黑龙江省建设银行公务卡业务发展策略

黑龙江省建设银行公务卡业务发展策略 第3章黑龙江省建设银行公务卡业务发展现状分析 3.1黑龙江省建设银行公务卡发展现状 3.1.1黑龙江省建设银行概述 黑龙江省建设银行于1954年10月1日正式成立，是中国建设银行股份有限 公司下属的一级分行，黑龙江省建设银行有400多个个分支机构，11000余名 员工，营业网点全面覆盖全省各个经济行政区域，可经办《商业银行法》中 准许商业银行开办的所有金融业务[18]。黑龙江省建设银行(以下简称“省建 行”)近年来贯彻中国建设银行股份有限公司的以效益为中心的经营战略，从 服务管理及产品创新等方面做了大量的工作:其中包括推出了乐当家、乐得 家、速汇通、百易安、龙卡公务卡、生肖卡、网上银行、手机银行、电话银 行和短信银行以及代收电话、煤气水电费等一系列全新的金融产品和服务; 确立了“以客户为中心”的服务理念;建立与发展风险内控管理体系;实施 不良资产的专业化经营，提高资产质量;完善人事与激励约束机制，科学配 置人力资源。随着自身改革的深入和各项业务的拓展，省建行为国家和地方 经济建设做出了有力的贡献，受到社会各界和广大客户的广泛欢迎，在黑龙 江省的新闻媒体组织的评选中，荣膺“2009年最具竞争力银行”和“2009年金 融盛典最具影响力银行”称号。 3.1.2黑龙江省建设银行公务卡业务发展情况 近几年，省建行财政公务卡业务取得了长足的进步，公务卡业务迅速发 展，省内已与工行基本持平，远远领先于其他同业。截止2011年末，省建行 已发行各级财政公务卡9万余张。发卡总数列全国建行系统第12位。发卡层 面已覆盖财政体系各级次，包括了中央级、省级、地市级和部分区县级的财 政预算单位。在部分地(市)、县(区)更是取得了建行独家代理的良好业绩。 已建立了完善和丰富的产品流程，可以满足中央级、地方级财政公务卡的“本 行发卡”和“跨行发卡”四种报销模式，能够有效支撑各级层面拓展营销。 2011年省建行各分支行公务卡发卡量见表3-1: 3.2黑龙江省建设银行公务卡业务发展中存在的主要问 省建行公务卡业务快速发展取得成绩的同时，逐渐暴露出诸多问题，主 要体现在管理、服务、营销、配套设施等方面。 3.2.1公务卡业务#管理制度# 管理制度可以为业务的发展提供有力的支撑，银行公务卡业务的发展离 不开有效的管理制度。黑龙江省银行间公务卡业务竞争越来越激烈，省建行 公务卡业务的管理制度已经不能指导现有业务的发展，目前省建行对公务卡 业务管理制度主要存在以下问题， (1)未明确定位公务卡业务发展计划由于公务卡业务管理制度未明 确定位公务卡业务的发展方向、发展速度和发展路径以及发展方案，导致各 分支行对待公务卡业务重视不够，推进力度不大，区域发展不平衡，银行基 层客户经理由于未认识到公务卡业务发展的重要性，不熟悉公务卡业务，不 能及时与财政部门沟通解决公务卡报销时遇到的问题。 (2)未明确公务卡业务相关各部门职责公务卡业务属于机构业务， 但是公务卡本身是信用卡的一种，属于信用卡中心。目前各个条线虽然都可 以进行公务卡的营销、审核、发卡，但是缺乏统一的领导机构和规划指导， 权责不够明确。不能形成严谨、科学、高效、合理的管理制度。 (3)未明确公务卡业务发展激励考核机制公务卡业务的考核激励不 明确，未形成公平，公正，严格，透明的奖励机制。导致发展公务卡业务不 积极，基层业务人员仍然偏爱基金，存款等激励考核机制明确的业务。 3.2.2公务卡业务市场营销 营销主要是根据市场的需求，组织生产并采取一定的销售方法把生产的 产品提供给有需要的客户。企业应该认识到不可能获得整个市场，因此，企 业营销前应做好市场细分，最大限度的进行营销，以优于竞争者[19]。营销的 另一个概念就是推广，提高曝光率，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌 性。 目前公务卡营销较混乱，仍然是各部门共同营销，部门之间缺少沟通， 缺乏对客户群体的细分，存在重复营销和缺少营销等问题。