玫琳凯_中国_营销策略

玫琳凯_中国_营销策略 4玫琳凯(中国)的市场营销现状及分析 4.1玫琳凯(中国)公司简介 玫琳凯(Mary Kay)，创立于1963年，历经40余年，从一个名不见经传的小公 司成长为美国最大的护肤品直销商。今天，玫琳凯公司拥有85万多名独立的美容顾 问(多是女性)，在五大洲的37个国家设有分支机构，每年的零售额超过24亿美元， 在过去的9年中8次位居全美面部护肤品和彩妆销售第一名。《财富》杂志三次把玫琳 凯公司列入全美最好的100家公司，是女性最佳选择的10个公司之一。玫琳凯本人也 是《福布斯最伟大的商业人物》一书中20位商业巨子里惟一的女性，把公司从一家 小型的直销公司发展成为其业务遍步世界37个国家及地区、年营业额达25亿美元的 全美最大的护肤品直销企业。 在中国，玫琳凯于1994年开始设立工厂，投资两千万美元，在中国建立其海外 第一家工厂——杭州玫琳凯化妆品生产厂;1995年，玫琳凯中国公司在上海正式开 业;2006年，投资2亿元、总占地7.2万平方米、“高科技、环保型”的亚太生产中心 正式落成。1997年，玫琳凯中国公司诞生了首位首席经销商。1998年，玫琳凯成为 第一家得到国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等 有关政府部门批准的采用雇佣推销员(美容顾问)经营产品的销售模式的专业化妆 品公司。玫琳凯公司在中国的这种营销模式具有完全的合法性和可持续性。2006年 12月1日，玫琳凯顺利获得在华直销经营许可。 2001年，玫琳凯公司通过ISO9001(2000版)质量管理及质量保证体系认证。 同年，与北京大学合作设立了“北京大学玫琳凯奖学金”，专门奖励来自中国西部品 学兼优的女生。2002年，玫琳凯公司与与浙江大学合作设立了“浙江大学玫琳凯奖学 金”。2003年，荣获2003年度全国化妆品行业经济效益十佳企业第一名。《财富》(中 文版)评选玫琳凯中国公司为“卓越雇主——中国最适宜工作的10家公司”之一。2004 年，通过ISO14001环境管理体系认证。荣获2004年度全国化妆品行业经济效益十佳 企业第一名。同年，玫琳凯公司在中国杭州宣布，新增超过1亿元人民币在杭州经济 技术开发区建设亚太生产中心。2005年，玫琳凯中国公司荣登“2005年中国化工行业 综合效益500强企业”第5名、“2005年中国化工行业500大企业”、“2005年中国化工 行业资产利润率百强企业第一名”，《财富》(中文版)再次评选玫琳凯中国公司为“卓 越雇主——中国最适宜工作的10家公司”之一。同年，玫琳凯中国公司荣获国际青年 成就组织(全世界最大也是发展最快的非盈利教育组织)颁发的2005年JA-国际青年 成就奖，感谢其为培养具有竞争力的人才做出的卓越奉献。并荣获美商会颁发的 Corporate Community Outreach Award。该奖项是根据在华美资企业社会公益心和公 20 益活动的开展情况评选出，旨在表彰企业主动积极的承担社会责任，为公益事业作 出贡献。2006年，投资1800万美元建设的玫琳凯亚太生产中心在中国杭州举行落成 典礼，该中心将成为亚太区的生产基地，拥有18条生产线，年产量将达到一亿八千 万件。截至2005年底，玫琳凯中国公司累计向国家缴纳各种税款超过15亿元人民币; 与全国妇联共同设立“玫琳凯妇女创业基金”，累计捐款超过400万元帮助数千名女性 走上自立自强之路;向全国妇联累计捐款超过450万元，投入春蕾项目，改善数千名 贫困生的学习环境;累计捐款超过450万元，在20个城市成立“下岗青年玫琳凯美容 技能培训中心”，为自主创业和再就业提供义务培训和发展支持。 4.1.1玫琳凯哲学 公司成立伊始，玫琳凯就以“丰富女性人生”为己任，致力于创建一个“全球女性 共享的事业”，她想要提供妇女别处所没有的机会:一个不论在收入、事业发展机会 及个人抱负等方面都能无限发展的机会。玫琳凯在致力于为消费者提供高质量的产 品的同时，一直以积极的价值观及相互关爱的精神实现公司的使命:为美容顾问创 造更多获得收入的机会并帮助公司员工体验事业的成功。 由于玫琳凯为妇女的成功提供的这种良好工作氛围，美国《财富》杂志数次将 其列为美国最适宜妇女工作的十家公司之一并成为该杂志“全美100家最值得员工工 作的公司”中榜上有名的唯一一家化妆品公司。也因此，国际妇女论坛表扬玫琳凯公 司对妇女地位的平等及提升有特殊的贡献。 玫琳凯信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力 倡导“信念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。这种思想在玫琳凯的大力 提倡下，随着她和她50万美容顾问的身影迅速传遍全世界。人们评论说，玫琳凯在 销售她的化妆品的同时，也在销售她的工作哲学和生活哲学。 其实玫琳凯更重要的贡献是以她的企业文化激励了千千万万妇女，纷纷成为小 型企业经营者。在她自创的管理风格下，她以不断的鼓励及物质报酬来提升妇女的 自尊和自信。有杂志惊叹:玫琳凯所解放的妇女，比美国女权运动领袖格劳瑞娅?史 戴能解放的还要多。但是玫琳凯不喜欢这种比较，她认为，妇女解放就是经济解放， 再简单不过。 4.1.2经营理念 公司开张伊始，玫琳凯?