危机·巨子之可口可乐之独孤求败上

危机·巨子之可口可乐之独孤求败上 危机?巨子之可口可乐之独孤求败(上) 王凯:欢迎收看《财富故事会》各位好，我是王凯。话说公元1939年9月1日第二次世界大战的爆发使整个世界陷入了一场空前的危机当中。 同期声:1941年11月7日的清晨，三百六十架日军的战机突然出现了珍珠港上空，一场史无前例的大偷袭就此展开。 王凯:这场偷袭，重创了美国海军的太平洋舰队，但是最终也把美国拖进了这一场战争当中。那位说了，哟，王凯今天不讲财富故事了，改讲二战故事啦。非也，珍珠港事件只是咱们今天故事的引子，关键是看这个事件引发了什么。 美国参战之后，借助二战胜利的契机迅速成长为一个超级大国。而与此同时呢，这一场战争还催生出了一个全球饮料行业红色霸主，这话可不是我的演绎，珍珠港事件爆发之后美国政府参战，就在这个时候有人说话了，谁呀,可口可乐的老板罗伯特?伍德拉夫，您一定得记住这个名字。这将是咱们这两天故事当中非常关键的人物。伍德拉夫在这个结骨眼上颁布了一条特别命令，他说不管我们军队在什么地方，不管本公司的代价付出得有多大，我们一定要保证每一个军人花五分钱就可以买到一瓶可口可乐。 有人说了这老板值得敬佩，用现在的话说，很有企业家的社会责任感，是，这位说得没错。但是我觉得更值得咱们佩服得是这位伍德拉夫的商业眼光和判断。在二战期间可口可乐派出了几百个技术观察员，那么这些人负责什么呢,就负责在战区建立可口可乐的瓶装厂，给美军提供充足的可口可乐，可为什么叫他们技术观察员呢,这个技术观察员不是可口可乐自封的，这是美军中的正式职务名称，和维修什么飞机坦克的这些军人的待遇完全一样。美国军方不但给这些可口可乐的员工职务而且给他们授军衔，你在可口可乐一个月拿多少工资，一千美元，上尉，你五千美元，上校，反正您平时的工资多少，直接决定您扛的军衔是多少。 所以这些人就被美国士兵统称为可口可乐上校，这些可口可乐上校可谓是战功卓著，在二战期间除了地球南北极之外，他们在全国各地建立了64家瓶装厂，销售了一百亿瓶可口可乐。即使就按刚才这个伍德拉夫说的，他的承诺五美分一瓶来计算，在这一场战争中可口可乐的销售额至少可以达到五亿元。 但是这不是可口可乐在二战时的最大胜利，更可怕的是美国投入的战场上上百万士兵成为了可口可乐上百万个广告活体，让可口可乐的舞台迅速占领了全国世界的每个角落。 事实上，在二战战场上在美国士兵的心目当中，可口可乐这四个字的意义，已经远远超越了这四个字意义的本身了。有一个士兵写家书这样写的，说，如果有人问我们为什么而战，我想我们当中的一半都会回答为了再次购买的可口可乐的权利。那位说了，可口可乐怎么就这么神呢，美国人怎么就离不开这种饮料呢，这玩意渗透力怎么就这么强呢,您哪知道，五十多年来，可口可乐一直在等待一次机会，二战一爆发，伍德拉夫就认为机会来了，可以说为了抓住这么一次难得的机会，可口可乐是五十年磨一剑，这话说得一点都不过分。因为咱们现在就得把这个话题从珍珠港事件再往回倒五十多年，准确的说是1885年。 这一年，美国发生了一件大事，1885年12月25号，也就是这一年圣诞节的当天美国颁布了禁酒令，亚特兰大这个城市成为了禁酒城市，禁酒令要在七年之后举行。这就意味着七年之后在亚特兰大您一滴酒都见不到了。 哎哟，这下可苦了那些酒鬼了，这些人恨不得把七年之后所有的酒都喝过来，那么酒馆老板是每天都在发愁，大家都是愁云满面，所有人都发愁，也未必，起码那些不喝酒的就无所谓，另外估计那些酒鬼的老婆也高兴但是有一个卖酒的人他也高兴，这个人的名字叫约翰?彭勃顿。在禁酒令颁布之前，他生产一种古柯酒，这种古柯酒也可以作为药品，是一种特效药。这个酒里有两大成分，第一古柯叶，当时被认为是兴奋剂和春药，另一种成分呢，叫做可乐果，单于非洲，这种植物里可以提炼出一种生物碱，也就是现在所说的咖啡因。这种酒在当时卖得特别好，，这彭勃顿也迅速踏入的游艇俱乐部。您看看，那个时候的富人就兴玩这个了。 可是这个禁酒令一颁布，彭勃顿看我这个生意没法做的，怎么办呢,我这古柯酒卖得这么好，如果我把这个古柯酒里的酒精成分剔除掉这种酒能不能喝，好不好喝呢,于是每天这个彭勃顿就把自己关在实验室里，想方设法把这个古柯酒的酒精剔除掉，然后创造一种新的口感，加入了很多天然的香料，一种新饮料就此诞生了，这就是后来名噪全球的可口可乐。 但是这个彭勃顿不太会做生意，在1887年之后可口可乐就濒临破产了。 欢迎回到《财富故事会》听王凯继续给您讲可口可乐的故事。前面咱们讲到可口可乐刚刚诞生一年的时间就濒临破产了，这个时候可口可乐生命当中第二个牛人出现了，这个人叫阿萨?坎德勒，这个人应该说挣钱能力非常强，但是有一点特抠门。据说这个阿萨?坎德勒一辈子没买过报纸，是不看报吗,不是，他每次都从报童手里把这个报纸拿过来，站着看完之后再还给人家。