蒙牛酸酸乳广告策划

蒙牛酸酸乳广告策划案 前言 目前国内乳制品行业的竞争相当激烈，各大厂家都使出浑身解数吸引消费者购买自己的产品。蒙牛酸酸乳虽然在国内占有很大市场，但销量与产品的关注度没有提升的迹象，所以我们公司将展开一系列的新广告和活动，促进蒙牛酸酸乳的品牌影响力 一、市场情况 目前中国乳制品市场前景广阔，消费群体庞大。其中酸酸乳的占有更多。 2011年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，而酸奶、酸味奶以38%的增长率位列30个主要品类销售额增长之首。AC尼尔森中国区董事长高恩表示，国民对于个人健康的关注导致当今对健康食品的需求增加，这也是酸奶、酸味奶引领去年品类增长的原因。初夏时节，引领中国乳饮风尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起阵阵青春旋风，让今夏的“炎热”提前到来。记者发现，锦缎时间;“你喝蒙牛酸酸乳了吗”成为不少女生们的“第一问候语。” 业内指出，蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了饮料行业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料;而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。从目前的市场反应来看，倡导“健康新概念”和独特“口味”已经成为蒙牛酸酸乳带动整个乳饮市场的动力和支撑;而 随着蒙牛酸酸乳影响力的日渐扩大，乳饮品市场也将越做越大。 二、分析蒙牛酸酸乳在市场中的机会、威胁、劣势和优势。 机会: 整体乳饮料品类市场呈现28%以上的增长速度; 消费者对营养观念日益强化，对于酸乳饮料的在营养上的需求日益强烈; 全国CD类城市的对酸乳饮料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比较低，品类结构与整体市场不符,其CD类可开发市场空间巨大; 威胁: 主要酸乳饮料都加大了行销推广力度，乳饮料的投放量及增长量已高居液体奶之首，各品牌未来的竞争将更加激烈; 优势: 蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌，是专业乳品制造商的代表 蒙牛酸酸乳连续八年呈现快速增长的趋势，品牌推广受到客户的支持和信任; 通过11年益菌因子及音乐风云榜的的宣传和推广，树立了蒙牛酸酸乳青春、活泼、阳光、热情、进取的这样非常健康的品牌形象及较高品牌知名度，尤其与音乐的关联性日益强化; 经过几年的推广，蒙牛酸酸乳在部分区域的市场占有率与伊利优酸乳差距 最新数据只有1个多点的差距; 越来越小, 蒙牛酸酸乳在口味上占比更加丰富，尤其是果味的销售高于竞品伊利优酸乳; • 蒙牛酸酸乳在包装设计上比伊利优酸乳更具有竞争优势; 劣势: 伊利优酸乳因原有品牌根基比较深，尤其是在蒙牛酸酸乳比较弱势的区域，通路促销及终端特价活动对蒙牛酸酸乳的成长有所抑制; 整体市场占有率方面，与伊利优酸乳尚有差距，特别是酸乳饮料的重点区域与伊利优酸乳有明显的差距; 伊利优酸乳11年采用潘玮柏做为代言人,极大的提高了伊利优酸乳时尚\活力的品牌形象; 蒙牛酸酸乳产品利益点益菌因子的消费者以认知，但其专属性仍需要进一步强化; 三、消费者分析 拥有13.7亿人口的中国是一个庞大的市场，酸酸乳市场潜力巨大发展前景是非广阔。随着人民的经济水平的不断提高，人们对生活质量也随之提高，手中的钱越来越多，越来越多的人们开始享受生活，追求健康舒适的生活～酸酸 乳，在过去对于消费者而言，是高收入的人群才能买得起的，现在，酸酸乳不是奢侈品，已经普遍成为人们人们所接受的饮料。 四、2012年蒙牛酸酸乳的传播重点 产品力的强化: 继续强化“益菌因子”的产品专属性，最大发挥“益菌因子”的杀伤力，强化产品的竞争优势，同时强化消费者对品牌的忠诚度 品牌音乐概念: 2011年继续以“音乐”为主线，与消费者进行深入的沟通，强化品牌与音乐的关联性; 代言人: 采用一线明星代言人，强化代言人的量级; 品牌主张: 强化“酸酸甜甜我做主”的品牌主张; 二、三线市场: 加大对二、三线市场的投放力度，调整二、三线市场的产品结构 弱势区域: 针对弱势区域进行重点资源投入及强化区域营销的支持; 五、蒙牛酸酸乳整合营销的关系营销 与消费者之间的关系―――互动沟通 蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛放弃以往单向传播的思路，转而采用双向互动沟通的策略，是蒙牛制胜的关键。例如，这次蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，不断改进营销策略。另外，蒙牛还在百度中专门创立了“张含韵吧”，使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注，以及对超级女声比赛的看法都集中 的发表在这里，将“势”巧妙的造到了最大。 与社会的关系―――真诚回报 蒙牛认为企业离开社会的支持将成为无源之本，受益于社会的同时也应积极回报社会，做一个负责任的“好公民”。重大灾难性事件中的多次捐赠活动即是其中一方面的体现:蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物 1200余万元。另外，蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成命运共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业” 。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的选拔和工作，以此形式参与2008北京奥运。 与媒体的关系―――支持合作 媒体作为企业与受众的桥梁，影响信息的传递与形象展示。企业离不开媒体的支持，需要得到有力的宣传报道;媒体也需要得到企业的配合，及时提供有价值的新闻资讯。这方面，蒙牛做得相当出色，例如蒙牛酸酸乳的推广，蒙牛与多达20家媒体合作， CCTV，湖南卫视，广东电视台等多家电视台;《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体;新浪网，百度等网络媒体。充分表现出蒙牛与媒体之间的合作关系。 与政府的关系―――诚信守纪 通过合法经营、信誉保证而得到政府的认可与保护也是蒙牛经营的重点。企业通过了中国绿色食品认证，ISO9002国际质量认证体系等;2002年赢得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号;另外，蒙牛还入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位。在得到政府承认与支持的同时，蒙牛也通过多种方式表达谢意，不仅积极纳税，还大力带动当地的经济发展，并通过赞助“神舟5号飞天”，奥运健儿参赛等活动回报政府。 六、广告效果评估 从以下几个方面进行全面评估: 1、产品知名度、产品使用者比例(使用问卷调查方法)。 2、产品销售额是否有所增长。 3、广告是否提高了消费者对蒙牛酸酸乳的忠诚度(使用对现有使用者的跟 踪调查)。 4、目标人群对蒙牛酸酸乳认知情况(包括认同率、使用率的调查和品牌认 知情况的调查)。