艾施就将自己所信奉的“你要别人怎样对待你，你也要 怎样对待别人”的黄金法则作为公司的指导哲学和市场理念，更大力倡导“信念第一、 家庭第二、事业第三”的生活优先次序，用“你能做到”(你能我也能)的精神来激 励其他女性加入自己的事业。在玫琳凯的大力提倡下，玫琳凯所奉行的黄金法则及 生活优先次序的指导哲学和市场理念随着她和她的千千万万美容顾问的身影迅速传遍全世界。 玫琳凯还改革了传统的化妆品销售方式，从培养自己的美容顾问开始，为消费 者提供面对面的专业美容和皮肤保养指导。通过玫琳凯的专业美容顾问为顾客免费 试用产品，了解适合自己肤质的品种，然后再决定是否购买。美容顾问不仅给予顾 客皮肤和彩妆方面的知识，更有机会与她的顾客建立友谊，使顾客真正体会到专业 美容顾问细心、周到、完美的服务。 4.2公司营销现状 4.2.1直销组织结构 玫林凯公司有着独特的组织结构，玫林凯公司秉承“你愿意别人怎样对待你，你 就怎样对待别人。”的企业文化信念，而这条金科玉律能够被贯彻执行正是由公司独 特的组织结构决定的。玫林凯公司的每位美容顾问都可以拓展自己的市场，公司根 据美容顾问的销售业绩和培训业绩提升美容师，而不受数量上的限制，它不像传统 公司那样实行岗位工作制，整个机构是金字塔式，越往高层人数越少。在玫琳凯， 只要你达到一定的销售量或者有了培训成绩就可以晋升。公平待人意味着玫琳凯的 管理人员要给予美容师相同的支持、培训，给与其充分发挥个人才能的空间，公司 的组织结构也为提升业绩突出的美容师提供充分的空间。领导人员并没有权力决定 下级美容师的升迁，公司制定了美容师升迁的绩效，就像一把标准尺，用来衡 量美容师，达到这个标准可以晋升，而不是由管理人员的主观意志来决定。 公司的销售队伍是由金字塔结构的，独立的与公司签定的: 美容顾问——督导——执行督导——精英执行督导——首席督导组成，图示如下: 玫琳凯目前在中国拥有40万名美容顾问，10000名督导，48位首席督导。 首席督导负责对自己区域的美容顾问进行业务和销售等培训。 4.2.2产品技术分析 玫琳凯公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家 和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。产品研究开发部门由皮肤科、生 物化学、毒物学、微生物学、分析化学、药理学、有机化学、加工及包装技术学等 方面的专家组成。 玫琳凯的产品采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是 公司的首要目标。从包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系 统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优 质的产品。 玫琳凯的所有皮肤保养品及彩妆都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品 质及顾客的满意度是公司的首要目标;品质控管是玫琳凯责无旁贷的任务，包装材 质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，都是为 了确保品质水准。目前，玫琳凯公司在中国拥有9个产品系列，近10条生产线，200 多种产品，包括:经典护肤系列，盈白护肤系列，幻时护肤系列，俏妍护肤系列， 护体系列，防晒系列，母婴护理系列，香氛系列，玫彩彩妆系列等。玫琳凯公司每 年投资超过5千万美元用于产品研究和开发。 玫琳凯曾说，P和L不只是“利润”(Profit)和亏损(Loss)，更是指“人”(People) 和“爱”(Love)。 23 4.2.3销售模式和管理 美容顾问与公司签订协议的那一刻起，就能期待接受全方位的教育、激励、和 鼓舞和支持，以此来建立自己的生意，丰富你的人生。产品教育的各种资源能帮助 她们变成一个值得客户信赖的、拥有专业知识和技能的美容顾问。事业发展教育能 够提供有效的事业发展辅导及建议，可以帮助美容顾问获得事业上的成长。每月一 期的《喝彩》杂志上，专门为美容顾问提供丰富多彩的产品信息和销售分享。 通过乐施等美容顾问之间的各种互助活动，体验姐妹般的关怀、分享玫琳凯文化， 从而帮助她们获得事业上的成功。授权经销商网站方便了解到授权经销商代表的个 人档案、个人故事、成长历程等信息，并能方便地联系到她们。三大会议的使命是 让每次会议都成为难忘记忆，并从中感受到什么是“玫琳凯之梦”。通过认可、激励 和会议培训，为美容顾问实现理想提供前进的动力。护肤和彩妆都是女性最喜欢的 话。产品及销售培训将助她们成为专业的美容顾问，给更多的女性带来美丽和自 信。为了帮助美容顾问成为美丽多面体的形象代言人，针对在玫琳凯成长的不同阶 段，公司建立了一套完善的培训体系，设计了包括形象礼仪、专业知识、销售技能、 人员管理、品格塑造、玫好家园等方面的专业训练课程，提供全面的学习，全方位 提升自身的机会。美容包是为新顾问量身定制的工具箱，包括了最基本的试用产品， 销售辅助工具及全面系统的培训资料。是新顾问的开展成功事业的起点。内容丰富 全面，并且不断更新的销售辅助工具(包含美容课工具，产品宣传资料，产品试用 装，以及各类精美的礼品)，帮助美容顾问塑造完美的职业形象，提升销售技能，最 终达成销售。 