深圳东门好年华项目营销策划方案

深圳东门好年华项目营销策划 好年华项目营销策划建议 暨伟业代理服务承诺 目 录 第一部分 项目周边住宅和商业市场调查报告 一、调查区域界定 二、东门商业圈片区概况 三、区域市场现状分析 第二部分 项目开发定位分析 一、项目地块价值分析 二、项目住宅部分营销分析 第三部分 项目市场定位 一、住宅价格定位及付款方式 二、目标客户定位 三、物业档次与形象定位 四、项目功能定位 五、对规划设计的建议 第四部分 销售策略建议 第五部分 项目策划销售代理 伟业地产服务承诺 一、伟业地产服务承诺 二、销售进度 三、广告费用控制 四、代理佣金及支付方式 好年华项目营销策划建议 暨伟业代理服务承诺 第一部分 项目周边住宅和商业市场调查报告 一、 调查区域界定 根据“好年华”项目的特点，本案将调查范围界定于东门商业圈， 具体是东至文锦路，南至春风路，西至人民公园路，北至晒布路、蛟湖路。 二、 东门商业圈片区概况 东门商业圈是深圳最早的经济中心，至今仍是深圳的著名商贸、旅 游购物中心。该片区写字楼、商铺林立，金融系统完善，交通网络四通八 达，各项生活配套齐全，人口密集。具统计，东门商业圈日客流量达20 万人次。2004年地铁开通后，交通状况大幅度改善，东门商业圈将汇集 更大的客流，庞大的客流量带来无限商机。许多开发商已看准这个商机， 正在土地极为有限的东门商业圈加速开发物业，以抢在最佳时机推出。 三、 区域市场现状分析 (一) 住宅市场 1、居住功能较强的楼盘分析 本区域目前在售楼盘不多，住宅方面重要的竞争对手将是目前正在开发的旺业豪苑、聚龙大厦及南塘商业广场，它们的销售情况见下表: 物业名称 规模 入伙期 主要户型 价 格 销售率 备注 2(元/m) 旺业豪苑 二幢 2002.12 40、50、均价6100 30% 居住功能 234层 已封顶 66、81 m较强，有 二、三房 湖景概念 支撑 2聚龙大厦 一幢 2002.11 40-86 m均价6900 40% 尚有三期 32层 一房至三四期待开 房 发 南塘商业一幢 已封顶未出 未出 未售 广场C区 30层 2002.12 芳邻 一幢29现楼 40、55、均价8000 95% 三个月售 层 60 罄 东港中心 一幢高层 现楼 60-110 均价9000 80% 2、区域住宅户型分析 从户型设计来看，由于东门住宅大多是服务于商业,而非纯居住用途，因此在户型设计上就少了一般住宅的变化和讲究,只要实用就行。因此，这里的户型设计体现的不是“以人为本”，而是“以商为本”，一切服务于东门的商业设施，一切服务于东门的经商人员。 其次，户型分布除万科彩园为全复式大户型外，其余都以一房、两房的小户型为主，如和平广场、世濠大厦、立新花园，汇商名苑及芳邻等，尤其是去年推出的芳邻，全部为小户型结构，创下了三个月全部售罄的奇迹。 、租售状况分析 3 ? 除地铁口附近商铺外，销售率基本上符合东门中路——解放 路——人民北路——新园路由高到低的渐变趋势，说明人流 的大小对投资者的信心有相当的影响力。 ? 各层商铺销售率从低层到高层呈递减趋势:一层80%，二层 50%，三层20%，四、五层很少有人问津，说明投资者对二 层以上的人流和商业信心不足。 项 目 租 金 平 均 售 价 出 租 率 租 户 比 2楼 盘 (元/月) (元/米) 1房 2500 1厅 东 港 98% 25%以上 7500 中 心 2房 3600 1厅 1房 1900 芳 1厅 96% 50%以上 9200(原价) 邻 2房 2500 1厅 4、 区域市场特征分析 东门商业圈各项配套非常完善，生活便利，拥有大量的租户，同时由于地段开发用地非常有限，住宅尤其是小户型住宅供应不足，从而小户型住宅具备较高的升值潜力，吸引较高比率的投资者入市，比如东港中心有超过60%的业主属投资型。 (二) 商业市场 东门的商业环境是优越的，拥有巨大的客流，使得这里的商铺非常抢手。预计2004年地铁的开通，交通环境进一步的改善，这里将更具商业魅力。