一汽大众奥迪品荐二手车营销策略

一汽大众奥迪品荐二手车营销策略 第2章一汽-大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题 随着我国经济的蒸蒸日上，汽车保有量的一路上升，二手车市场如雨后春 笋般应运而生，并进入快速发展阶段。但据目前统计来看，二手车市场与成熟 的发达国家相比，我国的二手车市场发展前景广阔，二手车交易量只有新车交 易量的百分之三十。尤其近几年，二手车市场已经逐渐在汽车行业中占有非常 重要的一席之地。 2.1中国二手车市场发展现状 二手车交易在我国落地大约在20世纪80年代的中期，回首我国二手车市 场的发展历程，1998这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意 义。在这之前，拥有车辆，拥有一定维护保养能力的只有一些政府机关及企事 业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出 的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直 开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着1998年后，经济的不断 发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的 保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜 爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图2.1显示13年以来我 国二手车市场在汽车市场交易中的情况 2.1.1我国二手车市场的发展特征 (1)增长快速 由国内贸易部门在1998年发布《旧机动车交易管理办法》后，在仅五年 的时间里，二手车的交易量就翻了一倍。据有关资料显示，2006年全国二手车 的销量比新车销量高百分之六，达190.59万辆，同比增长31.5%。与新车销量 相比增加了6个百分点。发展最为迅速的是在2000年到2010年这十一年的时 间里，从全国二手车市场的交易量看，由原来的25.17万辆上升到433万辆， 增长了十七倍，交易金额已达到1778亿元，使二手车市场在汽车市场占有力的 地位。 (2)经营模式多元化 我国二手车行业为了能在市场上占有一席之地，目前正在改革创新变传统 单一的经营模式，向多元化模式发展。由此，市场上出现了由经销商着手经营 二手车的新业务。从而一种全新的二手车服务理念诞生，让消费者也更加的有 信心。二手车突破了市场的不信任障碍的瓶颈，带来了一股新生的力量。例如， 在北京市旧机动车交易市场实行的即时拍系统，车主可以随时随地的使用这个系统进行交易自己的车子，而且交易的过程也公开透明，这一系统的研制有力 的推动北京旧机动车交易市场向更高层次发展。由于网络的迅速发展，电子商 务变得更加方便快捷，相关运营者把握机遇，迅速开通了二手车网上销售模式。 因而也使市场上出现了很多关于二手车经营的模式，如有中国特色的传统二手 车市场、立足于做有关品牌的二手车以及目前新兴的电子商务等形式，让二手 车市场与新车市场相互影响。 (3)旧车换新车 由于二手车经营店在消费者心中树立了良好的品牌效应，让更多的汽车厂 商看到了其中的可创造的利润，纷纷转向二手车领域，并经营相关的业务，从 而带来了很多数量丰富的经营资源，品牌二手车通过使用这些资金实力开展了 很多销售渠道，在促进新车保有量不断攀升的同时，自身也得到了客观的利润。 如在2004年8月，上海大众厂商曾在在全国30个城市的50个经销商中开展“特 选二手车”业务;再例如广州本田曾经在2005年4月尝试把二手车置换业务在 北京、广州、上海等发达城市试点。 此外随着二手车市场不断蓬勃的发展，汽车交易的类型不在仅仅是以往的 “老三样”富康、桑塔纳、捷达等，跑车、SUV也走入了市场。从2012年数据 调查分析来看，私家车在二手车市场上占有主要的位置，全国总交易达将近四 百二十万辆，而SUV等车占比逐渐增升，增加了将近89%;轿车则净增加了2.29%。 再者从交易的车龄分布来观察，3,10年车龄占交易总量的七成左右，但同去 年同时期交易量比较有所下降，而处于三年以内车龄的二手车的销量却在上升， 使二手车在交易年龄上面再逐渐降低。 2.1.2我国二手车市场的目前现状 通过以下几方面，让我们更好地来了解二手车市场现状。 (1)二手车将成为汽车产业的亮点。随着汽车市场的增长速度放慢。根 据买方市场的特点，新车跟二手车市场的紧密结合，二手车更加受到消费者的 青睐。例如以2014年一月到十月的运营数据来看，交易量达491.19万辆，交 易额达2944.78亿元，通过以下这个表格可以看出这四种车型交易量的增长。 (2)区域市场发展存在明显的差异。从各区域发展来看，东北地区则相 比去年同期在下降;华北地区增速相对较缓，同比增长1.89%;西南、中南、 西北、华东地区增幅较大。在交易占比方面，华东地区占比一直处于保持领先 状态，中南地区交易量与去年同期相比，增长了1%，其中广东和四川的交易量 同比去年有大幅度的增长，在排名上位于前列，而北京二手车交易量位于前者 之后。由于中国汽车市场正是处于高速增长阶段，买方市场处于有利地位，新 车和二手车市场差距进一步缩小。从现阶段的数据来看，新车市场的交易量在 放慢，二手车市场则开始提速，未来二手车产业将会成为新的发展领头羊。 (3)我国二手车市场面临相关政策改革。通过以下几方面可以得出:环 保理念与管控政策发生改变、三限政策在变化、《二手车鉴定评估技术规范》 的信息不对称、税收、产权登记政策没有调整、二手车关于经营服务观念的三包政策以及资金的投入未有加速趋势。其次，二手车存在的流通不畅以至于泼 及到新车市场，同时，车价随之下降，资产也变得缩水。例如以首都北京来说， 在车辆流转价格方面造成的经济损失将近百亿元。针对此事，商务部采取相关 措施进行调查，把限迁作为重点对象调查，同时中国汽车流通协会也向有关的 环保部提出相关宝贵的建议，希望统一迁入与本地在用车辆上面具有相同的排 放标准。并把2014年作为二手车市场实现新跨越的一年。具商务部统计数据显 示2013年全国二手车交易突破810万大关，2014年预计交易突破900万辆， 接近1000万辆整数关。2015年，新车市场可能面临较大的市场供不应求的压 力，产出快于需求，以至于造成增长矛盾的加剧。这一形势将会波及到二手车 市场，在价格车源等方面都会造成很大的变化。二手车市场将会有更好的发展 前景。 在二手车行业中，奥迪品荐二手车作为奥迪抢占二手车市场的新兴战略 品牌，其目的是为了将奥迪发展成为该行业内的领导品牌。为了实现该项目标， 一汽-大众始终坚持以专业的技术、诚信的态度、便捷的服务为宗旨，尽快实现 在该领域的领导地位。与此同时，奥迪品荐二手车这次在二手车领域能够实现 全面升级改造，主要得益于其在国内甚至是国际都采用一致的平台和规范。 以“品荐”作为奥迪在二手车市场的品牌名称也是有一定的寓意的。一方 面，该名称主要与“品鉴”二字的读音类似，体现出了奥迪深谙鉴赏的独特慧 光。不仅如此，“品荐”还含有“一方品尝，一方推荐”之意，充分地表达了奥 迪全心全意为客户提供最优质的服务平台和内容的内涵。而且，奥迪品荐二手 车在为客户服务的任何一个过程中都充分地体现了专业的技术、诚信的态度、 便捷的服务理念。以用户的需求为出发点，来实现为客户提供可靠、安全、愉 悦、尊崇的服务的终极目标。奥迪二手车将为客户建立一个深得用户信任和依 赖的交易服务平台，这主要依赖世界统一的软硬件系统来实现;各种标准化系 统的建立，如评估、检测系统和交易、管理系统，将会保证每一位客户在任何 一项交易中都能享受到最好、最优质的品牌服务;为了能够提供给客户全方位 且优质的一站式解决，奥迪二手车提供给消费者从卖车到买车的全程交易 服务。 2.2.1奥迪品荐二手车业务概述 2.2一汽-大众奥迪品荐二手车市场发展现状 奥迪二手车业务从2004年正式开始启动，2009年奥迪品荐二手车战略正 式启动开始，一汽-大众奥迪尚被列在了全国发展比较完善的二手车业务服务体 系之内。