2007年老板厨房电器公关传播方案15

2007年老板厨房电器公关传播15 “老板，更懂生活 老板， ” 老板电器，如建厂生日等) 活动地点 老板电器生产基地 3 活动话题 中国烟机阶段 Invitation 媒体传播 体验阶段 Experience 扩大阶段 Amplification 调查引发社会 热点话题 普及健康及 膳食平衡知识 宣传扩大 活动成果 全国煲汤大赛 寻找品牌大使 活动阶段 造势阶段 全国煲汤大赛 成果展示 4月——5月 5月——10月 10月——12月 35整体执行 活动号角 序曲 高度/话题性/政府层面 在以往，汤是吃不饱才喝，而在现在，特别是品质生活着，有餐就有汤，无汤不成席～ 汤是女人抓主男人胃的关键 (现代白领社会，家成为宾馆现象日益突出!) 营养协会发布——《汤，成为现代健康生活的核心关键》-《中国煲汤XX%存在误区》～ 老板科技突破，推出符合现代健康生活的煲汤产品——2小时喝上靓味老汤～ 36 整体执行计划 整体 活动执行 城市现场活动/用户互动 和中国营养协会、《贝太厨房》、SINA连手在北京、上海、广州、南京等老板核心销售区域的 10大城市举办“中华首届煲汤大赛”活动，并通过游戏、咨询、宣传等活动与用户互动。 比赛场地选择在各地人气旺盛的广场或者高档白领小区核心居住地 在每个比赛地，和当地电视媒体合作，进行现场报道 每个区域评选出一名优胜者。(裁判员构成:营养协会、老板电器、亲友团、观众等) 平分内容设置:营养、味道、耗能、耗时、最后厨房归整的整洁度等～ 在终端和线上，开展“靓汤征集令”活动，活动每月评选出一位“幸运生活之星”，奖励价值 1000元左右的时尚品位奖品(如和奥运相关联系列奖品等)。同时，对所有的参与者全年免费发 送”老板生活信息手机短信，每2天一条。内容如:”老板生活信息提示:冬天到了，每天应吃 一个苹果“等 37 整体执行计划 活动持续 报道 活动延伸/媒体保持 总决赛，总决赛选择CCTV2/上海东方卫视或者浙江电视台生活频道合作播活动全程，最 终胜 出者出任老板品牌大使，整个活动完成～ 把所有活动编制成为VCD光盘，作为终端促销品发放 大赛相关比赛的视频、图片在终端店面展示 把征集到的“靓汤密集”按照“月子营养汤、瘦身汤、滋补汤、四季汤、气候汤”等分 类整理，印刷成为“中国煲汤大全”，供终端发放～ 最终获胜选手当老板电器品牌大使，贴切生活，符合“老板，更懂生活”的定位，同时和消费 者来近距离，老板，就在身边～ 38 情感营销 攻心为上，占领心智，赋予产品情感， 攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动 所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 关于情感营销 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸 以情互动，形成销售 情感营销内涵 突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣 和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格 与老板电器身份地位相匹配(大品牌) 与企业定位中的”品位“相吻合，情感是品位的最源泉载体 与老板匹配点 39 情感营销 感情点+载体(网络、短信、报纸、电台)+情感传播通道+小活动+终端落地 40 情感营销 (仅此以”母亲节“情感营销规划为例) 实施步骤之母亲节情感营销 关于母亲节:现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传开来～在这一天，子女一般都会向母亲送 基础信息 上代表感恩的红色康乃馨; 母亲节在中国:在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其 浓厚的”情“节在中国同样被看重。 