三星手机在天津市场定位和发展策略

三星手机在天津市场定位和发展策略 毕业设计(论文) 三星手机在天津的市场 定位和发展策略 Market Positioning and Development Strategy of Samsung Mobile Phones in Tianjin 二级学院 所在班级 学生姓名 学 号 指导教师 日 期 经济学院 国贸1002班 单玉涛 20101841 过晓颖 讲师 2014年6月3日 学号:20101841 天 津 商 业 大 学 毕 业 设 计(论 文) 三星手机在天津的市场定位和发展策略 Market Positioning and Development Strategy of Samsung Mobile Phones in Tianjin 学 院: 教 学 系: ——————————————————————————————————————————————— 专业班级: 学生姓名: 指导教师: 经济学院 国际经济与贸易 国贸1002班 单玉涛 过晓颖 讲师 2014年6月3日 目录 摘 要((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( I Abstract(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( II 1 导 言(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 1.1研究的目的及意 义(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 1.2 研究现 状((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 1.3 研究方 法((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 1.4 创新 ——————————————————————————————————————————————— 点((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 2 国内手机市场的现 状((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 2.1 中国手机用户数量持续增 长((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 2.2 智能手机销量持续增 长((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 2.3 三星、苹果垄断高端市 场(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 3 天津三 星手机市场的SWOT分 析(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 3.1 优 势((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 3.2 劣 势((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 3.3 机 会((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 3.4 威 胁(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((——————————————————————————————————————————————— (((((((( 4 三星手机在天津的市场定 位((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 4.1 三星手机竞争对手分 析((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 4.2 市场定 位((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 5 三星手机在天津的发展策 略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 5.1 产品策 略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 5.2 价格策 略((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 5.3 营销策 略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 5.4 渠道策 略(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 6 总 结((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( 参考文 ——————————————————————————————————————————————— 献((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((( 附录:开题报 告((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (( 致 谢((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((( (((((((((((( 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 5 5 5 6 6 7 8 8 9 9 10 10 12 14 19 内容摘要:随着现代科技的进步及人们物质生活水平的提高，手 机已成大众最喜爱的电子消费类产品。