公务卡营销后发 卡制卡环节在总行，发卡周期较长。龙卡公务卡品牌宣传不够，目前LED、 电视、广播、海报等宣传媒体上较少有省建行龙卡公务卡的宣传。公务卡积 分换礼等活动较少，礼品较单一。由表3-1可以看出，公务卡业务发展不平 衡，省市级公务卡业务发展较好，区县级发展较缓慢，黑龙江省共有120多 个区县级公务卡，目前省建行只争取到15个区县代理公务卡业务，公务卡业 务在区县级还有广阔的发展空间，需要各区县建行加强营销。 3.2.3公务卡业务后续服务 公务卡发卡的后续服务是大力发展公务卡业务的关键，当今的情况是银 行之间的竞争越来越激烈，一个优质的客户会有很多家银行去营销，客户经 理营销成功后，也要时刻防止其他银行的客户经理来“挖墙角”[20]。好的服 务不仅能使掌握长期大量的优质客户，也会带动客户使用省建行的其他产品， 间接的营销客户。目前省建行的公务卡数量虽然在黑龙江省排名第一，但是 公务卡使用率远远低于工行，这是公务卡后续服务不到位的体现，说明后续 服务是省建行的薄弱环节，主要有以下问题: (1)对财政服务不到位各分支行有的只重视发卡数量，对预算单位 开卡、消费情况跟踪不够，不能及时准确地向财政部门提供有关公务卡信息， 包括省市县分级办卡数量、开卡数量、激活率、用卡率、公务消费支出规模 等。例如:黑龙江省财政厅反映的建行完成预算单位的营销后，未继续进行 后续服务，导致许多预算单位只能与财政沟通如何使用公务卡系统，阻碍了 公务卡的财政应用。 (2)对预算单位服务不到位预算单位员工反映在使用公务卡进行公 务支出时，主要有以下几个方面的问题:额度管理方面，有的员工提出临时 调高授信额度的申请后，迟迟不予批复，影响了该持卡人的公务消费支出， 对于发生的公务消费，未向持卡人发送短信提示;在刷卡交易信息方面，大 兴安岭地区发生过公务卡刷卡消费时银行系统反馈较慢的问题，刷卡信息查 询滞后，哈尔滨市妇联等预算单位反映刷卡后向银行查询公务可卡交易信息 滞后、下载信息不全;在公务卡公务消费还款方面，有的分支行要求预算单 位以现金方式还款，有的要求持卡人开一张借记卡绑定还款。 3.2.4公务卡业务配套设施 信息时代的到来改变了我国商业银行的发展和竞争方式，信息技术已成 为商业银行发展的推动力量和关键支撑，可以说先进的信息系统是现代银行 业务发展的牵引力，公务卡业务的发展也是以信息系统建设为基础的。公务 卡配套设施主要有银行专门为公务卡报销而开发的公务卡报销系统以及客户 用卡基础设施，这些设施存在以下问题: (1)公务卡系统有待优化公务卡系统是省建行公务卡报销系统的简 称。应用于银行和财政局以及财政预算单位之间，主要功能有预算单位公务 卡公务支出消费的查询、财政支付信息的下载，财政监控数据的传输，以及 将公务支出金额准确支付到公务卡中。目前该系统存在的主要问题有新增网 点人员和预算单位业务人员业务不熟练存在贻误报销、操作错误等人为问题 以及公务卡系统报销入账是非实时等信息系统问题。 (2)公务卡客户用卡基础设施有待改善公务卡客户用卡基础设施主 要是自动柜员机网络和商户收单系统。自动柜员机即ATM，它是为持卡人提 供7*24小时进行自助服务的金融专用设备。ATM的功能主要包括:现金取 款、现金存款、余额查询、自助缴费、本行或异行转账、修改密码等基本功 能;有些多功能ATM还提供诸如存折打印、对账单打印、支票存款、信封 存款、缴费、充值等一系列便捷服务。省建行商户业务收单系统主要是为银 行的持卡人在商户提供POS机刷卡服务简称IT_POS系统。商户收单业务是 银行卡利润的主要来源。 2010年，黑龙省人均用卡2.6笔，低于全国人均用卡的6.5笔。黑龙江省 商户总量、使用POS消费和ATM取现缴费等业务的总量指标低于全国的平 均水平，个别指标低于欠发达地区。二级地市用卡量较小，有的县(市)全 辖只有一两台ATM机，还基本处于停摆状态;一些公务消费支出重点行业， 如电力、供水、车票预订、网通、咨询等行业不支持刷卡消费;一些党政机 关出差和会议定点饭店及多数政府采购供应商没有安装POS机。