【品牌】八代雅阁：王者争锋 _1385

【品牌】八代雅阁：王者争锋 _1385 八代雅阁:王者争锋 2008年4月，广州本田经销商店内突然风风火火地搞起一组主为“王者归来”的宣传活动。原因是3月份，刚刚完成换代上市的第八代雅阁以20168辆的惊人销量重新夺回失去近20个月的B级车销量冠军宝座。 尽管2008年B级车市场中八代雅阁和凯美瑞的一场“神仙打架”仍未分出胜负，但广本在雅阁营销中的“缠斗策略”却给那些试图使用“盯住策略”战胜对手的营销经理们带来很大的启发。所谓的“缠斗策略”便是处处与对手死缠烂打，让对手的营销策略全面处于被动的操作方式。 老迈的七代雅阁 曾经的王者 雅阁的确当过B级车市场的霸主，而且在这个宝座上呆了很久。这是最令广本引以为豪的战绩:从2004年5月到2005年11月，雅阁连续19个月蝉联国内B级车市场冠军。与此同时，雅阁还创造过经销商18个月便可完全收回4S店投资的惊人记录，以及加价提车持续时间最长的记录。这一切都是基于上一代雅阁出色的产品以及广本强大的营销控制能力。 但再风光的冠军也有老去的一日，随着七代雅阁产品的老化，2006年夏天登录中国车市的凯美瑞夺走了几乎所有属于雅阁的荣誉:包括加价提车，包括细分市场销量冠军，更加包括原本属于广州本田的部分市场人才～可以说凯美瑞对七代雅阁的刺激为日后八代雅阁的疯狂反扑埋下了情绪上的火种，雅阁在2008年3月拿走月度销量冠军之后那句“王者归来”的宣传主题恰恰反映出了广本人对冠军的“怀念”。 应当说在凯美瑞上市以前，人们还看不出七代雅阁的老迈。但随着凯美瑞的上市，七代雅阁的颓势却显露无余:为了将单月销量稳定在万辆以上，雅阁先是取消了持续三年之久的加价提车行为，随后全系车型开始大幅优惠。在实际成交价连降了5万元左右以后，雅阁才勉强将月均销量万辆以上的成绩维持过2007年，但雅阁的品牌形象却因持续的降价而大大受损。据统计，2007年雅阁的新增用户比几个核心竞品的平均年龄要小5岁左右，用户家庭收入也明显偏低。说明大幅度的降价所吸引的不过是B级车市场相对低端的用户而已，那些支付能力更强的用户已被凯美瑞悉数抢走。 广本心中非常清楚，若要扭转雅阁的颓势必须对产品进行较大幅度的升级，最好是换代。但按照本田在全球的排期，第八代雅阁最早也要在2007年下半年才可发布，因此广本必须坚守换代前的这块阵地，并苦苦等待2007年底的临近。然而，尽管经过2006年和2007年两次商品强化(产品升级)，但雅阁的加权平均成交价依然持续走低，尤其是2007年夏天开始更是直线跳水2万元之多。 见招拆招之缜密的换代 虽然广本等来了八代雅阁换代的曙光，但换代的过程同样充满风险:如果不能有效控制老款车型的终端零售价，雅阁的价格体系将会发生雪崩，新雅阁的品牌基础将大大受损;如果不采取较大的促销力度，经销 商囤积的七代雅阁则无法消化，最后还将形成一轮甩货;如果八代雅阁换代的消息提前被媒体曝炒，那将出现潜在用户大量持币待购，七代雅阁难以销售的局面??因此对于广本而言，他们需要控制的将不仅仅是八代雅阁的产品定义、宣传节奏，更加包括七代雅阁的库存、终端销售价格以及媒体对八代雅阁的提前“曝光”。在图表中我们可以对广本老道的换代经验窥之一二。 也许到此为止大家还未发现广本雅阁“缠斗策略”的迹象，但随着八代雅阁的上市销售，厂家从产品战略到营销战略上的“缠斗”策略便开始威力大发。 见招拆招之产品部署 见招:寻找凯美瑞车型布阵的弱点 提及雅阁的换代，由于该车型为全球同步引进的产品，因此广本对产品风格的调整余地并不大。国内要调整的主要是新车型的动力系统，内饰材质、配色，装备以及价格等方面，而对车辆的外观并不进行深入的修改。因此对于广本而言,所谓产品战略最重要的内容便是设置合理的车型数量，各车型所对应的装备以及价格等问题。 为了增大新雅阁对抗凯美瑞的优势，在产品部署中充分研究凯美瑞阵型的布局是至关重要的一步。 为此广本需要全面凯美瑞产品战略成功的秘诀。首先研究凯美瑞各车型的销量结构与配置划分。凯美瑞在市场中一共拥有7个车型，其主力车型是定价23.78万元的240G，占凯美瑞销量的53%。200G和240V导航版也分别占到了凯美瑞销量的15%左右。