目前，东门由十二条步街相连，在20多家大型商场和数百家小型商铺，已投入营运的商业面积超过50万平方米。 东门一向是深圳家喻户晓的商业鼎盛之地，其每年的人流量一直保持递增的趋势。据统计，2001年，东门平均每天人流量已突破60万，预计地铁开通，换乘中心竣工后，平均日人流量会超过80万。 业内人士认为，东门步行街修葺一新，以及茂业百货、天虹商场、太阳广场、友谊城东门分店为代表的商厦群的形成，说明东门商圈的购物环境已开始走品牌化路线，消费结构已逐渐趋于合理与规范，同时，商家之间的竞争也变得愈加激烈。 据深圳房地产年鉴98及港府的资料显示:1998年深圳零售总额达423亿元，其中近70%约280亿元集中于罗湖，这280亿中的50%即140亿就集中于东门商圈，如此惊人的消费额告诉我们，随着人流量的增加，消费额的不断增长，新东门必将发展成为一个愈加成熟的商业中心和旅游购物胜地。目前，东门商铺经营有如下特征: 1( 商铺的来源 80.0%60.0%60.0% 40.0%29.1% 10.9%20.0% 0.0% 自购从开发商租从小业主租 东门有60%的商铺经营者是从小业主处租得，29%是从开发商租得，自己购买自己经营的很少，可见东门商铺大部分业主为投资型，这信息对商铺的推广很有提示。 2( 商铺需求面积 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 10平方米以下10-30平方米31-50平方米51-70平方米71平方米以上 以上数据明显提示面积在10-30平方米的商铺最受欢迎，其次是51-70平方米。该数据对发展商分隔商场面积非常重要，合理的分隔可以促进销售，是项目成功的重要保障。 3( 现在经营的商品品种 60.00%49.10%50.00% 40.00% 30.00%20.00%14.50%20.00%10.90% 3.70%10.00%1.80% 0.00% 服装皮具精礼品化妆品眼镜其他 经营服装是东门大多数经营者的首选,其次是皮具,精礼品和化妆品也有较大 部分。 部分商场业态分布比例 经营品种 总计建筑面积(平方米) 比例 服装 86200 52(6% 鞋 9710 6% 工艺品、饰品 7910 5% 运动系列 7850 5% 餐饮 7070 4% 超市 6800 4% 电器、手机 6205 4% 家居用品 4560 3% 箱包 4435 3% 影院 4000 2% 美容、按摩 3910 2% 化妆品 3220 2% 珠宝首饰 2610 2% 电子游戏 1700 1% 电子通信 1615 1% 儿童用品 1600 1% 图书、音像 1505 1% 药材、补品 350 0(2% 钟表、眼镜 250 0(2% 总计 161500 100% 零售经营项目占据大部分铺位(据可靠数据显示为65%)。这一点 已成为东门零售市场的主要特色。故而，好年华不可一味地争取市场 的空白而秉弃东门的传统特色。 4、东门部分商铺经营概况 租售概况 商铺 位置 经营范围 备注 (元/?) 底层:超市 一:鞋、首饰、少量服 装 二:女装、首饰 一:保底抽点。视不同经营三:女装 太阳广场 东门步行项目抽点不同 四:家居用品、体育服 太阳百货 街 二:租金240，物管80，水 装、书店 电自付 五:饮食、电玩(学生 较多) 六:太阳数码城 售: 一:街铺12万，内部7—8 万 街铺:服装 开发商:二:4—5万 一:皮具 金活实金世界商东门步行三:3万左右 二:钟表、首饰、化妆 品 业 业中心 街 返租期为3年，业主每年三:体育用品 代理商:可获8%返租额。现由友谊城四:本色酒吧 中原 百货全面经营 售: 一:5万左右 一:女装、柯达、美发、 越港商业东门步行二:4.5万左右 皮包 中心 街 租: 二:美容、乐器、摄影 一:内部100 三:暂时封闭 二:60 一:电子、影音、包、 女装 二:女装、饰品、 租: 三:时装 一:900—1500 开发商: 东门步行四:服装、化妆品、婚 九龙城 四:80—120 茂业集街 纱摄影。