《致青春》电影营销

《致青春》电影营销 二、《致青春》营销大事记 时间 活动 2012.2.27 《致青春》剧组联合中影和华视两家制作方于北京召开媒体见面会 2012.3.3 《致青春》于南京医科大学正式开机 2013.1.29 《致青春》于北京召开新闻发布会，同时网上发布先行版预告片 2013.3.12 借助赵薇生日话题，微博上掀起预祝赵薇《致青春》大卖热潮 2013.3.21 片中演员韩庚亮相“天天向上” 2013.4.15 《致青春》联合苏宁易购开展“挥霍青春”活动 2013.4.16 天后王菲的《致青春》主题曲在微博上首发，转发6万 2013.4.17 赵薇与黄晓明同登《鲁豫有约-说出你的故事》，微博上再一次营造出赵薇、 黄晓明、陈坤话题 2013.4.18 《致青春》与“找你妹”开展跨界合作，推“致青春”关卡 2013.4.20 雅安地震，《致青春》取消21号发布会，并以其官方微博转发地震消息 2013.4.21 为灾区捐款100万，并在微博上围绕灾区营造温情话题 2013.4.26 《致青春》首映 三、《致青春》成功背后的引导剂——电影营销 《致青春》这部影片的票房之所以能够取得超过5亿的卓越成绩，除了归功于剧情的丰富曲折与演员的精彩演之外，还与其营销团队所做出的贡献密不可分。 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 ••青春体验者青春体验者——“——“珍惜青春美好时光珍惜青春美好时光”” ••青春已逝者青春已逝者——“——“怀念、追忆青春怀念、追忆青春”” ••前期预热前期预热 ••中期引爆中期引爆 ••后期升华后期升华 ••传统媒体造势传统媒体造势————传统营销,新闻媒体发布会、综艺节目等,传统营销,新闻媒体发布会、综艺节目等, ••新媒体覆盖新媒体覆盖————病毒营销,微博、贴吧、朋友圈、人人等,病毒营销,微博、贴吧、朋友圈、人人等, ••民族爱心接力民族爱心接力————公益营销,雅安地震捐款,公益营销,雅安地震捐款, ••联合营销推广联合营销推广————双赢模式,植入式广告和电影衍生品营销,双赢模式,植入式广告和电影衍生品营销, ••影片内容推广影片内容推广————创意营销,创意营销,““青春体青春体””与五字台词,与五字台词, 图2 《致青春》电影营销分析思路图 (一)精准市场定位——概念营销 《致青春》重点在于“青春”二字，以女性为独特视角，在学生毕业之际，带观众一起开始了一段青春之旅。影片在进行营销的过程中，通过多方渠道，将“青春”概念植入并扎根于目标受众的大脑，引起人们的共鸣，使年轻者懂得珍惜青春，使年逾30者不禁怀念青春。 该片的目标市场庞大，“正在经历青春”与“青春已逝”的群体都被列为该片的目标受众。对于年轻观众，《致青春》将市场定位于“珍惜青春时光”与“把握青春的美好年华”;对于大于30岁的已经经历过青春的目标群体，《致青春》则将市场定位于“怀旧”与“追忆”，正如影片最后郑薇的台词:青春是用来怀念的。这样精准的营销定位，直戳观众泪点。 (二)总体营销战略——“三步走”战略 1、前期预热 《致青春》通过新闻发布会、媒体见面会、综艺节目和网络微博扩大影片的知名度，通过对“青春”概念的传播，引发人们对青春的思考与怀念，通过对导演赵薇和演员韩庚的重点宣传，提高《致青春》的关注热度。 2、中期引爆 通过与苏宁电器的合作，影片在网络与各地得到虚拟和实体广告的大规模宣传推广;通过“微博送祝福”产生的名人效应和“有一种感情叫赵薇黄晓明”的话题营销，《致青春》 - 2 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 成为了极大的关注热点;通过对雅安地震的巨额捐款，影片增添了一种正面积极的形象。 3、后期升华 手机游戏《找你妹》中“致青春”关卡的设置，进一步提高了影片的知名度，维持并在一定程度上提升了《致青春》的热度，同时为影片带来盈利的保障。台词“你神经病啊”和“青春体”的内容推广使《致青春》影片更加火爆，依旧散发着勃勃生机。 (三)具体营销战术——社会化营销 《致青春》采取社会化营销策略，运用多种营销手段，把握时机，广泛宣传影片，将影片的名称与主题植入到人们的头脑中去，并借助网络等平台与大众形成互动，取得了不错的成绩。 1、传统媒体造势——传统营销 虽然在现代社会中，网络的发展速度飞快，但如果将网络营销和传统营销方式相结合，效率会更高、效果将更好。《致青春》通过传统媒体造大声势，在北京举办媒体见面会和答辩会，让片中林静扮演者韩庚亮相《天天向上》，安排导演赵薇做客《鲁豫有约》，这些传统媒体的推广方式挑起观众对影片的兴趣，为《致青春》的票房热卖奠定了基础。 