雅芳战略管理

雅芳战略管理 学号:2006112108 姓名:熊晨希 院系:国际工商管理学院 专业:06人力资源管理 1 目录 一、 公司概况„„„„„„„„„„„„3 二、 四项关键战略要素分析„„„„„„8 三、 外部环境分析„„„„„„„„„„10 四、 综合分析„„„„„„„„„„„„16 五、 雅芳的产品组合和品牌策略……….18 六、 雅芳的人力资源战略„„„„„„„21 七、 雅芳的营销战略„„„„„„„„„22 八、 雅芳的远景和使命„„„„„„„„23 2 一、 公司概况 (1)公司简介 1886年，“雅芳之父”大卫?麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，于是“加州香芬公司”由此诞生了。1939年，出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。于是，雅芳公司应运而生。 美国雅芳产品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500强企业之一，它于1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳公司在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，而在2005年雅芳公司销售总收入更是高达80亿美元。 在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高”的雅芳价值观。如今，雅芳公司已经发展成为始终引领世界最新潮流的国际美容巨子、世界上最大的美容化妆品公司之一，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。 雅芳公司于1990年进入中国。雅芳(中国)有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。而位于广州的雅芳生产基地，于1998年正式投入使用，目前累计投资已超过6000多万美元。雅芳(中国)有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。 (2)雅芳价值观 价值观:信任、尊重、信念、谦逊、诚实 3 信任 —— 我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中，大家都有承担风险、发表意见和讲真话的自由。能够彼此信任，相信人人都会做好该做的事情，也能够了解其中的道理和哲学，人人都能符合如此的期望。 尊重 , 尊重让我们更能珍惜彼此的差异，了解每个人的特质，透过尊重，我们更能帮助每一个人发挥最大的潜能。 信念 , 信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基，相信别人，让别人感觉到这种信任，那么他就会不惜一切地去证明你没有看错人。 谦逊 , 就是说你不一定永远都是对的，不一定什么都懂，而且你应该有这样的自知之明。你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教。 诚实 , 这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质。在建立和遵守最高道德标准和从事正当事务的过程中，我们成就了关爱的责任:不仅要关爱我们所服务的社区里的营业代表和顾客，还有责任关爱我们自己和同事。 在雅芳光荣的历史中，创始人所制定的指导原则一直是雅芳公司力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。雅芳创始人大卫?麦肯尼就曾经说过“如果我们能静下心来，回顾过去，展望未来，我们就可以看到机会与日俱增，我们才刚刚开始从我们所面对的前景中获取丰硕的成果。” (3)企业文化 雅芳的人力资源，是雅芳公司发展策略的根基。在公司远景和价值观的引导下，要充分发挥雅芳人的力量，建立一个追求高绩效的环境。这主要有以下几点标准: 力行公司的准则与价值观 积极推动公司的策略发展 成为能激励别人、有抱负的领导 致力于对卓越表现进行奖励 全心以顾客为尊 培养世界级的卓越人才 公司的指导原则是: 为个人提供发展和盈利的机会，给他们富裕和快乐 4 凭产品质量保证，向全球的家庭提供高品质产品 以高度的热忱和诚意为每一位营业代表和顾客服务 充分尊重为雅芳发展而奉献的职员和营业代表 与人们一道，分享公司的发展和成功 充分履行社会义务，为繁荣社会作出应有的贡献 保持和发扬雅芳的友好精神 公司的经营理念有: 生产品质一流的产品 提供热情专业的服务 保持科技领先优势 拓展多种购物渠道 传播国际化的企业形象 公司的管理宗旨是: 有效的领导建立在与下属良好的关系之上。