该品牌认证中心不仅拥有行业内专业的硬件和软件服务系统，评估、 交易管理系统标准化建设完成后也已投入使用。上述优势将能保证为所有客户 提供安全、快速、便捷的服务，包括二手车的车辆检测与价值评估，旧车收购、 车辆及零部件更换、车辆及附属产品销售、旧车翻新和二手车保险业务办理等 全方面服务。 奥迪的平台与规范是世界统一的，奥迪品荐二手车业务通过这一优势建 立了奥迪品牌在我国市场内完善的二手车服务体系。其为客户建立的交易平台10 也深得广大客户的信任与依赖，这正是因为其始终秉承“专业、诚信、便捷” 的服务宗旨。依靠专业、规范的市场运作成就了奥迪在高档轿车二手车市场中 的绝对地位。 奥迪品荐二手车认证标准对车辆检测与价值评估工作都是十分严谨的。所 有车辆进入该认证系统都将实行从资质检查到出具评估报告10道无缝链接程 序;该项措施保证了进入认证中心的每一位客户都享受到最用心、可靠的服务。 于此同时，认证检测的品质也是该品牌关注的重点。为保证每一部奥迪车辆都 达到从内而外的高品质要求，让客户体会到最贴心、安全的服务，该认证中心 特意采用全球化统一标准的专业检测、维修和整备设备体系对车辆进行110项 专业检测。 为保证所有经奥迪品荐二手车认证的车辆的品质与服务质量，公司不仅采 用完善的售后服务跟踪体系，而且它的交易评估系统也是完全透明的。奥迪二 手车评估师会对所有进入该认证系统的车辆的各种详细信息进行检查，其中包 括全面严格的技术及外观检测，车辆保养记录、历史出险情况、历史维修、表 征里程的真实性等。整个过程，车主不但可以随时观测到车辆的检查情况，还 可以实时感受评估进度、车辆信息、手续处理的最新进展，从而能够参与到任 何一个环节当中，拥有对认证系统的充分信任感。 更重要的是，车辆所具有的符合奥迪品荐二手车质量标准10大特征，例 如无重大改装记录、无重大交通事故损伤等。这些都可以通过进入奥迪品荐二 手车认证后来实现。此外，为保证所有奥迪二手车客户都能够享有可靠、舒心、 尊崇的奥迪服务品质，奥迪将为所有奥迪认证的奥迪品荐二手车用户提供有限 质量担保服务，具体时间限制为一年不限公里，以及奥迪品荐经销商授权提供 的10项尊贵服务承诺。 2.2.2一汽-大众奥迪品荐二手车业务介绍 (1)奥迪品荐二手车在销售前都按照严格的标准进行检验证 品质鉴定的内容十分复杂，也十分严格。奥迪认证车标准规定，二手车的 车龄不得超过五年，行驶距离不得超过15万公里，无重大交通事故，无重大改11 装，车辆要有连续的保养和维修记录，通过110项专业检测，二手车通过奥迪 魔术翻新，翻新后的车辆要达到质量认证标准，一汽-大众销售的奥迪车辆。 (2)奥迪品荐二手车质量担保和十项授权服务 购买奥迪二手车以后，客户都能得到来自奥迪品荐的有限质量担保，担保 的期限一般是1年，担保的距离一般是2万公里;与此同时，经销商还将向客 户提供多达十项的服务种类。这些服务种类很多的，十分的贴心。经销商要求， 二手车客户也是自己的重要的客户，如果不满意可以7天之内退换车。24小时 紧急求援，向客户提供车辆保险和延修保险，可以向客户开展替换车业务，还 可以向客户提供翻新和装饰服务，也可以向客户解答二手车方面的疑问，还可 以向客户提供全国范围内的出险索赔业务，帮助客户办理二手车必要的手续。 (3)奥迪品荐二手车服务流程和特色 第一、评估服务 定价合理:奥迪经销商拥有专业的检测人员，他们在销售前会严格按照奥 迪的统一标准对车辆进行检测，包括技术检测和外形检测。根据检测结果，严 格按照奥迪残值评估体系，向客户提供一个合理的报价。 流程透明:整个的评估检测过程都是公开透明的，消费者可以全程监督。 服务贴心:检测师在经过半个小时的检测之后，向客户提供检测的结果， 并根据结果提供维修和保养的具体措施。 第二、收购服务 手续简捷:在通过检测和评估之后，双方基本达成了交易，客户只要把二 手车本身和一些必要的手续交给经销商，他们会全程办理一些过户和缴费手续。 第三、置换服务 专一顾问服务:销售顾问一直负责置换服务的整个过程，不论是新车还是 二手车都提供全方位统一的服务标准，让客户享受的优质快捷的服务。 新旧车辆无缝交接:双方签署置换协议以后，经销商会和客户约定一定的 时间，客户把旧车开来，把新车提走，整个过程不会耽误任何功夫，十分的便 捷高效。12 多品牌置换:不同的品牌之间，同类品牌之间都可以进行新旧置换和旧车 之间的置换，可以说置换服务十分广泛。 第四、销售服务 质量:凡是经过奥迪经销商销售的二手车，手续一定齐全，保证是合法车 辆。另外在销售之前，每辆二手车都会经过110项专业的检测，整个检测过程 都严格按照标准来执行。 诚信:在购车之前，客户如果对车辆有什么技术上的疑问，都可以向销售 顾问详细了解，他们会详细的介绍，同时客户还可以亲自驾车体验，亲自对车 辆整体性能有个直观的感受。 服务:车辆购买过程十分的高效便捷，经销商会全程负责车辆的保险，过 户和贷款等诸多事宜，同时还将向客户提供一对一优质的售后服务。 第五、翻新服务 奥迪品荐二手车经过多年的实践经验，总结出了几套十分科学有效的清洗 车辆的，对于车辆出现的问题都能找到很好的解决办法，诸如旋纹、车内 气味等等。根据不同的客户出现的不同问题，经销商都会进行有针对性的设计 方案，采取不同的工具来加以解决，每一次的审视和检查都至少要经过六个环 节，这六个环节分别是清扫杂物，车内卫生的清洁、洗车、外部保养、抛光打 蜡还有一项全面的安全和外观检查。同时奥迪品荐二手车在翻新过程中使用的 材料和原车的材料都是兼容的。 第六、保险服务 延修保险的基本条件: a.保险期限应该在原厂保修期结束后生效; b.期限/公里数选择——选择的期限1-3年都不等，里程也有限制; c.索赔上限选择——索赔的金额不得超过车辆当时的价格; d.拒绝接纳车种——一些营运车辆，公共汽车和赛车不在保险范围之内。 延长保修: a.提供铂金延长保修方案——等同新车的延保，让客户更加放心、安心;b.提高车辆价值——车辆零部件需要更换的，都使用原厂零件进行更换， 汽车的保养都严格按照规定进行。 2.2.3一汽-大众奥迪品荐二手车市场发展现状 近几年发展，随着奥迪在中国的销量不断刷新，一汽-大众奥迪品荐二手 车业务已经成为了奥迪不可或缺的主要业务之一，同时也成为了中国二手车市 场品牌二手车的佼佼者。全年累计二手车车贷量1407台，贷款渗透率7.9%， 优化功能车拍卖流程，全年累计供给车源1300余台，盈利模型得到新的开发。 在业务网络发展方面截止2014年底已经在全国建成标准二手车展厅100 家，二手车业务授权经销商数量达到332家，二手车展厅经销商试点标检和销 售流程秘采已完成建设;培训和指导方面全年共实施培训288天，共1186人参 加培训，全年累计20家经销商参与现场指导项目;市场营销方面参加成都/沈 阳/杭州车展，实现二手车销售310余台，15站“品荐汇”活动，实现二手车 销售280余台。 图2.6及图2.7分别是2014年奥迪品荐二手车销售区域完成情况和认证 二手车销售区域完成情况，从图中可以发现，在2014年各项数据均超过了预定 目标。且两项数据中，东部区域的销售情况是最好的，而北部和西部区域尽管 完成了全年目标，但发展速度趋于缓慢。 2.3一汽-大众奥迪品荐二手车营销面临的问题和原因分析 2.3.1一汽-大众奥迪品荐二手车产品面临的主要问题 目前，一汽-大众奥迪品荐二手车市场具有很大的开发潜能和开阔的视野 前景，然而它所面对的挑战性难题却是接连不断，各种因素从内因或者外因都 在制约着奥迪品牌二手车业务的发展。 (1)评估体系不完善 对于二手车评估市场来说，建立初步完善的评估系统取决于两方面的因 素:其一，统一的评估标准与手段;目前奥迪品牌规定的评估检测标准与其他 品牌二手车评估标准有所不同，没有一个国家统一的标准规定让同一辆二手车 在各个品牌的眼中有着不一样的车况和评估价格;其二，专业、统一的人员培 训。奥迪品牌的二手车评估人才比较匮乏，有一些问题是评估人才需要多年的 经验积累才能一定的水平，还有一部分原因就是薪酬不高，导致人员流失率很 高。 (2)置换业务开展困难 我国置换业务的开展仍停留在原地，这主要是仅有少数的品牌二手车业务 经销商熟悉业务的操控，而其他的厂商自然也就因对业务认知的欠缺关注不到 它的发展前景，从而使得4S店完全占据市场，二手车市场失去对置换业务的 把控，导致其传递给客户的信息出现差错，最后出现诚信问题。让客户不敢置 换，销售，在客户眼中，经销商为了既卖新车同时还有较高的利润，经销商的 评估人员会刻意压低二手车价格。 (3)二手车交易税收标准不统一 各个省二手车交易税费的跨度相差高达15%，其最低的可达2%，最高的可 达17%，严重影响到二手车市场的发展，导致机动车的流通出现问题。而这主 要是二手车市场处于初步的发展阶段，还未形成统一的交易税收标准，市场的 定位还未有明确的思路所导致的结果。自2005年的《二手车流通管理办法》颁 发后，税收问题俨然成为二手车市场的一个棘手问题。在二手车市场低收入与17 高发展的矛盾冲突下，税收问题显得更加尖锐，在某种意义上抑制了二手车市 场向品牌化、标准化发展。 (4)售后服务不完善 如今，国内较近引进二手车市场的品牌都可以进行售后的一整套服务，这 归功于二手车市场信息系统的不断完善。与此同时，二手车市场置换业务的开 展也就得以改善。而这一系列的过程中存在很多人员、利益管理的漏洞，使得 业务效率不高、问题多。“小、散、低”三关键字仍旧可以总结二手车市场的 许多经销商的经营情况。根本没有能力来做售后。因此售后消费者的保障业务 是二手车市场急需解决的问题。 2.3.2一汽-大众奥迪品荐二手车产品面临的问题的原因分析 (1)评估制度体系缺失 人们生活方式的改善和经济市场的快速发展，推动着国内相对滞后的二手 车市场的发展，这主要体现在汽车在人们的生活中已基本达到家喻户晓，且其 更新换代的步伐也在加快。另外，随着政府、企业公共用车制度的政策变化， 各种名义类型的车也越来越多。因此，随着人们消费观念的变化，二手车市场 的交易也就促使形成。这自然也就在二手车市场的交易中出现价格评估这一关 键步骤。为了做好二手车的评估工作，专业的估价员也就炙手可热，也就有了 职业资格鉴定程序，这项举措可追溯到1999年的《关于开展旧机动车鉴定估 价师资格鉴定工作的》文件，它是由《旧机动车鉴定估价师培训教材》的 著作方武汉工业大学和先前的国内贸易部生产资料流通司，联合劳动和社会保 障部培训就业司颁发的。如今，二手车的评估人员已具有一定规模，现人数达 2000人，但评估标准的统一性仍是需要挑战的问题。由于评估标准的不统一性， 导致二手车市场的交易比较混乱，随意估价是常发生的情况，“私卖公高估价， 公卖私低估价”的现象也是常有的。因此，完善评估系统，减少价格压低现象 的发生已迫在眉睫。 (2)置换标准体系不健全 销售利润、过户转籍、经营权是二手车置换标准不健全的三大核心问题。就销售利润而言， 它直接受到估价标准的影响，无论是估价高低都会影响二手 车置换业务的正常开展。过户转籍问题，则主要是针对市中心的二手车置换业 务，若就地销售是有一定难度的，跨地区行交易则就出现车辆过户转籍问题。 经营权则是生产厂家能不能就地销售的通行证。一般企业内部的二手车挂账的 应收账款是员工考核中关键的一项指标，而满足这项指标是经营者无法承担的， 因此也就牵制了二手车置换业务的顺利开展。 (3)二手车技术检测不到位 《汽车报废标准》是由政府机关、企业、事业单位所属的6部委在2000 年共同研究修订的，其主要核心内容是增加汽车报废的年限，并添加汽车安全、 环保技术的检验项目与技术指标。同年，《关于调整汽车报废标准的若干规定 的通知》文件的下达，一是限定了机动车15年的使用年限，这些机动车主要指 的是座位数不满10个的非营运载客汽车，而所涉及的用车方包括私人、机关、 旅游及外事接待。二是以技术检验为延长汽车使用年限的依据，即达到使用年 限需继续使用的，必须依据国家机动车安全、污染物排放有关规定进行严格检 验，检验合格后可延长使用年限。这项文件政策的下达在全世界得到了正面的 响应，凸显出我国二手车市场的发展迎来了新局面，即符合基本国情的基础上， 又步入国际正轨。然而就现在国内二手车市场的发展情况来说，还是不容乐观 的，体现在二手车交易缺乏技术检测这项指标，从而涉及到买方的安全与消费 利益。 (4)买卖双方信息不对称 二手车市场信息的不对称，体现在交易双方对二手车信息的掌握不一致， 消费者往往没有充足的信息来源，导致弄虚作假的交易常有发生，从而使消费 者对二手车市场失去信心。另外，国内对二手车市场信息系统的建立还停留在 初步的阶段，这就更加抑制了二手车市场的发展。 第3章一汽-大众奥迪品荐二手车产品营销环境分析 3.1外部环境分析 我国在1998年就开始对二手车市场进行有序管理。在由国家贸易部发布 的《旧机动车交易管理办法》中指出它属于特殊商品流通。该文件颁布后，在 一定的程度上限制了二手市场，避免了一些问题。虽然《旧机动车交易管理办 法》中对二手车交易有一定的限制，但并没有出现具体的限制条件。在2004 年国家相关部门就二手市场具体的管理以及发展发表了《汽车产业发展政策》。 之后又有相关规范和管理办法相继颁布，国家商务部在2005年和2006年先后 发布了《二手车流通管理办法》和《二手车交易规范》，有了这些管理办法和 规范守则，二手汽车市场变得井然有序，原来的不规范的交易方式逐渐被规范 的交易手段代替，交易行为有据可依。放宽二手汽车公司的设立条件，这些二 手车公司也逐渐走上多元化发展的道路。目前，二手车市场具有很大的发展空 间。就是因为降低二手车公司的开立条件，导致二手车市场逐渐膨胀，出现了 许多不规范操作的公司和低素质的工作人员。虽然二手车市场得到巨大的发展， 但是依然存在许多不规范的行为。监督二手车市场的力度不够，损坏二手车市 场的秩序。 3.1.1未建立诚信机制，交易信息不透明 对于二手车市场而言，存在最大的问题是:没有完善的诚信机制，交易过 程并非全公开。在许多二手车公司中这种问题普遍存在。这种不完善和不透明 导致市场经常出现欺骗消费者事件。例如，有些二手车卖家为了将车尽快卖出 去而隐瞒车的真实信息，故意误导买者，事后不进行售后服务。这种事件的发 生对二手车市场来说，严重影响行业的信誉和口碑，对其今后的发展产生不利 影响。 由于欺骗事件屡屡发生，国家在2014年颁布了《二手车鉴定评估技术规20 范》，颁布的规范中就二手车市场的发展立了百条规范条例。主要条例涉及的 内容有:对二手车机构制定的具体要求和成立条件、二手车鉴定和受理流程、 制定评估二手车价值的衡量标准以及对事故车的判别等等方面。正规的二手车 交易公司都必须采用《二手车技术状况表》，主要用于填写二手车质量检测之 后的相关数据，质检主要包括:车的外观条件、车的发动机情况、驾驶室质量 以及其他项目。如果二手车不具备验车能力，可以委托有验车能力的第三方来 完成这一项。国家出台的这一个检验标准有利于规范二手车市场，让更多的购 买者安心，也利于二手车市场今后的发展。 3.1.2售后服务系统不健全 随着汽车行业不断地发展，我国的汽车经销商已经形成一整套服务体系， 包括:前期销售、汽车信息咨询、配件销售以及售后服务。这个服务体系只是 针对新车而言，在二手车市场并没有建立此服务体系，因此二手车经销商的服 务体系需要不断改进。在本篇论文中阐述了，在美国，二手车经销商对以卖出 去的汽车有一定期限的质量保证。比如:购买车龄低于七年的美国通用汽车均 可获得与新车一样的待遇，可以在一定时间内享受换车服务，很大程度上降低 购买二手车客户的损失，大大提高二手车的购买量。 在2009年，我国发布了国务院5号文件《汽车产业调整和振兴规划》， 这部文件中正式提出“建立二手车临时产权登记制度”，从此之后，二手车的 临时产权登记有了法律支持。就目前中国市场来看，只有天津与杭州进入了“二 手车临时产权登记”的初步阶段。这个制度是中国汽车流通协会根据《汽车产 业调整和振兴规划》而提出的。这个制度的确立有利于提高二手车买卖效率， 大大简化了二手车过户程序和成本，对于北京等汽车限购城市来说缓解了城市 压力。 广州汽贸协会与车管所共同协商拟定二手车交易，并向二手车市场推 广该合同，使二手车市场获得较多的自由权，二手车过户手续变得简化，节省 成本和时间。据此认为:二手车过户手续简化大大节省客户和卖家的成本，尽 管如此，过于简单的手续易出现差错，因此需要客户与卖家签订标准合同。