现正筹划 五:50—80 团 经营茶品 六:45 五:美容、保健 六:按摩、美容 八:桌球 一:街铺:服装、皮具、 名牌鞋、茶 东门步行二: 租:100 方海商苑 内部:女装、饰品 街 物管:35 二:女装、皮具、工艺 品、鞋 租: 一:街铺:餐饮、中低 大世界商东门步行一:5000—60000元/间.月 档服装、皮具 城 街 二:40—150元/? 二:正在装修 一:街铺:服装、食品、 电子 一:150~300 物业管东门步行二:化妆品、服装、 东港中心 二: 200~500 理:中海 街 三:纹身、美容、化妆 三:1000~2000元/间 2358076 品、服装 四:美容、咖啡 大鹏阁: 一:2000~3000 大鹏阁:一:美发 白马时装东门步行二:1000~2000(含 管理费) 二:服装 中心 街 宝文阁: 宝文阁:一:装饰品 一: 2000~3000 二:服装 二:500~1500 广场:女性夏装、内衣、 童装 一:正装修建超市 广场:抽点15% 二:玉器、首饰、服装、 万景妇儿一:抽点20% 手表 新园路 百货 二:350 三:童装、食品、文具、 影音 四:儿童娱乐中心、家 居、玩具、儿童演 艺厅、果汁吧 东兴大厦交通银行、饮食、美容、眼 新园路 200~500 街铺 镜、酒楼、琴行 租: 一:街铺:休闲服装、 东门中路二、三层:100~150 麦当劳 物管:熊南海中心 与晒布路推算售价: 内部:必胜客 古组 交汇处 二、三层:1.2~1.8万 二:肯德基、必胜客 租金: 一:画、乐器、服装 一层:250~500 三~五二:画、乐器 罗湖商业立新路 二层:200~400 层:博雅三:原版音像 大厦 万景以东 推算售价: 公司经四:图书 一层:3~6万 营 五:图书 二层:2.4~4.8万 租金: 一:东面街铺:100~250 西面街铺:250~400 内 部:250~350 一:服装、餐饮、化妆品、立新路 新风花园二: 100~200 鞋包 与罗商大 裙楼 推算售价: 二:鸿基工艺城(各种工艺厦相对 一:东面街铺:1.2~3万 品 西面街铺:3~5万 内 部:3~4.5万 二: 1.2~2.5万 租金: 一:街铺:250~350 只有第骏马时装方海商苑内部:150~200 街铺:服装、雨伞 一层招广场 以北 推算售价: 内部:字画 商 街铺:3~4.2万 内部:1.8~2.4 骏马广场租金:250~300 以南沿街骏马对面 生活用品、花 推算售价:3~3.6万 商铺 售价: 八达商城 一:6-8万 二:3-5万 售价: 一:5.5-6万 德奥商城 二:3.5-4.5 三:2.5-3.5 售价: 百变电子一:5-7万 城 二:4-5万 三:2-3万 售价: 新2000广一:5-6.5万 场 二:3-4.5万 三:2.5-3万 5、 经营中所需服务 服务措施是商场不可少的软件之一，发展商要完善服务功能从而提高商铺的竞争力。商场经营中清洁、保安服务是最基本也是商铺经营者最需要的服务之一，送餐、货运、咨询、仓管其次，现阶段大部分商场都忽略了商场的送餐和咨询服务，随着商场硬件建设的不断趋同，发展商尤其需要在服务方面下足功夫，最大程度地满足经营者的需要，才能取得竞争优势。 6、 对商场经营模式的偏好: 71.20%80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00%17.30%20.00%9.60%1.90%10.00% 0.00% 开放式品牌专卖百货广场式其他 有71.2%的经营者认为开放式的经营模式比较能够吸引消费者;有 17.3%认为百货商场经营模式比较好;只有9.6%人对品牌专卖式经营很 感兴趣。 7、对商场绿化及休息空间的看法 100.00%83.80% 80.00% 60.00% 40.00% 11.10%20.00%5.10% 0.00% 非常重要可有可无没必要 83.8%的人认为商场里的绿化以及休息空间是非常重要的;可见商家也是比较重视利用环境和休息场所来吸引消费者;有11.1%的人认为可有可无;仅有5.1%的人认为没必要;从消费者的角度看，绿化及休息空间也是不可缺少的东西，所以营造商场的绿化环境和休息空间，可以提升商场的档次，增加附加值。 