由于240V和200G导航版是2007年9月份才推出的两个车型，因此他们所占的比例无法完全体现出来，但这至少说明了凯美瑞未来车型规划的重点将集中在中端偏低的细分市场中。 通过上述分析，广本看到凯美瑞在产品部署上侧重于2.4排量车型的推广，并且在产品配置上强调为顾客带来体面功能和舒适性的配置，但这些装备在大而全的情况下无疑拉高了产品的价位，因此凯美瑞车型的价格重心处在23万元左右。 若要使雅阁在产品定义上对比凯美瑞更具优势，广本应当在堵死凯美瑞主力车型(240G)的同时还需定义一个主要的“发力点”，即用一款车型拖住对手的主力，并用另一个车型全面超越对手。 拆招:贴身防守外加扫堂腿的产品布局 为了能够全面压制凯美瑞的市场拓展，广本决定将新雅阁的各车型设置成全面制约凯美瑞的布阵格局。2.4EX NAVI(导航版)紧盯凯美瑞240V导航版;2.4EX紧盯凯美瑞240G;2.0EX紧盯凯美瑞的底部，即200E、200E导航版等低端车型。此外,新雅阁为了制定更低的入门价格，还布置了2.0 MT车型(手动档)，其入门价格较凯美瑞最低车型低2万元左右。 同时由于八代雅阁在发动机技术上并未较七代雅阁有太大的提升，因此雅阁还需要一款能够全面设置技术标杆的车型。于是3.5L排量的雅阁 应运而生。尽管该车型很难在销量上有所突破，但其宣传价值大于市场份额方面的价值。 这些车型的定义使雅阁在产品线上具备了拖死凯美瑞的能力，这就相当于足球场上一对一的贴身防守，让对方的前锋无力施展身手。 与此同时，雅阁需要做的另一个动作就是进攻对手的薄弱环节。由于传统意义上，大家普遍认为B级车的黄金排量是2.4L，但随着油价的高涨、私人用户或家庭用户的增加，发动机技术的进步，2.0L排量的车型必然会扮演更为重要的角色。于是广本将雅阁的发力点定义在了2.0L排量的车型中，从凯美瑞的价格区间的底部发动攻势，2.4L排量上雅阁与凯美瑞的竞争车型定价差距仅为5000元，但2.0L导航版雅阁足足比凯美瑞便宜了18000元～这就相当于面向凯美瑞施展了一招凌厉的扫堂腿，势必要将凯美瑞撂倒在地。 当然选择从凯美瑞的底部发起进攻而不是从顶部压制还有一个更为重要的原因:凯美瑞低端的两个车型大概集中了该品牌8%的销量，但雅阁低端的两个车型却占据了自身31%的销量。笔者认为雅阁将精力集中在这里还是与2007年换代前雅阁品牌定位的下移有关。只有设置有足够竞争力的低配车型才能延续对现有潜在用户的吸引力，并稳步向高端过渡。而在中端车型上，雅阁略低于凯美瑞的定价等于让出了凯美瑞终端优惠的空间，事实上两者的实际成交价在中端车型上并无显著差异。(因为雅阁刚刚发布便出现降价行为将有损品牌形象，因此在定价上必须考虑到凯美瑞降价的因素。) 在市场中，凯美瑞显然也感受到了来自八代雅阁的压力，他们在产品战略上也开始频频出招，例如凯美瑞200G导航版的推出便是凯美瑞在低端车型上做出的一个有效部署，2008年5月该车型已占到凯美瑞销量的5%。而在价格方面，随着雅阁的上市，凯美瑞在经销商处的优惠幅度也达到了5000,10000元。凯美瑞2.4L各车型的终端销售价甚至比雅阁略低。当然广本对凯美瑞的终端优惠行为早有准备，其准确的定价部署恰恰说明了这一点。 见招拆招之舆论对攻 完成车型的产品部署后，广本要为八代雅阁进行的下一步工作便是舆论上的造势。在这方面广本死盯凯美瑞见招拆招的策略发挥的淋漓尽致。主要表现在如下几个方面: 见招:凯美瑞坚守舆论战线，“撼山易，撼凯美瑞难” 关心B级车的人都知道凯美瑞的成功，尤其是在销量上创造出了接近捷达的神话。这也给凯美瑞阻挡新雅阁增添了几分底气。在新雅阁发布之后不到一周，国内主流汽车媒体“汽车之家网站”上很快出现了一组“撼山易，撼凯美瑞难”的主题软文。这组软文用了较大的篇幅回顾了凯美瑞在两年内取得的骄人战绩:超过25万人选择了凯美瑞，这些人的选择至少代表了主流B级车消费群体的态度。通过这组广告凯美瑞以一个冠军的姿态向雅阁传递了战书。 拆招:雅阁17.8万辆高调进攻，B级车上演神仙打架 广本若想雅阁压住凯美瑞首先就要在气势上压住对手。于是在新雅阁上市的第一天广本便高调宣布17.8万辆这一年度销售目标，也就是说雅阁必须平均每月销售15000辆左右才能完成任务，这一数字是七代雅阁的1.5倍左右，也将超过凯美瑞10%左右。 