炫迈广告媒介策划书

炫迈广告媒介策划书 人文学院 班级:广告班 姓名:张晓芳 学号:201251230140 I 目录 一、 绪论-------------------------------------------------- 二、 摘要------------------------------------------- 三、 背景 (一)、市场背景及现状------------------------ (二)、企业背景及现状------------------------ 四、市场 (一)、消费者分析---------------------------------- (二)、营销环境分析----------------------------- (三)、主要竞争对手分析------------------------ 五、产品分析---------------------------------------------- 六、企业目标 (一)、企业发展目标---------------------- (二)、媒体目标--------------------------------- 七、产品定位 (一)、产品消费者定位--------------------- (二)、产品策略定位------------------------ 八、广告策略 (一)、广告创意---------------------------------- II (二)、广告媒介运用-------------------------- 九、包装策略 十、费用预算 III 一、绪论 随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，随着年轻人对低糖、低脂肪快速消费品的需求增多，作为卡夫这一名企旗下的高端无糖口香糖，炫迈以酷炫时尚、美味持久的形象正式登陆中国。自2012年9月9日正式登陆中国以来，炫迈就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了炫迈不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而是成为保持口腔清洁的健康习惯和一种创新与活力、激情与挑战的代言。 炫迈作为一个在口香糖企业竞争日益加剧的情况下入驻中国的外来品牌，为了巩固其在市场上的地位与形象，炫迈采用了多种手段，其中，炫迈深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星再加上好的产品，很容易使产品在同档行业中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心里需求所以炫迈为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在 IV 多种宣传中的作用也尤为显著，为了深层次的了解炫迈广告策划，我做了如下分析。 二、摘要 文章主要围绕炫迈口香糖的产品分析和广告策划展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，炫迈口香糖本身以及竞争对手进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析炫迈口香糖的广告策划，最后总结出策划炫迈口香糖广告的最佳。 三、背景 (一)、市场背景及现状 根据中国行业研究网提供的报告显示口香糖由于其特殊的制作材质，已成为很受世界人民喜爱的一种糖类。即可吃又可玩，深受儿童和青年人喜爱。同时也成为大部分年轻人的扮酷、时尚的新宠。在提升口腔健康的同时，通过咀嚼口香糖带来的面部肌肉运动，在认知学领域也具有多重功效。我国口香糖市场是糖果市场最为庞大的品类之一，年均以超过10,的 V 速度增长，远高于糖果市场8,的平均增长速度。未来五年的中国糖果市场将依然由口香糖占据头把交椅。 在口香糖行业中，近年来随着木糖醇口香糖、功能性口香糖、爽含片等产品的的发展也加剧了行业的变革，这些产品的出现对市场价格、发展方向、重点龙头企业都产生了巨大的影响;传统口香糖产品受到新产品的冲击，市场份额出现了下降;作为龙头企业的箭牌正在逐渐受到乐天、好丽友等企业的竞争和冲击。在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大;其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。面对糖果市场需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起威力的传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细分。无糖化，功能化、高端化、细分化将是未来五年糖果行业的宏观发展趋势。