8、目前东门商业圈部分在售(或招商)商铺资料 建筑面售价 开业项目名称 经营类别 租金2积 (元/米) 时间 1-3层为大型品 牌营销中心; 300-380 明华时 20677 4-5层为“霓裳板(元/平方只租不售 年底 2装广场 米 房设计间”; 米/月) 6层为大型美食 广场 10月商铺 八达商城 临街8万 百货类 228日 1万米 250-450 电子类产品 环球数 商铺(元/平方 4月底 (已完成60%的2码城 6000米 米/月) 招商) 四层商一层:10万 金世界商铺2万多二层:3.5-5万 现楼 百货类 业中心 2米 三层:2-2.5万 9、 片区商业物业市场分析 东门商业圈是深圳最繁荣的商业中心，虽然近一、二年的华强北商业圈迅速掘起，分流了部分客流，但仍拥有庞大的客流量，这里的商铺仍是最具吸引力的，尤其2004年地铁的开通，环境改善后，这里将更具商业魅力。众多开发商对市场良好的预期促进了商业物业的开发，现阶段该片区的几乎可开发的用地都开发了，供应量也较大幅度的上涨，同时商业物业的消化呈上涨趋势。 各种利好因素对商业物业需求的刺激和极有限的土地开发，使得这里的商业物业乐观的前景，可以预想，在充分关注市场，围绕市场策划项目的前提下，项目开发成功是有非常坚实的市场支持的。 第二部分 项目开发定位分析 第一章 项目地块价值分析 一、 本项目概况 好年华项目位于东门立新路与新园路交汇处，一至三层为大型商场，四至二十层为公寓式住宅，单位面积大部分在33-38平方米之间，预计今年底封顶。 本项目所在的东门商业圈是罗湖传统商业地段的中心，是深圳市首批个体工商户的诞生地。老东门是深圳之根，很多建筑保留了浓郁的岭南建筑特色，思月书院是老街的历史博物馆，老街广场和时代广场为老街拓展了“呼吸空间”，雕塑小品更让人感受到商业文化的氛围。 本项目毗邻天虹商场、明华时装广场、万景妇儿商场、金世界商业中心等东门主力百货商店，人气极旺。加上地铁将于2004年开通，因此，本项目目前开发时机成熟。 二、本项目地块的价值点 1、位于东门商业圈内，地理位置优越，与天虹商场及明华时装广场呈品 字形分布，极易带来人流，拥有庞大的客流，裙楼具有很好的商业价 值; 2、附近有非常成熟的商业、金融、交通、教育等配套，生活异常便利; 3、边可开发用地非常有限，项目市场竞争压力较小，尤其住宅项目竞争 对手较少; 4、邻近地铁站，地铁即将开通，拥有最快捷的交通条件，具备较好的升 值潜力; 5、 外形现代感十足，户型结构合理;总价低，购房门槛较低; 6、 该项目邻近罗湖口岸，毗邻国贸大厦等高档写字楼，拥有大量高收 入的租户，使得该项目较具投资价值。 三、该地块的价值局限 2( 占地面积小，规划可发挥余地小，无法考虑环境建设，影响项目档次; 3( 位于闹市中，人流、车流量大，声音嘈杂，空气质量差，不利于居住; 3、裙楼只有三层，占地面积较小，对今后商场引进大型百货不利; 东西北三面被东兴大厦、世濠大厦、万景百货阻档，视野封闭，景观少， 降低物业档次。 4、车位不足，商场前广场亦较小; 5、周边大商厦实力强劲，故在竞争上存在一定难度。 四、项目开发方向 综上所述，结合第一部分市场调查的实际数据，该地块住宅部分最适合小户型，可以定义为“东门绝版星级酒店式公寓”。根据前面调查的数据，在售的楼盘大多是40平方米以上的小户型，40平方米以下的小户型尚属市场空白，该项目可以规划一定比例的小户型来填补该部分空白， 理由如下: 1、 根据前面的分析，该地块周边有大量小店铺经营者、企业白领阶层、 本地原居民(属小户型投资客)和租户，这部分人是房地产市场里的 典型的小户型消费者; 2、 本项目地块小，很难做出环境来，只有小户型住宅对小区环境相对不 敏感; 3、 本项目观瞻条件较差，只有小户型客户才不会将这些作为关键因素考 虑; ( 小户型营销上，客户敏感的是首期和月供款，而非单价，因而有可能4 设计出较高的单价，以提升利润空间。 