玩转官方微博

玩转官方微博 玩转官方微博精华版 杜子建“玩转官方微博”活动总结整理版 微博的特点: 比地震快(玉树) 比新华社快(释放事件) 比警察快(安源鼎) 比飞机快(护照事件) 比电视直播快(达人秀) 要分清两件事: 什么是微博、微博是什么 微博首先是资讯碎片、其次会被文化人转化为知识碎片、之后会被学者们深化为思想碎片、紧接着有可能被智者们提炼为哲理碎片。当碎片转化为知识模块之后，传统媒体在全媒体时代的所有优势都将消失殆尽。资讯是发生什么、知识是认知什么、思想是因为什么、哲学是改变什么。 要找到最需要的粉丝，与粉丝深度发生关系。 活跃在微博上的人，主要分为四种: 自我达型 偏好潜水型 讨论参与型 社交活跃型 要关注粉丝的质量，而不只是数量，关注有效粉丝。粉丝数最好不要超过10万。 1 玩转官方微博精华版 在微博上，要学会做专家; 1、 作答案，也就是做专家; 2、 权威性代表生产力 3、 跟随，是一种策略 4、 锁定，才是高手 在微博上，不要急于卖产品，要进行“记忆根植”，要善用第三方影响。 对于微博，要用好两个策略: “微连横”:综合运用百科、知道、贴吧、问答等工具; “微合纵”:用好四大微博、五大论坛，而不是局限在一家; 要学会为客户的消费者服务。要把微碎片，做成微集成。 在微博上，每个人都是一个品牌，每家企业也都是一个品牌，要关注自我品牌的建构。 微博上要关注四大情绪:无聊情绪、同情心情绪、爱国情绪、占便宜情绪。关注情绪，构造侠客帝国。 以下部分主要引自网络，格式有改动，个别地方有补充: 企业(机构)微博在新浪注册已经近万家，微博经营做得不错的企业不足百家。能把微博做到像@新周刊 @戴尔中国 这样的水平已经寥寥可数。更多的“官微” 仍然处于尝试和摸索阶段，有些“官微”由于受到企业内外的制约，基本不知道如何玩，这个现象新浪官方应该予以指导，我只算客串。 基于新浪微博和企业官微均处于探索阶段，大家共同摸索探讨，是一个必要的发展过程，而当这个过程成熟以后，未来的新浪企业官 微，将在中国经济发展中发挥重要力量，因此，作为微博爱好者和研究者，我愿将我这一年所学的心得与大家共享。在以下几章所讲到的不妥和谬误之处，万请各路海涵。 2 玩转官方微博精华版 官微，以我个人的谬解，大致有四个主要功能: ?企业信息发布 ?与目标消费者建立情感 ?前沿客服 ?危机监测、预警和快速公关 一个官微，同时要肩负四大使命，可见其不是一两个人所能担当的，它需要企业的多个部门进行横向协调配合，所以，“经营”起来颇有难度。 企业官方微博，在微博上行走，其实有两大尴尬。 1、来自企业内部的制约，企业因为各有个性和特色，以及各企业领导的要求迥异，而导致企业微博经营的苦恼。 2、微博是最具人情味的地方，尊崇的是“人”的互动，而网友对官微的普遍认知是“非人”，是“组织化”的，因此经营起来颇为艰难。 既然是具有多人共管的组织好微博，同时还要肩负那么多的企业使命，那么按照中国人的传统处事原则，出于对整个企业负责考虑，大家大多尊崇一种经营原则【不求有功，但求无过】，因此，官微经营起来就变得格外谨慎小心。由此也就无法赋予官微“鲜活的生命质感”，因此而枯燥并失去价值。 官微还有一个主要困难就是表达。如何表达，是官微最头疼的事情之一。 一、由于领导都忙，没他的口谕，管理者应该如何表达, 二、企业信息不可能每天都有，在没有信息发布的情况下是否闭口, 三、领导和企业的这些话到底应该怎么说? 四、写错话了怎么办? 五、写错字出事了怎么办, 3 玩转官方微博精华版 基于前面5条微博所指出的各种问题，我建议各企业应该从一把手的高度来重视官微。 1、把官微提升到中宣部职能部门的核心高度。 2、由企业一级领导亲自挂帅、协调兵种、斟酌措辞、督管微博。 3、最重要一点，要对官微管理者【授权】，授权是最大的支持，是本着对整个企业负责的宗旨。 官微如何经营 据我所知，新周刊的官微，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的， 而且，新周刊总计不少于五人在职业化专职化的管理微博，并建立了除@新周刊 之外的“早安”和“晚安”账号，他们的话题，总是行走在时代的最前沿。 要设计好官微的头像、签名、标签、。中国平安官微做得也非常不错。 官微到底应该怎么玩 在回答这个话题之前，我必须再次强调【网性】和【网感】这两个关键词。如果官微管理者不是资深网民，那么，仅仅这两个词的理解，可能就需要在网络上摸爬滚打一两个月。否则，会把自己连同企业都带向尴尬和被动的境地。 什么是网性 网性，就是这个网站的【风俗人情】，如同每一个村长一样，不同的村长有不同的“风土人情”。比如腾讯，其“网性”是偏年轻、雷族多;而新浪的网民群体构成，偏于人文，或是“偏右人文”，新浪的文字未必适合腾讯。 