各地、各单 位普遍反映商户不愿刷卡售货，主要是由于因向其收取手续费而影响其收益。 随着黑龙江省经济的逐步发展，居民收入的提高，消费额的不断增加，ATM 和商户收单系统急需改善以满足人民群众的用卡需求。 第4章黑龙江省建设银行公务卡业务发展策略 4.1支持公务卡业务发展的外部环境分析 4.1.1政策法律环境分析 2005年4月，在九部委促进银行卡产业发展的意见中，首次明确提出“鼓 励推广公务卡”，并要求各级政府部门和预算单位积极使用银行卡，在行政 办公经费、差旅费等公务支出中使用银行卡支付，提高财政预算资金支出的 公开化[15]。该政策表明了国家推行公务卡结算的意愿。近年来由于国家财政 部门无法具体监控到预算单位提取现金的使用情况，使得少数单位大量提取 现金，逃避监管，还存在单位财务人员不按规章制度执行现金的提取、保管、 核算和退还，造成了现金管理风险[21]。2007年5月，财政部、中国人民银行 召开全国公务卡应用推广会议，旨在加快公务卡的广泛使用。2011年国务院 召开第四次廉政工作会议，国务院总理温家宝在会上要求继续深化行政经费 管理改革，全面推进公务卡改革，将改革覆盖到各级政府及所属预算单位[22]。 财政部近日发出，决定自2012年1月1日起，在中央预算单位实施公务 卡强制结算目录。黑龙江省人民政府办公厅发出“关于深入推进公务卡改革 切实加强现金管理”的通知，要求严格执行公务卡支付目录，增加公务卡消 费特约商户、布设POS机和ATM机，定期开展公务卡宣传营销活动以增加 公务卡的使用[23]。由此可以看出国家以及黑龙江省的政策法律环境已经给予 公务卡发展最大的支持，是省建行大力发展公务卡业务的保障。 4.1.2经济环境分析 随着2007年美国的次贷危机，2010年欧洲的主权债务危机的接连爆发， 当今世界经济进入了一个长期波动和低速增长时期。我国经济发展的基本面 虽然没有因国际形势新变化而改变，经济增长的动力仍然强劲，但是经济运 行也面临物价高位运行、经济增速放缓、结构调整压力增大等多方面挑战。 因此目前我国把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，以加快转变国内 经济发展方式为主线，转变由投资和出口拉动出口经济的发展模式。 2011年黑龙江省经济继续保持平稳较快增长格局。投资增速加快，房地 产、财政收入、对外经贸增长较快，工业生产、消费品市场平稳增长，金融 -19-哈尔滨工业大学工商管理硕士学位 运行平稳。同时，经济运行中也存在工业投资回落、物价涨幅偏高等值得关 注的问题。全省全口径财政收入2373.8亿元，自然口径增长(以下简称“增 长”或“下降”)26.2%。其中，地方财政收入1620.3亿元，增长32.5%。在 地方财政收入中，一般预算收入997.4亿元，增长32%;基金预算收入622.9 亿元，增长33.2%。全省地方财政支出3398亿元，增长26.3%。其中，一般 预算支出2794.1亿元，增长24%;基金预算支出603.9亿元，增长38.1%。 与全国其他省份比较，我省一般预算收入规模排在第22位，比2010年上升 1位;增幅比各省平均水平高4.2个百分点，排在第12位，比2010年上升 17位。黑龙江省财政收入的逐年增长，为公务卡业务发展打下了坚实的基础。 4.1.3社会文化环境分析 人口环境:2008年末黑龙江省常住总人口3825.0万人，2010年约为 3831.2万人。人口总量变化不大，人口结构比例较合理，15—64岁的人口占 79.72%;0—14岁的人口占11.96%;65岁及以上的人口占8.32%。 各种人口受教育程度:全省人口中，具有大学即大专及以上和高中程度 包括中专的分别约为347万人和574万人，与十年前的人口普查相比，每10 万人中具有大学程度人口数上升比例较高，由原来的4797人上升为9067人; 具有高中程度的由13866人上升为14991人，变化不大;具有初中和小学程 度的人口较多，分别约为1727万人和922万人，与十年前相比，初中程度人 略有上升人，小学程度的人略有下降。