2016_深圳_广嘉正景田地块_前期定位报告【公寓丶物业建议】

2016_深圳_广嘉正景田地块_前期定位报告【公寓丶物业建议】 2007_深圳_广嘉正景田地块_前期定位报告【公寓丶物 业建议】 广嘉正景田地块开发方向研判 有这样一个地方„„ 城市顶级豪宅片区 800米 2.7平方公里 城市中心区度假村 17><5分钟漫步 166平方公顷 城市公园 20分钟漫步 CBD中心区 10分钟车程 空气污染指数低于闹市区 20% 11万平米的街道公园 没有距离 稀缺 舒适 高端 居住属性 优势明显 然而，它却是商务属性～～～ ,如何在这两者之间寻求平衡点，又或者是其它的途径解决 本报告需要解决的核心问题: 开发方向:项目具有哪些可发展的市场方向, 市场风险:未来这些发展方向会存在哪些风险, 市场研判 项目定位 产品规划:如何打造符合市场的需求产品, 客户:我们瞄准中的市场哪拔目标客户, 一、项目指标 占地:3449.3? 建筑面积: 4<5000?(办公/公寓约41<500?，商业约3<500?) 土地用途:办公、培训综合楼建筑用地 使用年限:<50年(2004,20<54年) 容积率:13 覆盖率:,4<5, 项目概况 北 环 二、现状及局限性 目前为临时停车场，产品的可塑空间无限制。 北 环 三、地块横向、竖向分析 建筑退红线要求:东,6.<5米 ，南,6.<5米，西,8米，北,8米; 南北×东西约为68米×<51米 退红线后:南北×东西约为 <53.<5米 × 36.<5 米 基地面积:<53.<5*36.<5*4<5,,1<5<52平米 公寓 架空层 裙楼 1-3层，层高4.<5米 <5-31层，层高约3.0米 层面积:1<537平米 总层高:99米 4层，架空层，层高4.<5米 塔楼 1 整体市场分析 —— 宏观?区域?新政 2 项目分析及产品定位 3 销售价格预测 4 建筑规划相关建议 营销初步建议 —— 方向? 客户? 产品定位 <5 深圳市房地产二级市场分析 1-9月全市均价起伏较大，8月受 新政影响,成交量下降明显. 07年全市均价飞速上涨， 同时在1997~2007年7月 总供应面积:6747万平米 总销售面积:6632万平米 供求比?1，供求矛盾急剧加剧 从0<5年至今福田区均价直线上涨， 同时连续三年供求比,1， 市场需求巨大。 从07年 6月份开始，均价连续4个月盘 踞在20000元/平米高位以上。 受其供应结构影响，稍有波动。 福田区房地产二级市场分析 福田区小体量、小户型住宅供不应求 福田户均面积全市最小，为63平米， 90平米以下:90平米以上=9:1 70平米以下:70平米以上=7:3 福田户型特点小体量、小房型供应为主， 适合过渡使用或用于出租，比较容易吸引投资客。 上半年全市租赁成交均价为39.6元/?/月，较去年同期3<5.4元/?/月的 均价上升11.8,。 福田租金稳居榜首 福田片区租金46.8元/平米月，全市最高. 深圳房地产经历了20多年的发展之后，整体供需比已经接近1:1,深圳移民 城市特质充分释放,未来供需矛盾仍然巨大;福田区土地供应稀缺,连续三年供需比,1,租售均价位居全市首位,核心地 位不可动摇; 市场小结 200<5年 2006年 200,年 200<5年初 200<5年底 2006年初 2006年底 “旧八条” 住房上调按揭利率 “新八条” “关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求 七部委《关于稳定住房价格工作的意见》 规定普通住房标准 个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施 《关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的》 六大举措调控市场，严惩哄抬房价 政府金融6部门合理，8招调控深圳房价 拟定4月1日起征收3%契税 《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》 深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准 国六条出台 售楼须有信息公示系统 启用新版售房 《深圳住房建设规划2006-2010》 《市政府公报》政策性住房占住宅建筑总面积1<5% 2007年市委市政府工作要点》大力发展经济适用房和廉租房 《 上调金融机构人民币存贷款基准利率 《限外令》 《提高首付》 中国人民银行再次上调人民币准备金比例 《24号文》 《39号令》 政策分析 组合手段，连续调控 1、传统的“金九银十”如今遭遇冰河期～ 2、 90%以下新楼开盘当日销售率在30%以下～ 3、各楼盘促销手段层出不穷～ 4、异地项目入深抢客～ „„ 新政之后 在强征二手个税,限外令之后,再出杀手锏,提高第二套首付,收紧银根: 后市看法 提高首付、收缩银根大大减弱了买方市场的购买能力、和降低了市场的购买 冲动，市场观望局势在政策尚未明朗前，破冰之日相当长时间内将难以出现。 市场发展走向规范，非理性需求得到抑制。 本轮新政虽然影响巨大，但并未从根本上解决目前供需之矛盾，市场仍有足 够需求，优质物业仍受追捧。(福田时代星居10.14开盘售6成) 1 整体市场分析 —— 宏观?区域?新政 2 项目分析及产品定位 3 销售价格预测 4 建筑规划相关建议 <5 营销初步建议 —— 方向? 客户?产品定位 开发方向研判 地块分析 项目四至 项目景观分析 项目区域资源配套 SWOT分析 开发方向思考 开发方向研判 写字楼可行性研判 酒店式公寓研判 项目四至 景 华 苑 青 海 大 厦 北环大道 万科城市花园 天健花园 项目四至 北 项目景观分析 北 北面:中高层视线无遮挡，远眺安托山和梅林水库;但中低层无景观，受北 环噪音影响最大。 南面:中高区景观可看万科城市花园和天健花园小区园林，以及2个社区公 园，事野开阔，景观较好。27层以上单位可看香蜜湖景观。 