而中国手机市场就像一块大的 蛋糕，吸引着多个国际手机业巨头和中国国内手机厂商。他们在国内、 国际手机市场上,展开了激烈的争夺。天津作为中国的直辖市之一,居 民消费水平较高,天津手机市场的现状与全国手机市场普遍水平相一 致，并已经成为各大手机商家的进军内陆市场的必争之地。然而，随 着时间的推移，三星手机作为韩国手机的代表，在短短的几年间飞速 发展，在中国乃至天津皆占据了强大的市场。由于三星手机在中国市 场占有率连续多年名列前茅,所以目前的三星手机企业已经成为最受 国人尊敬的企业之一。 三星企业在手机行业取得的成就，主要得益 于其独特的行业背景和专业优势，同时还得益于研发优势以及与环境 相适应的营销战略。本文针对国内手机市场的现状进行了分析，并对 三星手机在天津的发展进行了SWOT分析，阐述了三星手机在天津的 市场定位，最后对其发展战略提出了建议。 关键词:市场定位;发 展策略;市场现状;三星手机 ——————————————————————————————————————————————— Abstract: With the progress of modern technology and the improvement of people's living standards, mobile phone has become a popular favorite electronic consumable And Chinese mobile phone market is like a big cake, attracting more international mobile phone giant and Chinese domestic mobile phone manufacturers. They are in the domestic, international mobile phone market, launched a fierce battle Tianjin as one of the municipalities directly under the central government China resident consumption level is higher, Tianjin mobile phone market has become the major mobile phone business into the inland market a hotly contested spot However, with the passage of time, Samsung mobile phone as a representative of Korea mobile phone with the rapid development of a few short years, in China and Tianjin are occupied a strong market. Because Samsung mobile phone in Chinese market share for many years come out in front, so the current Samsung mobile phone business has become one of the most respected companies in china. Samsung companies made in the mobile phone industry achievements mainly due to its unique industry background and professional advantage, also benefited from the research and development advantages and environmental adaptation of the marketing strategy. This paper analyses the present situation of the domestic mobile phone market, Samsung mobile phone in Tianjin and the development of SWOT analysis, the market positioning of Samsung ——————————————————————————————————————————————— mobile phone in Tianjin, finally put forward suggestions on the development of strategic. Key s: Market Positioning; market status; Development Strategy;Samsung Mobile Phone 1 导言 1.1 研究背景和意义 1.1.1 研究背景 中国是一个人口众多，人口规模庞大和持续的经济发展使中国手机行业具有极大的发展潜力。据工信部数据显示，今年1-4月，移动电话用户净增2275.4万户，总数达到12.52亿户,我国手机用户数量名列前茅。从1987年我国手机市场的引入期开始到现在，众多国际品牌厂商纷纷进驻中国,建立生产基地，走向中国手机市场。国内手机生产厂商虽起步较晚 ,中国手机行业的发展不断走向成熟。