美容顾问向上海总公司定货，通过全国的物流公司和邮政送货上门，实现了快 速高效。美容顾问为顾客做好销售和售后服务，反馈市场信息。4.3市场及营销分析 4.3.1外部环境分析 五力模型分析:在企业的目标战略引导下，对其外部环境进行客观的分析，找 出影响制定营销策略和实施的关键外部因素。在分析外部环境时主要分析基于直销 特点下的美容化妆行业及其外部环境。 玫琳凯公司制定合适的营销策略，是基于行业竞争结构分析，其作用表现在下 列两个方面: 1)预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出此行业。 2)分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置 或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平。 根据波特关于企业竞争战略的分析，一个行业的激烈竞争根源在于其内在的经 济结构。一个行业的竞争存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者，替代品的威 胁，顾客，供应商和提供同类产品的行业内竞争者。 ?现有竞争对手的威胁 在我国目前的化妆品生产企业中，合资和外商独资企业占全部化妆品生产企业 总数的15%，但这15%的合资和独资企业生产的化妆品却占据了国内大部分的市场。 国外知名化妆品企业以其国际化品牌、优质的产品、精湛的市场营销战略很快在许 多产品领域中占领了主导地位。殴莱雅凭借其覆盖高中低端市场的产品组合，宝洁 凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源。 市场上主要是十大化妆品企业，主要分析见表4.2所示: 25 ?潜在竞争者的威胁 1)化妆品行业潜在竞争者威胁 就中国化妆品市场目前的情况而言，由于对商品的技术含量要求不高，商品的 同质化程度高，进入化妆品行业的门槛相对于其他行业来说是较低的。此外OEM模 式的出现，为投资化妆品的老板们提供了一条捷径。投资者们只须租个写字楼，策 划一个品牌，其他产品技术、生产工艺、产品质量等等烦琐的事情交给专业OEM厂 商去处理，自己只要管住市场就行了。所以，OEM模式对投资做品牌的化妆品经销 商来说，是一个事半功倍的优质平台，只要拥有启动资金，他们就可以轻易涉足这 个行业。这样的企业对拥有核心技术和品牌效应的国外大企业构不成什么威胁，但 是对那些在竞争大潮中拼命挣扎的中小化妆品企业而言，却可能是致命的打击。 2)化妆品直销组织的竞争者威胁 目前，在我国的主要化妆品直销组织如下: a.安利Amway，全球直销的楷模，被称为国家直销政策的风向标，是全球 最早、最大、最具影响的直销公司。安利目前在中国的投资总额超过2.2亿美元，安 利(中国)2004年销售额达170亿元人民币。 b.玫琳凯Mary Kay，“丰富女人人生”，专属于女人的事业机会、经营平台，主 营化妆品。06年销量近40亿人民币。 c.雅芳Avon，最早进入中国的单层次直销公司，现在已经基本转型为传统营销26 模式，是最专业的化妆品生产商。雅芳目前在中国的投资总额超过8000万美元，2004 年销售额为20亿元人民币。 d.美商如新Nu Skin，全球最大的直销公司之一，近年来高速成长，目标直逼 安利。中国加入WTO后登陆中国大陆的“急先锋”，大批产品申报当中，亦以化妆品 为主。如新目前在中国的投资总额超过8000万美元，2004年销售额为10亿元人民币。 e.克缇Chlitina，1993年即进驻中国大陆的台湾本土最大的直销企业之一。以其 “三销”为特色:单层次直销+多层次直销+店铺销售。目前在中国大陆以“店铺”开拓 市场，2002年列为“2002年(首届)中国市场消费商品质量信誉竞争力调查”同行业十 佳品牌第一名。克缇目前在中国的投资总额超过8，980万美元。 从上述分析可以看出，可以预期，化妆品直销行业激烈的竞争是不可避免的， 竞争者威胁程度必然相当大。从我国直销企业投资规模及经营业绩可以看出，参与 竞争的企业实力不均，参差不齐，经营业绩超百亿的仅安利(中国)一家，遥遥领 先。如何在竞争中拥有不断增长的市场分额，获得竞争优势，在直销的化妆品企业 中走出自己独特的营销策略。 ?替代品的威胁 化妆品的替代品主要是各种美容手术或其他美容治疗手段。如整容、祛斑、激 光换肤等等。这些手段通常具有很快的效果，但费用高、风险大，并不适合作为日 常皮肤保养的手段。一些自然的保养手段如睡眠、运动等也具有一定的替代作用， 但是对消费者个人要求较高，要求消费者长期具备良好的生活习惯和一定的毅力， 否则在短期内也很难看出什么效果。由于生活和工作的压力，过度的劳累使多数的 消费者都无法保证充足的睡眠和休闲时间，因此大家普遍倾向于选择快速的、效果 明显的保养方式。基于消费者对专业的化妆产品的信任感以及怕麻烦的心理，化妆 品被替代的威胁比较小。 ?供应商讨价还价能力 供应商讨价还价的能力取决于他们所提供的原材料在客户产品组成中的重要程 度和可获得的难易程度。化妆品的主要原料主要有单甘脂、甘油及各种香精等。这 些原料相对而言可获得的难度较低，而且国内外市场上存在着众多的供应商，供应 量很丰富，因此供应商之间的竞争激烈并且难以形成供应商联盟，所以对化妆品企 业的威胁不大。 ?顾客的讨价还价能力 顾客对产品或服务的总需求决定着行业的市场潜力，同时顾客的讨价还价能力 也会影响到提供这种产品或服务的企业的获利状况。在化妆品市场，由于化妆品品 牌众多、竞争激烈，作为具备一定实力并且批量购买的经销商和美容院来说，具有 很强的讨价还价的能力，是化妆品企业所面对的不可忽视的一股竞争力量。其中，特别是美容院，作为化妆品渗透市场的重要渠道，通常以二折或更低的市场价向化 妆品企业购买产品，从而获得了大部分的利润。 4.3.2外部因素评价(EFE)矩阵 企业在收集了有关信息，找出了关键要素并预测其变化后，就应该立即对这些 信息和要素进行评价。外部因素评价矩阵可以帮助企业战略管理者对前面所分析的 有关经济、社会文化、人口、环境、政治、技术等方面的信息进行归纳和进一步评 价，了解这些关键因素对于企业影响的性质(机会和威胁)以及它们的相对重要性， 便于今后制定或选择适当的战略来利用机会，回避威胁。 ?对前面外部分析过程中涉及的所有因素进行分析，确定出公司所面临的机遇 及竞争压力等关键外部因素，见表3-3。 ?按上述各关键因素对玫琳凯公司的影响程度来赋予其权重，数值从0.0(不重 要)到1.0(非常重要)。 ?按照公司对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，范围为1分 (反应很差)到4分(反应很好)。 ?用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 ?将所有因素的加权分数相加，得到总加权分数(最高为4分，最低为1分，平 均总加权分数为2.5分)，总加权分数为4分，反映公司对现有机会和威胁做出了出色 反应，而总加权分数为1分则说明公司对外部机会或威胁反应很差，即公司现行战略 不能利用外部的机会或回避外部的威胁。 根据宏观环境和竞争者分析，对玫琳凯公司面临的外部因素进行评价，构造如 下，见表3.3所示: 28 1963年，玫琳凯?艾施女士决定从成功的直销事业中隐身而退，开创一家能够实 现梦想的公司。她希望所有的女性都能够在这家公司中取得无限的成功和成就。今 天，很少有公司像玫琳凯一样拥有厚重、沉甸的传统和历史。它逐渐成为大众皆知 的品牌并成为世界上最大的优质护肤和彩妆品直销公司之一。 自1995年成立，玫琳凯(中国)公司即秉承了玫琳凯女士的企业精神和管理理 念，以“丰富女性人生”为企业使命，致力于各项公益及社会福利事业，造福更多的 中国女性。公司与中华全国妇女联合会、共青团中央、中国消费者协会等组织合作， 在妇女创业、助学、消费教育和环境保护等方面开展了大量的公益项目，累计投入 已超过2700万元人民币，赢得了社会各界的尊敬和消费者的依赖。也增强了企业的 社会效益。 纯女性公司的特点使其营销很符合女性的特点，女性销售人员是很重要的消费 顾客，45年来，直销制度相对完善，年销售额全球达40多亿美金。连续5年获得“全 国化妆品行业经济效益十佳企业第一名”06、07年或最佳化妆品。优质的产品，首 先令得销售人员喜欢，使用很有效果，更有对外销售分享的力量、方法和令顾客满 意的效果。 不同与其他传统销售的化妆品，她的传奇式的0-2-2-2售后服务，真正体现了销 售的达成，才是服务的开始，更是后续销售的开始。销售的建立的不仅仅是交易的 完成，更是人与人情感交流的开始。 不同于其他的大型或小型的直销公司，玫琳凯公司只专注生产销售护肤和彩妆， 虽然产品有单一性，但可以集中优势，让销售队伍技能容易掌握，简单，易学，便 于复制和推广。 随着社会的进步，人民生活的不断提高，人口的增加，越来越多的人关注自己 的形象，顾客群体增多，且化妆品是易耗品，有重复消费的特点，市场空间很大。 这是它的竞争优势和机会。 威胁在于这种直销的营销模式还不被所有人认可，因为很少广告投入，产品的 品牌知名度还不够高。 结论:玫琳凯公司的外部四环素评价矩阵的总加权分数为3.07，略高于《2006- 2007年中国日化行业研究年度报告》中所公布的行业平均分2.6分。虽然公司在面对 威胁的情况下，反应能力较强，利用有利的外部因素仍然能充分抓住市场商机，制 定出适当的营销策略来应对现有的市场局面，继续巩固并进一步加强公司在化妆品 行业的竞争力。 4.3.3内部因素评价矩阵 进行企业内部分析的过程主要是通过充分收集和企业有关的管理、营销、财务 和信息系统等各相关方面的信息，加以综合的分析从而确定企业的优势和劣势。具体的分析过程也经过了以下步骤: ?由玫琳凯公司各部门的经理组成的小组，根据公司近三年来的具体运营情况， 确定出影响公司目前优势和劣势的关键因素。 ?由这个小组根据这些因素参照行业标准并结合公司的实际情况给每个因素赋 予权重，其数值范围由0.0即(不重要)到1.0即(非常重要)。无论关键因素是优势 还是劣势，对玫琳凯公司绩效有较大影响的因素就会得到较高的权重。所有权重之 和等于1。 ?为各因素进行评分，1分代表重要弱点，2分代表次要弱点，3分代表次要优势， 4分代表重要优势。 ?用每个因素的权重乘以它的评分得到每个因素的加权分数。 ?将所有因素的加权分数相加，得到公司的总加权分数(最低1分，最高4分， 平均值2.5分) 根据企业内部资源优、劣势的分析，对玫琳凯公司所面临的内部因素进行评价， 构造如下矩阵，见表4.4所示: 29 1)公司的文化也是最大的竞争优势:一流的企业竞争的文化，二流的企业竞争 的产品，三流的企业竞争的价格。