蹭报蹭了一辈子，这算是抠门儿的祖宗，老抠门。 阿萨?坎德勒就买下了可口可乐，但是他买可口可乐也够抠的，花了多少钱呢,2300美元，这是一个相当经典的投资，因为在31年之后，坎德勒最后离开可口可乐的时候，这2300美元翻了多少倍，翻了一万倍，平均每年上涨三百多倍，做什么生意能挣这么多啊，所以说可口可乐和阿萨?坎德勒都是幸运的，这二者一结合为可口可乐功成名就提供了一种可能。 坎德勒买下可口可乐之后他做了很多事，比如他向消费者承诺，他提出一句口号，不满意就退货，这话您听着熟悉吧。这句话到现在很多商家做广告还在说，第一个提出这个口号的就是人家坎德勒，坎德勒还向经销商承诺，利润共享。在这方面他不抠，他说只要我每加仑的可口可乐能有30美分的利润，卖多少钱你们随便，挣多挣少都是你们的，最后人家还发起了一个返点运动，只要你经销商卖的超过我给你的任务，我就给你返点，您卖得越多，返点越多。坎德勒这三招，可以说是穿越时空，到现在你搞销售，谁能跳出这个圈子。 所以经过这么一番整治，可口可乐厉害了，到了1998年可口可乐已经销售了3600万杯，拥有现金20万美元，房地产价值5万美元。您现在听这个数字不起眼，但在当地绝对天文数字。阿萨?坎德勒把可口可乐由一个快要倒闭的公司经营成了一家盈利极高的大公司。 但是比起来他接下来要干的事还是不算什么，为什么呢,他要进行一场革命，在这儿我得给您插入一点背景。在1899年以前，可口可乐的销售方法非常单一，主要靠药店和冷饮盘的冷饮店来销售，顾客来买可口可乐，经销商就给人家倒，很方便，有一点像酒吧的外卖，但是这种方式有它的短处。比如说我买可口可乐的东西我不想在当时喝，我想把它带到办公室或者带回到家里喝，可是等到屋里我就会发现，这饮料里的气全跑了。你想一想这可口可乐里面要没有气就成什么呢，就成糖水了，口感也不好。 那位说了，简单啊，装瓶儿里不就得了吗，现在可口可乐不都这么卖吗,没错，您说这么简单的主意这坎德勒这么一个聪明的人怎么就想不到呢，那时候瓶装技术不发达，光是卫生问题就很难解决。往往这个饮料腐蚀瓶塞儿，会产生一些恶臭，你说臭了的饮料谁还敢喝啊。所以阿萨?坎德勒一直坚持，冷饮柜销售卖得新鲜，而这种局面是被两个律师打破的。 这两个律师一个叫本杰明?托马斯，一个叫约瑟夫?怀特海德。这两个人是一堆搭档，打算开展瓶装事业，可这事业应该怎么展开呢,两个人几乎同时想到了阿萨?坎德勒，坎德勒有点讨厌这二维，据说托马斯爱出汗，如走到哪儿汗流到哪儿，怀德海德身高1米63，又矮又胖，胖得是走路都不利落，坎德勒心里话说你们这二位还瓶装啊，你那汗水要流到我饮料，你这位路都走不稳。别把这瓶子打了，当时坎德勒心里真的是这样想的吗，我估计是八九不离十。 但是这二位是天生的推销，尽管一开始没有博得坎德勒的欢心，但是这二维不厌其烦一直保持着友好亲善，总是面带微笑，他们字字句句倾听坎德勒的对话。这就是推销的最高境界，1899年7月21日，阿萨?坎德勒和托马斯，怀特海德就签订了600字的合同，这时候就有这么一个问题，既然是瓶装可口可乐的瓶子，应该是什么样子的,经过一番甄选，最后选择了当时妇女中流行的时装，什么时装呢,叫一步裙，以这种裙子为原型的到现在还在用，可口可乐瓶。这个一步裙裆比较窄，穿上这种裙子你只能迈出一小步，如今这种裙子这两年又在北京街头流行起来了，你看现在的款式和一百多年前流行的款式没什么区别，这说明什么,说明人家可口可乐具备发现经典的眼睛，可口可乐也流行了100多年，跟这种眼光是大有关系。 有的时候研究可口可乐的历史，我会有一种错觉，感觉是在研究清史。您看彭勃顿发明了可口可乐，但是并发展把它发展壮大，这就有一点像可口可乐王国里的皇太极。阿萨?坎德勒终于打下了美国市场通过瓶装革命，为这种饮料享誉全球创造了坚实的基础，但是最后也是黯然离开了可口可乐，这就有一点像传说中最后出家的顺治帝，那么接下来是康熙，谁又是可口可乐帝国当中的康熙大帝了，这个人我们前面提到过，罗伯特?伍德拉夫。 不论是彭勃顿还是坎德勒，这些人付出一生的心血努力甚至都是为了迎接这个人的到来。 咱们说完顺治说康熙，王凯讲的不是清史是可口可乐，有点绕。这个阿萨?坎德勒退休之后把位子传给了自己的儿子，可他这个儿子比起阿萨?坎德勒本人来说差远了，上任没多长时间公司的股票跌得是一塌糊涂，可口可乐公司就陷入了危机之处。没多多久他这个儿子又背着把可口可乐公司给卖了，卖给了谁呢,一个大财团，伍德拉夫财团，应该说罗伯特?伍德拉夫接手可口可乐的时候，还并不情愿，为什么呢,人家这个时候是一家汽车公司的副总裁，年薪有多少您知道吗75000美元，这个时候可口可乐需要他来掌舵，年薪给他多少呢,36000美元相当于给人家减薪一半，你还想把人家挖过来怎么可能呢,与此同时一家石油公 司也看上罗伯特了，抛出橄榄枝，年薪多少，25万美元。