什么是网感 简单说就是姚明投篮的时候的【手感】，这个，在斯诺克台球场也有此说。一个网感不强的人，如同投篮不顺的球手一样，练了好多年的篮球，但就是命中率偏低。这个问题，是要在了解【网性】，深知众网友的集体好恶以后，才能产生的。网感是“官微”经营的关键。 4 玩转官方微博精华版 官方微博最合适的经营者，应该是企业领袖。企业领袖以自己真实的姓名玩官微，有三个好处。 1、可以自由自在地随性写微博，如@任志强 @潘石屹 @李开复。 2、可以全权代表企业发布相关信息。 3、在自己玩透以后可以培养最信赖的人做徒弟，进行技术指导。 企业领袖玩微博只有一个风险，那就是自己的个性化表达可能会给企业带来一定的损失，如@唐骏。依我目前的观察来看，以企业领袖玩微博的，大多是利大于弊，他们甚至可以不谈自己的企业都一样会获得宣传企业的相同效果。企业领袖的个性，在中国基本上是等同于他所领导着的企业个性的。 对中国所有企业领导的重要提醒:在整个中国的商业信誉处于动荡的关键时期，你可以不重视企业官微的宣传价值，但是你必须重视官微对企业危机信息的锁定、检测、反馈和把控价值，它是任何第三方合作机构都难以实现的【即时价值】，你的官微锁定必要关键词，你就可以随时知悉危机动态。 企业官方微博，最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广，要象孩子那么“养”。以目前态势来看，只要你斗胆在官微商做硬广，你的粉丝必会产生逆反，如果你硬广的次数过多，那就会对你的粉丝数量和粉丝质量都会造成巨大影响。官微经营不易，千万不要急于将官微的广告功能最大化，这是官微的第一大忌。 说到这里，就要开始进入实质了。【如何经营官方微博】，官微，肩负企业使命，需要完成一个核心要件【传播】，而传播的核心就是你所拥有的直接受众。在微博里面，直接受众就是你的【粉丝】，而粉丝的吸引是需要微博经营者全力以赴地用心去做的，人情味、有趣、强烈的立场是关键。 官微经营的一个重要口诀就是【有营养】，如果你官微的帖子，除了发布信息以外，不重视 【营养输出】，那即使你玩了半年一年，你的粉丝也不会增长多少。那么，什 么叫有营养,不同的官微有不同的特色，因此不同的营养需要自己来理顺。新周刊的“营养”是话题营养以及人文营养。 5 玩转官方微博精华版 官微的定位 你对自己的官微定位，一定要基于你企业的产品特质和你的，围绕这两个核心来建构自己的【微博个性】，而所有的微博个性建构，必须坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如果你的官微每天发布100个帖子，而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的，那么这个官微是失败的。 每一个微博账号，都是一个生命，这是经验微博的前提。而生命的基本特征是【动】，而且是【互动】。就算你自己的微博很有营养，你也不能俗世独立，尤其你微博做的很有营养之后，你更不能孤标自傲，你需要经常去拜访别人的帖子，要多多赞扬你觉得不错的博友，评论和转发，都是赠人玫瑰。 赠人玫瑰，手有余香。我甚至觉得，你一开始就无需发表自己的帖子，而是经常性转发有营养的，用这个技巧去建立友谊。当然，在转发评论他人的时候，你不能太势利，不要只转发牛人的帖子，也不要只转发你的客户和准客户的帖子。你可以更多地参与到草根网友的互动当中去，他们才是传播者。 官微注册以后，第一件事情是“加关注”，根据新浪规则，你每天最多可以加200 ，人，关注总量是 2000人。而官微，技术上讲，10天的总关注，可以达到2000但是，我建议你不要饱和，最多关注到1000人。遇到那些牛人根本无视你的你可以取消，在加关注上，重视草根、领袖和少数名人配比。 “微博个性”的建立原则:1、支持公理 2、转发公益 3、与人为善 4、力争原创 5、坚持特色 6、观点明确 7、立场坚定 8、减少纠缠 9、笑对批评 10、有错就认 11、道歉及时 12、果断辟谣 13、求真务实。 官微发布企业信息，一定要注意140字的限制，最好在一个帖子说完。当然，这对管理者的文字水平要求很高，如果遇到长篇发布，那就需要【连载，标出序号】，否则，会产生误读。我记得成都市政府官微有一个断章发布，引起巨大争议;大家只看到市委常委的名单和职位，去救灾没写，被骂了。 客服，既然开设官微，难免会遇到投诉和对你公司产品情绪类帖子，这个事情，官微可以发挥先遣队的沟通作用，马上跟对方互动，保持良好态度，消解对方情绪，了解事件真相，及 6 玩转官方微博精华版 时汇报公司，马上给出解决，记得戴尔回应@曹增辉的一个问题的时候，表现就很出色。及时解决问题化解小危机舆情。国家有舆情，企业也一样要重视企业舆情，这个舆情把握，基本上可以在微博实现。