这一关系的建立，则基于以下五个方面:信任他人、尊重他人、对他人有信心、谦逊、高标准——这就是雅芳企业文化的精神所在。 管理风格 我们相信，在雅芳的每个员工，不论其个人背景如何，都应得到公正平等的待遇。我们将为所有员工提供一个开放的、友好的、不断更新的工作环境。运用灵活的管理作风，结合运作来培养团队精神和鼓励每个人发挥其最高潜能，奖励他们为公司的成功而做出的贡献。 雅芳公司的董事会主席兼首席执行官钟彬娴曾经说过“在二十一世纪作为雅芳的一员，我们感到无比荣耀。这是公司历史上特殊的时刻，因为我们的努力与信念有助于给未来的女性创造更美好的生活和开创新的机会。然而这种机会也伴随重大的责任。幸而在雅芳愿景、使命、价值观和原则引导下， 我们不会忘却初衷，更不会迷失方向”。 5 (4)国际化的雅芳 在国际舞台上，雅芳也一次又一次的焕发出她耀眼的光芒。 新世纪之初，雅芳就被美国“经济优先委员会”在其2000年畅销书Shopping for a Better World: A Quick and Easy Guide to Socially Res ponsible Shopping中列为综合排名第二，排名充分肯定了雅芳在履行社会职责方面所作的贡献。 2001年初，雅芳在《职业女性》杂志举办的“25家最适合女性行政人员服务的公司”评比中荣登榜首，这是雅芳自1999年以来在该项评选中连续第三次摘冠。 2001年11月，雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴女士被美国著名杂志《时代》评选为“全球25位最有影响力的商界领袖”之一。 2002年3月，在美国著名的《财富》杂志关于 “美国最受尊敬的公司”的年度评选结果中，雅芳入选“最受尊敬的日化品公司”排行榜并名列第四。 2002年4月，雅芳再次被美国著名的《商业道德》杂志评选为“全美最佳企业公民”，排名第10位。 2002年5月，雅芳荣获东南亚最畅销的杂志《读者文摘》亚洲版评选的“最受亚洲消费者喜爱的化妆品牌的最高奖——白金奖”。 2002年11月，雅芳成为世界时尚美容界内顶尖的商业日报《Women’s Wear Daily》评选的“最受女性喜爱的十大品牌”之一，而且是入选品牌中唯一的一个美容化妆品品牌。 2001年8月至2004年，雅芳凭借其惊人的实力和超群的品牌形象，连续4年入选美国极具权威的商业杂志《商业周刊》全球“最有价值的品牌”100强的评比，成为入选百强的唯一一个美容化妆品品牌，且排名不断上升。 2003年1月，雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴以年度最佳经理人的身份成为《商业周刊》的封面人物。 2004年1月，雅芳护肤类产品获中国国家质量免检产品称号。 2004年4月，雅芳连续第五年被誉为全美“百名最佳企业公民”，排名不断上升，近年一直保持在前10名。 6 2004年5月，纽约《每日新闻》评出“影响纽约市的100位女性”，雅芳全球董事会主席兼首席行政长官钟彬娴女士成为其中仅有的两位华裔女性之一。 2004年7月，中国雅芳广州生产基地以其出色的环境管理体系获得中国质量认证中心颁发的ISO14001:1996认证。 2004年8月，雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴入选美国《福布斯》杂志评选的“全球100位最有权势的女性排行榜”。 2004年10月，《财富》杂志连续第七年推选雅芳全球董事会主席兼CEO钟彬娴为“全美50位最有影响力的商界女性”之一，且她名列第三。 2004年，基于雅芳公司“追求更高梦想”的目标, 进而致力于“实现梦想”的事业, 雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴为雅芳人提出了新的行动纲领——“Grow, Lead & Transform”(增长、领导与改革)。这将指引着雅芳一如既往地迈着矫健的步伐，不断拓展这一美丽而辉煌的事业。 (5)雅芳在中国 雅芳集团在中国舞台上也展现了其非凡的魅力: 1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂(1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并)合资成立“中美合资?广州雅芳有限公司”。 ?1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，雅芳在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。 ?1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品;同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。 ?1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。 ?1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳(中国)有限公司”。 7 ?1998年5月，雅芳第一个专柜落户东莞;1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立;2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立;2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和广州三地落成。 ?2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。 “高品质、领先科技、多元化、为东方女性设计”是中国雅芳产品开发的核心指导思想。一直以来，中国雅芳致力于为中国女性提供质量上乘、信誉度高、融高新科技和动感潮流于一体的名牌产品，为不同年龄、不同品位的女性提供了多元化的选择。以美容护肤品生产为主的雅芳，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。为了确保产品在世界的领先水平，雅芳公司在美国新泽西沙芬和日本东京设立了新产品的开发研制机构。针对东方人皮肤的独特肤质，开发中心专门成立了一个部门研究开发特别适合东方人皮肤的护肤品。 中国雅芳为满足不同购物习惯的顾客，迅速开拓了多元化的购物渠道，完成了对中国市场全方位的渗透:遍布各地的6000家雅芳产品专卖店，开设在各大商场的近1500个雅芳专柜，300多个仓储式的雅芳专柜，还有已开通的网上购物服务。中国雅芳的分公司遍布全国74个大中城市。 同时,中国雅芳还积极培养和吸收高级美容师和专业美容顾问,不断进行技术革新和服务创新,通过高科技来全面提升服务质量,从而迅速构筑雅芳独特的“全方位、高素质、高科技”的销售服务通路。 Up2U——由日本雅芳公司研发中心专门为亚洲年轻女性设计的全新彩妆系列产品，打破了以往化妆品“专家式”的教导模式，以新世纪少女美丽朋友的身份，帮助少女自主灵活地展示个性美，让雅芳更加接近年轻的顾客。2001年，Up2U以中国大陆作为第一站，大步迈向亚洲的年轻市场，以完全独立的姿态，在Up2U专柜等零售通路中开拓出一片新天地。 二、 四项关键战略要素分析 (1) 业务组合 8 雅芳公司生产的产品种类分布非常广泛，从大的业务品种来看，主要以下几类产品:护肤产品系列——这也是雅芳最主要的品种;彩妆类产品，包括一些粉底、彩妆、指甲油等;各种香水系列、护发品、个人护理品、健康食品以及2007年全新上市的、集多重功能性、超凡舒适感、匠心独具的设计于一身的新概念内衣等。由此可以看出，雅芳公司的经营范围是非常广的，产品也是包罗万象的。 (2) 资源配置 雅芳公司的业务是以以彩妆、护肤品为主的，因此在资源配置的问题上，公司毫无疑问会倾向于为主要业务分配更多的资源，无论是物质资源或是人力资源。而对于其他业务的资源分配问题，雅芳公司则倾向于根据每一项业务的所占比重、其盈利能力以及该业务的重要程度进行物质资源和人力资源的分配。因为只有这样做，公司才能合理有效地配置资源，从而提高公司的运作效率。 (3) 竞争优势 目前，雅芳已在143个国家开展业务，产品采用出色的直销模式，经由400多万独立的销售代表销往各地。而在雅芳开展业务的所有国家中，中国是发展最快的市场。雅芳1990年进入中国，是最早对中国开放的国际直销企业。所以，强有力的品牌加上动态的直销模式，逐渐成为雅芳在全球的一大竞争优势。 除此之外，近些年来，雅芳公司也在不断调整销售方式来适应中国消费者的需求特点。今天他们的产品通过分布在各地的5000家独立的美容专卖店在销售。而这些美容专卖店的店主中大部分(超过3/4)是女性，体现了自雅芳成立之初就制定的为女性同胞提供业务和收入机会的一贯原则。这是雅芳业务目标的核心，也是对全世界所有业务市场都坚持不变的原则。所以今天，在所有销售雅芳产品的国家，雅芳被公认为“为女人服务的公司”。而为女性用户提供高质量的产品和收入良好的创业机遇也逐渐成为雅芳另外一个重要的竞争优势。 9 (4) 协同优势 雅芳公司的业务活动类型较多，因此其活动之间形成协同优势的可能性也比较大。例如，公司的业务之间可以相互提供资金支持，同时所有的业务还可以共享企业的IT平台和供应链系统。 三、 外部环境分析 (一)一般环境分析 (1)政治环境 从某种意义上讲，政治就是政府治国安邦的韬略。政治环境是指企业市场活动的外部政治形势和状况。政治环境可分为国内政治环境和国际政治环境两大类，其主要内容包括一个国家的政治局势、经济体制与宏观政策以及地方政府的方针政策等。政治局势是指企业市场营销时所处的国内政治稳定与否的状况以及国际政治气候等。