黑龙江省人口中文盲数量与十年前相 比减少了109万人，目前约为78万人，文盲率由十年前的5.13%下降为 2.06% [25] 。 从人口环境和受教育程度来看，黑龙江省的人口素质整体呈上升状态， 大学程度人口增长较快，有利于促进公务卡的刷卡消费。 4.1.4技术环境分析 21世纪以来，信息技术的迅猛发展改变了人们的传统生活方式和生活观 念，也改变了银行业的管理和经营模式。目前我国金融行业拥有世界先进水 平的各类计算机，在硬件设备、业务电子化程度与处理效率等方面已经与发 达国家接近。目前我国银行业已实现全面联网，异地转账汇款业务他行转账 汇款业务都可以实时到账，ATM,POS机已经普及，发达的金融服务给人民的 日常生活带来了极大的便利。国内银行信息技术全面采用国际上通用的先进 的信息技术，全面保障银行的安全性，为银行业务的创新发展提供了有力的 支持。 4.1.5市场竞争环境分析 目前黑龙江省金融行业竞争激烈，截至到2011年末，全省共16家大型 银行，其中国有商业银行5家，政策性银行3家，股份制商业银行已达到11 家。银行从业人员约6万人。 黑龙江省银行卡业务发展迅速，信用卡发卡竞争尤为激烈，发卡量工行 第一，建行第二，可以说目前虽然以浦发银行，招商银行为代表的中小银行， 凭借灵活的创新服务在信用卡领域取得较好成绩，但是从发卡量和长期来看， 国有大型银行在银行卡领域还是占据绝对优势，目前黑龙江省信用卡存量数 据见表4-2。 黑龙江省目前开办公务卡业务的有建行，工行，农行，交行，哈尔滨银 行，龙江银行。黑龙江省财政厅约有预算单位2000余户，在省建行开办黑龙 江省级财政公务卡业务的预算单位有492家，哈尔滨市财政局的预算单位有 700余户，在省建行开办公务卡业务的预算单位有350户。从占比来看，省 建行在市财政所营销的预算单位占比较大，约为50%，对省财政的预算单位 占比较小约占25%。区县级的财政预算单位营销较少，在全省财政预算单位 的占比未超过20%。2011年省建行在公务卡增量上排名第一，但是公务卡活 动户即公务卡的使用户，远远低于省工行，活动率省建行只有21.6%，省工 行达到59.5%，详见表4-3。从信用卡和公务卡的发行来看，工行是建行的主 要竞争对手，以下将对工行公务卡业务进行分析。 4.2支持公务卡业务发展的内部环境分析 4.2.1财务资源分析 随着黑龙江省经济的持续增长，近年来省建行的资产规模、业务收入、 利润总额等各项财务指标均大幅增长。2011年，省建行实现一般性存款2067 亿元，当年新增274亿元，同比增幅15.27%，经济资本回报率实现30.83%， 比上年末提高0.19个百分点，公司机构客户数量86716户，个人客户数量 2440185户。 2011年省建行机构业务部的财政相关收入超额完成任务，预计投入到 2012年的公务卡业务发展费用十分充足，为进一步开拓公务卡业务、技术研 发提供了充足的资金保障。 4.2.2人力资源分析 省建行按着总行的整体规划，进一步优化了员工队伍结构，营造了宽松 的人才培养和成长环境，吸引和稳定优秀人才。截止2011年9月末，黑龙江 省建设银行共有员工11634人，其中:劳动员工9818人，劳务用工1816 人。劳动合同员工平均年龄40.3岁，劳务用工平均年龄30.1岁。在岗劳动 合同员工中本科及以上学历员工占比45.1%，比2010年增加3%。大专学历 员工占比43.6%，比2010年下降1%。 从以上数据可以看出，省建行员工正逐步向年轻化，高学历化转变。省 建行全辖机构业务部条线从事公务卡业务的人员约为150人，信用卡条线人 员约为200人，平均年龄33.2岁，学历本科占比65%，从学历和年龄上看， 员工能够满足公务卡业务的快速发展需要。 