西面: 紧靠33层高的警华苑，无景观。 东面:紧靠31层高的青海大厦，无景观。 南向景观最好，北向中高区视野开阔、低区受噪音影响最大，东西向无景观。 北 白色:道路 黄色:住宅 蓝色:写字楼 学校 景 田 路 侨 香 路 香蜜湖 香 梅 路 北 环 青海大厦 沃尔玛 香蜜湖1号 景尚雅苑 泛华国际公寓 万科城市花园 天健花园 天然居 开元大厦 景蜜村 景雅居 水榭花都 宏浩花园 俊景花园大厦 警华苑 景秀年华 特发小区 德士堡会所 新天园国际名苑 唯珍府 景 田 北 街 豪宅边缘地带，居家氛围浓厚 景 田 北 区 片区是福田重点规划区域 景 田 片 区 北 莲 花 山 公 园 福田CBD 香蜜湖 安托山 天安高尔夫 景田片区位于深圳市中心地带，属于福田中心区一级辐射区域，其东面为 194公顷的开放性城市公园--莲花山公园，东南面为深圳市行政中心及文化中 心，南面为天安高尔夫球中心，西面为香蜜湖渡假村，北面为安托山山脉。是福 田区重点规划区域。 本片区作为中心区的扩展和延伸，是以居住为主，兼有部分商业、办公、金 融等功能综合的大型居住区。 地铁2号线 香梅北站 公交线路 16路:石岩总站-梅林检查站 201路:南头总站-布吉联检站 48路:松坪山-香梅北 <58路:南头火车西站-龙园山庄 67路:西丽(麻勘村)-滨河总站 240路:西丽湖总站--布吉联检站 24<5路 :深圳湾西部通道-梅林检查站 334路:坂田雪象村-东角头总站 361路 :野生动物园,坪地汽车站 6路:福田南—福光村 2<5路:火车站--桃源村总站 41路:桃源村西-华新村 4<5路:上梅林总站-科技园总站 73路:农林路总站-鹿丹村 104路:动物园-宁水花园 241路:福田口岸-紫薇阁 323:白石洲-布吉海关 32<5路:皇岗口岸-光明农场 车行路线 城市主干道:北环大道(双向8车道) 城市次干道: 侨香路、香梅路(双向4车道) 片区交通便利 商场\学校\运动馆\购物\餐饮„居家生活需求应有尽有。 高尚生活配套完善 沃尔玛 网球场 城市公园 福田外国语学校 景田小学 分析小结 区域形象 香蜜湖 /景田片区边缘地带/高尚住宅聚集地 完善配套 生活配套完善/商务配套薄弱 环境印象 既拥有都市的繁华，又独享自然的清新 交通印象 多维交通，但目前经常造成局部交通梗塞 城市中心区后花园的高尚居住属性，具备浓厚的居家氛围以及完善的高尚生 活、顶级教育配套设施。 S(优势) 城市顶级豪宅片区辐射区域 紧邻社区双公园，自然环境绝佳 周边永久性环境资源 O(机会) CBD后花园地位日趋明朗 项目目前为空地，可造性较好 与香蜜湖成熟豪宅片区仅一路之隔 SWOT分析 地块具备开发高端项目的质素及价值潜力; 高档生活配套完善，交通便利 区域土地供应稀缺 W(劣势) 北向紧邻北环，噪音影响大 景观面较少，档次提升难 项目容积率13过高 项目周边居住氛围大大于商务商业氛围，但宗地小，无社区 T(威胁) 国家政策的不明朗 周边区域项目的集中放量 北环大道的燥音 SWOT分析 ,、优异的居家氛围与商务属性的矛盾; ,、地块身处边缘地带的尴尬境地。 土地性质的商务属性 开发方向的思考1 价值挖掘， 实现利润最大化 通过项目的价值拔升，快速实现企业追求的最大化利润以及长远发展的战略 目标。 风险规避， 快速资金回笼 企业目标 如何寻求平衡点, 矛盾点 景观资源 片区景观资源丰富，但项目景观资源缺乏。 地块属性 地块的商务属性与区域居住属性的矛盾体。 地块资源 规模较小，容积率高，面对噪音。 区域极限 地处香蜜湖辐射区边缘，面临价值极限。 开发方向的思考2 资源矛盾 项目可选择的开发方向 纯写字楼 酒店式公寓 办公、培训综合楼建筑用地 居家氛围浓郁的边缘地带 写字楼市场可行性探索 核心要素 区位:写字楼聚集区 体量:总建面在3万平米以上，品质突出 案例:天利中央广场、万轩国际 核心要素 区位:行业聚集区、商业繁华区、次级商务区 体量:总建面在2万?以上 案例: 新豪方大厦、金润大厦 核心要素 区位:人流相对密集区，交通直达性较好 体量:总建面在2万?以上 案例:青海大厦、开元大厦、商报大厦 甲级 乙级 类乙级 , 写字楼开发档次 , 商务氛围薄弱 物业名称 建筑面积 (?) 物业 类别 均价 (元/?) 开盘日期 聚豪园 104843 住宅 8100 1997-6-29 馨庭苑 26060 住宅 8<500 1998-6-18 奥林匹克大厦 7<5200 商住楼 10<500 1998-12-31 天一名居 48910.8<5 住宅 6400 1999-6-8 万科金色家园一期 67<568 住宅 6<500 2000-4-22 瑞达苑 ---- 住宅 6600 2000-<5-18 合正名园 2<5000 住宅 7200 2000-7-8 天然居 160000 住宅 6800 2000-12-24 翔名苑 2<5319 住宅 6<500 2001-3-8 天明居 130000 住宅 6300 2001-4-28 青海大厦 46394.6 商住楼 <5600 2001-<5-1 万科金色家园二期 69<517 住宅 7300 2001-<5-26 景秀年华 36343.9 住宅 6000 2001-6-16 中国茶宫茗香苑 1<5000 住宅 <51<50 2001-10-1<5 玲珑花苑 16300 住宅 <5600 2001-12-<5 项目名称 住宅面积 住宅套数 物业类别 均价 批准预售时间 国泰豪园 19090 168 住宅 6700 2002年4月 安柏丽晶园 88261 <5<57 高尚住宅 7800 2002年4月 金色家园(三期) 36339 400 高尚住宅 7400 2002年6月 擎天华庭 62926 <516 住宅 6800 2002年8月 中电信息大厦 26712 <528 公寓 7<500 2002年9月 金色假日名苑 17941 33<5 公寓 7000 2003年<5月 景城府 27894 308 住宅 6800 2003年6月 侨福大厦 12400 243 公寓 6<500 2003年7月 缇香名苑 73090 6<58 高尚住宅 7800 2004年4月 五洲星苑 48686 8<50 公寓 7800 2004年7月 TT国际公寓 29739 697 公寓 7<500 2004年9月 天健时尚新天地 1<5<56<5 33<5 住宅 7800 200<5年2月 凯旋国际 24808 362 公寓 11000 200<5.12 景尚雅苑 21731 400 公寓 8200 200<5.12 橄榄绿洲 148<57 84 住宅 22000 2007.3 怡凤尚品 31200 176 公寓 18300 2007年7月 2007年共推出项目:31个，其中商住楼2个。 