关于“好年华”户型修改建议: “好年华”目标客户群主要是投资客和留恋都市中心便利生活但收入不高的白领阶层，该群体住宅消费的特点是面积不大，总价低，结合周边在售楼盘规划的户型多在40平方米以上。为了避开竞争，提高单价从而利润: 建议将现规划的67平方米户型全部改为34平方米的一房一厅户型， 总价将低，创造纯小户型单位，其他户型保持不变。 (周边与该类似的小户型销售实况证明，超过50平方米的户型很难卖，最热销的是30多平方米户型。) 以上仅是简略分析，关于小户型的营销将在下章详细剖析。 第二章 项目住宅部分营销分析 一(小户型住宅的特征 1( 目前深圳通常判断小户型的是 2A(3房面积?80米 2B(2房面积?70米 2C(1房面积?50米 2D(单房面积?35米 其中，在小户型住宅市场里，3房单位较少，以2房、1房及单身公寓 2为多。也有人认为面积少于80米的单位就是小户型住宅，无论间隔，这种判断的依据是单位总价而非间隔面积比较。也有人把2房2厅以下间隔的单位叫小户型。 2( 小户型住宅的本质在于价格竞争 住宅单位总价=面积×(单位成本+单位利润) =首期+按揭月数×月供 当单位成本与单位利润不变或失去竞争力时，通过面积的调整可以使单位总价下降，从而在总价上取得竞争优势。而客户真正负担是首期和月供，总价的下降意味首期与月供的减少，这对置业自用者来说等于降低两道决定性的市场门槛，从而可以打捞更多的客户。对投资者来说，他能以较低的首期款取得住宅所有权，然后以高于月供款的租金实现租赁，从而理想的回报。 二(小户型住宅客户需求心理分析 小户型住宅客户以投资客和首次置业者为主，其消费心理各不相同。 1(小户型住宅投资客户需求心理分析 A( 有稳定工作(如公务员)，手头现钱不多，希望靠租房取得一定货 币收入; B( 看准地块升值潜力，投资购买，以期转手套现，这种投资客一般不 只购买一两套，多的甚至达数十套; C( 本地原居民，习惯于房屋租赁生意，看中纯小户型单位的出租价值; D( 为小孩将来居住而购买，暂且用不着，而予以出租(半投资性质); ( 将手头现金出于保值目的投资于房产的。E 2(小户型住宅自用型客户消费心理分析 A( 支付能力不强，不能支付大户型高昂的总价，但留恋市中心生活的 便利，所以选择总价较低的小户型; B( 现住出租屋，具有了小户型首期支付能力而急于置业者; C( 认为支付租金是给了别人，不如努力一下交了首期，把月租用来供 自已的楼，这样划算; D( 市面出租屋租金比同等面积小户型住宅月供还高，出于价格趋利心 理，选择供楼; E( 不管面积多大，总算是自己在深圳的房子，自己也将因此步入“有 房”一族，满足一种城市归属心理; F( 有了女友或即将结婚成家，二人合资足以可交首期与月供的，先买 个小窝安个“放心家”，以后有条件时再图“安个大家”的; G( 被小户型低廉的首期价诱惑而来的工薪阶层; H( 租房是别人的，总不可能去装修它，不装修便没有“家”的感觉， 而换了月供与租金相当的小户型住宅，却因为是自己的，就能够尽 情装饰它，把它变成“家”; I( 在附近做生意，想买房子，但又没有太多资金或不愿占用太多资金， 同时也只有,,,个人住，出于过渡使用目的，便选择经济实用的 小户型住宅; J( 做贵重物品生意者，店里存储空间不足，租屋又不安全，便会选择 花少量资金买小公寓存储物品用; K( 逃避家庭，另筑私密空间的中高等收入阶层人士。 第三部分 项目市场定位 一、住宅价格定位(住宅)及付款方式 1.1 定价原则 房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行利息和销售 费用等因素构成。基本成本价加上开发商利润构成基本价。一 般市场定价原则须从三个价值取向考虑: A( 市场价值取向:需考虑同片区、同等物业等因素，采用比较 的手段来确定; B( 成本价值取向:项目整体成本加利润; C( 消费者心理价值取向:该片区的物业在消费者心理的“功能 价格比”。 