在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣 母亲节 营销策略点 在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主， 以公关新闻传播为辅，引领大众体验到老板”情“节 在母亲节当天，实施促销、赠送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵 41 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实 母亲节当天，凡购买老板相关厨房用品的消费者，将赠送康乃馨一枝 情感营销要点 母亲节当天，选择具有代表性的母亲(如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲)， 由公司高管亲手赠送电压力煲等科技领先的产品，以献爱心，其过程邀请当地电视 台现场报道 联合全国鲜花网络定购平台，将老板小家电系列产品与康乃馨捆绑销售 公关传播配合 《老板母亲节,亲情打动所有人》 《真情体贴英雄母亲，老板给母亲送健康》 42 情感营销 Flash/ppt传播:让母亲健康生活 母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由老板电器制作有情调的、温情而又有充满趣味 性的FLASH，形成消费者对老板“品位生活”的认同。 A:可以成为朋友之间互相祝福的手段 B: 与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物 C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立老板厨房电器的良好口碑，提升老 板电器的品牌美誉度 通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播 43 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 推广实施规划 网络传播建议 危机应对预警 44 网络，是现代生活的推动力之一 网络，是白领生活中接触最多的媒体 网络，是品牌树立的阵地 网络，是销售的力量 45 什么是适合的, 1 厨具专 业网站 门户类 网站 2 老 板 电 器 3 商务网 站 论坛类 网站 4 5 行业网 站 装修类 6 网站 搜索引擎 „„ 46 消费心理研究, 那么这些网站的利用能给于目标消费者什么样的感觉呢, 扩大知名度权 威的能带来合作机 会的 具有亲和力的 专业的领先 的 热门的 具 有导向性的 直接面对潜 在消费者的 门户类网站 行业专业网站 商务类网站 装修类网站 各类论坛类网站 搜索类网站 充分结合不同网站的特点，进行整合性的创新应用～ 47 如何应用, 我们将如何有效运用这些媒体的特点，为我们老板电器的传播服务呢, 大众门户 新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、 新华网等 重点发布老板电器的动态新闻、产 品新闻、大型活动新闻等 专业网站 各类装修网、电器网、家电网、集采网等 等 重点发布老板电器产品信息、产品 测试、小型活动信息、团购信息等 网络媒体 区域门户 南方网、21CN、上海热线、 天府热线等 重点发布区域落地新闻及区域活动 信息等 其他网站 时尚类、博客、播客类等 重点发布风格多样的体验文章，并 在社区内发起讨论 搜索引擎类网站 百度、中国搜索等 购买关键词，使“老板电器”随时 出现在有效消费者的视线里 48 应用示例 门户网站执行示例 大型活动 利用门户网覆盖率高、反馈快的特点，可举行能体现我们利益点的活动。比 如相关秘籍征集、征文等大众参与的系列活动～获取网民关注等。 专题访谈 对企业重大消息发布、领导人物包装等事情，在门户网站上举行高端论坛， 设立网络专题区，以此把信息以最快的速度抵达消费者。 产品发布 在相关频道发布产品新闻或者产品介绍以及导购信息等，直接扩大知名度， 提升认知度和美誉度。 49 应用示例 其它类网站执行示例 论坛 在各大网站家居美食类的热门讨论区发起话题，比如“装修了准备买厨电，请 大家推荐一下”、“品位生活，从靓烫开始”等话题，形成老板倡导的网络阵 地。 搜索引擎 以购买关键词的形式进行竞价排名，确保在消费者搜索厨房家电时能够第一 时间找到我们。比如购买”最好的烟机“等词。 专业行业 类 专业行业类网站也是消费者购买前所关注的信息来源地。可在上述网站上发 布产品信息，亦可开一些”专家教你选厨电“”选购厨电小常识“之类的专 题来影响消费者。 