您说这事放在您身上怎么选，无论如何大多数人估计怎么选都不可能选可口可乐。当然我们现在知道罗伯特?伍德拉夫的选择了，而他选择的理由非常有意思，他说我当时有3500股的可口可乐的股票，您看这股票都赔成什么样了，我再不帮把手那不赔得裤子都没了。 那位说这话是罗伯特的原话吗，不对，这话是我说的，但是意思是这个意思。罗伯特希望自己能把股票恢复到他买的时候的价格，然后把它卖掉，最终人家还是还是要回到福特汽车公司去卖汽车，可他哪想到，从此以后他再也没有从可口可乐的大门走出来，并且像康熙大帝一样，这个舵一掌就是60年。 1927年这是罗伯特?伍德拉夫在可口可乐就职的第五个年头，可口可乐的股票价格从65美元一路上涨到将近200美元，这个时候伍德拉夫宣布，按1:2拆分股票。他相信，股市早晚会下跌，因为这一轮的股价上涨得太快了，太容易了，暴涨就意味着暴跌。1929年10月罗伯特?伍德拉夫暗地里卖出了他的4600股可口可乐的股票。也就是说，他用自己将近一半的财富和自己经营的公司进行了一场豪赌。 那么1929年的经济大萧条让所有人都知道罗伯特对于市场的判断是非常正确的，但是对于可口可乐这个个案，他错了。1927年股票拆分之后价格是在96美元，崩盘的那一天股价是从137美元滑落到了128美元以上，而到这一年的年末又恢复到了134美元，在接下来的几年股价是一路稳步上扬，长线飘红。这期间，罗伯特?伍德拉夫损失了大约40万美元。 所以打这儿以后，罗伯特?伍德拉夫对可口可乐的信心可以说是再也不会动摇了，但是这信心来得有一点贵花了40万美元买了点信心，当然了，这是个小插曲，咱们后面就聊聊1929年这个经济危机。 目前从2008年开始整个世界都被金融危机笼罩着，国内国外很多企业的处境都很难，所以这个时候咱们看看可口可乐在经济危机的时候是怎么做的,我想很有借鉴意义，1929年的大萧条是目前历史上最为严重的一次经济危机，罗伯特?伍德拉夫希望通过自己一系列的努力对消费者施加影响来扭转这个大萧条的时期。这个时候可口可乐在广告设计上的问案堪称经典，在大萧条时期可口可乐的这个广告当中，就这种饮料不但能解决口渴的问题，而且还扮演了一种重要的角色，什么角色,社交必需品，你看这个经济大萧条的时候，大家的工作不都是那么忙了吗，可你总不能老在家里呆着吧，为了找一些机会也好，为了打发无聊的时间也罢，你总得参加社交活动吧，那你不能干聊啊，那你就要喝可口可乐。 这个产品的形象，远比产品本身重要，所以在这个大箫条时期，可口可乐的广告当中，你很难找到美国正处于极度困难时期的蛛丝马迹，所以广告当中表现的全是人们工作和娱乐的时候享受可口可乐的场景，在这些广告的人们的脸上你很难看到一点大箫条的影子。而这一种局面是当时人们最想看到的，现实太残酷了，可口可乐希望能让大家产生一种逃避现实的错觉，绝不绝,大萧条的时候可口可乐还感了一件绝事，一件大事，就在1931年一个非常经典的一个形象诞生了，什么呀,圣诞老人，在此之前这个圣诞老人就是传说中的精灵，据说穿着各种颜色的兽皮是又高又瘦，似乎跟这个圣诞老人没有什么关系，但是我要说就是你熟悉的这个圣诞老人是可口可乐打了78年的广告，您能相信吗, 就在1931年瑞典设计师叫桑德?勃罗姆，在可口可乐的委托之下就塑造的现在的圣诞老 人形象，这个圣诞老人又高又胖，系着粗腰带，穿着黑皮靴，脸上永远挂着微笑，还架着麋鹿。最主要的你别忘了，这个圣诞老人穿的棉袄永远是可口可乐红，这就吸引了可口可乐一直想要拉拢的客户群体，12岁以下的小孩，这些人可是消费的群体。一旦这些孩子对你的产品有了忠诚度，那么他有可能用一生的时间来消费你的产品，你看现在每到圣诞节你就会看到可口可乐的包装，上面会出现圣诞老人的形象，可以说这二位是老搭档了，一搭档就是七十多年。 对于孩子的进攻，对于孩子的攻势咱们还没有说完，就在大萧条时期可口可乐的商标出现在全美国的课堂当中，一开始人们对这种行为很抵触，但是后来撑不住了，因为人家可口可乐的商标是印在文具上，而这些文具是免费送给学校的。你看经济形势这么不乐观，对于学校来说，文具又是一笔不能不花的非常固定的庞大的开支，可您只要用我的文具，问题全解决了。 您还记得节目一开始咱们留下一个问题没有解答，为什么可口可乐的渗透力会有这么强,为什么美国大兵打仗离不开可口可乐，我现在告诉您，因为这些士兵当年都是大萧条的时候用可口可乐笔记本的孩子，您算算时间，可以这么说，经济危机对可口可乐来说是一次绝佳的机会，别人愁眉不展的时候他却通过利用一切手段来加强自己品牌的渗透力。二战的爆发对于可口可乐来说又是机不可失了。于是几百个可口可乐上校以极其夸张的速度占领了全市场。 两个危机成就了一方霸主，从1880年可口可乐问世，到二十世纪五十年代以前，这60多年里，可口可乐在饮料行业可以说是孤独求败，难遇对手。