外资糖果品牌继续加快进入及布局中国市场。 (二)、企业背景及现状 炫迈是美国卡夫公司旗下的食品。美国卡夫公司是 VI 美国最大的食品和饮料企业，是全球第二大的食品公司，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌卡夫公司的三大核心产品系列类为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。截止2007年12月底，比菲特旗下的巴郡持有8.6,卡夫股票，是持有量最多的机构投资者。 卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业指数成分股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业指数中唯一的食品制造公司。 2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。 在大中华区，卡夫旗下拥有众多的知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力Toberone、Planter、可口、卡夫奇妙酱和欧麦斯。卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华去总部设在北京。 而作为全球第二大口香糖品牌Stride炫迈于2012年9月9日由卡夫食品在中国隆重推出。 VII 四、 市场分析 (一)、消费者分析 对于口香糖的消费者一般有以下几种情况: 消费者一:一般选口香糖我都选择一些我自己喜欢的口味的品牌; 消费者二:我觉得贵的比较好吧，因为它应该说质量也比较好吧; 消费者三:我觉得包装漂亮的我比较喜欢; 从以上我们可以看出尽管选择取向不尽相同，但大多数都是从一些外观的感受进行简单判断的，其次决定口香糖质量的有两个，一个是口香糖的原材料，包括口香糖的胶基和添加剂，质量好的胶基往往使口香糖咀嚼的时间较长，咀嚼度和弹性都不错，第二方面是口香糖的甜味缓释技术的采用，缓释性能好的口香糖往往甜味持续的时间长，口感保持的时间也长。而胶基质量的好坏和缓释技术的高低与口香糖的价格实际上难以成正比，而使用糖醇类甜味剂的口香糖也与使用传统果糖的口香糖在热量摄入上有较大区别，因此消费者可以完全根据自己的口感来选择自己认为好的口香糖，而对糖耐受程度不高的人可以选择无糖和低糖的口香糖。 而炫迈在产品生产上推出多种口味，添加木糖醇， VIII 不含糖，以“美味持久，好胆你就来”拉开了炫迈口香糖在中国的持久战。可见炫迈是一款符合多种消费需求的口香糖。 口香糖消费者都有很高的品牌忠诚度，据某调查称绿箭和益达称霸北京口香糖市场在消费者经常吃的口香糖品牌中，绿箭口香糖的品牌提高率最高，占消费者选择比率的77.0,;益达品牌口香糖的消费者选择比率与绿箭品牌非常接近，占76.0,。可见在消费者心目中占据一定地位，炫迈还需做更多的宣传工作，这是一个既有挑战又有巨大诱惑力的工作。 (二)、营销环境分析 1、人文环境: 近年来，牙齿的保健意识已经深入人心，也引起了普遍的关注。其实，很多时候，只需在日常生活中提醒并关注自己的点滴生活习惯，在改变中你就可以轻易拥有健康美丽的牙齿。进餐或吃零食时，牙菌斑中的细菌利用发酵的糖合成酸，侵蚀牙齿，导致蛀牙，而这时候，懂得一些简约易行的护齿方法，便可以更有效地保护自己的牙齿。注意做到早晚刷牙，进食后用上一片无糖口香糖，对保持牙齿洁白和健康更有帮助。 IX 2、经济环境: 随着人们生活水平的提高，口香糖作为快速消费品，在市场上份额越来越大，无论是国内外市场，休闲食品将有很大的发展空间。 3、社会环境: 白糖飙涨+老龄社会 木糖醇做糖尿病人的甜味剂、营养补充剂和辅助治疗剂;木糖醇在体内新陈代谢不需要胰岛素参与，又不使血糖值升高，并可消除糖尿病人三多(多饮、多尿、多食)、想对与其他口嚼产品，炫迈无糖口香糖更加受老年人喜爱。 (三)、主要竞争对手分析 根据2013年口香糖行业品牌排名来看: 箭牌和益达等依然是国内市场的领军企业，同样的其他品牌都有很强的实力，其中有以下品牌: X 好丽友口香糖:根据某国际权威调查公司的零售调查结果，好丽友木糖醇3+无糖口香糖瓶装产品在很多城市排名前列，有些城市，如北京，甚至排名第一。 乐天口香糖:乐天口香糖能清新口气、抑制口臭的清雅系列产品和能提神醒脑、防止瞌睡的超醒系列产品，多样化的功能性产品一上市就受到众多消费者的喜爱和推崇，产品的不断创新，改变了公众对于口香糖单一功能的认识。 劲浪口香糖:现在，“酷莎”系列产品销售网络已经覆盖全国，获得不少相关认证和荣誉，深受国内外消费者的青睐。 XI 五、 产品分析 以其超炫、超酷的“S”型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。努力谱写“嚼炫迈，根本停不下来”精彩故事。 