50 应用示例 其它类网络传播形式 FLASH、博 客、播客 在每年母亲节、妇女节、春节等重大节日，在都市白领之间都有互相发送FLASH 、PPT的习惯。可制作与我们主题有关的短片，利用网上、MAIL进行传播，同时 ，可利用流行的博客和播客开展品牌和生活倡导传播～ MSN首页 MSN是目前最大的白领门户，在MSN上发布老板电器相关生活主张等新闻，可 以直接面对面的影响我们的目标群体，形成潜伏教育。 建立自己 MSN首页 的论坛 建立属于老板电器自己的博客(播客)或者论坛，为老板的电器的消费者们 提供一个网上沟通的家园，并安排专职的服务人员回答消费者的问题，把危 机消除在萌芽状态。 51 应用示例 正面信息传递 根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文 章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定 的密度 论坛人气建设 邀请版主、使用者等参加老板电器组织的一些 参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安 排转载 信息沟通配合 配合老板电器的专题活动，如新品上市、大型推 广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、 活动体验等 紧急事态处理 如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立 即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化 解，并尽量公示正面信息 论坛/口碑管理 日常资源建设 针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解 论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进 行相关人员的沟通及维护 锁定信息通道 对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实 事监测 重点论坛 新浪 搜狐 网易 52 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 推广实施规划 网络传播建议 危机应对预警 53 危机公关策略 54 目录 感受危机 危机管理 案例分析 55 感受危机 56 感受危机 特 富 龙 转 基 因 砸 大 奔 奶 粉 事 件 这是一个危机频发的时代～ 这是一个危机频发的时代～ 危机向公众危机的转化是企业的灾难～ 危机向公众危机的转化是企业的灾难～ 57 危机管理 58 危机管理一般步骤 危机预警 危机预防 C risis 危机处理 危机恢复 59 危机预防—4道防火墙理论 道防火墙理论 危机预防 危机 内 部 危 机 管 理 系 统 媒 体 事 先 沟 通 媒 体 事 间 沟 通 网 络 媒 体 处 理 系 统 老板电器 60 危机管理一般步骤------第一步 第一步 危机管理一般步骤 危机预防 最不起眼的往往是最有效------防患于未然～ 防患于未然～ 最不起眼的往往是最有效 防患于未然 90%的危机都是可以预防的～ 的危机都是可以预防的～ 的危机都是可以预防的 1、建立危机评估表 2、严格保密 3、新闻发言人制度 3 „„ 当代危机管理的实践证明，随着危机可能危害性的日益膨胀，危机预防与危机准备 已经成为公共危机管理的重中之重。 61 危机管理一般步骤------第二步 第二步 危机管理一般步骤 危机预警 时刻准备着～ 别总等着火了再去救火 ------时刻准备着～ 时刻准备着 即使有完善的预防措施， 即使有完善的预防措施，仍不可能完全避免危机发生 1、危机识别 2、危机准备 人员准备 工作流程准备 员工意识准备 模拟演习„„ 史蒂文芬克(,,,,,, ,, ,,)在《危机管理》一书中指出，企 业主管“都应当像认识到死亡和纳税难 以避免一样，必须为危机做好计划:知 道自己准备好之后的力量，才能与命运 周旋”。 