4.2.3技术资源分析 省建行拥有一支一流的科技人才队伍，省分行信息技术部共有员工62 名，其中高级工程师21人，中级工程师18人，研究生10人，本科生47人。 完成过省分行城综网改造，总行数据集中，房地产资金监管、各类理财和煤 气、水电、数字电视、代缴话费等特色业务、短信银行、电话银行、网上银 行、ATM、IT_POS、龙卡、公务卡报销，财政零余额等系统的开发设计工作。 拥有IBM740等小型机20台，PC服务器213台，存储5台，网络交换机等 设备50余台。 从以上数据可以看出，省建行技术资源雄厚，人才济济，各类设备完善， 能够满足各类业务发展的技术需要。 4.3黑龙江省建设银行公务卡业务发展的总体策略 4.3.1总体原则 为了保证公务卡业务的持续健康、稳定的发展，省建行公务卡业务发展 应遵循以下原则: (1)统一指导、统一规划省建行公务卡业务各相关部门要统一指导 思想，业务指标由省行相关业务管理部门统一规划，并根据业务发展计划合 理的分解下发各分支机构，公务卡业务由各相关业务部门按业务线条统一指 导、培训。 (2)分级管理、分步实施省建行公务卡业务按组织机构进行上下级 分级划分管理，保证每个分支行都有人负责，各级人员明确自己的上级和下 级，形式有效的业务链，将省建行下发的业务指标落实到人，制定具体的实 施方案和安排合理的实施计划，定期监督业务的完成情况。 (2)上下互动、共同努力省建行公务卡业务发展中要做到上级为下 级服务。对重点区域，重点预算单位可以直接由上、下级组成营销团队共同 营销，各分支行要对公务卡业务保持高度的敏锐性，积极梳理预算单位信息， 做到不漏掉一个单位，主动出击，共同努力积极发展公务卡业务。 4.3.2总体目标 通过公务卡业务外部、内部环境分析以及针对黑龙江省建设银行公务卡 业务存在的主要问题，进一步确认了公务卡业务在省建行的重要地位，并确 定了省建行公务卡业务未来发展策略的总体目标为:解决公务卡业务发展中 存在的问题，探索公务卡业务新的管理方式，培育具有核心竞争力的公务卡 业务，建立新的公务卡业务发展机制，加快创新、积极营销、强化管理、完 善配套系统，努力树立公务卡业务品牌，抢占优势市场，不断提高市场竞争 力和盈利能力，做大做强，要在黑龙江省同业市场上一直居于领先地位。近 期总体目标为:2012年全年省建行公务卡发卡量达到45000张，2013到2015 年发卡量逐年增加20%。 4.4黑龙江省建设银行发展公务卡业务实施策略 4.4.1统一思想改进公务卡管理制度 4.4.1.1明确公务卡业务发展计划 建行总行王洪章董事长就找准建设银行业务发展重点有这样一段阐述: 坚持以客户为中心，以市场为导向，以提升客户体验为重点，大力扩大客户 基础。重点抓好大行业、大系统、大城市和高端客户，实现与建设银行发展 要求一致，与企业地位、区位优势相统一的双赢局面。按照总行的指示可以 给公务卡业务发展方向定位，公务卡业务是属于总行重点发展的三大一高内 的业务，是省建行今后二十年重点发展的个人业务，各分支行要明确公务卡 业务发展方向，把公务卡业务放在个人业务的重点发展计划中。同时明确近 三年内公务卡业务发展速度为逐年增加百分之二十，加快抢占公务卡市场。 围绕着公务卡业务发展定位确定公务卡业务发展路径和方案为重点关注财 政、政府、教育、卫生、社保、文化等大系统客户，注意改善公务卡相关配 套设施系统，对黑龙江省公务卡业务市场进行细分，做到省联动市，市联动 县，上下互动在黑龙江省各市，各县谋更快的发展。 4.4.1.2明确职责、细化各部门分工 省建行机构业务部:负责公务卡业务的发展目标和营销计划的制定;负 责公务卡业务的考核和激励机制的确定;负责维护与财政、人民银行的关系 及时了解政策的变化;负责公务卡业务的业务培训组织;负责跟踪抽查分支 行公务卡项目的具体落实情况;负责收集梳理本部门公务卡联动项目，定期 将全省新增预算单位客户情况传递到信用卡中心;将公务卡联动营销发卡工 作纳入部门日常工作同步安排部署，将公务卡发卡指标作为完成部门指标的 一部分对各行进行考核;按旬对各行重点产品及公务卡项目争办情况及条线 指标完成情况进行通报。 