用途:自己食用，也可用在聚会和朋友、家人分 享; 包装:简洁、大方、根据不同的口味配有不同颜 色的包装，不是像传统口香糖的长条状，而是时 尚、美观的小矩形方块，便于携带; 味道:多种口味; 价格:2.5~11元 产品优势:?口味多、味道好; ?保护牙齿，预防蛀牙 ?增加Vc，营养牙齿 ?添加木糖醇，不含糖 ?便于携带 产品劣势: ?价格较高 ?不可降解，污染环境，难于清理 ?量较少 六、企业目标 XII (一)、企业发展目标 作为外资企业，首先要考虑的是在中国市场上开辟出一条适合自己发展的途径，其次在竞争如此激烈的情形下，需要做好品牌形象，在消费者心中留下一个值得信赖的好印象。 企业对社会的贡献目标:增加产量;上缴利税; 卡夫作为全球第二大食品销售企业，有很多的明星产品，奥利奥、乐之、怡口莲、荷氏等„去年卡夫食品在中国市场的增长率达到了30,，已经远高于这一数字的全球水平。而西部市场的增长率更是超过了30,。随着中国新一轮的西部大开发等战略的实施，不断发展中的中国西部已经成为众多企业关注的重点。 卡夫下一步的目标就要突破30,这一数字，在稳固东部沿海市场外，更要进一步进军西部市场，这将是一个具有很大潜力的市场，注重部分，放眼全局，应是下一步战略方式。 企业的市场目标:提高企业产品市场占有率、占有额;提高产品国内外市场的竞争能力; 卡夫作为一个拥有100多年历史的食品巨头公司，在国内外市场上的企业形象已经是有一定的基础，卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干 XIII (闲趣、甜趣)糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。 在2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外的地区。这说明，亚洲地区和欧洲地区无疑是一个具有巨大潜力的消费市场，而中国市场人口多，发展速度快，需求量大，更凭着奥利奥等明星产品开辟的良好发展经验与企业形象，炫迈的进军已经是有坚实基础的保障。对于下一步发展目标，自然是巩固已有市场，进一步增加产品市场占有率和占有额，对于薄弱地区与环节实施更好的营销方案，不断进行创新与挑战，进一步提高国内外市场的竞争力。 企业的开发目标:通过纵向联合，扩大企业规模，增加固定资产、流动资金，提高生产能力，增加品种、产量和销售量，提高企业生产机械化、自动化水平的程度。 企业的利益目标:增加利润总额、利润率、奖励和福利基金。 2010年公司年收入492亿美元，经过2012年~2013的发展，并且2012年炫迈又进军了中国市场，对于2014年公司年收入应该增加到500亿美元以上，在竞争如此激烈，发展如此迅速的情况下，增加对员工的福利，增强员工的工作积极性也是必须的。 XIV (二)、媒体目标 媒体整合，创意营销。 进行线上创意互动营销，线下终端跟进:进行大面积的派发，终端活动促销和买赠都是必不可少的。跟进与各大电视节目合作，就比如:2013快乐男声的赞助，起到了很大的宣传作用，成效巨大。 目标受众人群在学生群体、白领、上班族，年龄在15~35岁之间者为重点宣传群体，口香糖作为快速消费品，价格低，收入无论高低都可消费，但对于不同收入水平者，选择也不同，炫迈为此推出不同价位的口香糖，所以月收入在?500的群体都可以消费。 口香糖的品牌很容易在人们心中留下印象，据调查显示对于口香糖的宣传，有87,的人表示对品牌有印象，只有13,的人表示没注意，因此在媒体宣传上需要的到达率目标在90,。对于需要的可持续性以及可持续的方式，要进行线下终端跟进来完成，进行营销活动，或者对单位、学校等群体进行赞助性活动。 对于线下终端跟进，根据不同的活动，规划不同的经费 日程安排 周期 形式 地点 人员 预算 春节 7天 营造节日气各大超市 20名 30万元 氛，买大包装 赠三种口味 XV 3.15消费1天 九折优惠 各大超市5名 3万元 者权益日 前 母亲节 5天 买齐三种口各卖场、—- 5万元 味就赠送一商铺 个小挂件 某周末 2天 临时宣传台 超市 8名 1万元 国庆节 3天 赞助社会流各大超市— 20万元 浪人群活动 及销售地 点 七:产品定位 (一)、产品消费者定位 炫迈是于2012年9月9日在中国隆重推出的，当时，Stride炫迈邀请了上海各大高校的大一新生，携手“那些年”你曾幻想亲密接触的神秘嘉宾柯震东，在时尚地标红坊发起“Stride炫迈持久挑战日”活动，并正式宣布上市，拉开Stride炫迈口香糖在中国的持久挑战。并且2013年，Sride炫迈独家冠名赞助了由最具娱乐精神的湖南卫视主办的快乐男声节目。在历时五个月的比赛后，超人气偶像选秀节目《快乐男声》决出冠军，作为独家冠名赞助商Stride炫迈口香糖为获胜冠军华晨宇送上了价值百万元的品牌广告合约，继续谱写“嚼炫迈，根本停不下来”的精彩品牌故事。