62 危机预警,,人员准备 危机预警,,人员准备 ,, 成立危机处理小组 市场部门 管 理 层 危机公关 管理小组 技术部门 销售部门 客服部门 63 危机管理一般步骤------第三步 第三步 危机管理一般步骤 危机处理 正视危机，重视危机处理～ 正视危机，重视危机处理～ 不同的方式，不一样的结果～ 不同的方式，不一样的结果～ 1、基本原则 快速 有针对性 2、处理步骤 分析判断 快 速 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施 有针对性 64 危机处理,,分析判断 危机处理,,分析判断 ,, 明确问题(危机是什么、起因及发起人等) 明确问题(危机是什么、起因及发起人等) 明确危机目前所处的阶段及危机发展的轨迹 分析危机涉及到的目标群体(哪些群体会关注， 分析危机涉及到的目标群体(哪些群体会关注， 关注的内容和关注的方式) 关注的内容和关注的方式) 判断可能的发展方向及对组织的危害 65 危机处理,,制定目标 危机处理,,制定目标 ,, 目标是任务完成的保障，也是衡量任务质量的标准，危机处理作为企业的一项任 务也必须在任务开始前建立目标。 原则: 原则: 目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标一定要与危机的性质直接相关. 目标一定要与危机的性质直接相关. 目标种类: 目标种类: 定性 定量 66 危机处理,,策略制定 危机处理,,策略制定 ,, 策略需要结合目标来设计，设计中需要注意: 1、对目标受众进行分类 2、根据危机所处以及可能所处的不同阶段来进行策略制定 ,, ,, ,, ,, 潜伏期 暴发期 持续期 终止期 67 危机处理,,组织策划 危机处理,,组织策划 ,, 成立危机处理小组 成立危机处理小组 组织资源 组织资源 形成行动方案 形成行动方案 做什么 怎么做 策略 什么时候做 谁做 68 危机处理,,管理实施 危机处理,,管理实施 ,, 在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题 四 个 原 则 1. 2. 3. 4. 安全至上原则 统一出口原则 真实原则 内部沟通原则 二 种 机 制 1. 2. 机制 处理机制 四 个 注 意 1. 2. 3. 4. 要注 要注 要注 要注 69 危机管理一般步骤------第四步 危机管理一般步骤 第四步 危机恢复 危机是“危”也是“机” ～ 危机是“ 也是“ 亡羊补牢，为时未晚～ 亡羊 补牢，为时未晚～ 1、声誉恢复 2、危机系统调整/修正 危机的控制清除暂告一段落时，企业还需要修复损伤、重建 声誉。危机是危险，但也蕴 涵转机，能够发掘出潜在的机会 并从中获利，才是最好的危机管理结果。 70 危机处理整个过程 危机预警 分析判断 制定目标 危机预防 C risis 策略制定 危机恢复 组织策划 管理实施 管理实施 71 谢谢您的聆听～ 谢谢您的聆听～ 72 “老板，更懂生活 老板， ” 老板电器，如建厂生日等) 活动地点 老板电器生产基地 3 活动话题 中国烟机阶段 Invitation 媒体传播 体验阶段 Experience 扩大阶段 Amplification 调查引发社会 热点话题 普及健康及 膳食平衡知识 宣传扩大 活动成果 全国煲汤大赛 寻找品牌大使 活动阶段 造势阶段 全国煲汤大赛 成果展示 4月——5月 5月——10月 10月——12月 35整体执行计划 活动号角 序曲 高度/话题性/政府层面 在以往，汤是吃不饱才喝，而在现在，特别是品质生活着，有餐就有汤，无汤不成席～ 汤是女人抓主男人胃的关键 (现代白领社会，家成为宾馆现象日益突出!) 营养协会发布报告——《汤，成为现代健康生活的核心关键》-《中国煲汤XX%存在误区》～ 老板科技突破，推出符合现代健康生活的煲汤产品——2小时喝上靓味老汤～ 36 整体执行计划 整体 活动执行 城市现场活动/用户互动 和中国营养协会、《贝太厨房》、SINA连手在北京、上海、广州、南京等老板核心销售区域的 10大城市举办“中华首届煲汤大赛”活动，并通过游戏、咨询、宣传等活动与用户互动。 比赛场地选择在各地人气旺盛的广场或者高档白领小区核心居住地 在每个比赛地，和当地电视媒体合作，进行现场报道 每个区域评选出一名优胜者。(裁判员构成:营养协会、老板电器、亲友团、观众等) 平分内容设置:营养、味道、耗能、耗时、最后厨房归整的整洁度等～ 在终端和线上，开展“靓汤征集令”活动，活动每月评选出一位“幸运生活之星”，奖励价值 1000元左右的时尚品位奖品(如和奥运相关联系列奖品等)。