进入21世纪，手机行业的竞争日趋激烈。一些国际知名的厂商纷纷被淘汰出局。同时经济的发展和技术的进步对各大手机厂商提出了更高的要求。现今3G的发展、智能手机的普及,对于国内外手机厂商来说，机遇和挑战并存。三星作为国际品牌厂商,进入中国是在2001年，相对于国际知名厂商摩托罗拉、爱立信和诺基亚较晚,在面对当时已经被三大品牌占据了95%的份额的中国手机市场上，三星积极探索自己的发展道路，在中国市场乃至天津市场逐渐占据有利的地位。 1.1.2 研究意义 近年来,三星手机的业务在中国不断发展壮大,中国成为三星公司——————————————————————————————————————————————— 全球发展战略的一个重要部分。面对中国手机市场激烈的竞争环境,三星需要怎样应对才能使自己持续强大,成为行业的领导者,立于不败之地,是我们需要思考的问题。 本文重点阐述了三星手机在天津的市场定位和发展策略，通过分析与研究调查说明三星手机的优劣势，进而对其在天津市场的发展策略提出建议。 1.2 研究现状 韩国科学技术学院在2010年曾针对本土的三星公司作出过研究，认为三星电子 1 的优势在于抓住时机，将体育营销、娱乐营销和公益营销在内的多种营销模式综合应用，塑造强势品牌效应。 中国是一个消费大国，但同时也带有自身明显的特色，任何国际品牌进驻中国都需要制定与之相匹配的营销策略模式。国内有关三星以及各类品牌手机的市场定位以及发展策略的研究受到越来越多学者的注意，刘允,史亚蕾(2013)通过对三星和苹果两家跨国公司在中国的营销策略的比较分析,探讨其成功因素,以期能够找到可借鉴的经验,为中国本土企业的发展提供相关借鉴。 张媛(2012)本文以相关的市场营销理论为基础,综合分析了三星手机的市场营销策略。首先,文章运用PEST分析方法、波特五力模型对三星手机所处的宏观环境和行业的竞争环境进行分析,清晰地了解行业的发展状况;然后结合三星公司的内部环境,进行了企业内外——————————————————————————————————————————————— 部环境综合SWOT分析,找出公司目前存在的问题和对策;接着对三星手机的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了综合分析,找到企业在营销策略方面存在的问题,最后对三星手机的发展提出了一些优化建议。通过研究,对三星手机以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。 孙仕杰，孙晓雅(2013)研究了我国手机企业在品牌价值建设的现状与不足,对比苹果公司的企业品牌价值优势与借鉴之处,分析我国手机企业在未来品牌价值建设的改进与发展方向。 1.3 研究方法 本文分析了三星手机在天津市场的定位及发展策略，在进行这一分析的研究过程中，运用了以下两种方法: 1.3.1 统计方法 通过搜集各类手机销量数据，分析比较了三星手机的市场销售现状。 1.3.2 比较方法 列举三星的竞争对手苹果，小米，华为等进行比较分析，从而得出三星的市场 2 定位及策略定位。 1.4 论文创新点 在现在这个年代，手机目前慢慢已经成了人们的刚性需求，用户对手机的需求也大大增强，而三星也是大家在选购时的一个重点目标——————————————————————————————————————————————— 品牌，本文主要采用对比分析以及针对三星手机天津市场方面的SWOT分析，对三星手机在天津的市场定位以及发展策略进行了研究。 2 国内手机市场的现状 2.1 中国手机用户数量持续上升 市场研究和咨询公司 Gartner 发布最新调查显示[21]，2013年中国手机用户总数首次超过 10 亿。这是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业的发展态势是直线上升的。截至2013年6月底，中国网民规模已经达到5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，手机成新增网民得最重要来源。网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%，可见，手机显然已经成为第一上网终端。由此可见，随着手机用户数量的飙升、3G时代的到来、换机高潮的来临，使得手机的市场需求处于繁荣的状态。 2.2 智能手机销量持续增长 据易观国际的调查数据显示，2013年，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%。于2014年，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。中国已经成为全球最大智能终端市场。2013年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续上升态势，在整体手机销量中的比例自然也随之上升。 3 2.3 三星、苹果垄断高端市场 从手机市场格局看来，三星以20%的市场份额位居榜首，苹果市场份额近10%，位于第二，二者的份额差距优势并不是特别显著。但——————————————————————————————————————————————— 从智能手机市场格局来看，三星的市场份额超过了35%。而苹果则在市场利润上占据更高的优势，占领了手机市场70%以上的份额，二者在智能手机市场格局中的双强地位持续增强。 无论在中国整体手机市场还是在智能手机市场，三星都采用了高、中、低端市场全覆盖战略，换句话说其在高端市场中地位牢固，在中低端市场仍有不错的销量及份额，且三星产品更新速度快，产品设计、性能、推广均在市场中处于领先地位。不过有优必有忧，其产品质量与售后服务问题正在面临着越来越多的挑战。 