1997年- 片区商务竞争力分析 价值结构 价值点 价值评价 影响力 行业聚核力 政府规划该片区以居住为主，无行业聚集以及商务知名度。 商务特征 办公档次 企业类型 片区内目前办公物业较少，档次普遍较低， 企业行业分布广泛，但规模普遍较小。 发展潜力 市政规划 发展现状 发展前景 作为福田中心区的一级配套高尚住宅区，城市的后花园功能，商务氛围和商 业氛围受到控制。 商务配套 银行 相关政府职能部分 周边银行仅建设银行、深发展行，配套稀少 休闲配套 休闲 娱乐 餐饮 区域内各档次的休闲娱乐及餐饮等店面密集，生活便利。 交通配套 地上 地下 享有深圳东西向主干道北环、深南大道、广深高速的通达性，到达深圳中心 区、罗湖口岸、西部通道及深圳其它各区都非常便利 地铁2号线香梅北站 商务竞争力严重不足 各档次写字楼对比 写字楼名称 销售价格 租金 空置率 档次 华润中心 只租不售 200元/ m2 0 超甲级 财富大厦 3<5000元/m2 160元/ m2 尚未入伙 超甲级 天利中央广场 28000元/ m2 120元/ m2 10% 甲级 新豪方大厦 21000 元m2 8<5元/ m2 10% 乙级 青海大厦 14000元/ m2 <50元/ m2 20% 类乙级 低端写字楼尽管在价格和租金低廉的优势下，但其产品的竞争力不足，空置 率还是保持较高的水平。 写字楼档次难以提升，项目价值难以体现; 租金水平低，空置高率。 片区商务氛围淡，相关商务配套服务类稀少。 片区适宜居家生活，生活氛围浓郁。 。。。 小结: 纯写字楼开发档次仅能达到类乙级标准～ 酒店式公寓可行性探索 深圳市场的公寓产品 名符其实的酒店式公寓:注重包装(通过公共部分的装修、酒店的顾问服务来提升项目档次)，如金中环、世金国际。 以“酒店式公寓”的概念来规避项目相关弱势:以高端产品的形象来弱化项目的劣势，如佳兆业中心、天都世纪。 纯居住型公寓:居家类型的精装小户型，如星河世纪、CBD公寓等。 酒店式公寓 * 概念界定 * 公寓定位:国际酒店式公寓 成交客户:90%都是投资客 平米(带1<500元豪华装修) 成交价格:19000元/ 与同项目同类产品的价格比较:比商务公寓产品价格高出18.7<5%。 项目总结: 酒店式公寓作为金中环项目最后推出的产品，以王座的高端形象悄然入市，以19000元/平米的起价实现了CBD公寓产品的价格天花板。 研判:酒店式公寓 *酒店式公寓产品的案例借鉴 * 分析 什么支撑起酒店式公寓的高价, ——CBD的不断完善，写字楼的租售一直呈上升态势，商务人士对于酒店式公寓的潜在需求必将产生; 公寓产品何以受到如此追捧, ——CBD暂无酒店式公寓产品，巨大的潜在需求及稀缺性使酒店式服务公寓在市场发展大势下得到高端投资客户的追捧。 结论: 市场已经完全认可这种新兴的物业形态:酒店式公寓作为一种新兴的物业形态，因其所具备的投资价值而被越来越多的投资者追捧; 酒店式公寓不再只拘泥于形式与概念，产品卖点支撑愈加到位:深圳早期的所谓酒店公寓完全只是概念炒作，并未有实质性的卖点支撑，而现在该物业形态的产品档次也在不断向北京、上海等酒店式公寓产品发展较成熟的区域看齐。 研判:酒店式公寓 *对酒店式公寓产品的案例借鉴* 研判:酒店式公寓 *酒店式公寓溢价能力比较* 结论:酒店式公寓的年均溢价幅度虽不如写字楼，但也高于商务公寓，稳定高额的溢价空间将吸引大批投资客户的关注。 说明:为说明酒店式公寓在公寓类产品中的溢价能力，特选取中心西区乙级产品进行溢价比较， 另选择近期较具代表性的酒店式服务公寓进行参考。 商务 公寓 开盘价格 目前二手价格 年溢价幅度 求是大厦 7000(2003) 19000(2007) 34.6% 财富广场 9100(2002) 20000(2007) 23.9% 地王公寓 1<5000(2006) 16<500(2007) 20% 写字楼 开盘价格 目前二手价格 年溢价幅度 创新科技广场二期 7000(2004) 19000(2007) <57.1% 天安数码广场 8300(2002) 24000(2007) 37.8% 云松大厦 6900(2004) 20000(2007) 63.3% 酒店式公寓 开盘价格 目前二手价格 年溢价幅度 白金汉宫 18000(200<5) 28000(2007) 27.8% 金中环 19000 (2006) 27000(2007) 42.1% 凯旋国际 11000(200<5) 1900(2007) 36.4% 数据来源:深圳国土资源网 从以上提供的数据可看出，带装修的公寓售价远高于同期、同区域的商品 住宅的均价，仅投入的少量装修费用便可以为项目带来较大的溢价空间。 带装修的公寓已成为同类型产品在市场上的主流，无论是从政策方面来讲， 还是从借鉴国外房地产发展的经验来看，精装修公寓在未来是一种必然的趋势。 带装修公寓一览表 项目名称 区域 装修标准 装修费用(元/平米) 推盘时间 一手售价 (元/平米) 目前二手成交价(元/平米) 金地名津 福田 全装修 1<500 2007.1.26 18000 尚未入伙 金中环 福田 精装修 3000 200<5.10.30 19000 26000 世金汉宫 罗湖 精装修 3000 200<5.4.16 18000 2<5000 首地戴斯 罗湖 精装修 2000 2007.6.27 19000 尚未入伙 中航凯特公寓 罗湖 精装修 2000 2007.