经济体制则是指一个国家组织整个经济运行的模式，是一国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观政策制订和调整的依据。 经济体制主要包括三方面的内容:一是所有制的形式;二是管理机构的形式;三是组织经济运行的方式。地方政府的各项政策是各地政府根据本地具体情况和其经济发展的要求，在国家宏观政策的指导下制订的。对国内政治环境的分析主要须了解党和政府的各项方针、政策的制定和调整对企业市场活动的影响。比如，党的十一届三中全会、十三大、十四大、十五大、十六大等对国家重大方针政策的决定与调整，以及近年来我国在产业政策方面制定的《关于当前产业政策要点的决定》等对我国生产领域、基本建设领域、技术改造领域以及对外贸易都产生了重大影响。 从国际政治环境的角度看，企业应重点了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。“政治权力”是指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束限制，以保护本国利益，它包括劳工限制、进口限制、外汇管制以及国有化等方面的内容。劳工限制是指所在国对劳工来源及使用方面的特殊规定;进口限制是指在行政和法律方面作出限制进口的措施，包括限制进口数量和限制外国产品在本国市场上销售;外汇管制是指一个国家 10 政府对外汇的供需及利用加以严格限制;国有化是指国家将所有外国人投资的企业进行有偿甚至无偿地收归本国所有。“政治冲突”是指国际上重大事件和突发性事件对企业市场活动的影响，如战争、动乱、罢工等直接冲突及不同政治观点在国际事务中产生的摩擦等带来经济制裁或经济政策的改变等间接冲突。 (2)法律环境 法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。对国内市场法律环境的分析，主要是指国家、政府主管部门及地方政府(如省、市、自治区)颁布的各项法规、法令、条例、办法等。随着经济体制改革和对外开放的不断深入以及按国际惯例办事和与国际接轨的要求，我国已日益重视经济立法与执法。近年来，我国颁布了许多经济法规，如《企业法》、《法》、《商标法》、《环境保护法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《进出口商品检验条例》、《消费者权益保护法》等等。企业了解法律，熟悉法律环境，既可保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律法规，规范自己的企业行为，又能够用法律手段来保障企业自身权益。所以，企业在进行国际市场活动时，特别要注意研究国外法律环境的影响因素，否则，企业市场活动往往会受到挫折，甚至寸步难行。 (3)经济环境 2009年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，尤其是内部经济内生性变化带来的周期性调整压力可能会明显大于2008年。世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了2009年经济进一步向下调整的压力。但是，我国经济长期增长的内在条件没有改变，宏观经济政策有可能转为中性偏松，2009年经济继续向下调整的幅度可能会小于去年。初步预计2009年我国GDP将突破30万亿元大关，达339359.6亿元，有望实现不低于9%的增长。近年来环境的变化主要体现在以下几点: 11 1.外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大。2009年我国面临的外部环境更加严峻，世界经济面临衰退的可能性在增大。美国次贷危机仍在继续向纵深发展，其对美国以及世界经济的拖累效应仍在不断扩散。美联储前主席格林斯潘也认为，“这场危机引发经济衰退的可能性正在增大，危机还将诱发全球一系列经济动荡”。 受经济危机的影响，我国经济发展面临的外部环境继续偏紧，不确定性仍然较强，但是，随着美国以及其他国家采取的一揽子救市的出台及效应的逐步显现，预计美日欧三大经济体增长放慢的趋势将有所缓和，对我国出口增长将形成一定的稳定作用。 2.消费增长将趋于放慢。前8个月全社会消费品零售总额同比增长21.9%，分析认为，这一速度已经达到本轮增长周期以来的顶峰，明年将可能呈温和回落趋势。但相对于投资和净出口，其贡献会有所提高，经济增长的协调性会有所好转。 总的来说，尽管内外环境变化对经济增长构成了较大的下行压力，但是，支持经济较快增长的长期因素依然在起作用。工业化和城镇化仍处于长期性加速期，将会继续推动投资较快增长;我国资金和劳动力供给十分充裕，技术进步明显加快，装备工业、电子通信、机电产品等高技术含量的行业将继续保持较快增长态势;巨大的消费增长潜力有待释放等，这使今年中国经济仍能保持8%以上的增速。 (4) 技术环境 中国企业联合会、中国企业家协会出版的《中国企业发展报告(2006)》指出，我国企业改革与发展面临的技术环境仍然比较严峻，企业必须采取措施积极应对。 我国许多企业尚未成为科技自主创新的主体。其主要表现有:我国真正拥有自主知识产权的企业只占万分之三;技术对外依赖度超过50,，比建设创新型国家所要求的基准高出20个百分点;每年科技成果约有3万项，但转化成产品的不到20,，形成产业的不到5,，科技对国家经济发展的贡献率只有30,左右。 12 另一方面则是企业国际知识产权意识的缺乏。除商标被抢注、知识产权纠纷不断、支付给国外的知识产权使用费不断提高等问题之外，国外专利在一些重要的高新技术领域也对我国企业形成了包围态势。 总的来说，目前我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力还是不足，因此企业应该积极进行技术的研发和创新。 (5)社会文化环境 中国人口众多，而且随着人们生活水平的提高，女性越来越注重打扮，甚至许多男士也开始注重自己的仪表，因此化妆品企业在中国市场上发展的潜力是巨大的。另外，年轻人中也有很大一部分是时尚一族，因此，这样的发展趋势给化妆品行业的发展起了较强的推动作用。 (6)自然环境 中国地大物博，自然资源非常丰富，这也为企业的生产经营带来了很多的便利和优势。 (二)产业环境分析 (1)产业生命周期分析 我国化妆品行业目前正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段。概括来说，我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别、缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。 (2)产业结构分析 1、现有企业之间的竞争强度分析 13 从现有竞争企业的数量和力量对比分析的角度来看，中国化妆品市场上品牌众多，竞争也较为激烈，因此可以说，化妆业产业的竞争强度较高。目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，本土企业无一入围，中低端市场则由几千家本土中小企业瓜分。所以说，在中国化妆品市场上，品牌化的竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔，而化妆品品牌间的竞争也日趋激烈。目前在中国化妆品市场上主要的增长力量来自于护肤品和彩妆，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，只有部分国际顶尖品牌如娇兰、迪奥、香奈尔、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等，仍然固守着金字塔顶层的少数白领与金领消费者策略，而在中国化妆品市场竞争最为激烈的欧莱雅、妮维雅、雅芳、玉兰油、资生堂，迪奥、倩碧、宝洁、资生堂外资的中高档和一线化妆品牌，却不断变化着竞争策略。 从成本结构分析的角度来看，美容化妆品科技是多种学科的结晶，化妆品是一个技术密集型行业。它对一次性投资的最低资本量要求较低，高收益，因此颇有吸引力，但是企业如果想要成功的打败竞争对手，就需要提高产品附加值，所以这对企业后期的技术投资要求较高。因此总的来说，化妆品生产企业虽然投入的固定成本较低，但是由于技术投资较大使得企业投资总量较大，因而企业回收投资的压力也相应较大，最后导致了企业之间的竞争较强。 从产品差异度的角度来看，目前我国的化妆品产品出现了高、中、低档三种产品，出现了产品之间的差异性。但是在中高端市场上，企业利用产品差异化可以获得在细分市场上的垄断地位，而在低端市场上，产品之间的差异则较小，企业为了获得更大利润，扩大产量，从而导致了竞争强度提高和产业价值的降低。 从退出障碍和转移成本的角度分析，化妆品生产企业的资产专用性不强，固定资产投资也较小。据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50——100万元，因此总体说来，化妆品行业的退出障碍和成本较小。 2、新进入企业的潜在进入威胁分析 从规模经济作用的角度来看，规模经济效益这主要包括产品的生产、研 14 制开发、市场营销和售后服务等方面，它也是潜在竞争对手进入行业的重要障碍。而在化妆品行业中，高端市场产品研发投入较大，而且市场营销和售后服务等一整套完备体系应经建立，因此，新进入企业想要进入高端市场的障碍还是比较大的。而相对于高端市场来说，低端市场的产品研发投入较小，各种服务体系尚未建立完全，因此从规模经济的角度来说，新企业进入低端化妆品市场的障碍还是较小的。 从品牌忠诚度的角度来看，目前化妆品市场上的部分企业已经通过长期的广告宣传或顾客服务等方式建立起了一定的企业产品形象或品牌忠诚度，尤其是在高端化妆品市场上，顾客的品牌忠诚度是很高的。