省建行信用卡中心:负责组织公务卡相关业务培训，提供公务卡业务咨 询、数据筛选，制定联动项目营销方案，推进措施;开展上下联动营销，发 挥直销团队作用，可根据营销需要由省行信用卡中心直销团队直接营销。充 分利用直销团队专业化营销能力，为公务卡业务的重点项目和规模较大的预 算单位营销提供服务，提高营销效率。 省建行信息技术部:负责公务卡相关各系统功能的技术开发，在系统异 常时排除技术故障，及时完成技术修复，确保各级财政预算单位公务卡及时、 准确还款，定期为各部门提供公务卡相关统计数据。 各二级分(支)行机构部门:负责落实省行机构业务部的业务发展目标， 执行业务发展计划;负责将行内新增预算单位客户信息传递到信用卡部门; 负责将相关公务卡项目分解落实到具体客户经理，并按旬将项目进展情况上 报省行;同时要将公务卡联动营销发卡工作纳入本月部门业务推进。负责牵 头确定营销目标单位，对目标单位的高管及重要部门开展营销公关，协调目 标单位配合，并安排具体营销发卡事宜。 各二级分(支)行信用卡部门:负责落实省行公务卡联动工作，安排公 务卡营销培训、知识推广、政策传导、营销技巧等服务支持工作;负责配合 本行联动部门开展具体营销工作，按旬将本行联动营销开展情况上报省行。 负责制定符合目标单位特点的营销方案，组织个人条线客户经理和营销人员 跟进，开展营销和现场受理。并随时反馈业务开展中出现的问题。 4.4.1.3明确激励机制，考核到人 为明确公务卡激励机制，便于统计和考核，对公务卡业务分管人员实行 问责制，对完成业务计划的给予奖励，对业务完成不理想的问责谈话。设置 了特殊贡献及重大贡献专项奖励。对公务卡客户经理制定逐项的考核办法， 按照百分制分别对公务卡客户营销、后续服务、账户激活等指标设置分值， 分配绩效;同时对公务卡业务实行单项奖励;在营销费用分配上向公务卡业 务重点倾斜。各分支行应按照实际情况进行分配营销业绩，确保考核到人， 激励到位，联动条线不得混淆、重复统计。 4.4.2市场营销策略 市场营销作为将产品推向市场的手段，是公务卡业务发展中关键的环节。 目前，省建行在公务卡业务上无论是营销队伍建设，还是宣传费用投入都存 在明显不足。要推销公务卡业务品种和服务，扩大市场占有率，省建行应该 采取有效措施，让公务卡业务面向市场、面向客户、面向产品、从省建行业 务发展的战略高度来实现整合市场营销战略。 (1)细分客户，做好公务卡业务的全面营销工作省建行各支行要充 分利用各级财政要求必须使用公务卡指定科目强制结算的有利时机，详细调 查分析客户对公务卡的要求，尽快完成行内零余额账户的各级财政预算单位 公务卡的签约发卡工作。对前期与财政达成合作意向但未能及时发卡，或者 先行发卡之后没有开展公务报销业务的情况要注意查漏补缺，及时衔接跟进。 (2)加大营销宣传策略，提升品牌知名度公务卡业务在黑龙江省银 行中竞争激烈，有效的广告宣传可以使客户对建行的龙卡公务卡有一定的印 象，提高客户对龙卡公务卡的了解。为此省建行应加强在报纸、广播、宣传 册、电视、杂志、互联网上的宣传，突出其提供的各项服务和各种优惠措施。 积极联系各商户，定期推出公务卡的商户刷卡活动和积分换礼活动。加大力 度宣传力度，提升龙卡公务卡的品牌知名度。 (3)加强各部门联动，提高营销成效在明确各部门职责的基础上， 加强各部门联动，机构部门、信用卡部门要设立专人负责，形成本行公务卡 联动营销推进团队，由机构、信用卡等部门负责人挂帅，各部门指定一位客 户经理为主要负责行内各联动项目，将联动营销模式常态化、制度化和规范 化，按月分解联动条线信用卡计划。月度发卡计划数底线为联动条线月度考 核指标。各行联动营销团队必须坚持“一旬一会，项目通报”制度，同时要 按旬将行内联动项目进展情况上报省行相关联动部门。 (4)梳理目标客户，责任落实到人信用卡中心已梳理各级财政公务 卡项目，并根据预算单位客户情况，随时对数据进行更新，分支行客户经理 要在省行下发资料基础上结合行内实际情况，梳理完善本行公务卡目标单位 资料，对机构类客户重新梳理，加入省行目标客户。