2、新媒体覆盖——病毒营销 互联网的出现，为营销提供了便利环境，一个有吸引力的话题、一件优秀的作品都有可能成为网友关注的热点，一旦被发现，马上被病毒式地传播。《致青春》用良好的影片形象包围消费者，树立产品偏好，通过新媒体覆盖实现了与网友的互动，提高了影片的关注热度。 从众明星为赵薇送去“青春”生日祝福引发的名人效应，到《致我们永远不朽的蓝颜》长微博在网络中遭到疯传，再到由王菲演唱的耐人寻味的主题曲《致青春》公开发布，微博信息传播的速度之快、效力之大可见一斑，影片营销团队通过微博网络平台吊足了网友的胃口，沟通顾客价值，建立影片需求，吸引了众多浏览者和参与者的眼球。 除微博之外，贴吧、微信和朋友圈也广泛传播着《致青春》热点信息与评论。 3、民族爱心接力——公益营销 2013年4月20日，四川雅安芦山发生7级地震。营销推广团队反应迅速，电影官方微博转发地震消息，并取消《致青春》发布会。在此次事件中，赵薇及片方为灾区捐款100万元，这一举动在对灾民起到救助作用的同时，也为《致青春》塑造了一种积极正面的民族形象。 4、联合营销推广——双赢模式 《致青春》联合其它行业的企业对影片进行宣传推广，持续为影片的营销升温，并降低影片投入成本。此营销策略一方面提高了自身的宣传效果，降低影片的票房风险，另一方面企业也借助影片的热度维持并提高了自身的知名度，可谓一举双赢。 (1)植入式广告营销 自2013年3月开始，《致青春》与苏宁合作，取得了极大的宣传效果。苏宁不仅在各地方卫视集中投放“挥霍青春”广告还于在北上广等地投放苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，同时，苏宁还在全国一二线城市投放公交车内广告、“青春三部曲”地铁屏蔽门广告、楼宇电视广告以及本身苏宁易购网站头图„„ (2)电影衍生品营销 《致青春》与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作，从而出现了作为电影衍生品的 - 3 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 “致青春”关卡。该关卡中增设了电影中几位主角的漫画头像，使《致青春》再度成为热门话题。该后续营销联合第三方，加大了营销推广影片的力度，可以改变影片在上映后的出现的“后期疲软态势”，维持了较高的人气。 而且，凡客诚品借助影片火爆态势，举办了“致与我们青春相伴的帆布鞋”活动，其作为广大青年热衷的一网购平台，扩大了《致青春》知名度和参与度，使其维持较高的人气。 5、影片内容推广——创意营销 自《致青春》播出后，“青春体”便流行于网络。这是营销团队早先就策划好的营销策略，将影片内容进行提炼、总结与延伸，找出有价值的信息，以“青春体”为创新载体，引导观众走进影片的内在世界，进行互动，从而维持影片的热度，延续《致青春》的生命力。而剧中台词“你神经病啊”属于“无心插柳”，营销团队并没有想到在影片播出后，这句话会在网络中流行起来，所以这句话的关注热点对于营销团队来说真是不劳而获。 四、《致青春》电影营销的内在优势 因此，总的来说，《致青春》这部影片的成功主要有以下几点原因: (一)联姻网络小说，诞生先天优秀基因 《致青春》源自辛夷坞的当红网络小说，小说本身已凝聚超百万的粉丝团队，这就让《致青春》在诞生之日就拥有先天的原著粉丝优势。 (二)豪华明星阵容，助力影片宣传，并奠定扎实的内容基础 本片由著名演员赵薇导演，同时片中由著名演员韩庚、赵又廷等领衔主演，歌坛天后王菲演唱主题曲《致青春》，著名艺人韩红、杨澜等友情客串，这无疑为影片的内容增色了不少。 (三)挑选优质档期，利用天时，配合定位，紧抓营销机会 《致青春》上映时间正好是大学生即将毕业之时，毕业生马上要离开校园，对《致青春》所传递的情绪更能感同身受;当然还赶上了五一假期，正是票房旺季，因此保持了很高的排映率。 (四)光线传媒的独特发行模式，优化影片在各地的发行质量 作为投资方和发行方的光线传媒拥有全行业最完善的“从投资到发行”的体系，在每个大城市都有常驻发行人员，作为发行方与影院之间的媒介，从而为光线代理发行的影片争取到更好的场次时间和更多的排片数量。 (五)严密的市场营销策划，促进影片的传播 影片从编剧到制作，再到发行上映，每个环节都有营销策划的影子，有传统营销，社会话营销，无论是紧抓时事热点，还是危机公关营销，都体现了其营销团队的专业性，这对影片的爆红功不可没。 (二)从《致青春》看中国影视营销的行业趋势 1、营销呈现出系统化趋势 从《致青春》的营销分析中我们可以看出，从市场定位到总体营销战略，再到具体的营销战术，从上映前的准备期、先导期、预热期再到上映后的引导期、巩固期、维护期，涵盖话题营销、事件营销、病毒营销、概念营销、联合推广营销多种营销方式，《致青春》的营销推广非常系统，这一步步紧锣密鼓的营销，正是其成功的重要因素。 - 4 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 2、营销专业化趋势明显，出现专业的影视营销团队和公司 此次营销推广时间跨度之长，领域涵盖之广，人员牵涉之众，手段采取之多，绩效水平之好，不是零散的推广，而是专业的营销策划。其幕后的营销团队成为其成功的重要推手。这些小而美的影视营销公司，正在成为改变传统产业运作模式的新兴力量。 3、营销模式全面、多样 无论是《致青春》的纪念逝去的青春，或是《失恋33天》的病毒式复制蔓延的失恋物语，还是《北京遇上西雅图》的无差评口碑盛宴，其营销推广均立足于影片特色优势，采取不同营销方式和侧重点，如《致青春》立足于“怀旧”，涵盖话题营销、事件营销、概念营销等多种营销方式。 (三)影视营销的应用前景 1、应用前景开阔 5月6日，身份认证为“中影集团副总裁”张强在微博上发出“英雄帖”，透露“中影将公开招标电影《狼图腾》及《鬼吹灯》网络营销团队”。这一举动也说明了专业营销团队正在受到大家的重视，这种传播途径的重要性也是获得了投资方或主流机构的认可。 2、非核心因素恐难持久 虽然我们极力重视营销在电影行业的应用，但我们不可否认的是，内容才是一部电影的核心，而营销只是促成其成功的催化剂。营销理论在电影行业的发展只是说明了电影行业正在趋于系统和完善，然而，一部真正的好电影，再加上好的营销，才能让整个电影行业生态化发展。 3、系统整合营销成出路 总的来说, 就是通过电影出品人和观众之间的双向、互动的信息沟通, 最大化地发挥整合营销服务于市场营销的功能效应。借鉴好莱坞的做法,以整合营销的手法配置电影资源, 才是中国电影产业的出路;其次，中国电影营销必须是以制作方、发行方、消费方三方共同利益为中心的整合营销，必须具有整体性和动态性，这样才能加强三方的交流与沟通。 六、结语 随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”。借鉴国际上先进的现代营销理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切。不难相信，如果中国电影能早日建立起与现代化国际水平接轨的整合营销传播模式，中国电影的兴旺将指日可待。 电影《致青春》的网络营销策略 赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了《泰囧》，为国内类型片的探索之路增添了不少经验，而且造就了一个新的的票房奇迹。能够取得这样优秀的成绩与它高超的网络营销策略是密不可分的。 一、通过微博等渠道进行大范围营销 1. 电影官方微博及时发布动态并且做好互动。 - 5 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 电影的官方微博在电影开机前一年多就已经开通，这样可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，进而慢慢地积累口碑。截至目前，电影的官方微博粉丝已经达到174225人，导演赵薇的微博更是达到了43330509人。官方微博在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题的吸引性。通过微博发布大量剧照，以及电影筹拍、开机等全过程引起大家注意。电影开始前期，其官方微博没有太大的影响力:没有粉丝、没有口碑。这个时候，往往需要借助一些电影动态，剧照，活动预告等相关的宣传，并制造类似于“青春回忆”等互动性较高的话题，带动网友参与，并在社交媒体上掀起一股热议风暴，从而提高电影知名度。电影中台词、剧照、精彩片段预先推向网络，还有对“青春”概念大规模的媒体营销，使全民参与到电影的宣传当中。类似“青春就是用来怀念的”、“爱自己，胜过爱爱情”这样的话语在网民不自觉的意义再生产过程中掀起了时尚的潮流，成为宣传影片的关键词。 电影的网络营销，起重要作用的并不单单是官方的主动营销，而更是由电影延伸开来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。这些元素基本上都符合用户深层次的需求，激发用户自动传播，形成一种病毒式营销，而这种通过社交平台的传播，范围更广，成本也会更加低。 2. 