21 3.1.3一直未落实二手车更新的政策 虽然我国的汽车市场发展迅速，但是不能与发达国家相比。为了促进汽车 工业的发展，国家从1995年开始拨出3亿元补贴给国产货车和客车，来提高旧 车报废速度。尽管如此，汽车更新贴补政策一直没有推出，主要由于国家对车 辆的购置税进行改革，这一原因大大增加了汽车更新的工作难度。从1995年开 始，我国的相关部门为此做出一些贡献，例如:在2000年交通部和财政部拨款 4亿多元对2000年的老机车进行更新补贴，这样的补贴是阶段性的，并没有长 久的实行下去，主要是因为国家未落实具有全国性的旧机车补贴政策。 由于经济不断的发展，人们的生活水平有所得高，家家有车已经成为普遍 现象，对于一二线城市(北京、上海、杭州、广州、深圳)来说，为了缓解交 通压力，国家对这些城市实行汽车“限令购”政策。虽然汽车限令购能够有效 缓解城市交通压力，同时也提高了车辆置换的数量。这样的政策一出台，对于 实行限令购的城市来说，二手车就必须外迁，因此全国必定出现二手车大流通 的现象。目前我国已有:上海、北京、广州、深圳、杭州、贵阳、天津等重要 城市实行限令购，限购的规模还在不断扩大，未来还将会有一大批城市采取限 购行为来控制汽车总量的大幅度上升。 从2011年起，以保护环境为理由，全国开始限制非本地的旧机动车迁入。 截止到2015年3月，我国的90%城市开始接受不符合环境保护的旧机动车迁入。 就目前情况而言，很多地区的政府开始纷纷制定旧机动车迁入政策，有些地区 甚至出现了不合理的限制迁入条件。根据已经公开的数据来看，已经有9成以 上的地方政府出台了限制迁入政策，这对于二手车流通产生巨大的影响。国家 就此提出了《关于取消地方城市限制二手车迁入不合理规定的建议》，建议地 方政府取消限制旧机动车迁入的不合理要求，取消对二手车的“双重标准”政 策，以机动车年间排放量作为迁入唯一标准，如果迁入的旧机动车符合排放标 准即可以迁入。一些重点城市，具有8年车龄的旧机动车无法被过户，因为地 方政策的不规范性，这样的情况导致“迁黑”行为的发生，这样的行为严重阻 碍二手车市场的正常运行，一些旧机动车无法在规定的时间内报废，对于新车市场是一种阻碍，不利于市场对车辆的控制。 依据现有资料显示，国五标准以上的有12个，除了上海、北京以外还有 南京、杭州等二线城市，三四线的城市有:张家口、邢台等。国四标准以上的 有260个，国三标准的有50个，而国二标准的有3个。许多二手经销商希望三 线以下的城市能够放宽旧机动车搬迁政策，使全国的旧车辆流通起来。 3.1.4不一致的二手车交易税收标准 我国目前对不同经营模式的企业进行不同税收政策，例如，二手车经营公 司则需要向国家缴纳2%的销售额作为增值税，而二手车经纪公司则需要缴纳佣 金5%的营业税。由于税收政策的不同，一些二手车经营公司为了获得更多的利 益，表面上是二手车经纪公司，实际上却做的是二手车经营公司业务。主要从 事二手车销售业务，来获得利润。二手车经营公司与二手车经纪公司有很大区 别，二手车经营公司为了招揽生意，需要花费资金进行公司宣传，需要聘请工23 作人员来从事二手车的销售业务，销售行业就必须有完善的设施，因此二手车 经营公司需要投入资金来运行，对于公司来说是一种经济压力。除此之外，还 要向国家缴纳增值税，在经济上对于二手车经纪公司来说是一种压力。无论是 新车行业还是二手车行业，都需要设有售后服务这项服务。而这项服务的设立 也需要缴纳消费税。因此，对于这类公司而言，巨额的税收给公司造成一定的 负担，已经成为二手车经营公司发展的存在的问题。 为此，国家的中汽车流通协会向国家税务总局办公厅提出了税收政策建 议，依据汽车协会拟定的建议书中指出:收取二手车2%的交易额作为税收。而 二手车电子商务行业则根据2014年H1值部分来征税。如果国家能根据建议报 告来确定二手车征税方案，二手车市场再也不会混乱。 二手汽车行业想要正常有序发展，那么必须落实以上提出的建议。尽管如 此，由于一些主客观原因，国家目前为止还未确定二手车征税政策。为了让二 手车市场健康发展商务部在2009年发表的《关于促进汽车消费的意见》提出以 下解决措施: (1)将二手车交易过程进行公开化，在全国建立信息公开平台，对于一些 发展较差的地区，实行重点帮助。保证消费者的权益，努力创造秩序井然的二手车市场。 (2)鼓励新汽车行业开展二手车业务，完善服务体系。 (3)制定标准化的二手车交合同，创造健康的二手车消费环境，规范二手 车交易行为。 《关于进一步规范二手车市场秩序促进二手车市场健康发展的意见》指 出:随着我国经济不断地发展，汽车行业一片繁荣的景象。较为有能力的人购 买新车，能力稍差的购买二手车。由于我国的二手车行业起步较晚，各方面的 制度不完善，因此出现不正当交易，不规范操作等现象。这些现象的产生严重 影响二手车市场的声誉，对于发展造成一定的伤害，对消费者来说，侵害了他 们的权利，对于规范经营的二手车公司来说是一种伤害。因此很多文件中提出 规范二手车市场这一理念，例如在《关于促进汽车消费的意见》和汽车产业调24 整和振兴规划》就规范二手车提出了几点措施。主要就:二手车管理、二手车 交易流程等做了规范指导。相应地提出了具体的要求。这些意见加强了相关部 门对二手车市场的监督。但是，由于各种外界原因以及政策法规的不明确造成 市场紊乱。如何将二手车市场管理的更加规范，这就需要行业人士与相关部门 努力配合，中央财政大力支持二手车市场。 3.2内部环境分析 3.2.1品牌效应初显 二手车市场交易与个人二手交易相比，品牌二手车具有许多优势，例如: 能够保证消费者消费权益，透明公开的车价;优惠的打包方案:在4s店进行置 换，执行“打包”政策，旧车置换新车，在保险方面给予一定的优惠，为消费 者提供性价比高的方案;安全性:与二手车经纪公司相比，不会出现不正当的 过户手续;一条龙的服务模式大大节省客户时间，在最短的时间里让客户买到 最实惠的车。 3.2.2电子商务领域发展缓慢 如今的电子商务发展较快，而二手车经营公司并没有利用网络平台扩大经 营模式。虽然有些公司正在发展二手车电子商务平台，但在真正操作过程中不 理想，主要原因有以下: (1)公司未聘请专业的电子商务人才为之建立网络营销平台，公司一直自 我探索，走弯路; (2)公司资金有限，没有能力引进先进的软件; (3)所建立的网络销售平台与实际公司情况不符合，脱离实际，误导消费 者。虽然有很多二手车经营企业开辟这一销售渠道，真正落实做好的 屈指可数，在这个信息化的时代，网络是走出去最好的工具。3.2.3二手车经营企业工作人员素质和企业环境 到目前为止，我国二手车行业发展近二十年，虽然发展时间之久，但是发 展速度和水平依然处于初级阶段。随着人们生活水平的提高，人们对车的需求 也在不断增加，新车数量也在逐年增加，二手车市场也随之火爆。这样的现象 导致二手车行业的从业人员水平有所提高。尽管如此，由于我国二手车行业处 于发展阶段，从业人员的技术水平、服务水平还需要不断提高，这就需要一个 完整的管理体制。从业人员服务水平会直接影响二手车市场。除此之外，想要 提高人员素质，企业就必须为员工提供一个好的工作环境，对人员进行科学性 的管理。 3.2.4开展置换业务困难重重 我国的汽车行业起步较晚，二手车行业还处于初级发展阶段。我国的新车 行业发展较为迅速，但是系统还不够完善。一些汽车行业较为发达的国家，除 了经营新车销售和汽车售后服务，还有二手车品牌销售环节。这种业务的开展 很好的促进新车的销售，有利于提高汽车品牌形象，拓宽品牌获取利润的渠道， 降低该汽车品牌的经营成本，于是在国外汽车二手交易十分普遍。随着我国的 经济迅速发展，人们的观念也在转变，人们开始接受二手车。尽管如此，大多 数消费者还是愿意将汽车卖到二手车市场，他们认为二手市场能够给出一个好 价格。如何让消费者打消这种错误观念，这就需要品牌经销商对此进行解决。 3.3一汽-大众奥迪品荐二手车产品SWOT分析 SWOT就是“优势”(Strength)、“劣势”(Weakness)、“机会”(Opportunity)、 “威胁”(Threat)四个英文单词的缩写。依据上文对宏观换进分析，针对所熟 悉的著名汽车品牌—奥迪进行SWOT分析。通过一系列的分析来对奥迪进行市场 优势和劣势总结。