<5.27 17000 尚未入伙 快捷假日公寓 罗湖 全装修 1<500 2007.1.21 16000 尚未入伙 酒店式公寓市场分析 * 公寓精装修价值研判 * 精装修+服务式公寓概念产品虽然有过极优的市场案例，但其装修档次与概 念所能带来的附加值并无科学的考量方法。现进行初步预估，取同等地段同类物 业比较其装修、概念带来的增值比例: 类别 楼盘 地段 装修及概念 同期价格 (扣除交楼标准)溢价比例 酒店式公寓 金地名津 渔农村 元/平米装修，酒店式服务 18<500 32% 港田华园 毛坯高层住宅 14000(同期二手价) 结论:精装或服务式精装公寓的包装将比无附加值的同类产品有较强的溢价 能力，建议本项目公寓也应精装修出售(溢价幅度由精装修档次及品质、项目形 象包装推广等多种因素决定)。 研判:酒店式公寓 * 精装产品的溢价比例估计 * 研判:酒店式公寓 * 案例借鉴:金地名津 * 占地:3万平米 总建面:约22.8万平米 建筑:9座2<5-32层高层组成 物业类型:集商务公寓、商业以及住宅多种功能于一体 通达性:深圳地铁四号线、九广东铁上水—落马洲支线、香港西铁北环线三 铁交汇于此;广深港快速客运专线从这里穿梭而过，实现两城生活无缝接轨 地块性质:酒店式公寓 定位及推广:以服务式公寓为主要诉求点，重要突出“深港跨界”的区位优 势。 成功关键:针对投资客精准传递项目具有唯一性的卖点 由于目标客户的主体是投资客户，需要重要传递的信息点应该主要 集中于升值潜力而非物业功能，而升值潜力的关键点除了地段外，就集中于项目 品质及形象的提升。 西BD国际公寓 世金汉宫 金中环 双城世纪 红桂皇冠 首地戴斯 联泰大厦 泛华国际 金地名津 高发城驰 天勤国际 海岸城 星河世纪 本案 泰格公寓 港岛银座 中航凯特 公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区，本项目所处的景田片区放量较少，已推出的公寓产品基本都是作纯住宅使用，而真正意义的酒店式公寓在本片区尚处于空白。 除金中环、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其实的高端酒店式公寓之外，近年来所推出的绝大多数酒店式公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑 酒店式公寓市场分析 *深圳高端公寓分布(部分)* 放量集中于在罗湖区及盐田区，其它区域尚无该类产品的推出，面积区间在30—96平米，平均面积为<53平米/户，其中40—60 平米的户型约占总量的73.<5 % 数据来源:中原深港研究中心 2006-2007年深圳新售酒店式公寓项目一览 项目名称 区域 销售均价 住宅推售量 住宅套数 平均面积 湖心岛公寓 盐田梅沙 13<500 14078.04 236 60 泊岸雅苑 盐田梅沙 14000 41122.78 430 96 钻石时代公寓 罗湖.春风路南侧 12000 8906.79 319 28 世金汉宫B栋 罗湖 23000 23<500 396 <59 首地戴斯 罗湖 19000 —— 228 —— 中航凯特公寓 罗湖 17000 17<548.97 431 41 快捷假日公寓 罗湖 16477 9613.32 244 39 1642<5 114769.9 2284 <53 酒店式公寓市场分析 * 2007年上半年供应 * 区域 项目名称 位置 供应量 主力户型面积 预计推出时间 罗湖 京基金融中心 蔡屋围 1<5万平米的高级公寓 / ,,年封顶,,年完工 华润幸福里 国贸 酒店式服务公寓 :11万平米 800户/(60—90平米/户) 2007下半年或2008年上半年 福田 大中华新天地 中心区 公寓部分:4.<5万平米 商务公寓(<58-7<5平米):330套 酒店式公寓(88-126平米):221套 09年 卓越世纪城 中心区 公寓<5万平米 / 09年 金地岗厦旧改项目 中心区 泛 公寓部分:13万平米 / 2009年 上步南佳兆业项目 中信广场 10万平米，公寓面积待定 / 2009年 香港花园 中心区 18600平米 / 07年下半年 南山 海岸时代公寓 南山 <50000平米 / 07年下半年 09年放量区域主要还是集中在老城区和中心区，其他区域只有很少的推盘量，与本项目竞争较大; 但未来两年面市的公寓项目多数为大型都市综合体中的一部分，与本项目目标客户不尽相同; 数据来源:深港研究中心 酒店式公寓市场分析 * 未来两年主要竞争 * 片区未来暂无酒店式公寓产品供应: 本片区土地供应稀缺，尤其是香蜜湖与景田地带土地供应已趋于零; 酒店式公寓有较强的溢价能力:酒店式公寓的售价一般要高于其他类型的公寓产品，同时其独有的附加值所带来的溢价空间更是其他公寓产品所难以比拟的; 片区有潜在需求值得挖掘:随着福田中心区核心地位日益巩固以及国际化影响力的提高，本区域将面临巨大的市场需求; 酒店式公寓市场分析 * 小结 * 片区酒店式公寓竞争力分析 价值结构 价值点 价值评价 影响力 片区知名度 紧邻城市顶级豪宅，处于高尚住宅区域，片区印象为高端、居家 物业特征 物业档次 物业类型 档次普遍为高端 物业类型以别墅、空中豪宅、高尚住宅为主， 发展潜力 市政规划 发展现状 发展前景 作为福田中心区的一级配套高尚住宅区，城市中心的后花园功能，居家氛围 浓厚，未来片区档次将进一步得到提升。 生活配套 教育 购物 医疗 沃尔玛购物广场、福田外国语学校、 景田小学、顺电、景田中医院等生活 配套相当完善 休闲配套 休闲 娱乐 餐饮 社区双公园、区域内各档次的休闲娱乐及餐饮等店面密集，休闲配套完善 交通配套 地上 地下 享有深圳东西向主干道北环、深南大道、广深高速的通达性，到达深圳中心 区、罗湖口岸、西部通道及深圳其它各区都非常便利 地铁2号线香梅北站、公交系统也四通八达 比照项目 写字楼 酒店式公寓 知名度 ??? ????? 