微博名人大量转发，充分利用明星效应 根据二八定律再结合微博可以知道，微博上80%的影响力是由20%的人创造的，事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中，其主要作用的还是大V力量，而这也更是达到了空前的水平。赵薇在影视圈内的朋友为她呐喊助威，就连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师等人也都参与了微博营销。据统计，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。“微博大V”一方面起到了引导作用，引导用户参与到相关话题的讨论，一方面在一定程度上起到了眼球效应的作用，让用户在不同时间、不同地点都能接触到电影的信息，并实时了解相关的动态。 文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等影视明星的帮助，发行方光线传媒的的大力推广，还有史玉柱、张小娴、杨澜、延参法师等各大跨领域知名人士的宣传，最终在网络上形成了一个巨大的话题和影响力，有力地助推了电影的 - 6 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 知名度。另外韩庚等演员也有很高的人气，这些演员本身的粉丝不少，他们为电影片吸引了不少关注度。赵薇自从《还珠格格》以来积累的粉丝成为了最主要的观众。 在距离电影上映10天前，片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》，一时间成为网络热点。王菲主唱的《致青春》片尾曲通过电影官方微博首发，转发超6万，这是歌后王菲13年来首支单曲，为电影加分不少。赵薇近二十年积累的人气和人脉，在这次电影的营销过程中发挥了不可忽视的力量。 3. 制造各种相关的微博体 电影上映前后，互联网成为主阵地。现在的电影主流观众都比较年轻，大多为学生，白领，他们经常上网，通过微博等来获取各种信息。因此微博营销这种方式很容易获得较好的宣传效果，随着电影的播出，“你神经病啊”，“有一种感情叫赵薇黄晓明”等经典流行语传播开来。这些流行语都出现在热搜榜上。策划团队利用一切手段，去创意和策划，唤起全民‘致青春’的热情，让它成为最广泛最热门的话题。 4. 借助公益活动顺势营销 在雅安地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。剧组能在第一时间表态捐款50万，既是赵薇本人作为知名艺人的一个责任感，也是这个电影制作方对于雅安的爱心体现。无论如何，这些对于电影来说都是有益的。 5. 传播大量影评 不少人并没有看过网络原著小说，有的人则是看了电影后才去网上找小说来读。于是，电影和小说的区别成为网友热烈讨论的话题，而“改编得究竟好不好”成为众人争论的焦点，也成为吸引更多观众走进影院的原因。针对原著和电影删节和改编部分有着大量不同， 电影上映后，原作者辛夷坞第一时间发表了自己的观点:“电影和原著相似度有五分。作为一个小说者，明白电影是对小说的一种再创作，这是最起码的，从文字到影像，不可能是生硬的照搬。所以必须说，我很高兴遇到的是赵薇和她的团队„„我觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运，它让《致青春》变得更有脊梁，也更有力量。”原作者的支持让很多人增加了对电影的期待和好奇，也扩大了正面性，小说的粉丝、主创的粉丝也在 - 7 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 不断宣传，以至于后来很少能够听到负面的声音，即使有也很快地被不断的好评所覆盖。通过微博、人人、微信，QQ空间等社交平台和工具，电影《致青春》得到了大量相关话题的病毒式传播，各种好评不断，与之相关的影评，剧情分析，人物分析等文章被广为传之。推动了电影票房的上涨。 二、与其他营销方式相结合 1.电视营销 电影上映前夕，新浪微博、人人网等社交网络平台上纷纷扩散着一个“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子。在一幅长微博中，赵薇和黄晓明的所有互动细节全部被一一:同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，双方默契凝视，赵薇生日黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生，黄晓明忍着腿伤抱起赵薇„„这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一篇文章。