因此，新进入行业的生产厂家必须花费大量的投资与时间，来克服原有的顾客品牌忠诚，建立起自己的产品或品牌形象。所以，这给化妆品行业的潜在进入者带来了较大的障碍。 从政府政策的角度来看，政府对化妆品行业的进入和退出几乎没有什么限制，因此政府政策对潜在进入者几乎不构成任何的进入障碍。 3、供应商分析 总的来说，化妆品行业供应商较分散，且他们并不是大量的提供原料，所以供应商的议价能力较弱。另外，由于化妆品成分相似，供应商提供原料的差异性较小，因此供应商侃价能力较弱。 4、买方分析 爱美之心人皆有之，这就是化妆品得以发展和广泛应用的驱动力。当今世界逐渐趋向于城市化，而城市化使得人们对化妆品的需求将不断增大。现在，除了女性频繁的使用化妆品之外，越来越多的男士甚至儿童也开始使用各种各样的护肤产品。 一项在北京、上海和广州三地展开的调查显示:58%的被调查者支持男士使用化妆品，其中20岁到29岁的年轻人认为男士应该进行美容护理的占到61%。有预测显示，未来5年中，中国男士对化妆品的市场需求将每年以96%的速度递增。尽管目前这一市场的基数还比较小，但高于整个化妆品市 15 场增速80多个百分点。 而从消费能力来看，很多人都认为女人是天生的“消费狂”，其实，男士的消费能力是少而高，消费总量较之女性有过之而无不及。有数据显示:国内各大城市的白领男性与白领女性的薪水比为1.2:1，男性平均薪金水平高于女性。近年来许多时尚杂志、广播电视频道、互联网站等传媒业对男士美容的推波助澜般的热捧，间接引发了男性美容意识的萌芽;加上商家有意识的引导和拉动，越来越多的男性对美容逐渐认可。因此，男士用品的消费市场潜力是巨大的。 另外，可以毫不夸张地说，儿童化妆品和日用品也是有着巨大的潜在市场的。因此，科技工作者应及时研究和开发新的高质量的儿童化妆品和日用品，以满足不断增长的市场需求。 5、替代产品分析 化妆品暂时无替代商品，但是产业内部品牌间具有替代效应。除此之外，人们对DIY自制面膜的兴趣也日渐浓厚，越来越多的人开始崇尚自然并且热衷于通过DIY自制营养面膜来进行保养，不过它仍算不上是化妆品的替代产品，对化妆品的替代效应也并不明显。 四、 综合分析 (一) 业务组合分析 雅芳的发展——份额矩阵分析如下: 明星业务:雅芳的明星业务主要有护肤品、彩妆、身体护理品和健康食品。其中护肤品是雅芳的最主要的业务，占据着较大的市场份额，且发展前景较好，不过有向奶牛业务发展的趋势;身体护理品所占份额不如护肤品，但发展速度比护肤品要快。彩妆也是雅芳主营业务之一，有可观的市场份额及发展前景。 问号业务:雅芳的经营理念是比女人更了解女人，但这并不意味着它只执著于为女性创造美丽。公司以女性为着眼点，从他们周围的人来考虑，开发出一些适合女性身边的男士的化妆品。而且现在男士对护肤品的需求量逐 16 年上升，因此，尽管男士系列踩刚刚起步，所占市场份额并不大，但其未来的发展前景广阔，因而男士系列是问号业务。 奶牛业务:首饰、香品、美发护发品。雅芳是国内最大的首饰供应商，而香品是雅芳的传统业务，品牌知名度高，这两种业务都占据了各自市场较大的份额，继续发展的势头不高。至于美发护发品，目前销售情况并不是很好，占有一定份额，但对手太强劲。 瘦狗业务:雅芳最新推出的新型内衣产品不是雅芳的主营业务，知名度不高，因而相对市场份额也较低，而且销售增长速度较慢。 (二) SWOT分析 17 Strength优势: , 雅芳最大的优势在于专卖店渠道,这个渠道把雅芳的产品深入到了中 国三四级城市市场甚至边远地区而不受假货的困扰 , 产品的不断研发和创新 , 产品种类的多样化 , 商品价格中肯 , 100%顾客满意保证 , 积极进行企业e化 , 颇具竞争优势的直销模式 , 品牌与企业形象优良，顾客的品牌忠诚度较高 Weakness 劣势: , 与竞争对手之间的产品差异化程度较低 , 难以拓展男性客源 , 直销模式投入的大量广告支出 Opprtunity 机会: , 消费群体多样化，积极拓展男性、儿童化妆品市场 , 技术发展导致生产成本降低 , 直销法出台，销售模式多元化 , 开放的社会环境和健康理念增加销售 , 国家税务局颁布了新的消费税调节政策 Threat威胁: , 新兴市场的不确定性 , 同业之间竞争激烈，产品生命周期较短 , 自制DIY面膜的流行 五、 雅芳的产品组合和品牌策略 18 1、 多——丰富的品牌种类 “雅芳”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内，“雅芳”向135个国家和地区的女性提供2万余种产品。在中国市场上，“雅芳”在广州从化太平工业区拥有一座占地8万平方米的现代化生产基地，引进最先进的生产设备，年生产能力可达1亿2千万件产品。