影响度 ?? ???? 竞争力 ?? ???? 开发投入 ???? ??? 价值空间 ?? ???? 抗风险力 ?? ???? 销售速度 ??? ???? 开发方向最终研判 在以发展商利润最大化、风险规避、快速资金回笼的前提下，中原建议本项 目的最优是: 酒店式公寓 目标客户定位 深圳市酒店式公寓客户分析 香蜜湖三大圈层客户分析 景田片区客户分析 项目目标客户定位 购买公寓原因分析 购买公寓物业原因方面经过频次统计，选择最多的是地段、双地铁、靠近会 展中心和未来升值潜力大。 成交客户普遍看好CBD的未来发展及金中环所在的区位。 酒店式公寓客户分析 * 金中环成交客户分析 * 工作和居住地都在深圳的客户占80,; 在深圳已经自置物业的客户占62,; 暂时租物业和住酒店的客户占38,。 国内投资客的占比达到了近四成，可见CBD的投资价值被投资者普遍看好。 用于中、长期出租的客户占到总体比例的 73.33,。 公寓部分产品的投资客占七成，若刨除部分毛坯交楼作写字楼功能的自用 客户，公寓产品的投资客占比近9成～ 居住地分析 置业用途分析 酒店式公寓客户分析 工作职位分析 成交客户年龄分析 客户基本以36到4<5岁的客户为主，占到总体64.44,。其次是2<5到3<5 岁的客户占到26.67,。 成交客户年龄普遍偏向中年，可见中年客户对于置业总价的承受力更强～ 企业主及管理人员是成交客户的主体，占近七成的比例。 成交客户的职位普遍偏高，对购买高档物业的承受力也较强～ 酒店式公寓客户分析 酒店式公寓客户分析 * 世金汉宫成交客户分析 * 1<5%自住;8<5%投资 40%外销，60%深圳本地 香港客户、国外客户成交比例最大，呈现本项目外销特征,但外销客户大部 分指是以身份证为区别,他们的活动范围以深圳为主。 户型 面积区间 户数 复式双套房(两房两卫一厅一起居室) 30.9<5,64.97 ? C栋322套 B栋396套 酒店式公寓客户分析 * 案例分析小结 * 酒店式公寓的主力客户群是资金实力雄厚的投资客 深圳本地客户占比较大(60-80%)，也有部分香港及外籍客户。 投资客户非常看重项目的区位及未来的升值潜力。 具有一定资金实力长线投资者 此类客户占比较大，预期可达到8成以上 部分有长期居住需求的商务人士 此部分客户占少数 投资客 自用客 酒店式公寓客户分析 * 酒店式公寓的核心客户 * 酒店式公寓核心客户群 客户描述: 业主姓名:吴先生 年龄:40-<50岁 家庭结构:三口之家 职业:自营业主 学历:本科 置业经历:星河世纪公寓整层、金地名津整层 投资公寓的关注点:地段是否具有升值潜力，公寓产品带精装修的档次及品 段、厨卫等用材品牌是否高端，由于酒店式公寓都是租给一些高管类型的商务人 士，所以品质和档次是必须保证的。 *典型投资客户深度访谈* 酒店式公寓客户分析 关键词:升值、精装修、用材及品牌 客户描述: 业主姓名:纪小姐 年龄:40岁左右 家庭结构:四口之家 职业:自营餐饮 学历:大专 置业经历:星河世纪公寓<5套、中航凯特公寓6套 投资公寓的关注点:近年来房地产行业的整体增长趋势较快，公寓物业面积 小，总价不高，转手容易，但装修的和风格和档次必须到位。 * 典型投资客户深度访谈2 * 酒店式公寓客户分析 关键词:面积小总价不高、装修风格及档次 * 客户深访小结 * 酒店式公寓客户分析 客户关注的要点: 投资客户对于目前的房地产未来走势仍持乐观态度 关注精装修的档次 关注厨卫品牌 关注装修的风格是否能够提升形象档次 结论: 产品价值能否得到客户认同，关键点就在于物业形象及档次、精装修。 水榭花都 熙园 香榭里花园 香域中央 中旅国际公馆 香蜜湖1号 香蜜湖内圈 香蜜湖外圈 香蜜湖幅射圈 香山美树 香诗美林 盛景国际 风临左岸 香蜜山 香格丽苑 缇香茗苑 香逸名园 香雅园 翠海花园二期 新天国际名苑 香蜜湖片区图则 圈层 香蜜湖内圈 香蜜湖外圈 香蜜湖幅射圈 客户性质 自住为主，部分投资 自住为主，少量投资 自住为主，投资较少 区域来源 福田客户为主，辐射罗湖、南山，在部分关外、外地客户 福田为主(约60%)，主要为中心区、景田、莲花北、和车公庙; 辐射区域有南山(约10%)、梅林、罗湖;少量关外 车公庙、中心区为主 部分景田客户 职业 私企老板、公司高层、高级公务员为主 2房:公司白领、中级管理人员 3房四房:中小企业主，公司管理层、金融证券、高科技人员、福田老居 民 车公庙和中心区白领、 高科技人员、小私营业主 家庭年收入 30万以上，超级富豪居多 20万以上 1<5万以上 年龄 3<5-<50岁为主 2房2<5-30岁为主，3房30-4<5岁为主 2<5-3<5岁为主 家庭结构 3口以上居多，部分携父母居住 2房2口之家多，3房3口以上居多 2口、3口之家居多 置业需求 1<50—190平米以上四房、五房为主 适中3房为主，2房也有一定比例 实用两房、三房为主 关注因素 依次为环境、档次、教育配套及车位 依次为价格、位置、户型(赠送面积) 依次为价格、户型、位置等 【香蜜湖三大圈层客户特征总结】 小户型结构已会成为景田的新宠。 而小户型结构恰恰又是白领阶级在深圳置业的首选。 景田片区客户分析 ?旧城改造失去住所的居民:他们中的绝大部分都是深圳本地人， 这类人在该片区购房比例较小，这类人购买能力强，大多为一次性付款。 ?中心区的白领:他们很多都是在福田上班，其中大部分就是在中心区和车公庙附近上班，他们中大部分人收入较高。 这类人在该片区够房的比例较大，多选择一些单身公寓、一房、二房。 ?投资者:他们看好深圳的房地产市场，同时更看中该片区的升值潜力。 景田片区客户构成 目标客户定位 主力客户:投资兼自用客户，占60-70%。 描述:他们对房地产市场是比较乐观的，关注的是片区未来的升值潜力以及物业的形象档次以及项目的品牌影响力。 