帮助奥迪品荐二手车了解目前的市场，让其认清自己的优势 和弱势，更好的把握市场。提高奥迪在中国市场的占有率。以下就是奥迪的SWOT 分析结果图。 优势方面:奥迪该品牌进入中国市场已经有几十年，该品牌形象已经深入 人们心中。奥迪的管理体制也随着这些年变得完善，各方面经验充足。目前， 奥迪品荐二手车具备强大先进的电子化网络，可以通过奥迪的电子销售和营销 电子网络，进行品牌营销和销售以及售后服务;由于奥迪该品牌进入中国市场 较早，在1983年时，奥迪就强势进入中国市场，拥有了生产许可证。那时中国 市场车的品牌屈指可数，这些年人们对此已经有了一定的了解，在人们眼中他 属于高端汽车品牌。如果进行奥迪二手车销售，市场接受程度较高。这是其他 普通品牌所比不了的。二手奥迪可以借助新车奥迪的销售渠道来对外销售。之 后，奥迪A6L、A4L、Q5、A3相继实现国产。在中国，奥迪具有很高的评价，因 为它最先进入中国市场，而其他欧洲品牌的高档车让中国人接受还需要一定的 过程和时间。 我国人民主要主张儒家思想，如果汽车品牌的内涵与我国文化相结合，那 么就很容易打开我国的市场。汽车是现在人们出门必备的物件，尤其是成功人 士，他们出行需要汽车来彰显身份，对于成功人士来说，更注重文化内涵，如 果汽车品牌的内涵与它所欣赏的文化内涵相匹配，那么购买该品牌汽车的机率 就会增大。对于经销商和汽车厂商来说，品牌二手汽车与非品牌二手车相比具 有一定的品牌内涵，它的价值体现在品牌背后的故事，对于二手汽车经销商来 来说，品牌二手汽车能够给他们带来利润，对于消费者来说能够带来品牌价值。 4s如果开展二手车业务则在某一程度上完善了汽车服务体系，客户在买了新车 后，经过一段时间后可以在4S店置换旧车，一条龙的汽车服务;开展二手车业 务可以促进新车销售，客户在购买车后经过一段时间后，想要换新车可以将旧 车送到4S店，然后再购买新车;有利于提高品牌二手车除去折旧部门的价值。 做好认证二手车业务，二手车的保值性和品牌性得以体现，也就是新车价值被 间接证明。若是新车具有相对稳定的价格，那么二手车折旧后依然有很高的价 值。从这个视角来说，品牌二手车业务同样是给新车销售贡献效益，同时也助 推了新车品牌的扩展和发展。中国现在已经成为世界第一大新车消费市场，由 于我国市场基数较大，新车市场增速趋势将会放缓。按这样的发展，汽车经销 商将从二手车业务中获得主要利润。相比于国外二手车市场发展较为成熟的国 家，二手车给经销商带来百分之四十的利润，而新车只能带来百分之十的利润。 二手车业务的开展还会引起一系列效应，经销商们的利益延伸点将会增多，租 赁保险、二手车置换等各项业务将会增加。从消费者的角度讲，品牌二手车虽 然价格相对略高，然而在服务、质量等各个方面的保障将会完备。4S店和厂家 严谨的检验流程以及优良的信誉保证，让认证二手车过程十分透明，消费者一 般可以放心购买。品牌二手车提供的有针对性的售后服务也会让用户免除后顾 之忧，去处修车、保险等烦恼，使得消费者用着省心。28 弱势方面:新业务成长期所面临的困难，二手车经营和相应法律法规还处 在建设和转变中，依然处在适应阶段。另外，在中国开展二手车业务，不能照 搬国外的经验，因此缺少缺乏成熟的在中国进行市场化操作经验，与此同时， 把握不住国内市场和国家市场，各方面缺少经验，例如:产品定价、优化产品、 营销手段等方面的经验。虽然具有诸多优点，品牌二手车还是处在刚刚探索和 起步的初级阶段，有着较低的市场占有率，其中的原因是多方面和复杂的，不 少厂商以为，品牌二手车的发展应避免一些税收政策，从企业性质上讲，汽车 销售4S店是经营公司而不是经纪公司。虽然4s店拥有许多二手品牌车资源， 但是很多4s店不愿意开展二手车业务，主要原因归结于，若是经营品牌二手车， 企业就需要缴纳给国家2%的销售额作为其中的增值税，这样的政策减少了经销 商经营利润，即使是普通二手车也要缴纳佣金额的5%。不同品牌间二手车车源 不流通，也是品牌二手车发展迟缓的重要原因。在回收、销售其他品牌车辆时， 因为各自品牌特征、评价标准有差异，品牌二手车无法做到足够公正、专业。 当前来说，对于品牌二手车业务而言这是一种局限。很好地解决这个问题的方 案是二手车车源做到在不同经销商处流动。各个品牌经销商相互可构建起联系， 回收相应品牌的二手车的时候，转交给对应品牌经销商，如此便可加速资源合 理流动，增加二手车的销售和评估的专业性。然而，因为信息沟通不充分，各 自品牌车辆评估尺度不一致，品牌二手车车源流动还有很多难题。除此之外， 不同地区之间各个车型价格差距大、二手车车源紧张等状况也约束了车源的流 动。很多品牌二手车经销商都是比较小的经营规模，所以也有很局限的选择余 地，顾客因此也失去了购买兴趣。从一定程度上讲，这样限制了经销商拓展二 手车业务。此外，经销商无法将品牌理念很好地落实，不能够严格遵照品牌规 范，使得厂家的许多规则无法做到很好地执行。经销商如果想要增加品牌二手 车业务就必须加强业务执行能力，业务执行力的增强就必须提高相关人员各方 面的能力，规范业务管理流程。 机会方面:奥迪品荐二手车、奔驰星睿二手车和宝马的尊选二手车是中国 高端品牌二手车最具影响力的三家，这三家品牌二手车正引领着我国主流品牌29 二手车市场正常发展，在未来我国的二手车市场会发展的越来越高端化，规范 化以及品牌化。二手车所涉及的领域变得广阔，能够满足不同消费人群的需求。 虽然如此，我们必须时刻明白，我国的二手车市场还处在初步发展的阶段，很 多品牌车并没有开展二手车业务，因此不会出现各品牌二手车之间的竞争，因 此市场还处于良性发展阶段，但不保证一直如此，因此我们需要做好准备。除 此之外，二手车市场会受到新车市场的影响，新车折旧程度的不同使二手车市 场竞争减少。另外，二手车客户消费心理并不成熟，二手车在中国的业务方兴 未艾，顾客的消费信息和消费倾向并不成熟，完全可以对客户的需求进行引导 和塑造，通过一些列策略，引导和构建符合奥迪品牌特征的需求。就目前而言， 我国的二手车市场主要经营的还是非品牌车，但是随着人们收入的提高，品牌 二手车将成为二手车市场的主流。一旦汽车厂家对品牌二手车加大投入，它的 发展速度将会加快许多。以上海通用诚新二手车行为例，最初该车行仅有几十 种品牌二手车，车行业务量十分少，由于近几年二手车市场的不断发展，该车 行业务量增加。今后，二手车具有很大发展前景，市场上会出现越来越多的二 手车公司。如今，有更多的汽车品牌厂商开始注重二手车业务。东风日产、东 风雪铁龙近两年大力推广品牌二手车，奥迪也在这方面加大投入，取得不错的 市场进展。就目前市场发展情况来看，4s汽车店将置换下来的汽车转给二手车 公司。如果4S店直接将置换下来的车自行进行销售，那么二手车公司的业务量 就会减少，但品牌二手汽车就会变多。随着消费观念的转变，消费者购买二手 车时，越来越希望能够得到专业服务和可信赖的保障。几年前，很多消费者对 品牌二手车一无所知，现在，不少人逐渐了解到，可以去4S店换购新车，或 选购一辆有质保的认证二手车。这无疑是品牌二手车良好发展的开端。 威胁方面:国内对于二手车交易的政策仍处于改革的过程中，许多政策面 临改革和更新，政策不稳定性正在积累，一旦政策改变，许多业已标准化的业 务即将改变，因此具体的业务面临新的考验;越来越多的车企加入到二手车业 的市场中，国内二手车市场竞争加剧，不仅是合资品牌，许多国内品牌已经开 始进行相关业务的准备，有的已经开始进行此项业务。最后，国内竞争对手对奥迪品荐营销手段的复制，奥迪的许多营销手段已经被竞争对手复制，如品荐 会、网上营销的手段，因此面对这些挑战，奥迪品荐二手车面临很大的创新压 力。由于各地政府出台相关政策，二手车市场的操作越来越规范，一些规模小， 服务质量差的二手车公司相继破产，市场上只会留下一些规模大，管理规范， 具有一定经营能力的二手车公司。也有一些想要提高公司服务水平的公司由于 资金的短缺而导致破产。随着汽车行业的日益发展，二手汽车市场主体不再单 一，对于新车市场，目前就有4s店、汽车专柜以及其他销售模式。而二手汽车 也逐渐向新车市场发展。如今一些二手汽车公司开始引进外资，开创新的经营 模式，在激烈的汽车市场中有一席之地。