将完善后的单位客户按 照“1+2”模式落实对应到人，即1个公务卡项目对应1个对公客户经理加1 个个人客户经理，由机构条线客户经理和个人条线客户经理负责共同推进营 销。 (5)加大重点项目的营销力度前期推进较好的分支行，要积极总结 推广经验，努力扩大营销成果，将公务卡产品向乡镇级预算单位覆盖，加大 县域地区公务卡营销力度，积极与当地财政密切沟通，尽早启动县域公务卡 改革制度，必要时由省行直接营销，争取取得当地公务卡独家代理资格，积 极联系总行对公务卡的优质客户实现快速发卡。前期营销进展较慢的分支行， 要密切关注当地各级财政部门公务卡推进动向，相关联动部门要密切配合， 梳理目标客户单位，共同做好政策宣讲、产品推介和客户服务工作，尽快取 得营销突破。最大限度地缩小与推进较好的分支行的差距。同时要借助各级 财政强制使用公务卡结算的契机，对已发卡单位进行查缺补漏，做好二次营 销。 4.4.3提高后续服务质量 后续服务实施策略由省建行机构部牵头制定，省建行其他部门配合。二 级行负责下传到具体经办业务的网点和支行。具体经办业务行简称经办行是 后续服务的关键，面对客户要怀有极大的热情和紧迫感积极回答客户的各类 问题。各部门具体策略如下: (1)省行层面策略省行机构业务部负责牵头梳理细化公务卡业务操 作规程，细化职责、剔除冗余，密切衔接;负责牵头组织编纂《黑龙江建行 建行财政公务卡业务手册》。读者面向预算单位、持卡人、机构条线客户经理 和信用卡业务经理、对公对私网点经办人员四个维度。省行信用卡中心负责 牵头财政公务卡业务培训，培训面覆盖各二级分支行机构条线、资金结算条 线、信用卡条线和个人业务条线管理人员和经办人员。培训内容涉及办卡、 用卡指导和公务支出报销全过程。 (2)二级分行管理层面策略对省行下发的公务卡业务管理要求、网 点反映的单位意见要做到上传下达，切实保证上下联动对客户实现不中断的 服务。从机构业务、信用卡业务、资金结算业务、个人金融业务、电子银行 业务、营运管理等条线对网点的业务办理做到有效指导。根据省行提供的《已 办卡单位名单》，形成公务支出报销业务启动推进小组，组织辖内预算单位完 成启动公务卡用卡报销业务的各项工作，确保已发卡单位100%实现报销路 径畅通。 (3)经办行层面策略对公网点:机构业务客户经理或信用卡业务营 销经理，要积极与预算单位沟通联系，充分了解公务卡强制结算目录实施的 工作进度，协助、配合预算单位财务人员做好公务卡管理政策宣传及产品培 训。特别是对于前期办理公务卡而持卡人一直未开卡的预算单位，经办行要 提醒单位财务告知持卡人尽快激活公务卡，以免出现公务卡过期系统自动销 卡无法进行公务支出报销的情况。要熟练掌握公务支出报销业务启用过程单 位应具备的系统条件，做到描述清楚。针对具体单位启动发卡后，立即通知 本行业务操作人员。关注单位首笔报销业务顺利完成。同时注意跟踪回访预 算单位的报销还款情况，对于单位提出的问题要及时解决，确保预算单位能 够顺利执行公务卡强制结算目录。对于前期还未开展公务卡报销工作的预算 单位，经办行要抓紧做好公务卡系统维护工作，以便预算单位能够在财政部 要求的时间点开始公务卡结算工作。 对私网点个人客户接待人员，需掌握并正确解答财政公务卡业务相关的 问题咨询。 4.4.4优化公务卡报销系统模式 公务卡报销系统是省建行在2008年自行开发的系统，随着公务卡业务的 不断增加，公务卡系统暴露了很多问题，为了提高黑龙江省建设银行的竞争 力，满足日益增多的业务，黑龙江省建设银行需要对现有的公务卡报销系统 进行较大改动。 4.4.4.1增加网上银行渠道报销公务卡 以互联网作为依托发展起来的网上银行其无间断运行以及低成本、高效 率的运作模式突破传统银行的局限性，提高了用户效率，已成为银行业未来 发展竞争的大势所趋[26]。网上银行不仅能为客户提供不受时空限制的快捷、 便利、安全的“三A”(任何时间、任何空间、任何方式)服务，而且大大 降低经营成本、加速信息传播、提高管理效率[27]。 