重要客户:自用客户，占20-30%。 描述:他们是CBD的精英，大都在2<5-3<5岁之间，在每天繁忙的工作之余，他们希望拥有一种生活，一种事业与生活间的平衡的极至——喜欢安静，又不远离繁华:喜欢品味，也无须放弃节奏。 偶得客户:自用客户，占10-20% 描述:他们一部分来自于香蜜湖片区的富人，作为社交用房，谈谈私密的生意 ;还有一部分源于福田外国语学校的家长们。 产品定位 户型配比定位 户型设计建议 原则 户型配比建议 1 户型定位 户型配比推导 户型配比建议 户型 配比 符合市场供求关系原则 符合项目自身的发展战略 符合地块特征及设计要点原则 实现利益最大化原则 户型配比原则 户型定位思考 自身资源与项目整体定位的冲突 项目户型定位为中小面积单位的必然性 地块自身参数对户型设计的严格限制与整体定位的矛盾 北向紧邻北环大道的负面影响与项目高端定位的冲突 从开发商企业战略角度，快速回笼资金是目标 从项目自身资源角度，中小面积单位是其最佳方向 从项目发展战略看，做精品中小户型将是未来热点 本项目必须出现 高附加值户型 户型推导过程 过程 类比项目 类比依据 修正点 基准区间 景田片区(一手) 07年新推售的单栋公寓现阶段的主流供应趋势 主流供应房型、面积区间及占比 第一次修正 其它片区(一手) 临近的、同档次片区主流供应面积及配比 各房型的面积区间及配比 第二次修正 景田片区(二手) 片区内单栋公寓中同档次、同类型项目的二手成交热点户型 各房型的面积区间 第三次修正 客户置业需求的归纳分析 客户对不同房型及面积段的需求以及付款方式及接受程度 各房型的面积区间 周边楼盘分析—怡枫尚品 项目 名称 怡枫尚品 占地 面积 8468平米 总建筑 面积 31200平米 户 型 配 比 面积 房型 比例 总计 61.86 1房 7<5% 182套 98.24 2房 12.<5% 116.78 3房 12.<5% 项目 规模 1栋2<5层，2梯8户， 70年产权 项目 定位 泛CBD地段 产品 特色 户户南向，户型任意分割组合 目前 状态 07年7月28日开盘，当天销售94,，现已售磬。 开盘售价:18000元/平米 两房 一房 三房 116.78平米 61.86平米 98.24平米 01 07 08 06 0<5 04 03 02 项目 名称 泛华国际公寓 MINI新居 葵花公寓(景达轩) 时代星居 占地 面积 3399.28 3<500 3000 3000 总建筑 面积 27498 1<5000 22331 11702 户 型 配 比 面积 房型 套数 总计 面积 房型 套数 总计 面积 房型 套数 总计 面积 房型 套数 总计 <53 1房 46 276 28 单房 1<50 4<50 24 单房 64 388 68 1房 21 84 7<5 2房 230 <50 1房 300 3<5-39 1房 260 88 2房 21 --- --- --- --- --- --- <50 2房 64 98 2房 42 项目 规模 1栋31层，集公寓、办公、商业一体，<50年产权 1栋16层酒店式公寓，<50年产权 1栋33层，3梯24户，70年产权 2栋1<5层，2梯4户，70年产权 项目 定位 酒店式服务公寓，圣廷苑酒店管理 酒店式商务公寓 酒店式服务公寓，圣廷苑酒店管理 公寓 产品 特色 户户赠送6米高入户花园 带精装修 <5.4米层高，全复式单位，送精装修 <5.8米层高，全复式单位 目前 状态 外墙已基本脱除，但尚未取得预售许可证。据悉10月底对外发售，均价20000 元/平米 此项目外墙已全部脱除，据查尚未取得预售许可证。据悉，11月对外发售， 均价不详。 此项目现样板房已开放，但尚未取得预售许可证。据了解，11月初预计对 外发售，均价3<5000元/平米 此项目现样板房已开放，但尚未取得预售许可证。据了解，11月初预计对 外发售，均价3<5000元/平米 近期新盘分析 全复式单位、赠送入户花园、送精装修等等产品附加值将会成为客户购买的 重要因素。 户型配比建议基准 切入点: 了解目前片区的一手主流供应趋势，以最新的一手供应作为户型配比的建议 基础。 以一房/二房为主: 单房:28-32平米，占比<5,-10% 一房:<50-62平米，占比10-20% 二房:7<5-98平米，占比70-80% 三房:110-120平米，占比<5, 项目 名称 单房 1房 2房 3房 泛华国际公寓 —— <53平米 7<5平米 —— —— 17% 83% —— MINI 新居 28平米 <50平米 —— —— 33% 67% —— —— 怡枫 尚品 62平米 98平米 117平米 7<5% 12.<5% 12.<5, 第一次修正 切入点: 了解临近的，同档次片区的一手主流供应趋势，对户型基础建议作第一次修 正。 项目 名称 单房 1房 2房 3房 葵花 公寓 24平米 3<5-39 <50平米 —— 16.7% 66.6% 16.7% —— 时代 星居 —— 68平米 88-98 —— —— 2<5% 7<5% —— 世金 国际 3<5平米 <50-64 —— —— <5, 9<5, —— —— 高发 城驰 37平米 48-<59 —— —— 16.7, 83.3, —— —— 第1次修正结果: -37平米，占比<5,-10% 单房:28 一房:48-6<5平米，占比1<5-2<5% 二房:7<5-98平米，占比70-80% (备注:目前大部分项目1房都相当于2房的功能) 第二次修正 切入点: 通过同片区成交最活跃的独栋公寓项目及成交价格较高的、成交宗数较高的 户型进行总结归纳，为项目户型定位进行第二次修正 。 房型 面积段(平米) 单房 28-31 一房 39-4<5 二房 <58-63 访谈客户需求户型归纳 第2次修正结果: 单房:28-31平米，占比<5,-10% 一房:40-48平米，占比20-30% 二房:60-70平米，占比6<5-7<5% 户型配比定位最后修正 切入点: 针对近期片区公寓客户的成交付款状况统计，以及客户对户型面积的需求， 对第二次修正的结果进行最后微调 。 