“有一种感情叫赵薇黄晓明”本身说的也是属于赵薇黄晓明的青春故事，与电影《致青春》有着某种程度上的相似度。而黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，被转发5万多次。看似不经意的与老同学缅怀了一下青春，回忆了共同的大学生活，其实也是关于影片《致青春》上映前的网络营销行为。 2.广告营销 《致青春》早早就以地毯式宣传的方式渗透到观众的心里。带着四分之一苏宁易购版面的《致青春》地铁灯箱广告，有着半边苏宁易购“青春三部曲”的地铁屏蔽门广告，打着“青春易Go苏宁易购”的地铁电视广告和楼宇电视广告，都在大家平常可以见到的视野范围之内。怀旧海报和赞助商的户外广告， 也引起了一阵海报风。与之相关的含有“致青春”字样的服装也开始在大学生之间流行起来。 3.借助主流媒体报纸的报道宣传 主流报纸《人民日报》，以及在全国范围内有很大影响力的CCTV，都大篇幅地报道了《致青春》,并且都是赞美之词，其他媒体更是不在话下。一方面，《致青春》的火热，引发了媒体的广泛关注。另一方面《致青春》顺应时事与“五四青年节”相关联，将传播范围达到了最大化。央视的新闻称这是“十年来内地最好的青春片”。 4.植入手机游戏《找你妹》 - 8 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 电影方与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，也成为热门话题。手机游戏已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一，观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。而借助这一热门手机游戏，无疑大大推动了电影的知名度和关注度。 三、优秀的发行策略 光线独具特色的电影发行网络实现了影片发行的本地化营销和精细化运作。光线的电影发行网络以总部、大区、城市为“条”，以宣传、发行、营销为“块”，“条块”紧密结合，覆盖大中型城市，电影发行营销人员在主要城市进行驻地式营销，能够根据各地情况，制定更具本地特色的营销。特别是在影片场次的安排、影厅的选择等方面，直接与负责具体决策的各影院进行充分沟通，实现地方票房最大化。 结语:电影《致青春》借助微博、空间，视频网站等社交媒体进行营销，并取得了显著的效果。在社交网络越来越发达的今天，网络营销的实时性和实效性已变得非常强大，这种利用网络进行密集、全面、系统、互动的营销方式值得我们借鉴和发展。 前几天，《致青春》的投资方光线传媒的王长田在微博上透露《致青春》的票房已经超过5亿。对于一个制作成本只有六千万，除了导演赵薇是一线明星，其他主角几乎都是新人的情况下，《致青春》又完成了一次“屌丝的逆袭”。 在这出逆袭的好戏中，社交网络又起了至关重要的作用。特别是赵薇依靠在圈内的人脉和明星大V助阵，在新浪微博上掀起一股强劲的“致青春”讨论热潮，将“怀念青春”的迅速话题快速引爆。微博的冷热现在已经成为电影票房的晴雨表，网友热情不仅引爆了社交网络，同时还拉高了票房，创造了上映12天票房突破5.2亿的佳绩。 如果说电影《失恋33天》在微博上的成功属于是“无心插柳”，那么《致青春》在社交网络上的引爆却是“水到渠成”，是一次周密策划的微博营销thldl.org.cn。到底《致青春》是如何引爆社交网络呢, - 9 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 一、微博营销之另辟蹊径时间点的选择 在完成逆袭的几部电影中，无论是《失恋33天》、《泰囧》，还是《致青春》都在档期选择上费尽心思。《失恋33天》选择了11月11日，《泰囧》选择了12月12日，而此次《致青春》选择了4月26日，都不是传统意义上的“情人节”、“暑期档”、“贺岁档”的热门档期。这样做，一方面是避开大制作的电影，更重要的是跟网络热点相结合，跟网友的情绪相契合。《失恋33天》是契合了光棍节这一热点话题，而《致青春》则是顺应了大学生毕业、怀念青春这一热点话题。 五一前后的这个时间阶段，正值大学毕业季，大学恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个阶段把很具有话题性的《致青春》投放市场，就好像在干燥的森林里投放了一粒火种，点点星光就能燃起熊熊烈火。与其说赵薇拍了一部怀念青春的电影，不如说在这个时间节点，网友需要这样一部怀念青春的电影。网友边看电影，边会想到自己的青春时光，观看电影、谈论电影成为这个时间节点重要的精神消费。