苹果手机，产品设计时尚、用户体验良好及具有完美构架的iOS系统，这些吸引了大批的忠实果粉，他们这类客户会追随者苹果的一代又一代新产品。随着竞争的加剧，苹果越来越重视中国市场，2013年第四季度，苹果iPhone 5S在中国市场首发，同时苹果开始与中国移动展开合作。 昔日的手机巨头诺基亚则在被微软收购之后，2013年10月一口气发布了六款新品，基本完成了Windows Phone 8产品线的布局，但目前来看，诺基亚Win8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼、爱立信分开后，快速更新产品，来力求稳固在市场中的地位，但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。华为、联想、酷派等国产手机也努力加大产业创新，力图缩小与三星、苹果的差距。在这种大环境下，2014年成为国产手机品牌的关键年。 总的来说，在中国的手机市场，特别是智能手机、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争——————————————————————————————————————————————— 夺的主战场。中国智能手机市场上，苹果，三星，小米位居前三,。相对往年，三星手机在市场已经占有相当高的地位。而在2012年4月，三星电子手机的市场占有率首次超过诺基亚，位居全球首位。这是三星电子从1988年开始生产手机以来，24年首次在市场占有率方面成为 4 top1。虽然三星2011年曾在智能手机领域赶超苹果跃居第一，但在此次在包括非智能手机在内的所有手机市场上都取得了优势，还是第一次。 据相关调研，三星手机在天津市场上一直占据着不可或缺的地步，而在各大国美苏宁手机卖场中，三星手机的专柜一直熙熙攘攘，顾客不断。主要因为三星手机一直走的是高端，时尚路线，使其客户群体大多集中于年轻人。对于前不久，三星与苹果之间的科技创新与市场份额的争夺，三星公司虽然落后于苹果公司，但也更加让广大的用户认识到了三星，这也起到了很必要的宣传作用。 总体来说，三星手机在市场基本已经占据主导地位，其在天津市场前景十分乐观。 3 天津三星手机发展的SWOT分析 天津作为中国的直辖市之一，经济发展水平位于中国前列，其市场状况与全国的市场状况趋向一致。下文就手机市场发展进行了SWOT分析。 3.1 优势 ——————————————————————————————————————————————— 首先，三星手机外观精美、款式新颖、颜色好看等诸多方面吸引了广大消费者。据网络数据调查结果:58%的用户选择三星手机的原因是其性能好，而因为三星手机款式好看选择它的用户又占了24%。由此可见，三星手机在中国的营销是极具优势的。 其次，型号种类多样、品牌知名度高，信誉度高。手机品种很多，更新换代快，给不同层次的消费者以不同的选择，使得三星手机的销量一直保持直线上升。 再次，宣传投资到位。电影插宣，节目广告，卖场活动等，使其对新产品的宣传力度很大，呈现出不小的影响力。 5 3.2 劣势 第一，货物的积压造成资金紧张。三星手机更新换代速度过快，使得大量老机型被淘汰并滞销，容易造成货物的积压，进而会影响资金链。 第二，其单款产品关注度不高。三星手机的款式繁多，设计师对单款产品关注度不高，无法像苹果产品一样追求完美，精益求精。 第三，三星对市场定位并不明确。即想在高端市场和苹果争得一席之地，又想在低端机市场与小米，华为争得大片市场。总之，其商品的种类的繁多，无法使其专门定位，导致不协调现象的出现。 3.3 机会 首先，随着科技的进步以及人们物质水平的提高，人们换机意愿越来越强烈。所以智能手机时代的到来之际，三星手机的前景非常乐——————————————————————————————————————————————— 观。 其次，专卖店或商场专卖柜台购机安全性强;相对于网上定购的小米，三星手机当场验机其购物的质量更有保证。 3.4 威胁 第一，竞争对手强大。三星手机最大的威胁来自于竞争对手。高端机方面，苹果的到来，使得中国手机市场改头换面，对某些名牌手机专柜的销量冲击很大。中低端机方面，经济的发展和政策的扶持给国产手机发展带来了新的机遇，使得三星在中国市场也存在很大的威胁性。 第二，网购优势。网上购机的大趋势，相比于实体店这差价大约在300—400元，使得消费群体往往会选择网上购机。 由此可见，三星手机在中国市场乃至天津市场上的发展面临着相当大的威胁，值得关注。 6 表1 三星手机SWOT分析 4 三星手机在天津的市场定位 4.1 三星手机竞争对手分析 4.1.1 苹果走高端时尚的产品路线 对三星高端市场造成剧烈冲击苹果高端、时尚的产品路线，苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但——————————————————————————————————————————————— 从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。 4.1.2 小米致力于发展低端机市场 美国调研公司Flurry发布报告称，截止到今年6月中国智能手机和平板电脑数量为2.613亿部。同时Flurry选取了其中的1.831万部设备，数据显示苹果、三星、小米位居前三，市场份额分别为35%、15%、6% 。 7 苹果与三星是传统的优势厂商，而小米凭借快速推出新机与拓展销售渠道获得较快成长，给传统国产设备厂商造成压力。此外，华为市场份额为2.63%，联想为 2.56%，HTC为1.44%，步步高为1.39%，中兴为1.30%，OPPO为1.25%，酷派为 1.16% 根据市场研究机构Strategy Analytics数据，三星2012年全年在中国出货智能手机3006万部，2013年一季度在中国出货智能手机1250万部，即便以三星二季度不增长仍保持一季度水准的保守数据计，其今年上半年为2500万部，加上去年，则2012年初至今，三星在华智能手机出货约5506万部，而小米去年至今约1400万台。 