无论二手车公司以哪种模式经营，如 果经营过程中出现不规范行为则对二手车公司是一种名誉损坏，让消费者失望。 如今，我国鼓励引进外资，与国外公司合作，如果我国的二手车公司行为不规 范，消费者则会选择国外的二手车公司，对于中国二手车市场是一种打击。总 而言之，虽然我国二手车市场规模发展较快，但是拥有高水品管理，高质量服 务的二手车公司少之又少，我国的二手车经营者还需要不断创新和学习。 第4章一汽-大众奥迪品荐二手车营销策略制定及实施 4.1一汽-大众奥迪品荐二手车市场的STP分析 市场就像广阔的海洋，每一个消费者都是市场中的组成部分。在一个特定 的市场中，消费者的消费品味不同，因此对产品的需求不同。一个企业即使规 模再大，种类再多也不可能同时满足所有人的需要。因此，一个企业要想获得 更大市场份额，首先要对市场需求进行分析，找到需要自己产品的消费群体和 细分市场，这样才能最大限度的获得更多的市场份额，形成自己的竞争优势。 企业在对市场进行分析和细分的过程中，要选择好的营销策略才能准确定位， 精准发力。“STP”营销是目前十分有效的营销策略，主要包括三个内容:对大 市场进行细分(Sgementing)、选择适合自己的目标市场(Targeting)、对市场进 行精准定位(Positioning)。“STP”营销是营销学中最为主要的营销策略。企 业在市场细分的过程中一般要考虑很多的因素，进入市场的困难程度，市场的 份额和人群是否可以衡量、进入市场后的盈利水平如何，在市场中是否可以很 好的行动，同时还要综合考虑地理位置因素，人口分布因素，人的消费心理因 素等。 4.1.1一汽-大众奥迪品荐二手车的市场细分策略 消费者选择二手车的动机因素首先是性价比，购买二手车的优势在于:相同 的价格买二手车，能买到比新车更高端品牌、更高配置的车;二手车不需要缴 纳购置税;与新车相比绝对保值;过了磨合期没有异味等因素。 其次，有一些消费者是出于自身需求，比如新车内饰气味偏大不适合老人及 小孩等，也有一些消费者由于新车没有现车而选择二手车，所以品牌二手车经 销商可以与新车部门合作，由于新车部门转介绍及用车的客户，预算不够的新 车客户到二手车部门来购买新车。与中端二手车用户相比，二手车高端客户在 客户应酬、希望尝试不同的品牌、车型，用车体现身份社会地位等方面表现突 出。 由于奥迪进入中国市场较早，官车的形象已经深入人心，有部分车主在够 买奥迪二手车时，也是考虑与客户打交道比较顺利等因素。随着市场不断变化， 奥迪的官车形象已经逐渐退出历史舞台，更多适合年轻人的车型已经呼之欲出， 这些也为更年轻的奥迪二手车客户提供了多重选择。通过市场细分策略，挖掘出更多的奥迪二手车客户，为经销商指引了发展 道路，主流的二手车、保值率高的二手车、高端商务用车都是经销商所要精心 打造和收购的二手车主流群体，来满足不同的消费者和潜在客户。 4.1.2一汽-大众奥迪品荐二手车的目标市场策略 目前，从市场上来，品牌二手车主要竞争对手无非就是两个，一个是当地 的二手车交易市场，另一个就是新兴的独立二手车经销商4S店。从消费者的 角度来讲，在二手车的价格和车源数量方面，二手车市场要好于独立二手车经 销商和品牌二手车经销商。主要是因为二手车市场的价格适中议价幅度大，且 车辆越多可选择也就越大。品牌二手车经销商在车的质量、品牌、服务、维修 环境等各方便表现最好，独立二手车经销商各个维度表现居中。 在二手车市场竞争环境中，无论客户选择还是放弃，价格因素永远是主导 因素。选择品牌二手车，更多是由于品牌所带来的一系列保障，比如车源、售 后、品牌信赖感等。同时一部分消费者认为品牌二手车经销商的优惠政策少、 销售地点不便利、车源少而放弃。 选择二手车市场，除了价格因素外，亲友推荐、地点便利也是客户所考虑 的因素，一般二手车市场就有库管、可以随时处理过户十分快捷。之所以放弃 二手车市场，是由于缺乏售后的必要保障。 选择独立二手车经销商，往往是该经销商名气大，车源可靠。之所以放弃， 也是因为优惠政策少，销售地点不便利等因素。 而且奥迪二手车的买主认为独立经销商、二手车市场与品牌经销商的价差 与总体买主认为价差略小，基本相同。而且，奥迪二手车买主认为独立经销商 的价格比品牌二手车经销商的价格低2%，二手车市场比品牌二手车经销商价 格低8%。目前二手车市场中，非品牌渠道仍占主导地位，品牌经销商的认知 度和影响力有待提升，所以奥迪品荐二手车的主要竞争对手是以非品牌渠道作 为主要竞争对手，而不是局限在经销商内部 4.1.3一汽-大众奥迪品荐二手车的精准定位策略 根据调研发现，选择高端二手车的典型用户是处于事业上升期的私营业主 或个体户，年龄大约在35岁左右，购买二手车多为个人首购，但之前有用车经验，经济收入属于中等偏上。这些客户他们理性、务实、注重性价比。由于预 算有限、业务需要及面子等问题，所以购买高档品牌二手车。购买二手车的主 要有三类典型，奋斗务实型、新手练车型以及玩车型。通过调研发现，67%购车 客户属于奋斗务实型，他们通过一系列努力，属于事业上升期，希望通过一个 知名品牌来提升自己的身份，他们之前开过一些中低端品牌，首选的对象也是 奥迪C级D级豪华车，如A6L、Q5、A8L等。处于第二档的玩车一族有着极大的 买车偶然性，随着我国的人均收入逐渐提高，汽车逐渐普及和消费理念的成熟， 玩车型的人群比例将逐渐增高。做好充足的广告创意和媒体宣传可以将更多的 高端二手车潜在客户拉进奥迪的客户阵营。 4.2一汽-大众奥迪品荐二手车的营销策略组合 品牌二手车活动的目的是在经销商销售体系中，二手车备受消费者青睐， 甚至出现供不应求的良好态势，急需增加库存提升经销商二手车销量和机会。 2009年中国的新车和二手车的销售数量都实现了快速的增长，新车增加了1300 万量，二手车增加了300万量，二手车的增加幅度也略低于新车的增加幅度。 根据国际经验，二手车的消费量要比新车高出很多，这说明我国的二手车交易 市场还有很大的潜力。二手车逐渐被消费者认可和选择，尤其是对于经济紧张 而又存在刚性需求的消费者而言，质量可靠、价格比新车实惠的二手车成为重 要的购车选择对象。二手车的经销商进行二手车交易具有很大的优势。他们获 得二手车车源的途径十分的广泛。因为他们掌握了来新车购买者的信息，对购 买年限比较长的客户进行打电话询问是否需要出卖自己的车辆，并且会为他们 讲解最新的二手车买卖的政策和优惠幅度，这就会最大限度的调动起原由车主 置换新车的积极性。他们还让客户抽出时间实地了解二手车业务开展的业务流 程，让客户更加放心的进行二手车消费;这样就能使得消费者亲身体验驾驶车 辆的感觉，同时对二手车的质量有了进一步的了解。经销商要尽最大可能树立 良好的品牌形象。这样能够非常好的区别于竞争对手的二手车品牌形象，对消 费者建立良好的品牌信心，促进整体品牌的销售;这样才能把二手车业务做大36 做强;和经销商的合作，将能够非常好的提升经销商市场投入的积极性;足够 的二手车库存是进行二手车交易的基础和前提。只有足够的库存各户才有更多 选择的余地，才能最大程度完成交易。 4.2.1一汽-大众奥迪品荐二手车的产品策略 市场的竞争归根结底是产品的竞争，只有提供好的产品才能保证交易的顺 利进行。所以对于经销商来说，产品策略是最为重要的营销策略，是企业营销 的核心。 二手的东西往往被别人冠以质量差的标签，二手的东西往往是看做不好的 东西。但是奥迪品荐二手车的质量绝对有保障，因为二手车的检验和检测都是 严格按照标准来执行。奥迪品荐二手车通过独有的魔术翻新，二手车无论从性 能上还是外观上都提高了一个档次，并且在出售前都必须经过严格的翻新认证。 对于一些破损的零件一律更换为原厂零件，同时经过专业的技师进行翻新后的 调试，保证翻新后的二手车能达到新车的使用要求。奥迪品荐二手车销售量从 业务开展之初到现在已经达到了10万辆之多。奥迪品荐认证二手车也达到了4 万辆之多。老客户置换新车更是达到了惊人的三十万辆之多。与此同时，为了 更好的保证二手车的业务，奥迪专门培养了超过1000名的二手车评估人才。 近年来一汽-大众奥迪在二手车销售方面成为了国内同行业的佼佼者。这 些成就的取得离不开奥迪自身的努力。奥迪首先从源头上保证二手车的质量过 关，采用了严格的二手车认证和评估标准。同时采取了十分成功的二手车营销 网络，保证了二手车市场的份额。