“雅芳”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例，又有地球女人系列、阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、X-Fresh香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。值得一提的是，这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“雅芳”大家族中每个小家庭的成员，又象是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“雅芳”赢得了 “面”上的优势。 2、 序——合理的品牌层次 “雅芳”开发出如此之多的品牌种类，是否会让人不知所从，难以选择呢,要知道，在消费者的购买决策过程中，面对某一品牌得过多犹豫可能会给竞争品牌以乘虚而入的机会。 但是实际上，这种担忧是多余的。因为“雅芳”的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。早在本世纪50年代中期，美国营销学专家温德尔?斯密就提出了市场细分这一概念:根据消费者的不同消费需求特性(习惯、爱好、购买动机、支付能力的差异性)把市场化分成两个以上不同类型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素，可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。“雅芳”的众多品牌，正是针对 19 处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，上面提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。 品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是产品的价位。关于商品的价格，马克思说过:“价格本身不过是价值的货币表现罢了。”然而现代经济活动中商品的定价技巧，决不是由社会必要劳动时间这一单一的依据来简单衡量的。特别是对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不同档次的化妆品，也正是女性身份和地位的象征。正是这种明确的品牌层次，使“雅芳”的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。 3、 巧——推陈出新的品牌 “雅芳”的营销方案是以月为单位的。也就是说，“雅芳”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。 以2000年一段时期“雅芳”产品的营销方案为例:2000年8月，“雅芳”新上市了DAILY WHITE嫩白保湿系列和几款流行首饰;2000年9月，推出水吻唇膏、雅芳美颜露、雅芳维他营养乳液、新活焕肤面膜、雅芳醒肤眼霜和五款流行首饰。用最后一期优惠售完即止的方法淘汰了Skinpplicity肤丽丝系列、care deeply滋丽系列和一批流行首饰;到了2000年11月，入冬季节，“雅芳”专为秋冬季节设计的面部特润保养组合雅芳护肤系列应季而生。同时新上市的还有CLEAWHITE美白系列的美白精华露和价位较低的BASICS雅芳基础护肤系列。同时，此月淘汰了PERCEIVE激悦喷雾香水和摩美嫩肤露;接下来的2000年12月，和激悦喷雾香水同价位的阳光之吻喷雾香水，如冬日里的一道暖阳，与CLEAWHITE雅芳美白粉底系列、滋蕴系列和银心系列、蓝灵系列流行首饰以及便宜时尚的雅芳Q&Q唇膏一起闪 20 亮登场。而BASICBEAUTY白丝娇丽系列则以洁面露、爽肤液、晚霜只需39元的价格售完即止。 “雅芳”新产品的开发和推出与时令季节有密切关系。2002年2月，适值羊年春节，针对冬季寒冷的特点，雅芳推出了一款红色包装、印有羊形图案的“新年好运”倍润护唇膏;夏秋季节，保持皮肤清洁很重要，2002年8月，两款新包装的雅芳洁净洗面霜和雅芳清凉洁容霜以超低价上市，有祛痘特殊功效的Clear Skin净碧系列也随季推出。 产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断的创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，有些新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动;但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。因此，有远见的企业把新产品的开发看作是一项必不可少的投资，持续的开发新产品，使企业在某些产品面临衰退之前，另一些新产品已进入快速成长期;当某些产品处在成熟期时，一些产品已开始向市场推出，这样，就能使企业的总利润始终保持上升的势头。