这个案例说明，炫迈的消费群体在于年轻有活力、有 XVI 激情的人群中，从炫迈所找的代言人和所赞助的节目可见一斑。 《快乐男声》这档节目的收视率根据央视索福瑞数据显示，22时-24时时间段为1.282，排名第三。炫迈在从这档节目的宣传到完美收官，所起到的宣传作用由此可见，并且这档节目符合炫迈所宣传的挑战精神，有年轻人激情、奋发的一面，与产品本身不言而喻。 根据以上的分析与数据显示，炫迈的消费者定位年轻人中，以学生、白领、上班族为主，年龄在15~35岁之间的人群，在这个高速发展的时代，奋斗的人群不在仅仅是20几岁的年轻群体，所以符合有活力这一项的不再仅仅是大学生这个群体，在全民娱乐的时代，消费群体在进一步扩大，因此，炫迈应进一步做好媒体宣传，找准品牌定位，进一步扩大各个消费市场，增加消费群体。 (二)、产品营销策略定位 目前在中国口香糖市场仍以玛氏旗下包括箭牌在内的各品牌为主，市场份额高达80,的情况下，炫迈作为一个市场的后来者，一切要从零开始。因此在产品营销策略要下很大功夫。 营销策略:炫迈营销向来是不安常理出牌的，自 XVII 2005年在美国诞生时，炫迈就凭借其超炫、超酷的S型品牌标志与“美味持久”的咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股潮流风暴。 炫迈的营销一直是“怪怪怪”，为了做好在中国的上市营销，邀请了因《那些年》一炮而红的柯震东作为代言人，以“美味持久，就到离谱”作为宣传口号，配合多种营销渠道，精准传递其品牌定位。 在接下来的营销中，炫迈应做更多配合品牌的落地公关活动，多渠道网络平台宣传活动，以强势的电视广告及优秀的店内宣传，并运用创新性新技术、新渠道以及跨界合作等多维度立体的宣传，进一步提升炫迈的品牌知名度，更加精准的传递其品牌定位。并且要运用各种营销方式:病毒营销、社会化营销、移动营销等。 八、广告策略 (一)、广告创意 ? 使用一张惊讶的面孔，瞪大的眼睛和张大的嘴， 配合夸张的动作，表现出:Stride就是要你惊讶～ 从而突出Stride炫迈木糖醇的与众不同 XVIII ?平面广告则由当下超人气新偶像—柯震东担任品牌代言人。健康阳光、活力四射的魅力充分诠释了Stride炫迈聪明、有胆识、诙谐的品牌特性。 以上两个都是炫迈推出的创意广告案例。对于未来的广告创意，我有以下几点看法: ?、 延续搞怪与创新的路子，继续宣传产品理念 ?、 赞助体育赛事，更有活力，更加符合炫迈停不下 XIX 来的口号 ?、 推出系列微电影，可根据不同口味拍摄不同版本 微电影 ?、 举行“炫迈户外挑战赛”等野外生存挑战活动 ?、 找符合炫迈精神与具有炫迈气质的明星代言，建 议人选:吴莫愁 广告创意要与当下最流行的新事物联系起来，但也不能失品牌所宣扬的精神与主题，好的创意会带来事半功倍的效果，因此炫迈的创意也需要停不下来的精神 (二)、广告媒介运用 作为一个新品牌，在其宣传方面就要运用到各种渠道，全方位进行。 各种媒介拉力+线下渠道推广，所达到的全方位会更加全面。就是通过电视、报纸、网络等网络渠道让潜在消费者知晓品牌，然后在专注渠道推广。 作为新晋品牌线下终端跟进是一个很重要的环节，所以印刷广告、招贴海报、车载电视、公车椅背(拉手)等都是不容小觑，而且需要去做的。 暂时在媒体宣传上不要过多的针对大市场份额，二三线城市大众消费的绿箭，有一种和益达一起抢一线市场的感觉，炫迈要先做好基础，以线下宣传为主，将品牌形象先稳固，深入人心之后再去考虑大市场份 XX 额，因此要准确应用媒介，比如央视投标之类的先没有必要，从赞助赛事、节目作为电视广告的突破口，还可在电视节目中进行软植入，逐步做起。 九、包装策略 目前，包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。好的包装能便于储运和保护商品，并且能吸引消费者的注意力，并且能提供创新的机会。 炫迈口香糖的包装，根据不同口味推出不同绘图样 XXI 对于炫迈的包装，可根据不同口味推出不同样式;也可以根据系列的微电影推出系列包装等;对于包装颜色可进行改进创新。 十、费用预算 综上所述对于广告投放方面，线下投放500万，线上投放(电视节目、各类活动赞助等;网络等)3亿，卫视广告投放、明星代言2000万; 综上，各项活动花销汇总，年度预算约为3.3亿。 十一、总结 通过以上对市场背景、企业背景、产品分析、定位及包装等的分析，进一步提炼出产品的核心卖点;通过运用独特的广告创意，来宣传产品和企业理念;对市场进行纵向和横向细分，根据不同消费群体有针对性、具体性的提供不同类产品和宣传方式;为了进一步准确掌握消费者需求与具体消费群体，可进行问卷调查(网上问卷和街道人群询问);对于重点营销目标和策略进行具体方案和实施;国内市场即抓重点又要放眼全局，做到边稳固边发展;通过应用以上独特的广告创意与媒介、包装策略，炫迈的下一季度营销目标与卡夫公司的销售额将会有更大程度的提高。 XXII XXIII