可是到了五十年代可口可乐一直很蔑视的一个对手，突然异军突起。就可以和可口可乐分庭抗礼了，估计您一定可以猜出来，就是百事可乐。但是这个百事可乐是怎么成长起来的,可口可乐又如何面对百事可乐的挑战,又是哪个牛人在关键时候跳出来力挽狂澜，咱们明天再说。好，《财富故事会》今天就到这儿，我是王凯再见～ 危机巨子之可口可乐:双雄争霸(下) 今天在开始讲可口可乐的故事前，我们先来做个小试验。大家看看，在我桌上放的是什么,没错，是两杯可乐，要是我告诉您，这两杯可乐其中一杯盛的是可口可乐，一杯是百事可乐，您能仅仅通过口感来分辨他们，哪个是可口可乐，哪个是百事可乐吗,看起来好像不太容易。这味道的差别的确不大。三十年前在美国，这样一个匿名口味测试的电视广告，却引发了一场战争，可乐的战争。 上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚才做的一样。给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最后一查全都是百事可乐。 人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可信度，我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花什么钱，平实得几乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。为什么我有这个信心，我们 后面会提到。总之，百事可乐这个广告一播出就很轰动，因为在参加这些测试的顾客中，很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好，这连他们自己都觉得很不可思议。 百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍，下一步可口可乐会怎么反击呢,然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生一样。说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这百事可乐诞生于1890年，比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐有些相像。由于价格比可口可乐便宜，一直是美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便宜，才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中里，从来不直呼百事可乐的名字，而把用 “仿冒者”这样的字眼代替它。 所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上，只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。 这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命，卡斯特罗宣布将可口可乐驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。没想到这个古巴人相当厉害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO，这种情况在可口可乐从来就没有先例，也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。 一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后，局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%，市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝对不能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑战。他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗,你会测我就不会测,我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝～但是结果却事与愿违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传的。 