企业文化“丰富女性人生”是核心。玫琳凯独特的 企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。它们包 括:黄金法则你希望别人怎样对待你,你也要怎样对待别人。公司的每项管理决策,30 都根据这项黄金法则来制定请记住只有当你丰富了别人的生活，你的生活才能真正 的丰富。你所给别人的一切都会得到回报。如果你给别人最好的，那么你最终也会 得到最好的回报。生活优先次序和赞美，丰富女性人生。因为有这独特的文化，才 在营销策略中起到了关键作用，加强了销售队伍的凝聚力，更让女性顾客认同。企 业文化加强了员工的认同感和归属感 2)独特的运营模式、奖金激励制度和经营哲学理念。 独特有效的激励机制:a.认可机制海外游，奖励粉红色轿车，大型舞台的对个 人和家人的认可。b.完善的培训机制。C.晋升机制，无可限量的事业机会。 3)成本优势:贷款少，自有资金充足，资金成本低;应收帐款较少，美容顾问 都是先付款，再发货，销售的现金回笼较好。管理机构精简，管理成本较低，整个 重庆分公司只有6个人;经营机构的办公及相关费用由合作的督导负责;业务外包专 业化公司:如物品配送，一流的物流配送系统，经济快捷，送货上门;实现了电脑 手机时时定货[30]。 4)产品优势:a.产品的安全性能高于一切.直销确定了公司的价格优势，与同 类产品相比是低价格，高品质，每年投入数百万美元进行30多万次的检验，确保MK 的产品在安全，质量和功效等方面均达到高标准。b.强大的适应市场的新产品研发 能力让它立于不败之地，独立的皮肤科医师和其他医学专家，在产品测试中发挥了 重要的角色。每年都有很多新产品上市，深受顾客喜欢。 5)直销确定了公司的价格优势，与同类产品相比是低价格，高品质。 6)独特的传奇式服务:玫琳凯的美容顾问均是接受过良好培训的专业美容老师。 通过面对面的美容课，手把手地教会你美容护肤的每个步骤，并会在今后的时间里 给每个顾客提供一系列的细心，到的售后服务。教会并协助你做到足不出户就可以 在家自己完成专业的美容护肤。 结论:玫琳凯公司的总加权分数为2.75，略高于《2004-2005年中国日化行业研 究年度报告》中所公布的行业平均分2.6分，说明公司就内部资源而言，优势大于劣 势。从以上分析可以看出，玫琳凯公司的优势资源集中在独特的企业文化，独特的 营销运营模式、高效的组织结构、优质产品，较强的公共关系能力和高质量的原料供 应商上，劣势资源集中营销人员素质参差不齐和品牌推广等方面的推广力度还不够。 4.3.4 SWOT分析 SWOT就是帮助决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁 的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用和简单的决策分析方法。 由于SWOT具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费而深得企业 界的喜爱，成为竞争与经营战略决策中常用的工具。SWOT不仅可以为内部和外部 竞争环境的分析提供了方法，而且在此基础上还可以为企业提供四种可供选择的战略。 ?优势,机会SO战略:发挥企业内部优势、利用企业外部机会的战略。 ?劣势,机会WO战略:利用外部机会来弥补内部劣势。 ?优势,威胁ST战略:利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。 ?劣势,威胁WT战略:减少内部劣势同时回避外部环境的威胁。 本节将运用SWOT矩阵对玫琳凯公司的内外因素进行匹配以形成备选战略并对 这些战略进行分析和评价。根据前面对玫琳凯公司营销外部环境的机会，威胁和内 部优劣势的分析，进行SWOT分析后得出以下备选战略。 31 根据SWOT分析，面对市场竞争和评估企业发展的优势和劣势，玫琳凯公司主 要采取了以下营销策略: 1)玫琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工 的重要力量，因为有这独特的文化，才在营销策略中起到了关键作用，加强了销售 队伍的凝聚力，更让女性顾客认同。企业文化加强了员工的认同感和归属感2)大力研发优质化妆品，每年都有满足市场需求的新产品上市，今年新上市的 健康纤体产品，效果特好，倍受市场青睐。全新时尚彩妆销量也特别好。 3)利用新产品，针对顾客有很好的促销和优惠。针对美容顾问也有不同的促销 手段，所以在四川地区汶川地震后这几个月，销量比去年同期增加50%，高于全国 平均水平。 4)独特有效的激励机制:认可优秀销售人员海外游，奖励优秀督导粉红色轿车， 销售绩优者可以到大型舞台的对个人和家人进行认可。完善的晋升机制，无可限量 的事业机会，鼓励美容顾问的不断职务晋升，销售人员宝石明星的年度积分制度也 是很有效的营销手段。 5)全方位的培训体系，公司加大了对销售队伍各方面能力的培养，提升全面素 质，请到国际著名的形象大师谢立娟女士做形象礼仪培训。请到著名的心理学博士 张怡筠做情感培训，如何经营家庭，美容顾问收获很大。 6)公司的宗旨是丰富女性人生，除了为顾客销售产品外，提供了更为广阔的女 性的交流平台和培训平台，深受顾客喜欢，通过顾客转介绍扩大了顾客群体和销售 队伍，这是很有效的营销策略。 