公务卡业务传统的报销模式是由单位财务人员拿着报销凭证到开户网点 会计柜台办理，单位财务人员的时间大多浪费在到银行的路上和排队等待上， 若开办企业网上银行后，企业财务人员可以通过建行企业网上银行在办公室 完成公务卡的结算报销，极大的方便了企业客户。 目前建行已有浙江省分行等几家分行开办了公务卡报销企业网上银行 系统，取得了较好的成绩，也确保了省建行开拓公务卡系统网上银行报销模 式的技术上的可实施性。黑龙江省目前没有任何一家银行采用企业网上银行 报销方式，若省建行能率先采用此方式，则可以更好地拓展客户营销，稳定 客户关系，发展与网上银行相关的手机银行、短信银行等电子银行服务，降 低交易成本，缓解网点人员的压力。 4.4.4.2优化整合原有服务模式 开发公务卡报销企业网上银行系统需要一定的时间，有些客户出于某些 原因，并不会选择企业网上银行版公务卡报销系统，原有的公务卡报销系统 将长期使用，需要对该系统进行优化整合。现有模式公务卡报销凭证发送到 省建行后需要间隔一到两才能报销，优化后的公务卡系统可以提高报销速度。 目前省建行的开办的公务卡业务较多，系统服务较分散不利于资源配置和系 统维护，将对公务卡服务进行整合，确保公务卡系统的安全稳定。 省建行的优化公务卡项目已获得各级领导的审批，目前该项目正在实施 中预计在2012年9月末投入使用。 4.4.5 ATM投放与功能扩展 ATM作为一种新型的服务渠道与传统的柜台相比有许多优势，目前我国 ATM服务比较单一。拓展ATM适合公务卡的新功能，加大不发达地区的ATM 覆盖率可以扩大公务卡的服务范围，延伸服务领域，以此来留住和吸引广大 客户。 4.4.5.1开发ATM新功能 传统的ATM适用于借记卡存款、取款，信用卡的额度查询，还款查询， 取现等功能，新型的ATM增加了信用卡缴费功能，目前已开发的功能有移 动、联通话费、电费、交通罚款等缴款功能，极大的方便了广大客户。省建 行信息技术部可根据公务卡客户需求积极开发适合公务卡业务的新功能如各 类票务订购、缴纳保险等。 4.4.5.2加大ATM覆盖率 省建行机构业务部、信用卡中心应根据黑龙江省各地区的经济发展、消 费水平、预算单位数量、客户群体对ATM市场进行细分，加快城乡市场定 位，积极与各地财政沟通，针对市场的可衡量性、可占领性和效益性制定ATM 的投放计划，改善公务卡的用卡环境。 4.4.6利用IT_POS系统改善公务卡用卡环境 目前我省的刷卡环境不断改善，商户收单业务量逐年增长，但是和南方 地区相比还有较大的差距，增加公务卡用卡商户，解决预算单位所反映的用 卡问题，改善公务卡用卡环境是IT_POS系统在公务卡业务中的首要任务。 4.4.6.1根据商户规模，合理配置资源 公务卡作为财政属性的银行卡用于单位采购、住宿，接待等工作的主要 消费场所是商场、酒店和超市。在该类商户建立良好的用卡环境，不仅能大 力拓展公务卡业务，同时还能提升银行和龙卡的品牌形象。IT_POS系统应 按商户规模，近期和远期效益进行合理的规划和设计。省建行各级公务卡客 户经理应积极与当地预算单位沟通确定出一些经常用于公务支出的商户。对 于经济发展较快，用卡环境较好，有较高效益的商户群的市县地区，加大加 快IT_POS系统的营销。对于经济欠发达，用卡环境不好，有较低效益的商 户群的市县地区可以调整技术，用拨号模式替换专线模式以减少资产的投入。 IT_POS系统根据公务卡业务的特色需求，制定特色化商户收单服务方案， 最大限度的支持公务卡的发展。 4.4.6.2开拓市场，积极营销 公务卡的公务支出还可以应用于日常的代缴费支付，因此IT_POS系统 应在代缴费业务上开拓市场。省建行信用卡中心已成立专门的营销团队，重 点营销电力、供水、汽车票预订、网通、咨询等行业，努力改善公务卡的用 卡环境。对使用公务卡的高校等企进行整体营销，推行商户收单系 统，推动分期付款、积分消费赠礼等活动，努力加快公务卡的开卡率。