而业内关于雅阁能否超越凯美瑞的大讨论也随即展开:支持雅阁的评论员认为总数相当于凯美瑞两倍的4S店网络将是广本赢得战役的最大筹码;而支持凯美瑞的一方认为凯美瑞依靠从2006,2007年积累起来的强大品牌力将使得雅阁很难重新夺魁。 应当说无论雅阁还是凯美瑞都是这场舆论大战的赢家，因为通过这场讨论用户发现B级车市场似乎只有两个一线品牌:凯美瑞和雅阁，其他品牌都在讨论中淡出人们的视野，难怪凯美瑞和雅阁都会对这场口水战乐此不疲了:只要不是相互攻击，而是相互吹捧，吵吵架又有何妨, 见招:“五星级”凯美瑞的舆论威力 回顾凯美瑞的成功之路，最让人钦佩的便是丰田人高超的炒作技巧，尤其是丰田对汽车安全的成功推广。从2007年夏天凯美瑞被中国C-NCAP评为五星级以后，丰田“五星级凯美瑞”的广告便布满了各类媒体，甚至连凯美瑞4S店员工的胸前都别上了五颗星的标记。可以说凯美瑞对C-NCAP那五颗星的宣传已做到无所不用的程度。通过长达半年的广告轰炸，五星级凯美瑞的提法对B级车用户几乎无人不知，这一推广招数在很大程度上保证了凯美瑞的走红。 拆招:史上最雷人的“超五星” 广本对新雅阁安全性能推广的招数一出便立即让所有了解凯美瑞营销的人大跌眼镜:2008年4月，雅阁一组“超五星”安全的广告赫然出现在各大媒体的黄金广告位中。于是超五星的雅阁似乎毫不费力地直接在广告中骑到了凯美瑞的头顶。在这里我们不去讨论雅阁如何获得了C-NCAP五星半的碰撞结果，也不去讨论这种结果是否能够全面代表汽车的安全性。我们所看到的只是广本在C-NCAP运作方面盯死凯美瑞的绝妙手笔。从雅阁这版广告投放以后，凯美瑞那则“五星级凯美瑞”的广告语也不得不全面熄火。 用更高的压住对手最强的优势，所有广告诉求都紧盯对手的宣传要点，迫使对手在这些诉求上无力还手。雅阁的针对性宣传在这一点上体现得淋漓尽致。 拆招第三式:史上最强雅阁 除了超五星的安全标准之外，广本还用一句“史上最强雅阁”精练地总结出了新一代产品的优势:最大的尺寸、最豪华的配置以及最高的安全级别。当然这些“最”都是针对国内用户对车辆的喜好相对上一代雅阁总结的。 事实上这出“史上最强雅阁”同样是与凯美瑞的宣传针锋相对的:从2006,2007年贯穿凯美瑞的传播策略当中“卓越”二字反复出现，所有凯美瑞的广告都以“凯美瑞，为您成就卓越”这句诉求收尾。而凯美瑞的产品描述当中“卓越”同样处于核心地位，无论是“源于佳美，高 于佳美”的产品定位还是“凯美瑞没有竞争对手”。 而广本用一句“史上最强雅阁”同样表现出了广本对八代雅阁的信心以及产品实力上的跨越，针锋相对的舆论战雅阁再度领先。 舆论拆招之最猛一攻:“王者归来” 在经历3个月的空洞炒作以及1个月的南方雪灾之后，2008年3月，雅阁终于等到了销量爬升的最好时机。于是在这个月超过20000辆的雅阁被销售到了广本全国近300家的4S店手中，也就是这20168辆的批发量创造了B级车市场单月销量的最新记录。广本期待已久的“王者归来”宣传计划终于等到了最佳时机。 2008年4月，“王者归来”的主题与几乎同时获得的C-NCAP超五星碰撞结果同时出现在雅阁广告宣传中，再配合上“史上最强雅阁”的产品主题，雅阁终于在舆论宣传中用针对策略全面压住凯美瑞的势头，而另一个B级车前度冠军凯美瑞要打出什么样的对手牌目前还不得而知。 “缠斗策略”初显成效 回顾八代雅阁的市场推广，我们发现广本不仅为该车型规划出了一条清晰的传播主线，同时他们更加关注压制竞争对手的传播战术。从刚刚过去的几个月中我们可以看到凯美瑞曾经百试不爽的推广战术几乎处处受制，看来八代雅阁的“缠斗策略”已经初显成效，它所打出的这几张牌就像擒拿术一样死死扣住凯美瑞的各处命门，让他暂时动弹不得。 但从凯美瑞的角度，尽管在舆论宣传中新雅阁招招挑衅，使自己暂时处于被动，但这场“神仙打架”还远未结束，凯美瑞在销量上仍然与新雅阁不相上下。而且在宣传战术中，两家品牌的思路似乎也是如出一辙。也许凯美瑞正在酝酿一次全面反攻，看来我们仍有好戏可看。 (文章编号:2090315，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) (编辑:苏丹amysudan@sina.com)