同时，对所有的参与者全年免费发 送”老板生活信息手机短信，每2天一条。内容如:”老板生活信息提示:冬天到了，每天应吃 一个苹果“等 37 整体执行计划 活动持续 报道 活动延伸/媒体保持 总决赛，总决赛选择CCTV2/上海东方卫视或者浙江电视台生活频道合作播活动全程，最终胜 出者出任老板品牌大使，整个活动完成～ 把所有活动编制成为VCD光盘，作为终端促销品发放 大赛相关比赛的视频、图片在终端店面展示 把征集到的“靓汤密集”按照“月子营养汤、瘦身汤、滋补汤、四季汤、气候汤”等标准分 类整理，印刷成为“中国煲汤大全”，供终端发放～ 最终获胜选手当老板电器品牌大使，贴切生活，符合“老板，更懂生活”的定位，同时和消费 者来近距离，老板，就在身边～ 38 情感营销 攻心为上，占领心智，赋予产品情感， 攻心为上，占领心智，赋予产品情感，与消费者互动 所谓情感营销就是采用情感诉求、通过产品利益点，功能点的扩散，呼唤目标人群 关于情感营销 的感情、激起最内心的消费意识，对品牌倡导产生共鸣，其在某种程度上为常规节 日促销提供适当补充和延伸 以情互动，形成销售 情感营销内涵 突出一种人性化关怀，更多的体现为厂商和消费者心里形成的一种共鸣 和常规促销相比，其具有更大的社会意义和社会价格 与老板电器身份地位相匹配(大品牌) 与企业定位中的”品位“相吻合，情感是品位的最源泉载体 与老板匹配点 39 情感营销 感情点+载体(网络、短信、报纸、电台)+情感传播通道+小活动+终端落地 40 情感营销 (仅此以”母亲节“情感营销规划为例) 实施步骤之母亲节情感营销 关于母亲节:现代意义上的母亲节起源于美国，将每年5月第二个星期天作为法定 母亲节，并举办庆祝。母亲节从此流传开来～在这一天，子女一般都会向母亲送 基础信息 上代表感恩的红色康乃馨; 母亲节在中国:在情感中，母爱是最伟大的爱，虽然母亲节是一个西方节日，因其 浓厚的”情“节在中国同样被看重。 在诉求上，主打情感牌，以对母亲的爱激起大家的共鸣 母亲节 营销策略点 在传播媒体的载体上，主要以大众直接接受的电视媒体及终端卖场特别布置为主， 以公关新闻传播为辅，引领大众体验到老板”情“节 在母亲节当天，实施促销、赠送、捆绑等立体化方式形成销售攻势，提升品牌内涵 41 情感营销 实施步骤之母亲节情感营销 产品包装风格体现，不在奢华，而在于朴实 母亲节当天，凡购买老板相关厨房用品的消费者，将赠送康乃馨一枝 情感营销要点 母亲节当天，选择具有代表性的母亲(如烈士的母亲、具有突出贡献的母亲)， 由公司高管亲手赠送电压力煲等科技领先的产品，以献爱心，其过程邀请当地电视 台现场报道 联合全国鲜花网络定购平台，将老板小家电系列产品与康乃馨捆绑销售 公关传播配合 《老板母亲节,亲情打动所有人》 《真情体贴英雄母亲，老板给母亲送健康》 42 情感营销 Flash/PPT传播:让母亲健康生活 母亲节这样的极具浓情蜜意的节日，由老板电器制作有情调的、温情而又有充满趣味 性的FLASH，形成消费者对老板“品位生活”的认同。 A:可以成为朋友之间互相祝福的手段 B:与鲜花、祝福的短信一起，成为献给妈妈的又一个礼物 C:通过隐性而非显性的品牌传播，树立老板厨房电器的良好口碑，提升老 板电器的品牌美誉度 通过人气极高的网站论坛和即时通讯工具进行病毒式传播 43 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 推广实施规划 网络传播建议 危机应对预警 44 网络，是现代生活的推动力之一 网络，是白领生活中接触最多的媒体 网络，是品牌树立的阵地 网络，是销售的力量 45 什么是适合的, 1 厨具专 业网站 门户类 网站 2 老 板 电 器 3 商务网 站 论坛类 网站 4 5 行业网 站 装修类 6 网站 搜索引擎 „„ 46 消费心理研究, 那么这些网站的利用能给于目标消费者什么样的感觉呢, 扩大知名度权 威的能带来合作机 会的 具有亲和力的 专业的领先 的 热门的 具 有导向性的 直接面对潜 在消费者的 门户类网站 行业专业网站 商务类网站 装修类网站 各类论坛类网站 搜索类网站 充分结合不同网站的特点，进行整合性的创新应用～ 47 如何应用, 我们将如何有效运用这些媒体的特点，为我们老板电器的传播服务呢, 