房型 单房 一房 二房 还款年限 30 30 30 基准还款系数 72.19 72.19 72.19 月供款 2600 4000 <5800 贷款额度 36 <5<5 80 4成首付(万) 24 37 <54 总房款(万) 60 92 134 单价 22000 22000 22000 面积 27.28 41.98 60.87 产品定位 户型配比定位 户型设计建议 原则 户型设计建议 2 户型设计参考 户型设计要求 户型设计建议 1、灵活组合 :规划设计必须提前考虑户型之前可以互相打通、灵活组合; 组合的方式包括: 平面2-3套户型打通，需尽量减少承重墙体、横梁的影响; 垂直组合上下两层户型打通，必须在设计上针对性地提前考虑预留上下打通 的预制结构孔洞; 灵活组合户型可吸纳商务办公客户; 2、舒适生态化:局部设置空中花园，尽量少出现暗房死角; 3、有一定的附加值:包括入户花园、复式结构等对项目价值提升有帮助的 核心点。 户型设计的原则 创新建议1 :针对一房 ——极具投资价值的百变2DK户型，一房变两房 房间1 厅 房间2 公共厨卫 创新建议2: 一房带入户花园，也可改作两房用 改造前 改造后 创新建议3:针对一房，一房变两房 房间2 此阳台为半赠送，可以选择不要 改造后，增加1个房间 创新建议4:针对两房——带入户花园和错层空中花园 空中花园 入户花园 创新建议<5: 针对二房，二房变三房 1 整体市场分析 —— 宏观?区域?新政 2 3 销售价格预测 4 建筑规划相关建议 <5 营销初步建议 —— 方向? 客户?产品定位 项目分析及产品定位 酒店式公寓销售收益估算 注:采用多重推导法，按70年使用年限计算。 第一重 市场比较法 第二重 价格年增长率 第三重 发展空间核算 市场比较法 第一重 项目名称 影响因数 本项目 景尚雅苑Pa 怡枫尚品Pb 五洲星苑Pc 目前市场均价(元/M2) PX 16000 18000 20000 地段交通 40 28 28 3<5 39 项目规模 10 7 7 6 9 内部设备 14 12 10 12 13 规划结构 8 7 6 <5 6 物业管理 11 9 8 8 10 景观环境 7 <5 <5 6 7 商业环境 4 1 1 4 4 升值潜力 3 2 2 3 3 品牌形象 2 1 1 1 2 推广手法 1 1 1 1 1 合计 100 73 69 81 94 QX=73 QA=69 QB=81 QC=94 PA’=( QX/ QA)×Pi PA’=16927元/平方米 PB’=( QX/ QB)×Pi PB’=16222 元/平方米 PC’=( QX/ QC)×Pi PC’=1<5<532 元/平方米 PX= PA’*WA + PB’*WB + PC’*WC = 16<50<5元/平方米 怡枫尚品30% 景尚雅苑<5<5% 五洲星苑1<5% 参照项目权重比例 市场比较法结论 2008年底的销售价格16<50<5元*平均升幅(1+1<5%)= 价格年增长率 预计本项目2008年底推向市场，为价格制定更为合理，应根据市场价格规 律的变化来寻求项目在2008年底的增长空间。 近几年价格年增长极速提升，现政府下定决心通过各种手段来抑制价格的上 涨，陆续推出的政策也的确对房价有一定的压抑作用，估计未来几年房价将呈理 性上场发展，因此本项目的平均年增长值暂定:1<5%。 第二重 18980元 第一重计算售价:16<50<5元/m2 景尚雅苑 星河世纪(写字楼)(中心辐射区) 200<5年售价 8<500 年增幅 200<5年售价 13000 年增幅 2007年售价 16000 40% 2007年售价 20000 26% 看看地块本身 在市场价格基础上，根据产品质素/附加值再进行最后核心价格计算。 升值元素 结合地块本身优势，应在综合市场定价基础上再增值 30%左右。 1、毗邻香蜜湖，属福田中心区辐射区域。 2、周边生活氛围浓郁，配套完善，又有商务办公的基础。 3、精装修交楼。 减值元素 发展空间核算 第三重 1、紧邻北环路，噪声影响大。 2、13的容积率，独栋高层，项目本身休闲/绿化配套有限。 3、属景田边缘地带。 同样，地块的劣势降低项目的定价打分，依据定价原则指数，应在价格的基 础上降低10%左右。 最终价格预测 价格增长率: 16<50<5元*(1+1<5%)=18980元 市场综合比较价格:16<50<5元 发展空间计算:18980*(1+20% )= 22776元 核心销售均价: 约24<500元左右 (按70年产权计算) 精装修成本:22776+1800=24<576元 1 整体市场分析 宏观?区域?新政 —— 2 3 销售价格预测 4 建筑规划相关建议 <5 营销初步建议 —— 方向? 客户?产品定位 项目分析及产品定位 2<5000元/的售价，将卖什么产品给客户, 凭什么能够吸引我们的目标客户群, 产品提升建议 2 一、立面昭示性 现实条件:外立面现代时尚、体现高档形象 建议一:项目临北环大道，增加夜间灯光效果营造， 将更突显项目昭示性 建议二:增强项目顶部、墙体的名称或LOGO显示 建议三:注重并突出裙楼南北面的包装效果 Symbol 标志。 二、公共部分 —— 最能体现项目档次感与品质感 Status 形象。 公共部分展示效果 产品建筑风格(园林/立面) 产品高科技、新功能应用 [公共部分] ——电梯厅 大堂、电梯厅及公共走道、电梯外观及轿箱等公共空间是项目形象得要展示的重要部分。 建议聘请专业设计公司进行塑造，可保证项目的档次、品味在细微之处也得到体现。 