1.2 项目所在片区价格走势分析: 东门片区可开发用地非常有限，供应量不会大幅度提高，另 随着地铁开通，交通的更加便利，该片区的物业价格走势趋 2高。去年芳邻7800元/米的均价三个月内销罄，现在售的旺 22业豪苑和聚龙大厦均价分别为6200元/米、7300元/米的 小户型的热销和价格微势上升，芳邻、东港中心在三级市场 上活跃。以上种种现象都显示着东门小户型很受市场追捧。 1.3 价格定位: 综合以上因素，充分考虑竞争态势、消费者心理和快速回笼资 金，建议本物业住宅部分定价如下: 总价控制在30万元左右 2发售价:7500-9000元/米，低开高走; 2 发售均价:8500元/米 2折后均价:8300元/米 2(注:以上价格当中已包含300-400元/米的精装修。) 1.4 付款方式定位: A(采用7成20年按揭方式; B(首期付1成，其余2成2年内分期付清; C(一次性付款92折，三成首期一次付款94折，1成首 期付款96折。(初步设定，可根据情况调整) 二、 目标客户定位 根据项目调研及以上规划，将本项目客户规划为投资客与自用客两类，分别定位如下: 1( 投资客 A(附近原籍居民，常年经营房屋租赁生意者; B(个体商人，将闲钱置业收租者; C(香港的投资客; D(机关公务员，置业增收者; E(其他。 2( 自用客 A(都市年轻的白领阶层; B(东门商业圈的小店铺老板及买卖商贩; C(周边企业购置员工宿舍者; D(其他特殊用途者。 三、物业档次与形象定位 1(楼宇立面与风格建议 本项目客户层呈年轻化，又由于周边观瞻条件不良，因而建议立面风格力求新颖、悦目、美观，能对周边环境起到美化作用。主要指立面色彩提升、立面细部处理、楼体收顶处理、阳台窗台统一规划、空调位统一规划等方面。雕琢出一个独特美丽的小高层小户型单体楼，在营销上有如下作用: A(年轻的业主喜欢色彩感强、风格新颖的建筑; B(在片区成为建筑景观的物业能带给业主荣耀感，从而提升 了产品营销的附加值; C(新颖美丽的楼体能提高客户的心理价位; D(让楼体自身成为广告。 因此，立面修改建议: A、屋顶造型应进行修改，建议造型具有时尚“动感”，可考虑以“好年 华”主贴切的拟人化的“舞蹈”造型。 B、塔楼立面主色调建议采用紫罗兰色加绿玻，局部装饰线采用柠檬黄 进行点缀，屋顶采用橙黄或橙红色。 C、裙楼采用咖啡色为主色调，局部装饰用青灰色点缀。+ 2( 装修标准建议 根据小户型客户定位、定价和提升楼盘素质的需要，建议全部带300-400 2元/ M标准的精装修，使业主入伙即可入住。 标准初步规划如下: [外墙] 高级面砖，裙楼商铺做全通透玻璃幕墙; [门窗] 进户门为优质防火防盗门，内门为高级木门。窗为彩 色铝框，高级玻璃; [天花] 客厅、餐厅、卧室用进口乳胶漆，卫生间、厨房防 水性哇钙板吊顶; [地面] 客厅、餐厅、卧室送高级复合木地板、踢脚线， [厨房] 卫生、阳台铺高级防滑地砖送防火柜台、星盆、豪华低橱 柜三大件橱具; [卫生间] 送高级洁具、大理石台面; [灯具] 客厅、卧室、厨房、阳台均配吸顶灯 [附送] 排气扇、抽油烟机。 3(智能化及其他配套系统 A( 保安系统 住宅入口闸门、首层电梯大堂、电梯轿厢内、车库出入口设摄 像接管理处监控系统。主要入口闸门设数码锁，每户设访客可 视对讲系统，附设报警线路直驳管理处。 B( 防火报警系统 由智能型的火灾探测器与中央系统主体组成，当火灾发生时， 声光报警启动。 C( 煤气泄漏报警系统 由智能型的煤气泄漏探测与防盗报警系统联机组成，对煤气泄 漏实行自动报警 ,(管理自动化系统 包括(水、电、煤气)抄报系统，公共停车场的管理和自动结 算、查询系统。 ,(有线电视及国际互联网联接系统 业主年轻化，有线电视与上网是他们比较热衷的活动，因而小 户型社区绝不可少了这两项。(亦可考虑引入社区宽频网系 统)。 F(停车: 该项目住宅部分目标客户群较少拥有私家车，但裙楼是商铺， 另外我国已加入世贸，汽车将降价，有车一族增多，因此仍需 配置相当比率的车位。