大众门户 新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎、 新华网等 重点发布老板电器的动态新闻、产 品新闻、大型活动新闻等 专业网站 各类装修网、电器网、家电网、集采网等 等 重点发布老板电器产品信息、产品 测试、小型活动信息、团购信息等 网络媒体 区域门户 南方网、21CN、上海热线、 天府热线等 重点发布区域落地新闻及区域活动 信息等 其他网站 时尚类、博客、播客类等 重点发布风格多样的体验文章，并 在社区内发起讨论 搜索引擎类网站 百度、中国搜索等 购买关键词，使“老板电器”随时 出现在有效消费者的视线里 48 应用示例 门户网站执行示例 大型活动 利用门户网覆盖率高、反馈快的特点，可举行能体现我们利益点的活动。比 如相关秘籍征集、征文等大众参与的系列活动～获取网民关注等。 专题访谈 对企业重大消息发布、领导人物包装等事情，在门户网站上举行高端论坛， 设立网络专题区，以此把信息以最快的速度抵达消费者。 产品发布 在相关频道发布产品新闻或者产品介绍以及导购信息等，直接扩大知名度， 提升认知度 和美誉度。 49 应用示例 其它类网站执行示例 论坛 在各大网站家居美食类的热门讨论区发起话题，比如“装修了准备买厨电，请 大家推荐一下”、“品位生活，从靓烫开始”等话题，形成老板倡导的网络阵 地。 搜索引擎 以购买关键词的形式进行竞价排名，确保在消费者搜索厨房家电时能够第一 时间找到我们。比如购买”最好的烟机“等词。 专业行业 类 专业行业类网站也是消费者购买前所关注的信息来源地。可在上述网站上发 布产品信息，亦可开一些”专家教你选厨电“”选购厨电小常识“之类的专 题来影响消费者。 50 应用示例 其它类网络传播形式 FLASH、博 客、播客 在每年母亲节、妇女节、春节等重大节日，在都市白领之间都有互相发送FLASH 、PPT的习惯。可制作与我们主题有关的短片，利用网上、MAIL进行传播，同时 ，可利用流行的博客和播客开展品牌和生活倡导传播～ MSN首页 MSN是目前最大的白领门户，在MSN上发布老板电器相关生活主张等新闻，可 以直接面对面的影响我们的目标群体，形成潜伏教育。 建立自己 MSN首页 的论坛 建立属于老板电器自己的博客(播客)或者论坛，为老板的电器的消费者们 提供一个网上沟通的家园，并安排专职的服务人员回答消费者的问题，把危 机消除在萌芽状态。 51 应用示例 正面信息传递 根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的文 章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定 的密度 论坛人气建设 邀请版主、使用者等参加老板电器组织的一些 参观、体验活动，向他们约稿，鼓励发布并安 排转载 信息沟通配合 配合老板电器的专题活动，如新品上市、大型推 广活动、战略发布等环节，及时发布活动信息、 活动体验等 紧急事态处理 如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立 即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化 解，并尽量公示正面信息 论坛/口碑管理 日常资源建设 针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解 论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进 行相关人员的沟通及维护 锁定信息通道 对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实 事监测 重点论坛 新浪 搜狐 网易 52 本案目录 提案前提界定 整合推广策略 推广实施规划 网络传播建议 危机应对预警 53 危机公关策略 54 目录 感受危机 危机管理 案例分析 55 感受危机 56 感受危机 特 富 龙 转 基 因 砸 大 奔 奶 粉 事 件 这是一个危机频发的时代～ 这是一个危机频发的时代～ 危机向公众危机的转化是企业 的灾难～ 危机向公众危机的转化是企业的灾难～ 57 危机管理 58 危机管理一般步骤 危机预警 危机预防 C