分析人士指出，若粗略估算，按出货量比例，三星在中国出货量约为小米四倍，而排名前十设备中用户互联网活跃度份额仅为小米两倍不到，则一台小米手机用户上网活跃程度抵上两台三星手机。从侧——————————————————————————————————————————————— 面分析，如小米加大出货，在互联网活跃总额度可有望超过三星。 4.1.3 HTC在智能手机市场关注度同样很高 对三星的压力同样集中在智能手机方面对三星的压力同样集中在智能手机智能手机方面ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。 4.1.4 诺基亚在中低端手机上努力创新 三星与诺基亚在中低端手机市场展开竞争，中低端手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高 8 于三星。诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺——————————————————————————————————————————————— 基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。 4.1.5 索尼爱立信、联想、酷派等国产手机品牌紧跟市场形势 与三星嗅觉灵敏、及时调整产品战略、紧跟市场形势的特征不同，索尼爱立信在市场向智能、3G转向之际，未能快速作出反应，仍然在自己擅长的传统音乐、拍照手机领域挣扎。ZDC统计数据显示，在竞争最为激烈的智能、3G手机市场上，索尼爱立信不同价格段产品数量均远远低于三星，不足以对三星造成直接冲击; 联想、酷派等国产手机品牌在3G手机市场上是三星强有力的竞争对手不论整体市场还是智能、3G手机市场，联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流，尤其在3G手机市场。ZDC统计数据显示，在中国3G手机市场上，不论中端还是高端市场，三星均面临着来自联想或酷派的压力。在与3G时代掌握市场话语权的运营商关系上，联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势，这对三星来说，意味着不小的压力及挑战。另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手机的国产手机品牌华为、中兴，也在一定程度上为三星依靠低端产品扩张市场份额带来压力。 4.2 市场定位 三星手机的市场定位非常明确，产品位于高端市场。三星手机的营销的主要人群是时尚并且有收入的大众，因为这些人有消费的能力，主要还是他们尝试新事物。三星的如此的定位是有原因的，因为这部分的消费者可以代表中国未来消费的价值 ——————————————————————————————————————————————— 9 取向。三星的外观设计，视觉上十分的强调个性，始终与时尚联系在一起。三星认为，销售与打造品牌比卖出更多手机更加重要。三星手机更多的看重营销的投入，常常以营销之胜。三星不同于其他名牌手机，它只注重时尚与实用，用个性化，时尚的包装来吸引客户，以达到它的营销策略。 从2014年三星市场竞争策略来看，三星仍然注重手机研发，强调依靠技术获得核心竞争力，同时注重产品外观设计及做工的精细，强化中高端产品的时尚性。另外在新品上市的市场宣传中，注重突出产品的商务功能及保持品牌的高端形象。 5 三星手机在天津的发展策略 为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在天津市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。 主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。 同时三星手机选择一些重大体育活动赛事，提升了三星品牌的内在价值。 在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持;他们还在许多高校的电脑城里设立了三星数码体验馆，让大学生们亲身感受三星产品的魅力。 选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而——————————————————————————————————————————————— 且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己“高档、时尚、数码产品领导者”的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。 10 5.1产品策略 中国消费者协会最新发布的手机品牌消费者满意度调查结果显示，手机受欢迎的重要元素有两点:质量与外观。在这两点上，三星手机外观设计排在第一位，质量排在诺基亚之后位居第二。质量与外观设计实力的加总使三星手机在天津市场具有强大的竞争力。 如今进军智能机市场，三星需要做到的仍是不断的推出新产品来吸引消费者，这会使三星的品牌保持旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。三星手机的外观设计，视觉上十分强调个性，始终与时尚结合在一起。薄与精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。 