住宅部分可按10:1配置，商铺部分可 按100平方配置1个车位，根据以上分析，“好年华”现规划 的74个车位可以满足需要。 G(环境: 利用第四层架空层适当做一些绿化，给住户提供一定的休闲空 间，提高楼盘档次。 四、项目功能定位 1、整体功能定位 鉴于本项目处于东门商业中心及邻近国贸金融中心写字楼群，市场对小户型的需求相对殷切，项目占地面积所限，因此必须弱化景观因素，而强调商业便利功能。以“大商圈、小户型”为主题，将本项目定位为“商务酒店式豪华公寓”，通过商业与居住的融合，创造现代生活的温馨与快捷，投资前景可以预见。 其次，对于商业的营销来说，返租概念已不适用，因为本项目商业面积较小，难以引进主力百货店。应建立主题化商场，但需考虑如下因素 , 差异化竞争，需要寻求有明确服务对象的市场空白; , 数字化商圈分析，给商家以经营支撑。 建议以食品城为主题，设立“中国地方小吃大观园”，理由如下: ? 东门人流巨大，游客众多。民以食为天，以吃为主题自然极有必 要，但目前尚无专门食品城，竞争相对较小。 ? 不少商场均设半层或一层做美食街，哪怕在5楼或9楼，生意均 不错，意味着该行业市场潜力巨大，若在本项目一、二、三层设 立食街，竞争力肯定强过其它商场的9楼。 ? 不少餐饮业经营者喜欢或习惯于买断铺位进行经营，这对商铺的 出售较有裨益。 还有，应注重服务意识，从开发阶段，到销售阶段，再到物业管理阶段， 把服务意识贯穿始终，高举服务旗帜，因为服务是任何产品实现超附加值的 唯一途径。 2、 商业潜质分析结论 根据调查分析，本项目在东门商业圈中属于第二档次。常规分析住宅价格应 低于车港中心，高于旺业豪苑及聚龙大厦，接近芳邻的价格，具备均价8000 元/平方米的潜质。商场受场地较小所限，发展潜力一般，因此，仅具有一、 二层商场均价40000元/平方米的商业潜质。 3、 商业销售价格定位 根据对东门市场的基本判断，建议: 2商铺:25000-60000元/ m之间 2商场租金:一层350-550元/ m 2 二层200-350元m 五、对规划设计的建议 1、 采用天桥连廊形式 目前东门很多商场均采用此法，使商场四通八达，如九龙城、旺角与茂业 百货通连，金世界商业中心、八达商城与太阳百货通连等。本项目场地较 小，更应寻求与万景、东兴大厦通连的可行性，在开发建议阶段就应在地 平、接口方面进行周密考虑，作好通连准备。 2、 商场外墙用玻璃 可改善透光状况，以及增加展示效果，使于今后商家选用广告位。若所需 成本太大，也可仅限于立新路方向用玻璃。 3、 将二房户型拆小 从市场销售及租赁情况来看，本区域二房或以上的户型不适合作投资出租 使用，因此，建议发展商将本项目的12套二房单位，全部改作单身公寓， 以确保在今后的销售过程中不留销售死角。 、 转换层4 可考虑设立会所，提供乒乓球、阅览室、健身中心或是咖啡书店、茶社、 棋牌室等配套设施，既不占用销售面积，又可增加卖点，提供更优质的服 务，一举两得。 5、 背景音乐 建议在商场、电梯候梯通道、大堂、地下停车场等空旷、僻静的地方装置 背景音乐系统。 6、 地下室 亦需寻求与世濠大厦打通的可行性，使出行更为便利，并可借机将与万景 百货相邻的一条通道加以利用。 7、 装修标准 建议采用厨卫用具俱全的精装修(不含家私)，让投资者买了就能出租， 让生意人提着行李即可入住，真正体现商务型公寓的便利。 第四部分 销售策略建议 1、销售目标 用6-8个月时间完成销售指标 2、推出时机 因每年的国庆及中秋双节是销售旺期，秋季住交会亦在此时开幕，因此， 建议本项目于2002年10月1日开盘，各种配合必然十分顺畅。 3、销售 分三个阶段实施销售工作 ? 前二个月为造势期，主要是将各个销售卖点铺开，同时接受内部认 购，预计完成总销售任务的20%。 ? 第三——六个月共四个月为强势推广期，进行立体宣传攻势，预计 完成总销售任务的70%。 ? 第七——八个月共二个月为巩固期，预计完成总销售任务的 90%-100%。 4、销售策略 ? 制造投资诱惑 采用投资推广活动中最重要的两个因素:收益和风险分析，为投资 者提供一个高回报低风险甚至零风险的投资方式，自然赢得客户。 