主要通过 【关键词锁定】，列出本企业所重视的关键词，如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等，实现这个，需要记住一个按钮【关注的话题】，学会使用这个按钮，并定时检查你锁定的关键词动态。 微营销。官微在粉丝数1000左右的时候，可以适当地做一些微营销，但是， 以奖品秒杀或目的性很强 的“增加粉丝”性质的微营销不适合大型公司。小公司可以尝试玩一两次，多了就滥了，会损害公司形象。大公司要大气，单纯地根据节气赠送礼品，做一些线下活动更妥当。比如小型有选择的聚会。 官微主贴的大体构成: 1、关于企业的重要信息发布 2、公司内部活动或员工工作以及生活动态(趣味好玩第一，有生气活力的图文更好) 3、公司外围的生活休闲动态(趣味好玩图文为主) 4、突发性事件的现场抓取 5、有效知识的平等分享 6、适当的企业玩笑 7、企业新闻的微博直播。 操作。操作就是对话，互动才是最难、最需功力的地方。微博传播特色是群组互动，这一全新传播平台最大的优势就是群对群，你在评论他人帖子的时候，你面对的绝不是他一个人，而是以他为领衔的整个粉丝群，他们在集体看你说话，你的每一句话都会作为他评判你所代表的企业态度。 角色锁定。企业微博有一个【身份错位】的概念，也就是你本来代表企业在说话，但说着说着就变成了自己(从组织化语态漂移到个人化语态)，这其中有一个重要的政府官员，就经常 7 玩转官方微博精华版 错位在这个【身份盲区】里面， 因此他招来一些非议和嘲讽。其实，如果你带有强烈的企业身份感，你就不会漂移。 自大。这微博上，以我为代表的“自大型”人才不少，当然 也少不了“自大型企业”，无论在什么地方，自大的口吻，都是不太讨人喜欢甚至是厌恶的，比如微博就有不少人讨厌我，这实在不是我希望的，但是，我经常说着说着就失态了，就好大喜功;而官微切忌如此。官微，最好的态度是热情有序。 身份。我个人觉得，从反三俗的角度出发，官微的管理者最好是女性，而且【最好是美女】 1、因为，在红尘俗世中，美女总是讨人喜欢的 2、女性管理者在官微遇到质疑的时候，语态上会相对柔和 3、美女头像还是真能吸引一些三俗大侠的，比如我和郭德纲。简单说，女性官微好于男性。 官微的分寸。官微，目前最大的难点不是粉丝增长了多少，而是表达。我个人觉得，基于社交平台的人情特性，官微不宜过于“喉舌化”，不能过于“官方”，不能是新闻发言人的口吻，也不是人民日报头版头条; 更不是市井气质的油腔滑调。它需要雅俗共赏张弛有道。说白了一句【人性化表达】。 官微的管理时间和时机。官微，不能是常规的8小时工作制。合理的时间点8-24点，期间有三个高峰时段，9-10点、16-18点、21-24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据企业对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，重要但不是急切的，可以峰值时间发布。 话题的张力和开放性。官微，最苦恼的是没人回应， 这个问题，有三个可能的原因造成: 1、单一的企业信息，缺乏公共性。 2、写字的人自己把话题锁死了，让他人无法参与。 3、文字平白朴素，缺乏一定的张力。 解决这个问题的办法，就是别锁死了话题，要将话题的潜力释放出来，如疑问和讨论。 8 玩转官方微博精华版 官微的运营人员组成: 1+3+9 绝大部分内容引用自: 16日晚聚观点总结(@陆亚明总结) 1、@卓越兄 :传统平面媒体应跳脱X、Y构成的二维世界，关注Z轴并主动融入三度乃至第四度空间。(听众插播)船底已经漏了，警铃已响，平媒的逃生时间尚余2~3年，得抓紧了! ’”。(听众 2、@杜子建 :媒体的发展趋势是看其是否能为受众提供”资讯’流插播)受众接收贴有收信人标签(所谓精准)的连续资讯包后，拆解、重构。简单、单向的宣传、推广将被受众自行过滤，受众在信息传递过程中将拥有更多自主选择权。 3、@陆亚明 :解构、认知新媒体特性的三层模型:内容形成、内容分发、终端呈现。内容将因受众碎片化与自主参与创建而呈多样性，一些杂志型内容(高知识、思想 含量的) 将呈 9 玩转官方微博精华版 奢侈品特征。内容分发方式将随技术演进而快速变化。思考终端呈现的线索是”屏”，如尺寸、携带方式、柔性屏等。 4、@心理朱文波:关于小月月事件，跳脱道德判断和操作层面，作者(可能非一人所为，也许是一个写手团队)对当今社会整体和个体的心理洞察是准确的，到位的，这也是保证炒作成功的重要因素。 5、大家一致认同，实名参与网络活动(微博及其它)对于个人至少有两方面的重要意义:一、建立个人品牌;二、有利于督促自己的网络言行更加负责任，形成一个诚信、负责任的网络氛围，这也是形成成熟的公民社会的基础。 10