同时还形成了透明公正的二手车交易管理系 统，保证了服务的质量。正是靠着以上的努力，奥迪品荐二手车在脚踏实地的 前进着。 面对新的形式，二手车经销商也开拓发展思路，在二手车销售的基础上培 育新的增长点。像前面提到的二手车的改造和翻新以及汽车的租赁。二手车经 销商开展汽车翻新和改装业务有着自身独特的优势。首先掌握核心的技术和一 些高端设备，这样可以保证翻新后车辆的质量和品质。其次拥有广泛的高端客 源，翻新业务的客源主要来源于原来购车的客户，这样就可以不需要进行开拓市场就能保证客源的来源。最后汽车售后服务市场发展十分迅速，为汽车翻新 业务提供了广阔的发展空间。经销商开展汽车翻新业务不仅能获得丰厚的利润， 还能提高自己的品牌地位，这样就能使得经销商获得更多的竞争优势。因此， 奥迪要想进一步开拓中国市场获得更多的忠实和市场份额，必须要在原有的营 销策略的基础上进行创新，采取组合的营销策略才能取得更大的成功。通过潜 在客户的关注、兴趣、到店、购买转化成为忠诚用户，通过忠诚用户的影响来 发展所有的用户。 4.2.2一汽-大众奥迪品荐二手车的价格策略 产品市场价值的核心影响因素之一是价格策略，同样是企业效益的重要衡 量指标，也是营销活动中的关键一环。价格的设定关系到经销商、汽车企业以 及消费者的各方利益，对企业的发展和生产起着十分关键的作用，所以价格策 略是组成市场营销组合策略的关键部分。奥迪品荐二手车需要注重价格策略的 效果，从客户购买成本和降低价格两方面入手。 当前我国乘用车市场的发展已从卖方市场向买方市场转变，汽车消费者的 购买行为受到价格影响，同样，价格也影响着企业业绩目标的完成，价格策略 是乘用车营销竞争的重要方式。奥迪品鉴二手车虽拒绝走低价路线，但是通过 规模生产的扩大以及生产工艺的提高，在有补偿成本、利于促销、获得利润的 同时，考虑顾客对价格的接受能力的下降，可以提高奥迪品荐二手车的营销能 力。奥迪品荐二手车可以采取分两条腿走路的价格策略，中高端注重提升产品 品质，注重售后服务的质量、产品的质量、备件价格以及便利性，提高产品性 价比，凸显自己的竞争优势，得到更高效益;而低端市场方面，除去增加产品 品质、设计和性能等产品功能外，增加产品的生产规模，使价格降低，利于提 高奥迪品荐二手车的市场占有率，加快资金回笼，提供了企业其他方面的发展 的资金支持。在价格策略方面，奥迪品荐二手车也能够进行提高和改良，采购 成本的有效控制，从每个环节降低价格，所以能够在釆购时使用资质认证的方 式和竞价机制获取最佳采购目标。加强企业管理与技术，进一步使用现代化生 产技术，优化配置，提高效率，提高员工素质，增强员工归属感，把成本节约 思想深入到企业核心价值中。 这个时候二手车交易市场的发展将趋于稳定。车辆的残值十分的低，品质 得到了保证，另外二手车的库存和品质可以满足任何潜在客户的需求。原来追 求低价格的消费模式转变为追求高品质的消费模式。购买二手车的渠道和来源 也越来越多，二手车消费已经成为最普通的日常消费之一。二手车市场上买方 的主动权更大了。这就要求二手车经销商加大营销投入，适应市场的发展。 当二手车市场达到成熟阶段的时候，品质较低的老车和事故车成为消费的 主力军，这个时候价格成为主要二手车交易市场的因素。二手车的交易往往会 通过品牌经销商来进行，交易额可能接近二手车交易额的三分之一。在这个阶 段二手车经销商要改变以价格为导向的局面，重点对认证车和翻新车进行营销， 这样即使增加了营销成本，但是却能提高利润水平。 处在这个阶段的二手车经销商要重点提高零售的能力，对品质较高的二手 车进行大力宣传。同时经销商还要诚信经营，规范自身的交易流程，这样才能39 提高客户的满意度，获得更多的市场份额。 4.2.3一汽-大众奥迪品荐二手车的渠道策略 二手汽车要想能好的实现汽车的价值，还要在汽车的分销渠道上下足功 夫。因为汽车的分销渠道不仅可以提高产品的流通速度还能为汽车经销商节约 成本，提高经济效益。奥迪“品荐”二手车近几年的的渠道策略应主要考虑顾 客的购买便利性，做好网络渠道和区域间销售发展两个方面。 限购政策的出台对二手汽车的发展产生了一定的影响。首先，限购不仅使 得二手汽车的损耗大大提高，汽车的使用周期变长，而且还改变了汽车保有的 结构，使得二手汽车在不同地区的流通大大加快。限购以后，市场上对于二手 车的需求将会大大增加，但是二手车的异地流通不能满足巨大的二手车需求。 因此，二手车的价格势必要下降。二手汽车价格的下降将会使得经销商的利润 出现很大的下降。面对不断变化的新的形势，二手车的残值和性价比将会出现 新的变化，这将会使得消费者的结构出现调整。新的消费群体的出现将会倒逼 着二手车经销商改变自己的经营策略。 从2012年开始，一线和二线城市对二手车的外迁进行了严格的限制，紧 跟着三线和四线城市也进行效仿。这一系列限制外迁政策的出台对局域市场二 手车的流动产生了重大的影响，二手车外迁变得不那么容易，外迁的半径逐步 扩大。同时一个地方的外迁政策也将会对全国的二手车市场产生深远影响，这 对全国的二手车经销商提出了严峻的挑战。 据奥迪内部统计数据披露，2012年下半年以来，全国有350多个地级市 对二手车的外迁进行了限制，绝大部分限制的标准都比国2高出很多。其他未 出台限制外迁的城市都是一些小城市，这些城市的二手车交易规模不是很大， 但是受到外迁政策的影响，也有了很大的容量压力。2012年下半年，限制二手 出外迁的情况更加严峻，二手车外迁更加困难。从长远来看，限制二手车外迁 的政策将会长期存在，这将会出现很多的老车和旧车滞留起来，这将会使得二 手汽车的品质进一步下降。因此，二手车在本区域内长期的流通和消化的局面 将会长期存在。40 面对新的形势，二手车的网上交易越来越成为新的交易方式。目前我国的 二手车交易最大的问题是，经销商手里缺少车源，这样在市场上就掌握不了主 动权。行业内的二手车的相互交换的资源也比较少,所以这样的情形制约了二手 车拍卖业务的发展，很难取得绝对的竞争优势。拍卖业务始终处于一种不温不 火的状态。各大城市近年来纷纷出台了汽车的限购政策以及限制二手车外迁政 策这在一定程度上限制了二手车的流通和交易。二手车市场的交易和流通途径 变得十分的稀少。因此，网上交易为二手车市场的交易提供更为灵活的途径， 可以在很大程度上整合二手车资源，促使二手车能够自由外迁和流动。随着近 年来的发展，一些二手车交易平台陆陆续续的出现，二手车的网上交易量出现 了迅速的增长，很好的弥补了二手车交易出现的交易途径的空缺。优信拍和车 易拍就是网上交易平台的代表。面对复杂的市场环境，二手车的经营者们都在 摸索适合自己发展的道路。2012年以来，随着政府限购政策和限制外迁政策的 出台，传统的二手车交易模式已经很难适应市场的变化。二手车经销商发挥积 极主动性，创新营销模式，在市场整合和洗牌中抢占先机。一些品牌二手车经 销商为了打开市场，近年来参加了很多国际A级车展;为了吸引客源二手车经 销商不断提升自身的服务，着力打造具有影响力的二手车品牌;汽车超市的出 现极大的活跃了二手车市场的竞争;二手车拍卖也成为了二手车交易的主要形 式之一;各大经销商从内部着手，优化资源配置，加强内部管理，创新营销方 法。总的来说，奥迪二手车竞争对手就是那些非品牌渠道的经销商，如何从车 源、价格、宣传、广告创意来打造品牌二手车的策略是我们所要考虑的。 4.2.4一汽-大众奥迪品荐二手车的促销策略 汽车经销商通过向潜在的消费者宣传自己的产品和服务，激发他们的购买 热情的行为就是汽车促销，目的是开阔市场，获得市场份额。企业宣传的内容 十分广泛，包括产品性能等多方面的介绍，让消费者了解汽车企业和信赖汽车 产品。奥迪品荐二手车应该在品牌推广和活动沟通等方面开展促销活动。 近年来，一汽-大众奥迪品荐二手车的促销策略推出多种推广和各种活动， 包括网络上的实体的体验推广形式赢得了许多的消费者。“品荐汇”是奥迪汽41 车为了开展二手车业务研发和设计的体验平台，利用这个平台，奥迪二手车经 销商能让客户零距离的体验自己的产品。因此这个体验平台本质上也是促销平 台。奥迪二手车经销商每年举行很多场次的巡展，全国各地的消费者都可以利 用这个平台，亲自驾车体验汽车的性能。