可考虑如下角度: ——新财富时代的思索 ——“鸡生蛋，蛋生鸡”的哲理 ——赚得稳、赚得快、赚得轻松 ——投资好年华，日日有回报 ? 灵活的价格 遵循“高定价，高折扣”原则，让客户产生“难以得到的就是最好 的”的心理感受，通过销控表制造购买饥渴，促使客户早下决断。 ? 阶段与节奏控制 有计划推盘，设定销售时间和比例，不能为了短期利益，客户需要 哪层就推哪层，以致于以后的销售中出现“死角”，一般情况下，应 设定封顶销售比例，即将竣工时的销售比例和入伙销售比例。为实 现这些预定的销售额，应有起伏，有节奏地在一个基础营销方案指 导下，设置并实施若干个单体销售方案进行前后呼应和控制。 ? 广告宣传有序进行 销售重点阶段，进行立体宣传攻势，销售淡季用小版面调节，既不 浪费广告费，又不使宣传脱节。 ? 深、港两地展销联动 利用伟业地产设有香港长期展销厅的优势，重视向港人进行促销， 力争形成“羊群效应”，形成港人多人追捧购买的良好局面。 ? 重视现场销售中心的包装 俗话说，“人气旺则财气旺”，一个人头涌涌的售楼中心，一定会形 成良好的销售局面。 ? 软性文章炒作 利用伟业地产良好的媒体关系，用专家意见，购房者感受等增强购 房者信心。 ? 市场切入点列举 , 无法抗拒的价值诱惑 , 东门大商圈，精品小户型 , 好地方、好生活、好年华 , 黄金旺地，小户人家 , 全方位的理想生活 , 商住两相宜，绝对好年华。 , 投资自住两相宜 , 投资焦点 锁定东门 5、广告费用控制 广告费用计划控制在总销售额的1.5%。 推广计划表: 媒体性质 具体内容 占总投放比例 报纸 特区报、商报、南方都市报 30% 电视 深圳有线台 20% 现场广告 现场路牌、楼体、彩旗、气球、楼书 15% 活动推广 活动、文艺表演、派送单张 15% 销售 售楼处装饰 20% 总计 销售、广告费 100% 6(各营销阶段广告投放比例 营销阶段 时间(月) 所占总投放比例 内部认购期 1 15% 公开发售期 1 25% 持销期 2 30% 促销期 2 20% 扫尾期 2 10% 总计 8 100% 第五部分 项目策划销售代理 伟业地产服务承诺 一、伟业地产服务承诺 1、 我公司免费在“伟业家园”网站进行该项目的广告宣传; 2、 我公司免费在“伟业地产”双月刊进行该项目的广告宣传活动; 3、 我公司以优惠的价格在香港伟业长期展厅进行该物业的展销活动; 4、 我公司针对东门市场特点积极主动采取二、三级市场联动策略，形成广 泛的市场销售网点(主要以“东门伟业地产分行”为主)。 、 我公司针对东门市场特点积极主动采取各种直销方式进行传动式销售，5 制造市场热点，广泛挖掘潜在客户，提高楼盘销售率; 6、 我公司将协助发展商组织进行“建筑专家座谈会”“投资专家座谈会” 等公关活动，并且安排将每次活动的内容在《深圳特区报》、《深圳商 报》、《南方都市报》、深圳电视台、深圳电台等媒体进行软性炒作。 7、 我公司免费提供在市内13个伟业分行做“新盘推介”直销推广 8、 我公司协助发展商与“口岸广告公司” 联系“口岸直通车”，组织安 排对本项目的看楼活动; 9、 我公司协助发展商与《深圳商报》” 联系“楼市直通车”，组织安排 对本项目的看楼活动; 10、我公司协助发展商使本项目荣获“深圳十大明星楼盘”，“深圳最佳投 资物业”称号; 二、销售进度 自公开发售之日起6—8个月内完成95%的销售量; 三、广告费用控制 广告费用计划控制在总销售额的1.5%。 四、代理佣金及支付方式 1、我公司免费进行本项目的全程策划服务; 2、我公司针对本项目的销售代理将进行梯阶式累计收费办法进行: A、 完成总销售面积的50%以下，当月佣金按实际销售额的1.0%计取; B、 完成总销售面积的51%---60%，当月佣金按实际销售额的1.1%计取; C、 完成总销售面积的61%--70%，当月佣金按实际销售额的1.2%计取; D、 完成总销售面积的71%--80%，当月佣金按实际销售额的1.3%计取;