在手机的外观设计上，三星应继承其一贯的传统，经过市场调查，以设计出最贴近消费者需求的款式，为不同的消费群体打造适合的手机款式，倡导这种一种潮流:手机也可以作为装饰品，不断为顾客带来新鲜感，刺激其购买欲望。 在选择的智能手机市场上，三星的操作系统方面基本上就是支持多样化的策略，给消费者充分的选择空间，购买机率大大增加，面对如今庞大的消费者群体以其不断变化的需求，对于智能手机来说，兼容强大的软件应用应用无疑是一大卖点，因此，在其官网上也应提供更多的应用下载，满足顾客众多的娱乐消遣诉求。根据我们的调查结——————————————————————————————————————————————— 果，相当一部分人群最在乎手机上网，网上社交方面的功能。因此，公司要加大对这方面的软件开发和应用，相信会吸引大批顾客。 5.2价格策略 价格策略的选择一向是应当与产品的市场定位与目标客户相关的，近年来，天津市场的需要呈现多样化，顾客的购买能力迅速提高。众所周知，在中国的消费市场上，三星公司在手机市场开拓上采取高端路线的发展思想，同样的，在智能手机这一领域，三星更是需明确自身价格定位，坚持走高端路线，用高价来保持收入稳定，时尚的白领消费人群。 11 5.3销售策略 为了更好的推广三星智能手机，汇聚人气，初步树立其良好的产品形象，公司需要开展一系列的促销行动。 首先，针对热衷新型数码产品的都市青年人，在三星专卖店及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板，第一时间吸引顾客，引起他们对产品的关注，从而进一步的了解产品，为其购买产品提供可能。与此同时，在一些节假日或公司的纪念日里，对产品进行适当的降价来刺激消费者的购买，亦可以为客户赠送礼品，如精美的相框，日历之类的既实用又美观的物品或购机赠送原装屏幕贴膜，这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。 其次，在三星官方网上商城进行促销。如今，网购越来越被大众所接受选择在网上淘宝的人群也日益壮大，因此我们这种促销行动针——————————————————————————————————————————————— 对的是爱网购的时尚的年轻人。在其官方网站商城上，公司可以加大对这其智能手机的宣传在主页上主推此款产品，加大版面来对产品进行宣传，设置网页浮动广告来吸引消费者目光。另外，我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠，赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。 再者，大学生是数码产品的推崇者。因此，针对于这一目标群体，我们可以选择在天津大学校园里进行一些三星智能手机的推广宣传活动展开“三星智能手机走进大学校园”的活动。对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广。另外，这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠。他们尚未工作，还不具备自己赚钱的能力，所以价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的，促销效果也应是最好的。 5.4 渠道策略 三星的销售渠道一直在发生变化。从过去厂家运营商销售，手机连锁店销售延伸到大连锁强势销售。目的在于不至于过度依赖某些经销商，当某一个国外商过于强大，就会有谈判等情况产生，不利于发展。在我们的调查结果中显示，36.5%的顾 12 客都倾向于到综合卖场去购买手机，相信这是市场上消费者的一大购买趋势。与此同时，如今的天津销售市场中，手机销售进入大连锁销售，大连锁销售渠道明显增加。大连锁也高度被百姓认知，手机销售逐步开始依赖大连锁，直供给大连锁，这对厂家和消费者都是有利的。在天津，以致全国，大连锁近年来发展很快，到年底为止，苏——————————————————————————————————————————————— 宁、国美等开店几乎都在一千三百家以上，大连锁整体势力上升，店铺多，销售能力强。当然也不会都押宝大连锁，未来会采取两条腿走路方式一方面依赖大连锁，另一方面保留部分供销商、销售商使其产生互相配合和制约的关系。 6 综上所述，面对天津手机市场激烈的竞争环境,三星要想使自己持续强大,成为行业的领导者,立于不败之地的话，必须在新的大环境下做出新的改变。首先，要紧跟市场形势，加大科技创新能力，使产品保持迎合市场与客户日益增长的需求;其次，三星手机要随时关注竞争对手的竞争策略，知己知彼，在相较中看到它人的有点和自身的不足之处，并加以改进，也在竞争中进步，使自身更加完善与强大。再次，不要忽视营销策略的指定，产品上用于创新，精益求精;价格上，坚持高端，保证资金池充足;加大宣传力度和销售人员的培训与提升，提高销售质量;最后，与大型终端零售合作，采取专卖店以及网络营销的方式，扩宽天津的销售渠道，尽量迎合大量顾客的消费习惯，同时提升产品性价比，发挥自己的营销优势，增强产品竞争力。 13 参考文献 [1]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示 [J].2010(12):13-14 [2]张媛. 三星手机市场营销策略研究[J].2012(3):2-4 ——————————————————————————————————————————————— [3]闫玉阳,周明丽.浅析国产手机营销[J].2007(5):2-3 [4]罗京艳,何人可.韩国3C类产品设计的时尚特征分析[J].2006(6):1-2 [5]孙燕.意见领袖在营销口碑中的价值[J].2009(9):1-3 [6]蔡亮.国产手机品牌市场份额下降原因及对策分析[J].2008(5):5-10 [7]孙士杰,孙晓雅.