7)加大物流配送的效率和全国的覆盖面。最大提高了时间效率和顾客的满意度。 5玫琳凯(中国)公司营销策略的实施 5.1合理利用整合资源 玫琳凯(中国)拥有巨大的提升空间。随着海外实力强大的直销企业陆续抢滩 中国直销市场，国内其它直销企业也在加大投资力度、扩充实力，玫琳凯(中国) 应该凭借企业长期以来建立的产品营销和顾客服务网络，在全国范围内抢先占领分 销渠道，针对区域市场采取区域营销，抢先争取消费者，最大限度地赢得市场份额。 因此，公司应透过持续不断地推出更丰富、更符合市场需要的优质产品，全力打造 新的市场热点，支持营销人员的业务需要。争取每隔一段较短的时间就推出新产品， 从而更好地满足消费者多元化的需求，为营销人员提供更广阔的市场发展空间。 5.2树立独特的企业文化 继续推行公司赖以成名的经营理念和哲学，并不断提升影响力。以“丰富女性人 生”为己任，致力于创建一个“全球女性共享的事业”，提供妇女一个不论在收入、事 业发展机会及个人抱负等方面都能无限发展的机会。 信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，更大力倡导“信 念第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。 改革了传统的化妆品销售方式，从培养自己的美容顾问开始，为消费者提供面 对面的专业美容和皮肤保养指导。通过专业美容顾问为顾客免费试用产品，了解适 合自己肤质的品种，然后再决定是否购买。不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识， 更有机会与她的顾客建立友谊，使顾客真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美 的服务。 坚持“P和L不只是‘利润’(Profit)和亏损(Loss)，更是指‘人’(People)和‘爱’ (Love)”这种以人为本的经营理念。 5.3实施产品差异化战略 面对以品牌为主导的激烈市场竞争，立足优质产品，积极适应中国国情，突破 传统，摸索并成功打造出一条玫琳凯特色的企业与产品品牌建设之路。改变单靠口 碑相传的传统营销方式，大力度启动多渠道、多角度的广告宣传策略。通过高水准 的多个主题电视广告、形式多样的平面与户外广告，使旗下各产品线的品牌形象深 入消费者的生活空间;结合不同产品的特色和品牌理念，积极进行市场推广活动， 赋予品牌丰富的内涵，进一步拉近与消费者的距离;实施品牌体验之旅，令更多的 消费零距离领略玫琳凯的品牌精髓。 34 依据上一章的目标市场细分，打造不同用途不同风格的系列产品品牌。 5.4建立独特的营销模式 5.4.1建立独特的运营模式 以“固定佣金+商业服务费”为计酬制度。把授权经销商转为公司正式员工，每月 发放固定底薪，并代缴三金和办理相关保险;经销商计酬以固定佣金加商业服务费 计算，总体奖金比例低于其销售额的30%。 5.4.2建立独特的激励机制 ?服务费 美容顾问在网上下定单，下单的定额达到一定数量可以享受一定的服务费，比 如一个月的累计订单金额达750,1199元，公司会付给你13.3%服务费，1200,1799 元得18.6%的服务费，1800元以上得22%的服务费;同时订上一定数量的产品，可以 享受0.0667的点数，比如1800元的产品将得到120的点数，美容顾问可以凭着这个点 数以非常便宜的价格购买玫琳凯产品，120点就是可以120元买600元的产品，这叫自 用产品。所以你还会享受到600-120=480元的福利。 ?缎带 美容顾问在第一次卖出100美元产品时，就会获得一条缎带，卖出200美元时再 得一条，并以此类推。 ?别针 每一位美容顾问都以佩戴各种各样形式各异的别针为荣，这些别针在美国达拉 斯设计制造，然后用飞机运到世界各地，用以奖励在销售产品时有优异销售业绩的 美容顾问。 ?粉红色的凯迪拉克 玫琳凯的区级指导员是红色的套装，再高一个层级是蓝色的套装，当你做到可 以穿黑色套装的时候，玫琳凯公司就会同时奖励你一部粉红色的凯迪拉克轿车。 ?《喝采》杂志 《喝彩》是玫琳凯公司内部发行的杂志，这本杂志的最主要目的就是给予赞美， 它的发行量和许多全国性的杂志不相上下。上面刊登每月世界各地最优秀的销售员、 最优秀的培训员、各种竞赛活动及其获奖情况，详细介绍优秀的美容师和培训员， 还有这些优秀女性的成功经验及成长体会。这个杂志每月一期，以不同的国家为单 位发行，使玫琳凯美容师在公开赞美中分享经验。 ?海外旅游 玫琳凯每年都有一次海外旅游，同时你还可以携带自己的家属一起，当然必须 35 要达到一定的业绩才有这个殊荣。 ?奖金比例: 个人累计零售额销售奖金比例 7500 750——1199 13.3% 1200——1799 18.6% ?1800 22% ?晋升制度 公司实行晋升制度，为各专业序列的技术人员建立了从见习级专员到资深级专 家十个等级的晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理十个等级的晋升阶梯， 每一位的员工都可以根据自己的专长、个性、兴趣和经验自主选择职业生涯发展方 向，并在该通路上经过个人的努力能够得以不断晋升。 