“雅芳”不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了女性求新求异的需求，迎合了人们喜新厌旧的心态。虽然有时候只是包装的更新，有时候只是配合某一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。 4、 稳——稳定的品牌结构 “雅芳”的多品种、多层次、常更新的品牌运作模式，不是一种短期的品牌战役，而是一种长期的品牌战略。可谓品牌常新，品牌的结构却是基本稳定的。如果说系列品牌将单件产品由点连成线，针对同一细分市场的不同品牌形成面，那么针对各个细分市场的不同品牌就构成了体，而长期的品牌战略就保证了这个品牌结构体的稳定，从而带给消费者一个成熟稳重而又活力进取的企业形象。 由此可以看出，“雅芳”作为一家有着悠久历史的国际知名企业，从产品策略、价格策略、分销策略到促销策略、营销控制，都有着严格周密的规划。 21 六、 雅芳的人力资源战略 雅芳具有完善的培训体系，拥有一支精干、专业的培训师队伍，为员工提供的课程包括:入职、管理、知识与技能、销售、技巧、产品及美容、语言及海外培训等。人力资源部下面设有专门的培训发展组，其培训制度被称为公司的“培训阶梯”，而每位员工的晋升都要经过这个阶梯。针对各个部门不同职位和级别，培训发展组会根据每年公司的不同侧重点制定不同的培训模块、年度计划。 雅芳同时还利用公司的网络进行网上课程的学习，培训员工使其具备有效地履行工作任务和职责所需的技能、知识和态度;开发员工潜力，使其有能力承担额外的职责并为今后职位提升作准备;发展员工的综合工作技能，使其能适应业务和组织变化的要求;推广和传播雅芳的公司文化。 而雅芳公司别具特色的一项培训是绩效发展计划(PDP)。雅芳公司历来推崇高绩效文化的建立，绩效发展计划(PDP)是在全球雅芳范围内推行的绩效管理系统，旨在让员工明确公司的期望，明确知道自己应如何发挥表现。公司为每位员工制定个人发展计划，从而确保每位员工能够在出色地完成工作的同时，在个人能力方面有更大的发展。 除此之外，在留住核心员工的问题上，雅芳公司也处理的非常好。一直以来，雅芳公司都致力于创造一个“最佳工作场所”，使之能够吸引、激励有才干、有雄心及工作卓有成效的员工。为员工提供学习、发展的机会。为了达到这一目标，公司在这一方面作了很多的努力。 首先，最基本的是从员工的切身利益做起，提供更广阔的职业发展空间，纵向和横向的职业发展机会，其中包括内部晋升或工作轮换。还有，为给员工提供更有效的职业发展指引。同时，在追求高绩效、高业绩的同时，雅芳没有牺牲公司一贯强调的商业道德，反而一直在加强“商业道德”、“职业道德”的教育。 再次，今年雅芳将在全球范围内开展“Avon Voice”员工满意度调查。进一步了解员工需求，以求更接近员工心目中的“最佳工作场所”。 此外，雅芳的薪酬与福利也是具有竞争力的。公司每年都进行薪酬调查，并根据劳动力市场和外部环境的情况，并结合公司的经营状况，员工个人的 22 绩效调整薪资，以使雅芳员工的薪酬具有相当的竞争力。除国家规定的各项社会保险、医疗福利、公共假期外，雅芳员工还享受一些特别福利: 全球雅芳公务出差保险:这是全球雅芳员工享有的一项福利计划，全部保险费由雅芳支付。当员工在为雅芳公务出差时自动受保。如员工在公务期间发生意外事故，此保险计划将根据员工的受伤或损失程度为员工的家人提供公务出差保险补偿。 购物折扣:全体雅芳员工在购买供个人和家庭使用的雅芳产品时可享有低于顾客价的优惠。 员工服务奖:雅芳鼓励并表彰长期服务于雅芳,并为雅芳的成功作出贡献的员工的忠诚和奉献精神，公司会向在雅芳服务五年(及五年的倍数)的所有正式员工颁发员工服务奖。 额外医疗福利:雅芳为员工提供高于政府医疗保险的福利。 女员工特别福利:在雅芳公司，女员工享有一些男性员工所不享有的福利。 其他福利:其他福利包括独生子女贺金，员工生日庆祝，节日贺金等等。 七、 雅芳的营销战略 在营销方式上，雅芳对销售代表如何进行促销、推售、广告及如何运营个人业务很少设限，因此，全球几百万销售代表可以根据自己的生活方式和经济目标自主定制业务，这也使得销售人员在直销时可以充分发挥创造力。尽管每人都卖一样的产品，但经营风格却各有特色。因此，当销售代表谈及各自经营的业务时，经常能发现他们的自豪感与归属感。例如，在面对雅芳的销售代表时能经常听到他们不经意间将业务活动称为“经营我的雅芳”。 八、 雅芳的远景和使命 雅芳作为一家属于女性的公司，它的总体目标是:“成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务并满足她们自我成就感的公司。简言之，就是要成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。 23