我国手机企业品牌价值建设问题分析[J].现代经济信息.2013 (10):7-8 [8]张丹,刘延.打造强势品牌 推进企业发展[J].2007(12):2-2 [9]宋孝媛.韩国在华典型电子企业成功战略分析[J].2011(4):1-5 [10]金兑炫.韩国文化产业国际竞争力研究[J].2010(4):10-11 [11]刘允,史亚蕾.三星与苹果公司在中国市场的营销策略比较研究——以手机为例 [J].2013(01):10-11 [12]郑萍萍.技术创新是推动电子企业发展的重要力量[J].2013(9):6-7 [13]刘晓芬,刘雷鸣大学生手机消费市场品牌策略研究——以石河子大学为例 [J].2011(02) [14]何健.后发企业跨国经营研发战略研究——基于三星的案例分析[J].2005(12) ——————————————————————————————————————————————— [15]刘曼. 2006年中国手机新媒体发展报告[J].2007(10) [16]彭华英.三星手机的致命短板[N].新财经，2004期77期:1-1 [17]何佳讯.三星品牌的重塑之道[EB].赛迪网，2007(2):6-8 [18]赛迪顾问.手机市场分析报告[EB].赛迪网，2007(2):1-3 14 [19]郭震.三星手机的体育营销策略研究[D].贵州大学，2004 (6):9-10 [20]王芳华，黄沛.市场营销管理[M].上海交通大学出版社，2003 (10) [21]Yeoman Ian Festival and events management an international arts and culture perspective, Oxford, Butterworth-Heinemann,2003(8): 1-5 [22]Leonard H .Hoyle Event marketing: how to successfully promote events,festivals.2007(12):2-3 Conventions, and expositions, New York ,J .Wiley,2002(1):1-3 [23]Russell S Winer Marketing Management Prentice Hall Inc, 2000(11) [24]Tom Duncan principles of Advertising and TMC,McGRAW.HILL,2005(4):16-18 15 附录:开题报告 三星手机在天津的市场定位和发展策略 ——————————————————————————————————————————————— 1 论文结构 1.1选题背景和意义 科技发展日趋进步，手机市场的更新换代速度也越来越快，各个手机厂商间有都在进行着激烈的竞争。除了苹果与三星之外，小米、华为、HTC等一批有实力有潜力的厂商都渐渐展现出实力，并且诺基亚等手机老牌手机厂商们正在积极求变，创新产品，使当下的手机市场竞赛愈发激烈。 根据调研，我国90%的用户对三星手机十分认可。三星手机作为韩国手机的代表稳坐中国市场占有率前三的位置。是什么造就了三星手机在中国市场的成功,中国手机市场就像一块大的蛋糕，吸引着多个国际手机业巨头和中国国内手机厂商。 这次的三星手机在天津的市场定位和发展策略的论文，通过分析与调研说明三星手机的优劣势与发展的建议。让大家更加的理解三星手机。 1.2基本结构 本文是由导论和正文共计四部分构成，具体内容如下: 第一部分:导言 在现在这个年代，手机目前慢慢已经成了人们的刚性需求，用户对手机的需求也大大增强，而三星也是大家在选购时的一个重点目标品牌，本文适应市场需求对三星手机的市场及发展进行了一些列分析，也让大家对三星有了更多更深刻的认识。 第二部分:国内手机市场的现状 ——————————————————————————————————————————————— 据相关报道，全球手机用户数量达到60亿。相比2011年，整整增长10亿之多。而在中国的手机市场，特别是智能手机、3G手机市场。成为在欧美等发达国家手机 16 市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。2012年，中国智能手机市场上，苹果，三星，摩托罗拉位居前三甲。相对往年，三星手机在市场已经占有相当高的地位。 第三部分:天津三星手机发展的SWOT分析 第四部分:三星手机在天津的市场定位 三星手机的市场定位非常明确，产品位于高端市场。三星手机的营销的主要人群是时尚并且有收入的大众，因为这些人有消费的能力，主要还是他们尝试新事物。三星的如此的定位是有原因的，因为这部分的消费者可以代表中国未来消费的价值取向。三星的外观设计，视觉上十分的强调个性，始终与时尚联系在一起。三星认为，销售与打造品牌比卖出更多手机更加重要。三星手机更多的看重营销的投入，常常以营销之胜。三星不同于其他名牌手机，它只注重时尚与实用，用个性化，时尚的包装来吸引客户，以达到它的营销策略。 第五部分:三星手机在天津的发展策略 <1>产品策略 17 <2>价格策略 <3>加强渠道 ——————————————————————————————————————————————— <4>销售策略 1.3营销策略的制定 为了支持自己的高端品牌路线，三星公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持，提升了三星品牌的内在价值。 选用形象代言人明星作为社会的公众人物，大幅度的提升企业品牌的价值。为了宣传自己的品牌形象，Rain等明星的使用扩大了产品的美誉度。 2 文献综述 中国是一个消费大国，但同时也带有自身明显的特色，任何国际品牌进驻中国都需要制定与之相匹配的营销策略模式。