1)晋升顺序:美容顾问、资深美容顾问、明星美容顾问、红外套、准业务顾问、 业务顾问、资深经销商、执行经销商、首席经销商。 2)晋升条件:订货单分四个部分。第一、第四部分产品计算业绩，第二、第三 部分产品不算业绩(第二部分是试用装，第三部分是辅助用品)。 玫琳凯的美容顾问连续三个月业绩累计达到1200(第一部分订单满1800元，整 个订单满1920)称为为合格。合格以后才业绩累计。业绩是晋升条件之一。 业绩=第一部分产品零售额×(1/1.17,奖金比例)，示范产品(第四部分)零 售额/1.17。 5.4.3建立“直接沟通”的管理方式 公司中的每一个人都将得到平等的待遇，在公司中的升迁要以每个人的条件为 基础;公司的产品不仅要在市场上超过竞争对手的产品，而且还要得到公司推销人 员的信赖和认可。为了充分发挥女性员工的积极性，公司不确定她们的销售指标， 也不制定任何限制性条款，员工可以自行决定上班时间，以便有足够的时间处理家 务。 5.4.4形成独特的直销推销技巧 玫琳凯公司在全球20多个国家雇佣了40万名“美的咨询者”，她们都是独立的推 销人员，可以用便宜一半的价格从公司里直接购买各种产品，工作的时间和地点完 全由自己决定。她们所要做的是邀请一些潜在的消费者参加美容课，亲自讲解和演 示如何使用产品，最终是否完成销售取决于销售人员的推销服务。 玫琳凯推崇的是让顾客参与到美容课中，根据自己的需要去了解美容知识，进 而购买玫琳凯的产品。因为，玫琳凯的美容顾问都明白，只有一个女人有机会用这36 种方式学会皮肤护理时，她才会去购买她所需要的那些产品。正像玫琳凯所提示的， 她的公司的美容课原则上是指导而并非销售。事实上，玫琳凯公司的美容顾问们吸 引了更多的人成为该公司的美容顾问，如果这些顾问曾是自己强卖的顾客，她们今 天就不可能和自己在一起。但所有这些妇女都共同具有两种特征:她们乐于助人， 同时也喜爱阐述新思想和捕捉重要信息。每一个成功的美容顾问都喜爱用她的热忱 和丰富的知识来介绍玫琳凯公司的产品。简单说来，每个人都热衷于成为皮肤护理 课的讲师。 事实上，玫琳凯化妆品采用这种直销方式，不仅为顾客提供了一个了解产品、 化妆的机会，也为许多女性提供了一个发挥自己价值的舞台。作为玫琳凯的美容顾 问，她们在帮助顾客变得更美的同时也让自己美了起来;她们在自己成功的同时也 在帮助别人赚钱;她们有更多的机会去和陌生人接触，有更多的机会去结识新朋友。 而且，一些年龄较大的妇女认为，玫琳凯的美容顾问这一职业适合那些对目前从事 的职业不满意的人，她们可以此来作为第二职业。这样做的结果是，玫琳凯公司增 加了许多经验丰富而热心事业的推销者。当然，公司为这些“美的咨询者”所做的是 通过打广告宣传公司形象，每年还要在达拉斯举办三天的培训。在那里，业绩最好 的推销人员将会得到玫琳凯公司的奖励。 在直销企业，成功的直销模式是一个“体系”，有一套完整的运作方法和管理机 制，所有的努力都是为了“临门一脚”——达成销售。而美容课就是玫琳凯整个“体系” 的重心，它将销售与慈善家式的企业理念融合为一体。可以说，美容课是集所有营 销活动的大成，也是整个玫琳凯理念能存活下去的基础。 美容课是玫琳凯最为独特的营销方式。作为直销企业，玫琳凯放弃了挨家挨户 的推销，而是在公司内部或者是由美容顾问组织各种规模的美容课。一般来讲，美 容课就是玫琳凯美容顾问销售的最佳场合。所以，美容课对于玫琳凯美容顾问的重 要意义就不言而喻了。 玫琳凯公司在培训自己的美容顾问时经常讲:“一堂成功的美容课有三个目标: 达成销售、推荐和延伸预约。但是，为了达到这三个目标，我们在上课时却必须忘 记自己是一个销售人员，忘记这三个目标。”对这段话，我们可以理解为:销售是个 人与企业生存的基础;推荐是为了发掘更多的优秀人才，充实美容顾问团队;延伸 预约是为以后的销售和推荐做准备。也就是说，美容课的目的不仅仅是为了将产品 销售出去，更是为了吸引更多的人加入到玫琳凯美容顾问的行列中来。 在玫琳凯，美容顾问都讲究两条腿走路，即销售和推荐同时前进。因为如果没 有销售，美容顾问则不可能生存;但是如果没有推荐，美容顾问则没有自己的团队， 就不可能晋升。可以说这种体制保证了玫琳凯公司和其美容顾问之间的双赢。玫琳 凯公司的美容顾问总是把积极、热忱、美丽与信心传播给她们所接触到的人，事实37 上，也正是这种心态将其貌似矛盾的目标和路径有机结合在一起，使美容课的三个 目标顺利达成，最终达到摩擦力最小，满意度最高。 正是因为玫琳凯美容顾问拥有良好的心态，所以无论是在玫琳凯的美容教室里， 还是在美容顾问或顾客的家中，人们总会看到一种温馨与和谐的气氛，美容顾问和 顾客围坐在小桌周围，桌上放着化妆包，里面装着玫琳凯的整套试用装、化妆镜和 简易课夹，大家像好友似的聊天、谈心。从某种角度上看，美容课似乎更像是一群 女性在分享美丽经验。 事实上，也正是因为这种良好的氛围，使得玫琳凯的美容课成为玫琳凯销售业 绩不断增长的功臣。 另外，玫琳凯公司独特的营销方式还表现在另外一方面，那就是他们采用付款 才能提货的政策。 这种做法给玫琳凯公司带来了很多好处。首先，采用付款才能提货的政策使得 玫琳凯公司不需要很多开办资金，这就降低了公司的运营风险。更重要的是，玫琳 凯公司的美容顾问可以只付零售价的50%购买整套产品，这远远低于一般直销公司， 使许多妇女从中更多地受益。