risis 危机处理 危机恢复 59 危机预防—4道防火墙理论 道防火墙理论 危机预防 危机 内 部 危 机 管 理 系 统 媒 体 事 先 沟 通 媒 体 事 间 沟 通 网 络 媒 体 处 理 系 统 老板电器 60 危机管理一般步骤------第一步 第一步 危机管理一般步骤 危机预防 最不起眼的往往是最有效------防患于未然～ 防患于未然～ 最不起眼的往往 是最有效 防患于未然 90%的危机都是可以预防的～ 的危机都是可以预防的～ 的危机都是可 以预防的 1、建立危机评估表 2、严格保密制度 3、新闻发言人制度 3 „„ 当代危机管理的实践证明，随着危机可能危害性的日益膨胀，危机预防与危机准备 已经成为公共危机管理的重中之重。 61 危机管理一般步骤------第二步 第二步 危机管理一般步骤 危机预警 时刻准备着～ 别总等着火了再去救火 ------时刻准备着～ 时刻准备着 即使有完善的预防措施， 即使有完善的预防措施，仍不可能完全避免危机发生 1、危机识别 2、危机准备 人员准备 工作流程准备 员工意识准备 模拟演习„„ 史蒂文芬克(,,,,,, ,, ,,)在《危机管理》一书中指出，企 业主管“都应当像认识到死亡和纳税难 以避免一样，必须为危机做好计划:知 道自己准备好之后的力量，才能与命运 周旋”。 62 危机预警,,人员准备 危机预警,,人员准备 ,, 成立危机处理小组 市场部门 管 理 层 危机公关 管理小组 技术部门 销售部门 客服部门 63 危机管理一般步骤------第三步 第三步 危机管理一般步骤 危机处理 正视危机，重视危机处理～ 正视危机，重视危机处理～ 不同的方式，不一样的结果～ 不同的方式，不一样的结果～ 1、基本原则 快速 有针对性 2、处理步骤 分析判断 快 速 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施 有针对性 64 危机处理,,分析判断 危机处理,,分析判断 ,, 明确问题(危机是什么、起因及发起人等) 明确问题(危机是什么、起因及发起人等) 明确危机目前所处的阶段及危机发展的轨迹 分析危机涉及到的目标群体(哪些群体会关注， 分析危机涉及到的目标群体(哪些群体会关注， 关注的内容和关注的方式) 关注的内容和关注的方式) 判断可能的发展方向及对组织的危害 65 危机处理,,制定目标 危机处理,,制定目标 ,, 目标是任务完成的保障，也是衡量任务质量的标准，危机处理作为企业的一项任 务也必须在任务开始前建立目标。 原则: 原则: 目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标是通过对危机进行细致的分析后得出的， 目标一定要与危机的性质直接相关. 目标一定要与危机的性质直接相关. 目标种类: 目标种类: 定性 定量 66 危机处理,,策略制定 危机处理,,策略制定 ,, 策略需要结合目标来设计，设计中需要注意: 1、对目标受众进行分类 2、根据危机所处以及可能所处的不同阶段来进行策略制定 ,, ,, ,, ,, 潜伏期 暴发期 持续期 终止期 67 危机处理,,组织策划 危机处理,,组织策划 ,, 成立危机处理小组 成立危机处理小组 组织资源 组织资源 形成行动方案 形成行动方 案 做什么 怎么做 策略 什么时候做 谁做 68 危机处理,,管理实施 危机处理,,管理实施 ,, 在管理实施中我们需要坚持四个原则、建立二种机制、关注四类问题 四 个 原 则 1. 2. 3. 4. 安全至上原则 统一出口原则 真实原则 内部沟通原则 二 种 机 制 1. 2. 机制 处理机制 四 个 注 意 1. 2. 3. 4. 要注 要注 要注 要注 69 危机管理一般步骤------第四步 危机管理一般步骤 第四步 危机恢复 危机是“危”也是“机” ～ 危机是“ 也是“ 亡羊补牢，为时未晚～ 亡羊 补牢，为时未晚～ 1、声誉恢复 2、危机系统调整/修正 危机的控制清除暂告一段落时，企业还需要修复损伤、重建 声誉。危机是危险，但也蕴 涵转机，能够发掘出潜在的机会 并从中获利，才是最好的危机管理结果。 70 危机处理整个过程 危机预警 分析判断 制定目标 危机预防 C risis 策略制定 危机恢复 组织策划 管理实施 管理实施 71 谢谢您的聆听～ 谢谢您的聆听～ 72