所以，这个时候，可能这个电影本身好坏并不重要了，重要的这部电影已经融入到网友的情绪中去。这就是其微博营销另辟蹊径之处。 二、微博营销之厚积薄发环环相扣:14个月，18万粉丝，18万个火种 《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎纪录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条。 这种微博营销方式吸引了大批的粉丝。 《致青春》发布微博日期分布 这么早时间的介入，可以在更早的时间里，让网友对此片有一个概念，逐步地积累口碑。在这14个月里，积累了18万的粉丝，这18万的粉丝，成为电影爆发18万个火种。 据我观察，《致青春》电影的微博营销可谓周密、环环相扣。大致分为以下几个阶段:一、预热靠公益。因为前不久刚发生雅安地震，在地震的第一时间，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万，既是做慈善，又是很好的电影预热方式。二、前期靠影评。电影组织了大量影评专家，为电影写好影评，吊足大家胃口。三、中期靠大V。在电影推广的高潮阶段，赵薇利用自身和光线强大的人脉圈子，大力助推电影。四、后期靠主创。在电影推广后期， - 10 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 又开始利用赵又廷等主创进行推广，不仅创造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，还频繁地让主创参与微访谈，进一步延续微博营销的热度。 值得一提的是，这部电影不仅在微博推广上费尽心思，在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题性。特别是，几个主角的怀旧形象的海报，更是引发网友UGC热潮，一些著名电视节目主持人也参与到PS和UGC中。海报PS、微博体这些UGC的内容，进一步加剧了微博讨论的热度。 三、微博营销之团队作战 大家都知道二八定律，微博上80%的影响力是由20%的人创造的，事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中，动用的大V力量，不能说是绝后，但一定空前。赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。我不完全统计了几个参与转发的微博大V,区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。可见背后的团队力量有多大，也不仅是赵薇一个人所能左右的。 当然，赵薇在微博营销中，起了中流砥柱的作用。依靠赵薇的私人关系，由王菲演唱的电影主题歌，为电影加分不少。另外，在剧中韩庚虽然只是个龙套的角色，但是利用其超高的人气，还是为此影片吸引了不少关注度。文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等好友的助阵，王长田、徐铮等光线系的力推，再加上杨澜、张小娴、延参法师、史玉柱等三教九流在外围发力，最终形成了一条“法力无边”的网，把成千上万的网友都网罗进去。 在《致青春》的此次微博营销中，不仅验证了赵薇出道近二十年积累的人气和人脉，还再次检验了光线影业的团队作战和微博营销能力。 四、微博营销之整合营销 在《致青春》的微博营销过程中，不仅在微博营销上“呼风唤雨”，还获得官媒的一致好评，这进一步验证了背后其营销团队的强大。中国报纸的“一哥”《人民日报》，以及中国电视行业的一哥CCTV，都大篇幅报道了《致青春》,并且都是不吝褒奖之词。一方面，《致青春》在微博上的火热，反过来引发了官媒的关注。更重要的是，《致青春》顺应官媒宣传的口径和宣传思路，成功地搭上了“五四青年节”的车，将传播范围最大化。 总之，《致青春》在社交网络的引爆的不仅是网友“吐槽青春”的热情，同时还点燃了进电影院的热情，甚至跳出电影变成一种社会现象。在《致青春》大获成功以后，甚至有人预言今年上五亿的电影将超二十部，上十亿的将超过五部。社交网络不仅会变成电影的“讨论社区”和微博营销平台，还将成为票房的助推器，也将成为电影微博营销的兵家必争之地。 在《致青春》的线上宣传新闻稿中有这样一句话,“合作源于目标人群的高度重叠,电影观众定位是在校学生,和毕业多年后依然对校园生活保持眷恋和回思 - 11 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 的白领阶层。”