国内有关三星以及各类品牌手机的市场定位以及发展策略的研究受到越来越多学者的注意，其中比较有代表性的有: 刘允,史亚蕾(2013)通过对三星和苹果两家跨国公司在中国的营销策略的比较分析,探讨其成功因素,以期能够找到可借鉴的经验,为中国本土企业的发展提供相关借鉴。 张媛(2012)本文以相关的市场营销理论为基础,综合分析了三星手机的市场营销策略。首先,文章运用PEST分析方法、波特五力模型对三星手机所处的宏观环境和行业的竞争环境进行分析,清晰地了解行业的发展状况;然后结合三星公司的内部环境,进行了企业内外——————————————————————————————————————————————— 部环境综合SWOT分析,找出公司目前存在的问题和对策;接着对三星手机的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行了综合分析,找到企业 18 在营销策略方面存在的问题,最后对三星手机的发展提出了一些优化建议。通过本文的研究,对三星手机以及国内外其它各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。 孙仕杰，孙晓雅(2013)研究了我国手机企业在品牌价值建设的现状与不足,对比苹果公司的企业品牌价值优势与借鉴之处,分析我国手机企业在未来品牌价值建设的改进与发展方向。 参考文献 [1]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示 [J].2010(12):13-14 [2]张媛. 三星手机市场营销策略研究[J].2012(3):2-4 [3]闫玉阳,周明丽.浅析国产手机营销[J].2007(5):2-3 [4]罗京艳,何人可.韩国3C类产品设计的时尚特征分析[J].2006(6):1-2 [5]孙燕.意见领袖在营销口碑中的价值[J].2009(9):1-3 [6]蔡亮.国产手机品牌市场份额下降原因及对策分析[J].2008(5):5-10 [7]孙士杰,孙晓雅.我国手机企业品牌价值建设问题分析[J].现代——————————————————————————————————————————————— 经济信息.2013 (10):7-8 [8]张丹,刘延.打造强势品牌 推进企业发展[J].2007(12):2-2 [9]宋孝媛.韩国在华典型电子企业成功战略分析[J].2011(4):1-5 [10]金兑炫.韩国文化产业国际竞争力研究[J].2010(4):10-11 [11]刘允,史亚蕾.三星与苹果公司在中国市场的营销策略比较研究——以手机为例 [J].2013(01):10-11 [12]郑萍萍.技术创新是推动电子企业发展的重要力量[J].2013(9):6-7 [13]刘晓芬,刘雷鸣大学生手机消费市场品牌策略研究——以石河子大学为例 [J].2011(02) 19 [14]何健.后发企业跨国经营研发战略研究——基于三星的案例分析[J].2005(12) [15]刘曼.2006年中国手机新媒体发展报告[J].2007(10) [16]彭华英.三星手机的致命短板[N].新财经，2004期77期:1-1 [17]何佳讯.三星品牌的重塑之道[EB].赛迪网，2007(2):6-8 [18]赛迪顾问. 手机市场分析报告[EB].赛迪网，2007(2):1-3 [19]郭震.三星手机的体育营销策略研究[D].贵州大学，2004(6):9-10 ——————————————————————————————————————————————— [20]王芳华，黄沛.市场营销管理[M].上海交通大学出版社，2003 (10) [21]Yeoman Ian Festival and events management an international arts and culture perspective, Oxford, Butterworth-Heinemann,2003(8): 1-5 [22]Leonard H .Hoyle Event marketing: how to successfully promote events,festivals.2007(12):2-3 Conventions, and expositions, New York ,J .Wiley,2002(1):1-3 [23]Russell S Winer, Marketing Management Prentice Hall Inc, 2000(11) [24]Tom Duncan principles of Advertising and TMC,McGRAW.HILL,2005(4):16-18 20 致 谢 首先，感谢我的论文指导老师过晓颖老师，在此向过老师致以诚 挚的谢意。过老师在我完成这篇论文的过程中给了我悉心的指导，尤 其是在论文中采集数据利用模型并进行模型分析的问题上，她给我指 点正确的方向，使得论文的写作得以顺利进行。她严谨的治学态度和 对学生悉心的指导，让我感触颇深。在这段时间，过老师对我影响很 大，并将促使我以后积极的工作，不断上进。 其次，要感谢在大学期间给我指导的各位老师，在你们的正确引 导和教诲下，在大学里我得以不断成长。感谢我在大学里认识的每一 ——————————————————————————————————————————————— 位学长学姐以及学弟学妹，你们给了我很大的帮助和支持，你们是我大学里美好的回忆。 最应该感谢的是我的家人，感谢我的爸爸妈妈，含辛茹苦，养育之恩，铭记在心，你们永远健康快乐是我最大的心愿。 最后感谢天津商业大学和经济学院四年来对我的培养。 单玉涛 2014年6月3日 21 ———————————————————————————————————————————————