其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工行业内它绝对是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品牌，那是不允许上架销售，只能拿回实验室继续改造。 郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一直都没有变过的可口可乐配方。在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时，可口可乐公司发表声明，称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中，属重大机密，即使因为公司内部需要，要查看这一配方时，也必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下，在指定的时间内打开。可口可乐公司号称截至到2000年，看过这一秘方的不超过10人。秘方的配料信息由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密。同时，他们签署了“永不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三个人还要遵守一系列 纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。甚至不能同居一室。可口可乐把它的配方渲染还真够玄的，这森严的程序快赶上冷战时期的核按钮了。 郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味，在这个问题上他是绝对的权威啊～因为郭思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么郭思达一直位于公司权力的中心地带。 郭思达新官上任，就是个狠角色，在公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事，但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命，有一个人他是忌惮万分的。 原来郭思达此时虽然身为ceo，但是还是在万人之上，一人之下。这一个人就是可口可乐幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人，在昨天的故事中，我们对他已经有了相当的认识，他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊～现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重大的决策，还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上皇的性格。这个人是极端守旧，喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋，他经常唠叨新鞋不如旧鞋好，这么一双鞋，一穿就是25年。他还痴迷收藏破旧的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库。您说让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗,人家经营了可口可乐六十年，都没敢动这个念头，啊，你刚掌权就像改我的配方,了得～最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测，对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来，没有人能猜到。而且这老爷子下手相当狠。前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多，比如说1957年 11月8日，对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五，9点钟上班时，突然10%的人被通告开除了。有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的。当时的CEO澳斯汀也就是郭思达的前任，为公司曾经立下了赫赫功勋，也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇。 所以他每每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗。但是逆水行舟不进则退，毕竟自己是ceo，如果可口可乐的业绩下滑，最后负责任的还是自己。他还是决定要试一试。 但不能打无准备之仗。郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。它比老可乐口感更柔和,口味更甜,泡沫更少。可口可乐公司不惜血本花了400万美元进行了又一轮的口味测试，这回测试的结果是60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好,这下，郭思达心里有底了。1984年的圣诞节期间，郭思达觉得找伍德拉夫的时机成熟了。 此时的伍德拉夫已经95岁高龄了，但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各种分析数据，对未来市场的美好预测，以及对击败百事可乐的信心，一言不发。 在这里我们稍微展开讲讲，为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐一争高低的能力。这不能不说说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误，这个错误，也许是他事业生涯中最大的败笔。昨天咱们说过了，二战之后可口可乐占领了全球市场，伍德拉夫自然功高至伟，变成了大家崇拜的偶像。从此以后，他在可口可乐已经是说一不二。可一旦一个人被越捧越高，心态难免会发生变化。随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化 。他总喜欢让一群人把自己围在中间，如果他需要你马上出现，不论你之前在做什么，飞也得飞过来。而且听不得反面意见，待人极其苛刻。如果他讨厌一个人，那这个人肯定在可口可乐混不下去。他讨厌什么人呢,比如一个叫斯蒂尔的人。这位也不是一般人，当时可口可乐公司的副总裁，一人之下万人之上。这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿好，但是不论生活中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小。还经常闹点绯闻。伍德拉夫一直看他不顺眼，于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。这下斯蒂尔不干了，直接转投百事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做到了总裁。为什么说这是伍德拉夫犯的一个错误呢,因为这斯蒂尔确实是个人才。别看在可口可乐没显出来，一到百事可乐，可算有了用武之地喽。不但吧可 口可乐的经验带到新公司，而且进行了一系列改革。五年之内，可口可乐在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先三倍，而且还步步紧逼。最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气。但即使是这样儿，可口可乐也依然为这个错误而骄傲。你们公司的老板是我们公司的弃将。我当然有理由骄傲了。 伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。百事可乐这个老冤家还不放过自己。这次可口可乐不仅是丢城失地，而且还要改变口味，向百事可乐看齐。老人一直没说话，只是静静地听着，思考着。终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”，之后再也不吭声儿了。 您说奇怪不奇怪，当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食，也不知道他到底是真同意，还是假同意。两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月，伍德拉夫去世了。他当时到底是怎么想的，无人知晓。也许他觉得自己应该放手了，也许觉得自己早已心有余而力不足了，或是他觉得属于自己的时代已经结束了...... 1985年的4月19日，又是一个星期五。郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会，面对着700名记者，郭思达宣布可口可乐将改变口味。这个时候百事可乐充当了一个什么角色呢,在新闻发布会前一天，百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说“另一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐好”更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新闻发布会的时候，给全体百事可乐员工放一天假。