简洁明了的一句话让我们的眼光瞬间调制这个年龄段的人们中来。根据表格,可以看出新浪微博使用人群年龄跨度大,年龄范围为10—60岁,其中以18—35岁的青年,中年为主体,新浪微博的使用者趋于年轻化。18-25岁的青年接受新鲜事物的能力强,愿意主动接受新生事物,探知欲和消费欲强。 就在我们对青春有所期待的时候,电影的预告片却一反小清新的底色,采用浓墨重彩的怀旧、热血与伤痛主题,以反传统类型片的姿态出现,仅新浪点播网播放量达到315万多次。2月26日,概念海报的发布,标志着片方试图从青春伤痛入手,引发观众的怀旧情绪。3月18日,一次关于《永远不朽的蓝颜》的网文开始在社交媒体和网络中传播,同时“有一种感情叫赵薇黄晓明”的语录体更是风靡媒体网络,。其中新浪微博分享、转发、评论量居高不下。下面我们通过这一组数据来验证互动带来的巨大利益,致青春官方微博再开机后的连个月内发送2409条微博、官方微博累计18万粉丝、参与“蓝颜”互动的大V粉丝总量达3.69亿之多、涉及微博客人数占据微博总用户量的80%。这一数据涉及的微博客涉及各个行业,参与的大V在每个业界都有代表,例如商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化节的张小娴、宗教界的延参法师,更有媒体界的《人民日报》和CCTV官媒的褒奖报道,以及关联于“五四青年节”的宣传口径和思路,将其的传播范围扩至最大化。这一系列的举措使得营销的接触点迅速衍生,基本完成舆论的覆盖,并且与观众之间建立了明确的沟通主题,即这是一部讲述大家的青春故事,缅怀过去伤痛的爱情电影。这一举措,使现有的消费者和潜在的消费者都乐于卷入这场互动交流中来,以营销的娱乐化拉近与消费者的距离,有效地进行营销过程的操作。 - 12 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 4月16日,王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博开始发布,其转发量迅速超过6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌,将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。这种明星、主创集体互动的营销手段,在简单易懂地把左右阵容亮点呈现出来的同时,客观上也让微博上的人们产生“被包围、转发即参与”的感觉,其结果就是受众对于电影的初步认识先入为主的纳入自我意识中去,所以观看电影成为了一种释放自我情绪,表达自我意愿的方式,更加的提升自主的参与度。 从各种活动后期市场反馈中不难看出,这场基于新浪微博的营销就是一场体验、互动、验证结果的网络验证式营销。总结来看有以下几点, 第一,主创团队的媒介影响力。中坚力量的导演和主创的选择使得导演和两位男主演的粉丝群,在各自特点的基础上进行了叠加,这是初期带动消费者的重要手段。 第二,对于电影观看的核心人群的定位准确。前期的目标受众群年龄主要为18到35岁,这一群体具有高接受度、高消费力和高网络高使用率,对新生事物的感知、探求能力更是翘楚。无论是前期关于青春的调查还是中期与新浪大号的互动传播,对于核心观影人群的定位都在不断的磨合与完善,最后确定电影的倾听对象。因而一类是对即将逝去的青春抱有遗憾和另一类是对早已逝去的青春怀有伤感这两类人成为电影宣传的主要目标。 第三,区别于其他电影的立场。《致青春》作为一部以缅怀青春,追忆爱情为主题的文艺片,去掉台韩青春片过于光鲜的外表,偏向于现实主义,突出“怀旧”的色彩,以及区景山的时间空间跨度,在“怀旧”和“回忆”两大板块上更多的是 - 13 - 当电影遇上营销——从《致青春》看电影营销的发展前景 迎合观众的需要。 五、结论 网络互动营销本身是相对于传统营销而言的以互动、参与、体验、扩散为内核的一种席的营销模式。通过互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流,通过参与达到受众的卷入和体验,通过体验发生品牌与受众的分享交流以及受众与受众之间的互动。而《致青春》的这一成功营销方式就是其最好的诠释。在前期一系列的网络调查和前期的预告片带来的关于电影主题的余热,使得观影的群体和潜在的观影群体逐渐开始关注这一青春命题,此为对话沟通的开始。而接下来的新浪微博话题热潮以及转发互动的大爆发就是受众参与卷入的开始,无论是吐槽青春还是缅怀爱情,都在《致青春》这一命题的覆盖范围内,在此基础上的沟通和交流就显得越来越有效,最终收获的高票房就是这一验证式营销的成功凯歌。 - 14 -