其次，这项政策不仅极大地鼓励了公司美容顾问的工 作热忱，还使玫琳凯公司免去了许多坏账。因为玫琳凯在直销业25年的经验使她深 知，直销员的坏账常导致直销公司破产。 最后，玫琳凯公司在解决货品的分发问题上也有其独到之处。 一般来讲，顾客都希望能够尽快地收到自己订购的产品，甚至经常希望可立即 拿到自己中意的产品。但是，如果一个直销公司要争取保持几百件货品的产品供应 线，这些货品的分发问题就会严重起来。一个独立的美容顾问不可能奇迹般地迅速 提供顾客所购买的化妆品。因此在玫琳凯公司，美容顾问的宗旨是有目的地把产品 限制在少数几种主要的护肤品和化妆品上。玫琳凯公司鼓励每个美容顾问先订货， 然后发货，在做销售演示的那天再收钱。公司并不要求美容顾问按特定的数量来购 买产品，但那些习惯保持适当存货的美容顾问很快就明白了一个事实:一旦顾客能 带着产品回家，她们就会爽快地购买。玫琳凯正是凭着这样一种指导思想建立了自 己的公司。 所以，面对面的服务过程就成了整堂美容课中内容最丰富的部分。课程正式开 始时，美容顾问会基于第一阶段对顾客的了解，以交互的方式解答顾客在皮肤护理 方面的各种疑惑，补充顾客未具备的或是纠正顾客错误的美容观念。 整堂课美容顾问会一直重复同一句话:“上完这堂美容课之后，我就是您的免费 私人美容顾问，任何时候您需要我的帮助，我都乐意伸出我的手。对于属于美容范 畴的问题，我会竭尽所能为您排优，即使当时不能做到，我也可以在请教玫琳凯的 专家之后来帮您解决。”38 事实上，为了能更好地为顾客提供面对面的服务，美容顾问在邀请顾客参加美 容课之前都会尽可能多地了解顾客，与顾客进行沟通。 一般来讲，在初期接触时，美容顾问会协助顾客填写一张皮肤分析卡以了解顾 客的基本状况。其内容包括认识自己的皮肤、历史保养状况和个人信息三大部分， 美容顾问在这个阶段最主要的任务就是掌握顾客在皮肤护理方面存在的问题，帮助 顾客发现还没有注意到的问题。美容顾问必须做到比顾客更了解她的皮肤状况，更 了解她真正需要的是什么，以便在后面的课程中决定讲解内容。同时，美容顾问也 会在不侵犯客户隐私的前提下，了解尽可能多的客户个人信息，如工作、家庭、生 日、重要纪念日和联系方式等。这种沟通一方面方便美容顾问今后及时地、有针对 性地为顾客提供方便快捷的售后服务，便于找出共同的兴趣爱好，寻得共同语言; 另一方面也使美容顾向有机会发现一些有能力、有梦想，希望更多挑战的人才。 这种对顾客情况全方位的了解，使玫琳凯的美容顾问能为顾客提供更亲切、细 致的面对面的服务。通常，这些美容顾问都会被顾客亲切地称为自己的“私人顾问”。 玫琳凯的美容顾问和那些仅仅上门直销产品的推销员完全不同。正如在西方国 家人们拥有私人律师、私人会计师、私人心理医师一样，玫琳凯的美容顾问担当的 正是这种为顾客提供美容服务的私人美容顾问的优雅角色。虽然玫琳凯也会有销售， 但它已成为私人服务的自然延伸，顾客享受到的不只是产品，更多的是专业的美容 意见、丰富的美容知识以及先进的美容观念。 正是因为美容顾问面对面的细致服务，才使得销售产品不再是一件难事，而是 很自然的水到渠成。 在玫琳凯，上完护肤课美容顾问会把一些产品琳琅满目地摆放在桌面上，并向 顾客做一个基础报价，然后进行课堂的最后一部分:个别咨询。在个别咨询中，美 容顾问会和顾客进行五个方面的沟通: ?复习当次课程的内容; ?询问顾客是否对玫琳凯的工作方式感兴趣; ?询问当次课程和产品试用的满意度，不满意和满意的地方分别在哪里; ?根据顾客的经济实力和皮肤状况为其做购买咨询; ?预约下次彩妆课或者护胸课、护体课等。 这五个步骤目标明确，其作用依次分别是:复习课程、挖掘人才、确认需求点、 确认销售和延伸预约。它们也充分体现出美容课的三个终极目标。 顾客在充分享受过专业的讲解、感性的试用和真诚的关怀，以及对玫琳凯产品、 事业达到一定认识后，就会根据自己的喜好结合美容顾问的专业意见确定是否购买 产品或加入玫琳凯事业。正是因为玫琳凯美容课的原则不是销售而是指导，所以能 否达成最后的销瞥并不影响美容顾问的热情。这也是玫琳凯?艾施女士注入她的90万人的销售团队的“你希望别人怎么待你，你就怎么待人”的玫琳凯心态之最终体现。 总之，公司独特的文化，纯女性的公司为女性就业，个人创业提供了无可限量 的事业机会。满足了女性很多需求，才令的销售队伍不断壮大，直接带来销售的增 加。公司完善的机制不断提高销售队伍素质和销售能力，顾客群体增加，市场份额 不断扩大。 6结论 通过对玫琳凯(中国)的市场营销现状及分析，对玫琳凯(中国)外部环境分 析(PEST)和内部环境分析，SWOT分析，我们可以得出以下结论: 玫琳凯(中国)有着独特的企业文化，独特的营销策略、有效的促销手段，奖 金激励制度和经营哲学理念，较强的公共关系能力，优质的产品，高质量的原料供 应商等优势，玫琳凯(中国)所拥有的资源具有优势，而且具有可持续能力，在行 业中所处的竞争地位具有持续竞争优势。 玫琳凯(中国)公司在总体目标战略引导下，选择了有效营销策略并组织实施， 差异化战略、独特的营销模式和独特的企业文化是玫琳凯(中国)能够消减威胁、 利用机会的有效营销策略。但同时也存在市场分额较小，缺乏广告等对品牌的支撑， 品牌知名度不高，销售渠道建设不足，较低素质的营销人员队伍不利因素，但总的 来看，机会大于威胁。 玫琳凯(中国)公司营销策略的正确选择和有效实施是玫琳凯(中国)取得成 功的关键之一。