是呀，庆祝胜利嘛～ 从此时恩里科的所作所为我们可以了解。他非常明白可口可乐翻了一个致命的错误。的确，我百事可乐之所以发展壮大很大程度上是因为我对你可口可乐的模仿。但你别忘了，我是个跟随者。跟随者模仿领跑者这是很自然的事。你现在改变口味，这不是承认口味不如我吗,这不是向我这个跟随者靠拢吗,这就好比是两个人赛跑。跑第二的跟着跑第一的没错，但是跑第一的要是回过头来跟着第二位这就不靠谱儿了。这是一种倒退～应该说犯了大忌～ 郭思达不管这些，他坚信在可口可乐百年庆典的时候，推出新口味的可乐，将会名留青史，会给可口可乐带来一个崭新的纪元，一个郭思达的时代，一个足以和伍德拉夫媲美的时代。当然这一切他郭思达说了不算，都要看市场的脸色。 1985年在纽约，从生产线上下来的第一批新口味的可口可乐，就被马上地送到了正在维修自由女神像的建筑工人手中。显然所有的一切，都是精心策划的。当气球、焰火、大幅标语充斥在整个纽约的上空。可口可乐非常得意呀“你能想象到的一切新产品的宣传工具，只要是好的，我们都用上了”。 可口可乐的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上最好的艺术家为它制作新广告，每年也都会举办很多很有创意的营销活动吸引着人们的眼球，甚至它花费巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐的产品展销会。人们都说二十一世纪的经济是眼球经济，注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经很擅长了。所以在如此强大的市场宣传攻势面前，似乎新可口可乐没有理由不能摧枯拉朽，无往而不胜。 结果如何呢,您看看那些可口可乐迷的所作所为，您就明白了。据说一个电视台的记者每天下午三点，都会准时喝一瓶可口可乐。这是多年养成的生活习惯，有时甚至会有意不吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要改变口味，马上跑到最近的超市，一口气买了110瓶老口味的可口可乐。 一位退休的空军军官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的可口可乐了，也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐了。 一周之内，可口可乐公司每天能接到5000个投诉电话，而电话的内容几乎都是一样的——批评可口可乐改变口味。美国媒体更是集中火力对可口可乐狂轰乱炸。刚开始，郭思达还很得意，因无论是正面的报道，还是负面的报道，毕竟在短短的几天时间里，新可乐在美国 就取得了轰动性的宣传效果。用现在的话来说:事件营销的不错。但是随后几个月里，郭思达笑不出来了。到了6月份，电话投诉的数字变成了每天8000个，公司还收到了40000封投诉信。有人在信中写道，“可以重写《宪法》和《圣经》吗,对我来讲，改变可口可乐的配方，其性质一样严重。在我的生命中只有两件事情，上帝和可口可乐。而现在你们正在拿走其中一样东西。”其中有人甚至寄来了一张最高面值1000万美元的空白支票，并且还附带一张纸条“你们是不是不要老配方了，就把它卖给我吧”。 郭思达大惑不解，可口可乐的消费者应该是非常忠实的，现在怎么这么善变,他命令可口可乐市场调查部门紧急出击，很快就拿到了新的市场调查报告，他们发现之前声称喜欢“新可乐”的顾客是52%，到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。 越来越厉害的愤怒的情绪却继续在美国蔓延，再加上传媒还不停的煽风点火。郭思达实在扛不住了，他宣布恢复传统配方的生产，定名为经典可口可乐;同时继续生产“新可乐”。就在宣布消息当天公司接到了18000个感激电话，经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条。当月，经典可口可乐的销量不降反升，同比增长了8%，股票也攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场份额只有0.6%。 虽然新口味的可口可乐在市场上遭遇了滑铁卢，但是一直在旁边看热闹的百事可乐发现自己的日子也不好过，虽说自己给可口可乐下了个套，但是可口可乐的危机这个时候也伤害到了自己的利益。一浪高过一浪的要求老口味可口可乐回归的情感攻势，让百事可乐的销量受到了波动。同时下降的还有百事可乐的股票，就在经典可乐复出的这个月，百事可乐的股票每股跌了0.75美元。