关键词:宽敞 明亮 品味 材料:建议采用大理石、瓷砖、或墙纸、及部分玻璃等质材，以提升项目档次 吊顶处理可大方，但需强化光源的处理，配以时尚现代的灯具，营造空间舒适 [公共部分] ——过道 [建筑风格] ——园林 园林建议: 项目属独栋开发，无地面绿化花园，建议在商业与公寓转换层间做空中泛会所花园，提供业主及住户休闲放松的场所( 具体参考如下图: 休闲式架空层会所 1、设置 4家私人主题会所:分别提供“厨房”、“会客厅”、“MINI影院”、“书房”四种使用功能，在所预定的时间内，一个会所仅由一户业主独享，完全保障业主使用会所的私密性和舒适性。 2、设置壁球馆，让业主随时随心所欲。 4家私人主题会所，尽显品质感 [建筑风格] ——外立面 相关高新技术建议 MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音 MOMA窗框 Moma采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分，中间芯子部分即“断热冷桥” LOW-E玻璃，氩气 断桥铝合金窗 反射80,以上的远红外线辐射(普通玻璃只反射12,左右) 传热系数小于1.3<5W/(m2?K)〔传统单层玻璃窗为<5.4W/(m2?K) ，中空普通玻璃窗只有2.9W/(m2?K)〕 MOMA玻璃 技术关键:窗户和玻璃采用断热铝合金窗框，LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃 技术档案 [高科技] ——外窗系统 进气散热伸缩缝 空气层 外保温 混凝土层 干挂彩釉玻璃 断桥干挂龙骨架 Moma外墙系统 采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至<520厘米: 能严密阻止冷热辐射和传导 干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐 射 外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温 流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果 传热系数低至0.2至0.3(北京规范0.9至1.16) 室内 室外 外墙保温截面 断桥 加厚混凝土外墙 加厚保温层 流动空气层 干挂砖幕墙 干挂幕墙 MOMA和锋尚的外墙子系统 [高科技] ——外墙系统 “下送上回”低速送风方式 保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向 经预处理后的新鲜空气比室温略低 自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体 新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出 人体24小时呼吸新鲜空气 低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘 楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量 降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本 污浊空气 技术关键:采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿。 [高科技] ——新风系统 锋尚国际用的是德国爱屋公司Alulux明装卷帘窗，该公司还有多种门窗产 品:暗装卷帘窗、防盗卷帘窗、爬升式车库门、侧行式车库门、标准型车库门、 经济型车库门。 Alulux卷帘窗的功能:保温/隔音/防盗/遮阳/挡风沙/挡视线/防虫 结论:墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温;门窗内装隔音隔热胶条，用陶 粒混凝土加厚楼板;采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统 Alulux卷帘 中空low-e玻璃 断热铝型材 [高新科技] ——降噪系统 太阳能能源系统的推广使社区更清洁、更舒适 太阳能光电系统 太阳能热水系统 将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系 统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。 [高新科技] ——太能能源系统 安防智能管理系统 可视对讲系统 边界防范系统 边界防范系统 周界防越报警系统 数字有线电视系统 家居燃气泄露报警系统 智能停车管理系统 家居紧急求助报警系统 紧急广播与背景音乐系统 非接触式IC门禁系统 家居红外防盗报警系统 宽带互联网系统 电子巡更管理 可视对讲系统 依照80,+1<5,，<5,,100,的原则，着力营造社区安全感 安防系统 品质打造 1 整体市场分析 —— 宏观?区域?新政 2 3 销售价格预测 4 建筑规划相关建议 <5 营销初步建议 —— 方向? 客户?产品定位 项目分析及产品定位 相关营销建议 对于酒店式公寓的营销包装，抓住这部分客户群的喜好特征，投其所好。这 部分客户感性胜过理性，瞬间的打动能使他们狂欢不已，主要从以下二个方面体 现。 形象定位 卖场展示 时尚华丽的同时，也应增加卖场的功能定位，让客户停留更长的时间，唤起 客户的共鸣。 Sociality 交际。 时尚的元素堆砌为一个趣味性十足的卖场空间，增加实用功能元素，如影碟 收藏、精品元素展。。。 [营销建议] ——卖场展示 [营销建议] ——样板房展示1 一个全新的空间，一个不同设计理念的试验场。 既可以是唯美的精彩展示，也可以是极少主义的完美体现。 [营销建议] ——让心淡泊的至美空间 [营销建议] ——个性的创意展示1 [营销建议] ——个性的创意展示2 [营销建议] ——另类演绎的完美细节 有待进一步探讨的问题: 扮演的市场角色: 酒店式公寓的形象定位及命名建议。 最后 谢谢您的聆听，欢迎提宝贵意见～ 中原地产(深圳)项目组 2007年10月22日