。国内著名商务 连锁酒店格林豪泰副总裁韩毅说：“格林豪泰一直在尝试通过移动互联网行销提高入住率及客户满意度，现在来自手机和互联网的预定越来越多，比例已超过 15%。除了利用移动媒体为住宿客人提供返点订机票等延伸服务，也将应用类似‘NOW’最新闻手机客户端针对新客户进行客房信息的位置化推送。”   　作为营销技术和服务领域公认领导者的安客诚公司，则赞誉移动媒体营销已成为他们进行客户关系管理(CRM)的最佳工具。据安客诚公司亚太区副总裁李辉先 生说，移动媒体能最快到达消费者，根据在手机上获取的用户消费信息，可以整合商业信息进行针对性产品推广和促销，有时1条短信就能影响消费者的购买，如 今，安客诚每年帮着客户发送短信近亿条。安客诚期待与百分通联进行更深入合作，运用移动互联网帮助营销者管理客户，创建个性化的客户服务关系，将客户关系 管理做到更高层次。   会上百分通联的产品体验区仿佛带领大家进入了移动媒体的新天地，极具跨地域媒体推广价值的手机报刊联播网、移动互 联网智能广告投放系统、基于蓝牙技术的视频广告、二维码用户识别服务、基于Andrew、Iphone和Ipad等最新终端技术的前沿广告应用让与会嘉宾 耳目一新。1999年将Double Click引入中国的知名互动营销专家、威汉营销传播集团创办人、董事总经理王文耀先生感叹到：“移动互联网营销第一就是要做好用户体验，第二是思考如何 发挥移动技术优势，将创意引入人们的手机生活。现代人的生活越来越碎片化，产生很多时间空隙，需要好的解决方案来填满，基于手机提供位置化、个性化新闻服 务的NOW将是一个很好的选择，对广告主而言价值也很大！”据悉，“NOW最新闻”是百分通联自主研发的国内第一家提供位置化、个性化新闻服务的手机媒 体，也是最快、最专业的手机通讯社，时刻告诉你正在发生着什么.。.从欧美3G发展现状与运营数据来看，手机新闻是3G时代初期的杀手级应用，基于位置的 广告是移动互联网广告巨大的增长点，而‘NOW’最新闻手机客户端能依据位置的变化和顶级媒体集团的优质品牌内容，智能化和个性化的聚合时政新闻、都市新 闻、社区资讯和生活服务类信息，让新闻和资讯嵌入读者的生活，从而形成极强的阅读和使用习惯。   百分通联CEO徐茂栋表示，百分通联十 年来始终坚持着移动媒体之梦，整合传统媒体的优质内容，脚踏实地为用户提供个性化手机媒体服务，为企业广告主提供精准的移动广告服务及无线应用解决方案。 参会广告企业纷纷表示移动媒体在3G时代有巨大的营销价值，很多500强企业客户已开始尝试移动互联网营销，百分通联在该领域拥有的国际化资源实力、行业 领先技术和完善的全业务解决方案，将为双方构建可持续、伙伴、双赢的合作打下坚实基础。