同时经销商也会对消费者提出的问题 当场回答，这样就能让消费者在巡展现场体验到奥迪汽车专业和便捷的服务， 让消费者更加放心的购买车。因此这个促销策略实际上从客户真实的需求出发 去提供优质的服务。 专业的技术，诚信的经营和便捷的服务是奥迪品荐二手车提供给消费者最 真实的体验。正是由于这样的服务理念，奥迪品荐二手车成功树立起了自己的 品牌形象。奥迪品荐二手车最吸引消费者的两个重要的因素是广泛的车源和优 质的售后服务网络。奥迪品荐二手车2013年在全国各大城市成功举办了很多场 次的经销商店端活动。通过这些活动，奥迪品荐二手车向全国展示了自己的体 验平台，让消费者感受到品牌的力量。在2013年成功的基础上，奥迪品荐二手 车再次向全国更多的消费者传达自己的经营理念，获得了巨大的成功。消费通 过奥迪品荐二手车的体验平台可以实实在在感受汽车的性能，还能更加直观的 选择自己喜欢的车子的颜色和款式。同时通过体验平台让消费者感受到自己高 品质的理念，树立自己的品牌形象。2014年，奥迪品荐二手车还在品荐汇现场 举办二手车论坛，通过现场和消费者的交流和互动，让消费者可以对自己最关 心的问题进行提问，这样能直接的拉近企业和消费者的距离。在现场奥迪专业 二手车人员还现场向消费者展示自己对车辆的检验和评估过程，让消费者做到 真正的放心。同时现场的品荐汇的工作人员还无不时地向消费者介绍一些购车 技巧，让消费者享受到真真正正的实惠。 2014年奥迪品荐二手车还参加了二站B级车展和一站C级车展，地点分 别是在成都、杭州和沈阳，展台客流量丝毫不差于新车展台，二手车参加车展 以卖车为主，在奥迪每款系列车上都备有大量的库存，多元化的库存方便客户 进行选购，每天成交的车辆在当天车展结束后便被其它同款车所替代。三站车 展成交量共计为320台左右，实现了奥迪品荐二手车当月销量的新高。奥迪品42 荐二手车还打算在2015年举办10场以上的外部展示活动，把几十辆奥迪品荐 二手车汽车摆放在空地上，让消费者享受到视觉上震撼，体验到奥迪的实力和 品牌价值。 4.3一汽-大众奥迪品荐二手车的营销策略实施的保障措施 宝马和奔驰近年来成为了奥迪在二手车市场上的强有力的对手。因此奥迪 要想形成自己的竞争优势，首先要为中国的消费者提供高性能和高品质的服务， 其次要形成符合市场和消费者变化的新的营销模式。针对一汽-大众奥迪品荐二 手车业务营销网络现状提出四方面建议，以保证营销措施的有效推进。 4.3.1控制奥迪品荐二手车业务新的网络建设的步伐。 现在的网络建设的速度远远超过了市场增长的速度。这就会使得经销商的 精力和财力过于分散，增加了营销的成本，这样就会降低利润水平。经销商在 赚不到钱的情况下，是必会降低服务的水准，影响奥迪品荐二手车的品牌形象， 造成一种越不赚钱服务越差的现象。所以，厂家要管理和控制网络建设的步伐， 使得市场发展的水平能够完全适应网络建设的规模，这样才能保证二手车交易 过程中的售前和售后的服务质量，维持自己良好的品牌形象，获得长远的发展。 对于奥迪二手车授权经销商有着更严的标准和要求，经销商二手车专人的 配备和足够的展场来摆放二手车是强制要求。除此之外，奥迪本部对于二手车 的经营给予了技术上和管理上的大力扶持，包括单车置换、认证返利，还有2 年零利率，3年低利率的贷款，以及各家都有库存融资2个月免息的丰厚政策 去辅助经销商更好的开展奥迪二手车零售业务。可以说，二手车业务要想稳定 发展，必须巩固零售业务核心地位。 4.3.2对网络经销商加强管理 网络经销商要严格的按照规定在本网络区域内开展二手车的交易，不允许 到其他网络区域进行营销。这样才能保证网络经销商公平合理的进行竞争，防 止出现侵占别人市场份额的行为，保证有一个和谐稳定的网络营销环境。43 截止到目前，一汽奥迪在全国近80个城市开展了二手车经营业务，拥有 了超过350家的二手车授权经销商，这些经销商都是一汽奥迪开展二手车业务 的中坚力量。奥迪对于营销渠道的管理和选择十分的重视，专门成立部门来进 行规划营销渠道。经销商是否诚信经营，是否有足够的资金，是否有良好的企 业背景是一汽奥迪选择经销商首先考虑的因素，并且还要考察经销商的管理能 力和经营能力。所以，经销商的选择是十分严格的，这样才能保证一汽奥迪向 消费者提供优质的服务，树立起良好的品牌形象。好的经销商就像一个好的企 业那样，既要有严格的，又要对市场的变化十分的敏感，这样才能把 自己的产品交给他们来经营。同时要奥迪总部要帮助这些经销商选择合适的经 营地点，包括店面的装修，人员的使用都要严格把关。 4.3.3建立稳定的高素质的队伍 一汽-大众奥迪品荐二手车业务经销商处于成本的考虑都喜欢使用一些缺 乏工作经验，缺乏基本专业知识的销售人员。他们的流动性很大，形成不了就 有持久意识的团队。所以因此奥迪要严格销售人员的选拔和使用标准，形成一 支具有专业技能和良好素养的营销团队，提高终端销售能力。 二手车经销商的人员构成和组织架构应该有一个严格的规定。应该有一个 责任明确，分工协作的管理体系。总经理和二手车总监负责综合事务。二手车 总监以下要分工细致，需要一些信息员和评估人员，销售顾问是必不可少的， 整备技师和翻新技师也是必须的。 (1)二手车总监工作职责:负责营销目标和计划的制定。根据实际情况， 制定每一天，每一个月，每一个季度和一整年的营销计划。同时根据市场上的 变化来及时的调整营销的重点和方向。对内部的工作流程进行改进。同时要定 期的组织员工学习。根据员工的表现计算薪酬。还要管理库存负责开拓市场。 展厅日常管理:展车陈列管理;展厅值班安排及监督实施;积极应对可能 出现的突发投诉，安排专人进行全程维护; 人员管理:对每个营销人员量身制定工作计划。对非营销人员的工作进行 管理和督促;监督展厅工作人员的工作是否符合规定;制定有效的KPI考核制44 度。 同时还要负责后期维护客户的工作，使服务达到客户的满意。每个月根据 客户的反馈意见制定和改进下一步的工作计划;对客户提出的意见和建议要及 时的总结，及时的反馈。 (2)信息员工作职责:协助进行销售工作的后勤保障，如收款、合同的监督 等工作。进行维护和管理网络系统;对客户的资料维护和整理，负责销售市场 多种数据的分析与统计;将公司日常的管理制度完善和制定;协助总监完成其 他相关任务。 (3)评估师工作职责:二手车车辆的检测?评估?报价?收购后的车辆整备 工作和维修成本预算。负责收购、销售车辆手续的管理和过户工作分配的跟踪， 同销售顾问核实过户工作的进展。车辆评估后，详细填写车辆评估表(包括预 售价格和评估价格)。负责收购车辆的培训工作，包括车辆卖点、装备和竞品 装备参数对比及讲解。跟踪市场最新进展。资深评估师标准:对销售顾问在工 作中出现的问题尽一切可能帮助解决。完成每月考核评估及售购指标。仔细负 责好行政工作，依据展厅标准和公司要求积极参与到公司集体利益活动中。 (4)二手车销售顾问职责:负责二手车的一线销售工作。完成总监交给的销 售任务和利润。同时要维护客户的关系，帮助营业部实现长远发展。以专业的 举止代表公司和品牌，给人以激情和热情。清晰的理解客户的需求，以可以信 赖的方式强调和塑造客户的“愿望”。为营业成绩所担负起的主要责任和义务。 及时掌握公司的最新的服务产品和价格。熟悉竞争对手的产品及规格。能够非 常熟练的向客户介绍产品的基本情况。 (5)整备技师职责:依照检测标准对全面检测销售车辆;核实车辆改装/选 装进行核对与检查;对于收购的车辆，依据整备要求进行充分的整备;审核整 备质量。 (6)翻新技师职责:总体规划翻新业务计划;对汽车内部清洗;对汽车外部 清洗;完工验收。4.3.4应大力发展电子商务 随着互联网技术的不断发展，企业的发展越来越离不开它。互联网不仅可 以提高效率，还能提高自己的服务水平。所以一个处于互联网时代的企业要充 分利用互联网的优势大力发展电子商务，这样才能形成自己的竞争优势。所以 一汽-大众奥迪“品荐”二手车业务应该把更多的精力投入到电子商务当中。 所以，一汽-大众奥迪品荐二手车业务要想保持住自己的竞争优势，扩大 自己的市场份额，就要从组织和营销渠道上下功夫。这样才能提高自己的营运 能力和管理水平，随着奥迪二手车销售渠道份额的提升，进入奥迪经销商网络 维修的车辆台次稳步提升，经销商维修台次增加，售后备件销售同步提升，以 此来应对来自市场的各种变化。