此时百事可乐才恍然大悟，这可口可乐的牌子远非几次匿名口味测试就可以摧毁的，再在两者口味差异上做文章意义不大，也就在1987年，百事可乐停播了已经播出了12年头的匿名口味测试广告。 郭思达虽然坚持着自己的，尽管此时所有人都知道可口可乐的新口味彻底失败了。但是郭思达还是不服输，甚至在五年后，他还新瓶装旧酒，把这个失败的配方产品再次拿了出来，更名为“可口可乐?”继续销售，结果还是因为缺少购买而草草收场。 到这里，您也许会觉得郭思达是个野心勃勃，愚蠢甚至是个不称职的CEO。那么您说对了一半，郭思达野心勃勃，但他一点也不愚蠢，而且在当时找不到比他更加称职的CEO了。他的确犯了大错。美国《商业周刊》把他的这次失败评为了“近十年最大的营销错误”，《纽约时报》甚至把它称为是美国商界一百年来最重大的失误之一。但这并不足以妨碍郭思达成为可口可乐历史上最伟大的CEO。在这里我就举一个例子。在可口可乐在推新口味的同时，郭思达还在干一件事情，这就是出售哥伦比亚电影公司。1982年郭思达收购哥伦比亚影业时，动用了7.5亿美金，这让所有人都大跌眼镜，因为这相当于哥伦比亚公司股票市值的两倍。而且你也太不务正业了，一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢,几乎所有的高管都反对郭思达。但您别忘了，昨天咱们说过，早在1929年经济大萧条的时候可口可乐就尝过电影的甜头。原来我是和电影公司合作，所以动不动还要看别人脸色。我现在干脆买一家电影公司，那这家公司拍的电影不都成了我可口可乐的广告啦,所以郭思达坚持收购。仅仅在一年后，哥伦比亚就为可口可乐带来了9000万美元的利润。更为重要的电影也成为了可口可乐宣传自己，打击对手的阵地。在哥伦比亚出品的电影中，明星大腕儿喝的都是可口可乐，特别是英雄人物一定会喝可口可乐。而百事可乐或是在消极的情节下出现，或是出现在反面角色的手中。仿佛百事可乐就是邪恶的商标。 虽然这后来，哥伦比亚电影公司也开始走下坡路了。但是7年之后，郭思达把哥伦比亚电影公司卖给了日本的索尼，索尼为了获得控股权付出了48亿美元，这几乎是郭思达当初买哥伦比亚时价格的7倍。 1997年，郭思达因肺癌去世，在他执掌可口可乐帅印的这16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元上升到了1450亿美元，全球市场份额增长15%，达到50%。为了纪念这位杰出的CEO。 他的葬礼被操办得无异于国家领袖的级别，可口可乐在全球停止办公一天，所有工厂降半旗，全球22000家麦当劳快餐店降半旗。您想想全世界的大使馆、领事馆才多少家。虽然在任内郭思达犯过巨大的错误，但他却获得了和伍德拉夫一样的荣誉和尊敬。 伍德拉夫走了，郭思达也走了，红色的可口可乐依然还在全世界继续战斗。2008年以来，发生在美国本土的次贷危机恶化成了一场全球性的经济危机。在这场危机中，昔日的美国偶像雷曼兄弟、通用汽车纷纷倒塌。但是就在别的公司都在节衣缩食的时候，2008年，可口可乐却在其海外最大的市场——中国出手了。它看上了中国果汁企业汇源，并给出了收购的价格——25亿美元。 其实早在1948年，中国就已经成为了可口可乐海外的最大市场。1979年中国实行改革开放，可口可乐公司又以最快的速度重返中国大陆。 从2000年开始 ，碳酸类饮料无论是在美国、中国，还是在世界范围，都出现了增长萎缩的情况，汇源在高浓度和纯果汁市场占有四成左右市场份额。此时的可口可乐虽然早已成为了世界上最大的果汁供应商，但是中国果汁市场每年高于10%的增长，还是高高掉起了可口可乐的胃口。但是他在中国的果汁市场屡屡受挫，所以收购汇源是志在必得。 但是可口可乐的如意算盘落空了。2008年的3月18日，中国商务部以可口可乐涉嫌垄断为由，否决了可口可乐的这次兼并行动。2009年4月21日，可口可乐公司的现任CEO肯特宣布，受全球金融危机影响，可口可乐第一财季盈利下降10%。 但是谁都能看出，这可口可乐一定还会卷土重来的。可能并购的对象不是汇源，也许进攻的方式不仅仅是并购。毕竟可口可乐90%以上的资产和产值都来自全球5000多个工厂，在美国本土的产值还不到10%，在经济全球化的轨道上。这辆红色战车已经停不下来了。 从1886年可口可乐诞生到今天，可口可乐已经走过了123年的历史。可口可乐的历史本身就是近现代企业发展使得浓缩版本。这一百多年来，可口可乐经历了十余任CEO。然而最伟大的CEO，总是出现在最危难的时刻，阿萨坎德、罗伯特伍德拉夫、郭思达„„他们把危机转机，让这种棕色汽水红遍全世界。 正所谓时势造英雄，今天的世界金融危机何尝又不是一个英雄辈出的时代呢,可口可乐的故事就讲到这里，财富故事会今天就到这儿。